【抖音直播運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題探究的文獻(xiàn)綜述4300字】

抖音直播運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u18812抖音直播運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1206341.國(guó)外研究現(xiàn)狀 1239692.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 26997相關(guān)理論概述 441101.電商直播 4214632.意見(jiàn)領(lǐng)袖理論 4246563.直播帶貨的作用 514936參考文獻(xiàn) 61.國(guó)外研究現(xiàn)狀直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)及意義的研究。在國(guó)外，直播帶貨被稱(chēng)為“直播在線營(yíng)銷(xiāo)”。許多外國(guó)科學(xué)家開(kāi)始探索這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的演變趨勢(shì)和重要性。例如，MurphyM（2017）指出，美國(guó)超過(guò)50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)觀看直播節(jié)目購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，這些人的比例正在逐漸增加。Nicholas（2018）對(duì)2025年的網(wǎng)絡(luò)廣播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，直言直播會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的手段之一。這種方式比傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的靜態(tài)廣告銷(xiāo)售模式更有趣、互動(dòng)、有趣、刺激。網(wǎng)絡(luò)用戶在直播過(guò)程中了解購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并在一定程度上減少信息不對(duì)稱(chēng)。LarsonE.L.（2019）建議直播銷(xiāo)售利用其在線影響力和語(yǔ)言吸引力，鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)在線訂購(gòu)。因此，它更加有效，能夠有效、快速地提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。直播帶貨模式的研究。直播帶貨主要分為三種模式，每種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。首先，是商家自己作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的代言人，這是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要類(lèi)型和效率。ParkC.S.（2017）認(rèn)為這種模式對(duì)商家來(lái)說(shuō)最節(jié)省成本。但由于商家不是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，其最終網(wǎng)絡(luò)直播的效果影響有限。其次，是商家將商品給平臺(tái)網(wǎng)紅。一般來(lái)說(shuō)，這是一種商家直接邀請(qǐng)知名人士來(lái)推廣其產(chǎn)品的模式，利用名人的影響力可以迅速提高營(yíng)銷(xiāo)效率。第三，企業(yè)包裝代理統(tǒng)一模式，專(zhuān)業(yè)媒體公司專(zhuān)注于整合公司必要的產(chǎn)品，銷(xiāo)售和選擇特定的直播資源進(jìn)行集中統(tǒng)一的廣告和企業(yè)廣告。Gunner（2018）認(rèn)為，這種方法可以提高資源整合效率，但主要缺點(diǎn)是難以滿足業(yè)務(wù)服務(wù)的不同需求。直播帶貨的問(wèn)題及對(duì)策研究。在海外，直播帶貨的發(fā)展也不到十年的時(shí)間。在早期階段，由于網(wǎng)絡(luò)用戶及其習(xí)慣再加上對(duì)直播認(rèn)識(shí)不足和某些技術(shù)上的限制，直播過(guò)程中也存在許多問(wèn)題。許多研究人員研究了存在的問(wèn)題，并提供了更詳細(xì)的解決方案。主要問(wèn)題出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其中一個(gè)是直播過(guò)程的技術(shù)問(wèn)題。例如，MarkGranovetter（2017）發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)直播中存在很多技術(shù)上的不足，比如現(xiàn)場(chǎng)圖像模糊、現(xiàn)場(chǎng)圖像不穩(wěn)定、直播形式單一、缺乏多樣性的互動(dòng)評(píng)論等。基于這些問(wèn)題，他展示了未來(lái)的互動(dòng)直播節(jié)目。第二，客戶服務(wù)和流媒體直播產(chǎn)品的質(zhì)量。由于缺乏適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)機(jī)制，流媒體直播產(chǎn)品同時(shí)銷(xiāo)售，許多互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量較差。因此，他提出，有必要為企業(yè)和直播人員建立聲譽(yù)機(jī)制，并引入實(shí)名直播。第三，監(jiān)控交付過(guò)程。截至2019年，約翰遜·L。自2009年以來(lái)，它認(rèn)為在線傳輸是一個(gè)互動(dòng)的信息共享過(guò)程。如果演講者違反規(guī)則，就會(huì)產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。因此，從技術(shù)角度出發(fā)，提出了一種“人工智能識(shí)別監(jiān)管+語(yǔ)音畫(huà)面識(shí)別分析監(jiān)管”的解決方案。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀直播帶貨的意義及重要性研究。