《新媒體概論（微課版）》 課件 第5、6章 新媒體用戶研究、新媒體管理和規(guī)劃

新媒體用戶研究新媒體概論（微課版）第5章本章內(nèi)容ContentofThisChapter本章將圍繞新媒體中兼具信息消費(fèi)者和信息生產(chǎn)者身份的“用戶”展開，通過解讀新媒體用戶的身份、特點(diǎn)、心理需求，分析做出不同行為的新媒體用戶間存在的差異化需求，并提出提高用戶媒介素養(yǎng)的相關(guān)對(duì)策，最后總結(jié)出新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的方法，從而深化讀者對(duì)新媒體用戶的理解。CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)5.45.1.1新媒體用戶的概況如今，新媒體用戶的指代較為寬泛，既可以是新媒體信息內(nèi)容的接收者與創(chuàng)作者、各項(xiàng)服務(wù)的享用者、各種終端的持有者，也可以是各類營(yíng)銷、廣告服務(wù)最終指向商品的消費(fèi)者。針對(duì)新媒體用戶的多重身份，可以將其定義為商業(yè)、市場(chǎng)或營(yíng)銷學(xué)意義上的內(nèi)容資源或信息服務(wù)中具有高忠誠(chéng)度的使用者及消費(fèi)者。相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體的用戶具有截然不同的特點(diǎn)與屬性。5.1.1新媒體用戶的概況1.強(qiáng)烈的互動(dòng)需求

新媒體可以實(shí)現(xiàn)人際傳播的實(shí)時(shí)反饋效果。在這種背景下，新媒體用戶能夠變被動(dòng)為主動(dòng)，獲得較強(qiáng)的參與感，在接收信息的同時(shí)可以自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，并與傳播者和其他用戶進(jìn)行及時(shí)的溝通。當(dāng)新媒體用戶感受到自己表達(dá)內(nèi)容的重要性和實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的趣味性后，他們的表達(dá)欲望被不斷放大，往往會(huì)表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的互動(dòng)需求。澎湃新聞“世界糖尿病日”報(bào)道的評(píng)論區(qū)5.1.1新媒體用戶的概況2.信息獲取的主動(dòng)性

新媒體改變了傳統(tǒng)廣播、電視不可逆的線性傳播特點(diǎn)，讓用戶可以自主地選擇是否查看、是否重復(fù)、是否循環(huán)等操作。

新媒體為用戶開辟了“搜索”的渠道，讓其擁有更多主動(dòng)選擇的空間，他們可以搜索自己需要的、感興趣的媒介和內(nèi)容，不斷地培養(yǎng)新媒體用戶接收信息時(shí)的主動(dòng)性，使他們?cè)絹碓椒e極地使用媒介，而不再被動(dòng)地接受媒體安排。新媒體的信息搜索功能（左為微博；右為抖音）5.1.1新媒體用戶的概況3.強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望

新媒體以其平民化的特點(diǎn)，讓用戶不僅能夠選擇性地觀看內(nèi)容，而且能夠?qū)⒆约旱乃娝劸幣懦晌淖帧⒁纛l、視頻等形式，在新媒體中進(jìn)行傳播，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新媒體時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者，讓大量的用戶生成內(nèi)容得以出現(xiàn)。荔枝FM首頁5.1.2新媒體用戶的需求整體而言，新媒體用戶的需求主要分為以下幾類。1.信息需求最新的資訊有用的知識(shí)休閑娛樂信息2.關(guān)系需求自我認(rèn)知需求人際交流需求社會(huì)互動(dòng)需求3.服務(wù)需求線上繳費(fèi)、線上掛號(hào)、線上問診、線上交易等5.1.3新媒體用戶的身份作為網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)者的用戶>個(gè)性化與社會(huì)化交織

社會(huì)化作用于個(gè)性化的形成，限制了個(gè)性化發(fā)展，同時(shí)，信息消費(fèi)的個(gè)性化，也會(huì)加速新媒體用戶社會(huì)化的進(jìn)程，讓用戶的思考同質(zhì)化。主動(dòng)性與被動(dòng)性交織

