【基于電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值探究-以淘寶為例7600字（論文）】

基于電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值研究—以淘寶為例[摘要]隨著我國(guó)社會(huì)進(jìn)步和科技信息的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展，已經(jīng)日益成為我們生活中不可缺少的部分。全球化、低成本、高效率是電子商務(wù)特有的優(yōu)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，電子商務(wù)已經(jīng)廣泛滲透到與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告形式，在電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用范圍也在不斷增加，且比重越來(lái)越大，依然成為新興經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。本文以淘寶為研究對(duì)象,以廣告價(jià)值的相關(guān)理論為研究基礎(chǔ),重點(diǎn)剖析電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值,希望能夠給其他電商平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)行業(yè)一定的借鑒和啟示。[關(guān)鍵詞]電商平臺(tái)；淘寶；廣告價(jià)值目錄TOC\o"1-2"\h\u20945引言 120407一、相關(guān)理論綜述 26094（一）電子商務(wù)平臺(tái) 218080（二）網(wǎng)絡(luò)廣告 432663（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 613409二、淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 710023（一）淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程 719158（二）淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模 87542（三）淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要分類 96011三、淘寶的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值分析 94842（一）品牌推廣 926261（二）網(wǎng)站推廣 1021088（三）銷(xiāo)售促進(jìn) 1128810（四）在線調(diào)研 1128573（五）信息發(fā)布 1211037四、優(yōu)化對(duì)策 1215908（一）淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 129578（二）優(yōu)化建議 1331674結(jié)論 1313354[參考文獻(xiàn)] 15引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活方式在悄然的發(fā)生變法，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣新的消費(fèi)方式也已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。根據(jù)iMediaResearch(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售總額就已突破195209.7億元，占據(jù)社會(huì)總額的24.7%，截至2019年底，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)將超過(guò)7億。隨著阿里巴巴、淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為商家樹(shù)立自身品牌形象，向大眾宣傳自身產(chǎn)品的不可或缺的一個(gè)方式。本文以將基于電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值研究，對(duì)其概念、特征及發(fā)展現(xiàn)狀等眾多方面進(jìn)行深入的分析。并以淘寶為例，從發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)和必要性等多個(gè)角度進(jìn)行深入剖析，希望能夠在前人研究成果的基礎(chǔ)上加以總結(jié)，提出創(chuàng)新性的建議。并且能夠?yàn)榇蠹已芯侩娮由虅?wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值作出一定貢獻(xiàn)。相關(guān)理論綜述（一）電子商務(wù)平臺(tái)電子商務(wù)平臺(tái)的定義隨著我國(guó)科技信息的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)交易的重要組成部分，其電子化、信息化、簡(jiǎn)單化的操作模式相比傳統(tǒng)模式更具有優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的定義從狹義上來(lái)說(shuō)，是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與商業(yè)活動(dòng)，即個(gè)人或者企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段完成交易的過(guò)程。從廣義上來(lái)講，是指企業(yè)或者個(gè)人經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)為自身進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程[1]。電子商務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)為個(gè)人和企業(yè)創(chuàng)造交易場(chǎng)所的平臺(tái)。電子商務(wù)平臺(tái)的建立為個(gè)人和企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中搭建了一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所，而這個(gè)場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)和保障由電商平臺(tái)提供，這樣的場(chǎng)所必須具備協(xié)調(diào)信息、整合信息、保證交易資金、物品順利進(jìn)行。