辦公文檔范本市場營銷講義大全

01

i編經(jīng)王氏

副i編

i稀周金波

本門課共分五篇：

第一篇：營銷哲學(xué)

第二篇：分析市場機會

第三篇：確定營銷戰(zhàn)略

第四篇：營銷組合

第五篇：營銷控制

第一篇：營銷哲學(xué)

第一章

需求和營銷學(xué)管控管理管控

哲學(xué)是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自

然、人和社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。

（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）

一、營銷學(xué)的研究對象和營銷學(xué)意義上的市場

1.營銷學(xué)出現(xiàn)的原因

A.質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)絕對的供過于求；

B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。

A.質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)絕對的供過于求；

取決于取決于

生產(chǎn)數(shù)量一一生產(chǎn)效率一一科技的發(fā)展

凱恩斯的經(jīng)濟學(xué)：其要點即在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)供過于求的情況下,

要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。

B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。

消費者收入增長一一具有購買力一一生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力一一科

技的發(fā)展“日新月異”一一勞動生產(chǎn)率提高一一消費者收入增長

2.營銷學(xué)研究的對象、本質(zhì)及目的

營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的質(zhì)

量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)到達消費者手中的全過程。

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。

有形質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的質(zhì)量本協(xié)議

合同支付資金服務(wù)

無形質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的質(zhì)量本協(xié)議

合同支付資金服務(wù)全過程

第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）

1.只可意會不可言傳；

2.言不由衷V節(jié)儉、崇儉〉；

3.生產(chǎn)者自身的原因；

第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求）

弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高”

第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)）

由于企業(yè)管控管理管控的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認識能力不同，也有可

能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實。

第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當(dāng)）

第五個環(huán)節(jié)：促銷

（將質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對質(zhì)

量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)產(chǎn)生認識、興趣、偏好，最終達到信賴的階段。）

第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）

商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標(biāo)準是個變量，

必須及時調(diào)整。

最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)

（讓消費者在享受質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)給其帶來的滿足之外，還能等

到一些額外的心理的滿足和享受一一安全感和尊嚴感及便利）

營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有

兩個含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化;

假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。

營銷學(xué)的目的是通過提供消費者滿意的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，實現(xiàn)企

業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。

3.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系

共同：兩者都希望質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)能到達消費者手中，創(chuàng)造利潤

的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者

滿意的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過

程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否

得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。

024.兩種需求觀

現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的需求。

潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的需求。

現(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？

潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。進行壟斷（權(quán)力壟斷、質(zhì)量本協(xié)議

合同支付資金服務(wù)壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。

中國自古對商人的評價是極端的兩類：

奸商和儒商

“儲以待乏”

生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次：

適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求

適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費者在某個階段需求特點的質(zhì)量本協(xié)議合同支

付資金服務(wù)。

5.營銷學(xué)意義上的市場

“非營銷學(xué)意義上的市場”即經(jīng)濟學(xué)意義上的市場：

是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價

格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。

營銷學(xué)意義上的市場

專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一

方的情況。

市場（營銷學(xué)意義）=人口（主體）+購買欲望（精神的滿足）+購買力（增

加）+購買途徑（規(guī)模）

6.營銷學(xué)的應(yīng)用

“生活處處是營銷”

是“取”和“予”的關(guān)系：

“欲取之，必先予之”

“生活處處是營銷”

例如：“媒人”

再如：“學(xué)校招生”

再比如：“談戀愛”

歷史故事：

陳平（漢代劉邦的丞相）

“虎落平陽遭犬欺”

“男怕干錯行，女怕嫁錯郎”

潛在需求一一車轍

據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷”

03二、顧客讓渡價值

其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追

求的？

顧客為什么要購物？顧客購買的是這個質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)給他帶來

的滿足和享受，或說顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。

計算方法：

購買到的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)帶來的總的滿足和享受一所付出的總的

代價=效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價值”）

總價值=質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價值+服務(wù)價值+形象價值+品牌價值

1.質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價值

是指質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)本身給消費者帶來的滿足。

“消費者的滿足程度是在不斷變更修改的?！?/p>

2.服務(wù)價值

是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。

服務(wù)態(tài)度：

要看他是否“誨人不倦”

“邊際收益遞減”

企業(yè)的營銷相關(guān)有關(guān)人員應(yīng)注意的問題：

1）消費者是非專家，其提出問題是自然的；

2）有消費者來提問題，說明其對我的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)感興趣，質(zhì)

量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；

3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購

買你的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，就能達到利潤的最大化。

服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）

“有問必答”、“舉一反三”

3.欣賞價值

就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。

美譽度是社會的高的評價程度。

為社會造福是“試金石”

4.品牌價值

品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。

消費者是“非專家”

具有“從眾心理”

總成本=質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)成本+時間成本+體力成本+心理成

本

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)成本是指質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)自身的價

值。

時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。

體力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。

心理成本是指購買的風(fēng)險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。

總價值=質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價值+服務(wù)價值+形象價值+品牌價

值

在總價值當(dāng)中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低

總成本。

“顧客讓渡價值”

三、營銷管控管理管控

消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟學(xué)的

話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。

1.定義

營銷管控管理管控：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費者之間互利交換的

過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。

2.營銷管控管理管控的八大類型

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷

需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種質(zhì)量本協(xié)議合同支付

資金服務(wù)或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷

需求狀況：無需求或?qū)π沦|(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)、新的服務(wù)相關(guān)本次項

目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階

級”“有錢階級”的選擇。

營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷

需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種質(zhì)量本協(xié)議合同

支付資金服務(wù)或服務(wù)的強烈需求。

營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)

或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷

需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷

需求狀況：需求衰退是指消費者對質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的需求和興趣

從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提

是：處于衰退期的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的

可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護性營銷

需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達到一致，

但會變更修改：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。

營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷

需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)相關(guān)本次項目和供應(yīng)網(wǎng)點、

勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

第八類：抑制性營銷

需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)或服務(wù)的有害性，從而

抵制這種質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

043.營銷組合

營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在

—4P、6P^10P和HP。

4P：

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝

價格(Price)合適

促銷(Promotion)好的廣告

分銷(Place)建立合適的消售渠道

6P:

政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大

門。

公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象

報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道。

“兩害相遇取其輕”“軟廣告”

“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。

10P:

探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種質(zhì)量本協(xié)議合同

支付資金服務(wù)的需求狀況如何，有什么更具體的相關(guān)要求。

分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。

優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場。

定位(Position)即為自己生產(chǎn)的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)賦予一定的特

色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立質(zhì)量本協(xié)議合同支付資

金服務(wù)競爭優(yōu)勢的過程。

IIP：(被稱為大市場營銷)

企業(yè)有關(guān)員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠企業(yè)

有關(guān)員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動企業(yè)有關(guān)員工的積極性。

4.營銷管控管理管控的哲學(xué)變遷

營銷管控管理管控?zé)o非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需

求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管控管理管控要做的工作和營

銷管控管理管控的目的。

生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)數(shù)量的科學(xué)

技術(shù)，大力提高質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的供給量，從而平衡供給需求關(guān)

系的一個價值觀。

生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：

一是數(shù)量上供不應(yīng)求；

一是價格上質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價格太高。

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高質(zhì)量本協(xié)

議合同支付資金服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價值

觀。

例如：“質(zhì)量萬里行活動