知識付費行業(yè)發(fā)展報告2024-2025

匯報人：張欣樺2024-08-012024-2025知識付費行業(yè)發(fā)展報告contents目錄定義或者分類特點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局代表性企業(yè)01知識付費定義定義知識付費的現(xiàn)象主要指知識的接受者為所閱覽的知識付出資金的現(xiàn)象。知識付費讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是參與知識傳播鏈條的人通過流量或者廣告等其他方式或者收益。知識付費的快速發(fā)展正推動著傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級，利用互聯(lián)網(wǎng)對整個出版業(yè)進行重構(gòu)，形成新的知識傳播體系。知識付費的形式多樣，可表現(xiàn)為人們開始從線下實體書店購買紙質(zhì)讀物逐漸轉(zhuǎn)為線上購買相關(guān)音頻產(chǎn)品，但最終代表的是消費市場在移動互聯(lián)網(wǎng)下狀態(tài)下的遷移。自媒體與平臺的知識變現(xiàn)訴求和移動支付技術(shù)的成熟共同催生了知識付費。知識付費于2016年爆發(fā)的理由從生產(chǎn)者角度上看，自媒體平臺及知識社區(qū)已經(jīng)培育出了大量經(jīng)營知識的自媒體IP，如羅振宇、羅永浩、吳曉波、李翔、奇葩說等，這些人往往是垂直領(lǐng)域的行家里手，擁有大量的愿意付費的粉絲，他們消化前人及偉人的技能，思想等，將晦澀難懂的某些知識源，分解且轉(zhuǎn)化，變?yōu)榛驎r尚，或簡單，或活潑的技能，希望能售賣出去實現(xiàn)等價交換。知識付費定義02產(chǎn)業(yè)鏈知識生產(chǎn)者、文字音頻視頻等上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203目前主產(chǎn)業(yè)鏈已基本完善，圍繞各主要參與者的副產(chǎn)業(yè)鏈仍在快速建設(shè)中。內(nèi)容產(chǎn)品化和運營模式是知識付費領(lǐng)域的核心部分，現(xiàn)階段市場上各平臺所采取的內(nèi)容產(chǎn)品化形式主要有三種:課程專欄、問答和社群。知識生產(chǎn)者、文字音頻視頻等知識付費平臺知識消費者知識付費平臺知識消費者下游03發(fā)展歷程2014年發(fā)展歷程微信公眾號付費功能進入測試階段知識忖費產(chǎn)業(yè)鏈基本成型。市場規(guī)模231億元越來越多的平臺向知識付費領(lǐng)域發(fā)展,各平臺進入產(chǎn)品深耕階段。豆瓣、知乎、喜馬拉雅等平臺迅速崛起，用戶數(shù)量爆發(fā)式增長付費知識平臺APP陸讀上線，知乎推出第—個知識付費問答產(chǎn)品，知識付費產(chǎn)業(yè)開始形成。付費打賞，付費閱讀習慣被微信公眾號推羅振宇《邏輯思維》。推出會員付費會員制,產(chǎn)業(yè)萌芽階段。2016年2017年2020年04政治環(huán)境描述:《關(guān)于完善知識產(chǎn)權(quán)保護制度依法保護知識產(chǎn)權(quán)的意見》:強調(diào)了侵權(quán)的賠償制度，加強網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的治理；嚴格管理新聞作品轉(zhuǎn)載使用，將新型傳媒方式納入版權(quán)規(guī)范管理，提高了保護力度、擴大了保護的領(lǐng)域，也將內(nèi)容版權(quán)保護的規(guī)定逐步細化。這些都有利于保護內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益。政治環(huán)境105商業(yè)模式06經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境07社會環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展?？傮w發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。當前的環(huán)境下我國經(jīng)濟不斷發(fā)展趕超世界各國，成為第二大經(jīng)濟體我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設(shè)提供了機遇。