《旅游心理學(xué)》課程教案

《旅游心理學(xué)》教案

第一章緒論

［內(nèi)容提要］本章從旅游市場入手，介紹了近年來世界和我國的旅游發(fā)展概況，以及客源的流量和旅游資源的變

化，分析了相關(guān)的因素，預(yù)測了我國未來十年間的旅游發(fā)展態(tài)勢；然后，理論地概括了旅游心理學(xué)的研究對象、方

法、尤其是它的現(xiàn)實(shí)意義：最后，引導(dǎo)學(xué)生用旅游心理學(xué)的視角看待旅游、旅游者和旅游工作，從而達(dá)到理論最終

為實(shí)踐服務(wù)的目的。

第一節(jié)背景

一、入境旅游市場概況

（一）世界旅游市場的格局及變化

1.20世紀(jì)80年代初,歐洲和美洲分別占到國際市場份額的65.1%和21.5%,合計(jì)達(dá)86.6%。2002年分別跌至

60%（57.5%）和20%（16.8%）以下，合計(jì)74.8%,減少了12個百分點(diǎn)。

2.亞太地區(qū)旅游業(yè)2002年達(dá)到17.5%,增加了10個百分點(diǎn)。在WT0劃分的全球六個旅游區(qū)域中，東亞太地區(qū)

的份額已超過美洲，成為第二大區(qū)域市場。

3.東亞太區(qū)域內(nèi)，又分三個次區(qū)域：東北亞、東南亞和太平洋區(qū)域。其中，東北亞占50%以上的份額（1999

年為56.6%）,東南亞占1/3以上（34.3%）,太平洋不足10%（9.1%）。

4.東亞太區(qū)域有14個目的地的年接待人數(shù)在百萬以上，分別是東北亞的中國大陸、中國香港特別行政區(qū)、中

國澳門特別行政區(qū)、韓國、日本和中國的臺灣；東南亞的泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓和越南；大洋洲

的澳大利亞和新西蘭。

5.在整個區(qū)域中，市場份額超過10%的有兩個目的地：中國大陸（1999年，27.7%）和中國香港特別行政區(qū)（1999

年11.6%）。

（二）影響世界旅游市場的因素

1.經(jīng)濟(jì)。

2.技術(shù)。

3.簡化入出境手續(xù)。

4.安全。

5.人口及結(jié)構(gòu)。

6.全球化。

7.本地化。

8.社會環(huán)境意識。

9.生活與工作環(huán)境。

10.“經(jīng)歷型”經(jīng)濟(jì)。

11.市場營銷。

（三）2020年的世界入境旅游市場

1.據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年，全球國際旅游到訪人次將達(dá)到116億，是20世紀(jì)90年代的2.5倍。屆時，

全球每天將有500億美元用于國際旅游支出（含國際機(jī)票）。

2.2020年，全球16億國際游客的45%將集中流向前10位的目的地——中國大陸、法國、美國、西班牙、中國

香港特別行政區(qū)、意大利、英國、墨西哥、俄羅斯和捷克。前10位目的地中，最引人注目的是，中國將以年均增

長7.8%的速度發(fā)展成為全球最大的旅游目的地，屆時，中國占到全球市場8.3%的份額，即年接待入境游客1.33億

人次。

（四）世界旅游市場大趨勢

1.兩極化的傾向。

（1）旅游理念的兩極化傾向.

（2）旅游需求的兩極化傾向。

（3）旅游經(jīng)營的兩極化傾向。

2.新技術(shù)的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的問世與迅速普及帶來了電子商務(wù)時代，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊之一是改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷渠道，

直銷使得買賣雙方都減少對中間商的依賴

3.世界旅游組織年底在預(yù)測未來20年世界旅游大趨勢時，列舉了10個熱門的旅游產(chǎn)品。即是：海濱旅游、

運(yùn)動旅游、探險(xiǎn)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、游船旅游、立項(xiàng)旅游和會議旅游。

二、國內(nèi)旅游市場的發(fā)展

（-）國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

1.我國自1978年實(shí)行改革開放政策，20余年來，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。1991—1995年，GDP年均增長12%,1996

一2000年度，年均增長8.3虬2000年的GDP達(dá)到8.9萬億元超過1萬億美元，是1980年的6.3倍，排在世界第7

位。2001年GDP再增長19%,達(dá)到10.65萬億。

2.世界著名的未來學(xué)家約翰?奈什比把一個國家經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)增長的過程分為五個階段：第一階段，人們開始下飯

館；第二階段，開始買新衣服；第三階段，開始購買新的家用電器；第四階段，開始買摩托車、汽車和住宅；第五

階段，開始出國旅游。在我國，各地區(qū)不同層次的人們正在經(jīng)歷這五個階段的某一階段，或者在參與所有的五個階

段。

3.國際經(jīng)濟(jì)界普通認(rèn)為，當(dāng)國民人均年收入達(dá)到300—400美元，居民產(chǎn)生在國內(nèi)旅游動機(jī)。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)

構(gòu)發(fā)生明顯的變化。首先，消費(fèi)檔次提高，一次性購買從“萬元級”向“十萬元級”過渡，“十萬元級”購買的典

型代表是住房和汽車。其次，消費(fèi)領(lǐng)域拓寬，以文化、教育、旅游、娛樂、體育為主的非商品性消費(fèi)，在消費(fèi)支出

中所占比重上升，2000年，教育、休閑、旅游、娛樂類支出的比例，由上年的12.3%上升至14%。

4.城市居民對生活質(zhì)量的滿足度大有提高，據(jù)2001年國家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在10城市的調(diào)查，近5年與5年前相

