中石油促銷方案結(jié)案報告

報告：北京區(qū)域時間：2011.4.25北京中石油系統(tǒng)昆侖山首檔促銷活動——結(jié)案報告硬漢歸來，小試牛刀！1活動簡介活動籌備活動執(zhí)行活動分享未來思考目錄21、活動簡介3結(jié)合昆侖山品牌發(fā)展戰(zhàn)略,在2010年該渠道基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大忠實(shí)的昆侖山礦泉水消費(fèi)群體,搶占消費(fèi)者心目中高檔水的心智資源，占據(jù)第一的位置。借“黃金水源帶成就黃金比例好水”和“好水，決定生命質(zhì)量”這一核心傳播信息，配合線上廣告,圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行針對性引導(dǎo)和教育，強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品認(rèn)知，從而，提升區(qū)域鋪貨率及本品曝光度。通過春游踏青，戶外郊游熱潮，借勢在加油站渠道通過靜態(tài)展示結(jié)合買贈等形式，達(dá)到完全曝光目的，利用該渠道特性，無干擾執(zhí)行消費(fèi)者促銷活動，買贈禮品、靜態(tài)展示等多種形式，強(qiáng)化向消費(fèi)者灌輸本品高貴、時尚、成就、品味等品牌調(diào)性，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對“好水，決定生命質(zhì)量”的理性認(rèn)知；背景4春游踏青，已成為中國時尚休閑娛樂項(xiàng)目，每逢春季到來，滿山遍野鮮花開放，人們的灼熱的心便開始蠢蠢欲動，而這些人群大多數(shù)是有車一族，崇尚自駕游，回歸自然；昆侖山水源地經(jīng)緯度是北緯36-39°，阿爾卑斯山緯度為39-46°，從阿爾卑斯山脈到昆侖山，大自然恩賜的健康好水品質(zhì)一脈相承，可謂黃金水源帶，成就黃金比例好水！更是所有追求生活品味的高素質(zhì)人群，一直在努力尋找中國最高檔水、純天然并期望享受它帶來的高品質(zhì)生活！將昆侖圣水推向全國,推向全北京,引導(dǎo)消費(fèi)者自駕·春游·踏青時第一想到的必是昆侖山，帶領(lǐng)全民享受昆侖山黃金水源帶，品質(zhì)好水帶來健康時尚的高品質(zhì)生活!目的5拉動銷量品牌陳列品牌滲透品牌曝光功能訴求中石油遍布整個北京。本品借勢在其門店內(nèi)進(jìn)行1至2個卡板的堆頭陳列并開展人員促銷活動勢必將提升本品在公眾視線中的曝光度。通過植入加油站渠道借勢推廣，拉近品牌與主流消費(fèi)群體的距離,使本品快速提高在有車一族中的滲透率及擴(kuò)大消費(fèi)人群。活動當(dāng)期內(nèi)，所有活動門店進(jìn)行冰凍化陳列，最佳陳列位一層，端架陳列，距離收銀臺最近端架一層，擴(kuò)大曝光率，拉近銷售機(jī)會。昆侖山選至黃金水源帶，品質(zhì)一流，為國內(nèi)高檔品牌，通過對本品的“黃金水源帶”品牌推廣，訴求理性消費(fèi)利益，為后期持續(xù)推廣奠定基礎(chǔ)。活動策略6推廣人群后備箱消費(fèi)（家庭消費(fèi)）春游踏青（戶外運(yùn)動）切入點(diǎn)1.消費(fèi)動機(jī)趨向性明顯，消費(fèi)行為引導(dǎo)，勢在必行。2.引領(lǐng)戶外運(yùn)動消費(fèi)理念，促成家庭消費(fèi)趨勢，帶動整箱銷量。活動策略7整箱總部后期配送物料4月18日到貨：186把贈購買以下數(shù)量昆侖山可獲得相應(yīng)精美禮品前期剩余物料，200把活動形式——買贈總部配送物料：120套8活動時間