如今的電子商務(wù)平臺(tái)功能已經(jīng)日趨完善，無(wú)論是在安全平臺(tái)、管理平臺(tái)以及支付平臺(tái)等領(lǐng)域都已經(jīng)能夠支撐用戶有效、低成本的完成網(wǎng)絡(luò)交易。我國(guó)較為著名的電商平臺(tái)有阿里巴巴、淘寶、京東等。我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展歷程1998年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了第一筆交易，到如今已發(fā)展為近20萬(wàn)億的交易規(guī)模。這個(gè)過(guò)程中，電子商務(wù)經(jīng)歷了由小到大、由窄到寬、由粗到細(xì)的發(fā)展變化，是一個(gè)不斷完善進(jìn)步的過(guò)程。其發(fā)展階段大致可分為四個(gè)階段。萌芽期（1998—2002年）此階段的電商平臺(tái)處于萌芽期，大部分應(yīng)用者只是在電商平臺(tái)上發(fā)布信息、宣傳推廣、以及進(jìn)行客戶交流等，這一階段的電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍相對(duì)較窄。成長(zhǎng)期（2003—2007年）此階段是電子商務(wù)的成長(zhǎng)期，電子商務(wù)的應(yīng)用者開(kāi)始由原先的企業(yè)向個(gè)人轉(zhuǎn)變，且個(gè)人的數(shù)量越來(lái)越多。更為重要的是，此階段網(wǎng)絡(luò)零售取得了明顯的發(fā)展。（3）爆發(fā)期（2008—2012年）此階段的物流業(yè)、零售業(yè)等受電商平臺(tái)發(fā)展的影響發(fā)生了行業(yè)巨變，電子商務(wù)平臺(tái)也迎來(lái)了發(fā)展的大爆發(fā)期。消費(fèi)形態(tài)以及商業(yè)形態(tài)也都因此而改變，電子商務(wù)逐漸成為我國(guó)零售業(yè)重要的組成部分。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超越美國(guó)，成為全球第一，達(dá)到了2.53億人。在這一年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)金額已經(jīng)達(dá)到了1281.8億元。（4）整合期（2013年至今）此階段我國(guó)的電子商務(wù)逐漸擺脫了原有的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，電子商務(wù)平臺(tái)的資源開(kāi)始整合，發(fā)展趨勢(shì)也更加健康完善。根據(jù)財(cái)務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)突破10億元，而網(wǎng)絡(luò)零售交易總額超1.85萬(wàn)億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.8%，這使我國(guó)成功晉升為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)共創(chuàng)造了超過(guò)900萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位[5]。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2020年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過(guò)六成，且互聯(lián)網(wǎng)的普及率仍在不斷增加，使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民的習(xí)慣。與此同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售總額過(guò)去五年的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了27.4%，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)社會(huì)零售總額8.1%的年增長(zhǎng)率。而這一次新冠疫情的爆發(fā)，更是進(jìn)一步培養(yǎng)了人們網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，疫情期間，人們的日常購(gòu)物幾乎都是在網(wǎng)上完成?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物的逐漸依賴以及電商平臺(tái)在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)后不斷的自我完善，電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值正在不斷增大[7]。圖2-12016-2019中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率圖數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC/a/341478426_202209/?Pvid=000115_3w_a圖2-22019-2019中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)商會(huì)網(wǎng)-中國(guó)消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展趨/1/68/4081.shtml（二）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的圖文、多媒體等形式的廣告，這類廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體。網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于美國(guó)，又被稱為在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行信息傳播的廣告形式。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性廣告，包括E-mail、搜索引擎付費(fèi)廣告、鏈接廣告、圖文、多媒體的廣告[2]。網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告以圖文、多媒體等形式提供信息，以更直觀有效的方式向用戶傳遞信息，使得廣告信息快速、有效的傳達(dá)給每一個(gè)用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比，有以下幾種特征：（1）其表現(xiàn)手段更豐富；（2）互動(dòng)性更強(qiáng)；（3）更具有直接性和針對(duì)性；（4）廣播性也更廣；（5）傳播沒(méi)有強(qiáng)制性；（6）更具有感觀性。