保險營銷原理與實務(wù)（第2版） 課件 05擬定保險產(chǎn)品策略

項目5制定保險產(chǎn)品策略保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解保險產(chǎn)品整體概念及保險產(chǎn)品策略實施的步驟；

理解險種組合的要素和策略；

熟悉新險種開發(fā)的主要程序；

熟悉險種品牌與服務(wù)策略；

掌握險種生命周期各階段的特點及營銷策略。案例導(dǎo)入

陽光人壽推出升級版少兒萬能險“金娃娃”閱讀案例，思考問題：1．對于陽光人壽推出的少兒萬能險“金娃娃”，如何進行產(chǎn)品組合？2．此次陽光人壽推出的少兒萬能險“金娃娃”，是否屬于新險種開發(fā)？3．如何運用品牌策略和服務(wù)策略來推廣少兒萬能險“金娃娃”？4．在不同生命周期階段，保險公司可以對該保險產(chǎn)品制定哪些營銷策略？項目5制定保險產(chǎn)品策略任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟任務(wù)5.2制定險種組合策略任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略任務(wù)5.5制定險種生命周期策略任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟5.1.1認知保險產(chǎn)品1．什么是保險產(chǎn)品保險產(chǎn)品，即針對社會滿足保險客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁需求的風(fēng)險保障項目，一般以保險單為基本單位，以保險條款為基本內(nèi)容。任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟2．保險產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品有形服務(wù)核心產(chǎn)品子女教育、生活保障、保單分紅、傷病醫(yī)療、住院補償投資工具、責(zé)任與愛心、社會地位、經(jīng)濟能力售后服務(wù)、保戶福利、促銷贈品圖5-1產(chǎn)品的整體概念的三個層次任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟5.1.2了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟制定險種組合策略開發(fā)新險種策略制定險種生命周期策略制定險種品牌和服務(wù)策略課堂實作雙十一購物帶來信息數(shù)據(jù)風(fēng)險安全與隱私保護保險問世

仔細閱讀案例，學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．安全與隱私保護保險產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點？2．如何開發(fā)一款受市場歡迎的安全與隱私保護保險產(chǎn)品？任務(wù)5.2

制定險種組合策略5.2.1了解險種組合的原則1．滿足客戶需要2．注重基本保障3．提高保險公司的效益4．有利于保險產(chǎn)品的促銷任務(wù)5.2制定險種組合策略5.2.2理解險種組合的要素1．險種組合的廣度或?qū)挾?．險種組合的長度3．險種組合的深度4．險種組合的密度課堂實作險種組合寬度與長度（見表5-1）

根據(jù)某保險公司產(chǎn)品組合表，分析該保險公司：1．保險產(chǎn)品寬度為多少？2．各產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度分別為多少？平均長度為多少？3．險種組合的深度如何體現(xiàn)？4．險種組合的密度如何體現(xiàn)？任務(wù)5.2制定險種組合策略5.2.3制定險種組合的策略1．險種組合分析（1）目前主要險種的狀況；（2）未來主要保險產(chǎn)品可能是由目前主要險種改革而成的；（3）在市場競爭的情況下，可能成為主要贏利的險種；（4）過去效益最好、銷量最大的險種可能會變成銷路逐漸萎縮的險種；（5）銷路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營的險種；（6）已經(jīng)失去銷路或銷路未打開就衰退的險種。任務(wù)5.2制定險種組合策略2．制定險種組合策略（1）保險產(chǎn)品系列化策略。（2）擴大保險產(chǎn)品策略。（3）縮減險種組合策略。（4）關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。任務(wù)5.2制定險種組合策略5.2.4掌握險種組合的方法1．按被保險人年齡段進行組合2．按條款功能組合3．按家庭責(zé)任組合4．按需要層次組合課堂實作如何給寶寶買保險：四專家為你定制產(chǎn)品組合方案

仔細閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過15分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。如何給少年兒童制定險種組合方案？任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.1認知新險種開發(fā)1．什么是新險種開發(fā)新險種開發(fā)是指保險公司根據(jù)保險目標(biāo)市場的需求，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織設(shè)計保險新產(chǎn)品及改造保險舊產(chǎn)品等活動的過程。任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略2．新險種開發(fā)的意義（1）新險種開發(fā)是保險公司經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。（2）新險種開發(fā)是增強保險公司競爭實力的后盾。（3）新險種開發(fā)是推動保險公司技術(shù)進步的動力。任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.2了解新險種開發(fā)的原則1．市場需求原則2．費率科學(xué)原則3．可保利益原則4．滿足競爭原則5．經(jīng)營效益原則6．國際接軌原則7．合法原則任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.3了解新險種開發(fā)的程序保險市場調(diào)查保險產(chǎn)品可行性分析保險產(chǎn)品鑒定保險產(chǎn)品設(shè)計保險產(chǎn)品報批正式推向市場任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.4掌握新險種開發(fā)的主要策略（1）創(chuàng)新策略。（2）改進策略。（3）引進策略。（4）更新策略。課堂實作首款網(wǎng)銷高端醫(yī)療保險上線

