【我國喜劇類電影營銷策略14000字】

我國喜劇類電影營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u29897我國喜劇類電影營銷策略 1137641.1檔期營銷 1239541.1.1我國電影市場檔期 1244081.1.2特定檔期與喜劇電影類型特征 75471.1.3國產(chǎn)喜劇檔期選擇建議 1298221.2新媒體營銷 15176761.2.1新媒體帶來營銷機(jī)遇 15295201.2.2利用大數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)營銷 1510971.2.3病毒營銷策略 1635871.3粉絲營銷 18192191.3.1社交媒體時代粉絲的特征 1852761.3.2粉絲營銷模式 201.1檔期營銷1.1.1我國電影市場檔期（1）檔期的產(chǎn)生隨著電影市場化程度的不斷提升，電影檔期也隨之出現(xiàn)。之所以好菜塢的電影在全世界范圍內(nèi)都具有較高的影響力與號召力，離不開成熟且較為完善的美國電影市場運(yùn)作體系，從電影的生產(chǎn)到最終的上映，都與其電影市場運(yùn)作體系相關(guān)。特別是在電影發(fā)行上映的過程中，電影市場化運(yùn)作的一個重要體現(xiàn)就是檔期的選擇?！皺n期”這一概念最早產(chǎn)生于二十世紀(jì)四十年代，在此之前并沒有出現(xiàn)對電影上映時間的關(guān)注。上世紀(jì)70年代，隨著電視機(jī)的逐漸普及，成為了各家各戶的主要休閑娛樂方式，對電影產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，使得美國的電影市場進(jìn)入發(fā)展困境。為了打破這一困境，美國電影市場迫切尋求新的發(fā)展機(jī)遇，開始自主進(jìn)行發(fā)行的改變。作為第一部采用現(xiàn)代發(fā)行規(guī)則運(yùn)作的影片，《教父》在1972在多家電影院同步上映，打破了傳統(tǒng)的首輪院線制度，產(chǎn)生了巨大的票房收益。通過這一事件，電影發(fā)行方們逐漸意識到電影可以作為一種文化活動進(jìn)行管理，與其他類型文化活動不同，電影講求特定的時間周期，根據(jù)受眾的需求，制作出相應(yīng)的電影以期在市場上取得成功。電影的“檔期”引發(fā)了眾人的關(guān)注。為了進(jìn)一步拓展電影市場，人們對“電影上映時間”的選擇越來越關(guān)注。特別是各大電影公司，都對自身電影涉及到發(fā)行和上映的市場機(jī)制進(jìn)行完善，讓“檔期"逐步成為好菜塢電影商業(yè)運(yùn)作的重要法則。而中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則與我國的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。在1993年，我國出臺了專門法律對電影行業(yè)機(jī)制改革進(jìn)行了規(guī)定，使得原本深受計劃經(jīng)濟(jì)影響下的電影業(yè)發(fā)生改變。在這期間，中國觀眾在好萊塢電影的影響下，審美水平、電影口味受到影響，而大規(guī)模的電影營銷宣傳更是對國內(nèi)電影制作者的認(rèn)知進(jìn)行了沖擊。面對美國電影的沖擊，中國電影市場開始在特殊時間點(diǎn)上映影片:例如，《紅番區(qū)》利用1995年春節(jié)這一時機(jī)，打破了原有低迷的電影市場困境，票房高升:1997年《甲方乙方》在歲末上映并獲得票房3601萬元，引發(fā)了人們關(guān)于“賀歲檔”的思考,為中國電影檔期經(jīng)營提供了新的發(fā)展思路。2002年《電影管理條例》頒布后，我國電影市場開始了院線制的改革，在近年間逐步走上了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，對行政化的依賴程度逐漸降低，并以市場為導(dǎo)向，更具競爭性和更規(guī)模化:電影檔期作為電影宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，也成為電影從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，“檔期”的重要性在中國電影市場中逐步提升。同時，國內(nèi)電影市場增強(qiáng)了對西方電影市場成熟的運(yùn)作規(guī)則、營銷計劃的關(guān)注:由于春節(jié)和圣誕節(jié)分別對中西方民眾來說都具有十分重要的意義，因此國內(nèi)的“春節(jié)檔”和國外的“圣誕檔”較為相似，而暑期檔期對于中外而言在時間上都十分相似。2001年8月，美國電影《珍珠港》的上映，讓中國電影制片人開始了對于“暑假檔”的深入思考;此外，特殊節(jié)日也成為了電影市場中的重要概念營銷內(nèi)容:情人節(jié)檔期”傳入中國是在1997年的情人節(jié)，美國愛情電影《情歸巴黎》以西方情人節(jié)這一天在中國上映首映，從此，使情人節(jié)檔期進(jìn)行了電影市場的視野中。除了借用西方電影市場的成熟模式外，中國電影市場根據(jù)國內(nèi)的放假安排在五月一日、十月一日等本土化節(jié)日形成了熱門檔期:2011年，低成本的浪漫喜劇電影《失戀三十三天》在光棍節(jié)上映，獲得3.5億票房，這使電影制作人將目光從傳統(tǒng)的春節(jié)和夏季轉(zhuǎn)移到了一個新的領(lǐng)域。