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告有很多傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)[3]。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀從分類上看，網(wǎng)絡(luò)廣告可以區(qū)分為電商廣告，搜索廣告，品牌圖形廣告，視頻貼片廣告，信息流廣告等幾個(gè)重要分類，而隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，電商廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比也越來(lái)越大。根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，我國(guó)電商廣告的收入約占35.05%；信息流廣告的占比為28.4%；搜索廣告的占比為16.35%；其他領(lǐng)域占比均低于10%，而我們通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的方面來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，電商廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告中至關(guān)重要的組成部分。根據(jù)艾瑞咨詢2020年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速?gòu)?015年開(kāi)始逐漸放緩，同期的GDP增長(zhǎng)速率也逐漸下降。而截至2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的交易總額達(dá)到將近6464.3億元，同比增長(zhǎng)了30.2%，其中電商廣告收入的占比達(dá)到了37.8%，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模仍處于不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。未來(lái)幾年，隨著電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，電商戰(zhàn)略、資源整合等不斷的深入，電商廣告的發(fā)展前景不容小覷[7]。網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析與傳統(tǒng)的傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有許多傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告所扮演的角色也日益重要。網(wǎng)絡(luò)廣告在其中所起到的價(jià)值主要有一下五個(gè)方面：1.品牌推廣在品牌推廣方面，網(wǎng)絡(luò)廣告能借助自身的傳播廣特點(diǎn)推動(dòng)品牌的推廣速度和廣度，使品牌價(jià)值得到提升。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)手段更加的豐富和直觀，在品牌推廣時(shí)，能夠使用戶的信息接收最大化，品牌推廣的價(jià)值也就體現(xiàn)得更為顯著。2.網(wǎng)站推廣在網(wǎng)站推廣方面，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在展現(xiàn)廣告的同時(shí)，為網(wǎng)站獲得更多的點(diǎn)擊量，這對(duì)網(wǎng)站自身的推廣也起到了正面的作用。網(wǎng)站為廣告主提供網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)，而廣告同時(shí)又為網(wǎng)站帶來(lái)了流量，這是一個(gè)十分良性的循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)廣告在站外推廣時(shí)通常是以鏈接或者圖片的形式出現(xiàn)在其他門(mén)戶網(wǎng)站或者搜索網(wǎng)站，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這樣圖片或者鏈接時(shí)，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到原網(wǎng)站。而這類網(wǎng)站本身有著龐大的用戶基數(shù)，這對(duì)網(wǎng)站推廣起到了極大的作用。3.銷(xiāo)售促進(jìn)在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，企業(yè)通過(guò)廣告將產(chǎn)品信息展示給用戶，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，就有可能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，這對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的促進(jìn)作用是顯著的。尤其當(dāng)這類廣告中含有優(yōu)惠活動(dòng)或者相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，這個(gè)效果就更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)不僅體現(xiàn)在線上銷(xiāo)售，線下銷(xiāo)售可能也會(huì)因此得到促進(jìn)。4.在線調(diào)研在在線調(diào)研方面，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠通過(guò)圖文、多媒體等形式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等信息獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)也能通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)用戶喜好、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者群體進(jìn)行分析調(diào)研。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研，能夠更直觀更迅速的得到反饋信息進(jìn)行調(diào)研，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的。