2018年購物中心策劃推廣工作概述

1/12018年購物中心策劃推廣工作概述購物中心策劃推廣工作概述45分鐘讓你了解購物中心策劃師南京環(huán)宇城朱曉翼2018.9.1溯本源、求同異什么是購物中心的策劃推廣？概念解析發(fā)展歷程職責分工3Part1.1概念解析市場部策劃部企劃部行銷部底層邏輯是一致的，直接面向消費者的從事市場營銷行為的部門。

市場營銷是個人或組織通過生產和制造并同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

交換是市場營銷的主題。

營銷的本質是有盈利地滿足用戶需求。

商業(yè)世界中處處皆營銷，無論是微小的細節(jié)還是重大的戰(zhàn)略。

菲利普科特勒4Part1.1概念解析新品牌新產品面世前，首先就是品牌推廣，快速打開市場。

Eg.瑞幸咖啡轉型品牌要品牌轉型，或扭轉頹勢，依然要面臨的是品牌推廣。

Eg.步步高知名品牌一個知名品牌，經營狀況不錯，為了在眾多競品中立于不敗之地，還是需要持續(xù)不斷的品牌推廣。

Eg.IPHONE、奔馳購物中心的策劃推廣品牌商的市場營銷招商籌備期配合招商項目基礎信息搭建、戶外宣傳、招商宣傳資料、招商發(fā)布會、媒體關系維護；開業(yè)期品牌推廣開業(yè)前項目推廣、媒體投放鋪排、開幕式、開業(yè)期人氣活動；運營期業(yè)績追求客流的發(fā)動機、購物氛圍的營造、促銷活動的策劃、商業(yè)美譽度的建立。

購物中心：

平臺管理者為買賣雙方提供消費的線下平臺客群更廣泛、更注重線下場景體驗、擁有較為穩(wěn)定的流量入口5Part1.1概念解析010206030405促銷渠道促銷消費者促銷品牌管理品牌/產品定位品牌形象廣告功能廣告制作媒介宣傳公關贊助市場功能市場調查消費者調研銷售管理渠道管理倉儲配送營業(yè)績效產品管理產品開發(fā)/優(yōu)化成本設定銷售定價6Part1.2發(fā)展歷程資源集中，認知度高，市場部的主要職責是美工，催生設計崗位非核心商圈，競品增多，資源分散，市場部催生媒體、市場調研崗位資源分散，共享空間增多，市場部催生了美陳、PR崗位商場業(yè)態(tài)豐富，網購平臺發(fā)達，體驗消費升級，市場部將催生數據經理粉絲經理內容經理1.0百貨時代2.0賣場時代3.0購物中心時代4.0體驗消費時代7Part1.3職責分工8Part1.3工作模型自有節(jié)點節(jié)假日社會熱點美陳PR活動SP活動VIP活動媒體/新媒體自有節(jié)點節(jié)假日社會熱點品牌營銷目的性促銷服務升級文化營銷雖然經常被稱為策劃推廣，但購物中心的運作邏輯是以推廣作為活動發(fā)起點，倒推策劃內容的生產；日常的工作開展，按照社會熱點、節(jié)假日和自有節(jié)點，對活動內容進行劃分，同時進行資源的匹配和指標拆解。

因時異，司其事購物中心發(fā)展周期中策推的責任？定位期開業(yè)期運營期產品經理節(jié)奏大師西西弗斯10Part2.1定位期產品經理WHAT？什么是產品經理？產品經理是一類人，是一個工種，是一個崗位，產品經理要能夠發(fā)現(xiàn)問題并描述清楚，轉化為一個需求，進而轉化為一個任務，爭取到相應的資源將這個任務完成，并不斷對產品進行維護與更新，那就是產品經理。

產品經理的職責？市場調研產品定義及設計項目管理產品宣介產品市場推廣產品生命周期管理11Part2.1定位期產品經理區(qū)域位置決定購物中心的形態(tài)、面積、動線、立面、交通等商圈競爭決定品牌級別、業(yè)態(tài)組合、商業(yè)競合關系等客群定位決定購物中心品類、級次、客群成長性、消費能力等產品定位品牌及業(yè)態(tài)定位決定購物中心的體量、業(yè)態(tài)組合、品牌入駐率等消費者行為分析決定未來幾年客群與品牌的匹配性購物中心主體型態(tài)測試對未來的產品進行接受度及期待值預測HOW？產品設計工程技術策劃運營想要的好用的有用的PM12Part2.1常人喜歡用比較思維，比較思維只能獲得小的成就。

