金融數(shù)字營(yíng)銷 微課版 課件項(xiàng)目4、5 營(yíng)銷策略、金融產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

項(xiàng)目四營(yíng)銷策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)一分析金融營(yíng)銷環(huán)境案例導(dǎo)入：“Z世代”引領(lǐng)新消費(fèi)思考：與其他消費(fèi)群體相比，“Z世代”群體對(duì)產(chǎn)品的需求有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)存在這樣的區(qū)別？重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一節(jié)了解產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合維度產(chǎn)品組合優(yōu)化策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度擴(kuò)大產(chǎn)品組合延伸產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院成熟期成長(zhǎng)期快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略市場(chǎng)改進(jìn)衰退期緩慢滲透策略成長(zhǎng)期特征營(yíng)銷策略產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)衰退期特征營(yíng)銷策略三、品牌

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是由一個(gè)名稱、標(biāo)記、圖案、字體，或這些因素組合而成的，是一種產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。（二）品牌策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）品牌概念品牌名稱品牌標(biāo)志產(chǎn)品線擴(kuò)展策略合作品牌策略多品牌策略品牌拓展策略新品牌策略第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品策略

一、數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）個(gè)性化開(kāi)發(fā)（三）情感化開(kāi)發(fā)（二）場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品要有溫度、有情感，才能打動(dòng)消費(fèi)者，帶來(lái)積極的情緒。

場(chǎng)景化即具象化，企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景化可以更容易地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷相比，數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷更傾向于使用特定的信息為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)。發(fā)現(xiàn)需求創(chuàng)造需求喚醒需求二、數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品銷售策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）產(chǎn)品服務(wù)化

（二）服務(wù)產(chǎn)品化

三、品牌IP化重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

由于數(shù)字技術(shù)的賦能和用戶認(rèn)知的不斷迭代，品牌原本用于識(shí)別、便于記憶的功能不再能滿足消費(fèi)者，如今企業(yè)想要占領(lǐng)市場(chǎng)就必須考慮品牌的差異化價(jià)值。（一）品牌是IP的基石（二）挖掘品牌的“人性”（三）先用戶后產(chǎn)品任務(wù)一掌握產(chǎn)品策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)二掌握價(jià)格策略案例導(dǎo)入：沃爾瑪?shù)某晒χ貞c工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：沃爾瑪是如何從“天天低價(jià)”法則中獲利的？第一節(jié)了解價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）外部因素（二）內(nèi)部因素1．政策約束2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利率政策保險(xiǎn)費(fèi)率政策傭金率政策匯率政策1．定價(jià)目標(biāo)2．成本因素追求利潤(rùn)追求競(jìng)爭(zhēng)追求質(zhì)量追求銷量二、定價(jià)策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）折扣定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)3．聲望定價(jià)2．整數(shù)定價(jià)（三）組合定價(jià)策略1．現(xiàn)金折扣3．交易折扣2．?dāng)?shù)量折扣4．習(xí)慣定價(jià)3．捆綁定價(jià)2．成套產(chǎn)品定價(jià)1．產(chǎn)品線定價(jià)第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷價(jià)格策略一、免費(fèi)定價(jià)策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四、團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略三、浮動(dòng)定價(jià)策略二、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（一）免費(fèi)定價(jià)類型（二）免費(fèi)定價(jià)優(yōu)勢(shì)基于交叉補(bǔ)助的免費(fèi)定價(jià)基于用戶行為的免費(fèi)定價(jià)基于增值服務(wù)的免費(fèi)定價(jià)任務(wù)二掌握價(jià)格策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)三掌握渠道策略案例導(dǎo)入：券商、銀行、第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，且看基金代銷的“三國(guó)演義”重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：1、基金的代銷渠道有哪些？2、金融機(jī)構(gòu)如何增加渠道的銷售額？第一節(jié)了解渠道策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）渠道的概念（二）渠道的類型

渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的路線，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。1．直接渠道與間接渠道3．寬渠道與窄渠道2．長(zhǎng)渠道與短渠道二、渠道的設(shè)計(jì)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院分析消費(fèi)者需求確定中間商的數(shù)目明確渠道的模式評(píng)估渠道的方案服務(wù)等待時(shí)間可購(gòu)買批量選擇性便利性密集分銷獨(dú)家分銷選擇分銷經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)評(píng)估適應(yīng)性指標(biāo)評(píng)估可控性指標(biāo)評(píng)估第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷渠道策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院跨渠道策略跨渠道融合建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)差異化渠道策略全渠道策略細(xì)分市場(chǎng)整合技術(shù)提供跨渠道支持了解消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣持續(xù)維護(hù)企業(yè)還要及時(shí)創(chuàng)新，使渠道覆蓋范圍更廣，傳播速度更快。任務(wù)三掌握渠道策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)四掌握促銷策略案例導(dǎo)入：京東“6·18”購(gòu)物節(jié)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：1、為什么6月18日已經(jīng)演變成購(gòu)物節(jié)？