首先，直播帶貨可以刺激在線消費(fèi)需求，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的在線消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，柴森（2020）指出，網(wǎng)紅直播帶貨可以解決平臺(tái)的業(yè)務(wù)問(wèn)題，有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和提高消費(fèi)。會(huì)議還強(qiáng)調(diào)，可以利用當(dāng)?shù)毓?yīng)來(lái)有效減少貧困。張偉婷（2020）認(rèn)為，流媒體直播產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：供應(yīng)鏈、需求方和供應(yīng)方。其次，徐森（2020年）認(rèn)為，在現(xiàn)今全球疫情的情況下，直播帶貨的發(fā)展甚至可以整合不同的網(wǎng)絡(luò)資源。它雖然不是公益行為，但可以促進(jìn)中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型和傳播方式創(chuàng)新，有效整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提升媒體傳播價(jià)值。胡軍（2020）建議，網(wǎng)上直播可以實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源、用戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者的場(chǎng)景的合而為一，有效整合線上多媒體資源和線上產(chǎn)品資源。第三，直播和網(wǎng)絡(luò)可以顯著提高定向扶貧的效果。實(shí)時(shí)摘要已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)關(guān)懷和直接減貧。許多廣播公司通過(guò)直播為減貧做出了有效貢獻(xiàn)。例如，江源和賀隆超（2020）提出了通過(guò)全球發(fā)展電子商務(wù)和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行農(nóng)村捕魚(yú)來(lái)減少貧困。顯著提高農(nóng)村地區(qū)漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，支持農(nóng)村地區(qū)的減貧。李忠怡（2020）也提出：原材料的直接轉(zhuǎn)移可以促進(jìn)當(dāng)?shù)夭铇I(yè)的發(fā)展，有效實(shí)現(xiàn)“直接傳遞、減貧”的發(fā)展路徑。直播帶貨問(wèn)題及對(duì)策研究。由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在許多問(wèn)題。結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究者的研究成果，主要涉及以下問(wèn)題：首先，是如何對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管。例如，劉曉春和鐘雨薇（2020）提出，中國(guó)直播產(chǎn)品的監(jiān)控和管理在事件發(fā)生后可以直接參考美國(guó)的監(jiān)控和管理模式。同時(shí)，他們還強(qiáng)調(diào)，可以在一些重要領(lǐng)域加強(qiáng)早期監(jiān)測(cè)。鄧錦雷（2020）提供了對(duì)直播資源的靈活監(jiān)控。這不僅需要完善相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)直播媒體的監(jiān)管，還需要對(duì)媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管，加強(qiáng)自律，提高網(wǎng)絡(luò)明星主播的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)施道德約束，監(jiān)督行業(yè)約束。第二，直播帶貨中存在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。張程（2020）認(rèn)為，如果沒(méi)有有效的售后服務(wù)機(jī)制，直播產(chǎn)品的分銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)限的問(wèn)題；因此，我們建議加強(qiáng)直播質(zhì)量，從總體上解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。胡偉（2020）還指出，流媒體直播的最大問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法保證產(chǎn)品；他們看到的和他們實(shí)際得到的是一致的。同時(shí)，當(dāng)?shù)貨](méi)有良好的回報(bào)和交換機(jī)制，存在明顯的質(zhì)量問(wèn)題。第三，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間和資源利用效率。楊晶（2020）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)基本相同，但存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等行為：直播商品的轉(zhuǎn)移對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的作用接近封頂。必須合理地制定相關(guān)規(guī)定，避免過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)行為，并限制空喊口號(hào)等一系列虛假宣傳。直播帶貨的應(yīng)用研究。張世懸（2020）認(rèn)為，直播帶貨直接轉(zhuǎn)移是促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、幫助湖北企業(yè)擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)、支持湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有效途徑之一。