營(yíng)銷173-2班F組廣告策劃方案講解

F組“御景灣”廣告策劃方案楊曉梅：項(xiàng)目定位，促銷策略陳寒雨：客群定位，媒介策略蘇航勇：廣告策略，提案前言本次廣告策劃方案對(duì)象是“御景灣”，我們策劃目標(biāo)是讓項(xiàng)目得到有效的推廣和銷售。因此，我們從項(xiàng)目定位、客群定位、廣告策略、媒介策略、促銷策略五個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面分析。制定出有效的推廣和銷售策略，為開發(fā)商提供有價(jià)值的指導(dǎo)意見。

項(xiàng)目定位1

客群定位2

廣告策略3

媒介策略4目錄CONTENTS

促銷策略5

項(xiàng)目定位區(qū)域概況成都高新區(qū)南部園區(qū)位置：位于成都中心城區(qū)正南規(guī)劃定位：現(xiàn)代商務(wù)中心、高端產(chǎn)業(yè)新城四至：東臨錦江區(qū)，南接天府新區(qū)直管區(qū)華陽(yáng)街道，西連武侯區(qū)，北接成都市區(qū)一環(huán)路。交通：“九縱十橫”骨干路網(wǎng)及六條軌道交通組成文化景點(diǎn)：環(huán)球中心、成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心、天府軟件園、神仙樹公園、國(guó)防公園等?；拘畔㈤_發(fā)商萬(wàn)科占地面積80畝位置高新南區(qū)規(guī)劃戶數(shù)1185戶型兩室兩廳三室兩廳（80-120㎡）容積率3項(xiàng)目類型住宅綠化率35%建筑類型高層建筑風(fēng)格新古典主義裝修狀況清水物業(yè)管理龍湖物業(yè)配套設(shè)施地鐵站兩個(gè)大型濕地公園幼兒園、小學(xué)醫(yī)院大型商場(chǎng)休閑娛樂(lè)SWOT分析SWOT劣勢(shì)臨近汽車站，灰塵多，噪音大，空氣污染嚴(yán)重威脅周邊項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)激烈優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的教育資源兩個(gè)大型濕地公園位置優(yōu)越，交通便捷智能化系統(tǒng)，品牌開發(fā)商配套設(shè)施齊全，自然環(huán)境優(yōu)越機(jī)會(huì)人口多，發(fā)展?jié)摿Υ蟪啥际惺址结樦小澳贤亍?018年規(guī)劃了3個(gè)TOD站點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的教育資源兩個(gè)大型濕地公園位置優(yōu)越，交通便捷智能化系統(tǒng)，品牌開發(fā)商配套設(shè)施齊全，自然環(huán)境優(yōu)越項(xiàng)目定位形象定位（品質(zhì)生活之家）

根據(jù)項(xiàng)目分析：1.綠化率相較于周邊樓盤較高。2.建筑風(fēng)格為新古典主義風(fēng)格，將懷古的浪漫于現(xiàn)代人的生活需求相結(jié)合，兼容華貴雅典與時(shí)尚現(xiàn)代。因此形象定位為舒適.浪漫.品質(zhì)社區(qū)。關(guān)鍵詞：人文/自然/時(shí)尚/品質(zhì)/浪漫檔次定位（中高檔住宅）定位依據(jù)：本項(xiàng)目綠化率高，有智能化配備及貼心的物管服務(wù)。交通便利，周邊有兩個(gè)大型的濕地公園，自然環(huán)境及人文景觀很好，周邊配套設(shè)施成熟，因此檔次定位為中高檔住宅。

客群定位客群構(gòu)成大部分為80后，少部分為90-95后年齡有穩(wěn)定的工作，事業(yè)上升期。收入穩(wěn)定且收入較高，有一定的積蓄。收入有美滿的家庭，家中有孩子，家庭負(fù)擔(dān)較重家庭中年的企業(yè)事業(yè)單位人士、經(jīng)濟(jì)高收入者或者經(jīng)商人士職業(yè)客群分析一、80后性格：自信、張揚(yáng)、生活壓力大……生活態(tài)度：思想穩(wěn)重成熟，追求穩(wěn)定生活，基本情況：工作穩(wěn)定，有較高收入，且有一定積蓄，家庭負(fù)擔(dān)重，要考慮孩子上學(xué)問(wèn)題，同時(shí)要考慮自己工作方便性。基本需求：教育資源需求大二、90-95后性格：前衛(wèi)、時(shí)尚、變通性靈活……生活態(tài)度：思想前衛(wèi)，追求品質(zhì)生活基本情況：有一定工作，一定收入，到了結(jié)婚年齡，追求高品質(zhì)的生活之家?；拘枨螅航Y(jié)婚剛需客群需求經(jīng)濟(jì)：有一定的積蓄，可以購(gòu)房想要的房子：優(yōu)質(zhì)教育、品質(zhì)保證、交通便利、配套完善想要的生活：擁有一個(gè)幸福的家庭，自己工作方便，孩子上學(xué)方便客群定位首置、剛需客戶為主，客群主要為80后及部分90-95后工作穩(wěn)定，有一定收入、積蓄離工作地點(diǎn)較近，方便工作家中有孩子，有上學(xué)需求