比，5年前最向往的順序是經(jīng)濟(jì)富裕，能與家人團(tuán)聚，健康舒心。而現(xiàn)在，向往的順序倒了過來，第一是身體健康,

心情舒暢；第二是能與家人團(tuán)聚；第三是經(jīng)濟(jì)富裕。向往順序的改變，反映了居民在生活質(zhì)量提高之后，思想觀念

由生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

（二）市場的特點(diǎn)

1、觀光度假旅游成為市場的主體。

2、出游距離以短程為主。

3、出游形式以散客為主。

4.旅游季節(jié)的分布。

（三）消費(fèi)趨勢

1.旅游意識的增強(qiáng)。旅游在越來越多的家庭支出中占據(jù)著越來越大的比重。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)以及越來越

多的大中城市，旅游已成為多數(shù)城鎮(zhèn)消費(fèi)者目前生活的一部分。旅游已不僅是一種享受，而是一種觀念，一種時尚。

2.消費(fèi)檔次的提高。90年代以來，以觀光游覽、休閑度假為主要目的之純旅游迅速增加，旅游消費(fèi)檔次明顯

提高。大城市居民用于旅游的花量更多，據(jù)北京市2001年調(diào)查，居民去外省旅游人均花費(fèi)2287元人民幣。

3.消費(fèi)方式的改變。進(jìn)入新世紀(jì)，國內(nèi)游客的消費(fèi)方式開始出現(xiàn)新一輪的提高，休閑度假的概念正在被越來

越多的消費(fèi)者接受，人們越來越青睞自由自在的旅行方式，個人旅游、闔家出游，朋友結(jié)伴成為時尚。珠江三角洲

流行的新觀念是：“窮人觀光，富人度假”。

4.需求模式的改變。近年來，由旅游者自定旅游路線，自選交通方式，自選住宿檔次的自助旅游更受到都市

游客的青睞.在三大客源產(chǎn)出地（京津地區(qū)、長江三角洲I、珠江三角洲）和大中城市，自助游、度假游正在成為時

尚。

第二節(jié)旅游心理學(xué)研究對象、方法和意義

一、旅游心理學(xué)的形成

1.1841年，英國的木材商人托馬斯?庫克開辦了世界上最早的近代旅游業(yè)務(wù)。他包租了一列火車，運(yùn)載了540

人去參加一次禁酒大會。庫克在旅游業(yè)務(wù)方面還有許多創(chuàng)新，比如，他組織了最早的團(tuán)體旅游，設(shè)置了最早的導(dǎo)游

員，編印了《旅游手冊》。他不僅組織以娛樂、宗教為目的的旅游，還組織了以參觀博覽會為目的旅游，試圖發(fā)揮

旅游的文化和教育功能。正因?yàn)槿绱?，托馬斯?庫克被公認(rèn)為是第一個真正的專職旅游代理商和近代旅游業(yè)的創(chuàng)始

者。

2.1879年，德國著名的心理學(xué)家馮特創(chuàng)造了世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著心理學(xué)正式成為一門有自己獨(dú)立

的研究對象和獨(dú)特的研究方法的學(xué)科，從此，心理科學(xué)開始突飛猛進(jìn)地發(fā)展起來。

3.這兩件相距了38年而又似乎毫無聯(lián)系的事情，卻在一個世紀(jì)后一起成為一門新的心理學(xué)分支學(xué)科一旅游心

理學(xué)。

4.探討旅游活動中的心理現(xiàn)象，幾乎在旅游業(yè)形成之時就開始了?旅游業(yè)本身的發(fā)展也迫切要求系統(tǒng)地深入地

研究旅游活動中各種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，為發(fā)展旅游業(yè)提高旅游服務(wù)質(zhì)量和效率、培養(yǎng)優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員提供心理

學(xué)依據(jù)。在這種情況下，旅游心理學(xué)應(yīng)運(yùn)而生了。

5.在我國，旅游心理學(xué)的研究，自二十世紀(jì)八十年代早期開始，至今已有二十多年的歷史。在我國的旅游事業(yè)

中，旅游心理學(xué)也應(yīng)該，而且必然會發(fā)揮日益重要的作用。

二、旅游心理學(xué)研究的對象

旅游心理學(xué)以什么為研究對象呢？旅游心理學(xué)以影響旅游者旅游活動產(chǎn)生、影響旅游選擇和旅游心理效果的主

客觀因素為研究對象。

(-)旅游者的心理

旅游者的心理因素是始終影響著旅游活動全過程的重要因素，因此，成為旅游心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。旅游心

理學(xué)就是通過對旅游動機(jī)、旅游知覺、旅游態(tài)度、旅游情緒、旅游美好體驗(yàn)等方面的研究，探索心理因素對旅游行

為產(chǎn)生、選擇和心理效果的影響。這些問題都必須從理論和實(shí)踐上加上剖析，因?yàn)榱私饴糜握叩男睦砘顒右?guī)律，有

利于我們科學(xué)地、正確地去了解旅游業(yè)的工作對象。

(二)旅游條件的心理影響

旅游條件是指影響旅游選擇和旅游心理效果的客觀因素，它包括已被開發(fā)的旅游資源，旅游活動的內(nèi)容、方式

及旅游設(shè)施和旅游服務(wù)。旅游條件是開展旅游活動的物質(zhì)前提，是個體產(chǎn)生旅游動機(jī)的誘因，是實(shí)現(xiàn)旅游活動的外

