用戶滿意度調(diào)研課件

12024/7/23一、滿意度調(diào)查的產(chǎn)生

由于開發(fā)一個新的用戶比維護(hù)一個老客戶的成本要高出許多，同時一個老的用戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個新的用戶。此外，用戶的口碑、購買消費的示范效益及其對某品牌產(chǎn)品的增加使用或?qū)δ称放破渌a(chǎn)品或業(yè)務(wù)的購買消費，對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言，是非常有益的事情。因此，維護(hù)與提高老用戶的忠誠度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，用戶的忠誠度與滿意度高度相關(guān)，滿意度研究被提上議程。運用科學(xué)方法對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，掌握影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素，可以幫助企業(yè)將有限資源投放到最有效的方面；為員工的績效評估提供準(zhǔn)確的依據(jù)；考察不同滿意度與忠誠度的人群特征，分析客戶價值，將有限的資源分配給最有價值的客戶。

22024/7/23二、用戶滿意與滿意度(一)用戶滿意用戶滿意是指用戶對一種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費體驗后的感知,與其期望值進(jìn)行比較后,所產(chǎn)生的一種心理感覺狀態(tài)。如果感知到的實際效果低于其期望,用戶就會不滿意；如果感知到的實際效果與其期望相匹配,用戶就會滿意；如果感知到的實際效果高于其期望,用戶就會高度滿意或欣喜。要了解用戶的滿意狀態(tài),首先必須了解用戶的期望與需求。

32024/7/23(二)用戶滿意的特點用戶滿意作為一種心理感受，具有下列特點:1.個性化不同的用戶，由于其經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、評價動機(jī)、個人性格、心理情緒等方面的不同，往往具有不同的需求與期望，對產(chǎn)品與服務(wù)的消費感知也會存在差異，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)對不同的用戶可能具有不同的感受，滿意程度也可能不同。2.普遍化所有的用戶都存在對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感知，都會對滿意與否作出評價。故滿意度調(diào)查不能就個別用戶來展開。3.整體化用戶滿意不僅是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)本身的，而且還涉及提供產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，包括企業(yè)的性質(zhì)、形象、管理、社會義務(wù)等。4.相對化用戶滿意隨著客觀條件與主觀要求的變化而變化，具有階段性特征。42024/7/23(三)用戶滿意度滿意度是客戶的消費體驗與期望值之間的匹配程度。滿意度的KANO（狩野紀(jì)昭）三層次論是:1.滿足(Satisfied)對于消費者而言，這一層次是滿意度的基礎(chǔ)，如果做不到，消費者會迅速產(chǎn)生不滿；

2.渴望(Desired)對于消費者而言，他們非?？释@一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度；

3.驚喜(Surprised)這部分并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜，并成為忠誠的用戶。

52024/7/23三、用戶滿意度調(diào)研的發(fā)展?jié)M意度調(diào)研進(jìn)入中國10多年的時間,從最初的服務(wù)落實度調(diào)查,到感知質(zhì)量調(diào)查,到滿意度指數(shù)模型調(diào)查,不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合,發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點和解決問題的不同,到2009年為止,滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。

62024/7/23（一）服務(wù)落實度調(diào)查1965年,美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域中,服務(wù)質(zhì)量研究在西方國家逐漸興起,企事業(yè)單位認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量的重要性,開始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測評工具,最初關(guān)注的是對服務(wù)過程的調(diào)查,檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作,所以也被稱為“服務(wù)落實度調(diào)查”。服務(wù)落實度調(diào)查通過服務(wù)規(guī)范的落實檢查,將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù),從而傳遞服務(wù)壓力,督促員工落實服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范員工行為,培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。

92024/7/23(三)滿意度指數(shù)模型調(diào)查1988年,美國學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成的心理路徑相結(jié)合,提出了新的滿意度模型。該模型認(rèn)為,影響客戶滿意的因素,除了感知質(zhì)量,還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價值感知等。在4個影響滿意度的因素之間存在路徑和因果關(guān)系,形成一個結(jié)構(gòu)方程。2001年開始,原信息產(chǎn)業(yè)部開始對全國各電信運營商進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)研究,并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)。滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因為企事業(yè)單位存在明顯的差異性,一個單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個單位,所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查,就必須有一個無關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計,與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無關(guān),因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點。102024/7/23（四）滿意度+不滿意度調(diào)查

