百訊女裝品牌策略溝通案

百訊2011品牌梳理溝通方案喜鰷鰷品牌策劃機(jī)構(gòu)2011.0516安安：首席創(chuàng)意8年創(chuàng)意生涯，出精品無數(shù)先后擔(dān)任全國十佳廣告企業(yè)——上海三人行包裝策劃廣告公司創(chuàng)意；國內(nèi)廚柜前三甲——金牌廚柜品牌經(jīng)理、中綠食品品牌部長等職位擁有豐富的品牌塑造、拉升、活動推廣執(zhí)行和產(chǎn)品策劃經(jīng)驗。英子：策劃&媒介推廣6年實戰(zhàn)經(jīng)驗，精于活動策劃和品牌整合傳播曾任本土專業(yè)行銷策劃公司策劃經(jīng)理和項目經(jīng)理，深諳品牌構(gòu)建和規(guī)劃，知名企業(yè)年度服務(wù)成功案例；衛(wèi)浴知名行業(yè)網(wǎng)站——中潔網(wǎng)媒介經(jīng)理曾為G&U男裝、康踏體育、公子世家、西域駱駝等知名企業(yè)中宇衛(wèi)浴、九牧潔具、虎都生活、進(jìn)行品牌年度整合及深度推廣。喜鰷鰷品牌服務(wù)團(tuán)隊兆煌：設(shè)計總監(jiān)10年以上視覺創(chuàng)意經(jīng)驗是廈門最早一批廣告精英，引領(lǐng)了一波又一波平面視覺革命廈門磐基國際、駿豪會、廈門廣電、戴爾等都是其代表案例本策略立足于品牌差異化形象塑造品牌區(qū)域擴(kuò)張終端落地執(zhí)行、設(shè)計理念包裝、活動推廣溝通目錄品牌競爭態(tài)勢品牌要素梳理品牌內(nèi)涵詮釋終端落地執(zhí)行品牌階段規(guī)劃參照行業(yè)分析之

中國女裝品牌掃描

阿維得、衣庫獨(dú)辮子國內(nèi)女裝品牌區(qū)域市場女裝品牌

Only艾格VOREMODAH&M、ZARA歐時力國際時尚女裝品牌哥弟，聲雨竹江南布衣、例外、太平鳥、.歌莉婭以純、班尼路等休閑女裝少女裝：國際Only，VOREMODA，歐時力、H&M，國內(nèi)：阿唯得、獨(dú)辮子熟女裝：艾格、哥弟、聲雨竹少淑裝：爛漫宣言、歌莉婭等時尚知女裝是繼少女裝、少淑裝之后再次切分了女裝市場的蛋糕，女裝第四分類。江南布衣、例外、太平鳥等個性化品牌職業(yè)女裝：職業(yè)女裝比較不成熟G2000有占一些市場份額，金苑等有衰弱趨勢行業(yè)分析之女裝品牌分類中國女裝發(fā)展態(tài)勢1、女裝市場區(qū)域性特征突出，國內(nèi)女裝尚未取得全國性品牌突圍2、以少女裝、及年輕白領(lǐng)為開發(fā)重點3、中國女裝設(shè)計力量相對薄弱，很多靠翻版、抄襲。女裝具有設(shè)計新穎、時效性高、周期斷、變換快等特點，這務(wù)必要求企業(yè)具有很強(qiáng)的設(shè)計力量和應(yīng)變市場方面的能力。4、品牌個性模糊。如果掩去中國女裝的商標(biāo)，此品牌與彼品牌產(chǎn)品定位趨同現(xiàn)象突出，互補(bǔ)性差。都市女性服裝市場發(fā)展廣闊，市場潛能巨大根據(jù)零點調(diào)查數(shù)據(jù)，中國女性消費(fèi)者花在購買服裝服飾方面的支出占家庭日用消費(fèi)品總支出的比例最高，其次是通訊、旅游、化妝品、書籍等國內(nèi)急缺設(shè)計感女裝目前國內(nèi)女裝設(shè)計力量薄弱，多為模仿、翻版、缺乏個性。亟需注入設(shè)計靈魂。女性消費(fèi)者著裝個人意識覺醒隨著女性消費(fèi)者文化水平、審美能力、獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的日趨提高，自信、個性意識空前覺醒。追求品牌著裝已成為新時代女性新理念，不再盲目跟從，對時尚有自己的理解。百訊地處閩南女裝板塊的核心——廈門，擁有先天市場根基。百訊女裝市場機(jī)會點