廣告策略傾心為您打造屬于您的港灣?！盀嘲该河盀秤骸坝痹诠糯话愠霈F(xiàn)在皇室當(dāng)中，形容高貴、成熟，是一種尊貴的象征。景：指環(huán)境的風(fēng)光。灣：本意是指河水彎曲處，也是量詞，用于水或水面，也指海岸凹入陸地、便于停船的地方。（在這里指人們停泊的港灣）御景灣：古典華貴的居住環(huán)境中感受到來(lái)著港灣溫暖。廣告語(yǔ)：醉人港灣情懷，尊貴古典風(fēng)情。廣告安排籌備期2019年3月中旬—5月上旬開盤期

2019年5月上旬——6月中旬強(qiáng)銷期2019年6月中旬——春節(jié)前持續(xù)期2019年11月——12月初見“御景灣”了解“御景灣”愛上“御景灣”?？俊坝盀场币粋€(gè)溫情故事，讓您隨著我進(jìn)入到，我和御景灣的不得不說(shuō)故事。訴求：理性訴求。做法：首期將樓盤大體情況推向市場(chǎng)，樹立品牌形象。

訴求：理性訴求。做法：在塑造品牌形象的基礎(chǔ)上，分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（交通、區(qū)域、配套），重點(diǎn)將側(cè)重于樓盤的品質(zhì)及周邊的特點(diǎn)。訴求：感性訴求。做法：樓盤的基本資料與優(yōu)勢(shì)已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)，利用廣告吸引客戶群體，達(dá)到熱銷。訴求：理性訴求做法：總結(jié)尾盤特點(diǎn)，利用剩余廣告重點(diǎn)銷售，舉辦相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。

初見“御景灣”（第一則）

第一眼看你，你華貴俊麗的模樣就深深的吸引了我。這么多年我一個(gè)人一直在走，走過(guò)來(lái)人性背后和白云蒼蒼，總以為答案會(huì)出現(xiàn)在下一個(gè)車站，誰(shuí)知還沒(méi)來(lái)得及駐足就已經(jīng)說(shuō)了再見，知道初見你，我發(fā)現(xiàn)我想停留下來(lái)了解你，“御景灣”，我這算不算一見鐘情？（文案）

了解“御景灣”（第二則）

當(dāng)我去了解你，我才發(fā)現(xiàn)你還有著一個(gè)有趣的靈魂。人與人最大的區(qū)別，不是外表而是內(nèi)在，一輩子很長(zhǎng)，要和有趣的人在一起，好看的皮囊千篇一律，但有趣的靈魂，卻總是萬(wàn)里挑一，就如你一般，“御景灣，”我確信我喜歡上了你。

愛上“御景灣”（第三則）

我有一個(gè)想法，就是我希望可以和你共度一生。你說(shuō)你懶，可是我也懶啊，后來(lái)我勤奮了，是因?yàn)槲蚁胱屇憬又鴳?，聽聽大海的誓言，看看?zhí)著的藍(lán)天，“御景灣”，讓我們自由自在的戀愛。

?？俊坝盀场保ǖ谒膭t）

謝謝你讓我遇見了你，謝謝你成為了我的心靈港灣。當(dāng)愛情開始的時(shí)候，總少不了海誓山盟轟轟烈烈，最后終將趨于平淡，會(huì)開始經(jīng)歷細(xì)水長(zhǎng)流，但是我想告訴你：“御景灣”，謝謝你這一生我很喜歡。