通過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查,管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶不滿意的方面,在此基礎(chǔ)上,管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。2004年前后,不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出,馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿意度調(diào)查,深化了對“不滿意客戶”的訪問,具體深入了解客戶不滿意的方面和原因,管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。112024/7/23（五）滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查不滿意度調(diào)查是從客戶角度搜集意見,短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來源于企業(yè)行為,短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來,分析原因,從而針對性的改進(jìn)。短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系中早已存在,但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域,針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開始,中國移動各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn),巨大的調(diào)研需求大大推動了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。短板的改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理,利用GAP模型分析,找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因,據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進(jìn)意見和改進(jìn)方法；關(guān)聯(lián)責(zé)任部門,跟蹤衡量改進(jìn)效果,考核督促問題改進(jìn)。122024/7/23

（五）滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查GAP模型示例:用戶期望的質(zhì)量用戶經(jīng)歷的質(zhì)量服務(wù)傳遞服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對用戶期望的認(rèn)知服務(wù)宣傳用戶層面企業(yè)層面51324滿意缺口傳遞缺口標(biāo)準(zhǔn)缺口溝通缺口認(rèn)知缺口132024/7/23(六)滿意度+KANO分析滿意度并非是越高越好,滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析,重點在于找短板,改進(jìn)短板,但對短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等,并沒有給出答案。KANO分析通過把各服務(wù)要素分為三類,即基本要素、期望要素、和激勵要素,明確三類要素的意義及目前所處位置,優(yōu)化資源配置的策略,確定資源投入的邊界,解決管理者上述的問題,實現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置,讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事于1979年推出,迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個典型的定性分析模型,難以被量化判斷,所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。142024/7/23(六)滿意度+KANO分析加納(KANO)模型圖示低高要素表現(xiàn)水平非常滿意滿意度非常不滿意基本要素期望要素激勵要素123在資源投入上,保證符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),滿足顧客基本需要即可在資源投入上,不單考慮服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn),而是怎樣提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)12在資源投入上,關(guān)注的是如何在維持前兩個要素的基礎(chǔ)上,探究顧客需求,開發(fā)新服務(wù),增加新內(nèi)容。3152024/7/23（七）滿意度+U&A（usageandattitude)服務(wù)管理最初的重點是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,如服務(wù)落實度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為,讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),有些人滿意,有些人不滿意,在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后,企事業(yè)單位自然就有了差異化服務(wù)的需求,以滿足不同客戶群體的需求,比如VIP服務(wù)、大客戶服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度的客戶對同一項服務(wù)感知的差異性（即U&A調(diào)研）,找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素,這是實施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。在差異化服務(wù)需求的推動下,U&A研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系,并發(fā)展了相關(guān)的技術(shù),其中方差分析、卡方分析被充分使用。162024/7/23（八）滿意度+卓越服務(wù)調(diào)研根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn),在競爭市場中,非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此,把一般滿意人群提升到非常滿意,在此類市場中具有非常積極的意義,其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意,意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù),所以稱為卓越服務(wù)。卓越服務(wù)研究的重點是“高滿意群體”,因為把客戶從不滿意提升到一般滿意,與從一般滿意提升到非常滿意,其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的,所以需要進(jìn)行針對性分析。172024/7/23（九）滿意度+用戶體驗調(diào)研滿意度,常規(guī)是一個防御性管理工具,即不要因為服務(wù)的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗是將其升級為一個進(jìn)攻性工具,管理者通過營造深刻的用戶體驗,留住客戶；并讓客戶散播好的口碑,吸引新客戶。如商場的購物體驗、醫(yī)院的就醫(yī)體驗,及網(wǎng)站的用戶體驗等,都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。用戶體驗強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑,注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新,提供令人印象深刻的,而且容易描述和傳播的體驗。用戶體驗研究,在研究方法上,注重測試類方法的運用,如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等。182024/7/23（十）滿意度+服務(wù)管理