直播帶貨直播鼓勵(lì)全國(guó)網(wǎng)民參與湖北特色產(chǎn)品收購(gòu)，增加湖北收入。在當(dāng)前疫情的背景下，楊鈺（2020）建議不同地區(qū)的當(dāng)局討論其新鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的法律制度，利用其身份特征和主題，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，并鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)用戶。購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。這不僅可以提升網(wǎng)民的形象和影響力，還可以有效推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。譚天，趙娜（2020）提出了一種從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換直播的方法。他建議傳統(tǒng)媒體可以利用直播的形式，在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，走直播電商之路。（四）相關(guān)理論概述1.電商直播從字面意義上來(lái)看，電商直播指的是電子商務(wù)與直播迅猛發(fā)展的結(jié)合產(chǎn)物，部分網(wǎng)紅有了流量加持之后，通過(guò)在自己的直播間內(nèi)加入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利的手段，歸根結(jié)底來(lái)看，電商直播離不開(kāi)流量，現(xiàn)在再也不是之前酒香不怕巷子深的時(shí)代了。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，電商直播是指線下的實(shí)體戶商家賣(mài)家通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)來(lái)推銷(xiāo)開(kāi)闊自己的產(chǎn)品，使客戶在了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能的同時(shí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的商品。他們也看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，寄希望于新時(shí)代的發(fā)展成果，不在拘于線下實(shí)體店的鋪面空間，地理位置，能夠讓更多的人看到自己并選購(gòu)的產(chǎn)品。從法律層面來(lái)看，電商直播屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，最先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即產(chǎn)品的賣(mài)家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖理論意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。一般意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有這幾個(gè)特征：知識(shí)面廣，能夠知曉許多常人所沒(méi)有涉獵的信息。責(zé)任感強(qiáng)，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中成員相信領(lǐng)袖能夠給足成員足夠的照顧和關(guān)心并且相信他能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出正確的選擇。意見(jiàn)領(lǐng)袖又一定的社會(huì)地位并且擁有良好的人際交往能力。意見(jiàn)領(lǐng)袖的別名是KOL，在消費(fèi)者行為學(xué)中指的是能夠幫助別人提供過(guò)濾信息的人，因?yàn)樗麄儠?huì)經(jīng)常關(guān)注某一方面的消息，所以他們對(duì)于某一領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品更為熟悉并且有更多的經(jīng)驗(yàn)。而且他們具有比一般人更強(qiáng)的擴(kuò)散功能，他們可以把某一領(lǐng)域內(nèi)的小心迅速向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的成員進(jìn)行擴(kuò)散，譬如喬布斯于2011年10月6日逝世，喬布斯官方傳記迅速跟上熱點(diǎn)并尋求諸多大V轉(zhuǎn)發(fā)含有圖書(shū)信息的微博，此次營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是一個(gè)上午喬布斯的傳記銷(xiāo)量一上午沖到亞馬遜第一名，上市一周銷(xiāo)量達(dá)76.8萬(wàn)冊(cè)。3.直播帶貨的作用直播帶貨是最早起源于電商平臺(tái)，隨著我國(guó)其他短視頻平臺(tái)的興起，例如抖音快手等平臺(tái)的發(fā)展，直播帶貨成為了當(dāng)前比較時(shí)尚潮流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。尤其在2020年爆發(fā)新冠疫情之后，直播帶貨成為了各個(gè)商家解決銷(xiāo)售渠道、尋找買(mǎi)家的有效方式，各級(jí)政府以及各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高度重視直播帶貨所產(chǎn)生的效益。直播帶貨的價(jià)值意義主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上：（1）直播帶貨有效的解決了商家營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題。直播帶貨是指交易者主要通過(guò)在線視頻，通過(guò)不同平臺(tái)向交易者展示相關(guān)產(chǎn)品信息，并實(shí)時(shí)向大多數(shù)在線交易者宣傳自己的產(chǎn)品。這有效地促進(jìn)了貿(mào)易商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在如今的直播模式下，貿(mào)易商可以一天24小時(shí)在線向全世界所有在線網(wǎng)民實(shí)時(shí)發(fā)布、展示其產(chǎn)品，網(wǎng)友只需點(diǎn)擊一次即可訂購(gòu)。