每天工作時間：

10：00-19：00備注：1、休息時間根據(jù)各點(diǎn)車流情況而定，每天吃飯休息時間不得超過2小時；

2、不可利用休息時間遲到早退。4月15日至4月24日—10天9北京中石油TOP10活動點(diǎn)102、活動籌備11中石油推廣促銷方案明細(xì)南城西城東城北城廣鐵航天北蒲寶捷森安燕南湖柳蔭鑫翠微科大方興南下北苑--注：以上為執(zhí)行活動點(diǎn)，均為中石油系統(tǒng)A類點(diǎn)?；顒狱c(diǎn)明細(xì)12身高：1.65以上，皮膚白皙體型勻稱，相貌氣質(zhì)好；主動積極，性格外向，具有優(yōu)秀的溝通能力；聲音悅耳動人、具有親和力。專業(yè)知識培訓(xùn)促銷技巧培訓(xùn)形態(tài)禮儀培訓(xùn)安全意識培訓(xùn)人員標(biāo)準(zhǔn)01人員儲備02培訓(xùn)共選擇促銷員50人，其中10人為備用人選，按照120%人員比例作為人員儲備03促銷員招聘13由于天氣較涼，部分促銷員在活動期間受寒生病。14人員安排說明：本次活動得到北京區(qū)域銷售團(tuán)隊的大力支持，各活動門店采取包干制，均配備相應(yīng)銷售及責(zé)任推廣，全天候跟蹤售賣情況，保證活動的順利執(zhí)行。153、活動執(zhí)行16本次活動北京區(qū)域計劃執(zhí)行10個活動點(diǎn)，首日執(zhí)行10個活動點(diǎn)，首日開展率100%。預(yù)計執(zhí)行10天，100場；實(shí)際執(zhí)行9天，89場；執(zhí)行率89%；活動促銷員到崗率90%；活動合計銷量598.3箱，平均單點(diǎn)日銷量6.7箱，最高單點(diǎn)銷量12.39箱，單日最高銷量29箱。中石油10年9月檔期活動單點(diǎn)日均銷量僅為2.67箱，本次促銷活動增長率為249.24%。4月加油站銷量統(tǒng)計表單位：（箱）北京序號店名4.154.164.174.194.204.214.224.234.24銷量合計11年單點(diǎn)日均銷量10年單點(diǎn)日均銷量成長率1鑫翠微8.522151185121416111.512.393.87320.16%2南下路15.48105689141085.49.494.09232%3安燕1698101166517283.03234%4北苑128207332987282.37337.55%5科大方興7826823114515.672.67212.26%6南湖906765584506.252.27275.33%7寶捷森12114253225465.113.58142.77%8柳蔭7.46764126544.44.933.03162.8%9航天北蒲71420221011394.332.04212.12%10廣鐵54110101142730300%合計99.377595055364411068598.36.72.67249.24總量598.3箱單日平均銷量6.7箱活動總銷量17上圖為2010年及2011年單點(diǎn)平均銷量對比，100%的活動點(diǎn)均超過去年9月活動時平均銷量，可見，我們具有很大的提升空間，其中成長率最高為320.16%，最低成長率216.5%；2010年、2011年活動單點(diǎn)平均銷量對比18單日銷量分析19首日最高銷量為安燕，單點(diǎn)銷量達(dá)16箱，同比無消費(fèi)者活動3箱增長533個百分點(diǎn)，活動次日受大風(fēng)影響，大部分加油站數(shù)據(jù)下滑；活動黃金活動點(diǎn)為鑫翠微，雖然首日銷量僅為8.5箱，主要原因由于前期活動告知未能滲透至周邊企事業(yè)單位，消費(fèi)者對本次促銷活動認(rèn)知度不夠。