疫情下的餐飲新零售營銷策略研究 以肯德基自在廚房為例

目錄1引言122“餐飲新零售”的相關(guān)概念2.1“新零售”的內(nèi)涵222.2“餐飲零售化”的含義3餐飲新零售宏觀環(huán)境分析344肯德基自在廚房營銷手段分析4.1產(chǎn)品創(chuàng)新化55784.2渠道手段多樣化4.3宣傳推廣多元化4.4定價方法多元化5肯德基自在廚房營銷策略存在的問題85.1產(chǎn)品缺乏賣點89995.2線上線下不能融合不暢5.3促銷手段傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新5.4產(chǎn)品定價過高6肯德基自在廚房營銷策略的建議106.1打造產(chǎn)品賣點101111126.2用戶導(dǎo)向促進線上線下融合6.3創(chuàng)新促銷宣傳手段6.4創(chuàng)新價格策略，提高性價比7結(jié)論12

摘要：基于PEST理論和“4P”營銷手段，本文分析了肯德基的新興品牌自在廚房疫情下的營銷策略；當前，餐飲業(yè)深受疫情的影響，各餐飲巨頭加入到新零售食品賽道，本文從營銷策略角度進行關(guān)于餐飲新零售的研究；利用文獻研究法、觀察法、案例分析方法從產(chǎn)品、渠道、宣傳、價格四個方面研究發(fā)現(xiàn)，自在廚房存在產(chǎn)品缺乏賣點、線上線下融合不暢、促銷手段傳統(tǒng)、價格過高等問題，并提出打造產(chǎn)品賣點，用戶導(dǎo)向緩解供需矛盾，創(chuàng)新促銷宣傳手段和價格策略，提高性價比的建議。關(guān)鍵詞：餐飲零售化；肯德基自在廚房；4P

疫情下的餐飲新零售營銷策略研究以肯德基自在廚房為例

1引言新零售這一概念在我國2016年才正式被提出。在經(jīng)歷一系列的經(jīng)歷與發(fā)展，也由最初的狂熱慢慢地趨于理性，人們對于新零售的認識也越來越清晰。2019年，受新冠肺炎造成的負面影響，經(jīng)濟的停滯衰減有點明顯，即使數(shù)字經(jīng)濟和新零售的成長勢頭皆欣欣向榮，各種新的消費日常生活場景正在準備不斷提升產(chǎn)生。[1]新零售模式，打破了以往單一的促銷方式，為企業(yè)交易提供了新的途徑和技術(shù)，減少了努力庫存和積累，進一步發(fā)展了創(chuàng)造生產(chǎn)力，同時也給個人帶來了顯著的利用理念和利用興趣，隨著大眾步伐的加快，個人追求越來越有益的生活方式，提倡適度和熟練的工作設(shè)計，新零售的興起給企業(yè)的生存帶來了舒適，具有令人難以置信的改善前景和市場空間。[2]疫情打亂了原本就處在變革期的餐飲行業(yè)，餐飲品牌紛紛發(fā)力，從單一的餐飲模式變成堂食、外帶、外賣、新零售四條腿走路。新傳統(tǒng)零售企業(yè)吸引著眾多餐飲玩家，早期的強勢崛起的是海底撈的創(chuàng)新科技新產(chǎn)品，成為宅男三寶之一，西貝“賈國龍功夫菜”試水新零售直面顧客銷售預(yù)制菜，為西貝拓展了第二增長曲線，外婆家成立副牌，老鴨集強調(diào)離店體驗新零售，外賣占收入百分之五十。從而，餐飲業(yè)開始流行一個熱詞：餐飲新零售。在如此眾多的餐飲品牌的發(fā)力下，肯德基，作為一家外國連鎖餐飲企業(yè)，想要進軍中國新零售這個新浪潮，并且還能交上一份令人滿意的成績單，可不是一件容易的事情?？系禄腭v中國市場三十多年，線下門店近萬家，影響力巨大。然而在半制品、速食生產(chǎn)方面，肯德基仍是萌新。百勝中國長期著力線下餐飲，在新零售和速食生產(chǎn)方面缺乏經(jīng)驗，在、產(chǎn)品缺乏賣點、促銷手段單一的情況下，與眾多速食新秀與老牌食品制造企業(yè)同場競技，自在廚房實在前行不易。本文主要是從分析肯德基在關(guān)于新零售業(yè)務(wù)--自在廚房的，進而繼續(xù)強化的宣傳手段，以及持續(xù)改善的消費周圍環(huán)境，提升零售業(yè)的運營水平的營銷手段方式來進行分析。肯德基不光能店內(nèi)就餐、能打包、能宅急送，更是把目光鎖定在了“新零售”，用四條腿走路。打算把所有的餐飲場景都囊括進去！而如今的“宅經(jīng)濟”消費需求迅速崛起，餐飲新零售作為其重要的部分，餐飲企業(yè)必須牢牢抓緊這個機會，挖掘和開辟消費新領(lǐng)域，尋找利潤新增長點！餐飲巨頭多數(shù)以預(yù)包1