部條件，并將對旅游者產(chǎn)生不同心理影響。當(dāng)旅游條件與個體的心理相一致，能夠符合其興趣、需要和動機(jī)，就會

成為個體旅游行為的促進(jìn)因素對個體產(chǎn)生心理激發(fā)作用，吸引個體進(jìn)行選擇，并使他們在旅游活動過程中產(chǎn)生積極

的心理體驗(yàn)。

(三)人際關(guān)系互動心理

由于人們把旅游看作是一種精神上的享受，旅游服務(wù)又是有償服務(wù)，所以對旅游服務(wù)過程中的人際關(guān)系具有更

強(qiáng)烈的要求。旅游過程中對旅游者產(chǎn)生心理影響的人際關(guān)系有兩個方面，一方面是與共同旅伴之間的關(guān)系；另一方

面是同旅游接待人員之間的關(guān)系。與共同旅伴之間的關(guān)系多半有感情上的基礎(chǔ)和相互適應(yīng)的心理，因而帶有較自然

和不與他人過分計(jì)較的特點(diǎn)。而對旅游服務(wù)過程中的人際關(guān)系具有更明顯、更突出的要求。又由于旅游者處于異地

他鄉(xiāng)，面對生疏的環(huán)境和陌生的人，容易產(chǎn)生緊張和不安的感覺。在這種心理狀態(tài)下，他們對旅游服務(wù)中的人際關(guān)

系是非常敏感的。所以，往往旅游者感到滿意甚至產(chǎn)生欣賞和感激之情，或者產(chǎn)生不滿足甚至進(jìn)行投訴，大量的都

是旅游服務(wù)中人際關(guān)系方面的問題，這突出地表明旅游服務(wù)中人際關(guān)系對旅游者心理的重要作用。

(四)旅游管理心理

旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高和工作成敗的關(guān)鍵，在于科學(xué)的管理。旅游心理學(xué)應(yīng)在管理工作方面研究如何遵循人的

心理和行為方面的特點(diǎn)采取有效的措施。管理最重要的職能是調(diào)動員工的工作積極性、創(chuàng)造性地去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

旅游心理學(xué)要研究什么是組織內(nèi)成員在心理和行為方面的特點(diǎn)。在個體行為、團(tuán)體行為、領(lǐng)導(dǎo)行為方面應(yīng)該怎樣調(diào)

節(jié)和控制，發(fā)揮管理的最佳效能。

三、旅游心理學(xué)研究的方法

(-)研究旅游者心理具體步驟

1.確定研究目標(biāo)。2.收集第二手資料。3.原始資料調(diào)查的設(shè)計(jì)。

4.收集原始數(shù)據(jù)。5.數(shù)據(jù)分析。6.得出結(jié)論。

(―)研究旅游者心理的基本方法

1.觀察法。這是在通常的旅游活動的條件下，通過旅游者的外顯行為去了解其心理狀態(tài)和行為特點(diǎn)的方法。觀

察法的特點(diǎn)是研究者在不進(jìn)行任何干預(yù)的情況下觀察和記錄客觀發(fā)生的事實(shí)。

2.調(diào)查法。調(diào)查法的基本做法是研究者擬定一系列問題，向被調(diào)查者提出，要求他們作出回答，然后整理所

得的資料，從中得到結(jié)論，它分為訪談法和問卷法兩種形式。調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于直截了當(dāng)，針對性強(qiáng)，比較省時、

省力，收集的信息量大。其缺點(diǎn)主要在于準(zhǔn)確性方面，被調(diào)查者的回答可能會受到各種因素干擾，尤其是使用問卷

調(diào)查時這種缺點(diǎn)就更為明顯了。

3.檔案研究法。這一方法不是對現(xiàn)在的人員進(jìn)行調(diào)查，而是利用現(xiàn)存的檔案材料進(jìn)行分析，得出結(jié)論。用這

種方法收集資料，花費(fèi)時間不多，費(fèi)用較小。它可以為收集第一手資料的各種調(diào)研方法提供背景，有時還可以完全

替代實(shí)地調(diào)研。因此，大多數(shù)的市場調(diào)研都起始于檔案研究法。只有第二手資料無法為解決問題提供充分的依據(jù)時,

才著于收集第一手資料。

4.自然實(shí)驗(yàn)法。這是在日?；顒拥那榫持兴M(jìn)行的心理實(shí)驗(yàn)。它是通過小規(guī)模范圍的實(shí)驗(yàn)，記錄事態(tài)發(fā)展和

結(jié)果，收集和分析第一手資料的研究方法。研究者事先將實(shí)驗(yàn)對象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境中，做到有

控制的觀察。自然實(shí)驗(yàn)法經(jīng)常用于因果性調(diào)研。

其缺點(diǎn)是：由于實(shí)驗(yàn)控制不嚴(yán)，難免有其它因素加入，另外，因?yàn)檠芯抗ぷ饕S事件發(fā)展的本來順序進(jìn)行，

所以，費(fèi)時較長。

5.評價法。評價法是用于評價、考核和選擇管理人員的方法。該方法的核心手段是情景模擬測驗(yàn)，即把被試

者置于模擬的工作情緒之中，讓他們進(jìn)行某些規(guī)定的工作或活動，對他們的行為表現(xiàn)做出觀察和評價，以此作為鑒

定、選拔、培訓(xùn)管理人員的依據(jù)。評價法中采用的最重要的手段是模擬情景測驗(yàn)，其中包括公文包測驗(yàn)、角色扮演、

小組相互作用測驗(yàn)。

（三）研究旅游心理學(xué)的基本原則

1.客觀性原則。即要求研究者堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，按照心理現(xiàn)象的本來面貌去反映、去分析，而不附