5.信息發(fā)布在信息發(fā)布方面，網(wǎng)絡(luò)廣告也能夠?qū)⑵髽I(yè)信息、產(chǎn)品信息傳遞給用戶。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，商家能夠及時(shí)的產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息傳遞給用戶，使企業(yè)信息更具有時(shí)效性。而且企業(yè)能夠?qū)⑿畔l(fā)布在用戶數(shù)量更多用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過(guò)電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶，從而獲得更多用戶的注意大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布功能[4]。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程淘寶網(wǎng)作為中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展可以分為以下幾個(gè)階段：起步階段：2007年,推出阿里媽媽,搭建廣告交易平臺(tái)。整合探索階段：2008年，阿里媽媽與淘寶合并,開(kāi)始面對(duì)淘寶商家提供廣告服務(wù)。2010年，將“淘寶客”與“阿里媽媽”整合為“淘寶聯(lián)盟”。高速發(fā)展階段：2009年，開(kāi)發(fā)直通車(chē)業(yè)務(wù)，專注為淘寶商家提供競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)。由此開(kāi)始，淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。創(chuàng)新突破階段：阿里媽媽重新成為品牌主線，陸續(xù)推出無(wú)線聯(lián)盟和Tanx、一淘直通車(chē)TanxSSP櫥窗推廣等業(yè)務(wù)，由此形成了一個(gè)面向全網(wǎng)廣告主的廣告交易平臺(tái)。淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模淘寶作為阿里巴巴旗下最大的電商平臺(tái)，其廣告業(yè)務(wù)一直是電商平臺(tái)中的領(lǐng)頭羊。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到了驚人的2536億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東、唯品會(huì)、拼多多等其他幾家電商平臺(tái)收入（表2-4）。同時(shí)，廣告營(yíng)收也一直處于逐年持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)中。雖然近兩年受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，但仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這主要依賴于其龐大的客戶群體，這使得廣告主也更青睞于在淘寶網(wǎng)上投放廣告。目前其廣告收入主要有淘寶直通車(chē)、廣告展位和淘寶客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)[13]。圖2-4各大電商平臺(tái)2018-2020年廣告業(yè)務(wù)收入圖數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐網(wǎng)https;///a/439003932_3298737?Ivk_sa=1024320u淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要分類淘寶直通車(chē)淘寶直通車(chē)是一個(gè)通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)的廣告平臺(tái)。商家通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞與其匹配時(shí)，將根據(jù)競(jìng)價(jià)優(yōu)先顯示，從日限額到出價(jià)，從人群到創(chuàng)意，所有的信息均可以自行設(shè)定。這種方式下，當(dāng)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞時(shí)，就會(huì)優(yōu)先顯示開(kāi)通直通車(chē)的商家，并且將通過(guò)競(jìng)價(jià)推廣的方式，優(yōu)先顯示出價(jià)高的商家。這種智能化投放、精準(zhǔn)搜索營(yíng)銷(xiāo)、費(fèi)用有效控制的方式，使其成為眾多商家網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的首選[8]。鉆石展位鉆石展位通過(guò)圖片展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)的廣告平臺(tái)。賣(mài)家可以多維度的定制投放群體，當(dāng)對(duì)應(yīng)群體打開(kāi)淘寶時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)將商家投放的圖片廣告顯示在對(duì)應(yīng)的圖片展位。淘寶首頁(yè)、頻道頁(yè)等多個(gè)廣告位，每天展現(xiàn)量超8億次，同時(shí)還能將廣告通過(guò)站外推廣到大型門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等各類媒體展位[9]。淘寶聯(lián)盟淘寶聯(lián)盟主要營(yíng)銷(xiāo)工具為“淘寶客”，是一種C2C模式的營(yíng)銷(xiāo)工具。這一工具在大量社交平臺(tái)得到了廣泛的傳播裂變。首先，商家將產(chǎn)品的優(yōu)惠信息以優(yōu)惠券、打折券等信息發(fā)布到“淘寶客”平臺(tái)，并且設(shè)置好相應(yīng)的推廣傭金；接著，“淘寶客”的推廣者從“淘寶客”推廣區(qū)獲取二維碼、圖片以及鏈接等推廣信息，將這類信息傳播到社交平臺(tái)、網(wǎng)站等；最后，當(dāng)有用戶通過(guò)這一鏈接購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，推廣者就能獲得傭金。買(mǎi)這種模式使買(mǎi)家獲得優(yōu)惠，賣(mài)家增加銷(xiāo)量，淘寶客賺取傭金，實(shí)現(xiàn)了三者共贏[10]。