團隊建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素10行業(yè)壁壘11行業(yè)風險12行業(yè)現(xiàn)狀市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費市場規(guī)模逐年上漲，隨著中國教育水平和教育意識的提高，中國校內(nèi)教育已經(jīng)滿足不了國民的需求，更多的人去知識平臺上學習跟多額外的知識，2021年中國知識付費市場規(guī)模為675億元，同比2020年增長719%，未來隨著中國教育的發(fā)展，中國知識付費市場規(guī)模還會逐步增長。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國2021年至2015年知識付費企業(yè)成立數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，2015年達到近十年的峰值，成立知識付費企業(yè)數(shù)量達到535家，從2016-2022年7月，中國知識付費企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，說明中國知識付費行業(yè)市場已經(jīng)成熟并進入穩(wěn)定發(fā)展階段。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況萬物都可開發(fā)知識，萬物都可付費。知識付費課程門檻的偏低，導致一些“知識”為名的平臺，只是利用知識的名義營銷。許多內(nèi)容創(chuàng)作者只是隨意搜集一些數(shù)據(jù)，在沒有專業(yè)背景背書的前提下，憑空捏造自身經(jīng)歷即推出知識付費產(chǎn)品。而當有的人看到，連一部分知名度和專業(yè)度都不具備知識付費要求而借機營銷的時候，他們也一定按捺不住心中的失落和不忿，決心加入這場“知識付費”的大潮。逐漸的，魚龍混雜的知識付費類產(chǎn)品開始層出不窮。另外，知識付費產(chǎn)業(yè)無法解決的問題始終是可傳播性與硬核內(nèi)容存在根本矛盾。一方面人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在天生的向往，但是硬核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有時候并不被市場認可。在某知名知識付費平臺的前10名中，大部分是兒童教育與有聲讀物。一些知識付費內(nèi)容缺乏嚴肅的論證邏輯，用戶僅僅得到了一個似是而非的結(jié)論，但是卻喪失了學習和思考的過程。對于大部分作者無法回避的問題始終是無法做到優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、原創(chuàng)三者的統(tǒng)一。為了確保流量，一些自媒體往往選擇以次充好或者抄襲他人作品來確保產(chǎn)品訂閱量。行業(yè)現(xiàn)狀中國知識付費用戶數(shù)據(jù)顯示，2020年僅有32％的在線學習受訪用戶來自三四線城市，表明當前三四線城市在線學習用戶規(guī)模仍存有較大的上升空間。中國三四線城市居民可支配收入不斷增長，以及中國教育水平、人口素質(zhì)的提升，居民希望不斷擴展個人知識的涉獵領(lǐng)域及知識深度，三四線城市居民對知識產(chǎn)品存在潛在消費需求，因此知識付費用戶群體正逐步向三四線城市滲透。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國大部分知識付費用戶年齡分布在41歲以上，隨著教育水平和文化滲透的提高，知識付費逐漸想低年齡層不斷滲透，24歲以下的知識付費用戶最少，未來隨著教育的不斷發(fā)展，24歲以下用戶知識付費滲透率將會有很大的提升空間。01原創(chuàng)作者與原創(chuàng)內(nèi)容據(jù)調(diào)查顯示，用戶在購買知識付費產(chǎn)品時的考慮放在首位的是內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)性。有48%的用戶表示，自己最為關(guān)注的是內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)背景，而在專業(yè)性關(guān)注的背后是對于原創(chuàng)內(nèi)容的偏好。而且目前內(nèi)容細分化正成為知識付費領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，大眾化平臺逐步向?qū)I(yè)化細分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，知識付費的的邊界在不斷拓寬。大量專注于計算機、金融、美妝等熱門領(lǐng)域的自媒體機構(gòu)和個人作者層出不窮，目的就在在精準解決用戶的核心知識需求。因此優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作者和原創(chuàng)內(nèi)容成為各大知識付費平臺的重要資源。