74如何區(qū)分廣告語(yǔ)、定位語(yǔ)、賣點(diǎn)提煉語(yǔ)解析

產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，先解決以下幾個(gè)問(wèn)題：1、這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？2、他們喜歡它們命名與功用嗎？3、他們覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？4、他們會(huì)到什么地方去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？5、他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？6、他們?cè)诳?、?tīng)那些媒體？7、哪些因素影響他們的購(gòu)買及消費(fèi)行為？8、這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？9、對(duì)手的策略是什么？10、消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？而要回答這些問(wèn)題，不展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的。在規(guī)劃前一定要先調(diào)研，嫌調(diào)研太慢，實(shí)際上有時(shí)欲速則不達(dá)，接下來(lái)市場(chǎng)投入，少則幾十萬(wàn)，多則百萬(wàn)千萬(wàn)，不能隨便浪費(fèi)！所以無(wú)論產(chǎn)品無(wú)論是否已經(jīng)走向市場(chǎng)，咱的產(chǎn)品都要做市場(chǎng)調(diào)研。任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著兩大難題：一是準(zhǔn)備如何定位，二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場(chǎng)。定位——給人清晰好印象。定位經(jīng)典：怕上火，喝王老吉。耐克--時(shí)尚運(yùn)動(dòng)阿迪達(dá)斯--專業(yè)運(yùn)動(dòng)蒙牛，乳業(yè)第二品牌。胃酸、胃脹，斯達(dá)舒。困了累了，喝紅牛。送病人，用初元。補(bǔ)血快，紅桃K.補(bǔ)血持久，血爾。去屑海飛絲。飄柔，就是這樣自信。高露潔，潔白。佳潔士，防蛀。有病喝三株。非油炸，更健康。飲料分男女。奶茶，就是香飄飄。送禮就送腦白金。想睡好，枕之寶。送親人，枕伴侶。因此定位的內(nèi)容包括：（1）賣給誰(shuí)？——誰(shuí)來(lái)買？（2）有什么用——用來(lái)干什么？（3）想達(dá)到什么精神價(jià)值——消費(fèi)者心中的精神享受感覺(jué)如何？定位的方法有很多，有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。銷售說(shuō)法或賣點(diǎn)定義：1、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的2、該點(diǎn)很容易傳播3、該點(diǎn)很容易感動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。賣點(diǎn)——刺激消費(fèi)欲望USP:賣點(diǎn)——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜只溶于手不溶于口牛排滋滋聲喝前搖一搖不閃的，才健康。27層凈化。吃飯就是香。用了枕伴侶，睡得就是香。六個(gè)核桃、五個(gè)半檸檬。不含酒精的酒?？祹煾担贸钥吹靡?jiàn)。以內(nèi)養(yǎng)外補(bǔ)血養(yǎng)顏三百年好品質(zhì)廣告語(yǔ)——具體傳播情境下的貼切表達(dá)獨(dú)特賣點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語(yǔ)，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語(yǔ)，（大家好才是真的好、我愛(ài)拉芳、一品黃山、天高云淡、鶴舞白沙、我心飛翔、吃多而照鏡子、老漢踢足球、解體渴更解口渴、勝利之鷹大紅鷹、山高人為峰、科技以人為本、聯(lián)邦快遞使命必達(dá)、酸酸甜甜就是我、味道好極了、健康成就未來(lái)、沒(méi)有不可能、只要你想、海爾空調(diào)勇創(chuàng)新高、大德行廣、我的地盤(pán)聽(tīng)我的、好茶好水好人喝）但不構(gòu)成獨(dú)特賣點(diǎn)，這一點(diǎn)一定要搞清楚。所以選擇準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，是整個(gè)廣告策劃的核心問(wèn)題，賣點(diǎn)不僅要獨(dú)特，更要能動(dòng)人。縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣點(diǎn)的選擇準(zhǔn)確有著極重要的關(guān)系。選擇獨(dú)特賣點(diǎn)？首先要分析差異、創(chuàng)造差異，這種差異有時(shí)是產(chǎn)品獨(dú)有的，有時(shí)是產(chǎn)品首先提出的，或者是獨(dú)創(chuàng)的。一種外國(guó)酒，因其酒標(biāo)成為時(shí)裝圖案而構(gòu)成賣點(diǎn)從而熱銷。其次要細(xì)心觀察、調(diào)查