對“檔期意識"的靈感在中國電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中起著重要的作用。（2）基于市場形成的成熟檔期①賀歲檔。作為我國傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)是最為特殊和重要的，在傳統(tǒng)節(jié)日中位居前列，對于中華兒女來說有著重要意義。在中國人的觀念中，拜訪親戚和朋友完成團(tuán)聚是這一天的節(jié)日主題，因此，最開始的時候，在這一天進(jìn)行電影放映并不被大家看好?？v觀中國電影發(fā)展的漫長歷史，檔期意識的出現(xiàn)源于1995年春節(jié)上映的《紅番區(qū)》，該影片由成龍主演，大家對“新年電影”有了新的認(rèn)識。馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《甲方與乙方》第一次提出了賀歲片一詞，中國電影觀眾對新年電影非常感興趣，在這之后的10多年的時間，賀歲檔成為我國電影第一大檔期，并且正在迅速發(fā)展，對電影業(yè)來說是一個非常重要的時間表。從1997年的3601萬票房到2021年的78.43億，春節(jié)檔票房高速增長，成為了電影市場上的重要上映時間節(jié)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間，中國電影占放映量的87.65％，電影發(fā)行商都將春節(jié)作為像軍事戰(zhàn)略中必爭征地。2013年農(nóng)歷新年電影《西游降魔篇》獲得了2013年賀歲檔的59.1％的票房，總額達(dá)到了12.45億美元，占當(dāng)年票房的5.7％。西游系列中使原著《西游記》現(xiàn)代化，將書本中的喜劇、愛情元素利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行包裝，并延續(xù)了同樣的想法。在后四年賀歲檔中，西游系列繼續(xù)發(fā)行，無一例外,每一部影片都是披著原著《西游記》的外殼，但影片內(nèi)容卻和書籍毫無關(guān)系，只是充分利用觀眾對《西游記》的熟悉和接受。該系列電影每年都可能占據(jù)中國票房前十名電影的榜單，這表明在這個家庭狂歡節(jié)期間，發(fā)行的電影必須具有很高的全國知名度。如果電影類型希望在今年的賀歲檔中取得成功，則必須仔細(xì)考慮觀眾的熟悉程度。從2014年到2021年發(fā)行的電影中，可以看出，入選新年賀歲電影并獲得良好票房的電影大部分是家庭喜劇和激動人心的動作片：這些電影具有強(qiáng)烈的節(jié)日氣氛，故事情結(jié)簡單，幽默不斷，因此受眾很廣泛，適合全家人一起看電影。②暑期檔。不同于中國的春節(jié)賀歲檔，在美國電影市場中，“暑期檔”才是重頭戲，“暑期檔”又稱之為“夏季檔”，其時間范圍往往是從五月末持續(xù)到九月初，大約有120天左右。這一時段對美國電影消費(fèi)市場至關(guān)重要，美國大型影視公司認(rèn)為這是電影院的黃金時段。每年北美夏季電影票房收入超過全年的35%，甚至可能達(dá)全年收入的40%。從目前，約占年度票房28％的暑假檔來看，暑假票房還有一定的釋放空間。1995年，我國引進(jìn)并發(fā)行迪士尼動畫片《獅子王》,啟動了首個夏季電影的廣告宣傳路演。這部電影最終收獲票房4135萬，這是中國電影市場“暑期檔”最初的萌芽。2001年,在喜劇電影《誰說我不在乎》營銷宣傳的過程中，“暑期檔"得到了廣泛的運(yùn)用，成為電影營銷的重要組成部分。2004年，張藝謀導(dǎo)演《十面埋伏》中，“暑期檔”的概念得到了強(qiáng)化;2008年，因為奧運(yùn)會的契機(jī)，許多電影都開始大舉進(jìn)攻暑期檔，一改往年進(jìn)口大片占據(jù)大部分比例的狀況。經(jīng)過十多年的運(yùn)作和市場開拓，暑假檔已成為我國電影市場票房效率高，熱情高漲的重要時期之一。制片人也開始為夏季檔案制作視頻。以“暑期檔”為概念進(jìn)行宜發(fā)的電影，已經(jīng)成為賣點(diǎn)之一，制片人也開始為暑假檔制作影片。暑假時期的觀眾以學(xué)生群體為主，暑期檔觀看電影的73.2%為18-30歲的年輕觀眾。在這種情況下，直接決定了這個時期受歡迎電影的類型：首先，最受觀眾歡迎的就是動作科幻類影片，其具有令人刺激、場面豐富的視覺效果，深受喜愛；其次是喜劇愛情電影，尤其是立足于傳統(tǒng)節(jié)日的七夕檔，使得低成本愛情喜劇電影可以有更好的表現(xiàn)；第三類是動畫片，這類電影的觀看群體是家庭，基數(shù)較為龐大。2018年暑期檔，有接近25%的電影票房過億。綜上所述，整體而言，暑期檔競爭激烈，影片質(zhì)量也較好，觀眾也十分期待暑假檔，而對于電影的制片方來說，這無疑是一塊巨大的利益。（3）基于節(jié)假日形成的特色檔期。在中國約定俗成的假日檔期中，除了新年檔外，還有“五一檔”和“國慶檔"兩個香餑餑。隨著“五一”假期從七天變?yōu)槿?，而其他?jié)日如“清明節(jié)”“端午節(jié)”等紛紛變身為三天小長假，由此也產(chǎn)生了比以前更多的可以刺激電影消費(fèi)的節(jié)日檔期。