0213行業(yè)痛點行業(yè)痛點010203由于知識付費行業(yè)進入門檻低，人人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者，知識付費內(nèi)容稂莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，甚至有內(nèi)容創(chuàng)作著利用打擦邊球的內(nèi)容來吸引讀者付費，嚴重影響知識付費行業(yè)健康有序發(fā)展。內(nèi)容質(zhì)量混雜知識付費內(nèi)容逐漸趨于多樣性，但由于行業(yè)內(nèi)部分熱門領(lǐng)域，如時間管理、投資理財?shù)?，更多的是提供技能性的知識，標準化程度高，容易復刻，因此這類內(nèi)容同質(zhì)化明顯，對用戶的長期吸引力不高，導致復購率低。復購率低當前，在激烈的社會競爭環(huán)境中，中產(chǎn)階級以及職場人士普遍追求社會地位、階層快速上升的途徑，以免被社會淘汰;而一些自媒體、KOL正式抓住了這一需求，售賣所謂的“知識”來為讀者“緩解焦慮”，而忽略了“知識”本質(zhì)的內(nèi)容，對知識付費行業(yè)造成負面影響。販賣焦慮14問題及解決方案15行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)發(fā)展趨勢前景描述細化大眾需求，提供分眾化、垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容:未來知識付費平臺應(yīng)該積極開展用戶研究，深入挖掘用戶需求。大部分用戶使用知識付費平臺都是為了獲取與學業(yè)或職業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識，因此對知識付費內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，既要求知識的深度，也要求知識的廣度。但目前知識付費平臺的用戶滿意度較低，普遍認為知識內(nèi)容無法滿足需求，提高知識付費平臺內(nèi)容質(zhì)量的一個前提就是明確用戶需求，得到在占據(jù)了頭部市場后只有細化用戶需求，細分用戶市場才能進一步占據(jù)知識付費的市場。大數(shù)據(jù)技術(shù)為知識付費平臺描繪用戶畫像提供了方便有效的方法，挖掘用戶需求不能單單以年齡、學歷、職業(yè)等標簽劃分用戶群，而是找出更具個性化的標簽來區(qū)分用戶，比如用戶愿意為興趣愛好付費，用更具個人特色的興趣愛好來標明用戶顯然要比簡單的年齡劃分更有價值。引入新技術(shù)，豐富知識付費體驗:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在付費購買知識產(chǎn)品時會考慮的重要因素之一是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，音頻類產(chǎn)品因為使用場景更多而受到追捧，視頻類產(chǎn)品更加直觀，文字類產(chǎn)品符合傳統(tǒng)閱讀習慣，直播類產(chǎn)品即時互動性強，用戶會根據(jù)自己的需求與喜好來購買不同形式的知識產(chǎn)品。知識產(chǎn)品的表現(xiàn)形式影響著用戶的使用體驗，豐富有趣的產(chǎn)品表現(xiàn)形式更有利于用戶對知識學習的效果，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)用戶對引入新技術(shù)提升學習體驗很感興趣，現(xiàn)在比較火熱的VR和全息投影可以為用戶提供浸入式學習場景，為用戶獲取知識帶來全新的體驗，因此期待未來知識付費平臺可以引入VR、全息等技術(shù)進一步豐富用戶知識付費體驗。轉(zhuǎn)換平臺運營思路，推動人性化知識服務(wù):知識付費平臺的最終交付形式是知識產(chǎn)品，產(chǎn)品只有交付給用戶完成交易才體現(xiàn)其價值。國內(nèi)知識付費平臺目前的運營模式是以產(chǎn)品為中心的，將一些人的認知盈余打包出售給有需要的用戶，提供的僅僅是初級的知識產(chǎn)品，沒有提供能夠幫助用戶建立邏輯、獨立思考方法的人性化知識服務(wù)。因此國內(nèi)知識付費平臺的運營模式還較為低級，想要將國內(nèi)知識付費推向更高級的模式，就要圍繞用戶來思考運營策略，例如TheInformation就精準地把握了中產(chǎn)階級用戶的社交需求，推出了能夠滿足他們階級歸屬感的線下活動。國內(nèi)知識付費平臺需要借鑒這種以人為本的思路，推出個性化定制知識服務(wù)、建立知識交流社區(qū)，將知識輸出轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)。