在新媒體時(shí)代下，每一個(gè)新媒體用戶都被賦予了信息的選擇權(quán)，他們可以不再受到媒體的限制，可以自由選擇自己喜歡的信息、產(chǎn)品或服務(wù)。但與此同時(shí)，用戶又難以掙脫惰性與慣性帶來的“無形的束縛”。5.1.3新媒體用戶的身份作為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者的用戶>

從專業(yè)媒體角度看，新媒體用戶可以將自己搜集到的新聞線索作為專業(yè)媒體的啟動(dòng)性內(nèi)容，可以將自己的新聞素材作為專業(yè)媒體的資源性內(nèi)容，或者將自己的新聞素材完整地作為專業(yè)媒體的報(bào)道內(nèi)容。從用戶自身來看，當(dāng)前的新媒體用戶也可以完全擺脫專業(yè)媒體，在微信、微博、抖音等平臺(tái)中成為獨(dú)立的信息發(fā)布者來進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的制作與發(fā)布。CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)5.45.2.1做出游戲行為的新媒體用戶

網(wǎng)絡(luò)游戲，是以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲以互動(dòng)性、探索性、逼真性和智能化，受到了眾多用戶的歡迎，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的虛幻空間里，進(jìn)行競(jìng)技、交往、探險(xiǎn)、互動(dòng)等行為，獲得休閑放松。5.2.1做出游戲行為的新媒體用戶1.網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的行為表現(xiàn)

游戲行為

用戶的游戲行為意向或游戲動(dòng)機(jī)決定了其游戲行為的發(fā)生。根據(jù)游戲動(dòng)機(jī)的不同，游戲用戶可以分為休閑型、社交型、成就型和沉浸型。

消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是用戶在下載或玩游戲過程中購買虛擬產(chǎn)品的行為。用戶的游戲消費(fèi)行為包含主動(dòng)消費(fèi)、后續(xù)消費(fèi)和滿足消費(fèi)等。5.2.1做出游戲行為的新媒體用戶2.網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的心理需求娛樂需求社交需求成就需求5.2.2做出購物行為的新媒體用戶

新媒體中的購物行為主要指用戶通過新媒體購買真實(shí)商品或虛擬服務(wù)的行為。與傳統(tǒng)的購物行為相比，線上購物能夠突破時(shí)間和空間的限制，為用戶提供更加多元、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)和富有個(gè)性的商品。因此，線上購物成為新媒體用戶的基本行為。5.2.2做出購物行為的新媒體用戶1.線上購物用戶的行為特征

隨著線上購物的發(fā)展，用戶的線上購物行為正在悄然發(fā)生變化，這些變化不僅表現(xiàn)在消費(fèi)需求和消費(fèi)過程上，也表現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)行為等多個(gè)方面，呈現(xiàn)出了新的行為特征。

消費(fèi)需求的個(gè)性化和多樣化

追求消費(fèi)過程的便捷性和趣味性

追求消費(fèi)價(jià)格低廉

消費(fèi)行為的感性化5.2.2做出購物行為的新媒體用戶2.影響用戶線上購物行為的要素安全要素商品要素平臺(tái)要素5.2.3做出娛樂行為的新媒體用戶

新媒體的出現(xiàn)，加快了人們的生活節(jié)奏。人們工作和生活壓力較大時(shí)，也會(huì)借助新媒體尋求娛樂、疏解壓力。隨著技術(shù)的不斷更新，用戶常常會(huì)根據(jù)動(dòng)機(jī)與欲望來選擇信息。消費(fèi)水平與消費(fèi)模式的更迭使人們對(duì)媒體的需求也發(fā)生改變，用戶傾向于選擇讓自己充分放松的娛樂方式，從而彌補(bǔ)自己在忙碌中缺失的樂趣。

新媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┑木€上娛樂產(chǎn)品主要包括短視頻、在線視頻、手機(jī)游戲、娛樂直播、電影演出、在線音樂、手機(jī)動(dòng)漫等。5.2.3做出娛樂行為的新媒體用戶1.線上娛樂用戶的行為

當(dāng)前，新媒體用戶有著更加多元化的娛樂行為選擇，娛樂形式也更加零散，難以整合。主要可以分為：聲音娛樂行為影像娛樂行為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)娛樂行為

網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂行為（前文已述）5.2.3做出娛樂行為的新媒體用戶2.線上娛樂用戶的需求釋壓需求偽裝需求5.2.4做出記錄行為的新媒體用戶