其實高票房的電影并不僅僅局限在春節(jié)和暑假期間，在其他檔期也有可能會產(chǎn)生，而這是需要根據(jù)影片的類型進(jìn)行選擇，選擇合適的上映檔期，只有對檔期進(jìn)行深入挖掘和匹配，才能得以讓每部影片的票房獲得更好的釋放。①國慶檔。國慶檔與其他檔期有所不同，從其產(chǎn)生之初就帶有官方色彩與政治背景。國慶檔初期上映的電影大多是“獻(xiàn)禮片”，隨著時間的發(fā)展，如今國慶檔影片類型豐富、多元共生。國慶檔由于其七天長假的背景，相比其他假期人們更愿意出門消費(fèi)，選擇一些休閑娛樂的活動，所以它也是眾多當(dāng)節(jié)假日檔期中票房收益最好的檔期之一，根據(jù)票房記錄可以看到，每年的國慶節(jié)七天長假期間電影票房的當(dāng)期收入都會環(huán)比上漲，也因此，國慶檔被認(rèn)為是拉動全年票房收入的重要檔期。2004年，成龍主演的電影《警察故事》在國慶期間上映，票房大賣。在接下來的三年里，成龍的電影都選擇在國慶期間上映，票房也是一年比一年高，其他電影也紛紛效仿，國慶檔開始初具規(guī)模。選擇在國慶檔上映的眾多影片類型中，喜劇電影可以算作是是這個檔期最不可或缺的類型，也是國慶檔票房收入的主力選手。許多喜劇電影也抓住國慶檔期這一時機(jī)，例如開心麻花在2014年上映《心花路放》，2015年的《夏洛特?zé)馈?，兩部電影在國慶檔期都取得了不錯了的票房成績，此后，開心麻花多選在國慶檔上映改編電影，并都取得了不錯成績。在大制作和喜劇片扎堆國慶檔的同時，“獻(xiàn)禮片”也仍然在國慶檔占有一席之地，例如《我和我的祖國》、《我和我的家鄉(xiāng)》等電影都是票房和口碑雙收，既達(dá)到了電影所必需的商業(yè)效益，又很好地詮釋了主流價值觀。②五一檔。五一勞動節(jié)和其他檔期不同的是并沒有非常鮮明的節(jié)日氣氛與適合的電影主題，這一特點(diǎn)有利有弊。好處是五一檔沒有被定型就意味著上映的電影有各種可能性，甚至可以出其不意；壞處是當(dāng)觀眾對上映的電影沒有既定的期望時，五一檔的票房基本完全依賴于電影本身的質(zhì)量好壞，票房波動性較大?？v觀中國電影市場的所有檔期，五一檔的票房表現(xiàn)并不突出，而且上映的電影沒有特定的類型，但這種現(xiàn)象也可以理解為五一檔內(nèi)可挖掘的潛在消費(fèi)力巨大，一些質(zhì)量上乘但投資規(guī)模不大無法在國慶檔與其他大制作競爭的電影，五一檔也會是一個很好的選擇。③情人節(jié)檔。1997年在2月14號在國內(nèi)上映的美國電影《情歸巴黎》票房大獲成功，這讓市場看到了情人節(jié)的商機(jī)。在接下來一年的情人節(jié)，瞄準(zhǔn)情人節(jié)檔的電影《半生緣》如約而至，電影宣傳方舉辦了情人節(jié)限定的活動：“情人節(jié)當(dāng)晚購票的男士可獲得影院贈送的玫瑰一支”。通過一系列的宣傳，該電影僅在北京就收獲了400萬票房，更加助推了情人節(jié)檔的形成。后來幾年又陸續(xù)出現(xiàn)了很多在2月14號上映的電影，比如1999年的《說好不分手》，2001年的《周漁的火車》，2004年的《戀愛中的寶貝》、《大城小事》登等，情人節(jié)檔基本確立。中國也有傳統(tǒng)的“情人節(jié)”，那就是每年的七月初七，牛郎織女相會的日子。商家的營銷和市場良好的反饋逐漸讓大家認(rèn)可了七夕是中國的情人節(jié)。2009年，《樂火男孩》和《非常完美》這兩部愛情喜劇電影僅在七夕上映當(dāng)天就一舉拿下了三千萬票房，市場一下就看到了七夕節(jié)的潛力。而七夕檔期的正式形成則是在2010年七夕節(jié)當(dāng)天同時有七部新片上映，說明不管是發(fā)行方還是影院，都充分認(rèn)可了七夕檔的消費(fèi)實力。④傳統(tǒng)節(jié)日——清明、端午、中秋檔。隨著端午節(jié)、清明節(jié)等被原本一天的節(jié)日被正式確定為三天，這些檔期也就自然而然地被電影方注意到。清明、端午、中秋三個檔期的票房雖然比不上國慶檔春節(jié)檔這些觀眾消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的檔期，但它們也在中國電影市場上有一席之地，這些檔期很好地將傳統(tǒng)文化與電影市場結(jié)合在了一起，對于形成中國特色地電影檔期文化有著至關(guān)重要的作用。清明檔期顧名思義自然是驚悚懸疑片的天下，2017年的《怨靈宿舍之白紙女生》、2018年的《暴烈無聲》、2019年的《風(fēng)中有朵雨做的云》等等，電影發(fā)行方已經(jīng)開始將電影內(nèi)容與節(jié)日情懷融合在一起，并且獲得了小范圍的成功。中秋節(jié)和端午節(jié)上映的電影相對來說就比較豐富多樣，但總體而言，國內(nèi)已經(jīng)開始有意識地將節(jié)日氛圍與電影內(nèi)容結(jié)合在一起，這對于國內(nèi)的電影文化發(fā)展是非常好的嘗試。⑤互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)——光棍節(jié)、“520”檔?！霸旃?jié)”已經(jīng)成為了國內(nèi)電商營銷的重要策略，而這一活動起源于2009年雙十一期間，大量年輕學(xué)生曬“光棍證”、“脫光證”等，引起青年群體的熱切迫捧。電影市場第一次有意識地利用互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日是在2011年“光棍節(jié)”前夕上映地《失戀三十三天》，這部電影投資額只有890萬，但是在11.11日這一天就收獲了接近5000萬的票房，該片最終的總票房達(dá)到了3.2億，可以說是大獲成功。