隨著客戶滿意觀念的進(jìn)一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設(shè)立專職人員，成立了專門的服務(wù)管理部門。如何系統(tǒng)有效地管理服務(wù)呢？在這個階段，就可以滿意度調(diào)研為核心，把其作為有效的服務(wù)管理工具，建立系統(tǒng)的服務(wù)管理體系。通過滿意度調(diào)研，管理者可建立VOC系統(tǒng)、服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)、服務(wù)績效評估系統(tǒng)，輕松有效地傾聽客戶聲音，了解服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，評價服務(wù)績效，推進(jìn)服務(wù)提升。192024/7/23202024/7/23212024/7/23222024/7/23232024/7/23242024/7/23252024/7/23四、滿意度調(diào)查中的定性研究方法滿意度調(diào)查是對用戶消費體驗的心理感知進(jìn)行研究,可使用定性方法與定量方法獲取數(shù)據(jù),進(jìn)行分析。定性研究方法一般通過文字、言論、行為、表情等途徑了解用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的看法。定性方法研究的樣本不是概率樣本,其調(diào)查結(jié)果一般不作總體推斷之用,而可以用于探索性分析,為設(shè)計更有效的調(diào)研方案提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；也可以用于來解釋定量研究的結(jié)果。定性研究方法與定量研究方法相互不可替代,但可相互補(bǔ)充。262024/7/23（一）投訴制度抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用來發(fā)表自己對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意看法的方式。當(dāng)用戶對對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)不滿意時,通常會向他人、公司售后、消費者協(xié)會或其他投訴機(jī)構(gòu)抱怨或投訴。一般而言,投訴的多少與用戶滿意之間負(fù)相關(guān)。公司建立投訴制度,不僅可以可以給用戶提供可能發(fā)生的投訴的渠道,還可以通過與用戶的溝通,直接了解用戶的需要與建議,有針對性地對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。公司建立投訴制度,必須建立專門的受理投訴的機(jī)構(gòu)與投訴渠道。投訴渠道可以是電話、電子信箱、公司網(wǎng)絡(luò)、售后機(jī)構(gòu)等。272024/7/23（一）投訴制度運用投訴指標(biāo)反映和評價用戶滿意度，要考慮以下問題:第一，投訴指標(biāo)是否真實全面反映了投訴情況。有些用戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，往往并不采取投訴方式，而是選擇向身邊的人進(jìn)行抱怨的方式。這可能是由于個人受損利益小、投訴不方便、心理原因等因素造成的。此時，投訴并不能完全反映用戶的總體滿意狀況。第二，用戶投訴的多少是否具有可比性。不同公司的投訴量受公司用戶規(guī)模、所在行業(yè)、投訴制度建設(shè)的不同而存在差異，導(dǎo)致投訴量不能直接比較。第三，用戶投訴的內(nèi)容是否存在較大差別。實際上，用戶投訴的內(nèi)容往往存在較大的差異。單以投訴次數(shù)尚不能準(zhǔn)確反映用戶滿意度。

282024/7/23（二）神秘顧客調(diào)查1.神秘顧客調(diào)查的涵義神秘顧客調(diào)查是指公司雇傭一些人,佯裝成潛在用戶,報告潛在用戶在購買公司及其競爭者產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。神秘顧客調(diào)查是市場調(diào)研行業(yè)中資料獲取最為精準(zhǔn)的服務(wù)項目之一。主要應(yīng)用于對耐用消費品和服務(wù)行業(yè)的監(jiān)督和購買習(xí)慣的深入調(diào)查,例如餐飲,汽車,以及家用電器行業(yè)等。此項調(diào)研主要采用觀察和模擬消費者行為和語言溝通的方式來進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量檢查和競爭者同類產(chǎn)品銷售情況對比等。神秘顧客常常也被稱為“秘密購物者”、“服務(wù)評估者”、“客戶研究員”等。神秘顧客是指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以匿名的潛在消費者或真實消費者的身份對任意的一種或多種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程進(jìn)行真實的體驗和評價,最后通過不同方式（如填寫問卷、書寫報告）詳細(xì)地、客觀地反饋其消費體驗。

292024/7/23（二）神秘顧客調(diào)查2.應(yīng)用范圍神秘客戶在服務(wù)營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，首先是源自于美國的一些大型公司，象肯德基、麥當(dāng)勞這樣的國際連鎖餐廳；沃爾瑪這樣的跨國大型連鎖商店。這種帶有連鎖經(jīng)營性質(zhì)的餐飲和服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，為了讓所有連鎖店都能有同等的銷售服務(wù)，除了注重日常經(jīng)營中對銷售和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)貫徹落實之外，還需要對自身服務(wù)進(jìn)行第三方評估，于是神秘客戶應(yīng)運而生，這種由第三方專業(yè)服務(wù)評估和顧客滿意度研究咨詢公司慣用的方法轉(zhuǎn)入中國還只是上世紀(jì)末期的事。