百訊WSOT（優(yōu)勢劣勢）分析W-優(yōu)勢：以商業(yè)模式導(dǎo)入，在品牌誕生之初系統(tǒng)思路規(guī)劃品牌發(fā)展，擁有產(chǎn)品研發(fā)體系和思路，后發(fā)優(yōu)勢明顯。

S-劣勢：還未形成鮮明的品牌印記，即未能找到品牌獨(dú)特點與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消費(fèi)者感知度較低。T-威脅：女裝品牌市場競爭激烈，以年輕女性為消費(fèi)群定位的品牌數(shù)不勝數(shù)，高價段位的由ONLY、VEROMODA、ZARA等國外品牌把控。平價時尚由阿唯得、獨(dú)辮子，雅柔等各分一杯羹。O-機(jī)會：國內(nèi)品牌各有千秋還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的狀況，高端價位到平價之間還有很大的市場空間。近兩、三年來，許多空降服裝品牌憑借其精準(zhǔn)的品牌定位、時尚高檔的品牌專賣形象，清晰的產(chǎn)品風(fēng)格，在短期內(nèi)取得市場成功，如HOPERISE、G&U。百訊也將成為這種模式的踐行者。看看行業(yè)成功品牌的運(yùn)作ONLY——與眾不同運(yùn)作思路：定位精準(zhǔn)，獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性；搶鮮，快速的新款上市；節(jié)奏感強(qiáng)，幾乎每周都有新款；產(chǎn)品風(fēng)格：配色大膽時尚，同時系列感強(qiáng)

設(shè)計風(fēng)格：歐美系的自由奔放ONLY時尚ZARA----快時尚例外——國內(nèi)成功的設(shè)計師品牌EXCEPTIONdeMIXMIND阿唯得VITTE---平價時尚親民路線號稱：時尚買手品牌訴求：百變形象樂在時尚中堅價為：夏裝-109-169

冬裝：129—246快速走款以量取勝阿唯得VITTE獨(dú)辮子----個性時尚男女裝都有，近幾年發(fā)展快速，全國專賣店迅速擴(kuò)張產(chǎn)品風(fēng)格：休閑優(yōu)勢產(chǎn)品：牛仔中堅價位：79-219百訊初步之印象品牌未形成核心表現(xiàn)力終端專賣形象無法體現(xiàn)品牌的核心——百變時尚產(chǎn)品價格層次較為單一集中為：219——241T恤牛仔為179店內(nèi)產(chǎn)品陳列欠缺規(guī)劃主款、著眼款不明顯建議：價格層次拉大，擴(kuò)大消費(fèi)需求層次，增加進(jìn)店率百訊為大店格局，可以挑出一些價格較高的設(shè)計款單獨(dú)陳列，用來拉升品牌段位大眾款走量百訊羅賓森店門頭櫥窗：百訊專賣店形象清爽雅致但品牌本義：迅速百變的時尚感有較大差距品牌中堅價位（夏裝為例）運(yùn)作思路優(yōu)勢品牌訴求ONLY299-699色彩搭配與眾不同獨(dú)一無二ZARA價位跨度大快時尚、領(lǐng)先走款拉夏貝爾229-499自身特色的設(shè)計理念有固定的消費(fèi)者例外166-389設(shè)計師品牌消費(fèi)者品牌形象的認(rèn)知度高服裝風(fēng)格鮮明女人沒有缺點只有特點阿唯得79-219平價時尚親民路線平價、以量取勝獨(dú)辮子79-229個性時尚牛仔系列口碑較好百訊179-269迅速百變品牌對比一覽表結(jié)論1：百訊的定價比阿唯得、獨(dú)辮子等品牌均要高。結(jié)論2：百訊品牌缺乏差異化的形象與消費(fèi)者溝通，要在中上游價位立品牌要給消費(fèi)者營造品牌價值感、品牌內(nèi)涵，中高端的品牌塑造+強(qiáng)勁的產(chǎn)品研發(fā)，將是百訊發(fā)展策略