加任何主觀的外來成分。按照這一原則的要求，研究者要保證獲得真實(shí)的客觀的材料，要保證結(jié)論的內(nèi)容確實(shí)，反

映對象自身的客觀的真實(shí)聯(lián)系。

2.發(fā)展性原則。世界上的萬事萬物都處在永恒運(yùn)動、不斷變化之中。作為客觀事物的反映的心理，當(dāng)然也隨

著客觀事物的變化而變化。所謂發(fā)展性原則，就是指堅(jiān)持用發(fā)展的觀點(diǎn)，把心理現(xiàn)象看作一個變化發(fā)展的過程進(jìn)行

發(fā)生學(xué)的動態(tài)研究。

3.系統(tǒng)性原則。鑒于影響旅游者的心理和行為因素是多方面的，因此，還必須把有關(guān)這方面的知識從過去到

現(xiàn)在加以系統(tǒng)化、條件化。也只有從縱橫兩個系統(tǒng)中進(jìn)行研究，才是科學(xué)的研究方法，才能得出正確的結(jié)論。

4.預(yù)見性原則。在采取上述一系列科學(xué)方法的基礎(chǔ)上，所得的結(jié)果不斷再現(xiàn)，這就充分證明所得的這個結(jié)論

是符合客觀規(guī)律的。掌握了這種符合客觀規(guī)律性的結(jié)論，就可能預(yù)測未來，從而也就可能事先采取有效的措施預(yù)防

消極行為，引導(dǎo)積極行為的產(chǎn)生。

四、學(xué)習(xí)旅游心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

旅游心理學(xué)作為一門研究人的科學(xué)，尋找旅游活動中人們心理動向的規(guī)律、旅游服務(wù)工作的規(guī)律，它的價值及

其對發(fā)展旅游業(yè)的意義都是不能低估的。

（一）有助于旅游業(yè)開展有針對性的服務(wù)

我國的旅游業(yè)起步甚晚，但發(fā)展異常迅速。一座座現(xiàn)代化酒店、娛樂場所拔地而起。而僅憑先進(jìn)的硬件設(shè)施，

是否能充分滿足旅游者的需要，使旅游業(yè)提供的服務(wù)盡善盡美呢？無數(shù)案例的回答是否定的。只有在了解旅游者的

心理傾向和心理特點(diǎn)的前提下，才能自覺地、主動地開展有針對性的服務(wù)，滿足不同旅游者的心理需求，才能使他

們產(chǎn)生積極愉快的心理體驗(yàn)，形成美好而深刻的印象，這樣才能創(chuàng)造出最佳的服務(wù)水平。

（-）有助于提高旅游企業(yè)及內(nèi)部管理水平

旅游心理學(xué)有助于提高旅游管理者的管理水平和領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)。旅游心理學(xué)正是把自覺地推進(jìn)組織的管理模式的

發(fā)展作為自己的任務(wù)，積極地為提高組織內(nèi)部的管理水平而努力。旅游心理學(xué)有助于提高旅游從業(yè)人員的心理素質(zhì)，

旅游心理學(xué)作為一門專業(yè)的科學(xué)知識，培養(yǎng)員工良好的道德品質(zhì)、情感品質(zhì)、意志品質(zhì)和各種能力，可以有效地促

進(jìn)企業(yè)組織成員之間的集體相容性，這樣才能提高旅游企業(yè)的凝聚力和工作效率。

（三）能為科學(xué)地開發(fā)旅游資源和安排旅游設(shè)施提供心理學(xué)依據(jù)

開發(fā)旅游資源的一個共同特點(diǎn)就是以旅游者作為主體而設(shè)計(jì)的。旅游資源的開發(fā)和設(shè)施的安排主要是以旅游者

的需要為前提的，以能否滿足旅游者的需要為制定方案的依據(jù)。旅游業(yè)的一切設(shè)施，無論它現(xiàn)代化程度多高，也都

必須是在充分考慮到旅游者生理和心理特點(diǎn)的前提下，才能論證它的科學(xué)性和實(shí)用性。

（四）有助于旅游企業(yè)旅游市場競爭中獲勝

1.旅游產(chǎn)品的開發(fā)、組合、定位。

2.廣告和推銷。

3.旅游企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃。

第三節(jié)旅游、旅游者和旅游工作

一、從心理學(xué)角度看旅游

（-）旅游的定義

旅游不是人們的日常生活，而是“日常生活之外的生活”。如果說日常生活是人們的“第一現(xiàn)實(shí)”，那么，旅

游就是人們的“第二現(xiàn)實(shí)”。人們能在旅游中得到的許多東西，在日常生活中是無法得到的，從這個意義上說，“第

二現(xiàn)實(shí)”就是日常生活中的''不現(xiàn)實(shí)"。旅游者日常生活的“中斷”，是人們暫時離開自己的日常生活環(huán)境，去到

另一個地方，過一段不同于日常生活的生活。

（二）旅游工作者

當(dāng)旅游工作者與旅游者在一起時，旅游工作者是生活在“自己家里”，而旅游者卻是生活在“別人家里”。如

果要問：做旅游這一行會有什么特別的難處？我們的回答是：特別的難處就在于旅游工作者要同時生活在兩個不同

的“現(xiàn)實(shí)”里，也就是既要生活在自己的“第一現(xiàn)實(shí)”里，又要生活在旅游者的“第二現(xiàn)實(shí)”里。也就是說，要求