我喜歡用第一性原理的思考方式，一層層撥開事物的表象，看到里邊的本質，然后再從本質一層層往上走。

埃隆馬斯克購物中心的第一性原理，就是產品與目標消費者的關系。

是什么樣的購物中心？如何判斷自己的目標客群？基于空間基于需求基于空間，服務于3-5公里范圍內的人；基于需求，專做某一部分客群。

前者需要動態(tài)調整自身定位，后者需要迭代升級目標品牌。

規(guī)模品牌級次主題定位期產品經理13◆商業(yè)的底層邏輯是增長，任何商業(yè)模式的基礎都是用戶增長。

◆上文講到第一性原理，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)從0到1，但從1到100的增長，就需要找到企業(yè)的第二增長曲線。

◆所謂第二增長曲線，就是在上一個增長達到極限點的之前，就要開啟新的增長業(yè)務。

Part2.1定位期產品經理第一性原理第二增長曲線14Part2.1定位期產品經理超區(qū)域型區(qū)域型社區(qū)型鄰里型2--6萬㎡6-10萬㎡10-20萬㎡20萬㎡以上按體量影響力分上海靜安大悅城年輕時尚成都萬象城輕奢調性南京水游城水文化、潮流上海K11藝術、人文、自然基于空間的產品定位基于需求的客群定位15Part2.1定位期產品經理快耍慢活成都太古里LineFriends快閃?將歷史和現(xiàn)代、文化和商業(yè)，乃至屬于成都的快和慢等等所有看似的矛盾給融合在一起，重新定義一座城市的氣質。

畢加索達利真跡展潮出界2015秋冬時裝周現(xiàn)代創(chuàng)新的手法演繹傳統(tǒng)建筑風格三條精彩紛呈的購物街貫通東西兩個聚集人潮的廣場，時尚脈動的暢快淋漓大慈寺慢生活里巷，紅墻、竹屏、街景IP展：

與阿貍快耍，與童話快活迷情里巷時尚公益LineFriends快閃福滿戊戌，盼望里巷定位期的產品包裝：

確立好項目的檔次、性格，并生產出項目的主題，圍繞主題策劃活動。

需要明確產品的VI系統(tǒng)、slogan、概念包裝等。

16Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師如何快速有效地打開市場，建立認知度。

17Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師招商籌備期開業(yè)推廣期針對品牌商?自有媒體矩陣建立?流量型平臺賬戶建立?項目基礎信息搭建?戶外宣傳?招商宣傳資料?招商發(fā)布會?媒體關系維護?針對消費者?開業(yè)時間確定?開業(yè)當天客流、銷售額指標評估?開業(yè)當天活動策劃（促銷、媒體、平面、美陳、活動）?開業(yè)GTD時刻表完成?開業(yè)前期線上、線下媒體渠道推廣?開業(yè)之后新聞稿撰寫?01地推（路演活動）020304依托萬科住宅物業(yè)的路演活動,深根七寶,輻射閔行區(qū)；傳統(tǒng)媒體電臺、地鐵燈箱、公交站臺廣告；網絡媒體上海當地網絡媒體軟文報道；新媒體自有微信公眾號、微信大V宣傳。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師開業(yè)期工作鋪排以七寶萬科為例：

2016年3月-8月（首輪推廣）2016年9月-10月（地推發(fā)力）2016年10月-11月（集中爆發(fā)推廣）上海本地網絡媒體及新媒體低頻率推廣（月均1次，以通稿為主），主要推介項目本身，附帶推介場內商鋪；8場路演，集中爆發(fā)造勢，配合新媒體宣傳發(fā)力，集中七寶項目周邊宣傳，把握近距離客群，輻射閔行區(qū)，推介開始以場內商鋪宣傳展示為主；傳統(tǒng)媒體、網媒及新媒體集中發(fā)力，開始強化開業(yè)時間及開業(yè)活動，商鋪宣傳展示持續(xù)，軟文內容多以小編探班形式為主，文章多為通稿。

推廣檔期鋪排Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師主概念：

移動公園客流保障：

美食集市宣傳爆點：

抽獎活動目的：

品牌推介1.路演活動形式多樣，利用美食集市吸引客群保證路演活動人流量，利用抽獎活動制造宣傳爆點，活動主要以推介場內商鋪為主，安排多場兒童體驗活動；2.萬科使用的路演方式較為豐富，能較好地吸引消費者興趣，推廣效果較好，可以作為參考對象。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師路演（movingpark）9月11日：

虹橋時一區(qū)9月17日：

萬科城花新園9月23日：

萬科朗潤園9月24/25日：

萬科城市花園老/新區(qū)10月13日：

虹橋萬科中心10月23日：

松江大學城9月1日：

萬科虹橋云滑板廣場借助萬科品牌，深根七寶，輻射閔行Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師路演（movingpark）地鐵包柱地鐵燈箱車身包裝上?？疾焖姡?/p>