結(jié)論3：獨(dú)具特色的設(shè)計張力，亦是品牌包裝的策略點。女裝品牌具有設(shè)計求新鮮、技巧含量高、時效性強(qiáng)、批量小、周期短、變更快等特點。Product產(chǎn)品Image終端形象Customer消費(fèi)者情感溝通Channel渠道Visual視覺傳達(dá)Goodwill口碑、美譽(yù)度HowtheproductperformancesupportsthebrandHowstrongyourbrand’scustomerfranchiseisWhetheryourbrand’simageisstrongandengagingHowwellyourbrandisleveragedinitsdistributionchannelsWhetheryourbrandprojectsaclear,consistent&differentiatedvisualpresenceWhetheryourbrandhasthegoodwilloftheinfluencers&communitiesinwhichitlives品牌表達(dá)包含Product產(chǎn)品層面目前百訊分三大產(chǎn)品系列優(yōu)雅浪漫系列時尚個性系列奢華品味系列設(shè)計師作品是百訊品牌和產(chǎn)品的DNA之一設(shè)計理念除融入產(chǎn)品元素中，在終端形象店亦要體現(xiàn)，借助軟裝對作品進(jìn)行詮釋Customer消費(fèi)者消費(fèi)者群體分類消費(fèi)者產(chǎn)品需求分析消費(fèi)者情感需求分析品牌說到底是消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通關(guān)照百訊消費(fèi)群體內(nèi)心關(guān)注自己的形象，經(jīng)常從時尚雜志上學(xué)習(xí)搭配衣服在不同場合需要不同風(fēng)格的穿著愛時尚不愛”撞衫“對感性表達(dá)接受度高百訊品牌要素梳理品牌定位：中高檔時尚女裝核心訴求：迅速百變品牌DNA：設(shè)計師血統(tǒng)品牌外延：您身邊的著裝顧問產(chǎn)品定位：以態(tài)度詮釋生活，以美學(xué)產(chǎn)品系列：優(yōu)雅浪漫系列、時尚個性系列、奢華品味系列消費(fèi)群體：自信獨(dú)立、追求時尚品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)，金領(lǐng)一族將著裝視為自我意識表達(dá)，敢于審視內(nèi)心。

迅速百變之內(nèi)涵詮釋一、善變是女人的特權(quán)！誰說性格天注定善變是女人的特權(quán)風(fēng)情萬種嫻靜優(yōu)雅干練自信性感魅惑分飾多角：職場精英、女兒、母親、妻子、閨蜜每一面都是你每一面都做好物質(zhì)可以給有限的快感游走時尚有無限的境界二、女為悅己者容，更為己悅而容！穿衣是不是自己的事兒？上司提醒你，明天穿正式點男朋友在耳邊聒噪：這么露的衣服不許穿朋友說，這種風(fēng)格比較適合你從今天起為悅己者容更為己悅而容做自己的著裝顧問尺度，我掌握三、迅速百變時尚快1拍時尚的精髓是”快“搶鮮比別人快1拍品牌落地載體品牌傳播一定要有差異化形象溝通，這是消費(fèi)著最直觀的品牌印記如前衛(wèi)野性機(jī)車模特之于EXR，麥當(dāng)勞叔叔之于麥當(dāng)勞“軟硬兼施”，既要有軟性的宣導(dǎo)，也要有直接跟消費(fèi)者接觸的“硬形象”1、品牌視覺主形象2、專賣店中品牌文化詮釋POP3、品牌綜合畫冊4、企業(yè)VI、SI的創(chuàng)意運(yùn)用5、品牌個性櫥窗展示6、展示品牌和產(chǎn)品設(shè)計感的主題秀7、品牌形象TVC解決方案之平面形象表達(dá)通過前面品牌比對分析，百訊必須塑造差異化的形象、傳遞品牌價值感，才能有市場競爭力。拍攝品牌形象平面專輯，打造獨(dú)有的視覺形象如野性、前衛(wèi)機(jī)車模特之于EXR性感、曖昧模特之于CK拍攝要求：時尚神秘的面具女郎，用以直觀表現(xiàn)“迅速百變”的品牌訴求百變女王——面具女郎百變每一面都是你解決方案之終端形象執(zhí)行三宅一生——獨(dú)創(chuàng)24H專賣店將前衛(wèi)、獨(dú)特的時尚設(shè)計理念，外化到終端專賣店。錯落有致的白色支架，陳列的產(chǎn)品仿佛飄在空中；極富東方夢幻色彩。別出心裁，獨(dú)具一格ZARA專賣店經(jīng)典元素：極具時尚感的線條OHMINE波浪型貨架，彰顯精致時尚創(chuàng)意櫥窗、貨架、中島架往往是品牌專賣店的點睛之筆品牌發(fā)展階段性參照品牌建設(shè)階段品牌積累與提升營銷擴(kuò)張階段塑造百訊品牌差異化形象、品牌基礎(chǔ)工程區(qū)域性強(qiáng)勢女裝品牌全國性實力女裝品牌全國專賣店覆蓋一、二線城市、