我們旅游工作者學(xué)會角色的轉(zhuǎn)移和扮演。

（三）旅游者

旅游者往往會把旅游目的地想象得像“桃花源”一樣美好，也就期待那里的居民和旅游工作者能像“桃花源”

那樣超凡脫俗。這種想法是“不現(xiàn)實(shí)”，但卻“完全可以理解”。于是，令人遺憾的事是，旅游者到達(dá)旅游目的地

之后往往深感失望

二、從心理學(xué)角度看旅游者

（一）旅游者的日常生活

“從研究人們的日常生活開始”是研究旅游者心理的一條極為重要的思路。知道人們在日常生活中“少了什么”，

才能知道旅游者想在旅游中“得到什么”。不過，這樣說仍是不全面的，因?yàn)槁糜握卟粌H想在旅游中“得到什么”，

而且想在旅游中“丟掉什么”或者“去掉什么"。所以，我們不僅要知道人們在日常生活中“少了什么”，而且要

知道人們在日常生活中“多了什么”。

（-）旅游者的“心理加減法”

在現(xiàn)代人們的日常生活中，相當(dāng)普遍存在著心理上的“三少一多”，即少了新鮮感，少了親切感，少了自豪感,

多了精神緊張。從心理角度來看，現(xiàn)代人之所以要旅游，就是為了通過旅游來“做心理上的加減法”。即“加上”

日常生活中所缺少的新鮮感，親切感和自豪感，“減去”日常生活中不堪忍受的精神緊張。

（三）旅游者的三求心理

現(xiàn)代旅游者普遍地具有在旅游中“求補(bǔ)償”和“求解脫”的心理?！扒笱a(bǔ)償”是指想在旅游中獲得日常生活中

所缺少的新鮮感、親切感和自豪感，“求解脫”則是要在旅游中擺脫日常生活中的精神緊張。人有在簡單和復(fù)雜、

熟悉和新奇、穩(wěn)定和變化之間尋求平衡的“求平衡的心理”。旅游者的“求平衡心理”表現(xiàn)在兩個方面：一方面是

“通過旅游”來糾正日常生活中的失衡，另一方面是“在旅游中”保持必要的平衡。

“求補(bǔ)償心理”、“求解脫心理”、再加上“求平衡心理”，這就是旅游者的“三求心理”?！叭蟆睂β?/p>

游者想在旅游中得到什么的問題作了一個“共性”問答。

三、從心理學(xué)角度看旅游工作

為了更有針對性地為旅游者提供服務(wù)，旅游工作者應(yīng)從三個方面更為深入地去了解旅游者心理：一是了解旅游

者為什么選擇特定的旅游目的地；二是了解旅游者為什么要離開他們的原居住地；三是了旅游者想在旅游中使自己

產(chǎn)生什么樣的感受。

瑞士的若澤?塞伊杜博士認(rèn)為，“接待”是“旅游業(yè)的本質(zhì)”。塞伊杜所說的“接待”并非簡單的迎來送往，

而是人與人之間互相接觸，打破隔絕的同義詞，是服務(wù)、禮節(jié)和微笑的同義詞，是人與人間神圣義務(wù)的同義詞。他

在《旅游接待的今天和明天》一書中指出：接待是“旅游業(yè)中最富王人性的因素”，它應(yīng)“從與潛在顧客的第一次

接觸，到他度假結(jié)束時道別的全過程中，產(chǎn)生打動人心的效應(yīng)”，應(yīng)與旅游者“建立第一流的人際關(guān)系”，使旅游

者“始終有幸福感”。總之，塞伊杜認(rèn)為，旅游業(yè)應(yīng)該是“最富有人性特征的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

［練習(xí)與思考］

1.談?wù)動绊懯澜缏糜问袌龅囊蛩亍?/p>

2.談?wù)勎磥硎澜缏糜问袌龅拇筅厔荨?/p>

3.簡述我國目前旅游市場的特點(diǎn)。

4.分析我國旅游消費(fèi)觀念變化發(fā)展動態(tài)。

5.旅游心理學(xué)如何形成？

［案例分析］:

鄉(xiāng)村旅游的核心是鄉(xiāng)村文化，圍繞大型度假區(qū)、大飯店、高爾夫球場、滑雪場的旅游活動是不能與鄉(xiāng)村旅游融

為一體的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是，讓旅游者親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)

生活方式。

盡管全球旅游在以年均增長3%?4%的速度持續(xù)增長，主流度假市場卻面臨的困惑之一是：越來越多的旅游者厭

倦了人滿為患的度假地，他們渴望去新的地方，接觸不同的地方文化。鄉(xiāng)村旅游具有極大的潛力去滿足這種市場需

求。據(jù)估計(jì)，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)約占到全球國際旅游的3幅但收入達(dá)不到3%,未來的發(fā)展速度是年增6%,比總體發(fā)展

速度高出2個百分點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)群體主要是：家庭旅游者和空巢家庭/富裕的老年游客。帶著5?11歲孩子的家庭主要去那些

能夠親近動物的農(nóng)場，50?65歲的老年夫婦則通過鄉(xiāng)村度假感受人生，體驗(yàn)不同的生活。鄉(xiāng)村旅游者停留時間不長,

一般是大周末，頂多一周，對當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、民間藝術(shù)、民間手工藝及其制作過程或制作工藝有深厚的興趣。

鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代的歐洲，英、法、意三國的農(nóng)場住宿設(shè)施就有60萬家，瑞士、奧地利、瑞典等

國有10%以上的農(nóng)場為鄉(xiāng)村旅游提供住宿設(shè)施。經(jīng)過改革的舊式農(nóng)場、尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農(nóng)舍、農(nóng)民