在《失戀三十三天》之后，國內(nèi)電影市場注意到了光棍節(jié)這一檔期，許多影片都選擇這一時間進(jìn)行上映。僅2013年的11.11日就上映了五部愛情相關(guān)的電影，包括《甜心巧克力》、《有種》等，且這個檔期也被固定下來成功愛情電影的?？?。例如2014年的《求愛大作戰(zhàn)》、2016年的《非常綁架》、《脫單寶典》、2018年的《你好，之華》、2019年的《我的拳王男友》等等。除了雙十一這樣的單身節(jié)，還有“520”這樣的“情人節(jié)”，商家的瘋狂營銷將諧音我愛你的5月20號打造成了又一個情人節(jié)。而商業(yè)領(lǐng)域的每一次狂歡，電影作為商品的屬性都能淋漓展現(xiàn)。2016年520檔期有9部影片上映；2017年有10部；2020年有10部；眾多上映的影片中雖然鮮有獲得票房口碑雙豐收的，但這一現(xiàn)象也從側(cè)面反映了市場開始有意識地借用檔期來為電影造勢。1.1.2特定檔期與喜劇電影類型特征喜劇是沒有“標(biāo)準(zhǔn)”的電影，相比動作片愛情片這樣的類型電影，人們不會對喜劇強(qiáng)加一些“刻板印象”，觀眾對于喜劇的要求也只有“讓自己笑出來”這么簡單。因此，喜劇反而是電影類型中最能夠發(fā)揮電影人創(chuàng)造力的一種。在《類型電影教程》這本書中寫道“喜劇是一個手法、結(jié)構(gòu)等元素形態(tài)極豐富多樣而很難列出其規(guī)范的電影類型?！睆挠^眾消費(fèi)的角度來看，與進(jìn)入購物中心的消費(fèi)者不同，進(jìn)入劇院的觀眾會受到視覺氛圍，節(jié)日氣氛以及他們自己的心理健康的影響。由電影和時間表創(chuàng)建的影片可以改變成觀看電影的特殊動機(jī)，并進(jìn)一步塑造觀眾在特定時間對特定類型電影的渴望。（1）賀歲檔作為中國人心中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，春節(jié)憑借其闔家團(tuán)圓、除舊迎新等節(jié)日氣氛成為了喜劇電影上映的絕佳時機(jī)?！都追揭曳健吩谖覈娪暗陌l(fā)展歷史上，是最早的喜劇賀歲片，從此，為喜劇電影的發(fā)展打開了新的上映時間思路。在近20多年來，賀歲檔自身不斷發(fā)展進(jìn)步，其市場份額不斷擴(kuò)大，而電影類型也從最開始的賀歲喜劇向多種類型并存上映發(fā)展。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)觀眾在春節(jié)期間，更偏向于觀看喜劇片、動作片、愛情片三種類型的電影，而在這三類電影中，喜劇是最受歡迎的，占比超過百分之五十。深入對其原因進(jìn)行分析，本文認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn):一是春節(jié)期間，電影的觀看受眾主要是以“家庭”為單位，春節(jié)作為家庭團(tuán)聚的時刻，人們的娛樂消費(fèi)活動開展都離不開家庭，因此，喜劇片作為適合各種年齡段人觀看的對象，成為了大家的第一選擇。二是，賀歲檔這一檔期在最開始產(chǎn)生的時候，就是通過放映喜劇片，許多耳熟能詳?shù)南矂‰娪岸际窃诖汗?jié)期間取得了高票房成績，由于之前的賀歲檔喜劇片都不錯，所以觀眾對于其有著特殊的情感與期待。特別是自2014年以來，我國票房榜單前10的60部喜劇電影中，超過三分之一都選擇在春節(jié)期間上映。通過這一數(shù)據(jù)可以看出，喜劇電影在賀歲檔期中具有重要的意義，其票房成績非常好。一方面是電影觀眾對于賀歲檔喜劇的巨大需求，而另一方面是賀歲檔也成為了諸多喜劇電影競爭的重要時段，也對電影制片人形成了一定的壓力，帶來了考驗。通過對賀歲檔上映喜劇影片類型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在以下幾個特點(diǎn):1、馮小剛逐漸退出賀歲檔初期，馮小剛憑借以“賀歲片”打開了市場，但是之后他逐漸退出這一市場，并在2013年后沒有任何的作品了。2.在每年賀歲喜劇片電影中，都少不了香港電影或港式風(fēng)格電影，從2013年到2018年每年都有港式賀歲片的色彩。3.賀歲檔成為了許多高成本喜劇系列的國產(chǎn)大票沖擊高票房的關(guān)鍵檔期，例如；近幾年受到廣大民眾歡迎的懸疑喜劇《唐人街探案》系列，都選擇在春節(jié)這一期間上映，即使是在疫情沖擊情況下，寧愿等一年，也要搶占春節(jié)檔這一時機(jī)。事實證明，這也是正確選擇，《唐人街探案》三部電影都取得了不錯的票房。1.綜藝類改編電影也會選擇在春節(jié)檔上映，借助綜藝播放帶來的熱度，結(jié)合春節(jié)闔家團(tuán)聚這一時機(jī)，例如2015年上映的《奔跑吧，兄弟》。（2）情人節(jié)/七夕檔期——都市輕喜劇在我國傳統(tǒng)文化觀念中，“治國、平天下”才是大事，而情情愛愛不過是為了人類社會的延續(xù)。在儒家文化之下，中國男女對于愛情的表達(dá)的方式是含蓄而內(nèi)斂，只有靠一定的媒介或情境來傳遞情感。隨著西方思潮對中國文化的沖擊，中西方互相融合，中國人開始學(xué)會更加直接的去表達(dá)自己，節(jié)日成為了人們表達(dá)情感的重要契機(jī)，商家迅速發(fā)現(xiàn)這一機(jī)遇，促成了情人節(jié)的消費(fèi)熱潮。