網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）教案 8 網(wǎng)絡(luò)策劃認(rèn)知

一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)：熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概念、要素及流程，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定、用戶分析、策略制定等核心環(huán)節(jié)。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書和診斷書的結(jié)構(gòu)與撰寫技巧。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷流程，學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及解決方案。2.技能目標(biāo)：能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析，理解成功案例背后的策略與創(chuàng)意。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的撰寫，包括結(jié)構(gòu)、技巧和執(zhí)行策略。能夠識(shí)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題，撰寫診斷書并提出改進(jìn)措施。3.素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的敏銳度，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。提升創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)在策劃中融入創(chuàng)意元素。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作與批判性思維能力。二、教學(xué)內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的概念、要素與步驟。網(wǎng)絡(luò)策劃步驟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行策略。2.撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)：綱要、環(huán)境分析、SWOT分析、目標(biāo)分解、用戶分析、策略制定、預(yù)算、應(yīng)變措施、執(zhí)行地圖。撰寫技巧：結(jié)構(gòu)完整性、主線明確、圖表豐富。3.撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷書診斷書結(jié)構(gòu)：現(xiàn)狀與問題、原因分析、完善措施。撰寫技巧：?jiǎn)栴}導(dǎo)向、對(duì)策實(shí)用、邏輯嚴(yán)密。三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃步驟、策劃書結(jié)構(gòu)與撰寫技巧。難點(diǎn)：案例分析深度、診斷書的邏輯嚴(yán)密性。四、教學(xué)方法理論講授：講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃理論框架。案例分析：分析寶潔年貨節(jié)案例、2022年經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意、方太的《地球情書》等營(yíng)銷案例，理解策略與創(chuàng)意。實(shí)訓(xùn)操作：撰寫策劃書與診斷書，實(shí)踐策劃與診斷流程。小組討論：討論案例與策劃書，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。自主學(xué)習(xí)法：鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)自學(xué)能力。五、教學(xué)過程1.導(dǎo)入：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析，分析寶潔年貨節(jié)營(yíng)銷案例，理解品牌年輕化策略。識(shí)別案例中的營(yíng)銷策略、創(chuàng)意與執(zhí)行。結(jié)合案例，探討如何針對(duì)特定目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃。2.理論講解：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃認(rèn)知（2）撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書：（3）撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷書：3.實(shí)訓(xùn)操作：（1）信息流廣告認(rèn)知實(shí)踐：學(xué)生需熟悉PC端與移動(dòng)端廣告形式，截圖標(biāo)注不同類型廣告，提升廣告識(shí)別能力。（2）信息流廣告策劃實(shí)踐：了解主流平臺(tái)信息流廣告形式，掌握落地頁設(shè)計(jì)，分析創(chuàng)意吸引點(diǎn)。4.課堂討論：分享策劃書與診斷書，集體討論與點(diǎn)評(píng)。5.總結(jié)：歸納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與診斷的關(guān)鍵點(diǎn)。六、教學(xué)評(píng)估1.過程性評(píng)估：（1）實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成情況：根據(jù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成情況，提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及策劃書撰寫能力。（2）課堂參與：通過課堂互動(dòng)和小組討論，評(píng)估學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的熱情和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。2.終結(jié)性評(píng)估：（1）策劃書評(píng)分：根據(jù)撰寫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書質(zhì)量，評(píng)估學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃全流程的掌握程度，以及策劃書與診斷書的質(zhì)量、文字表達(dá)能力。（2）自我檢測(cè)：進(jìn)行自我測(cè)試，檢查對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的理解。七、教學(xué)資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教科書：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃》（第三版）。公眾號(hào)：?jiǎn)虝跃暝诰€資源：網(wǎng)絡(luò)廣告案例庫、行業(yè)報(bào)告、營(yíng)銷策略指南實(shí)踐平臺(tái)：社交媒體、新聞客戶端、電商平臺(tái)八、教學(xué)反思關(guān)注學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的理解深度。確保學(xué)生能夠獨(dú)立撰寫策劃書與診