裝食品或半成品來進入新零售行業(yè)，推動消費，擴容受眾、時間和場景，使新零售成為餐飲企業(yè)重要組成部分。而新零售的線上、線下結(jié)合的銷售渠道，則需對餐飲企業(yè)進行信息化改造。2“餐飲新零售”的相關(guān)概念2.1“新零售”的內(nèi)涵有“新零售教父”之稱的美國“云經(jīng)濟學(xué)”專家喬·韋曼（JoeWeinman）稱，中國“新零售”的諸多實踐已成全球亮點，中國零售企業(yè)有望成為全球“新零售”領(lǐng)航者。在中國，“新零售”的實踐要領(lǐng)先于其理論的發(fā)展。較早提出[3]“新零售”概念的是前阿里巴巴董事局主席馬云，他認為未來的零售只有線下、線上、物流真正融合的“新零售”一說，且只有線上、線下、物流的深度融合才能創(chuàng)造出“新零售”。[4]結(jié)合已有的文獻，本文認為什么是新零售呢？追本溯源，要理解新零售的概念，首先要理解什么是零售，通俗地說，所有能把人、貨和場連接在一起的東西，我們都稱之為零售，那到底什么又是新零售？具體可以說是，商家依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)、人臉識別、物聯(lián)網(wǎng)等先進的科技，對現(xiàn)有的經(jīng)營模式所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷和流通模式進行整體的升級，最終做到改變整個行業(yè)結(jié)構(gòu)，從而打造出新的商業(yè)生態(tài)圈，并且伴隨著升級改造，對于現(xiàn)有的線上業(yè)務(wù)、線下體驗智能支付系統(tǒng)及現(xiàn)代物流業(yè)進行深度融合的全新的零售模式。而這個“新”字，包[5]含了以下三種新的思維模型：重建人貨場結(jié)構(gòu)的思維、建立數(shù)字化經(jīng)營的思維、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具的思維。2.2“餐飲零售化”的含義餐飲的特點的是提供所有的產(chǎn)品，一方面還對顧客提供了優(yōu)質(zhì)的全方位的服務(wù)。酒店行業(yè)雖然也有生產(chǎn)和銷售，但其服務(wù)的核心特征更為突出。那么，餐飲進入零售業(yè)，就要把它的服務(wù)屬性降下來，把它的零售業(yè)做大做強.餐飲企業(yè)將菜肴及衍生產(chǎn)品開發(fā)成為標準化產(chǎn)品，并以零售形式投放到市場中，消費者的購物、體驗活動可以與新餐館的服務(wù)分離，這就是餐飲零售化。從進入市場發(fā)展角度來講，未來發(fā)展無論是零售互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是大型餐飲企業(yè)都能夠結(jié)合專業(yè)線上以及線下的互動各種模式，這就是新零售的運行模式。這種新型模式注重用戶的特殊體驗，注重與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值和長期合作關(guān)系。[6]2

