金融學專業(yè) 長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿影響因素分析

摘要宏觀經(jīng)濟的發(fā)展推動了城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增長，這為理財市場注入了源源不斷的活力。隨著生活水平的提高，人們逐步走向小康生活，城鎮(zhèn)居民的個人理財意愿愈發(fā)強烈。同時，各金融機構推出的個人理財產(chǎn)品也促使了城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的意愿發(fā)生了改變，更多的城鎮(zhèn)居民選擇了個人理財產(chǎn)品，但對個人理財產(chǎn)品購買意愿存在差異，個人理財市場依然存在很多問題。通過對吉林省長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿進行調查，首先本文分析長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿的基本情況，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)城鎮(zhèn)居民對于個人理財產(chǎn)品的購買意識薄弱、購買渠道貧乏、了解淺薄、可供選擇的種類較少。其次本文從有關理論研究角度和實證研究角度出發(fā)，并根據(jù)調查結果得出結論：個人因素、政策因素、產(chǎn)品特征因素和環(huán)境因素會對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生程度各異、方向不同的影響。最后本文從提高城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意識、優(yōu)化城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品信息獲取渠道、提升城鎮(zhèn)居民個人理財教育、加強城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新這四個角度出發(fā)，對完善長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿提出對策建議，希望可以為吉林省長春市九臺區(qū)個人理財市場的未來發(fā)展獻計獻策。關鍵詞：城鎮(zhèn)居民；個人理財；理財產(chǎn)品

AbstractThedevelopmentofmacroeconomyhaspromotedthegrowthofpercapitadisposableincomeofurbanresidents,whichhasinjectedasteadystreamofvitalityintothefinancialmarket.Withtheimprovementoflivingstandards,peoplearegraduallymovingtowardsawell-offlife,andthepersonalfinancialwillingnessofurbanresidentsisbecomingstrongerandstronger.Atthesametime,thepersonalfinancialproductslaunchedbyfinancialinstitutionshavealsochangedthewillingnessofurbanresidentstobuypersonalfinancialproducts.Moreurbanresidentschoosepersonalfinancialproducts,buttherearedifferencesinthewillingnesstobuypersonalfinancialproducts,andtherearestillmanyproblemsinthepersonalfinancialmarket.ThroughtheinvestigationofthepurchaseintentionofpersonalfinancialproductsofurbanresidentsinJiutaiDistrict,ChangchunCity,JilinProvince,firstly,thispaperanalyzesthebasicsituationofthepurchaseintentionofpersonalfinancialproductsofurbanresidentsinJiutaiDistrict,ChangchunCity,andfindsthattheurbanresidentsinthisareahaveweakpurchaseconsciousness,poorpurchasechannels,shallowunderstandingandfewkindsofpersonalfinancialproductstochoosefrom.Secondly,fromtheperspectiveofrelevanttheoreticalresearchandempiricalresearch,andaccordingtothesurveyresults,thispaperconcludesthatpersonalfactors,policyfactors,productcharacteristicsandenvironmentalfactorswillhavedifferentdegreesanddirectionsonthepurchaseintentionofpersonalfinancialproductsofurbanresidentsinJiutaiDistrict,ChangchunCity.Finally,thispaperputsforwardcountermeasuresandsuggestionstoimprovethepurchaseintentionofurbanresidents'personalfinancialproductsinJiutaiDistrictofChangchunfromthefourperspectivesofimprovingthepurchaseawarenessofurbanresidents'personalfinancialproducts,optimizingtheinformationacquisitionchannelsofurbanresidents'personalfinancialproducts,improvingthepersonalfinancialeducationofurbanresidentsandstrengtheningtheinnovationofurbanresidents'personalfinancialproducts,IhopeIcanoffersuggestionsforthefuturedevelopmentofpersonalfinancemarketinJiutaiDistrict,ChangchunCity,JilinProvince.Keywords:UrbanResidents;PersonalFinancialManagement;FinancialProducts目錄1.1個人理財產(chǎn)品的定義 