綜合而言，神秘客戶的主要價值點體現(xiàn)在如下三個層面:

第一，服務(wù)評估作用:顯然，神秘客戶的首要功能是幫助客戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程的整體狀況，并對服務(wù)的軟硬件的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行評估，系統(tǒng)性的找出各個方面所存在的問題。比如，銀行營業(yè)網(wǎng)點的神秘客戶訪問，需要對營業(yè)廳的整體環(huán)境、所有與客戶服務(wù)的相關(guān)人員（包括營業(yè)員、客戶經(jīng)理、保安、大堂經(jīng)理等）、所有的服務(wù)終端設(shè)備的使用狀況（包括ATM機(jī)等）進(jìn)行檢測。這種檢測，往往是以客戶的體驗為中心，涉及客戶服務(wù)的各個“觸點”均需進(jìn)行全方位的評估。

302024/7/23（二）神秘顧客調(diào)查第二、服務(wù)校驗作用:神秘客戶對服務(wù)的檢驗作用也是基于評估的基礎(chǔ)之上的。一般而言，委托方（即服務(wù)企業(yè)）會有一套服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)，這種行為準(zhǔn)則和網(wǎng)點營運指南是網(wǎng)點服務(wù)人員的工作藍(lán)本，而實際的神秘客戶通過感受和觀察營業(yè)網(wǎng)點的軟硬件服務(wù)，并與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)形成對照。通過比較規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程、網(wǎng)點的執(zhí)行狀況和實際的顧客感受三者之間的差異，從而為服務(wù)的校驗和改進(jìn)提供參考。第三、服務(wù)督促作用:主要體現(xiàn)在兩個方面，其一，是顯性的，根據(jù)評估結(jié)果的施治行為，即第三方評估公司會根據(jù)神秘客戶的檢測結(jié)果提供相應(yīng)的改進(jìn)建議，網(wǎng)點人員可以據(jù)此有針對性的改進(jìn)服務(wù)；其二，是隱性的，在長期的神秘客戶的跟進(jìn)檢測中，網(wǎng)點人員時刻準(zhǔn)備著有神秘客戶來檢測，在主觀意識上不會放松對服務(wù)的馬虎性，這只無形的手比較容易指揮著網(wǎng)點的營業(yè)人員保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。312024/7/23（二）神秘顧客調(diào)查3.神秘顧客調(diào)查的發(fā)展隨著IT通訊的發(fā)展,神秘客的調(diào)查也逐漸網(wǎng)絡(luò)化,將多媒體技術(shù)、流程管理、客戶關(guān)系管理相結(jié)合,幫助客戶更高效、更及時地監(jiān)測網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量。神秘客戶在訪問網(wǎng)點的當(dāng)天晚上,即可通過網(wǎng)絡(luò)將調(diào)查問卷和音頻、視頻、照片上傳到系統(tǒng)中。項目人員和客戶可以及時對神秘客監(jiān)測結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督和相關(guān)指導(dǎo),把控調(diào)查項目的質(zhì)量。經(jīng)過神秘客戶的監(jiān)測,企業(yè)不僅能獲得所轄各網(wǎng)點的真實服務(wù)情況,更重要的是其將神秘顧客這種傳統(tǒng)的考核工具提升為“現(xiàn)場管理工具”,全面地、即時地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平的提升,進(jìn)而實現(xiàn)顧客滿意。與傳統(tǒng)調(diào)查手段相比,加強(qiáng)了過程控制,縮短了項目周期,大大節(jié)約了時間成本。使原先事后的“亡羊補(bǔ)牢”,變?yōu)閷I(yè)務(wù)或服務(wù)全過程管理,做到了“防患未然”。322024/7/23（二）神秘顧客調(diào)查4.神秘顧客調(diào)查的評價神秘顧客調(diào)查可以幫助公司及時了解服務(wù)方面存在的不足，及時進(jìn)行短板改進(jìn)；可以促進(jìn)員工更好地提供規(guī)范性服務(wù)。神秘顧客調(diào)查也存在一些缺陷:第一，調(diào)查成本高，不可大規(guī)模實施；第二，評價結(jié)果不具有普遍意義。既不可用于對公司整體情況的推斷，也不宜用于橫向比較；第三，評價結(jié)果主觀性較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且常常采用回憶法報告結(jié)果，降低了調(diào)查結(jié)果的客觀性。第四，調(diào)查過程的控制難度大。