三、淘寶的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值分析品牌推廣樹(shù)立品牌形象、提升品牌價(jià)值根據(jù)阿里巴巴新一年的財(cái)報(bào)顯示，淘寶作為中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，用戶數(shù)量也是全國(guó)最多，年度活躍消費(fèi)者5.76億。在國(guó)內(nèi)最大的平臺(tái)上投放一定量的廣告業(yè)務(wù)能夠盡快地提高品牌的知名度，迅速的樹(shù)立品牌形象、提升品牌價(jià)值。2012年淘寶成立天貓，主要面向品牌商和生產(chǎn)商，這使得淘寶迅速吸引了國(guó)內(nèi)外大小品牌商的入駐。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶目前已經(jīng)有25萬(wàn)品牌商和500萬(wàn)商家入駐，由此可見(jiàn)，淘寶已經(jīng)成為各大品牌商主要的電商平臺(tái)。精準(zhǔn)的投放效果絕大部分消費(fèi)者打開(kāi)淘寶均帶有消費(fèi)的目的或者想法，而淘寶將廣告商通過(guò)直通車(chē)等方式投入的廣告投放給顧客。當(dāng)顧客打開(kāi)淘寶網(wǎng)時(shí)，淘寶將通過(guò)顯眼的圖片將產(chǎn)品直觀的推薦給消費(fèi)者。當(dāng)感興趣的消費(fèi)者點(diǎn)擊圖片，將跳轉(zhuǎn)進(jìn)入產(chǎn)品鏈接，目之所及都是本產(chǎn)品的信息。這不僅能為廣告商帶來(lái)流量，同時(shí)也避免了其他競(jìng)品和因素的干擾。網(wǎng)站推廣曝光量的增加基于淘寶龐大的用戶群體，淘寶廣告往往是各大廣告商的首選。這使得淘寶的商品種類越來(lái)越齊全，用戶也更加愿意在淘寶挑選商品，淘寶的曝光量也將不斷增加。隨著廣告的不斷增加，淘寶在各大搜索網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站被搜索和點(diǎn)擊的次數(shù)的也在不斷的增加，這將吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入淘寶網(wǎng)瀏覽商品，再通過(guò)淘寶網(wǎng)精細(xì)的算法推薦，將商品精準(zhǔn)的推薦給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。于此同時(shí)，網(wǎng)站的曝光量也將不斷的增加。廣告收入目前，淘寶網(wǎng)的主要廣告收入來(lái)自廣告位和直通車(chē)推廣，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《\t"https://36/p/_blank"中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020年度大報(bào)告》顯示，截至2020年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模5292.1億元，其中淘寶的廣告收入為2536億元，同比增長(zhǎng)百分之45%，而淘寶全年的總營(yíng)收為6442億元，廣告收入占了淘寶全年總收入的39%。由此可見(jiàn)，廣告收入是淘寶重要的收入來(lái)源，同時(shí)45%的增長(zhǎng)率也說(shuō)明淘寶的廣告收入業(yè)務(wù)仍在飛速發(fā)展，而這是平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)能力的體現(xiàn)[14]。銷(xiāo)售促進(jìn)提供銷(xiāo)售平臺(tái)淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，能夠給商家提供一個(gè)向消費(fèi)者展示商品的平臺(tái)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)不受空間的限制，使得商家能夠在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售自己的商品。這對(duì)于原本只有傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的商家來(lái)說(shuō)，意味著能夠吸引更多的消費(fèi)者，賣(mài)出更多的產(chǎn)品。廣告引導(dǎo)消費(fèi)商家通過(guò)淘寶直通車(chē)進(jìn)行關(guān)鍵字設(shè)置，并設(shè)置競(jìng)價(jià)金額。當(dāng)消費(fèi)者搜索相關(guān)關(guān)鍵字時(shí)，商家的產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先顯示在搜索列表里。如此一來(lái)，商家的商品就能夠過(guò)得更多的曝光，而相同的進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率下，進(jìn)店數(shù)量越多，購(gòu)買(mǎi)量也將隨之增加，促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。在線調(diào)研相比較于傳統(tǒng)廣告投放之后只能通過(guò)收視率統(tǒng)計(jì)收看人數(shù)而言，淘寶網(wǎng)的廣告鏈接為點(diǎn)擊付費(fèi)模式，這能夠使廣告商通過(guò)點(diǎn)擊率更加直觀、準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。同時(shí)，淘寶直通車(chē)、鉆石展位等功能，還能夠統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的信息、所屬社群、年齡層、收入水平，這使得商家通過(guò)這些數(shù)據(jù)，能夠作出更多的調(diào)研。并通過(guò)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)。如，一個(gè)系列的產(chǎn)品，能通過(guò)銷(xiāo)售額判斷哪一個(gè)產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎；同一個(gè)產(chǎn)品使用不同的圖片、產(chǎn)品描述以及廣告語(yǔ)能夠帶來(lái)不同的效果，商家通過(guò)后臺(tái)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，就能夠及時(shí)的作出調(diào)整，這是傳統(tǒng)廣告所不具備的。信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告是商家向消費(fèi)者傳遞信息的重要手段。如新品的發(fā)布、產(chǎn)品的升級(jí)、折扣等等。