31.2個人理財產(chǎn)品的特點和種類 31.3城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的目的 41.4城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的意義 42.1調查問卷的對象 52.2調查問卷的發(fā)放 52.3相關性分析 52.4調查結果分析 62.4.1個人理財產(chǎn)品購買意識薄弱 62.4.2個人理財產(chǎn)品購買渠道貧乏 72.4.3個人理財產(chǎn)品感知程度淺薄 82.4.4個人理財產(chǎn)品種類選擇較少 93.1個人因素 103.2政策因素 113.3產(chǎn)品特征因素 123.4環(huán)境因素 134.1提高城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意識 144.2優(yōu)化城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品信息獲取渠道 154.3提升城鎮(zhèn)居民個人理財教育 164.4加強城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新 17

緒論近年來，中國國民經(jīng)濟進入了迅速發(fā)展的快車道，人們的收入與生活水平逐年上升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2021年達到了4.74萬元，與上年相比增長8.2%。在滿足了基本的溫飽問題之后，人們開始尋求資產(chǎn)保值增值的途徑，投資需求也越來越強。此外，股票投資雖然有獲得高收益的可能性，但是風險也非常大，傳統(tǒng)的銀行儲蓄存款收益又太低，因此，越來越多的家庭擁有大量的閑置資金增值無門，人們急需尋求新的財富增長渠道。個人理財產(chǎn)品的購買既彌補了傳統(tǒng)銀行存款收益過低的不足，與股票投資相比風險又相對適度，逐漸得到了廣大城鎮(zhèn)居民的關注。國內個人理財業(yè)務發(fā)展勢頭強勁，無論是理財產(chǎn)品的規(guī)模還是品種都得到了極大的豐富，為市場上廣大的投資者提供了更多的投資理財選擇，監(jiān)管部門為促進其更加規(guī)范健康地發(fā)展，頒布了一系列監(jiān)管政策。高蓓（2016）研究的中國14家上市商業(yè)銀行中，在理財產(chǎn)品活躍度方面，與中小銀行組和所有銀行組相比，大型銀行組的表現(xiàn)不佳。由此可見，投資者所在的地區(qū)不同，其個人理財產(chǎn)品需求也不同，經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)還有更多的潛在需求等待發(fā)掘，不同發(fā)行機構的產(chǎn)品在投資者群體中的認可程度也有所不同。楊偉林、熊學萍（2018）研究表明，一半以上的受訪居民購買過理財產(chǎn)品，且超半數(shù)的理財用戶投資金額不會超過其月收入的10%。劉偉、左鵬飛、高志峰（2019）對北京和上海的城鎮(zhèn)居民進行了調研，購買過理財產(chǎn)品的占到總調查對象的80%以上。劉鳳軍、張夢洋（2019）選取了幾個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)居民為調研對象，問卷調查結果顯示，有近90%的人已經(jīng)使用過或計劃使用互聯(lián)網(wǎng)理財平臺。孫赫（2020）的問卷調查中所得到的有關互聯(lián)網(wǎng)理財使用意愿的數(shù)據(jù)顯示，從整體上來講互聯(lián)網(wǎng)理財在客戶使用度和活躍度方面均表現(xiàn)較好。Peppard（2000）提出個人理財業(yè)務包含前后辦公、客戶關系管理、渠道管理和電子商務活動。DebbieHarrison（2005）提出理財計劃是一項服務，可通過構建適當?shù)睦碡斢媱潄韼椭鷤€人或家庭實現(xiàn)目標，代表了從出發(fā)點到理想目標的過程。美國金融專業(yè)認證委員會（2020）將個人金融定義為以金融專家為視角，即個人理財要對客戶的資金進行全面的分析，并針對其自身的具體情況，為其制定相應的人生計劃，幫助客戶實現(xiàn)理財?shù)男枨蠛湍繕?，并幫助客戶緩解對于自己今后財務狀況的擔憂?？傮w而言，目前國內部分個人理財研究主要是從銀行視角對個人理財產(chǎn)品和理財服務進行研究，而針對城鎮(zhèn)居民的個人理財計劃和建議則更是寥寥無幾。與此同時，國內城鎮(zhèn)居民的投資和金融問題也是一個不可忽略的問題。例如，人們的理財觀念比較保守，對股票風險投資的參與比例較低，而且理財方式比較單一，多數(shù)仍然是以存款為主、重消費輕投資的方式，對個人理財?shù)恼w規(guī)劃也不夠完善。國外許多學者對個人理財產(chǎn)品的研究已經(jīng)有了一定的理論基礎，但是大部分的研究對象都是以顧客為導向，對個人理財產(chǎn)品的消費習慣和行為進行了深入地探討。長春市九臺區(qū)是吉林省長春市的市轄區(qū)，截至2021年，該區(qū)城鎮(zhèn)常住人口57萬人，城鎮(zhèn)化率達到55.91%。全區(qū)城鎮(zhèn)常住居民的人均可支配收入達到27905元，較上年增長4%，人均生活消費支出為11685元，增長7.5%。在該區(qū)城鎮(zhèn)居民理財需求日趨旺盛、理財產(chǎn)品品目繁多的背景下，理財機構應如何從城鎮(zhèn)居民個人角度出發(fā)，深入了解長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的理財產(chǎn)品購買意愿，使其體驗到更加全面、更具特色化和多元化的理財服務,對理財業(yè)務的長遠發(fā)展舉足輕重?