開檔第1天4月15日星期五天氣：晴19℃~26℃20開檔第2天最高銷量為鑫翠微，經(jīng)過一天的消費(fèi)者活動滲透促銷員強(qiáng)化培訓(xùn)，擬定針對企業(yè)車輛專案進(jìn)行溝通，故此有了跨越性突出達(dá)到22箱的銷量。最差活動點(diǎn)為廣鐵加油站，該點(diǎn)原選點(diǎn)為右安門活動點(diǎn)，后因中石油系統(tǒng)更改中石油右安門加油站更改為陽光石油，不歸中石油管理，一次考慮到廣鐵加油站地理位置及消費(fèi)群體，作為儲備活動點(diǎn)進(jìn)行培養(yǎng)。另南湖加油站由于臨時安全檢查，停止活動一天，銷量為零。4月16日星期六天氣：晴20℃~26℃21開檔第3天受大風(fēng)天氣影響，4月17日加油站活動銷量整體下滑，其中最低活動點(diǎn)銷量僅為1箱，故此4月18日活動停止一天，進(jìn)行調(diào)整。4月17日星期日天氣：揚(yáng)沙風(fēng)力：5~7級22開檔第4天活動通知順延后第一個執(zhí)行日，由于17日天氣惡劣，導(dǎo)致寶捷森，北苑促銷員患重感冒，高燒至39°至41°無法正常工作，臨時更換替補(bǔ)促銷員及天氣原因銷量不為理想。4月19日星期二天氣：浮塵風(fēng)力：4~6級23開檔第5天加油車輛為了避風(fēng)必沙基本為車上消費(fèi)，降低促銷員與消費(fèi)者溝通時機(jī)，對銷量有非常大影響，導(dǎo)致整體銷量有所下降。4月20日星期三天氣：揚(yáng)沙風(fēng)力：4~6級15℃~21℃24開檔第6天天氣寒冷，消費(fèi)者對水需求降低，購買意識下降，促銷員著公司促銷服單薄，部分促銷員出現(xiàn)感冒狀態(tài)。4月21日星期四天氣：陣雨17℃~18℃25開檔第7天因天氣寒冷，消費(fèi)者對水需求降低，購買意識下降，促銷員著公司促銷服單薄，部分促銷員出現(xiàn)感冒狀態(tài)。4月22日星期五天氣：陣雨16℃~20℃26開檔第8天雨后出晴，天氣清爽宜人，為提升整體銷量，改變銷售獎勵機(jī)制，每天單點(diǎn)銷售5箱以上每箱按照10元提成，上不封頂;并發(fā)表獲獎經(jīng)驗(yàn)共享,發(fā)飛信至所有促銷員!刺激促銷員的榮譽(yù)感，加大促銷力度，當(dāng)日最高銷量達(dá)29箱，超越10年8月同渠道銷量數(shù)據(jù)。4月23日星期六天氣：晴23℃~26℃27開檔第9天本次活動最后一天，為做好最后沖刺，激勵促銷員整體銷量排名第一另外獎勵100元并發(fā)表獲獎經(jīng)驗(yàn)共享,發(fā)飛信至所有促銷員!刺激促銷員的榮譽(yù)感！4月24日星期日天氣：晴23℃~26℃28單點(diǎn)銷量分析29活動銷量走勢圖鑫翠微活動點(diǎn)為本次活動銷售數(shù)據(jù)排名第一的活動點(diǎn)，最高單日銷量為22箱，活動最后一日下午6點(diǎn)，鑫翠微所有昆侖山全部銷售一空，本次活動整體銷售達(dá)成111箱，平均銷量為11.1箱。