這種方法在一定程度上擴(kuò)展了貿(mào)易商的銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售不再受時(shí)間和空間的限制。特別是由于目前的疫情，網(wǎng)上銷(xiāo)售不僅可以實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸疫情的防控，還可以幫助湖北大多數(shù)貿(mào)易商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。（2）能夠有效的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系資源。直播帶貨是資源整合的過(guò)程，從最初的生產(chǎn)、交付和處理到現(xiàn)場(chǎng)直播的中期進(jìn)展以及隨后的售后服務(wù)。直播帶貨有效地結(jié)合了產(chǎn)品供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道、廣告代理、消費(fèi)者、后勤和運(yùn)輸資源。實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售服務(wù)。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，它可以增加銷(xiāo)售，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道;對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，它可以增加和維持對(duì)原材料供應(yīng)的需求;對(duì)于不同的平臺(tái)和媒體，它可以提供有效和高質(zhì)量的內(nèi)容;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這有助于對(duì)其推薦高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，直播帶貨有效地整合了每個(gè)鏈接的營(yíng)銷(xiāo)資源。（3）直播帶貨開(kāi)辟了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。與傳統(tǒng)的線下實(shí)物交易營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的靜態(tài)在線營(yíng)銷(xiāo)相比，直播是一種動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的在線促銷(xiāo)方式。貨物的實(shí)時(shí)交付可以使互聯(lián)網(wǎng)用戶與貨物進(jìn)行遠(yuǎn)程聯(lián)系，并實(shí)時(shí)清楚地了解所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本信息。與此同時(shí)，在預(yù)防和管理當(dāng)前流行病的背景下，直播帶貨已經(jīng)成為振興經(jīng)濟(jì)和擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入的有效手段。貨物的實(shí)時(shí)供應(yīng)不限于貿(mào)易商，任何貿(mào)易商都可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法的要求，在現(xiàn)有平臺(tái)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線銷(xiāo)售。（4）直播帶貨有效的提升了購(gòu)物體驗(yàn)感。直播帶貨模式是網(wǎng)民、主播和產(chǎn)品之間的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)交互，主播在現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品信息、效果、價(jià)格等信息，以及自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，影響和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在線互動(dòng)，與交易員、主持人和其他網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)建完整的互動(dòng)場(chǎng)景。這創(chuàng)造了一個(gè)具有更強(qiáng)體驗(yàn)感和在線用戶消費(fèi)意愿的購(gòu)物場(chǎng)所。參考文獻(xiàn)[1]邵倩.抖音直播平臺(tái)帶貨行為分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(7):3.[2]張海洋.廣東老字號(hào)借直播熱潮為品牌造勢(shì)[J].2020.[3]蘇瑞竹,胡清鑫.我國(guó)圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展優(yōu)化策略[J].文化與傳播,2021,10(6):4.[4]徐嫣,裴一帆,陳飛.主流媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析[J].傳媒觀察,2019(12):6.[5]劉稚涵."抖音"的盈利模式及發(fā)展策略[J].科技和產(chǎn)業(yè),2021,21(6):4.[6]梁艷,沈玉璽.直銷(xiāo)企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)報(bào)告[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì).中國(guó)直銷(xiāo),2020.[7]葛敏敏.主流媒體的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略研究[J].科學(xué)大眾：科學(xué)教育,2020(7):3.[8]梁瑜晶.短視頻營(yíng)銷(xiāo)下的直播帶貨產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的影響——以抖音為例[J].締客世界,2019(2):1.[9]ChanlinLJ.Engaginguniversitystudentsi