零售化是餐飲品牌“第二條曲線”，餐飲業(yè)正在經(jīng)歷迅速地變革，已經(jīng)進入了餐飲2.0時代，在餐飲1.0的時代，餐廳自己生產(chǎn)，自己售賣，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)一對一，如同是一個“前店后廠”零中間商的微型產(chǎn)業(yè)鏈，而餐飲2.0時代正是零售規(guī)?；藴驶臅r代。[7]3餐飲新零售宏觀環(huán)境分析PEST量化分析法是指宏觀環(huán)境的專業(yè)分析，宏觀生活工作環(huán)境又稱一般工作環(huán)境，是對企業(yè)潛在問題的加以分析，它形式政治的、經(jīng)濟的、社會的和技術(shù)的四個角度或四個方面的因素分析，從總體上把握宏觀文化環(huán)境，了解因為或未來非?？赡艹霈F(xiàn)的核心問題還能幫助公司鉆過它是并避免潛在的嚴重問題。(1)政治環(huán)境[8]當前，我國社會大局基本穩(wěn)定，國家長治久安的基礎(chǔ)更加牢固。但是，我們也應(yīng)當看到，目前的形勢受到了許多復(fù)雜的國內(nèi)外因素的影響。在今年十二月的中央經(jīng)濟工作會議上，我們強調(diào)，要穩(wěn)定發(fā)展，要有穩(wěn)定的社會環(huán)境，要有一個良好的政治環(huán)境。受新冠肺炎持續(xù)不斷的反彈，一股不安定因素已在餐飲領(lǐng)域生根發(fā)芽?？偟膩碚f，對餐飲業(yè)既是一場風(fēng)險，也是一場機遇?！?021中國餐飲品牌力白皮書》提到了，中國餐飲品牌力的發(fā)展十分具有前景。其中，許多品牌相繼創(chuàng)新，推出各類速食、半制品，無人餐車等創(chuàng)新舉措。由此可見，數(shù)字化，智能化，便攜化，已經(jīng)成為餐飲業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。(2)經(jīng)濟環(huán)境《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預(yù)測報告》由中國餐飲協(xié)會主辦，2022年1月25日發(fā)布。餐飲行業(yè)總體表現(xiàn)穩(wěn)定，區(qū)域市場經(jīng)濟出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象?！秷蟾妗凤@示，餐飲行業(yè)2021年總收入46895億元，第一次超過一兆，比上年同期增加18.6%，2020年與2021年平均下降0.5%，如今尚未恢復(fù)到暴發(fā)疫情之前的水準；與此同時，網(wǎng)上餐飲也實現(xiàn)了10434億元的營收，同比也是正增長，增長率為23.5%。2021年，全國人均餐飲消費支出3320元，與去年同期比較，由負數(shù)上升至18.6%。餐飲行業(yè)促進經(jīng)濟發(fā)展和消費復(fù)蘇，仍有重要作用。(3)技術(shù)環(huán)境近年來，我國的新零售餐飲業(yè)的技術(shù)和品牌競爭的局面才初步形成，2016年我國才出現(xiàn)新零售一詞，但這不失為餐飲行業(yè)進入發(fā)展的新階段。新零售餐飲3

業(yè)中呈現(xiàn)出了更標準化的科技手段的運用，技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)管理更加受到重視。餐飲業(yè)新零售的關(guān)鍵在于其與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，在餐飲業(yè)中，消費者由“顧客”向“使用者”轉(zhuǎn)化。我國的教育水平和人員素質(zhì)普遍提高，年輕人的內(nèi)心想法與追求促使企業(yè)不斷加強核心技術(shù)，突破營銷。餐飲企業(yè)背后的品牌藝術(shù)文化愈漸提升為健康狀態(tài)．集中供餐門店配送應(yīng)用廣泛，發(fā)展的基礎(chǔ)滿足條件愈來愈好，新理念、新標準、新技術(shù)、新實踐、和創(chuàng)新化的進程逐步推進，使得餐飲業(yè)由傳統(tǒng)餐飲向新零售餐飲的發(fā)展邁步加快。(4)社會環(huán)境[9]2021年是我國“十四五”規(guī)劃的開局年，餐飲市場總體平穩(wěn)恢復(fù)、區(qū)域市場恢復(fù)明顯、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略探索創(chuàng)新、尋找新的發(fā)展活力和動能、新零售加速成發(fā)展亮點、數(shù)字化智能化加快推進、綠色健康可持續(xù)發(fā)展推動。在疫情防控的規(guī)范化下，新零售成為新時期的新潮流，烹飪零售快速增長。新零售為烹飪業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)化、常態(tài)化推進提供了重要途徑，有助于企業(yè)降低成本，進一步提高生產(chǎn)力，擴大規(guī)模，改善菜品品種，滿足購買者快捷、有用、常態(tài)化的使用需求。此外，餐飲零售也減少了食品監(jiān)督的麻煩。它還有助于確保衛(wèi)生外部監(jiān)督，并在減少廚房大量垃圾和食物浪費方面發(fā)揮著特殊作用。4肯德基自在廚房營銷手段分析2020年10月，肯德基進軍新零售助力。推出“KAIFENGCAI”系列進軍新零售，助力同店增長，主打雞湯，雞胸肉、雞肉炒飯及網(wǎng)紅產(chǎn)品螺螄粉，目標人群九五后滿足一人食的消費場景?？系禄?021年五月正式發(fā)布“自在廚房”，旨在營造一個舒服、舒適的家庭空間，為現(xiàn)代生活中的“懶人”帶來新的活力。“自在廚房”系列產(chǎn)品是肯德基在后疫情期間“跨界”推出的一款既便捷又快速的產(chǎn)品。即肯德基的新零售，以即食和包裝食品為核心，以新的烹調(diào)方式，以美味、方便、自由的方式，來滿足新的消費需求，提高生活質(zhì)量。同時，同時，肯德基還將給年輕一代和家人帶來一種全新的生活方式，讓更多的顧客享受到美味、方便、自在的廚房新體驗。肯德基自在廚房已經(jīng)陸續(xù)推出各種預(yù)包裝的食物，如螺螄粉、炒飯、雞湯、雞胸肉，以及今年新出的牛肉餅、意面、安格斯牛排等，預(yù)包裝食物食用方便，只需簡單煮、煎煮、加熱，就能吃，而“家庭廚房”的新零售則讓味道愈來愈豐4