市場、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造……都可以用來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，一些接待鄉(xiāng)村旅游的目的地專為來客舉辦短

期的培訓(xùn)班，傳授當(dāng)?shù)氐呐腼兓蚴止に嚨募妓嚒?/p>

目的地要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場，取勝的關(guān)鍵是產(chǎn)品適應(yīng)需求。要了解旅游者的心理需求，他們要求獨(dú)立，以家庭

為單位而不是參加大規(guī)模的旅行團(tuán)；他們尋求真實(shí)，感受鄉(xiāng)村居民的質(zhì)樸而不是飯店里的職業(yè)微笑；他們向往經(jīng)歷,

通過與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，自然而理智地有所發(fā)現(xiàn)。市場營銷要避免產(chǎn)品單一，不是只有一類游客對鄉(xiāng)村旅游有需求，

要針對各類游客開發(fā)不同的產(chǎn)品。

我國的鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段，20世紀(jì)90年代初期有一些地方以村莊為基礎(chǔ)開展民俗旅游，如浙江富陽''農(nóng)

家樂”曾接待過一批又一批的外國游客，傳統(tǒng)的牛車、水車、染坊引起老外的極大興趣，但沒有形成品牌產(chǎn)品并持

續(xù)發(fā)展下去。目前，全國不少地方開展“農(nóng)家樂”，基本是粗放式的，更多適應(yīng)國內(nèi)市場。我國的農(nóng)村不是農(nóng)場式

而是村落式，開發(fā)面向入境市場的鄉(xiāng)村旅游不能完全套用發(fā)達(dá)國家的做法，但應(yīng)吸收國際上有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的理念，

與中國的國情相結(jié)合，突出中國的民俗文化。

結(jié)合您當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源情況，談?wù)劇稗r(nóng)家樂”之旅如何開發(fā)？

第二章旅游者的認(rèn)知

第一節(jié)感知覺的心理原理

一、感覺、知覺、旅游知覺的基本概念

（―）感知覺

感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是一種最簡單的心理現(xiàn)象。

知覺：直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性在人腦中的反映。

（-）旅游知覺

直接作用于旅游者感覺器官的旅游刺激環(huán)境的整體屬性在人腦中的綜合反映。

二、旅游知覺的心理過程及影響因素

（-）旅游知覺過程

1、選擇性注意

2、選擇性理解構(gòu)造

3、選擇性保持并感知

（-）影響因素

1、客觀刺激因素

知覺對象本身的特性

組合規(guī)律

個體的生理?xiàng)l件

2、主觀個人因素

需要與動機(jī)

經(jīng)驗(yàn)與期望

態(tài)度與價值觀

人格特征

其他

三、旅游知覺的特性及其影響因素

1、選擇性（選擇性注意）。旅游者選擇性注意受多種因素的影響，主要有：

旅游刺激對象本身的特性

知覺對象與背景的差別性

旅游者主體本身的特性

2、理解性（選擇性理解）

3、恒常性（選擇性保持）

4、整體性（組織性）

知覺的組織現(xiàn)象：相似原則，接近（鄰近）原則，對稱律，連續(xù)原理，背景律（刺激周圍環(huán)境影響知覺）。

第二節(jié)旅游活動中的社會知覺

一、社會知覺的概念

主體對社會環(huán)境中有關(guān)個人或團(tuán)體特征的知覺

二、社會知覺的類型

1、自我知覺

2、對他人的知覺

3、人際知覺

4、角色知覺

三、影響社會知覺的心理效應(yīng)及心理定勢

1、第一印象（首因效應(yīng)）

初次見面的第一印象會產(chǎn)生一種心理傾向，影響人的進(jìn)一步知覺。

2、新近效應(yīng)（近因效應(yīng)）

一個人最后給人留下的印象有強(qiáng)烈的影響。3、

3、光環(huán)效應(yīng)（月輪效應(yīng)或暈輪效應(yīng)）

一種以點(diǎn)概面、以偏概全的偏見傾向

4、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)（定勢效應(yīng)）

人們憑借以往的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識、判斷、決策、行動的心理活動方式。

5、刻板印象

社會上一部分人對某類事物、人物所持的共同的固定的、概括的、籠統(tǒng)的看法和印象，就像刻在木板上難以改

變。

6、制約現(xiàn)象

根據(jù)某一特性的存在而推論與此有關(guān)的某些特征也同時存在。

7、情緒效應(yīng)