個(gè)體形象在新媒體中的呈現(xiàn)不同于人與人面對(duì)面實(shí)際交往中的形象，它主要以新媒體文本、圖像、聲音、視頻和各類互動(dòng)信息等為載體，通過有計(jì)劃地管理，有選擇性地呈現(xiàn)出來。這種個(gè)性化形象的呈現(xiàn)，往往是個(gè)體借助互聯(lián)網(wǎng)中的博客、微博、微信和各類短視頻平臺(tái)等媒體矩陣所進(jìn)行的記錄行為所展現(xiàn)的。5.2.4做出記錄行為的新媒體用戶1.新媒體用戶記錄行為的原因

用戶選擇使用新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行記錄，并不是簡(jiǎn)單地記錄生活，而是通過記錄展示個(gè)人的良好形象。正如丹尼爾·布爾斯廷的論斷：形象是有計(jì)劃呈現(xiàn)的，個(gè)體根據(jù)自己想給他人留下的印象來選擇性呈現(xiàn)給他人自己的形象。新媒體用戶所進(jìn)行的記錄行為往往與個(gè)人的形象構(gòu)建有較大的關(guān)聯(lián)。

構(gòu)建理想的自我

尋求身份的認(rèn)同

獲得自我存在感5.2.4做出記錄行為的新媒體用戶2.做出記錄行為的新媒體用戶的需求記錄生活的需求自由表達(dá)的需求被人關(guān)注的需求5.2.5新媒體中的意見領(lǐng)袖

“意見領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于拉扎斯菲爾德《人民的選擇》（1944年）一書中，指的是那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界被構(gòu)建起來。相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)輿論，新媒體中的輿論并不是單純的現(xiàn)實(shí)輿論的鏡像，從開端到發(fā)展都呈現(xiàn)出較大的差異。意見領(lǐng)袖這一角色在新媒體輿論環(huán)境下也經(jīng)歷了相應(yīng)的變化5.2.5新媒體中的意見領(lǐng)袖1.新媒體意見領(lǐng)袖的類型

新媒體意見領(lǐng)袖可以被定義為群體中積極的信息交換者，他們不是新媒體中的“流量頂峰”，而是那些有能力成為群體中的焦點(diǎn)，并且能夠提供意見導(dǎo)向，其思想能夠影響更多的人，并可以得到大范圍的響應(yīng)與支持的人物。他們大致可以分為以下幾個(gè)類型。

社會(huì)名人

專家學(xué)者

管理型用戶5.2.5新媒體中的意見領(lǐng)袖2.新媒體意見領(lǐng)袖的特征行為表現(xiàn)更活躍與用戶的關(guān)系不穩(wěn)定表達(dá)能力較強(qiáng)CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)5.45.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述1.從媒介素養(yǎng)到新媒介素養(yǎng)

新媒介素養(yǎng)定義：

新媒介素養(yǎng)是在新興傳播技術(shù)的背景下對(duì)媒介素養(yǎng)的延伸。新媒介素養(yǎng)通常被定義為“由聽覺、視覺及數(shù)字素養(yǎng)相互重疊共同構(gòu)成的一整套能力與技巧，包括對(duì)視覺、聽覺的理解、識(shí)別與使用能力，對(duì)數(shù)字媒介的控制與轉(zhuǎn)換能力，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的普遍傳播能力，以及對(duì)數(shù)字內(nèi)容再加工的能力”。5.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述1.從媒介素養(yǎng)到新媒介素養(yǎng)

新媒介素養(yǎng)與傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)的區(qū)別：

新媒介素養(yǎng)在媒介素養(yǎng)的使用和解讀媒體信息的能力基礎(chǔ)之上，增加了利用媒介進(jìn)行信息傳播和表達(dá)的能力，這是伴隨媒體信息傳播從單向變到雙向而產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)的媒介素養(yǎng)主要針對(duì)受眾提出要求，而新媒介素養(yǎng)對(duì)信息傳受雙方都提出了要求。

