《市場營銷學(xué)》第六部分分析消費者市場和購買行為96409省公開課金獎全國賽課一等獎微課獲獎?wù)n件

1/74Chapter6分析消費者市場和購置行為

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！2/74本章要求購置者特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購置者購置行為？購置者是怎樣作出購置決議？?管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！3/74一，消費者購置行為模型營銷目標是使目標用戶需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織終究怎樣選擇、購置、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們需要和愿望。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！4/74消費者行為“認識用戶”決不是一件輕而易舉事情。營銷者必須研究他們目標用戶欲望、知覺、偏好以及購置行為。用戶往往對他們需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們內(nèi)心世界。他們對環(huán)境反應(yīng)在最終一刻會發(fā)生改變。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！5/74了解市場和消費者關(guān)鍵問題：7Os管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！6/74購置者刺激反應(yīng)模型管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！7/74二、影響消費者購置行為主要原因影響消費者購置行為主要原因：文化原因社會原因個人原因心理原因?管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！8/741、文化原因文化原因?qū)οM者行為含有最廣泛和最深遠影響。文化；亞文化；社會階層。1管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！9/741）文化文化是人類欲望和行為最基本決定原因。在社會中成長兒童經(jīng)過其家庭和其它主要機構(gòu)學(xué)到了基本一套價值、知覺、偏好和行為整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！10/742）亞文化每一文化都包含較小亞文化群體。這些亞文化群體為其組員提供更為詳細認同感。亞文化群體包含民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！11/743）社會階層社會階層是在一個社會中含有相正確同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級排列，每一階層組員含有類似價值觀、興趣興趣和行為方式。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！12/74社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)人，其行為要比來自兩個不一樣社會階層人行為愈加相同。Second：人們以自己所處社會階層來判斷各自在社會中占有高低地位。Third：某人所處社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等各種變量制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處階層，既能夠向高階層前進，也能夠跌至低階層。不過，這種改變變動程度因某一社會層次森嚴程度不一樣而不一樣。