1.車身包裝2.地鐵包柱3.地鐵燈箱4.電臺猜想投入：

1.地鐵9號線車廂包裝2.地鐵報站3.上海軌道交通媒體作為地鐵上蓋商業(yè)項目，七寶萬科廣場非常充分地利用這一特點在地鐵范圍內進行了很大手筆的宣傳投入，營造了較為濃厚的開業(yè)氛圍。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師傳統(tǒng)媒體1.搜鋪咨詢、聯(lián)商咨詢、網易、新浪房產、鳳凰資訊、搜狐、閔行報社、上海熱線、上海樂居網、贏商網等10家以上商業(yè)地產專業(yè)媒體對七寶萬科廣場進行了軟文報道；2.網絡媒體推廣貫穿萬科整個開業(yè)宣傳檔期，前期（2016.3-2016.8）以推介項目為主，對萬科項目定位及設計規(guī)劃進行解讀，多為萬科發(fā)布通稿，大V或網站轉發(fā)；中期（2016.9-2016.10）配合地推路演，主要推介場內商鋪，采用小編探店方式自編自發(fā)；后期（2016.10-2016.11）集中爆發(fā)，選用消費者關注的本地生活媒體，內容以開業(yè)造勢及活動為主。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師網絡媒體部分微信大V閱讀量品牌報13634中國美陳群26006上海BANG22864上海咨詢播報22733上海潮生活38104魔都吃貨聯(lián)盟23627上海房地產觀察10w+中商數據15706魔都商業(yè)狗仔7502吳曉波頻道12831上海事體28902魔都精選美食10w+上海閔行16467ikids33113中國零售網59515shanghaiwow23432贏商網4904上海全知道4201合計540000+超過18家新媒體大V，超過54萬的閱讀點擊量，推廣節(jié)奏與網絡媒體基本保持一致。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師新媒體開業(yè)慶典萬科廣場正式開業(yè)前經歷約半個月的試營業(yè)，項目運營已逐步穩(wěn)定，周邊顧客對其已有一定認知度，因此正式開業(yè)當日（11月19日）選擇冷開業(yè)處理，開門前舉辦了小型的儀式活動，以傳統(tǒng)的舞獅及打鼓為主，體系內政治色彩偏濃，多過于開業(yè)活動宣傳效果。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師開業(yè)活動慶典前6個月前3個月開業(yè)戶外/地鐵/電臺本地生活媒體自有公眾號新媒體Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師前15個月地推（路演）商業(yè)地產媒體后期集中爆發(fā)中期多點滲透前期占據心智招商發(fā)布地推蓄客公眾號宣傳前12個月項目形象傳達開業(yè)活動釋放前30天城市級事情營銷27Part2.3運營期西西弗斯美陳：

網羅高大尚與小而美借力IP美陳，快速打開市場知名度；自主美陳，出新出奇，不斷探索美陳新思路。

以南京環(huán)宇城為例，2016開局年勢如破竹：

28Part2.3運營期開局年勢如破竹以南京環(huán)宇城為例，2016開局年勢如破竹：

29Part2.3運營期西西弗斯2017開業(yè)次年策略性調整：

30Part2.3運營期西西弗斯PR-從熱鬧到參與美陳-從套路到自主SP-從促銷到合作媒體-從宣傳到品牌5VIP-從粉絲到會員針對市場情況，進行營銷戰(zhàn)略調整，從傳統(tǒng)的簡單宣傳，到更精準的營銷推廣，實現(xiàn)從1.0到2.0的運營升級。

2017開業(yè)次年策略性升級：

31Part2.3運營期西西弗斯流量不等于觸達，覆蓋不等于效果，推廣需從效果驗證渠道價值渠道具備的龐大量級的流量不能與信息的送達劃等號，媒體投放的高覆蓋，某種程度上忽略了觸達深度，用戶難以形成傳播記憶點。

渠道深耕，耕的是人，而不是形式。

2017開業(yè)次年危機感：

32Part2.3運營期西西弗斯系統(tǒng)搭建初見成效，運營推廣更為重要；樹立數據化思維，做強會員服務。

積分場景?會員工作三大要點：

積分是工具，場景是誘餌，系統(tǒng)是基礎，三者共同發(fā)力，才能提高會員的拉新、促活、留存；?會員思維是做服務，ID思路是做數據雙系統(tǒng)會員打通和共景會員系統(tǒng)的構建，其價值是用數據化思維來指導經營，將人、貨、場都變成可觀測、可統(tǒng)計的數據。