，F(xiàn)有文獻對于長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財購買意愿影響因素的相關研究基本空白，吉林省內關于個人投資理財?shù)纳贁?shù)研究也僅限于省會長春市。通過研究吉林省長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財現(xiàn)狀，剖析該區(qū)城鎮(zhèn)居民在個人理財產(chǎn)品購買意愿上的共性與差異，探索購買意愿差異背后的原因，可以在此基礎上對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財習慣提出改善意見。1城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品相關概述個人理財產(chǎn)品在我們日常生活中經(jīng)常會出現(xiàn)，為城鎮(zhèn)居民的資金做合理的規(guī)劃的同時也為其提供了更多的理財選擇，因此近年來越來越受城鎮(zhèn)居民的關注。本章介紹了個人理財產(chǎn)品的定義、特點和種類，以及城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的目的和意義，為后文研究長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿影響因素做鋪墊。1.1個人理財產(chǎn)品的定義個人理財產(chǎn)品指商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務時，面向合格的個人客戶設計并銷售的理財產(chǎn)品，包括股票、基金、期貨、外匯、債券、保險、黃金等渠道。其中最保險的是貨幣基金，相當于可以隨時支取的定期存款[1]，年收益能達到2%左右。有利率風險就是買國債，有一定的項目風險，要找有實力的擔保公司購買信托產(chǎn)品，這就要求有一定的資金規(guī)模。一年的回報率超過4%，風險較大的是買股票基金，低風險收益越低，風險高的收益也高，錢越少選擇越少，錢越多選擇越多。1.2個人理財產(chǎn)品的特點和種類1.個人理財產(chǎn)品的特點不論是儲蓄存款、基金、股票，還是金融衍生工具，作為投資的金融工具，都具有三個基本特點，即風險性、盈利性及靈活性，風險性從其投資的方向、是否保本保息來衡量；盈利性主要是個人理財產(chǎn)品到期的收益率；靈活性用其投資的期限和能否提前終止來考察。個人理財產(chǎn)品并不是單一一項產(chǎn)品，可能是銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品、可以是具有收藏價值的黃金、也可以是家族傳承的規(guī)劃等，是根據(jù)城鎮(zhèn)居民的收支情況，風險偏好等為其量身定做的服務，或是金融產(chǎn)品或是一種金融服務。2.個人理財產(chǎn)品的種類（1）固定收益類。固定收益類理財產(chǎn)品具高收益、安全性高、投資門檻低等特點，交易資金由銀行來存管，排除了資金被挪用的風險，同時有很高的資金流動性，周期非常短，適合短時間持有。（2）網(wǎng)貸類。網(wǎng)貸類理財產(chǎn)品收益非常高，部分平臺的收益可以達到20%，但是網(wǎng)貸類理財存在非常大的風險，中介平臺卷款跑路，資金挪用以及壞賬等問題出現(xiàn)概率很大[2]。（3）寶寶類。寶寶類的理財產(chǎn)品包括余額寶和理財通，風險非常低，收益隨市場利率波動，適合小白類投資者。城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的目的作為個人理財?shù)尿寗右蛩?，理財目的對個人理財產(chǎn)品購買意愿的影響程度不容忽視。對于僅僅追求財產(chǎn)安全的城鎮(zhèn)居民來說，在有富余資金的時候就會選擇保本型的理財產(chǎn)品進行資金管理，對于想追求“更上一層樓”的高收入群體來說，理財?shù)哪康氖菫榱速Y產(chǎn)增值，因此會更傾向于選擇高風險型理財產(chǎn)品，比如股票，當這類產(chǎn)品受某些因素的影響，收益不太可觀的時候可能就會選擇暫時不再繼續(xù)持有，轉而去做其他投資來實現(xiàn)財務自由[3]。1.4城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的意義首先，城鎮(zhèn)居民根據(jù)自身需求進行個人理財規(guī)劃可以有效調整家庭資產(chǎn)結構，以防范金融風險的發(fā)生，發(fā)展個人理財也可以推進社會儲蓄投資化，有助于宏觀經(jīng)濟發(fā)展。其次，城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品可以鼓勵現(xiàn)有理財機構進行金融創(chuàng)新，開發(fā)符合城鎮(zhèn)居民真實需求和市場前景的理財產(chǎn)品，有利于整個金融市場的蓬勃發(fā)展。再次，有利于幫助城鎮(zhèn)居民將小財產(chǎn)進行規(guī)劃、應用，積少成多，變成一筆不小的財富。最后，合理進行個人理財可以擴大城鎮(zhèn)居民被動收入，大部分人在年輕時付出很多時間與努力，用來保障自己和家庭的基本生活，甚至實現(xiàn)自己理想的生活，獲得健康、快樂、幸福、有價值的人生。2長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿的基本情況收入是理財?shù)幕A。長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)定增長，讓城鎮(zhèn)居民開始尋求資金保值增值的方法。本文為了更好地了解目前長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民對個人理財產(chǎn)品購買意愿的現(xiàn)狀，并針對目前長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿的影響因素設計了具體的調查問卷，并對此問卷做出分析整理。2.1調查問卷的對象九臺區(qū)是長春市人口密度較大的片區(qū)，本次調查問卷的對象主要針對該區(qū)城鎮(zhèn)居民。