《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》第4版 試卷及答案 綜合卷二

綜合卷(二)填空題（10道，10分）1、整合營(yíng)銷的主題：和。2、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次分別是：；；3、一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩個(gè)構(gòu)成要素：一是，二是。4、針對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為，企業(yè)有兩種策略：消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為。5、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的偏好程度，可把需求偏好分為同類型、和群集型消費(fèi)者偏好。6、邁克爾·波特教授把競(jìng)爭(zhēng)者看成是、潛在進(jìn)入者、替代品、、五個(gè)因素構(gòu)成。7、衰退期的營(yíng)銷策略主要包括放棄、和。8、根據(jù)成本費(fèi)用與產(chǎn)品產(chǎn)量或銷量之間的關(guān)系，總成本費(fèi)用往往被分解為和兩部分。9、客戶因素包括、、、、。10、銷售促進(jìn)通常是刺激需求迅速增長(zhǎng)的短期手段。具體的形式包括、、、等多種，大型的促銷活動(dòng)可能同時(shí)使用幾種銷售促進(jìn)工具。二、單選題（10道，10分）1、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．推銷觀念2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問(wèn)號(hào)B．明星C．金牛D．瘦狗3、提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者屬于：（）A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B平等競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D品牌競(jìng)爭(zhēng)者4、（）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。A動(dòng)機(jī)B認(rèn)知C學(xué)習(xí)D記憶5、當(dāng)出現(xiàn)下列（）情況時(shí)，市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，不存在顯著差別。A．群集型偏好B．同質(zhì)型偏好C．分散型偏好D．需求型偏好6、日用小商品市場(chǎng)、零售業(yè)屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)類型（）A．完全競(jìng)爭(zhēng)B．不完全競(jìng)爭(zhēng)C．完全壟斷D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)7、旅館的客人期望得到清潔的床位、便利可用的洗浴設(shè)備等屬于（）A期望產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C延伸產(chǎn)品D潛在產(chǎn)品8、一般說(shuō)來(lái)，商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷的所有支出，并補(bǔ)償商品的經(jīng)營(yíng)者為其所承擔(dān)的（）A成本B人工費(fèi)用C材料費(fèi)用D風(fēng)險(xiǎn)支出9、不適合密集型分銷的商品有（）A．香煙B．肥皂C．口香糖D．汽車10、企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的（）確定公關(guān)宣傳的具體目標(biāo)A形狀B用途C特點(diǎn)D包裝多選題（10道，20分）1、期貨市場(chǎng)，是買賣商品或金融工具的期貨或期權(quán)合約的場(chǎng)所，由（）三部分構(gòu)成。A．交易和清算場(chǎng)所B．交易活動(dòng)當(dāng)事人C．交易時(shí)間D．交易對(duì)象2、企業(yè)戰(zhàn)略包含的要素有：（）A．產(chǎn)品市場(chǎng)范圍B．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C．發(fā)展方向D．戰(zhàn)略協(xié)同。3、微觀營(yíng)銷環(huán)境包括（）A企業(yè)B供應(yīng)商和顧客C中介機(jī)構(gòu)D競(jìng)爭(zhēng)者和公眾4、在消費(fèi)者的日常購(gòu)買活動(dòng)中，（）并不多見(jiàn)，而（）則經(jīng)常發(fā)生。A習(xí)慣性購(gòu)買行為B求變性購(gòu)買行為C理性購(gòu)買行為D沖動(dòng)性購(gòu)買行為5、市場(chǎng)細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下（）方面。A．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。B．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)正確選定目標(biāo)市場(chǎng)。C．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。D．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。6、邁克爾·波特教授的基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，共同決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，它主要有（）A．同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者B．潛在進(jìn)入者C．替代品D．供應(yīng)者和購(gòu)買者7、產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它的內(nèi)容有（）A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品8、一般來(lái)講，企業(yè)以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，主要關(guān)注以下幾方面（）A投資收益B最大利潤(rùn)C(jī)合理利潤(rùn)D剩余利潤(rùn)9、營(yíng)銷渠道的流程有哪些？（）A．實(shí)物流B．所有權(quán)流C．付款流D．信息流10、企業(yè)在決定溝通預(yù)算時(shí)，普遍被采用的方法主要有（）A量入為出法B銷售百分比法C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法D目標(biāo)任務(wù)法簡(jiǎn)答題（3道，18分）1、波士頓矩陣法將公司的業(yè)務(wù)劃分為哪幾類？2、簡(jiǎn)答亞文化群主要包括哪些種類？3、超越競(jìng)爭(zhēng)的特征？五、論述題（2道，20分）1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序有哪些？各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)注意什么問(wèn)題？