在這種現(xiàn)實背景下，情人節(jié)檔期也成為了電影的重要上映時刻，相對于其他檔期來說，情人節(jié)檔期發(fā)展時間較早，影片的類型化較為成熟。在情人節(jié)上映的諸多電影中，可以發(fā)現(xiàn)具有共性，這些電影的背景大多發(fā)生在北京、上海等一線城市。而影片故事中，通常聚焦于大城市中打拼和生活的普通人，這些人遭受著沉重的生活壓力，可能還面臨著種種危機(jī)。但是在電影中，主人公往往會進(jìn)行充滿戲劇化的改變或嘗試，在這一過程中，逐漸擺脫之前的困境，變得更成熟，迎來愛情與事業(yè)雙豐收的結(jié)局。這類“接地氣”與“治愈系"的都市輕喜劇，與情人節(jié)氛圍完美重合。因此，成為了這一檔期上映影片的主要類型。除此之外，還有學(xué)者對中國電影受眾進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出目前觀眾分布的三大特點(diǎn):觀影群眾年齡段集中分布在19-35歲、學(xué)歷程度較高、收入中等(4000-6000元)。由此可見，我國電影市場的觀眾主要是生活在城市的大學(xué)生和白領(lǐng)。對于這類群體而言，要想抓住他們的眼球，必須與其生活相契合，而中國電影觀眾最喜歡的是喜劇電影，其次是愛情電影。2020年七夕檔期就上映了《我在時間盡頭等你》、《蕎麥瘋長》；2019年情人節(jié)檔上映《一吻定情》、《今夜在浪漫劇場》；2018年上映的《歐洲攻略》等;可見情人節(jié)上映的影片極度符合節(jié)日氛圍。但是，這并不意味著情人節(jié)期間上映就能帶來高票房。由于情人節(jié)和七夕節(jié)的時間比較微妙，往往是緊鄰著春節(jié)和暑假，因此相較于后面兩個檔期，前者的生存空間十分有限。許多影片都呈現(xiàn)出節(jié)日當(dāng)天票房高，后續(xù)動力不足，難以實現(xiàn)票房數(shù)額的提升，這也導(dǎo)致情人節(jié)這一檔期越來越少優(yōu)質(zhì)電影選擇這一天上映，帶來了檔期期間影片質(zhì)量不足、觀眾期待降低的問題。（3）暑期檔/國慶檔/五一檔——優(yōu)質(zhì)多元化喜劇與其他的假日檔期不同的是，觀眾并沒有對于五一、國慶、暑假這幾個檔期上映的電影抱有特別的類型期待，但這些檔期的消費(fèi)力又相對強(qiáng)勁，直接影響了很多電影的檔期選擇。比如最近幾年票房口碑雙豐收的國產(chǎn)喜劇電影中票房基本都來自于這幾個檔期。例如，《西虹市首富》在2018年暑假上映，票房總值達(dá)到了25.4億。而《哪吒之魔童降世》在2019年暑期上映，票房額達(dá)到50億?！段液臀业募亦l(xiāng)》在2020年國慶上映，票房總值有28.3億。通過以上數(shù)據(jù)可以看到高喜劇票房電影均來自這三個檔期。表4-12018年中國電影市場票房榜前十影片名|上映時間單年票房（萬）票房占比紅海行動2018.02.163650506%唐人街探案22018.02.163397695.6%我不是藥神2018.07.053099375.1%西虹市首富2018。07.272547851.2%復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭2018.05.112388903.9%捉妖記22018.02.162237083.7%毒液：致命守護(hù)者2018.11.091869823.1%海王2018.12.071852163.1%侏羅紀(jì)世界22018.06.151695822.8%前任3：再見前任2017.12.291646792.7%表4-22019年中國電影市場票房榜前十影片名|上映時間單年票房（萬）票房占比哪吒之魔童降世2019.07.265003507.8%流浪地球2019.02.054682287.3%復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)2019.01.244248976.6%我和我的祖國2019.09.303123661.9%中國機(jī)長2019.09.302903541.5%瘋狂的外星人2019.02.052212083.4%飛馳人生2019.02.051726392.7%烈火英雄2019.08.011703172.7%少年的你2019.10.251556182.4%速度與激情：特別行動2019.08.231434242.2%表4-32020年中國電影市場票房榜前十影片名|上映時間單年票房（萬）票房占比八佰2020.08.2131107615.3%我和我的家鄉(xiāng)2020.10.0128293413.9%姜子牙2020.10.011602847.9%金剛川2020.10.231122545.5%奪冠2020.09.25836441.1%拆彈專家22020.12.24602233.0%除暴2020.11.20538072.6%寵愛2019.12.31510132.5%我在時間盡頭等你2020.08.25505122.5%信條2020.09.04456232.2%在這些檔期上映的影片不僅質(zhì)量在上乘水準(zhǔn)，而且也更好地融合了喜劇與其他類型電影，2018年暑期檔上映的黑色幽默電影《一出好戲》、奇幻喜劇《快把我哥帶走》、動作片《邪不壓正》等多個類型，基本都收獲了令市場滿意的票房。2019年暑期檔動畫喜劇《哪吒之魔童降世》、愛情喜劇《鼠膽英雄》等，可以看出國產(chǎn)喜劇在這三個檔期中，成績亮眼。