綜合來看，長春市九臺區(qū)是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ目h級市，此外長春市九臺區(qū)人口眾多，為個人理財產(chǎn)品的發(fā)展提供了很好的經(jīng)濟與人口條件。正式調研歷時將近三個月，采用隨機抽樣法，調研對象覆蓋長春市九臺區(qū)以及其塔木鎮(zhèn)、上河灣鎮(zhèn)、盧家鎮(zhèn)、沐石河鎮(zhèn)四個有城鎮(zhèn)居民居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2.2調查問卷的發(fā)放本次問卷調查是結合長春市九臺區(qū)近年統(tǒng)計年鑒，根據(jù)市區(qū)內城鎮(zhèn)居民性別、年齡和受教育程度等結構特征按照一定比例投放問卷，采用的是隨機抽樣，通過線上網(wǎng)絡平臺的形式，面向全區(qū)投放問卷。調查獲得的數(shù)據(jù)通過回收、篩選和整合，并對所得有效數(shù)據(jù)進行歸納整理，以此為寄托對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財產(chǎn)品購買意愿進行分析。本次調查共發(fā)放問卷700份，線上收集有效問卷687份，問卷有效率為98.14%。該問卷一共設置了30個問題。讓調查對象選擇代表自己意愿的選項，通過問卷的形式來了解城鎮(zhèn)居民的真實想法。2.3相關性分析相關性分析是用來考察定量數(shù)據(jù)的關系狀況，也就是是否存在關系、關系密切程度等。首先，對各Y與X的關系進行了詳細的分析，并對Y和X的相關性進行了研究；其次，進一步分析了相關的正、負相關，并用相關系數(shù)的大小來表示關聯(lián)的密切程度；最后對分析進行總結。在687份有效樣本中抽取了19個樣本做相關性分析，研究了可接受損失程度Y與每月平均收入X1和認購金額X2的相關性。利用Pearson相關系數(shù)來表達關聯(lián)的強弱程度。通過對Y與X1的相關性研究，發(fā)現(xiàn)Y與X1的相關性為0.965，顯示出0.01水平的顯著性，表明了可接受損失程度Y與每月平均收入X1存在顯著的正相關性。Y與X2的相關系數(shù)為0.752，顯示出0.01水平的顯著性，表明可接受損失程度Y與認購金額X2存在明顯的正相關性，如表2.1所示。YX1相關系數(shù)0.965值0.000X2相關系數(shù)0.752值0.000表2.1Pearson相關0.050.012.4調查結果分析從長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民購買意愿的分布情況來看，有68.41%的城鎮(zhèn)居民愿意購買個人理財產(chǎn)品，其余的31.59%的城鎮(zhèn)居民不愿意購買個人理財產(chǎn)品。從個人生活基本支出來看，在687份有效樣本中，有190人基本生活支出占個人平均月收入的20%以下，有335人基本生活支出占個人平均月收入的20%-50%之間，有110人個人基本生活支出在50%-80%之間，有52人基本生活支出占個人平均月收入的80%以上。從風險偏好程度來看，有55.46%的城鎮(zhèn)居民風險偏好較低，有31.59%的城鎮(zhèn)居民風險偏好居中，有12.95%的城鎮(zhèn)居民風偏好較高。從中可以看出長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民整體風險承受能力較弱。從個人理財資歷情況來看，在687份有效樣本中，有26.60%的城鎮(zhèn)居民進行理財投資時間在1年以下，有49.36%的城鎮(zhèn)居民進行理財投資時間在1-3年，有16.38%的城鎮(zhèn)居民進行理財投資時間在3-5年,有7.66%的城鎮(zhèn)居民進行理財投資時間在5年以上，大多數(shù)長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民理財資歷較淺。2.4.1個人理財產(chǎn)品購買意識薄弱圍繞長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財參與情況做了問卷設計，其中不愿意購買個人理財產(chǎn)品的城鎮(zhèn)居民大多出現(xiàn)在46.43%的男性中。同時20-30歲的城鎮(zhèn)居民因年齡較小、資歷尚淺對于個人理財?shù)馁徺I意識也相對較弱。學歷較低的城鎮(zhèn)居民因學習能力不強，獲取個人理財產(chǎn)品渠道不足，因此對于個人理財產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生消極影響。有53.42%的城鎮(zhèn)居民個人平均月收入在5000元以下，這部分城鎮(zhèn)居民除日常生活的基本開銷外無閑置資金去購買更多的個人理財產(chǎn)品。長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民受個人基本特征因素如性別、年齡、受教育程度以及個人收入的影響個人理財產(chǎn)品購買意愿相對薄弱，如表2.2所示。表2.2調查對象個人基本情況名稱選項頻數(shù)（人）百分比（%）性別男性31946.43女性36853.57年齡小于20歲344.9520-30歲22632.9030-40歲20329.5540-50歲17425.3350歲以上507.28學歷初中及以下446.40高中26037.85大專及本科28841.92碩士及以上9513.83個人月均收入3000元以下9013.103000-5000元27740.325000-8000元20830.288000元以上11216.302.4.2個人理財產(chǎn)品購買渠道貧乏通過調查顯示，在687份有效樣本中有40.90%的城鎮(zhèn)居民認為非正規(guī)理財渠道泛濫，正規(guī)個人理財產(chǎn)品渠道相對貧乏影響城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品的購買意愿。隨著央行降準以及資管新規(guī)的發(fā)布，受政策因素的影響各理財機構對不同類型理財產(chǎn)品的投資門檻、收益類型、持有期限等都做出了具體調整，城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品的購買受到限制。資管新規(guī)正式實施風險切換，投資者風險自擔致使城鎮(zhèn)居民在購買個人理財產(chǎn)品時更加謹慎?