六、案例分析（22分）旭日升，創(chuàng)造茶飲新時(shí)代"旭日升"冰茶，背靠的是中華民族淵源流長(zhǎng)的茶文化，汲取的是茶文化的精華，又將歷史的茶文化用智慧與汗水在物質(zhì)品位上得到精心改造，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值上得到成倍增長(zhǎng)，在文化底蘊(yùn)上得到無(wú)限升華。中國(guó)是第一產(chǎn)茶大國(guó)，茶葉是國(guó)人數(shù)千年樂(lè)而不疲的杯中之物。隨著現(xiàn)代人文環(huán)境節(jié)奏的加快，一度導(dǎo)致國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)趨向低迷，洋飲充斥市場(chǎng)，傳統(tǒng)茶飲面臨危機(jī)。旭日人隱約看到了希望，看到了潛在的巨大市場(chǎng)。為了創(chuàng)出茶飲精品，他們組成了以中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)家茶葉專家組組長(zhǎng)于杰為首的茶飲研究專家組，同時(shí)還聘請(qǐng)了一批茶葉、食品、營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)藥幾十家科研機(jī)構(gòu)、大專院校建立了廣泛的合作關(guān)系，形成了強(qiáng)大的智慧陣容，開(kāi)始了技術(shù)上的攻關(guān)。為了適應(yīng)大眾口味，他們選擇了其有保健功能的烏龍茶，為了適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)青年朋友最愛(ài)喝碳酸飲料的特點(diǎn)，決定以碳酸飲料為主調(diào)，加入經(jīng)加工提取的烏龍茶液，統(tǒng)一用純凈水，創(chuàng)造出國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)一元二的充氣茶飲--旭日升冰茶，具備了當(dāng)代消費(fèi)飲料的四大特色，即純凈水的衛(wèi)生、名茶的解渴保健、果汁的美味營(yíng)養(yǎng)、碳酸的清涼解熱(充入碳酸氣)。茶飲料充入碳酸氣，是旭日人的獨(dú)創(chuàng)，具有很強(qiáng)的領(lǐng)先性。旭日升冰茶的問(wèn)世，改變了以往對(duì)茶葉慢泡細(xì)斟，反復(fù)沖飲的老習(xí)慣，消除了飲料對(duì)水源、器皿、熱源等的限制，賦予茶飲以更多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和現(xiàn)代口味、在世界飲料史上創(chuàng)出了全新的飲品奇跡。用茶葉專家于杰的話說(shuō)，旭日人敢為天下先，給古老的茶文化以劃時(shí)代的創(chuàng)舉。與旭日升冰茶同期開(kāi)發(fā)的還有旭日升暖茶，暖茶以紅茶、大麥為主要原料，具有解渴、暖胃、保健、熱身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。"產(chǎn)品就是人品，次品就是敵人"，這是旭日人嶄新的質(zhì)量觀。員工們?cè)趺匆餐涣四峭葱牡囊荒?在冰茶、暖茶面世之前，由于產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了紕漏(商標(biāo)印反)，他們毫不猶豫地銷毀了近20萬(wàn)元的產(chǎn)品，背地里卻心疼得直掉淚。每當(dāng)想起這次教訓(xùn)，員工的心就像墜了鉛塊兒一樣沉重。因此，旭日人常說(shuō)，出一個(gè)好產(chǎn)品比做一個(gè)好人更難。好人偶爾做了錯(cuò)事，人們會(huì)諒解，但無(wú)論什么原因出了次品，消費(fèi)者都不會(huì)原諒。有一次，青島分廠質(zhì)檢員史瑞紅在抽檢產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)冰茶中有極細(xì)小的顆粒。她一時(shí)不能斷定，便立即找到廠長(zhǎng)復(fù)檢，經(jīng)確認(rèn)后，馬上停機(jī)檢查，原來(lái)是需換硅藻土了。為此，她建議縮短換硅藻土的時(shí)間，并在生產(chǎn)流程中多加三層過(guò)濾，使產(chǎn)品更加清純透明。廠里對(duì)她極端負(fù)責(zé)的精神給予了表彰。公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)常告誡員工，如果從你手中生產(chǎn)出次品，將會(huì)影響產(chǎn)品乃至企業(yè)的形象，造成難以彌補(bǔ)的損失。所以必須用最好的產(chǎn)品來(lái)證明你是最好的員工，你才能得到最好的回報(bào)。水管里流出來(lái)的是水，血管里流出來(lái)的是血。旭日集團(tuán)是同行業(yè)中較早通過(guò)IS09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量有了保證，消費(fèi)者自然也就滿意多多。盡最大努力做一個(gè)品格高尚的人，盡最大的努力生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品--這是旭日人不懈的追求，永恒的主題。1、旭日升的茶飲產(chǎn)品有何特點(diǎn)？旭日升公司是如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序？2、簡(jiǎn)述旭升的產(chǎn)品質(zhì)量觀。3、如果您是旭日升公司的國(guó)外市場(chǎng)推廣部經(jīng)理，您將如何將該款新產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)？參考答案填空題需要通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播和傳遞價(jià)值；以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)?？傮w戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略微觀環(huán)境要素，宏觀環(huán)境要素4、維持、改變5、分散型6、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者和購(gòu)買者7、維持、重新定位8、固定成本，變動(dòng)成本9、批量大小，等候時(shí)間，空間便利，花色范圍或產(chǎn)品品種，服務(wù)支持10、免費(fèi)樣品、貿(mào)易展示、優(yōu)惠卷、獎(jiǎng)勵(lì)二、單選題1、B2、B3、B4、C5、B6、A7、A8、D9、D10、C三、多選題1、ABD2、ABCD3、ABCD4、CD5、ABCD6、ABCD7、ABCD8、ABC9、ABCD10、ABCD四、簡(jiǎn)答題1、答：第一類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，即“問(wèn)號(hào)”類業(yè)務(wù)；第二類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的業(yè)務(wù)，即“明星”類業(yè)務(wù)；第三類：相對(duì)市場(chǎng)份額高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)，即“金?！鳖悩I(yè)務(wù)；第四類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都低的業(yè)務(wù)，即“瘦狗”類業(yè)務(wù)。2、答：1.民族亞文化群2.宗教亞文化群3.種族亞文化群4.地理亞文化群5.特殊亞文化群答：1、超越競(jìng)爭(zhēng)尋求新的突破口，超越行業(yè)條件，開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展領(lǐng)域，以差異化贏得市場(chǎng)，而不是維持現(xiàn)狀。