主體當(dāng)時的情緒狀態(tài)可影響到對人的評價，同時，交往雙發(fā)還可以產(chǎn)生“情緒傳染”的心理效果。

第三節(jié)旅游者對旅游條件的知覺與旅游行為

一、對旅游目的地知覺

二、旅游者對娛樂服務(wù)的知覺

三、旅游者對旅游設(shè)施的知覺

1、視知覺方面

2、聽知覺方面

3、嗅知覺

4、溫度知覺

5、空間知覺

四、旅游者對旅游廣告的知覺

第四節(jié)旅游者的注意與記憶

一、意識的概念

意識是覺醒狀態(tài)下的覺知，既包括對外界事物的覺知，也包括對內(nèi)部自身狀態(tài)的覺知；既涉及覺知時刻的各種

直接經(jīng)驗(yàn)，如知覺、思維、情感和欲望；也包括我們對這些內(nèi)容和自身行為的評價。

二、意識的類型

1、焦點(diǎn)意識：指個人全神貫注于某事物時所得到的清楚明確的意識經(jīng)驗(yàn)。

2、邊緣意識：指對注意范圍邊獴的刺激物所獲得的模糊不清的意識。

3、下意識：指在不注意或只略微注意的情形下所得到的意識。邊緣意識也是一種下意識。

4、無意識：無意識是相對于意識而言的，它指的是個體沒有覺察到的心理活動和心理過程，它既包括對刺激

的無意識，也包括無意識的行為。

5、潛意識：潛意識是精神分析的重要概念之一，也是弗洛伊德的最大貢獻(xiàn)，指潛隱在意識層面之下的感情、

欲望、恐懼等復(fù)雜經(jīng)驗(yàn)，因受到意識的控制與壓抑，而個人不自覺知。

6、前意識：前意識有兩種不同的解釋：

第一種來自精神分析，是指介于意識與前意識之間的一種意識層面。前意識層面下所壓抑的一些欲望或沖動，

在浮現(xiàn)到意識層面之前先經(jīng)過前意識。

三、幾種意識狀態(tài)

睡眠

夢

四、注意的定義

心理活動對一定對象的指向與集中

注意的指向性表現(xiàn)出人的心理活動具有選擇性。這種選擇性不僅表現(xiàn)為選取某種活動和對象，而且表現(xiàn)為心理

活動對這些活動和對象的比較長久地保持。注意的集中性不僅指離開一切與活動對象無關(guān)的東西，而且也是對干擾

刺激的抑制，以保證注意的對象能得到比較鮮明和清晰地反映。通常我們是使心理活動或心理能量指向并集中在選

擇特定的對象上，而其它的活動則受到抑制。比如，兒童在看動畫片時，媽媽叫他也聽不見，說明注意力高度集中

在電視上，聽覺受到了抑制。

五、注意的功能

1、選擇功能

注意使心理活動有選擇的指向符合自己需要的或與當(dāng)前的活動一致的事物，并將它與各種無關(guān)的信息區(qū)別開

來；否則紛繁復(fù)雜的客觀刺激全部同時進(jìn)入我們的意識，或者我們頭腦中原有的表象全部同時呈現(xiàn)出來，那我們的

心理活動將是一片混亂，任何活動都不可能順利地進(jìn)行了。

2、跟蹤和保持功能

注意使心理活動指向和集中于特定對象，而且還能使這種狀態(tài)穩(wěn)定一段時間，對對象的活動和變化也會自動跟

蹤。使對象持續(xù)地保持在心理活動的中心，只有這樣，持續(xù)的或心理活動直至完成一個任務(wù)才有可能。

3、調(diào)節(jié)和控制功能

注意使人清楚而及時地覺察事物的變化，從而調(diào)節(jié)自己的心理和行動以適應(yīng)這種變化。有意注意可以控制活動

向著一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行。學(xué)習(xí)和工作中，注意集中時，錯誤就少，效率也高；注意分散時，則容易出現(xiàn)事故和

錯誤。注意還使人能夠隨時發(fā)現(xiàn)自己行動的錯誤，并對自己的心理行為及時調(diào)整，對錯誤及時糾正。

六、注意的種類

1、無意注意：

無意注意是沒有預(yù)定目的、無需意志努力、不由自主的注意，也稱為不隨意注意。有利有弊。

2、有意注意：

有意注意也稱隨意注意，是指有預(yù)定目的，必要時還需要一定意志努力、主動的注意。

七、注意的品質(zhì)

1、注意的廣度

2、注意的穩(wěn)定性

3、注意的分配

4、注意的轉(zhuǎn)移

注意的以上四種品質(zhì)，看起來好象是矛盾的，實(shí)際上是統(tǒng)一的。也就是說：一個人一定要有穩(wěn)定的注意，才能

使任務(wù)完成得更好；但在一定條件下，又要求注意發(fā)生迅速的轉(zhuǎn)移；為了使注意在每一瞬間把握的對象多，就應(yīng)當(dāng)

使注意的范圍擴(kuò)大；同時，在擴(kuò)大注意范圍的基礎(chǔ)上，還需要善于把注意分配到不同的活動上去。因此，注意的四

種品質(zhì)是不可分的。在這四種品質(zhì)統(tǒng)一發(fā)展的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的注意，才是有價值的注意。

八、記憶

1、記憶的概念

是人們感知過的事物的反映

2、記憶的種類

形象記憶

情景記憶

情緒記憶

語義記憶

動作記憶

3、記憶過程

識記保持回憶

第五節(jié)旅游者的學(xué)習(xí)與旅游行為

一、學(xué)習(xí)的一般概念

廣義；人和動物在生活中獲得個體行為的過程，是適應(yīng)環(huán)境變化的基本途徑。

狹義：人的學(xué)習(xí)。

二、旅游者的學(xué)習(xí)

旅游者的學(xué)習(xí)過程對自己和周圍旅游環(huán)境變化的

適應(yīng)過程，能對旅游者旅游行為產(chǎn)生重大影響。那么

怎樣學(xué)習(xí)旅游呢？

旅游動機(jī)的學(xué)習(xí)旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)的學(xué)習(xí)

實(shí)踐是學(xué)習(xí)的源泉

信息是學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)行為的重要來源

第三章旅游者的認(rèn)知

一、旅游需要的多樣性

(一)旅游需要的含義、特點(diǎn)

1、需要的定義：

是有機(jī)體內(nèi)部的某種缺乏或不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)出有機(jī)體的生存和發(fā)展對于客觀條件的依賴性，是有機(jī)體活動

