小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課件

小企業(yè)市場(chǎng)行銷

市場(chǎng)的定義市場(chǎng)是一個(gè)顧客或潛在顧客群，這個(gè)顧客群具有購(gòu)買能力和未滿足的需求。此定義具有三個(gè)含義：（1）市場(chǎng)必須有買者群體或稱顧客；（2）市場(chǎng)中的顧客必須有購(gòu)買能力；（3）市場(chǎng)中必須包含未滿足需求的購(gòu)買群體。小企業(yè)市場(chǎng)行銷含義

觀念說認(rèn)為市場(chǎng)行銷首先應(yīng)是一種觀念觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)行銷領(lǐng)域尤為重要從市場(chǎng)行銷的“起源”來(lái)考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤(rùn)，另一方面可以使顧客得到滿足。！重點(diǎn)，名詞解釋什麼叫市場(chǎng)行銷整體活動(dòng)說第一章市場(chǎng)行銷概述企業(yè)消費(fèi)者生產(chǎn)什麼樣的產(chǎn)品？如何找到顧客？如何讓顧客知道？怎樣讓顧客獲得產(chǎn)品？什麼叫市場(chǎng)行銷管理過程說個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值並同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過程重要術(shù)語(yǔ)：需要、欲望和需求對(duì)需求的理解市場(chǎng)行銷的核心第一章市場(chǎng)行銷概述Fig.9-1市場(chǎng)分析行銷組合市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分銷售預(yù)測(cè)TargetMarketTargetMarketEntrepreneurEntrepreneur產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷分銷管道小企業(yè)的核心行銷活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的

主要因素及過程P215-2161消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程：需求確認(rèn)、資訊尋找、判斷選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)後評(píng)價(jià)2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素⑴社會(huì)因素；⑵文化因素；⑶個(gè)人因素；⑷心理因素2產(chǎn)品策略內(nèi)容提高產(chǎn)品的概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命週期新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念P217產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)並滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個(gè)層次

P217-218第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨(jìng)的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)路介面，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念P218產(chǎn)品專案：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品專案。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品專案。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品專案，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品專案，如電腦的硬體、軟體等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品專案，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品專案結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。舉例

產(chǎn)品組合廣度

產(chǎn)品組合深度

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡產(chǎn)品專案產(chǎn)品線相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品專案，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率20%高10%低010X高1X低0.1X明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品財(cái)源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品線決策P219產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化離不開產(chǎn)品線決策。產(chǎn)品線決策內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品線的延伸（2）產(chǎn)品線的填充（3）產(chǎn)品線的縮減。（4）小企業(yè)在發(fā)展過程中還回面臨長(zhǎng)喊品線現(xiàn)代化和特色化的問題。1)產(chǎn)品線的延伸P219

產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。(1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點(diǎn)：可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。(2)產(chǎn)品線向下策略企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)採(cǎi)用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。採(cǎi)用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。

2)產(chǎn)品線的填充

產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品專案而言，在原有檔次的範(fàn)圍內(nèi)增加的產(chǎn)品專案，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品專案，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品專案有足夠的銷量。3)產(chǎn)品線的縮減

指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品專案。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品專案：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品專案；無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品專案時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品專案；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品專案。產(chǎn)品生命週期的概念P221-222含義：產(chǎn)品生命週期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最後被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

注意：產(chǎn)品生命週期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。銷售額與利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命週期特點(diǎn)產(chǎn)品生命週期可分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命週期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說明了不同階段應(yīng)該採(cǎi)用不同的行銷策略，這是研究產(chǎn)品生命週期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命週期階段往往不同，它在A市場(chǎng)處?kù)冻墒炱?，而B市場(chǎng)可能正處?kù)兑肫?。上圖中的產(chǎn)品生命週期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命週期曲線則完全不同；新產(chǎn)品開發(fā)策略（P221-22）含義：從行銷的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。完全創(chuàng)新產(chǎn)品：指採(cǎi)用新原理、新技術(shù)和新材料研製出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品：指採(cǎi)用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如採(cǎi)用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；採(cǎi)用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；採(cǎi)用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿製新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿製造的產(chǎn)品。小企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品化過程與市場(chǎng)化過定價(jià)的基本方法廠商競(jìng)爭(zhēng)者顧客成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)目標(biāo)P222-223生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(rùn)(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。最高銷售成長(zhǎng)(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。最大市場(chǎng)撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法，是最早、最簡(jiǎn)單、最廣泛的一種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有三種：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和保本定價(jià)法。需求導(dǎo)向的定價(jià)方法是以顧客對(duì)需求的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法。需求導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有習(xí)慣定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法是以主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法。其目的是為緩和或避免直接競(jìng)爭(zhēng)，或在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的一種定價(jià)方法。主要有通行價(jià)格定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法P224

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在於所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒有多大的波動(dòng)的情況下，有利於價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在於不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。成本導(dǎo)向定價(jià)法P225