，F(xiàn)有購買渠道主要以銀行、保險為主，其他金融機構的個人理財產(chǎn)品購買渠道因政策和社會環(huán)境的影響發(fā)展較為緩慢。從經(jīng)濟下行因素的影響來看，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，全球經(jīng)濟的下行壓力都很大，城鎮(zhèn)居民收入減少，可用于投資個人理財產(chǎn)品的資金減少，因此個人理財產(chǎn)品購買渠道更加受限，如圖2.1所示。圖2.1調查對象購買個人理財產(chǎn)品方式占比2.4.3個人理財產(chǎn)品感知程度淺薄通過調查發(fā)現(xiàn)，不了解個人理財知識的占比為33.79%，不知道如何選擇適合自己的理財產(chǎn)品占30.63%，對現(xiàn)有理財產(chǎn)品的安全性持懷疑態(tài)度的占35.58%。通過這次調查來看，不知道、不了解以及對現(xiàn)有理財產(chǎn)品安全性持有懷疑態(tài)度的城鎮(zhèn)居民主要是對其個人理財產(chǎn)品的收益率、收益期限以及收益方式不了解，如圖2.2所示。圖2.2調查對象不購買個人理財產(chǎn)品原因占比2.4.4個人理財產(chǎn)品種類選擇較少在對長春市九臺區(qū)現(xiàn)有個人理財產(chǎn)品進行調研時發(fā)現(xiàn)，有38.57%的城鎮(zhèn)居民認為長春市九臺區(qū)個人理財產(chǎn)品種類匱乏。受季節(jié)性因素影響，長春市九臺區(qū)一季度各行存款壓力比較大，因此個人理財產(chǎn)品銷售的節(jié)奏發(fā)展放緩。凈值化改造提升了個人理財產(chǎn)品復雜度，減少發(fā)行數(shù)量是長春市九臺區(qū)個人理財市場的一個策略。無論是銀行還是證券、保險公司，可以提供給城鎮(zhèn)居民的理財信息、可以選擇的理財產(chǎn)品都十分有限，遠沒有城鎮(zhèn)居民從網(wǎng)絡渠道獲取的信息以及可以選擇的產(chǎn)品種類多，線下的購買渠道對于城鎮(zhèn)居民來說是有限的，可選擇的空間不足。此外，針對不同層次城鎮(zhèn)居民的差異化理財需求，受季節(jié)性和凈值化改造的影響金融機構并沒有提供多元化的理財產(chǎn)品供長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民選擇，理財產(chǎn)品的種類過于單一和籠統(tǒng)是長春市九臺區(qū)理財市場存在的一個缺陷。3影響長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿的因素城鎮(zhèn)居民作為個人理財產(chǎn)品的購買者，購買意愿是投資者的主觀感受，會受到多方面因素的綜合影響。投資者的基本特征和收入是個人因素的兩大方向。此外，客戶的購買意愿也受政策因素、產(chǎn)品特征因素的影響，環(huán)境因素也可能會對城鎮(zhèn)居民的購買意愿產(chǎn)生影響。3.1個人因素城鎮(zhèn)居民自身差異會對購買理財產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響，通過對回收的問卷數(shù)據(jù)進行初步整理，發(fā)現(xiàn)個人因素中性別、年齡、受教育程度以及個人收入是主要影響因素。1.個人基本特征（1）性別。由行為金融學理論可知，性別差異也會表現(xiàn)在對待風險的態(tài)度上，男性中更容易出現(xiàn)風險偏好者，女性則會相對保守[4]。對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品意愿的調研數(shù)據(jù)分性別進行分析時，在687份有效樣本中，男性有319人，女性有368人，分別占有效樣本總量的46.43%、53.57%。本次調研的受訪者中女性所占比例明顯高于男性，當涉及選擇個人理財產(chǎn)品種類時，更多的男性會偏好購買股票進行個人投資理財，廣大女性受訪者則偏好于銀行理財，即追求收益穩(wěn)健、風險較小的理財產(chǎn)品。但整體對于是否愿意購買個人理財產(chǎn)品而言，不同性別的城鎮(zhèn)居民購買意愿卻并沒有表現(xiàn)出明顯差異。（2）年齡。從生命周期理論出發(fā)，有理由認為年齡會是影響城鎮(zhèn)居民選擇個人理財產(chǎn)品的重要因素。不同年齡段的城鎮(zhèn)居民收入水平存在差異，20-30歲的受訪者正處于求學或剛剛參加工作的階段，收入水平不高且財富積累有限，自然而然理財資歷較短、理財經(jīng)驗不足，因此在選擇理財產(chǎn)品時多以銀行理財和購買基金為主；30-40歲的工薪階級的收入水平已經(jīng)有明顯提升，處于新一代家庭組成初期的工薪階級會面臨房貸、車貸和子女撫養(yǎng)、教育的各種壓力，因此在調研中發(fā)現(xiàn)工薪階級選擇基金、保險的比例較高；40-50歲的受訪者對象事業(yè)穩(wěn)定，個人收入和家庭財富積累進一步增加，投資經(jīng)驗也逐漸豐富，因此這部分的受訪者會根據(jù)自己和家庭的需要組合投資；而50歲以上的受訪者會處于對自身健康狀況的考慮，降低高風險投資的比例轉而選擇購買保險以平衡醫(yī)療支出的壓力。（3）受教育程度。受教育程度較高的城鎮(zhèn)居民普遍學習能力強，對于理財信息的獲取渠道會更加豐富，城鎮(zhèn)居民在個人理財前期，會盡量收集各類個人理財信息并對個人理財產(chǎn)品進行多方位的對比，必要的時候甚至會自學理財相關理論知識，通過謹慎科學的考慮之后再慎重選擇適合自身的理財產(chǎn)品。另外，受教育程度高的城鎮(zhèn)居民工資水平也會相對較高，也就會有更多的富余資金用來進行個人理財規(guī)劃。2.個人收入因素在調查中發(fā)現(xiàn)，個人平均月收入低于3000元的城鎮(zhèn)居民占到了調查對象總數(shù)的13.10%。對這部分較低收入水平的城鎮(zhèn)居民進行分析，發(fā)現(xiàn)這部分城鎮(zhèn)居民的個人理財產(chǎn)品購買意愿明顯低于個人平均月收入在3000元以上的城鎮(zhèn)居民，在個人理財產(chǎn)品種類的選擇上也較為單一。收入水平較低的城鎮(zhèn)居民在財富積累上就會與高水平收入的城鎮(zhèn)居民有一定差距，城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的出發(fā)點是首先要能保證個人財產(chǎn)保值，在此基礎上再追求穩(wěn)健增值，城鎮(zhèn)居民也不太愿意為了追求收益的最大化而承擔較高的風險，穩(wěn)中求好才是關鍵。