新媒介素養(yǎng)更加強(qiáng)調(diào)新媒體環(huán)境下用戶應(yīng)該具備的社會(huì)技能和文化能力。5.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述2.新媒介素養(yǎng)的意義有利于辨別、認(rèn)識(shí)和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有效保護(hù)自己，能夠避免不良信息的侵害，保護(hù)自身的權(quán)益。有利于適度、合理、健康地使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，從而避免不良社交為自身帶來的隱患，避免網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，避免在社交媒體中的不良表現(xiàn)而影響自身在現(xiàn)實(shí)中的形象。有利于享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，利用新媒體創(chuàng)造財(cái)富。有利于營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。5.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述3.新媒介素養(yǎng)的表現(xiàn)新媒介使用素養(yǎng)信息消費(fèi)素養(yǎng)信息生產(chǎn)素養(yǎng)社會(huì)交往素養(yǎng)5.3.2新媒體用戶媒介素養(yǎng)提升1.進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的頂層設(shè)計(jì)政府應(yīng)在媒介素養(yǎng)教育中發(fā)揮統(tǒng)籌整合、頂層設(shè)計(jì)和重點(diǎn)推進(jìn)的作用。首先，政府應(yīng)重視用戶的媒介素養(yǎng)教育，應(yīng)將其作為公民素質(zhì)教育的組成部分，將其納入社會(huì)主義精神文明建設(shè)之中，積極構(gòu)建中國(guó)特色媒介素養(yǎng)教育話語體系和學(xué)科體系。其次，政府要加強(qiáng)對(duì)新媒體的依法管理，針對(duì)新媒體中不斷涌現(xiàn)的新問題、新現(xiàn)象，制定相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)媒介行為的監(jiān)督和管理。最后，政府要善于利用新媒體，保障信息公開渠道的透明、合理，讓用戶能夠通過官方的渠道獲取更多信息。5.3.2新媒體用戶媒介素養(yǎng)提升2.打造媒介素養(yǎng)的協(xié)同教育體系媒介素養(yǎng)教育具有典型的社會(huì)教育屬性，所以應(yīng)該充分利用多方資源，全方位推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展。學(xué)校教育>大眾傳媒>家庭教育>社區(qū)教育>5.3.2新媒體用戶媒介素養(yǎng)提升3.搭建媒介素養(yǎng)的自我教育平臺(tái)信息社會(huì)的快速發(fā)展，推動(dòng)了媒介素養(yǎng)自我教育意識(shí)的覺醒，各類媒介素養(yǎng)教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)將媒介素養(yǎng)教育的推廣和組織，延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，將優(yōu)秀的教育資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)共享，建立專題網(wǎng)站，搭建網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺(tái)，增設(shè)互動(dòng)欄目和網(wǎng)絡(luò)論壇，舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，激發(fā)用戶參與媒介素養(yǎng)教育的興趣，方便用戶了解各種新技術(shù)，以提高自身的信息傳播能力，更好地獲取、選擇、分析、制作與傳播媒介信息。CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運(yùn)營(yíng)5.45.4.1新媒體用戶運(yùn)營(yíng)概述

新媒體用戶運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)者通過新媒體賬號(hào)或平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容、建立社群、回復(fù)留言、解答問題等一系列運(yùn)營(yíng)手段，目的是增強(qiáng)新媒體用戶黏性。新媒體用戶運(yùn)營(yíng)，可以讓用戶對(duì)新媒體賬號(hào)或平臺(tái)產(chǎn)生信任，從而產(chǎn)生瀏覽、評(píng)論、分享、關(guān)注、購買商品等行為，是在新媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)、增加人氣、提升品牌知名度和拓展業(yè)務(wù)的重要手段。什么是新媒體用戶運(yùn)營(yíng)？>5.4.1新媒體用戶運(yùn)營(yíng)概述

在進(jìn)行新媒體用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要先對(duì)新媒體用戶進(jìn)行分層，一般情況下，可以將其分為陌生用戶、淺層用戶、活躍用戶、黏性用戶和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。新媒體用戶層級(jí)>新媒體用戶的五個(gè)層級(jí)關(guān)系5.4.2新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容

新媒體用戶運(yùn)營(yíng)可以分成用戶到來前和用戶到來后的兩個(gè)運(yùn)營(yíng)階段。

在用戶到來前，要根據(jù)新媒體賬號(hào)或新媒體平臺(tái)所提供的內(nèi)容和服務(wù)，確定精準(zhǔn)的用戶定位，以吸引更多的目標(biāo)用戶；