“成本加成定價(jià)法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手錶，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，則每只手錶的零售價(jià)格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：?jiǎn)挝怀杀?目標(biāo)利潤(rùn)/銷售單位數(shù)保本定價(jià)法：=單位成本邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：=（總變動(dòng)成本+預(yù)期總編輯貢獻(xiàn)）/預(yù)期銷售數(shù)量投資回收期價(jià)格=（投資回收總成本+投資總額）/銷售單位（月）*投資回收期

二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法P225

需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要方法：習(xí)慣定價(jià)法；認(rèn)知定價(jià)法；價(jià)值定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法P225

企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，成本不過十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下：1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和採(cǎi)用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由於不同的外觀、款式、花色採(cǎi)用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置採(cǎi)用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，採(cǎi)用不同的價(jià)格。採(cǎi)用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開支；第三，採(cǎi)用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法P227

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：1.即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免直接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，挑起競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)密封投標(biāo)定價(jià)定價(jià)與信用策略P228——P229信用策略是指企業(yè)在得到購(gòu)買者延期付款的承諾後，將商品或服務(wù)轉(zhuǎn)讓給購(gòu)買者。消費(fèi)者信用：零售商向購(gòu)買個(gè)人或家庭消費(fèi)品的顧客提供的信用。商業(yè)信用：由非金融性公司，如生產(chǎn)商和批發(fā)商給購(gòu)買者提供的其他廠商的信用。思考題目：對(duì)企業(yè)和購(gòu)買者而言，信用的存在有何好處與風(fēng)險(xiǎn)？影響企業(yè)選擇信用策略的主要因素

P230-231影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型：耐用貴重消費(fèi)品更多地利用消費(fèi)者信用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用政策：至少不遜色於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的收入水準(zhǔn)：中青年顧客的風(fēng)險(xiǎn)更小企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量等。

第四節(jié)分銷管道策略商業(yè)品如何運(yùn)送到消費(fèi)者？管道的概念P233分銷管道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。特徵：

1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提分銷管道的級(jí)數(shù)P234製造商製造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商製造商代表製造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)管道(M-C)一級(jí)管道(M-R-C)二級(jí)管道(M-W-R-C)三級(jí)管道(M-W-R-J-C)分銷管道設(shè)計(jì)決策 P234-238

（1）確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)。（2）識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)。（3）對(duì)主要的管道方案進(jìn)行評(píng)估。通?？梢詮倪m應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性和可控性三方面進(jìn)行評(píng)估。

確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)

瞭解目標(biāo)市場(chǎng)顧客。設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā)，瞭解目標(biāo)市場(chǎng)顧客買什麼、習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn)、買多少以及為何買、何時(shí)買和怎樣買等。確定系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)。最實(shí)用的分銷系統(tǒng)並不是提供最佳服務(wù)的分銷系統(tǒng)，而是在分銷系統(tǒng)提供的最大顧客滿足和最小系統(tǒng)費(fèi)用間作出的一種選擇。優(yōu)化分銷系統(tǒng)資源配置。在功能分配上，有些功能製造商能做得更好或有更多優(yōu)勢(shì)，如複雜產(chǎn)品的技術(shù)支持；另一些則零售商可以做得更好或有更多優(yōu)勢(shì)。但更多的應(yīng)由高顧客價(jià)值和低系統(tǒng)費(fèi)用這個(gè)基本準(zhǔn)則，來(lái)決定分銷系統(tǒng)功能在製造商和中間商之間的分擔(dān)情況。考慮不同細(xì)分市場(chǎng)的差異。識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)一個(gè)完整的分銷系統(tǒng)在解決系統(tǒng)目標(biāo)和功能基本分配問題後，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定：中間機(jī)構(gòu)的類型，中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目和每個(gè)系統(tǒng)成員的條件及相互責(zé)任。①選擇中間機(jī)構(gòu)的類型。中間機(jī)構(gòu)的類型主要取決於系統(tǒng)目標(biāo)要求的服務(wù)和系統(tǒng)成本(人員工資、場(chǎng)地租金、中間機(jī)構(gòu)要求的毛利水準(zhǔn)、促銷費(fèi)用等)。中間機(jī)構(gòu)的類型可以有自己的銷售隊(duì)伍、批發(fā)商、零售商等。②確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目。一般有三中策略可選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。③管道成員的條件和責(zé)任。主要因素包括價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方面應(yīng)提供的具體服務(wù)。