但對于較高收入水平的城鎮(zhèn)居民而言，這部分的城鎮(zhèn)居民愿意且有能力承擔一定的風險，選擇中高風險的個人理財產(chǎn)品也是在城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟和風險承受范圍內，短期即使有資金損失也不會對現(xiàn)金流和長期發(fā)展帶來太大壓力。3.2政策因素政策因素主要包括環(huán)境政策和社會政策。同時，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，全球經(jīng)濟的下行壓力都很大，城鎮(zhèn)居民收入減少，有53.42%的城鎮(zhèn)居民個人平均月收入在5000元以下，可用于投資個人理財產(chǎn)品的資金減少。此外，通貨膨脹使得城鎮(zhèn)居民手中財富的實際購買力下降，如果不采取理財措施的話，手中的財富將會逐漸縮水，從而影響了城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的意愿[5]。1.環(huán)境政策央行降準對銀行理財?shù)馁Y產(chǎn)配置有著重要影響，同時有望推動股市與債市上漲，資管新規(guī)的發(fā)布，促使理財機構對不同類型理財產(chǎn)品的投資門檻、收益類型、持有期限等都做出了具體調整。城鎮(zhèn)居民在進行個人理財?shù)臅r候，這類金融政策也會產(chǎn)生一定的導向作用。但與此同時，這類政策因素對城鎮(zhèn)居民的個人理財產(chǎn)品購買意愿影響有限，這主要因為一是普通城鎮(zhèn)居民對財經(jīng)新聞的關注度有限，二是其金融素養(yǎng)在個體上有很大差異，同樣的信息對于金融素養(yǎng)不同的城鎮(zhèn)居民來說，理解的深度會不盡相同，這表現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民對于個人理財產(chǎn)品的最終購買意愿會產(chǎn)生差異[6]。2.社會政策近年來，中國社會保障制度發(fā)生了一系列變化，以往的社會保障制度已由“社會保險”的形式所代替。取消了福利房、醫(yī)療體系、養(yǎng)老金的籌集和分配，使原來的政府和企業(yè)的社保體系轉變?yōu)檎?、企業(yè)和個人的聯(lián)合投資。國內的社保制度改革客觀上迫使國內居民，尤其是城鎮(zhèn)居民在一定的時間內合理安排自己的財務資產(chǎn)，以確保在不同的條件下（退休、失業(yè)、疾?。┑纳顦藴?，從而達到不同的人生目標。在這樣的大環(huán)境下，人們越來越認識到個人金融產(chǎn)品的重要性和必要性。產(chǎn)品特征因素理財產(chǎn)品特征因素對城鎮(zhèn)居民的購買意愿影響主要圍繞收益情況（收益率、收益期限、收益方式）和投資起點等方面。1.收益情況（1）收益率。城鎮(zhèn)居民之所以會選擇進行個人理財，就是為了獲得理財收益，所以收益率的重要程度不言而喻。這在本地調研中也得到了證實，共有246名受訪者認為“收益率”對自己在個人理財產(chǎn)品的購買意愿上是比較有影響或非常有影響的，占到了總調查人數(shù)的35.81%。因此，有理由認為個人理財產(chǎn)品的收益率是影響長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民購買意愿的重要因素之一。（2）收益期限。對于收入水平不高的城鎮(zhèn)居民來說，除去日常生活開支后的流動資金是比較有限的，城鎮(zhèn)居民在進行個人理財時，收益期限是必須要考慮的因素。同時，收益期短即流動性高的理財產(chǎn)品，通常風險性也相對較低，會更受普通工薪階層的喜愛在此次調研中，有43.81%的被調查者傾向隨時贖回的收益期限。反之，自身擁有一定財富積累的高收入群體，在選擇個人理財產(chǎn)品的時候就不會過于關注收益期限。整體來說，收益期限會對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生負向影響的[7]。（3）收益方式。個人理財產(chǎn)品的收益方式類型有保本型和非保本型。在此次調研中，有42.94%的城鎮(zhèn)居民喜歡保本浮動收益。城鎮(zhèn)居民對個人理財產(chǎn)品的收益需求有差異，其收入選擇也不盡相同，非保本型理財比如股票、基金等，雖然不能絕對保證本金不受損，但卻也會有較高收益的可能，如果想追求本金保證，選擇保險這類理財時，就不會有太高的收益。個人理財產(chǎn)品能否保本也是長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民在選擇個人理財產(chǎn)品購買時會慎重考慮的一項因素，與產(chǎn)品的收益期限處于同樣重要的地位。2.投資起點投資起點是城鎮(zhèn)居民在購買個人理財產(chǎn)品時首先需要考慮的問題，在687份有效樣本中，愿意將25%以上的個人收入用于理財?shù)膬H占7.86%，尤其對于可投資金額本就不高的工薪階層來說，如果個人理財產(chǎn)品的投資起點過高，自身的經(jīng)濟實力是沒有能力認購的。鑒于長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的平均工資水平不高，投資起點會對該區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。3.4環(huán)境因素由于環(huán)境因素的影響，目前6家國有銀行的理財產(chǎn)品共6733只，其中凈值型產(chǎn)品1378只，占比為20.47%，比例并不高?？梢?，在監(jiān)管的要求下，6家國有銀行剩余的5000多只理財產(chǎn)品將加速向凈值化轉變。1.季節(jié)性因素由于季節(jié)性的原因，2月份的春節(jié)期間，3月份銀行個人金融產(chǎn)品的發(fā)行量比2月份有所增加。截至2022年3月，保本型銀行發(fā)行了1967種產(chǎn)品，占到18.89%，較2月份下跌5.11個百分點，保本理財占比首次跌破20%。3月份保本理財占比大幅下跌，一方面是由于3月份將結構性存款樣本剔除，而結構性存款一般為保本型產(chǎn)品，另一方面說明保本理財占比下降的趨勢仍在繼續(xù)[8]。2.凈值化改造隨著各金融機構個人理財產(chǎn)品體量日益增大，進一步引導其規(guī)范發(fā)展尤為重要。