2、超越競(jìng)爭(zhēng)講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。3、超越競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)改革創(chuàng)新，而不只是簡(jiǎn)單地解決工作過(guò)程中存在的問(wèn)題。4、超越顧客現(xiàn)狀，引領(lǐng)顧客需求。論述題1、答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門新興學(xué)科，20世紀(jì)初起源于美國(guó)，后來(lái)傳播到西歐、日本等地，在近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，大致可分為以下三個(gè)階段：第一階段：萌芽期（19世紀(jì)末~20世紀(jì)初）這是市場(chǎng)營(yíng)銷的初始階段，以美國(guó)為代表的一些主要資本主義國(guó)家，工商業(yè)發(fā)展十分迅速，許多院校都開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)和銷售技術(shù)等課程；美國(guó)的加利福尼亞等大學(xué)正式設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，自此把市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題當(dāng)作了一門學(xué)科來(lái)研究。此后，美國(guó)的高等財(cái)經(jīng)院校普遍重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；哈佛大學(xué)于1912出版了赫杰特齊編寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。第二階段：成形期（20世紀(jì)30年代~第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）1929~1933年，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條，社會(huì)購(gòu)買力急劇下降，市場(chǎng)商品堆積如山，銷售困難，商店紛紛倒閉，工廠停工減產(chǎn)，勞動(dòng)者大量失業(yè)，幸存企業(yè)都面臨十分嚴(yán)重的銷售問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值下降了44%，貿(mào)易總額下降了66%，危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊非常嚴(yán)重，在這種形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)受到了社會(huì)公眾的重視，各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論相繼進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域，為工商企業(yè)用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐以解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系由此逐步建立；美國(guó)的高等院校和工商企業(yè)建立的各種市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的普及和研究；很多高等院校也發(fā)起組織了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和應(yīng)用問(wèn)題。第三階段：成熟期（20世紀(jì)50年代至今）二戰(zhàn)結(jié)束后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。勞動(dòng)生產(chǎn)率隨著戰(zhàn)后科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展而大大提高，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)；商品品種數(shù)量空前增加，從而形成了買方市場(chǎng)；而另一方面各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策刺激和提高了居民的購(gòu)買力，使消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買選擇性日益增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和實(shí)務(wù)，不能適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷的理論上也出現(xiàn)了一個(gè)重大突破，形成了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系隨之形成。1960年，尤金?麥卡錫的《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書(shū)問(wèn)世，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展有著重要意義；20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門新興的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，并先后傳入日本、西歐、東歐、前蘇聯(lián)等國(guó)家，為世界各國(guó)所接受。20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)“4P”組合基礎(chǔ)上，增加政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations)兩個(gè)“P”，這一概念是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。20世紀(jì)90年代，世界政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢(shì)，世界市場(chǎng)正向縱深開(kāi)放與發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不僅空前激烈，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)空前嚴(yán)峻，全球營(yíng)銷管理理論在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在這一時(shí)期發(fā)展迅速，影響深廣，因?yàn)樗m應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)深受重視和迅速發(fā)展的根本原因。2、答：答：（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)在組織每次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先提出需要解決的最著急、最迫切的問(wèn)題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研活動(dòng)要完成什么任務(wù)，實(shí)