2、它為何越來(lái)越火爆？第一節(jié)了解促銷策略一、人員推銷重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）人員推銷概念（三）人員推銷步驟（二）人員推銷方式（四）客戶關(guān)系管理專業(yè)咨詢臺(tái)推銷客戶經(jīng)理推銷保險(xiǎn)推銷尋找客戶推銷成交應(yīng)付異議判斷客戶售后服務(wù)客戶開(kāi)發(fā)客戶溝通判斷潛在客戶開(kāi)發(fā)客戶客戶溝通策略客戶溝通作用處理客戶投訴分析客戶投訴原因解決客戶投訴二、廣告促銷（一）廣告促銷的概念重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（二）廣告促銷的流程制定廣告目標(biāo)選擇廣告渠道設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容確定廣告預(yù)算評(píng)估廣告效果三、公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系促銷并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是企業(yè)利用公共關(guān)系把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分的了解。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）公共關(guān)系促銷概念（二）公共關(guān)系促銷的主要工具四、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激客戶購(gòu)買而采取的各種短期推銷的促銷方法。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）營(yíng)業(yè)推廣概念（二）營(yíng)業(yè)推廣的主要工具第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷促銷策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院一、社群營(yíng)銷（一）社群優(yōu)勢(shì)二、口碑營(yíng)銷（二）增強(qiáng)客戶黏性（一）口碑建立（二）口碑塑造（三）口碑傳播渠道任務(wù)四

掌握促銷策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院本項(xiàng)目完重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院項(xiàng)目五金融產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)一?設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案案例導(dǎo)入：因您而變與金融科技成就最佳客戶體驗(yàn)思考：1．招商銀行搭建的“風(fēng)鈴”系統(tǒng)是用來(lái)做什么的？

2．你認(rèn)為招商銀行成功的原因有哪些？重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一節(jié)掌握銀行產(chǎn)品基本情況一、儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品四、投資理財(cái)產(chǎn)品三、匯兌業(yè)務(wù)產(chǎn)品二、貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第二節(jié)制定銀行產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案

一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境1．競(jìng)爭(zhēng)者分析2．銀行內(nèi)部環(huán)境分析重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境（三）SWOT分析二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（一）市場(chǎng)細(xì)分三、客戶分析（一）客戶需求分析（二）潛在客戶群分析重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

客戶需求是金融營(yíng)銷服務(wù)中關(guān)鍵的一環(huán)，為銀行提供持續(xù)金融服務(wù)指明了方向，是客戶在財(cái)務(wù)方面的期望和目標(biāo)。1．目標(biāo)理解4．構(gòu)建模型和可視化2．?dāng)?shù)據(jù)理解3．?dāng)?shù)據(jù)清洗四、確定銀行產(chǎn)品營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略導(dǎo)入期成熟期成長(zhǎng)期重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品周期策略衰退期（二）定價(jià)策略1．高額定價(jià)策略2．滲透價(jià)策略3．關(guān)系定價(jià)策略4．創(chuàng)造超值商品策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第二節(jié)了解金融營(yíng)銷的過(guò)程特征、功能及發(fā)展歷史（三）渠道策略1．直接分銷渠道2．間接分銷渠道1．社交媒體營(yíng)銷3．內(nèi)容營(yíng)銷重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（四）促銷策略2．?dāng)?shù)字化廣告任務(wù)一設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)二設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案案例導(dǎo)入：數(shù)智雙引擎，驅(qū)動(dòng)新發(fā)展思考：1．提到保險(xiǎn)，你首先想到的是哪個(gè)品牌？為什么你首先想到的是它？2．?dāng)?shù)字化手段對(duì)案例中提到的兩種保險(xiǎn)的營(yíng)銷起到了哪些作用？重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一節(jié)掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品基本情況一、人身保險(xiǎn)人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)人身意外傷害險(xiǎn)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院二、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)第二節(jié)制定保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案

一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境1．競(jìng)爭(zhēng)者分析2．銀行內(nèi)部環(huán)境分析重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境（三）SWOT分析二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（一）市場(chǎng)細(xì)分四、確定保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略導(dǎo)入期成熟期成長(zhǎng)期重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品周期策略衰退期（二）價(jià)格策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院1．量身定制3．更易于挖掘潛在客戶2．精準(zhǔn)定價(jià)（三）渠道策略1．個(gè)人代理人渠道5．電話銷售渠道4．銀行保險(xiǎn)渠道3．保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人渠道2．團(tuán)險(xiǎn)渠道重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院6．互聯(lián)網(wǎng)渠道（四）促銷策略1．線下促銷2．線上促銷重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（1）保險(xiǎn)人員促銷（2）線下廣告促銷（3）公關(guān)促銷（1）社交媒體促銷（2）數(shù)字化廣告（3）內(nèi)容營(yíng)銷（4）營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)二設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)三設(shè)計(jì)基金產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案案例導(dǎo)入：銀行、支付寶“短兵相接”基金銷售渠道之爭(zhēng)升級(jí)思考：1．作為基金的代銷渠道，銀行和支付寶各具備哪些優(yōu)勢(shì)？2．基金代銷渠道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，取勝關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一節(jié)掌握基金產(chǎn)品基本情況一、基金的銷售機(jī)構(gòu)（一）按運(yùn)作方式分類（二）按投資對(duì)象分類（三）按投資目標(biāo)分類（四）按募集方式分類重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院二、基金的類型第二節(jié)制定基金產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方案（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分