根據(jù)銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《2021年三季度理財市場數(shù)據(jù)分析》，凈值型產(chǎn)品規(guī)模穩(wěn)步上升，截至2021年三季度末，占比達86.56%。較去年同期，提高26.08個百分點。同時，新產(chǎn)品規(guī)模穩(wěn)步增加，老產(chǎn)品加速退出理財市場，自2021年起，隨著理財產(chǎn)品凈值化的轉變，監(jiān)管機構在加大對個人理財業(yè)務的清理力度的同時，也加大了對凈值類產(chǎn)品的監(jiān)管力度。4完善長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿的對策建議通過對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意愿影響因素分析，給出以下四點建議。首先提高城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意識，其次優(yōu)化城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品信息獲取渠道，再次提升城鎮(zhèn)居民個人理財教育，最后加強城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新。4.1提高城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品購買意識長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民對個人理財?shù)牧私夂驼J識沒有與時俱進，受個人基本特征以及收入的影響，有效樣本中仍然還有217名城鎮(zhèn)居民不愿意購買個人理財產(chǎn)品，沒能建立完善的個人理財產(chǎn)品購買意識，且受保守的傳統(tǒng)觀念影響，有42.94%的城鎮(zhèn)居民喜歡保本浮動收益。首先，大力發(fā)展經(jīng)濟提升長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入水平，增加該區(qū)城鎮(zhèn)居民對個人理財產(chǎn)品的投資。其次，長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民還需不斷學習理財相關知識，認識個人理財?shù)谋举|，除了直接自學書本里的金融理論，還可以多與專業(yè)的理財人員溝通交流，做個人理財決策前的專業(yè)咨詢必不可少，只有對自己的財務狀況、風險偏好有一個清晰的認識，同時擁有豐富的個人理財知識和正確的個人理財產(chǎn)品購買意識，才能幫助建立專屬自身需求的理財體系。最后，金融機構對于提高城鎮(zhèn)居民個人理財購買意識起至關重要的作用，可以從以下兩方面入手。一方面，細分客戶群體。通過調研和分析，發(fā)現(xiàn)長春市九臺區(qū)的金融機構在營銷手段、產(chǎn)品推廣等方面存在缺陷，宣傳工作還不到位，難以深入到城鎮(zhèn)居民的日常生活中，有24.01%的城鎮(zhèn)居民認為獲取理財信息較難或非常難。在網(wǎng)絡金融和實物金融并存的時代，我們要充分利用渠道優(yōu)勢，對個人理財產(chǎn)品進行定位，依照不同人群的需求，根據(jù)年齡、性別、受教育程度、個人收入等因素進行細分，有針對性的推薦個人理財產(chǎn)品和服務。積極開展市場調研，對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民進行針對性宣傳，還有一個重要的問題，就是個人理財產(chǎn)品的專業(yè)條款比較復雜，在對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的廣告的宣傳要通俗易懂，如果需要的話，還可以附上一些關于個人金融產(chǎn)品的介紹。另一方面是提高重視，加強宣傳。除了長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民自身應該提升的技能之外，金融機構以及政府也應該加大個人理財產(chǎn)品知識的宣傳力度，有33.79%的城鎮(zhèn)居民對個人理財知識還不了解。進入城鎮(zhèn)人口密集的地方，讓更多的人睜大雙眼，免得被貪心的人騙去。在宣傳渠道上，也要積極地深入到城鎮(zhèn)居民的日常生活中去，例如通過張貼宣傳畫的形式為他們提供專業(yè)的個人理財服務。在個人理財產(chǎn)品的宣傳上同時要注重將個人理財產(chǎn)品與客戶的日常生活相聯(lián)系，使個人理財產(chǎn)品在帶來收益的同時，能夠增強客戶對金融機構的好感度，對于提升品牌影響力有一定的幫助[9]。同時，也不能一味的夸大利潤，必須要有足夠的風險提示，正確引導長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民對個人理財產(chǎn)品風險的態(tài)度。4.2優(yōu)化城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品信息獲取渠道長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財投資渠道比較狹窄，投資方式也相對比較簡單。在現(xiàn)有的個人理財產(chǎn)品購買渠道中有63.62%的城鎮(zhèn)居民選擇在“銀行、保險、證券公司等金融機構的官方網(wǎng)站、官方APP”上購買個人理財產(chǎn)品，同時，有45.53%的調查對象選擇“支付寶、銀聯(lián)云閃付、京東金融、百度金融等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺”進行個人理財產(chǎn)品投資。信息時代的網(wǎng)絡技術突飛猛進，個人理財信息也成為共享的資源，當下發(fā)達的網(wǎng)絡技術為金融交易提供了安全、便捷的技術支持。目前，很多金融交易也會利用網(wǎng)絡工具進行，這就離不開極為安全的網(wǎng)絡環(huán)境。因此，監(jiān)督管理部門需要制定明確的網(wǎng)絡安全保障機制，督促金融機構對網(wǎng)絡設備和系統(tǒng)進行更新和升級維護，從技術上規(guī)避安全風險，確保城鎮(zhèn)居民的資金和個人信息安全，保障其個人權益?