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！13/74美國7種主要社會階層特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行首次參加社交活動舞會，擁有一個以上宅第，送孩子就讀于最好學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用具主要市場。他們采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)極少，當(dāng)其消費決議向下擴散時，往往作為其它階層參考群體，并作為他們模仿榜樣。上下層（2％左右）：上下層人因為他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們經(jīng)常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為主動，喜歡為自己孩子采購一些與其地位相當(dāng)產(chǎn)品，諸如昂貴住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊浪費浪費消費形式是為了給低于他們這個階層人錙上印象，這一階層人志向在于被接納人上上層，但情況是，其兒女到達可能性比他們本人來得大。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！14/74美國7種主要社會階層特征中上層（占12％）：這一階層既無高貴家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心是“職業(yè)前途”，已取得了像自由職業(yè)者、獨立企業(yè)家以及企業(yè)經(jīng)理等職位，他們重視教育，希望其兒女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面人員，以免落入比自己低階層。這個階層人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家俱和家用器具最適宜市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人，他們居住在“城市中很好一側(cè)”，而且力圖“干一些與身份相符事”。他們通常購置“趕時尚”產(chǎn)品。25％人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一個良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中很好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”“一所好住宅”，還要有“好學(xué)?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們兒女在“值得見識”方面花較多錢，要求他們兒女接收大學(xué)教育。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！15/74美國7種主要社會階層特征勞動階層（38％）：勞動階層包含中等收入藍領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”人，而不論他們收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋摯友在經(jīng)濟上和道義上援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們忠言，困難時期依靠他們幫助。度假對于勞動階層來說，指是“呆在城里”，“外出”指是到湖邊去，或常去不到兩小時遠地方。勞動階層依然保持著顯著性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好汽車包含標準型號或較大型號汽車，對國內(nèi)外小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層工作與財富無緣，即使他們生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高階層，卻干著那些無技能勞動，工資低得可憐。下上層往往缺乏教育，即使他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，經(jīng)常失業(yè)或干“最骯臟工作”，他們對尋找工作不感興趣，長久依靠公眾或慈善機構(gòu)救助。他們住宅、衣著、財物是“臟”、“不協(xié)調(diào)”和“破”。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！16/742、社會原因消費者購置行為一樣也受到一系列原因影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！17/741）相關(guān)群體一個人行為受到許多群體影響。一個人相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人看法和行為群體。凡對一個人有著直接影響群體稱為組員群體。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！18/74一些組員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些普通更為正式但相互影響較少。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！19/74人們最少在3方面受他們相關(guān)群體重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新行為和生活方式影響。相關(guān)群體還影響個人態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致壓力，它會影響個人實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！20/74人們還受到他們并不是組員一些群體影響：崇敬群體：凡是一個人希望去隸屬群體，被稱為崇敬群體。隔離群體：是一個其價值觀和行為被一個人所拒絕接收群體。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！21/74意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響相關(guān)相關(guān)群體中意見帶頭人。意見帶頭人是對一個特定產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳輸，提供意見或信息人，比如講某種品牌是最好或講怎樣使用一個特定產(chǎn)品等。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！22/742）家庭購置者家庭組員對購置者行為影響很大。家庭是在社會上最主要消費者購置組織。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！23/74對營銷人員啟示營銷人員對夫妻及兒女在各種商品和勞務(wù)采購中所起不一樣作用和相互之間影響深感興趣。經(jīng)典產(chǎn)品支配形式以下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家俱、廚房用具共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！24/743）角色與地位每個人在各群體中位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人要求，是指一個人在各種不一樣場所中應(yīng)起作用。每一個角色都將在某種程度上影響購置行為。每一角色都伴伴隨一個地位。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！25/743、個人原因購置者決議也受其個人特征影響：年紀和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！26/741）家庭生命周期和購置行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新觀念帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購置普通廚房用具和家俱、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無兒女。經(jīng)濟比上一階段要好，購置力最強，耐用具購置力高。購置汽車、冰箱、電爐、家用家俱、耐用家俱、度假。滿巢階段I：最年幼兒女不到6歲。家庭用具采購高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚產(chǎn)品。購置洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！27/741）家庭生命周期和購置行為滿巢階段II：最年幼兒女6歲或超出6歲。經(jīng)濟情況很好，有妻子有工作，對廣告不敏感，購置大包裝商品，配套購置。購置各式食品、清潔用具、自行車、音樂書本、鋼琴。滿巢階段III：年長夫婦和還未獨立兒女同住。經(jīng)濟情況依然很好，許多妻子有工作，一些兒女也有工作，對廣告不敏感，耐用具購置力強。購置新奇別致家俱、汽車、游泳用具。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長夫婦，無兒女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購置度假用具、奢侈品、家用裝修用具。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！28/741）家庭生命周期和購置行為空巢階段II：年老夫婦，無兒女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購置有利于健康、睡眠和消化醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但可能會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其它退休群體相仿醫(yī)療用具，收入銳減，尤其需要得到關(guān)注、情感和安全保健。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！29/742）職業(yè)一個人職業(yè)也影響其消費模式?？偛盟{領(lǐng)管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！30/743）經(jīng)濟環(huán)境一個人經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們經(jīng)濟環(huán)境包含：可花費收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包含流動資產(chǎn)百分比）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄態(tài)度。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！31/744）生活方式來自相同亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)人們，也可能含有不一樣生活方式。營銷人員要研究他們產(chǎn)品和品牌與含有不一樣生活方式各群體之間相互關(guān)系。

