市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

環(huán)境分析、機(jī)會(huì)分析PAGE4作者：JosonEmail:zys@市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法市場(chǎng)營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。(一)外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)是不相等的，同一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)這一些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會(huì)，而對(duì)另一些企業(yè)可能就造成威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì)是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會(huì)能否比其競(jìng)爭(zhēng)者帶來更大的利益。環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動(dòng)，如政府頒布某種法律，諸如《環(huán)境保護(hù)法》，它對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)摩托車的需求，給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì)”變成“企業(yè)機(jī)會(huì)”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對(duì)自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。很清楚，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。有時(shí)，企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會(huì)做生意的推銷員”。因此，評(píng)估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工作是非常重要的。波土頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、顧客問題的解決時(shí)間等等。每一程序都創(chuàng)造價(jià)值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作。雖然每一部門都可以擁有一個(gè)核心能力，但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢(shì)能力開發(fā)仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)贏得利益的大小標(biāo)明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值越大，對(duì)企業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如新市場(chǎng)的開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生新的待滿足需求，從而為企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)。明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值，有效地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于避免環(huán)境威脅及確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為特定的市場(chǎng)條件，是以其利益性、針對(duì)性、時(shí)效性、公開性四個(gè)特征為標(biāo)志的。1.針對(duì)性特定的營銷環(huán)境條件只對(duì)于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是具體企業(yè)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與識(shí)別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來進(jìn)行。確定某種環(huán)境條件是不是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色，包括企業(yè)的產(chǎn)品類別、價(jià)格水平、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)外聲譽(yù)等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對(duì)生產(chǎn)價(jià)低量大產(chǎn)品的企業(yè)來說是一個(gè)可以加以研究利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；對(duì)在顧客心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、高價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)來說，就不能算作是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、利益性可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的效益，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的又一特性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利益特性意味著企業(yè)在確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須分析該機(jī)會(huì)是否能為企業(yè)真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及利益的多少。3、時(shí)效性對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失的過程通常也是很短暫的，即企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往稍縱即逝。同時(shí)，環(huán)境條件與企業(yè)自身?xiàng)l件最為適合的狀況也不會(huì)維持很長時(shí)間，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失這一短短的時(shí)間里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值也快速經(jīng)歷了一個(gè)價(jià)值逐漸增加、再逐漸減少的過程。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的這種價(jià)值與時(shí)而變的特點(diǎn)，便是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)效性。4、公開性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是某種客觀的、現(xiàn)實(shí)存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個(gè)企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是公開化的，是可以為整個(gè)營銷環(huán)境中所有企業(yè)所共用的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的上述四個(gè)特性表明，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析和把握過程中，必須結(jié)合企業(yè)自身的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)、迅速地做出反應(yīng)，以爭(zhēng)取使市場(chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來的利益達(dá)到最大。區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來說，該種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值不會(huì)很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，一般企業(yè)不會(huì)將主要精力放在此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。但是，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動(dòng)情況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。區(qū)域Ⅱ?yàn)槲?、可行性俱佳的市?chǎng)機(jī)會(huì)，該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值最大。通常，此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個(gè)重要任務(wù)就是要及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷活動(dòng)最理想的經(jīng)營內(nèi)容。區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常企業(yè)不會(huì)去注意該類價(jià)值最低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅰ中，它們通常需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ、IV才能向區(qū)域1轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性、吸引力突然同時(shí)大幅度增加。企業(yè)對(duì)這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)低，獲利能力也小，通常穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)以該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為其常規(guī)營銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。對(duì)該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)注意其市場(chǎng)需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ時(shí)可以立即有效地予以把握。需要注意的是，該矩陣是針對(duì)特定企業(yè)的。同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不同企業(yè)的矩陣中出現(xiàn)的位置是不一樣的。這是因?yàn)閷?duì)不同經(jīng)營環(huán)境條件的企業(yè)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利潤率，發(fā)展?jié)摿Φ?/p>