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（三）深入訪談深入訪談的目的是對用戶的滿意狀況進(jìn)行深入的研究；訪談必須有充分的準(zhǔn)備,要設(shè)計好調(diào)查提綱,對訪問員要進(jìn)行培訓(xùn),使其掌握訪談技巧。1.訪談對象的確定訪談對象主要是用戶和相關(guān)專家。為了保證采訪對象的可比性,應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查目的和不同的產(chǎn)品或服務(wù)的特點,根據(jù)有關(guān)變量對用戶進(jìn)行分類,然后在各個類型中抽選極少數(shù)具有代表性的個體進(jìn)行調(diào)查。對于消費者,用來分類的變量可以是年齡、性別、收入、社會經(jīng)濟(jì)群體、家庭生活圈、生活方式。對于企業(yè)用戶,用來分類的變量可以是公司或單位的規(guī)模、類型、地理位置、購買途徑、產(chǎn)品用量與使用頻率等。具體使用什么變量對用戶進(jìn)行分類,要視產(chǎn)品或服務(wù)的特點而定。變量選擇的原則是,哪些變量最影響用戶的滿意度,就以這些變量對用戶進(jìn)行分類。例如,對餐飲行業(yè)而言,年齡是影響用戶滿意度的重要變量,而對旅館業(yè)而言則不是。

342024/7/23（三）深入訪談2.進(jìn)行深入訪談訪談首先要接觸受訪者。對于個人用戶,受訪者可以在消費體驗的現(xiàn)場接觸,也可以約定在適當(dāng)?shù)膱鏊佑|；而企業(yè)用戶的受訪者則一般在當(dāng)事人的辦公室接觸。訪談過程中,訪問員應(yīng)說明身份,表明來意,應(yīng)該根據(jù)訪問提綱,與受訪者進(jìn)行交流。交流形式可以是一問一答,或者是廣泛討論。訪問員要做好記錄,訪談時間一般控制在1小時。

352024/7/23（三）深入訪談3.深入訪談的話題深入訪談的目的有兩個方面，一是為對用戶滿意進(jìn)行探索性研究，二是對用戶滿意的定量研究進(jìn)行補(bǔ)充分析。從這兩個目的出發(fā)，深入訪談的話題主要包括:

352024/7/23購買決策：依據(jù)什么選擇商家購買標(biāo)準(zhǔn)：評價產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些選擇偏好：選擇商家與產(chǎn)品有何偏好商家表現(xiàn)：比較不同商家的綜合表現(xiàn)用戶體驗：對產(chǎn)品或服務(wù)提供商進(jìn)行滿意度評價獲知用戶期望獲知用戶感知探索性研究補(bǔ)充定量研究362024/7/23（四）焦點小組訪談焦點小組訪談的主要目的是用戶要求與期望。焦點小組訪談能否達(dá)到調(diào)查目的，主要取決于合適的參與者、提問的質(zhì)量、主持人的能力與技巧。焦點小組訪談一般由8-10個特征相似的人組成，訪談時間一般為2小時，訪談必須有主題，主題可以擬訂為討論大綱。例如，某次焦點小組訪談討論企業(yè)如何選擇辦公設(shè)備的供應(yīng)商。討論大綱為:(1)用戶如何選擇辦公設(shè)備的供應(yīng)商?(2)用戶對質(zhì)量的定義是什么?質(zhì)量的好壞有何重要意義?(3)為用戶提供訂貨幫助是否重要?(4)產(chǎn)品擔(dān)保會影響對供應(yīng)商的選擇嗎?(5)用戶對銷售目錄有何看法?372024/7/23五、滿意度調(diào)查中的定量研究方法在探索性研究的基礎(chǔ)上,對用戶的滿意度進(jìn)行定量究,是滿意度調(diào)研的重要內(nèi)容。定量研究的過程是在設(shè)計調(diào)查方案的基礎(chǔ)上,通過對樣本的調(diào)查,獲得調(diào)查數(shù)據(jù),并運用相關(guān)的定量分析技術(shù),分析用戶的滿意狀況。定量研究的方法非常豐富,有概率推斷的,也有非概率推斷的；有經(jīng)典數(shù)學(xué)的方法,也有模糊數(shù)學(xué)的方法。在定量研究中,設(shè)計有效的調(diào)查方案是滿意度研究中十分關(guān)鍵的問題。方案設(shè)計中,必須對研究的目的、對象進(jìn)行明確的界定,對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計、對抽樣方式和調(diào)查方式進(jìn)行合理選擇、對問卷進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計等。