富，自推出后，深受廣大顧客的青睞。4.1產(chǎn)品創(chuàng)新化肯德基的“自在廚房”，通過對“半成品”、“小食”等系列的延伸，重新塑造了“產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)。餐飲新零售在疫情過后“爆發(fā)”，肯德基趁熱打鐵！而KAIFENGCAI則是以滿足當代年輕人的需要而研發(fā)的速煮預(yù)包裝食品，讓您可以輕松地在家中享用一道精美的自制美食。自從疫情暴發(fā)之后，各大餐飲企業(yè)紛紛開始嘗試新的餐飲新零售路線：海底撈中式預(yù)制菜、西貝預(yù)制菜、仔皇煲仔飯調(diào)理包、十八碗扣肉調(diào)理包等等，肯德基也緊隨其后，這說明所有人都對新的餐飲業(yè)態(tài)充滿了信心！雖然KAVENGCAI已經(jīng)開發(fā)出了炒飯、雞湯等多種產(chǎn)品，但這一次，利劍當數(shù)還是螺螄粉！“螺螄粉”，毫無疑問是2020年最受歡迎的流量王者！自從疫情爆發(fā)后，“螺螄粉”就一直占據(jù)著微博的熱搜榜，“嗦粉”已經(jīng)成為了一種時尚，螺螄粉更是風(fēng)靡全球，這也是為什么肯德基要進軍新零售市場的原因！2020年疫情以來，餐飲新零售迎來了最好的切入時機。時代在改變！持續(xù)地創(chuàng)新，是品牌年輕化、潮流化的過程。4.2渠道手段多樣化(1)開展線上外賣業(yè)務(wù)肯德基的新零售模式主要是以外賣為基礎(chǔ)，百勝中國在2021年第三季度的銷售業(yè)績呈現(xiàn)出更為明顯的增長。肯德基和必勝客餐廳的第三季度銷售額占到了28%，比去年同期增長了8%?？系禄臓I業(yè)額是55%，必勝客是40%。外賣服務(wù)主要包括外賣、手機訂餐和自助訂餐，肯德基和必勝客占78%，而去年同期僅56%。作為重要的開展外賣業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，肯德基憑借其有效的廣告和強有力的數(shù)據(jù)支撐，第三季肯德基的同店銷售額持續(xù)上升，同比上升94%。百勝中國稱，雖然同店銷售和營業(yè)額都有所回升，但肯德基在交通要道和旅游勝地的餐館依然面臨壓力。(2)“線下”規(guī)模帶動“線上”銷售肯德基的直播間經(jīng)常會推出“秒殺”、“蛋撻”等促銷活動，用物美價廉的優(yōu)惠來吸引顧客，從而為直播間帶來更多的流量?？系禄闹辈?，并不是單純的打折，而是一種新的套餐。通過不同的組合，可以為消費者提供更多的選擇，從5