1.1.3國產(chǎn)喜劇檔期選擇建議影片質(zhì)量當(dāng)然是決定電影票房好壞的根本原因，但是電影本質(zhì)上還是帶有商品屬性，一部電影想要獲得票房成功，檔期的選擇仍然是不可忽視的重要因素，甚至可以說檔期規(guī)劃仍然關(guān)系著國產(chǎn)電影的生死存亡。在此背景下，筆者結(jié)合國內(nèi)電影市場的現(xiàn)狀及問題，對國產(chǎn)喜劇電影在檔期選擇上提出一些建議：（1）檔期先行受眾為重隨著市場的逐漸成熟，電影產(chǎn)業(yè)開始由服務(wù)功能主導(dǎo)向用戶體驗主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。在美國，“消費(fèi)者主權(quán)”是被制片方高度重視的，消費(fèi)者主權(quán)代表了消費(fèi)者在電影產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的主導(dǎo)地位?！爱?dāng)消費(fèi)者主動選擇某個節(jié)目從而導(dǎo)致了節(jié)目之間產(chǎn)生了利潤差異后，投資就會流向消費(fèi)者喜歡的節(jié)目，這樣的情況下，消費(fèi)者就擁有了最大的權(quán)力”。在美國電影市場中，制片方會根據(jù)用戶行為路徑來為影片進(jìn)行檔期選擇，以滿足觀影群體的需求，這就是“消費(fèi)者主權(quán)”確立的最好證明①利用“大數(shù)據(jù)”優(yōu)化產(chǎn)業(yè)。我國的電影產(chǎn)業(yè)相較于好萊塢這一類已經(jīng)擁有成熟的商業(yè)模式的市場還太稚嫩，制片方對于觀眾喜好的把握還處于盲人摸象的階段。而沒有掌握觀眾喜好能力的后果就是很多制片方為了確保投資收益會選擇跟風(fēng)制作市場上觀眾喜愛的熱門電影，但這一選擇往往最后票房口碑都沒有。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)為電影制作提供了更清晰的路徑，制片方在電影立項之前就可以掌握觀眾的喜好，通過精確的數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，制作符合觀眾口味的電影。②耕耘細(xì)分市場電影本質(zhì)上也是市場中的商品，所以關(guān)注用戶的需求是商品生產(chǎn)方必須做到的。觀眾群體的口味往往是大相徑庭的，但是每一個細(xì)分領(lǐng)域都會有固定的受眾群體，每一部電影也都可能有人喜歡。中國電影市場背靠龐大的觀影人群，在這樣的情況下，即便是小眾電影也有可能獲得成功。比如以眾籌制作為名頭的電影《十萬個為什么》，上映期間票房破億，甚至憑借第一部商業(yè)上的成功推出了續(xù)集。（2）利用品牌效應(yīng)拓寬檔期選擇范圍隨著品牌的發(fā)展，馬太效應(yīng)開始發(fā)揮作用，電影之間的競爭不會再是單純的檔期競爭、曝光量競爭，電影是否成功也極大程度上依賴于背后的品牌效應(yīng)。電影背后凝聚了歷史文化價值、倫理道德、價值取向等等，這些東西構(gòu)成了一個品牌的吸引力和觀眾心目中的價值，這也是品牌效應(yīng)的來源。好萊塢成熟的商業(yè)模式打造除了很多強(qiáng)大的品牌，這也是好萊塢再全球市場推廣獲利的一個重要手段。例如；DC超級英雄系列、漫威系列、迪斯尼等在全球競爭力都非常強(qiáng)的電影品牌。國產(chǎn)喜劇電影也不乏有打造喜劇品牌的案例。以徐崢為標(biāo)簽的“囧”系列，就是屬于他的個人電影喜劇品牌?！皣濉弊铋_始只是網(wǎng)絡(luò)上的流行詞，而徐崢的囧途三部曲《人在囧途》、《泰囧》和《港囧》，一步一個腳印直接將“囧”系列打造成了我大陸喜劇電影的現(xiàn)象級IP。經(jīng)過三部曲七年的累計，囧系列成功與徐崢的個人形象捆綁，基本上形成了以徐崢為主導(dǎo)的喜劇品牌。《泰囧》上映時，制片方多次通過更換檔期來爭取更多排片，甚至不敢直接在國慶檔春節(jié)檔這些熱門檔期上映，但是在《泰囧》上映票房大獲成功后，《港囧》、《我不是藥神》都選擇在國慶檔、暑期檔上映與大制作電影正面對抗，這一現(xiàn)象就表明制片方對“囧”系列打造的喜劇品牌以及在觀眾心中的好感具有絕對的信心，不害怕在熱門檔期與大片正面對抗。除了以徐崢個人為主導(dǎo)的喜劇品牌，我國也有以公司團(tuán)隊為主導(dǎo)的獲得觀眾認(rèn)可的喜劇品牌。2015年《夏洛特?zé)馈反螳@成功之后開心麻花團(tuán)隊又很快出品了《夏洛特?zé)馈贰ⅰ扼H得水》、《羞羞的鐵拳》等叫好又叫座的電影，讓開心麻花這個喜劇品牌深入人心。（3）靈活定檔從以往的電影票房記錄不難看出，觀眾的消費(fèi)熱情往往是在節(jié)假日中爆發(fā)。而很多電影也因此選擇在熱門檔期上映，但其實在現(xiàn)有的熱門檔期之外，市場上仍有著巨大的票房空間。市場一般將3月、4月、5月下旬、6月上旬、9月和11月判定為淡季，一些較為冷門的影片低會挑選這個時間段上映；從近幾年單月票房收入的數(shù)據(jù)可以看出，所謂的淡季也并不“淡”，票房依舊可以有比較好的表現(xiàn)。所以根據(jù)電影類型和質(zhì)量，結(jié)合觀眾特點(diǎn)，靈活選擇上映檔期才是電影成功所在。①淡季上映在電影市場上，淡季雖然總票房會相較熱門檔期的票房低一點(diǎn)，但是相對的是單機(jī)的市場競爭也沒有旺季那么強(qiáng)，一些小成本或者獨(dú)立電影更容易在淡季發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得市場的認(rèn)可。