2017開業(yè)次年會員系統(tǒng)搭建：

33Part2.3運營期西西弗斯階段時間經營重點培育期開業(yè)前3年聚集客流明確定位成長期開業(yè)4-8年優(yōu)化業(yè)態(tài)提升坪效成熟期開業(yè)9-16年增加收益服務領先收益客流第一性原理第二增長曲線2018第三年伊始：

34Part2.3運營期2018二次出發(fā)購物中心經營發(fā)展有三個階段，不同階段需要解決的核心問題是不同的，采取的措施也是不同的。

對購物中心的定位進行驗證及修正，重新梳理品牌與客群之間的適配度。

LOREM驗客群驗品牌驗業(yè)態(tài)客群梳理定位級次業(yè)態(tài)組合定位驗證修正傳統(tǒng)零售年輕時尚親子家庭低高價位河西金鷹萬達新城市廣場華采天地吾悅廣場35Part2.3運營期2018二次出發(fā)用趣享家庭時光侵占消費者認知，營造情感聯(lián)系：

品牌服務感官活動?調整中淑品牌，以女性客群為主，引導新型家庭消費。

?升級暖心服務，加強體驗消費服務。

?打造五感場所，優(yōu)化聲、光、色、溫、空間等。

?策劃場景活動，深耕超級會員。

60%48%52%50%36Part2.3運營期2018二次出發(fā)AABB社群活動自主IP?為實現(xiàn)與顧客的高頻準確互動，通過社群活動覆蓋全年齡段客群，并通過自創(chuàng)IP化內容超級會員日將核心客群轉化為銷售額，深度挖掘會員消費潛力，會員消費占比達到38%?通過多種社群活動，全渠道詮釋趣享家庭時光的品牌理念。

窮則變，變則通購物中心策劃推廣的階段性趨勢社交化傳播內容化營銷38Part3.0內憂外患的購物中心存量市場55510336121419263032505210512112318822425127205010015020025030005001000150020002500300035001996-2017全國30城按年新增購物中心各年開業(yè)體量各年開業(yè)數量?截至2017年底，全國大中型購物中心數量超過4000家，30個重點城市存量項目共計1919個，存量體量為18309萬㎡；僅2014-2017年，全國新增購物中心1694個，存量市場形成。

371354465504010020030040050060020142015201620172014-2017全國新增購物中心數量39Part3.0內憂外患的購物中心新零售◆618當天，約有7000萬人涌入參與天貓活動的線下門店，業(yè)績同比增長231%。

◆在新零售技術影響和市場培育之下，線下消費數據同比增長1%，但線上增長5%。

◆新零售作為電商的新入口已然形成，但對購物中心卻是新一輪挑戰(zhàn)。

40Part3.0內憂外患的購物中心消費變化消費升級消費降級◆十九大報告指出，現(xiàn)階段我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

升級和降級是一個市場中的雙胞胎。

消費升級，為了產品的溢價支付；而消費降級，則是為了產品本身支付。

顧客的消費需求看似嗷嗷待哺，實則難以簡單地通過宣傳打動顧客。

尤其是二線城市中的白領或中產，對品質的挑剔和價格的敏感，讓營銷活動愈加艱難。

消費的檔次被拉開，消費的羊群效應逐漸消失，排浪式消費基本宣告終結。

我們都懷念從前慢，卻一邊回憶回去，一邊焦躁應對著這急的不得了的世界◆房市的增長、股市的萎縮、貸款的陡增，甚至烏江榨菜的飆升都成為證明消費降級的證據。

新興中產階層到底怎么？41Part3.1社交化傳播物以稀為貴的古時，一塊招牌、一面旌旗，取代口頭吆喝，傳遞信息。

社會化大生產，賣方市場導致推廣模式固化，推廣就是機械式堆放。

報紙、廣播、電報、電視、網絡物品極大豐富，推廣方式極大豐富，推廣需要精雕細琢。

大數據、全媒體、移動網絡的興趣，讓注意力成為稀缺品，推廣需要流動性、立體化進行。

推廣是機械推廣是藝術推廣是技術推廣是資源42Part3.1社交化傳播社交貨幣，未來將成為人類社會的第三種貨幣，前兩種貨幣是金融貨幣和時間貨幣。

而社交化的產生，源于場景（需求）++關系（滿足）的不平衡。

購物中心社交化需關注以下幾個概念：

GNTUGCOMOGNT（國民總時間）UGC（用戶生產內容）OMO（線上//線下的無界融合）算法推薦式內容分發(fā)社交裂變式消費滿足43Pa