而在不影響其他渠道的情況下，提高直播平臺的價格優(yōu)勢。比如，肯德基在直播平臺上推出了兩張“車厘子圣代”套餐優(yōu)惠，美團僅有一、兩個；肯德基直播的“打工族”套餐、美團平臺的“單人套餐”。從這一點可以看出，二者在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在著差異性，能夠在一定程度上發(fā)揮各自的優(yōu)勢，同時也能有效地維持品牌的價格體系。其實，價格和內(nèi)容的差異，僅僅是讓餐飲公司在起步階段邁出了一小步，而要進一步拓展和深化，還得依靠自身的實力。對于餐飲行業(yè)而言，直播帶貨的實際轉(zhuǎn)化對于其線下實體店鋪的規(guī)模要求很高。雖然直播很方便，但如果沒有足夠的店面來滿足不同地區(qū)的用戶，那么這張券的潛力就會受到限制，很難發(fā)揮出直播的作用。很顯然，肯德基能夠通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺大量出售餐券，其原因在于其線下商店遍布全國，消費者可以在任何時候都可以買到。(3)門店擴張在2021年里，肯德基向低線城市的滲透，將采取更加靈活有效的門店運營模式，并采取區(qū)域化的戰(zhàn)略優(yōu)化策略?？系禄摹靶〕擎?zhèn)模式”這樣的小型門店模式，將使肯德基能夠滲透到二三線城市，提高現(xiàn)有城市的密度。圖4.1肯德基2021年門店總數(shù)及新增數(shù)量（數(shù)據(jù)來源：百勝集團2021第四季報）對于肯德基而言，無論是螺螄粉、雞湯、炒飯等，還是以后的一切新零售產(chǎn)品，擴張門店在新零售的渠道中都作為一個重要的鋪墊，自家門店售賣、通過宅急送進行外賣、和在自身的電商平臺上去售賣，做到全渠道運營。(4)渠道電商化、社群化6

肯德基的新零售是通過大數(shù)據(jù)加持，實現(xiàn)銷售渠道裂變，打破場景邊界。肯德基品牌擁有超一級的會員渠道，支持8000家門店的線下渠道鋪設(shè)，以及故宮媒體矩陣，頂級流量，有效助力新零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。例如肯德基分別和十幾個電商主播合作，賣肯德基套餐的優(yōu)惠券，基本都是售罄狀態(tài)。而這一次，有了“帶貨爆款”螺螄粉的加持，幾十萬的銷售額簡直就是小菜一碟，迅速打出知名度，讓肯德基在產(chǎn)品、營銷等各方面都有了質(zhì)的飛躍，營銷手段更是實現(xiàn)了“年輕”的理念。肯德基最大的優(yōu)勢就是品牌價值和渠道，而在新零售領(lǐng)域，肯德基更是將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，他們首先不會自己開發(fā)自己的產(chǎn)品，而是將自己當成了“銷售渠道”，與其他公司建立了合作關(guān)系，然后再慢慢發(fā)展。比如，今年的端午節(jié)他們先和錦江集團合作，然后再把錦江的半成品放在自己的網(wǎng)站上銷售，例如在大型超市Costco銷售，這樣有了一定的客群和品牌基礎(chǔ)。4.3宣傳推廣多元化(1)利用短視頻、直播間宣傳在推出了自己的抖音品牌后，它以用戶為核心，在抖音上進行了一系列的營銷活動，提升了自己的品牌知名度，提升了自己的人氣?？系禄称肪衷?021年四月加入抖音的“抖音新一天”活動，得到平臺上打開屏幕和搜索導(dǎo)流的官方流量支持，平臺達人為品牌拍攝新品試吃種草創(chuàng)意短視頻，幫助品牌新品直播前完成宣發(fā)種草。(2)明星效益宣傳肯德基的直播間還請來了龔俊這個當紅小鮮肉，利用他的名氣和粉絲的影響力，為他的直播間積累了大量的人氣。肯德基食品部門在過去的180天內(nèi)，總共完成了7575.3萬元的直播銷售。在這兩個榜單中，肯德基食品公司在2021年四月十九日的單場銷售收入為1045.9萬元，增加了147,000名粉絲，創(chuàng)下了過去半年來最好的成績。每一次明星直播，都會有一小部分的公共流量，被肯德基的私人流量所吸收，從而幫助品牌的日常運營。自2021年4月19號起，肯德基食品抖音號的連續(xù)幾次直播，銷量都超過了兩百萬，這明顯是明星直播的余熱。(3)活動宣傳肯德基在全國各地同時舉辦首期關(guān)于自在廚房的“527我愛吃吃貨節(jié)”的活7