382024/7/23（一）調(diào)查過程1.調(diào)查方式的選擇用戶滿意度調(diào)查中可以使用的調(diào)查方式可以是電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、面訪調(diào)查。電話調(diào)查方便、快捷,能夠控制調(diào)查過程,但拒答率較高。關(guān)鍵是要獲得用戶的電話號碼,隨機(jī)撥號此時效率較低。郵寄問卷調(diào)查給被調(diào)查者以足夠的填答時間,只要保證問卷的設(shè)計質(zhì)量,一般可獲得較高質(zhì)量的調(diào)查數(shù)據(jù),但回答率往往不高、不能控制調(diào)查過程。面訪調(diào)查是最合適的調(diào)查方式,回答率相對較高,能夠控制調(diào)查過程,保證回答的質(zhì)量,但成本高。392024/7/23（一）調(diào)查過程2.量表的選擇用戶滿意調(diào)查主要是測定用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知和評價態(tài)度或觀點,所以,凡是用于測定態(tài)度、情感、心理、觀點方面的量表,如李克特量表、語義差別量表、數(shù)字量表、序列量表、斯馬圖量表等均可使用。(1)李克特（Likert)量表李克特量表由一系列能夠表達(dá)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成。應(yīng)答者被要求回答對每一種陳述同意或不同意的程度。這種程度一般分為5個等級,如“完全同意”、“同意”、“無所謂”、“不同意”、“完全不同意”。這是一種對稱量表。采用1-5分的賦值方式給每一級別一個分?jǐn)?shù)。402024/7/23（一）調(diào)查過程例如，請被調(diào)查者對下列陳述表態(tài):李克特量表對于態(tài)度的覆蓋面有限，尤其是肯定方面的態(tài)度劃分不夠細(xì)致。而且，經(jīng)驗表明，用戶不是非常滿意的話，其忠誠率不是隨滿意程度相應(yīng)下降，而是急速下降。說明對于競爭公司表現(xiàn)都比較好的市場，使用對稱量表進(jìn)行滿意度測量是不合適的。因此，可以考慮采用肯定傾向的語義差別量表。1.我很滿意我正在使用的產(chǎn)品2.要把它們剪成合適的尺寸很麻煩3.價格太貴4.必須購買一雙以上412024/7/23（一）調(diào)查過程(2)肯定傾向的語義差別量表語義差別量表在兩種相反的意見之間，列出幾種不同態(tài)度的排列，典型的情況下，態(tài)度的覆蓋面會比李克特量表廣一些?？隙▋A向的量表可以采取如下的形式:一個肯定的語義差別量表，每一步之間的差異非常小。而對于那些不滿意的用戶，由于人數(shù)不多，可以逐個詢問，了解其不滿意的原因。感到高興完全滿意很滿意滿意比較滿意不滿意購買方便購買不便422024/7/23（一）調(diào)查過程（3）序列量表序列量表要求被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿對各項因素進(jìn)行排序,排序的根據(jù)可以是被調(diào)查者對于這些因素相對重要性的理解,也可以是依據(jù)被調(diào)查者的偏好。序列量表對于確定用戶優(yōu)先要求順序非常有幫助,還可以突出商家在哪些方面做的最好,以確定商家是否在那些用戶最關(guān)心的方面做的很好。序列量表也存在兩個方面的問題。一是被調(diào)查者感到序列量表很難填寫,影響回答情緒；二是,結(jié)果量化有一定困難。各級別之間的分?jǐn)?shù)差異如何確定,各因素應(yīng)給多少分,不好確定。432024/7/23（一）調(diào)查過程（4）斯馬圖（simalto)量表斯馬圖量表可用于搜集用戶有限要求的資料，范圍由理想到難以接受的程度不等。它不但可以對商家表現(xiàn)進(jìn)行評分，還可以包括用戶對商家的感受。該量表可用于現(xiàn)場采訪，也可用于問卷調(diào)查。斯馬圖量表的基本形式之例:斯馬圖量表雖然比其他量表要精確，但不容易填寫，也不適用于電話調(diào)查。到超市購物水平1水平2水平3水平4水平5交通情況下車后步行20分鐘以上下車后步行15-20分鐘下車后步行10-15分鐘下車后步行5-10分鐘下車后步行5分鐘以內(nèi)442024/7/23（一）調(diào)查過程（5）數(shù)字量表數(shù)字量表要求受訪者對自己的態(tài)度強(qiáng)度給出一個分?jǐn)?shù)。分制可以是5分制、10分制或100分制。數(shù)字量表只需要將打分標(biāo)準(zhǔn)提供給受訪者,然后由受訪者對問卷中的項目打分。這在一定程度上避免了對不同答案進(jìn)行分級量化的主觀偏差。而且,調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計處理。數(shù)字量表可用于訪問調(diào)查、郵寄調(diào)查等。452024/7/23（一）調(diào)查過程2.問卷的設(shè)計問卷設(shè)計的關(guān)鍵是變量的確定和量表的選擇。變量的選擇必須圍繞測評用戶滿意度這一目的。在用戶滿意度測評中，變量的確定需遵循以下原則:第一，選擇的用戶滿意度測評變量必須是用戶認(rèn)為重要的；第二，測評變量必須是企業(yè)能夠在管理中加以控制的；第三，測評變量必須是能夠進(jìn)行測量的；第四，測評變量應(yīng)該考慮與競爭者的比較。462024/7/23（二）比例分析比例法是用戶滿意度研究中最直觀、最簡單的定量研究方法。比例法就是要測量出用戶中持有各種觀點或態(tài)度的人的比例,它一般用于二元問題或者李克特量表的結(jié)果進(jìn)行分析。在分析滿意度數(shù)據(jù)時,經(jīng)常使用比例法描述對每個滿意度問題給予極高評價的用戶的百分比。如李克特量表中回答“非常滿意”的樣本占總的有效樣本的比重。因為持有“非常滿意”的用戶的忠誠度比其他態(tài)度者高,是企業(yè)關(guān)注的重點。比例法的結(jié)果比較粗糙。只能提供各類別態(tài)度的比重,而各類別態(tài)度內(nèi)滿意度的差別不能體現(xiàn)。472024/7/23（三）平均分析1.建立指標(biāo)使用平均法進(jìn)行用戶滿意度測評，首先要建立一套用以衡量用戶滿意度的指標(biāo)體系。一般運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)。設(shè)有某品牌手機(jī)用戶滿意度的三級指標(biāo)如下:手機(jī)用戶滿意度外觀滿意度性能滿意度語音滿意度重量滿意度待機(jī)滿意度色彩滿意度造型滿意度三級指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)問卷中的問題。使用10分制數(shù)字量表打分482024/7/23（三）平均分析2.計算均值(1)計算最低層次各指標(biāo)的均值。根據(jù)問卷回答數(shù)據(jù)整理計算。假設(shè)上圖中三級指標(biāo)中,造型、色彩、重量滿意度的均值分別為7、8、6分。(2)將最低層次各指標(biāo)的均值進(jìn)行平均,得其上一層次指標(biāo)的均值。如外觀滿意度的均值為7分。(3)通過由低層次到高層次,逐步計算,最終得到用戶對手機(jī)的總體評價分?jǐn)?shù)。上述平均思想未能區(qū)分各指標(biāo)對總指標(biāo)的不同貢獻(xiàn)度,存在不合理的現(xiàn)象。可以采用加權(quán)平均。492024/7/23（三）平均分析3.權(quán)數(shù)的確定（層次分析法）各個評價指標(biāo)對用戶滿意度的影響是不同的。這種不同可以是主觀感受的不同、主觀要求的不同、客觀上的不同。不同的用戶和不同的研究人員往往會對不同指標(biāo)給予不同權(quán)數(shù)。確定權(quán)數(shù)的方法有很多，常用的有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法。層次分析法通過測評指標(biāo)兩兩比較，獲得權(quán)數(shù)的量化處理結(jié)果。層次分析法對重要程度的劃分如下表:相對重要程度得分說明同等重要1兩者對目標(biāo)的貢獻(xiàn)相同略為重要3重要基本重要5確認(rèn)重要確實重要7程度明顯絕對重要9程度非常明顯相鄰兩重要程度之間2、4、6、8需要時折中使用502024/7/23（三）平均分析第一步，利用1-9標(biāo)度法確定測評指標(biāo)兩兩之間的相對重要性。定義測評指標(biāo)相對測評指標(biāo)的比較得分為，指標(biāo)相對測評指標(biāo)的比較得分為。設(shè)測評用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度，將產(chǎn)品質(zhì)量分解為特性、經(jīng)濟(jì)性、可信性、安全性，兩兩比較的相對重要性假設(shè)為:測評指標(biāo)特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性特性1342經(jīng)濟(jì)性1/3121/2可信性1/41/211/3安全性1/2231512024/7/23（三）平均分析第二步,運用層次分析法的運算表,對上述矩陣進(jìn)行計算,獲得權(quán)數(shù)。測評指標(biāo)乘積