在用戶到來后，可以通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、定期開展活動(dòng)和打造線上社群等方法更好地留存用戶，同時(shí)讓其逐漸由陌生用戶向黏性用戶轉(zhuǎn)變。5.4.2新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容1.新媒體用戶定位

了解用戶屬性

用戶屬性包含年齡、性別、職業(yè)、身高、體重等基本信息。這些用戶屬性往往反映了用戶的所在區(qū)域、興趣愛好和生活方式等，揭示用戶的信息需求和消費(fèi)習(xí)慣。

從用戶屬性的角度進(jìn)行用戶定位時(shí)，可以對(duì)用戶群體的地理位置、年齡、職業(yè)等信息進(jìn)行收集和分析，并將具有類似屬性的用戶篩選出來，將其與新媒體賬號(hào)或平臺(tái)的屬性進(jìn)行匹配，從中找到適合的用戶群體，這部分用戶就可以作為新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的主要群體，是新媒體運(yùn)營(yíng)者主要挖掘和留存的群體。5.4.2新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容1.新媒體用戶定位

觀測(cè)用戶行為

用戶行為是指新媒體用戶瀏覽內(nèi)容、參與互動(dòng)、購物消費(fèi)等行為，可以理解為用戶為了獲取、使用或處理某事物時(shí)所采取的行動(dòng)或決定該行動(dòng)的決策過程。值得注意的是，用戶行為并不是一成不變的，它會(huì)受到用戶主觀意愿的影響，是一種潛在心理的表現(xiàn)。新媒體運(yùn)營(yíng)者收集、分析和總結(jié)用戶行為，同樣對(duì)確定用戶定位有實(shí)質(zhì)性的幫助。

總的來說，用戶行為主要受到環(huán)境因素、內(nèi)容因素和心理因素三個(gè)方面的影響。5.4.2新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容1.新媒體用戶定位

描繪用戶畫像

新媒體運(yùn)營(yíng)者可以按照以下三個(gè)級(jí)別描述用戶畫像。

第一級(jí)是描繪用戶基本屬性信息的用戶畫像

包括用戶的年齡、性別、身高、體重、地理位置等基礎(chǔ)性信息。

第二級(jí)是描繪用戶深度屬性信息的用戶畫像

包括用戶的學(xué)歷、職業(yè)、家庭背景等客觀性信息。

第三級(jí)是描繪用戶行為信息的用戶畫像

包括用戶的閱讀偏好、消費(fèi)偏好、社交偏好和個(gè)人生活偏好等信息。5.4.2新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容2.新媒體用戶的運(yùn)營(yíng)方法