動，并創(chuàng)下佳績。以上海的某一家肯德基為例，創(chuàng)下單日銷量135萬，是過去兩個月的銷量。在此次的活動中，強化團隊對于新零售的全面認知，打通新零售的銷售渠道和方式，洞察消費者的需求和痛點，為未來新零售，大幅拓展打下良好的基礎(chǔ)。4.4定價方法多元化(1)撇脂定價肯德基自在廚房是肯德基正在創(chuàng)新的新興品牌，正處于生命周期的初期導(dǎo)入期，通過它的菜單價格可以看得出采用了撇脂定價策略。肯德基首先是在北上廣深進行一個新零售大練兵，面對的人群是高收入精致白領(lǐng)、職場新手媽媽，而這類消費者通常對價格不敏感，求新、求異的愿望比較強烈?？系禄鶑亩褍r格定在比同行業(yè)稍高的位置，能在短期獲利。且這類消費者認為新產(chǎn)品有新的價值，有新的利益，再加上肯德基是秉承著吃的美麗，吃的方便的理念來宣傳。進一步促使撇脂定價的成功。(2)折扣定價肯德基的肯德基APP，也會定期發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵顧客購買。例如原價16.9元的螺螄粉，使用優(yōu)惠券后只需要11.9元，即可買到。而當下的消費者還有一個很大的特點是喜愛嘗新，并且在有折扣的情況下，其實能大大促進交易。5肯德基自在廚房營銷策略存在的問題5.1產(chǎn)品缺乏賣點肯德基“自在廚房”系列這是一個新的零售品牌，利用母公司百勝的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在過去的2021年里，推出了多個具有中國地域特色的限定時段的自在廚房產(chǎn)品，包括河南胡辣湯，杭州小籠包，武漢熱干面，京城炸醬面，湖南米粉都是極具城市特色，并且在中國市場掀起了不小的浪潮。由此看出，肯德基在產(chǎn)品方面的本土化是十分成功的。但目前為止，推出的自在產(chǎn)品種類，除了這些限定時段的，全時段售賣的產(chǎn)品，卻顯得遜色，包括炒飯、牛排、雞排、螺螄粉、雞湯、雞胸肉、意面等速食產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，沒有太大的亮點，取代性與同質(zhì)性在市場中過高。并且，自在廚房的產(chǎn)品多數(shù)為半制品并需要冷藏，在消費者購買時，缺少試吃獨立包裝，缺少加熱設(shè)備。消費者無法第一時間品嘗味道，這也會造成推銷成功率下降，減少8

了消費者的購買欲。消費者有著更多的選擇?？系禄牧闶郛a(chǎn)品可以作為他們的餐飲服務(wù)的一個擴展，顧客對零售產(chǎn)品的接受程度可以借鑒顧客對堂食的接受程度，而零售系列的質(zhì)量與創(chuàng)新度越高，顧客就會受到更大的誘惑。事實上，肯德基推出的這自在廚房系列在市場的反響感覺還不錯，但其實成績并沒有很亮眼，不進則退。而消費者會選擇嘗試有一部分是因為肯德基是百勝旗下，又或者是肯德基的聲譽，但是一個新的品牌的誕生，首先要對自身的定位清晰，質(zhì)量要過關(guān)。而不是說打上一個便簽，就以為能搭上一輛快車。過度依賴于品牌的價值而對產(chǎn)品自身馬虎，是不能長遠發(fā)展的。5.2線上線下融合不暢肯德基“自在廚房”系列產(chǎn)品在探索新零售的線上與線下結(jié)合發(fā)展的同時，也致力于對線下市場的開拓與布局，以期通過合理的線下布局來達到最佳的發(fā)展。然而，在肯德基對線下市場的實際探索中，存在著一個很明顯的問題，那就是肯德基的“自在廚房”系列主要針對的是小眾市場，而如果把它推向了線下，就很難針對客戶，也很難將其集中起來。在線上購買圈友們只需要點擊進去購買就行了，但是線上商品向線下銷售時則不同，需要考慮哪個區(qū)域有自在廚房的受眾人群，那么有可能導(dǎo)致某些地區(qū)有受眾，但是會出現(xiàn)沒有線下店鋪的情況，會非常明顯增加線下體驗的設(shè)備成本，因為自在廚房一開始是以網(wǎng)絡(luò)為主，后來改成了線下門店，所以銷售人員缺乏足夠的經(jīng)驗，所以在很長一段時間里，都沒有形成規(guī)模。這些根本問題的存在對肯德基線下布局工作的開展會有直接的影響。5.3促銷手段傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新促銷宣傳是新產(chǎn)品成功的根本保障，肯德基自在廚房系列，主要是在線下渠道上進行宣傳，而在培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣和喜好方面則比較落后。在運營微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體方面，投放較少，主要以電視、戶外媒體為主，借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷，目前還處在起步階段，以前的宣傳方式太陳舊，有待改進。作為一個新產(chǎn)品，肯德基花在自在廚房身上的宣傳力度相對來說還是很小的。以肯德基自在廚房的微信公眾號來說，平均8天一篇文章，并且文章的閱讀量都在500人左右。5.4產(chǎn)品定價過高以肯德基目前推出的產(chǎn)品來看，主打的炒飯有三個價位，分別是19.9元的日9