生活方式是指一個人在世界上生活模式，用以表示該人活動、興趣和看法。人們生活方式描述出他同所處環(huán)境相互交互“完整個性”。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！32/745）個性和自我概念每個人都有影響他或她購置行為獨特個性。個性是指一個人所特有心理特征，它造成一個人對他或她所處環(huán)境相對一致和連續(xù)不停響應(yīng)。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！33/74一個人個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)覺：一些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系親密。比如，某經(jīng)營計算機企業(yè)可能會發(fā)覺，許多有可能成為用戶人都含有以下個性特征：即他們自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求企業(yè)利用針對那些購置或擁有計算機用戶一些特征所設(shè)計出來廣告伎倆。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！34/74許多營銷人員使用一個與個性相關(guān)概念，那就是一個人自我概念（或稱自我形象）。

我們每個人都有一個復(fù)雜內(nèi)心圖像，比如，琳達·布朗可能把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最正確待遇?；诖它c，她就可能對突出一樣品質(zhì)計算機產(chǎn)生好感。假如國際商用機器企業(yè)便攜式計算機推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高人，那么，它品牌形象必須同用戶自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象品牌形象。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！35/744、心理原因一個人購置選擇受4種主要心理原因影響：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！36/741）動機在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理情況而引發(fā)，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性。它是由心理情況擔(dān)心而引發(fā)，比如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一個需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標，一旦需要滿足之后，擔(dān)心感隨即消除。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！37/741）動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！38/74弗洛依德動機理論弗洛依德假定，形成人們行為真正心理原因大多是無意識。依據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正知道其受激勵主要動因?！皠訖C定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者一個獨特動機原因。如飛馳－自我實現(xiàn)管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！39/74用戶需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴汽車。真正需要(Realneeds)：用戶需要汽車是運行成本低，而不是首次購置價格。未表明需要(Unstatedneeds)：用戶期望從銷售商處得到好服務(wù)。令人愉悅需要(Delightneeds)：用戶在購置汽車時，意外地得到了美國交通地圖冊。秘密需要(Secretneeds)：用戶想要讓他朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向精明消費者。（潛意識需要〕管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！40/74馬斯洛動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！41/74赫茨伯格動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙原因理論。這個理論區(qū)分了兩種不一樣原因，即不滿意原因和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力預(yù)防影響購置者各種不滿意原因，這些原因可能是不符合要求使用訓(xùn)練手冊和不好產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機出售不起促進作用，但會起影響出售作用。Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購置產(chǎn)品各種主要滿意原因和激勵原因，并對此深加研究。不過，這些原因會伴隨消費者購置計算機品和不一樣而發(fā)生很大差異。

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！42/742）知覺一個被激勵人隨時準備行動。然而，他怎樣行動則受他對情況知覺程度影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，方便創(chuàng)造一個有意義現(xiàn)實世界圖像過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境關(guān)系，以及個人所處情況。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！43/742）知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不一樣知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！44/74選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要相關(guān)刺激物。人們會更多地注意他們期待刺激物。人們會更多地注意跟刺激物正常大小相比有較大差異刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人天天要接觸到1，500個以上廣告。但人們感興趣只有少數(shù)幾個廣告。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！45/74選擇性扭曲即使是消費者注意刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期方式相吻合。對于選擇性扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思傾向。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！46/74選擇性保留人們會忘記他們所知道許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念信息。選擇性保留解釋了為何營銷人員在傳遞信息給目標市場過程中需要選取大量戲劇性伎倆和重復(fù)伎倆。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！47/743）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指因為經(jīng)驗而引發(fā)個人行為改變。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！48/743）學(xué)習(xí)人類行為大多起源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認為，一個人學(xué)習(xí)是經(jīng)過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化相互影響而產(chǎn)生。對營銷人員來說，能夠經(jīng)過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)絡(luò)起來，利用刺激性暗示和提供強化等伎倆來建立對產(chǎn)品需求。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！49/74信念和態(tài)度經(jīng)過實踐和學(xué)習(xí)，人們?nèi)〉昧俗约盒拍詈蛻B(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們購置行為。信念是指一個人對一些事物所持有描述性想法。態(tài)度是指一個人對一些事物或觀念長久持有好與不好認識上評價、情感上感受和行動傾向。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！50/74信念幾份對原產(chǎn)地國家研究匯報發(fā)覺了以下現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家印象因產(chǎn)品而異。消費者重視汽車原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛一些代表性商品：日本汽車和消費電子產(chǎn)品；美國高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)產(chǎn)品，并促銷它品牌。對“原產(chǎn)地國家”態(tài)度伴隨時間推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大改進。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！51/74態(tài)度人們幾乎對全部事物都持有態(tài)度。比如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度造成人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠心情。態(tài)度能使人們對相同事物產(chǎn)生相當(dāng)一致行為。態(tài)度是難以變更。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與現(xiàn)有態(tài)度相一致改變消費者態(tài)度需要時間管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！52/74三、購置過程參加購置角色購置行為類型購置決議過程中各個階段?管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！53/741、參加購置角色我們能夠在一個購置決議中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購置某一產(chǎn)品或服務(wù)人。影響者：影響者是指其看法或提議對最終決議含有一定影響人。決議：決議者是指在是否買、為何買、哪里買等方面購置決議作出完全或部分最終決定人。購置者：購置者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)人。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！54/742、購置行為類型消費者購置決議隨其購置決議類型不一樣而改變。阿薩爾依據(jù)買者在購置過程中參加者介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購置行為4種類型：復(fù)雜購置行為降低失調(diào)購置行為習(xí)慣性購置行為尋找品牌購置行為管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！55/74消費者購置行為種類管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！56/741）復(fù)雜購置行為當(dāng)消費者專門仔細地購置，并注意現(xiàn)有各品牌間主要差異時，他們也就在進行復(fù)雜購置行為。消費者普通對花錢多產(chǎn)品、偶然購置產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目標產(chǎn)品等購置都非常專心仔細。