當(dāng)新媒體賬號(hào)和平臺(tái)的用戶定位明確之后，就可以開始為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)。在此過程中，用戶運(yùn)營(yíng)要與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)相互配合，才能更好地留存和轉(zhuǎn)化用戶。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣>利用定期活動(dòng)，吸引高質(zhì)量用戶>利用線上社群，聚集同類型用戶>本章對(duì)新媒體用戶的特點(diǎn)、需求和身份進(jìn)行了簡(jiǎn)要的概述，梳理了做出游戲、購物、娛樂和記錄行為的新媒體用戶和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特征和需求，從而讓讀者更好地了解各個(gè)領(lǐng)域新媒體用戶的特點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)前新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)新媒體用戶媒介素養(yǎng)的提升提供了具體的解決路徑。同時(shí)，站在新媒體賬號(hào)和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者角度，探討應(yīng)該如何更好地搜尋與留住用戶。本章結(jié)合理論和實(shí)踐解讀了新媒體用戶，讓讀者更全面地認(rèn)知與了解新媒體用戶。本章小結(jié)用戶和受眾的區(qū)別是什么？用戶具有哪些基本的行為特征？做出游戲行為、購物行為、娛樂行為和記錄行為的新媒體用戶分別有著哪些心理需求？新媒體的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有什么不同？提高用戶新媒介素養(yǎng)的方法和渠道有哪些？新媒體用戶運(yùn)營(yíng)中，如何更好地增加黏性用戶的比例？嘗試描繪網(wǎng)易云音樂App的用戶畫像。課后習(xí)題祝：學(xué)有所成！新媒體概論（微課版）新媒體管理和規(guī)劃新媒體概論（微課版）第6章本章內(nèi)容ContentofThisChapter本章主要圍繞新媒體管理、網(wǎng)絡(luò)輿情以及新媒體相關(guān)法律法規(guī)和版權(quán)三個(gè)部分展開。明確新時(shí)期、新形勢(shì)下如何推動(dòng)新媒體管理理念、方式的改進(jìn)；深入研究網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、基本特點(diǎn)、傳播特征、演化歷程及應(yīng)對(duì)策略，確保在新媒體時(shí)代的輿情引導(dǎo)和社會(huì)發(fā)展中掌握主動(dòng)權(quán)；介紹新媒體相關(guān)法律法規(guī)以及新媒體出版物版權(quán)現(xiàn)狀。從宏觀到微觀，讀者能夠詳細(xì)了解新媒體管理和規(guī)劃的內(nèi)容。CONTENTS目錄新媒體管理6.1網(wǎng)絡(luò)輿情6.2新媒體相關(guān)法律法規(guī)和版權(quán)6.36.1.1提升媒體和網(wǎng)民的素質(zhì)新媒體以其獨(dú)特的信息交互方式改變了傳統(tǒng)媒介信息傳播的權(quán)威性與單一性，由于新媒體傳播過程的平民化，因此迫切需要加強(qiáng)媒介教育，提升媒體和網(wǎng)民的素質(zhì)。新媒體信息技術(shù)本身無所謂善惡，媒介道德取決于生產(chǎn)和使用媒介的人，故而媒介教育至關(guān)重要。信息的傳播過程涉及新聞從業(yè)者和受眾兩個(gè)主體，除了強(qiáng)調(diào)大眾傳媒應(yīng)加強(qiáng)媒介倫理學(xué)習(xí)和行業(yè)自律，還要關(guān)注公眾媒介素養(yǎng)教育，提高網(wǎng)民素質(zhì)，使媒介素養(yǎng)成為新媒體時(shí)代公民的基本素養(yǎng)，這是提高新聞從業(yè)者和受眾對(duì)媒介認(rèn)識(shí)和使用水平的關(guān)鍵。6.1.1提升媒體和網(wǎng)民的素質(zhì)1.提高新聞從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)新媒體時(shí)代的新聞從業(yè)者要善于對(duì)來自各種渠道的信息進(jìn)行分析判斷，應(yīng)成為社會(huì)信息傳播流程中的“過濾者”和“把關(guān)者”。加強(qiáng)職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的培訓(xùn)，提升新聞從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)。在業(yè)內(nèi)開展媒介職業(yè)的后續(xù)教育，力求建設(shè)新聞行業(yè)專業(yè)化、高層次的媒介職業(yè)教育，建設(shè)完整、專業(yè)、深入、前沿的教學(xué)實(shí)驗(yàn)體系。加強(qiáng)對(duì)新聞從業(yè)者新聞倫理和道德操守的教育6.1.1提升媒體和網(wǎng)民的素質(zhì)2.提升公眾的媒介素養(yǎng)我國(guó)公眾長(zhǎng)期依賴并信任由“把關(guān)人”取舍的信息，缺乏對(duì)信息的基本警覺和理性思考的能力。特別在紛雜的新媒體環(huán)境中，海量的信息以超乎想象的速度和規(guī)模洶涌而至，根據(jù)需求篩選出有效信息、正確解讀信息內(nèi)涵、理性吸收信息就顯得尤為重要。新媒體的特殊性質(zhì)使任何人都可以成為信息的生產(chǎn)、傳播主體，這就對(duì)公眾對(duì)媒介及信息的評(píng)估能力、理解能力和質(zhì)疑能力提出了更高的要求。提升公眾媒介素養(yǎng)，提高公眾對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)和使用水平，是確保公眾在與媒介互動(dòng)構(gòu)成的信息時(shí)代中生活質(zhì)量的切實(shí)方法。6.1.1提升媒體和網(wǎng)民的素質(zhì)3.推進(jìn)本土化的全民媒介素養(yǎng)教育