仔細閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．如何開發(fā)高端醫(yī)療保險產(chǎn)品？2．在新險種開發(fā)過程中可以使用哪些策略？任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略5.4.1了解險種品牌設(shè)計原則1．什么是保險產(chǎn)品品牌保險產(chǎn)品品牌是利用名稱、數(shù)字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、圖案或其組合來標(biāo)志一家保險公司的一種或多種產(chǎn)品，以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品。三種基本形式：（1）名稱標(biāo)志。（2）符號標(biāo)志。（3）圖案標(biāo)志。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略2．保險產(chǎn)品品牌設(shè)計的原則（1）簡潔醒目，易懂好記。（2）鮮明獨特，富有個性。（3）提示功能，暗示屬性。（4）突出訴求，富蘊內(nèi)涵。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略5.4.2掌握險種品牌策略1．品牌化策略2．品牌使用者策略3．品牌數(shù)量策略（1）個別品牌策略。（2）統(tǒng)一品牌策略。（3）分類品牌策略。（4）企業(yè)名稱加個別商標(biāo)策略。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略5.4.3掌握險種服務(wù)策略1．服務(wù)的含義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或利益，并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)品。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略2．服務(wù)的內(nèi)容（1）售前服務(wù)。 ①購買咨詢服務(wù)。②風(fēng)險規(guī)劃與管理服務(wù)。（2）售中服務(wù)。 ①承保服務(wù)。②技術(shù)服務(wù)。③建立保戶檔案。（3）售后服務(wù)。防災(zāi)防損服務(wù)、理賠服務(wù)、附加價值服務(wù)和保單保全服務(wù)。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略3．服務(wù)策略（1）服務(wù)內(nèi)容差異化。（2）人員差異化。（3）形象差異化。課堂實作陽光保險獲評2013中國500最具價值品牌

仔細閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．如何制定保險品牌策略？2．如何制定保險服務(wù)策略？任務(wù)5.5制定險種生命周期策略5.5.1認知保險產(chǎn)品生命周期保費收入利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期保費收入和利潤時間任務(wù)5.5制定險種生命周期策略生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低快速上升最高峰迅速減少成本單位成本高單位成本較低單位成本很低單位成本很低獲利損失上升最高迅速減少客戶群新潮者早期采用者中間多數(shù)行動緩慢者競爭者很少成長中最高數(shù)目迅速減少任務(wù)5.5制定險種生命周期策略5.5.2掌握保險產(chǎn)品生命周期的營銷策略1．導(dǎo)入期的營銷策略（1）快速撇脂策略。（2）緩慢撇脂策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。任務(wù)5.5制定險種生命周期策略2．成長期的營銷策略一是不斷地完善保險產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力。二是在適當(dāng)?shù)臅r候調(diào)整保險價格。三是廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)保險消費者需求的變化而變化。四是開拓新的保險營銷渠道。五是做好保險售后服務(wù)。任務(wù)5.5制定險種生命周期策略3．成熟期的營銷策略（1）開發(fā)新的保險市場。（2）改進保險產(chǎn)品。（3）爭奪競爭對手的客戶。任務(wù)5.5制定險種生命周期策略4．衰退期的營銷策略（1）避免倉促收兵和難于割愛的錯誤做法。（2）有預(yù)見性地、有計劃地開發(fā)新的保險產(chǎn)品課堂實作國壽新康寧保險健康保障大升級

仔細閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．國壽“新康寧”處于商品生命周期的哪個階段？2．國壽“新康寧”在此生命周期階段可以運用哪些營銷策略？營銷實戰(zhàn)中國人壽“福祿雙喜”至尊版亮麗面世實戰(zhàn)要求：1．中國人壽“福祿雙喜”至尊版保險產(chǎn)品如何運用保險產(chǎn)品的組合策略？2．中國人壽“福祿雙喜”至尊版保險產(chǎn)品導(dǎo)入期可以運用哪些營銷策略？3．請為中國人壽設(shè)計一款可與“福祿雙喜”至尊版險種組合的健康保險產(chǎn)品，并填制新險種構(gòu)思評審表、險種創(chuàng)意策劃表和品牌定位表。能力拓展

1．假設(shè)你是一位保險公司險種開發(fā)部的負責(zé)人，現(xiàn)要針對高端客戶開發(fā)一款少兒保險，請組織其開發(fā)的基本過程。能力拓展

2．投資連結(jié)產(chǎn)品在國外已經(jīng)獲得極大的成功，某保險公司決定引入這一產(chǎn)品到國內(nèi)市場。但是