幾何平均(G)權(quán)重(G/4.741)特性1×3×4×22.21330.4668經(jīng)濟(jì)性1/3×1×2×1/20.75980.1603可信性1/4×1/2×1×1/30.45180.0953安全性1×3×4×21.31610.2776合計---------4.74101522024/7/23（三）平均分析在獲得權(quán)數(shù)的基礎(chǔ)上,將各個評價指標(biāo)的得分進(jìn)行加權(quán)平均,獲得綜合評價分值,作為滿意度測評的最終結(jié)果。平均分析能夠得出比較合理的滿意度測評數(shù)據(jù),既有分類,也有綜合,且評價結(jié)果對企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提供了信息。但是,平均分析所得滿意度評價結(jié)果在不同產(chǎn)品與公司之間缺乏可比性。這是由于不同產(chǎn)品與公司的滿意度測評指標(biāo)體系是不同的,調(diào)查過程也可能采用了不同的調(diào)查方式與方法,用戶對不同產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的期望也是不同的。532024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法1.背景簡介用戶滿意度測評成功的前提是建立合理的理論模型,由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠”等潛在變量,不可直接測量。那么就需要利用一定的方法對用戶滿意度理論模型的合理性進(jìn)行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型是對包含測量誤差的潛在變量進(jìn)行分析的有效工具,可將其用于對用戶滿意度理論模型的驗證。20世紀(jì)80年代,美國學(xué)者在進(jìn)行質(zhì)量評價時采用了結(jié)構(gòu)方程模型,構(gòu)建了以用戶滿意度為核心的用戶滿意指數(shù)測評模型,建立了全國滿意度測評調(diào)查方案。1989年瑞典率先實施這一方案,常年開展用戶滿意度測評,美國也于1994年開始了用戶滿意指數(shù)（ACSI）的測評。我國原信息產(chǎn)業(yè)部率先于2001年建立了中國電信用戶滿意指數(shù)測評體系（TCSI）,之后全國轎車行業(yè)、民航業(yè)也發(fā)布了用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果。542024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法2.用戶滿意的影響因素國內(nèi)外對用戶滿意度的研究表明,與用戶滿意度有關(guān)的主要因素可以分為兩類,即用戶滿意度的原因要素和用戶滿意度的結(jié)果要素。