式炒飯、20.9元的川香嫩牛炒飯、以及24.9元的全新魚肉炒飯；而意式面則是29元一盒；最新推出的安格斯牛肉餅是34.9一袋（2片裝）、整切西冷牛排24.9元一片。通過在百度、1688、淘寶等網(wǎng)站查閱后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)炒飯同類品單價在11.9到16.9元之間、意式面的均價在20元左右、而牛肉餅則不到25元即可買到，若大量購買，批發(fā)價則更低。通過同類品牌的價格進行錨定折算，肯德基的定價明顯高于同類品牌。肯德基的定價更多的是品牌價值。6肯德基自在廚房營銷策略的建議6.1打造產(chǎn)品賣點打造產(chǎn)品賣點首先聚焦自己產(chǎn)品的核心功能，可以借助新技術(shù)衍生“新零售+新物種”。新零售產(chǎn)品不僅需要滿足消費者的生理需求，更要滿足他們的精神需求，通過好的產(chǎn)品來彰顯消費者的需求，比如個性需求、個人品味、社會地位等。打造產(chǎn)品品牌故事或者包裝設(shè)計理念，能給予消費者很強的自豪感和認同感。能自動地讓消費者向他身邊的人推薦你的產(chǎn)品并給予很高的評價。所以，肯德基自在廚房系列應(yīng)該借助新技術(shù)設(shè)計并利用能夠引起消費者共鳴的產(chǎn)品，打造屬于自身獨特的賣點：如在產(chǎn)品包裝上打上消費者認同感很強的句子或人物造型，從而形成產(chǎn)品的獨特個性，提高消費者的認知度。將吃的放心，吃的美麗，吃的健康，吃的方便理念貫穿到整個銷售過程當中去，進一步加深消費者對產(chǎn)品的認知，也可考慮采用動畫、繪本等形式使其品牌內(nèi)涵更加豐富，讓產(chǎn)品的附加值變得更高，以品牌營銷標桿的身份出現(xiàn)在行業(yè)中。依托大數(shù)據(jù)，加強產(chǎn)品差異化。依托海量數(shù)據(jù)加強產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品，這不是對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)的提升，在面臨競爭白熱化競爭的大背景下，面對消費者口味的多樣化滿足需求，消費者體驗更注重對健康的追求，在新時代年輕人快節(jié)奏下，新零售產(chǎn)品成為一種時尚，高營養(yǎng)半制品飽受人們關(guān)注。富含蛋白質(zhì)和膳食纖維的雞胸肉和色彩鮮艷的炒飯口味豐富深受人們喜愛，需求也得到大幅提高，而肯德基要研究開發(fā)更多的產(chǎn)品口味，根據(jù)不同地區(qū)對產(chǎn)品口味進行細分，推出區(qū)域性產(chǎn)品，不斷加大研發(fā)投入，不斷提高口味和檔次質(zhì)量。依托先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建多樣化產(chǎn)品矩陣。增加產(chǎn)品SKU，逐步向其他食品領(lǐng)域擴展聯(lián)合，加強和突出產(chǎn)品差異化，強調(diào)產(chǎn)品理念賣點。10