2019年電影市場的黑馬基本都出現(xiàn)在淡季，《老師·好》和《羅小黑戰(zhàn)記》這兩部低成本電影在3月和9月兩個電影市場傳統(tǒng)的淡季都獲得了不俗的票房成績。雖然羅小黑本身的質(zhì)量是在中上水平的，但是電影質(zhì)量并不是它獲得票房成功的根本原因。《羅小黑戰(zhàn)記》的票房成功，很大程度上要?dú)w功于發(fā)行方有眼光的檔期選擇?！读_小黑戰(zhàn)記》上映的近兩周里都沒有同類型的喜劇電影且同期電影的競爭力都不強(qiáng)，再加上羅小黑這部電影本身相對過硬的質(zhì)量，使得這部電影成為了以小成本博得大收益的經(jīng)典案例。②錯峰上映電影《泰囧》最初的定檔日期是12.21日，還結(jié)合當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上熱議的瑪雅人的2012末日傳言做了很多前期的營銷宣傳。但是后來宣布同期上映的電影競爭力都非常強(qiáng)，王家衛(wèi)導(dǎo)演章子怡主演的動作片《一代宗師》、王晶導(dǎo)演的經(jīng)典港片《大上?！贰⒊升堊詫?dǎo)自演的動作片《十二生肖》、陳可辛與劉偉強(qiáng)導(dǎo)演的《血滴子》，這四部電影每一部的競爭力都不容小覷。在這樣的情況下，《泰囧》片方迅速將電影的上映日期提前到當(dāng)年的12.12日，確?！短﹪濉吩谏嫌车那皟芍軆?nèi)沒有其他競爭力大的電影。而《泰囧》也得益于片方果斷的檔期選擇，順利在前兩周完成了口碑發(fā)酵，在后來大片云集的時候也能有可觀的排片量，順利斬獲了當(dāng)年的票房冠軍。1.2新媒體營銷1.2.1新媒體帶來營銷機(jī)遇得益于新媒體所自帶的即時互動、跨越時空等特點(diǎn)，電影營銷也遇到了前所未有的新機(jī)遇。首先，新媒體時代的個人化，私密化得以讓電影的廣告設(shè)計和投放更加精準(zhǔn)。以往的電影宣傳往往費(fèi)時費(fèi)力地鋪設(shè)大量地廣告，而且對廣告實際投放地效果無法預(yù)知。進(jìn)入新媒體時代之后，電影宣傳方式也更加高效。首先，大數(shù)據(jù)計算出電影的目標(biāo)群體；然后，利用各大垂直領(lǐng)域的平臺針對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放；最后，利用新媒體引導(dǎo)觀眾與片方之間的良性互動，正向促進(jìn)電影的發(fā)展。其次，新媒體時代讓電影更容易獲得關(guān)注，有了更多成功的機(jī)會。在這個信息爆炸的時代，一個事件只要具有爆點(diǎn)，能持續(xù)抓住觀眾的眼球，就可以引發(fā)全民關(guān)注。電影《你好，李煥英》大年初一在抖音進(jìn)行的線上營銷，投放“大年初一笑順爸媽”的短視頻廣告，在抖音上掀起一陣觀影熱潮之后，關(guān)于電影的討論逐漸擴(kuò)散到其他平臺，電影口碑經(jīng)過發(fā)酵后又登頂微博熱搜。1.2.2利用大數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)營銷通俗來講，大數(shù)據(jù)就是海量、增長快、多種類的數(shù)據(jù)集合，它來源繁多、需要大規(guī)模處理和及時快速響應(yīng)、價值高但密度低等特點(diǎn)?！盵3]幾乎全球的影視行業(yè)都樂于運(yùn)用大數(shù)據(jù)來支持自己的創(chuàng)作和宣傳，美劇《紙牌屋》的成功背后也離不開大數(shù)據(jù)的支持。現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了電影的宣發(fā)不可或缺的工具。電影宣傳方可以利用大數(shù)據(jù)高效的找到電影的目標(biāo)群體，將營銷費(fèi)用最大化利用。更有甚者，片方可以根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果，總結(jié)觀眾對電影的反應(yīng)，不斷強(qiáng)化電影的核心吸引力，進(jìn)一步吸引到電影的目標(biāo)群體。好萊塢電影《頭號玩家》就是完美應(yīng)用大數(shù)據(jù)的經(jīng)典案例。在《頭號玩家》定檔以前，片方利用大數(shù)據(jù)完成了該片目標(biāo)受眾的人物畫像，畫像顯示對該片感興趣的觀眾有66%都是年輕男性，片方在此基礎(chǔ)上定制了相關(guān)的營銷方案。他們選擇用科技感游戲感強(qiáng)的內(nèi)容吸引本來就對這部電影感興趣的男粉絲，發(fā)布了大量符合年輕男性口味的預(yù)告片。針對剩余群體則利用電影上映后引導(dǎo)觀眾形成的口碑發(fā)酵進(jìn)行病毒營銷,不斷發(fā)布電影的好評、電影中層出不窮的游戲彩蛋，吸引其他觀眾的關(guān)注。最終，該片本身過硬的質(zhì)量和完美的營銷手段讓該片在全球斬獲了1.83億美元的票房。1.2.3病毒營銷策略病毒營銷就是通過社交媒體快速傳播以形成積極的網(wǎng)絡(luò)輿論，以此達(dá)到宣傳目的?，F(xiàn)在，人們可以任意地在自己的賬號上發(fā)表觀點(diǎn)，電影營銷方已經(jīng)注意到社交媒體這一重要陣地。