我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育理念引入較晚，直至20世紀(jì)90年代才有學(xué)者提出。目前我國(guó)開設(shè)的媒介素養(yǎng)教育課程大多開設(shè)在高校之中，“著力培養(yǎng)新聞專業(yè)學(xué)生的職業(yè)化，全民教育和高度素質(zhì)教育”的媒介素養(yǎng)教育體系已經(jīng)基本建成，提高全民的媒介素養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)。故而，認(rèn)識(shí)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)、文化、媒介發(fā)展現(xiàn)狀，推進(jìn)本土化的全民媒介素養(yǎng)教育是新媒體時(shí)代背景下我國(guó)長(zhǎng)久且持續(xù)的課題。

加強(qiáng)各級(jí)單位對(duì)媒介素養(yǎng)教育的重視

建立媒介素養(yǎng)考核評(píng)估機(jī)制6.1.2加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管近年來，為不斷適配迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我國(guó)不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)管理理念和管理方式，從產(chǎn)業(yè)推動(dòng)到內(nèi)容管理，從分散管理到集中管理，從政府主導(dǎo)到多方合力，網(wǎng)絡(luò)管理水平不斷提高。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息載體形式的多元化和信息場(chǎng)域的泛在化都對(duì)新媒體的監(jiān)管提出了更高要求。如何加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的有序管理，是當(dāng)前我國(guó)新媒體監(jiān)管迫切需要解決的重大問題。1.理順新媒體監(jiān)管體制和機(jī)制2.完善新媒體監(jiān)管法律法規(guī)3.加強(qiáng)黨對(duì)新媒體的建設(shè)和運(yùn)用6.1.3保障用戶信息安全1.高度重視信息安全，切實(shí)加強(qiáng)整體規(guī)劃

其一，要深刻認(rèn)識(shí)到信息安全的重要性，在宏觀規(guī)劃上制定國(guó)家信息安全戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)中完成了許多有益探索，但仍需明確重點(diǎn)問題，盡快制定針對(duì)性戰(zhàn)略措施并實(shí)施。

其二，要制定全面的新媒體技術(shù)、信息技術(shù)研究發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，在信息安全保護(hù)上實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主。6.1.3保障用戶信息安全2.加強(qiáng)個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)治理，完善平臺(tái)隱私政策框架制定通用隱私條款明示用戶信息收集、使用規(guī)則動(dòng)態(tài)管理用戶信息6.1.3保障用戶信息安全3.完善平臺(tái)內(nèi)信息管理機(jī)制，避免用戶信息泄露

在確保平臺(tái)收集、使用用戶個(gè)人信息基于平臺(tái)和用戶雙方已知且自愿的前提下，平臺(tái)內(nèi)部的信息管理機(jī)制則成為保障用戶信息安全的最后關(guān)口，相關(guān)平臺(tái)需加強(qiáng)自身管理體系建設(shè)以及對(duì)用戶信息安全的監(jiān)控。平臺(tái)要制定科學(xué)的內(nèi)控機(jī)制，定期對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)人員的保密規(guī)范培訓(xùn)，培養(yǎng)從業(yè)者的保密意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，避免發(fā)生用戶信息泄露等問題。6.1.4加大職能部門扶持力度1.多部門共同營(yíng)造新媒體發(fā)展的良好環(huán)境

為營(yíng)造新媒體良好的發(fā)展環(huán)境，多個(gè)職能部門需要共同扶持，完善相關(guān)監(jiān)督、管理、財(cái)政、稅收、人才等政策，如制定完整健全的法律法規(guī)、扶持重點(diǎn)項(xiàng)目、著力培養(yǎng)精尖技術(shù)人才、加大資金投入和財(cái)政支持等。多個(gè)職能部門共同努力營(yíng)造新媒體發(fā)展的良好環(huán)境，為新媒體后續(xù)發(fā)展提供多方面支撐保障。6.1.4加大職能部門扶持力度2.加大新媒體相關(guān)技術(shù)研發(fā)投入