(1)用戶滿意度的原因要素。影響用戶滿意度的原因要素主要包括用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望、產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)、用戶對產(chǎn)品或品牌的情感以及用戶對公平的判斷等。(2)用戶滿意度的結(jié)果要素。用戶形成了滿意或不滿意的心理感受之后,將會產(chǎn)生多種后續(xù)行為,最主要的后續(xù)行為是正式抱怨、負(fù)面口碑和重復(fù)購買。根據(jù)上述影響因素的分析,可以將用戶滿意指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量概括為預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、品牌印象、滿意度、抱怨、忠誠。這些變量都是潛在變量,需通過顯性變量進(jìn)行度量。

552024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法預(yù)期質(zhì)量:用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前的質(zhì)量要求或印象。感知質(zhì)量:用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中實際感知到的質(zhì)量水平。感知價值:用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中對成本與效用比較后的總體評價。品牌印象:用戶對品牌要素的綜合印象。滿意程度:用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后，由于感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差異而形成的心理狀態(tài)。抱怨:用戶表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿。忠誠程度:用戶對供方的信賴與長期性選擇。562024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法3.模型構(gòu)建的路徑美國用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑:感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度抱怨忠誠度572024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法歐盟用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑:感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度忠誠度品牌印象582024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法中國用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑:感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值滿意度忠誠度品牌印象抱怨592024/7/23（五）結(jié)構(gòu)方程模型法某品牌筆記本電腦用戶滿意