；ヂ?lián)網(wǎng)為個人理財?shù)闹梢詫崿F(xiàn)僅需一部手機或者一臺電腦，城鎮(zhèn)居民就可以將自己所有的個人理財賬戶進行統(tǒng)一管理，還能隨時隨地關注股票、基金的漲跌情況，及時地買入、賣出。有的理財程序還能幫助城鎮(zhèn)居民做基礎的風險識別和理財分析，甚至兼顧理財預警功能。健全的信息網(wǎng)絡為該區(qū)城鎮(zhèn)居民進行個人理財投資提供另外的外部環(huán)境，長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民應該積極嘗試新型個人理財?shù)姆绞?，與時俱進地開展個人理財。前文分析結果顯示，經(jīng)濟下行對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民購買個人理財產(chǎn)品的影響程度越大，其購買意愿越低，這說明國家整體的經(jīng)濟狀況會對城鎮(zhèn)居民的投資理財選擇產(chǎn)生影響，同時經(jīng)濟下行也阻礙了個人理財產(chǎn)品信息獲取渠道的拓展和優(yōu)化。經(jīng)濟下行時期，城鎮(zhèn)居民收入預期減少，尤其是在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，長時間的居家隔離造成部分城鎮(zhèn)居民當月零收入，在滿足基本生活需求都存在困難的情況下，城鎮(zhèn)居民可用于投資理財?shù)拈e散資金減少，購買個人理財產(chǎn)品的意愿以及獲取個人理財產(chǎn)品信息的積極性自然不高[10]。為提高城鎮(zhèn)居民對未來經(jīng)濟形勢的預期，長春市九臺區(qū)政府應當切實發(fā)揮本地區(qū)優(yōu)勢，促進本地區(qū)經(jīng)濟穩(wěn)定恢復、持續(xù)向好地發(fā)展。例如，長春市九臺區(qū)是國家重點商品糧基地，對于該區(qū)商品糧的銷售，區(qū)政府可以采用直播帶貨的形式，邀請具有知名度的帶貨主播直播帶貨，促進本市商品糧銷售，保障城鎮(zhèn)居民收入。此外，長春市九臺區(qū)有石頭口門水庫、南山、碧水莊園等旅游景點，但知名度較低，游客人數(shù)更是少之又少，政府應加大對本地區(qū)旅游景點的宣傳，可先通過免費定點接送周圍縣區(qū)游客的方式慢慢打開知名度，進而吸引更多的游客，帶動本地經(jīng)濟發(fā)展。4.3提升城鎮(zhèn)居民個人理財教育由前文分析可知，長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財素養(yǎng)整體并不高，僅有7.66%的城鎮(zhèn)居民進行理財投資時間在5年以上，且不了解理財知識的城鎮(zhèn)居民占被調查對象總體的33.79%。受個人理財產(chǎn)品收益情況和投資起點的影響，對于低收益或投資起點高的個人理財產(chǎn)品的購買意識薄弱，這是因為長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民對于個人理財產(chǎn)品的認識不足，且了解淺薄。雖然也有部分城鎮(zhèn)居民對于個人理財規(guī)劃有較為正確的理解，但在理財知識的理解深度和廣度上依然有限。要想改善這種現(xiàn)象，不僅需要該區(qū)城鎮(zhèn)居民自身的努力，也需要理財機構做好后方支援。在這個經(jīng)濟、信息高速發(fā)展的社會，個人理財產(chǎn)品和金融工具不斷更新，需要城鎮(zhèn)居民與時俱進，跟上時代的步伐，學習中更新個人理財知識，對于個人理財知識的更新應該有“活到老、學到老”的決心。把個人理財產(chǎn)品的購買計劃變成生活中不可或缺的一部分，并把它當作一種生活方式，一種理念，滲透到自己和家人的生活中。不過，在投資的時候，也要提高自己的風險意識，2008年的金融危機，讓很多人失去了大部分的資金。究其原因，一是由于國內金融市場還處于起步階段，有一些不完善的地方，無法順利運作造成的；二是城鎮(zhèn)居民風險觀念薄弱以至于在理財過程中不能夠及時調整思路，改變思維方式去適應風險帶來的預期后果[11]。因此，加強對長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民的個人理財教育，讓其了解自己的理財知識和操作技能，就顯得尤為重要。長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民在使用其它投資方式、手段上更為靈活，并持續(xù)提高了對風險的認識。避免風險，抓住市場，為自己創(chuàng)造更多的財富。首先可以通過網(wǎng)絡、專業(yè)書籍等學習基本的金融知識，并從中獲得一些個人理財?shù)慕?jīng)驗。隨著時間的推移個人的財務能力會得到提高，從而在一定的資產(chǎn)條件下，達到效率和收益的最大化；其次，網(wǎng)絡、電視等媒體要加強正面宣傳，長春市九臺區(qū)的金融機構也要定期舉辦各種產(chǎn)品推介活動，邀請專業(yè)人士進行理財講座、宣傳等，讓城鎮(zhèn)居民對個人理財?shù)恼J識更加深入；再次，個人理財教育要進入學校，不管是不是金融學院，都要開設個人理財方面的課程，包括個人理財產(chǎn)品，還可以培養(yǎng)孩子的理財興趣，讓他們從小就有理財?shù)南敕?；最后各類理財機構在做好自身產(chǎn)品宣傳的同時，還應該幫助該區(qū)城鎮(zhèn)居民加深對個人理財知識的理解?？梢栽谏鐓^(qū)范圍內設立公益宣傳點，定期組織城鎮(zhèn)居民參加金融知識普及活動，幫助其自身風險偏好有更加專業(yè)的評估，鼓勵城鎮(zhèn)居民大膽嘗試不同類型的理財產(chǎn)品，并充分學習組合投資的概念和做法。如果該區(qū)城鎮(zhèn)居民在理財機構的幫助下認識到個人理財產(chǎn)品的重要性、學習到真正有用的理財知識，就會提升自我的理財積極性，也就從一定程度上幫助理財機構做好了產(chǎn)品宣傳。4.4加強城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新687份有效樣本中，有34.06%的城鎮(zhèn)居民認為長春市九臺區(qū)城鎮(zhèn)居民個人理財產(chǎn)品的可投資范圍和種類需要改進。在“凈值化”轉型過程中，推陳出新成了各家銀行加快“升級”的主要舉措之一。2021年以來，在理財產(chǎn)品進行凈值化轉型期間，監(jiān)管除了著重加強對個人理財業(yè)務的存量整改，對增量的凈值型產(chǎn)品也進行了檢查[12]。如果長春市九臺區(qū)金融