6.2用戶導(dǎo)向促進線上線下融合然而未能對受眾進行集中處理的情況，肯德基也可以促進新零售線上線下的高度融合領(lǐng)域發(fā)展，凸顯新時期銷售行業(yè)的整體競爭力。用戶在哪里，就去哪[10]里連接融入生活、嵌入場景全方位的即時連接線上全網(wǎng)（公域流量）社群圈層（私域流量）線下社區(qū)，收集不同區(qū)域的客戶流量，細分客戶群體，總結(jié)爆品數(shù)量與時段，從而減緩供需矛盾。對于門店銷售線上產(chǎn)品的經(jīng)驗不足的情況下肯德基可以零售與服務(wù)終端可以基于渠道的效率與服務(wù)的職能去進行提升，首先要統(tǒng)一銷售手段，對銷售專員進行理論和實踐的培訓(xùn)，并結(jié)合當?shù)氐纳缛涵h(huán)境特點，特殊情況指定特殊手法。6.3創(chuàng)新促銷宣傳手段(1)場景體驗情景營銷是指為特定對象創(chuàng)造一種視覺效果，從而產(chǎn)生強烈的代入感。再通過與品牌或產(chǎn)品的交互，獲得品牌的定位和價值，從而實現(xiàn)消費者的消費行為。其核心是：具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求。而場景體驗則是進一[11]步將場景想象落實具體?？系禄闶坌聵I(yè)態(tài)可以開展店中店模式，在店內(nèi)設(shè)置自在廚房角落，打造成居家環(huán)境，加深產(chǎn)品價值、體驗價值。而消費者的購買行為是由場景決定的，肯德基開展場景體驗會使消費者在視覺、味覺上疊加享受舒適。滿足精致白領(lǐng)群體，懶宅，新手媽媽的居家精致煙火氣息感受。(2)社群互動利用自身強大的顧客資源，結(jié)合微信、微博等平臺與消費者進行社群互動，社群是一個有共同興趣、有共同需求的集合體，它的內(nèi)容固然重要，但也有很多互動，如果只做一些產(chǎn)品廣告、文章鏈接，那么群里的人就很難有積極性，就很難再有新的活動。所以，在建群的時候一定要把相關(guān)的內(nèi)容和互動都考慮進去。比如，有獎問答，可以更有效地加深對品牌的印象，可以選擇與品牌有關(guān)的問題，也可以用選擇題來進行交流，當然，要將整個過程都設(shè)定好，比如時間，題目，獎品數(shù)量，以及如何挑選得獎對象，獎品的形式：實物獎品還是虛擬獎品，如果實物獎品金額區(qū)間把握在哪個范圍，再者就是實物產(chǎn)品是否包郵等，并可以定期舉行，如每周一次，獎品建議以實物或者是紅包的形式。11

6.4創(chuàng)新價格策略，提高性價比在知識經(jīng)濟的今天，消費者獲得了充分的知情權(quán)，而過去的生產(chǎn)者和經(jīng)營者所具有的信息優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，廠商和消費者之間的信息共享也就變得相等。消費者能夠清楚地了解產(chǎn)品制造成本、服務(wù)成本、創(chuàng)新成本和利潤水平等價格組成因素。買方和賣方都清楚價格組成中的硬性（如原料、設(shè)備成本）和彈性（如創(chuàng)新思維、設(shè)計成本、品牌價值等）,因此，肯德基必須提高價格的透明度，盡量采取低成本的戰(zhàn)略，并以顧客的接受為基本原則。(1)優(yōu)化銷售指導(dǎo)定價方法采用優(yōu)化銷售指導(dǎo)定價方法。價格優(yōu)化是市場營銷的一項關(guān)鍵環(huán)節(jié)。若產(chǎn)品定價過高，不會有太高的銷售量；若產(chǎn)品定價過低，則經(jīng)濟利益會減少?？系禄栽趶N房大禮包價格稍高于海底撈和小南國，但在米飯類和意面兩個產(chǎn)品上價格遠高于海底撈和小南國，這勢必會對肯德基自在廚房這兩款產(chǎn)品的銷售帶來很大的影響。建議炒飯定價在18.9元至22.9元之間，意面17.9元至23.9元之間。而肯德基的雞胸肉價格遠低于同行競爭者，應(yīng)當適當調(diào)高，建議定價在11.9元至15.9元。(2)多樣化的定價體系建立多樣化的定價體系。對于肯德基自在廚房系列基本都是冷凍半制品，可考慮分層定價策略?？系禄鶕碛型暾墓?yīng)鏈、大量的門店、龐大的消費者群體，擁有不同階段的消費者并且肯德基始終保持統(tǒng)一的產(chǎn)品定價，顧客忠誠度也非常高，以此為基礎(chǔ)，可以采用分級定價策略以實現(xiàn)價格優(yōu)化。首先，結(jié)合顧客的消費水平，實行分級定價策略。細分市場中不同購買力和需求的消費者，產(chǎn)品定價有高低之分，結(jié)合以往收集的會員信息對消費者和產(chǎn)品進行一個大概的關(guān)聯(lián)定位。其次，充分了解消費者心理，在促銷時將尾數(shù)定價