第五節(jié)品牌策略與包裝策略1.品牌及相關(guān)概念品牌：是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用於識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)註冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)繫：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)註冊(cè)後，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)係，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。品牌所表達(dá)的產(chǎn)品利益或價(jià)值P239屬性：一個(gè)品牌可以表達(dá)某產(chǎn)皮的一組自然屬性和技術(shù)屬性；核心利益或價(jià)值：如，某品牌的楔子意味著“美麗的腳”文化：如麥當(dāng)勞代表“時(shí)間就是金錢——省時(shí)個(gè)性：萬(wàn)寶路意味著“真正的男子漢社會(huì)階層：糠師傅速食麵——一個(gè)收入較高的忙碌者品牌通常是以上一種或幾種利益的組合。””管理品牌決策P240使用或不使用品牌使用誰(shuí)的品牌使用一品一牌、類品牌或單一品牌擴(kuò)展品牌品牌再定位不使用品牌品牌替代物辨認(rèn)品牌有價(jià)值品牌製造商品牌中間商品牌特許品牌一品一牌類別品牌同一品牌公司名稱品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸新品牌多品牌合作品牌品牌再定位保持原品牌品牌擴(kuò)展決策1）親族品牌策略：指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的所有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合於原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。品牌擴(kuò)展決策所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用於一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來(lái)；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至於影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品採(cǎi)用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥刹馁M(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、註冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。

5.品牌再定位決策

1)更換品牌策略:指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。2)推展品牌策略:是企業(yè)採(cǎi)用原有的品牌，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見新知舊。新課引入發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)回饋雜訊解碼資訊企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者需求如何讓消費(fèi)本知道企業(yè)？如何讓消費(fèi)者願(yuàn)意採(cǎi)購(gòu)該產(chǎn)品個(gè)人與企業(yè)交流父母我們愛你到郵局寄信到校園看望送鮮花和包裹大學(xué)裏的兒女小企業(yè)買我們的產(chǎn)品報(bào)紙廣告人員推銷電話商務(wù)禮品客戶促銷組合的概念P240-241廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)係與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)畫以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接行銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或徵求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什麼？（2）資訊――Message：要傳送什麼資訊？（3）媒體――Media：使用什麼媒體？（4）資金――Money：要花多少錢？（5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？管理廣告?zhèn)鞑241（重點(diǎn)）⑴確定廣告任務(wù)；⑵設(shè)計(jì)廣告資訊；⑶媒體選擇與媒體購(gòu)買；⑷廣告效果評(píng)價(jià)廣告的5MsP241

任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)

資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命週期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性

資訊（Message)資訊產(chǎn)生資訊評(píng)價(jià)和選擇資訊表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響一、確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用於一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在於促發(fā)初級(jí)需求。說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這裏，公司的目的在於建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬於這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品

二、廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命週期階段：市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：競(jìng)爭(zhēng)與干擾：廣告頻率：產(chǎn)品替代性：三、廣告資訊選擇廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①?gòu)V告資訊的產(chǎn)生；②廣告資訊的評(píng)價(jià)和選擇；③廣告資訊的表達(dá)；④廣告資訊的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。（3-1）廣告資訊的產(chǎn)生廣告資訊的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的資訊――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型潛在的回報(bào)類型理性的感覺的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)5．不用篩分的麵粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會(huì)所接納的除臭劑8．適用於年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)9．這種塑膠盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便11．標(biāo)誌現(xiàn)代化家庭的傢俱12．適用於具有鑒賞能力的人的身歷聲音響（3-2）廣告資訊的評(píng)價(jià)和選擇廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告資訊。廣告資訊可根據(jù)願(yuàn)望性、獨(dú)佔(zhàn)性和可信性來(lái)加以評(píng)估。廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。形式（styles）任何廣告資訊都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用：生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想像：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想像，如美麗、愛情或者安寧等。音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都採(cǎi)用這一形式。個(gè)性的象徵：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品製作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)於其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。

廣告形式語(yǔ)調(diào)、用辭和標(biāo)題語(yǔ)調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords）廣告用辭必須便於記憶或引起注意。標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。版式版式（Formatelements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對(duì)於廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響。廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力。（3-3）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（socialissues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)行銷工作者致力於商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性。然而，錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。

四、媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告資訊的廣告媒體。這一步驟包括：①?zèng)Q定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。（4-1）決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什麼呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決於目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水準(zhǔn)遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那麼它就必須達(dá)到A*品牌知名度。(Tobecontinued)下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對(duì)於目標(biāo)受眾知曉度的作用取決於它的觸及面、頻率和影響。

(Tobecontinued)（4-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計(jì)畫者必須瞭解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。（4-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計(jì)畫者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)畫者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：①發(fā)行量（circulation）

②目標(biāo)受眾（Audience）

③有效目標(biāo)受（EffectiveAudience）

④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（EffectiveAd-exposedAudience）

（4-4）決定媒體時(shí)間安排決定媒體時(shí)間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題。總體安排問題廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告。短期安排問題（MicroschedulingProblem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。(Tobecontinued)短期安排問題最上面一行表示廣告資訊的出現(xiàn)可以採(cǎi)取水準(zhǔn)式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。最有效的形式取決於產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配管道以及其他行銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購(gòu)買者流動(dòng)率（Buyerturnover），購(gòu)買頻率（purchasefrequency），遺忘率（forgettingrate）。在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。

(Tobecontinued)廣告時(shí)機(jī)形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水準(zhǔn)式上升式下降式交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式月每