30活動銷量走勢圖南下路整體活動銷量表現(xiàn)較好，基本為持平狀態(tài)，單日最高銷量為15.4箱，整體達(dá)成85.4箱，9.45箱平均銷量31活動銷量走勢圖安燕站為本次活動首日銷量最高活動點(diǎn),該點(diǎn)車流量較大,促銷員主動性高,并有業(yè)務(wù)員全天跟進(jìn)調(diào)動售賣氣氛,整體銷量達(dá)成較好,后期因天氣原因銷量有所下滑，活動整體銷量達(dá)成72箱，平均銷量為8箱.32活動銷量走勢圖北苑加油站為本次活動表現(xiàn)差異最大活動點(diǎn)，最高單日銷量達(dá)29箱，19日最低銷量僅為8瓶，主要因19日受天氣影響風(fēng)力較大，而北苑活動點(diǎn)為北五環(huán)外路口風(fēng)口處，中心風(fēng)力達(dá)7級，對銷售有一定負(fù)面影響。33活動銷量走勢圖南湖活動點(diǎn)本次活動執(zhí)行僅為8天，活動首日下午4點(diǎn)加油站臨時通知站內(nèi)安全檢查，停止運(yùn)營，導(dǎo)致活動次日無法執(zhí)行，后因天氣影響銷量逐漸下降，23日改變獎勵政策后銷量提升前一日的150%，達(dá)成8箱的銷售成績。34活動銷量走勢圖科技大學(xué)北門，高檔車輛占比較低，僅為20%，日常自然走量幾乎為0，經(jīng)過促銷員專業(yè)性產(chǎn)品知識宣導(dǎo)，活動執(zhí)行第4日晚自然走量2箱，加油員受本次促銷員影響積極主動協(xié)助銷售，銷量整體達(dá)成較好，單點(diǎn)日均銷量為6箱.35活動銷量走勢圖該點(diǎn)為京通高速路雙橋路段，活動首日為周五，正值周末外出出行高峰期，車流量較大，售賣機(jī)會較多，促成銷售數(shù)據(jù)較為理想，次日由于風(fēng)沙影響，其中靜態(tài)展示瓶型備受風(fēng)虐，導(dǎo)致粉碎性破壞，整體形象受損，銷售機(jī)會點(diǎn)降低，導(dǎo)致活動銷量下滑。36活動銷量走勢圖該點(diǎn)為本次活動C類點(diǎn)，僅有4個加油島，早高峰為上午11點(diǎn)至下午1點(diǎn)，晚高峰為下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，高峰維系時間較短，銷售機(jī)會點(diǎn)較低，后期活動中不考慮再次選用該點(diǎn)。37活動銷量走勢圖航天北蒲是本次活動受天氣影響最大的活動點(diǎn)，首日銷量為7箱，后因大風(fēng)、降雨等原因銷量下滑，其中4月20日銷量出現(xiàn)0箱現(xiàn)象，而23日天氣轉(zhuǎn)晴，銷量由前日2箱直徑翻升至10箱，最后一日銷量更達(dá)11箱之多，如天氣良好，該點(diǎn)仍有潛力發(fā)揮更好銷售數(shù)據(jù).38活動銷量走勢圖廣鐵作為本次銷量最差活動點(diǎn)原本并未在活動規(guī)劃中,原來規(guī)劃活動點(diǎn)右安門由于系統(tǒng)調(diào)整無法正常開展活動,臨時更換至廣鐵加油站,主要考慮該點(diǎn)正處于西客站周邊,車流量較大,有一定的潛在銷售機(jī)會,可進(jìn)行消費(fèi)者活動培養(yǎng),作為活動儲備點(diǎn)開展活動.394、活動分享40活動布建—加油站黃金售賣點(diǎn)兩個97加油檔中間，黃金售賣點(diǎn)襯托黃金水源帶好水！41活動布建—活動前準(zhǔn)備從如何陳列的籌劃至開始實(shí)施，市場部、銷售部緊密合作親如一家。42活動布建—活動前準(zhǔn)備43活動布建—活動前準(zhǔn)備消費(fèi)人群：35~45歲之間男性居多44活動布建—活動前準(zhǔn)備主要車型:運(yùn)動型多功能車（SUV）455、未來思考46促銷人員長期儲備形象、素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)較高促銷員，對產(chǎn)品深入了解，不斷強(qiáng)化訓(xùn)練以備活動所需.加油站人員/渠道拓展1、推動加油站系