媒介策略媒介分析戶外廣告：高新區(qū)人流量大，交通發(fā)達(dá)。項(xiàng)目正處在交通發(fā)達(dá)地區(qū)，所以本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣以戶外廣告作為最重要的傳播形式。電視：成都電視臺(tái)有巨大的影響力。該電視臺(tái)的欄目貼近生活，當(dāng)?shù)夭糠志用裣矚g關(guān)注其投放的房地產(chǎn)、家具等信息;廣播：廣播則作為傳統(tǒng)媒體深受老年人的喜愛，年輕人對(duì)其的關(guān)注度較低;而本項(xiàng)目大多為中年人，試聽率低，所以不采用廣播電臺(tái)的媒介報(bào)紙：由于目標(biāo)客群主要是中年的企業(yè)事業(yè)單位人士，經(jīng)濟(jì)高收入者或者經(jīng)商人士，因此針對(duì)這些目標(biāo)群體的共性，喜歡關(guān)注生活、商業(yè)相關(guān)的信息，所以選擇以《成都商報(bào)》為廣告信息載體媒介選擇由于高新區(qū)人流量大，交通發(fā)達(dá)，所以本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣以戶外廣告作為最重要的傳播形式。由于目標(biāo)客戶群主要是中年的企業(yè)事業(yè)單位人士，經(jīng)濟(jì)高收入者或者經(jīng)商人士，對(duì)報(bào)紙媒介有一定的關(guān)注度，喜歡關(guān)注生活、商業(yè)等信息，故而選擇《成都商報(bào)》作為輔助來(lái)進(jìn)行廣告投放。媒介整體配合在媒體配合方面，我們需要?jiǎng)屿o結(jié)合。相輔相成，充分利用燈箱、大型戶外廣告牌、道旗、車體和售樓部等固定式廣告宣傳媒體，有機(jī)結(jié)合電視、報(bào)紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，有力地提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，為項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)奠定良好的品牌基礎(chǔ)。媒介組合策略一、籌備期（開盤前1-2個(gè)月）目的：打響知名度，樹立品牌主要方式：戶外大型廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)看板、墻體廣告、報(bào)紙廣告、燈箱廣告、道旗制作主要內(nèi)容：1、在高新區(qū)主干道上設(shè)置戶外大型廣告牌。2、在工地搭設(shè)大型看板，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷售氣氛。3、在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾的注意。4、在《成都商報(bào)》上發(fā)布廣告，廣告形式以軟新聞方式為主。5、在高新區(qū)部分的主干道兩旁，每50m設(shè)置一對(duì)路牌，共38對(duì)。6、沿高新區(qū)主干道布置道旗，強(qiáng)化企業(yè)形象及樓盤形象的宣傳。媒介組合策略二、開盤期（1個(gè)月）目的：產(chǎn)品宣傳，塑造品牌形象，讓客戶對(duì)品牌有一個(gè)大概了解。主要方式：報(bào)紙廣告、夾報(bào)、電視媒體主要內(nèi)容：1.主要以《成都商報(bào)》為主，每周兩次發(fā)放。2.每個(gè)月一次，以?shī)A報(bào)形式進(jìn)行推，加深受眾對(duì)本案的印象。3.成都電視臺(tái)專題報(bào)道項(xiàng)目開盤新聞。以下各個(gè)主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開:①開盤信息，樓盤形象宣傳②本案的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。③本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍。④本案配套的優(yōu)勢(shì)公關(guān)活動(dòng):在開盤當(dāng)日可舉辦開盤慶典儀式。向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤強(qiáng)勢(shì)宣傳，在各大媒體上發(fā)布軟新聞。媒介組合策略三、強(qiáng)銷期（6個(gè)月）目的：促進(jìn)銷售，讓客戶更加了解項(xiàng)目，達(dá)到熱銷目的主要方式：報(bào)紙廣告、電視媒體、海報(bào)主要內(nèi)容：1、以《成都商報(bào)》為載體。每周分兩次投放報(bào)紙廣告。時(shí)間以每周三、周四為主。2、成都電視臺(tái)專題報(bào)道，如：晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)播放。3、定點(diǎn)、定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息海報(bào)，對(duì)訴求對(duì)象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面。媒介組合策略四、尾盤期（4個(gè)月）目的：保持市場(chǎng)熱度，讓受眾了解銷售情況，進(jìn)一步促銷。主要方式：報(bào)紙廣告、電視媒體、戶外廣告主要內(nèi)容：1、在報(bào)紙媒體上每半月投放一次廣告。2、成都電視臺(tái)專題報(bào)道。3、時(shí)間沒(méi)用完的戶外廣告牌促銷策略促銷策略活動(dòng)一活動(dòng)：增設(shè)點(diǎn)位活動(dòng)時(shí)間：2019.6.16下午3:00目標(biāo)受眾：意向客戶活動(dòng)方案：在各大商場(chǎng)增設(shè)點(diǎn)位，通過(guò)相關(guān)文藝活動(dòng)，吸引來(lái)往行人的關(guān)注?；顒?dòng)目的：加大宣傳力度，提升熱度和關(guān)注度，吸引人氣。促銷策略活動(dòng)主題：浪漫七夕夜“以愛之名”活動(dòng)時(shí)間：2019.8.7晚上7:00-10:00目標(biāo)受眾：?jiǎn)紊?、情侶、家庭活動(dòng)目的：提升知名度與美譽(yù)度?；顒?dòng)方案：為單身人士，情侶及家庭設(shè)計(jì)不同類型的活動(dòng)項(xiàng)目，活動(dòng)中設(shè)有小驚喜，活動(dòng)結(jié)束后贈(zèng)送相關(guān)紀(jì)念品。

活動(dòng)二促銷策略活動(dòng)主題：“時(shí)光.印象”攝影