與傳統(tǒng)媒體大相徑庭的是，社交媒體上的宣傳方與消費(fèi)者之間的互動是更加緊密和即時的，只要加以引導(dǎo)，很可能獲得大規(guī)模的信息傳播。電影病毒式營銷可以說是電影傳播模式革命的一個縮影，它不僅可以將影片的宣傳成本控制在一定范圍內(nèi)，確保電影最后的收入，而且還能調(diào)動潛在觀眾的持續(xù)關(guān)注這部電影在最大的程度上,使觀眾能夠與這部電影產(chǎn)生互動感。1999年的美國恐怖電影《女巫布萊爾》被認(rèn)為是電影宣傳中的第一次“病毒營銷”，該電影成本僅為6萬美元，最終票房大獲成功，卻達(dá)到了驚人的3億美元。宣傳方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了很多虛構(gòu)的有關(guān)女巫布萊爾的新聞，推出了一些“女巫”的詭異畫面。讓宣傳方?jīng)]想到的是，這種受成本所迫的營銷方式反而引起了網(wǎng)友們的極大興趣，甚至一度占據(jù)了多家社交網(wǎng)站的頭條，最終獲得了巨大的票房成功。（一）病毒營銷的內(nèi)容設(shè)計。病毒營銷中所傳播的信息“病原體”——也就是營銷內(nèi)容點(diǎn)一定要足夠有價值。首先，病原體要具備社交價值，看到的他的人愿意主動傳播這條信息。其次，“病原體”要有刺激點(diǎn)，在主動傳播或看到過它的受眾中，一旦有人需要該產(chǎn)品時，這個刺激點(diǎn)足以激發(fā)消費(fèi)者購買這個產(chǎn)品。同時，它需要有普適的情緒價值，這樣產(chǎn)品才能得到廣泛傳播。電影前期用于推廣的視頻可以分為先導(dǎo)片、預(yù)告片、幕后花絮、訪談等等。其中預(yù)告片和先導(dǎo)片有一些不同，大多數(shù)預(yù)告片都會展示演員陣容、地點(diǎn)和故事的重點(diǎn)，比如大場景、爆炸、或其他有吸引力的場景，以及精彩的對話。然而，先導(dǎo)預(yù)告片通常只需要幾個鏡頭或?qū)υ?，對情?jié)有一定的暗示，給觀眾留下懸念。很多病毒營銷類的視頻在作用上就類似于先導(dǎo)預(yù)告片。例如，2021年春節(jié)檔電影《唐人街探案3》的宣傳視頻非常多，在影片上映前57天發(fā)布的先導(dǎo)預(yù)告片，主要介紹了影片中案件的背景，并向觀眾提出了“誰是Q”的問題，給觀眾留下了疑問。《唐人街探案3》是一部懸疑喜劇片，懸疑類題材對宣傳方來說既有壓力也有動力，他們可以利用電影中的懸疑點(diǎn)進(jìn)行營銷，制造懸念，也可以根據(jù)電影的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，讓整個宣傳更具有話題性。圖4-1《唐人街探案3》觀眾群體年齡分布（二）病毒營銷的目標(biāo)人群一場病毒營銷中的目標(biāo)人群一定要是確定的。病毒營銷中最初的傳播者通常是電影行業(yè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，比如專業(yè)的公眾號或者是微博大V。在宣傳過程中要找到受眾的通常特點(diǎn)，完成人物畫像和群體細(xì)分，充分了解目標(biāo)群體的觀影傾向。引爆2021年春節(jié)檔市場的喜劇電影《你好，李煥英》就利用了數(shù)據(jù)分析。《你好，李煥英》的受眾人群基本是：對于80年代生活方式有一定了解的的女性，不排斥喜劇片，這些女性對于互聯(lián)網(wǎng)時代的習(xí)慣比較熟悉，對網(wǎng)上交流和網(wǎng)上購物非常熟練。通過對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，《你好，李煥英》的排片和廣告植入都比較清晰的針對性策略。圖4-2電影《你好，李煥英》受眾購物類型偏好（三）病毒營銷的傳播平臺電影的病毒營銷宣傳需要選擇適合自己平臺。國內(nèi)短視頻平臺是近年來電影營銷的一個新渠道，愛情喜劇片《前任攻略3:再見前任》就在病毒營銷中做到了與觀眾充分互動。“吃芒果”“戴緊箍咒表白”再到“手勢舞”這些宣傳點(diǎn)幾乎與電影一同引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在病毒營銷的助力下，《前任3》最終斬獲接近20億人民幣的票房。1.3粉絲營銷1.3.1社交媒體時代粉絲的特征(一)全時互動社交媒體自帶互動屬性非常強(qiáng)大，粉絲、明星、產(chǎn)品三者之間的互動都是社交媒體時代“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的助推劑。2020年楊笠在一檔喜劇綜藝《脫口秀大會第三季》中火遍全網(wǎng)，他所說的那句“男人為什么明明看起來那么普通，但是他卻可以那么自信”引發(fā)網(wǎng)友熱議并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在場外也得到了許多女性網(wǎng)友的支持。目前由楊笠代言的產(chǎn)品也多達(dá)幾十種，如百草味、vivo、海瀾之家、多芬、潘婷、珀萊雅等一系列品牌，她的微博粉絲也達(dá)到了180多萬。社交媒體平臺上的互動可以直接應(yīng)用到電影的營銷中去，電影宣傳方在社交網(wǎng)絡(luò)上的最終目標(biāo)就是建立電影方與與普通觀眾之間的信任。宣傳方及時有效的在社交網(wǎng)站上貼出粉絲感興趣的內(nèi)容，這樣才能引起粉絲與偶像、影片之間的密切互動。（二）自主多元在新媒體時代，“粉絲”不再單向接受媒