管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！57/74復(fù)雜購置行為包含3個步驟。First：購置者產(chǎn)生對產(chǎn)品信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重購置選擇。?管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！58/742）降低失調(diào)購置行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差異產(chǎn)品購置也持慎重態(tài)度。高度介入購置行為是又一次基于這么事實，即：花錢很多產(chǎn)品，偶然購置產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一個購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上一些使他感到煩惱缺點，或是聽了相關(guān)其它地毯一些優(yōu)點。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通主要作用在于增強信念，使購置者對自己品牌在購置之后有一個滿意感覺。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！59/743）習(xí)慣性購置行為許多產(chǎn)品購置是在消費者低度介入，是無大差異情況下完成。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購置產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入產(chǎn)品中，消費者購置行為并沒有經(jīng)過正常信念/態(tài)度/行為次序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購置什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接收信息。廣告重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購置過程就是經(jīng)過被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨即產(chǎn)生購置行為，對購置行為有可能作出評價，或不作評價。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！60/74營銷人員也能夠經(jīng)過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：能夠經(jīng)過將產(chǎn)品跟與之相關(guān)問題相聯(lián)絡(luò)；Second：產(chǎn)品也可同一些包括個人詳細情況相聯(lián)絡(luò)；Third：營銷人員能夠經(jīng)過廣告活動來吸引用戶，因為這一活動能夠觸發(fā)與一個人價值觀念和自我防御相關(guān)強烈情感；Fourth：在普通產(chǎn)品上增加一個主要特色來吸引用戶。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！61/744）尋找品牌購置行為一些購置情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇。舉一個在購置小甜餅中碰到情況為例。消費者會有一些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購置時，消費者可能想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一個品牌。品牌選擇改變常起因于產(chǎn)品多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！62/743，購置決議過程各個階段需要認識信息搜集方案評定購置決議購置后行為管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！63/741)需要認識消費者在內(nèi)外刺激原因或外在刺激下形成需求。營銷者任務(wù)是識別引發(fā)消費者某種需求環(huán)境。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！64/742)信息搜集搜集信息層次：適度搜集狀態(tài)主動搜集狀態(tài)信息起源：個人起源，商業(yè)起源，公共起源，經(jīng)驗起源。管理資源吧（），提供海量管理資料無償下載！65/743)可供選