政策加強知識產(chǎn)權(quán)保護:知識付費行業(yè)興起之后，隨之而來的有關(guān)于知識付費的政策也即將落地。政策會逐漸加強對知識付費內(nèi)容產(chǎn)權(quán)的保護，打擊那些違法侵權(quán)的販賣商，以支持原創(chuàng)內(nèi)容，支持知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢前景細化大眾需求，提供分眾化、垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未來知識付費平臺應(yīng)該積極開展用戶研究，深入挖掘用戶需求。大部分用戶使用知識付費平臺都是為了獲取與學業(yè)或職業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識，因此對知識付費內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，既要求知識的深度，也要求知識的廣度。但目前知識付費平臺的用戶滿意度較低，普遍認為知識內(nèi)容無法滿足需求，提高知識付費平臺內(nèi)容質(zhì)量的一個前提就是明確用戶需求，得到在占據(jù)了頭部市場后只有細化用戶需求，細分用戶市場才能進一步占據(jù)知識付費的市場。大數(shù)據(jù)技術(shù)為知識付費平臺描繪用戶畫像提供了方便有效的方法，挖掘用戶需求不能單單以年齡、學歷、職業(yè)等標簽劃分用戶群，而是找出更具個性化的標簽來區(qū)分用戶，比如用戶愿意為興趣愛好付費，用更具個人特色的興趣愛好來標明用戶顯然要比簡單的年齡劃分更有價值。引入新技術(shù)，豐富知識付費體驗通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在付費購買知識產(chǎn)品時會考慮的重要因素之一是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，音頻類產(chǎn)品因為使用場景更多而受到追捧，視頻類產(chǎn)品更加直觀，文字類產(chǎn)品符合傳統(tǒng)閱讀習慣，直播類產(chǎn)品即時互動性強，用戶會根據(jù)自己的需求與喜好來購買不同形式的知識產(chǎn)品。知識產(chǎn)品的表現(xiàn)形式影響著用戶的使用體驗，豐富有趣的產(chǎn)品表現(xiàn)形式更有利于用戶對知識學習的效果，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)用戶對引入新技術(shù)提升學習體驗很感興趣，現(xiàn)在比較火熱的VR和全息投影可以為用戶提供浸入式學習場景，為用戶獲取知識帶來全新的體驗，因此期待未來知識付費平臺可以引入VR、全息等技術(shù)進一步豐富用戶知識付費體驗。轉(zhuǎn)換平臺運營思路，推動人性化知識服務(wù)知識付費平臺的最終交付形式是知識產(chǎn)品，產(chǎn)品只有交付給用戶完成交易才體現(xiàn)其價值。國內(nèi)知識付費平臺目前的運營模式是以產(chǎn)品為中心的，將一些人的認知盈余打包出售給有需要的用戶，提供的僅僅是初級的知識產(chǎn)品，沒有提供能夠幫助用戶建立邏輯、獨立思考方法的人性化知識服務(wù)。因此國內(nèi)知識付費平臺的運營模式還較為低級，想要將國內(nèi)知識付費推向更高級的模式，就要圍繞用戶來思考運營策略，例如TheInformation就精準地把握了中產(chǎn)階級用戶的社交需求，推出了能夠滿足他們階級歸屬感的線下活動。國內(nèi)知識付費平臺需要借鑒這種以人為本的思路，推出個性化定制知識服務(wù)、建立知識交流社區(qū)，將知識輸出轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)。政策加強知識產(chǎn)權(quán)保護知識付費行業(yè)興起之后，隨之而來的有關(guān)于知識付費的政策也即將落地。政策會逐漸加強對知識付費內(nèi)容產(chǎn)權(quán)的保護，打擊那些違法侵權(quán)的販賣商，以支持原創(chuàng)內(nèi)容，支持知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。16機遇與挑戰(zhàn)17競爭格局競爭格局知識付費企業(yè)獲得融資項目中，喜馬拉雅獲得的融資金額最多，為6億美元。投資方為騰訊、高盛集團(中國)、新天域資本、泛太平洋投資、春華戲本和華泰證券等。在投資金額TOP10項目中，知乎占據(jù)4席。知識付費平臺的優(yōu)勢為知識付費平臺的專業(yè)行，各行各業(yè)的專業(yè)人士都可以在平臺發(fā)布自己擅長領(lǐng)域的文章，以提供給用戶學習；在知識付費出現(xiàn)階段，國家就出臺政策扶