相較于傳統(tǒng)的廣告方式，淘寶作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)，其用戶大多數(shù)是潛在的消費(fèi)者，商家所發(fā)布的廣告通過(guò)平臺(tái)推廣后，能夠直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)廣告就能夠了解產(chǎn)品的相關(guān)信息和優(yōu)惠活動(dòng)。如2020年10月22日，華為Mate40pro發(fā)布日，就在淘寶同步上線了產(chǎn)品進(jìn)行搶購(gòu)，而在此之前，華為就在淘寶進(jìn)行了一周的提前宣傳和預(yù)熱，消費(fèi)者可以通過(guò)支付定金的形式預(yù)購(gòu)手機(jī)。此時(shí)的華為廣告起到的就是信息發(fā)布的作用。四、優(yōu)化對(duì)策（一）淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)廣告質(zhì)量較低由于廣告的成本相對(duì)于傳統(tǒng)廣告較低，這使得廣告的質(zhì)量也低。廣告形式比較隨意，風(fēng)格也是千變?nèi)f化，從專業(yè)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，廣告制作的精細(xì)度、創(chuàng)意度參差不齊；從廣告的展示方面來(lái)看，也缺乏傳播學(xué)、廣告學(xué)相關(guān)理論的嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)衡。廣告競(jìng)價(jià)體系不完善淘寶廣告目前較為主要的為直通車(chē)和鉆石展位等，這些項(xiàng)目都是通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得，這就使得較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的廣告商能夠獲得較多的曝光。而產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的廣告商則沒(méi)辦法獲得較多的曝光。這種價(jià)高者得而不是質(zhì)優(yōu)者得的情況是廣告競(jìng)價(jià)體系不完善的一種提現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證目前，淘寶的廣告并不進(jìn)行事先的檢驗(yàn)把關(guān)工作。這使得，消費(fèi)者在通過(guò)點(diǎn)擊廣告消費(fèi)后，有可能買(mǎi)到劣質(zhì)的產(chǎn)品。雖然淘寶有7天無(wú)理由退款、淘小二投訴等維權(quán)渠道，但這仍給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)以及不必要的麻煩。優(yōu)化建議優(yōu)化廣告形式，提高廣告質(zhì)量廣告形式以及質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的情緒影響至關(guān)重要，形式老套、質(zhì)量差的廣告會(huì)讓消費(fèi)者厭煩，同時(shí)也對(duì)廣告商的滿意度造成影響。這就要求淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷優(yōu)化目前在廣告形式方面的不足，提高廣告質(zhì)量的把關(guān)。具體來(lái)講，融入多元化的廣告形式，如語(yǔ)音廣告形式、動(dòng)態(tài)圖片形式、字幕形式、游戲互動(dòng)類廣告形式、明星動(dòng)態(tài)視頻互動(dòng)形式等等形式都可以成為淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告探究的方向。同時(shí)，制定一定的廣告標(biāo)準(zhǔn)，將低俗的、無(wú)趣的廣告內(nèi)容淘汰，從而保證消費(fèi)者的觀感。優(yōu)化競(jìng)價(jià)體系優(yōu)化現(xiàn)有的競(jìng)價(jià)體系，加入以質(zhì)量、性價(jià)比等為主導(dǎo)的競(jìng)價(jià)體系。從而改變現(xiàn)有的競(jìng)價(jià)環(huán)境，使得優(yōu)質(zhì)的商品能夠進(jìn)入消費(fèi)者視野，同時(shí)，也能為小廣告商提供生存的機(jī)會(huì)。提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督成立相關(guān)的工作小組，對(duì)參與廣告投放的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先抽檢。同時(shí)，加強(qiáng)偽劣產(chǎn)品的處罰機(jī)制，對(duì)偽劣產(chǎn)品等進(jìn)行嚴(yán)格的處罰，增加廣告商的犯錯(cuò)成本。通過(guò)這些舉措，減少劣質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)廣告進(jìn)入消費(fèi)者視野的機(jī)會(huì)。結(jié)論綜上所述，淘寶廣告在電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告中占有至關(guān)重要的地位，它一定程度上反映了如今電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及無(wú)限的發(fā)展空間和潛力。本文著重闡述了電子商務(wù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程，并結(jié)合了淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行價(jià)值分析。最后，結(jié)合實(shí)際和所學(xué)知識(shí)，對(duì)淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出了優(yōu)化廣告形式，提高廣告質(zhì)量、優(yōu)化競(jìng)價(jià)體系、提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督等優(yōu)化建議，希望能夠?yàn)槲覈?guó)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告的研究提供一些幫助。[參考文獻(xiàn)]劉佳偉.經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下電子商務(wù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響與對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬 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