新媒體相關(guān)技術(shù)的攻關(guān)，如區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)信息安全保障等具有至關(guān)重要的作用，相關(guān)職能部門需不斷加大新媒體技術(shù)的研發(fā)投入，并嘗試應(yīng)用最新技術(shù)，以應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的媒介技術(shù)帶來的社會(huì)變革。CONTENTS目錄新媒體管理6.1網(wǎng)絡(luò)輿情6.2新媒體相關(guān)法律法規(guī)和版權(quán)6.36.2.1網(wǎng)絡(luò)輿情的概念關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)輿情”的研究自2007年以來呈現(xiàn)激增趨勢(shì)。相關(guān)研究?jī)?nèi)容涉及新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、情報(bào)學(xué)等多個(gè)學(xué)科。但目前網(wǎng)絡(luò)輿情的概念表述，仍存在模糊不清或范疇界定過于狹窄的問題。在CNKI以“網(wǎng)絡(luò)輿情”為關(guān)鍵詞檢索的相關(guān)文獻(xiàn)年數(shù)量變化6.2.1網(wǎng)絡(luò)輿情的概念國(guó)內(nèi)傳播學(xué)者對(duì)“網(wǎng)絡(luò)輿情”下的定義。作者時(shí)間概念定義劉毅2007年網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的，公眾對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和王來華2008年網(wǎng)絡(luò)輿情指使用網(wǎng)絡(luò)者或俗稱網(wǎng)民的社會(huì)政治態(tài)度曾潤(rùn)喜2009年由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合丁柏銓2010年網(wǎng)絡(luò)輿情是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成或體現(xiàn)的輿情即民意情況李昌祖2010年網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事項(xiàng)的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為輿情主體的民眾對(duì)國(guó)家管理者產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度周蔚華2015年網(wǎng)絡(luò)輿情是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體所表達(dá)的公眾情緒，究其本質(zhì)是社會(huì)情緒在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)可見載體上的公共表達(dá)6.2.1網(wǎng)絡(luò)輿情的概念不同學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情概念的表述不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情概念中本體的認(rèn)知存在差異，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中的主體和客體認(rèn)知存在共性。幾乎所有學(xué)者都將“網(wǎng)絡(luò)輿情”中的主體界定為網(wǎng)民，將客體界定為某些公共事務(wù)，而本體的范圍則隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和相關(guān)研究的發(fā)展進(jìn)行延伸和改變，主要包括民眾的社會(huì)政治態(tài)度，意見、態(tài)度、情緒和行為傾向集合，社情民意，等等。6.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)如下。輿情傳播的“爆炸”性信源的模糊性傳播主體的隱蔽性輿情影響的廣泛性6.2.3網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征輿情信息發(fā)布形式多樣化、發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)化>主流媒體話語陣地被擠壓>網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)入“后真相”時(shí)代>

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播呈現(xiàn)以下特征。6.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的演化階段

網(wǎng)絡(luò)輿情的演化具體可以劃分為孵化期、爆發(fā)期、高峰期、反復(fù)期、消暑期五個(gè)階段。

孵化期，即引發(fā)輿情事件發(fā)生的階段。爆發(fā)期，即事件正式進(jìn)入公眾視野，并開始擴(kuò)散的階段。

高峰期，即輿情開始被公眾討論及廣泛關(guān)注，社會(huì)輿論氛圍進(jìn)一步加劇的階段。反復(fù)期，輿情的社會(huì)影響力逐漸下降，網(wǎng)民可能被其他事件吸引，但仍然關(guān)注相關(guān)輿情的發(fā)展，如果事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)或處理不當(dāng)?shù)葐栴}，輿情關(guān)注度將再次上升。消暑期，即輿情趨于平息或者事件正在解決的階段，網(wǎng)民關(guān)注度逐漸降低，認(rèn)為事件已經(jīng)或?qū)⒁玫浇鉀Q。6.2.5網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略1.建立常態(tài)化輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情先行引導(dǎo)

伴隨新媒體的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)也如雨后春筍般出現(xiàn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。網(wǎng)絡(luò)輿情信息的采集、分析和基于指標(biāo)體系的研判和預(yù)警成為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)流程。當(dāng)前，市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)大致可以分為以下三類。

第一種是開放性的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以清博輿情為代表。

第二種是標(biāo)準(zhǔn)化的軟件系統(tǒng)，以新華輿情為代表。

第三種是企業(yè)或者研究機(jī)構(gòu)通過與科技公司合作共建的輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，以人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心為代表。6.2.5網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略2.增強(qiáng)主流媒體傳播力，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)水平

黨的二十大報(bào)告提出，要“牢牢掌握黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”，為確保網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)輿情中能夠保持客觀，不被情緒