的積極性源泉。

2、旅游需要的含義：

是人們在特定的社會環(huán)境和特定的經(jīng)濟(jì)條件下為滿足某種目的而進(jìn)行游歷、旅行的愿望和要求。

3、旅游需要的特點(diǎn)

1)多樣性

?最終目的的多樣性：探親訪友、康體保健、

休閑度假、游歷修學(xué)

?具體需要的多樣性：自然性需要、社會性需

要、精神性需要

2)層次性

馬斯洛的需要層次理論

需求層次理論(Need-hierarchytheory),是解釋人格的重要理論，也是解釋動機(jī)的重要理論。其提出個體

成長的內(nèi)在動力是動機(jī)。1943年，由美國著名猶太裔人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛(AbrahamMaslow)提出，

馬斯洛認(rèn)為需要分為5個層次，：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要。按順序逐級遞升，下一級需要得到

滿足或大部分滿足后，上一級的需要才會產(chǎn)生。

生理的需要(PhysiologicalNeeds)

生理需要是人的最基本需要，是維持個體生存和發(fā)展的一種基本需要。

安全的需要(SafetyNeeds)

人的基本生存條件得到保障之后，亦即生理需要基本滿足后，就會出現(xiàn)安全需要。人們都希望有一個安全、

穩(wěn)定、有秩序的生存環(huán)境。

社交的需要(BelongingnessandLoveNeeds)

社交需要又稱為愛與歸屬的需要。

尊重的需要(EsteemNeeds)

當(dāng)社交需要得到滿足之后，人們就會產(chǎn)生尊重的需要。

自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self-actualizationNeeds)

自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個人的理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力于極限的需要，簡而言之，自我實(shí)現(xiàn)的需要

就是最大發(fā)揮一個人的潛能的需要。

3)發(fā)展性

(二)旅游的三求心理

1求補(bǔ)償心理

2求解脫

3求平衡

二、旅游動機(jī)的驅(qū)動性

動機(jī)是發(fā)動和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向。動機(jī)一般具有以下三種功能：

一是激活功能，即動機(jī)會促使人產(chǎn)生某種活動。

二是指向功能，即在動機(jī)的作用下，人的行為將指向某一目標(biāo)。

三是強(qiáng)化功能，即當(dāng)活動產(chǎn)生以后，動機(jī)可以維持和調(diào)整活動。

旅游動機(jī)是在旅游需要的刺激下，直接推動人們?nèi)氖侣糜位顒拥膬?nèi)部動力。簡言之，旅游動機(jī)就是推動人們

進(jìn)行旅游的內(nèi)部驅(qū)動力。

旅游動機(jī)的產(chǎn)生必須同時具備兩個方面的條件：主觀條件和客觀條件。主觀條件是個體的內(nèi)在條件，即人對旅

游的需要。但如果不具備一定的客觀條件，人們的旅游行為最終也不會發(fā)生?？陀^條件就是外在的誘因或刺激條件。

旅游動機(jī)產(chǎn)生的客觀條件主要有以下三種：

經(jīng)濟(jì)條件時間條件社會條件

（-）旅游動機(jī)的目標(biāo)導(dǎo)向

要求旅游工作人員開展調(diào)查研究，精確把握不同職業(yè)、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)背景的旅游者內(nèi)心需要的目標(biāo)導(dǎo)向及

其發(fā)展變化，提供針對性產(chǎn)品和服務(wù)。

（-）旅游動機(jī)的多元性

1、休閑健康的動機(jī)：身心健康動機(jī)是人們?yōu)榱耸股硇牡玫秸{(diào)整和休養(yǎng)而產(chǎn)生的一種外出旅游的動機(jī)。

2、探索冒險(xiǎn)的動機(jī)：好奇和探索是人類基本的心理性內(nèi)在驅(qū)力。

3、精神審美的動機(jī)：滿足自己的審美需要而外出旅游，是高層次的精神方面的需求。

4、社會交往的動機(jī)：社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以探親訪友，尋根問祖、

結(jié)交新朋友、得到團(tuán)體的接納，從而滿足個體對歸屬和愛的需要。

5、宗教信仰的動機(jī)：社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以探親訪友，尋根問祖、

結(jié)交新朋友、得到團(tuán)體的接納，從而滿足個體對歸屬和愛的需要。

6、商務(wù)、公務(wù)的動機(jī)：從廣義的旅游概念出發(fā)，經(jīng)濟(jì)商務(wù)動機(jī)是指人們?yōu)榱烁鞣N商務(wù)活動或公務(wù)而外出旅游。

7、家庭責(zé)任的動機(jī)：盡一份責(zé)任和義務(wù)，讓家人放松、快樂。

（三）旅游動機(jī)的路徑依賴

路徑依賴是指某個過程受到初次行為或者偶然事件的影響，其后的發(fā)展路徑也演進(jìn)，很難為其他潛在的甚至更

優(yōu)的體系所取代。對旅游者來說，其旅游消費(fèi)動機(jī)及行為也不可避免地表現(xiàn)出這一特點(diǎn)，對于某種方式產(chǎn)生一定的

習(xí)慣性依賴。

三、影響旅游動機(jī)的個人因素

人格類型

四、消費(fèi)環(huán)境與旅游動機(jī)的互動

（一）經(jīng)濟(jì)因素

（-）時間因素

（三）所在地的其他社會條件

（四）旅游地設(shè)施狀況及服務(wù)水準(zhǔn)

（五）旅游地的社會容量

第四章旅游者的人格和態(tài)度

測試：請做P52-P54的選擇

測試結(jié)果準(zhǔn)確嗎？

我們喜歡做類似的測試嗎？

這反應(yīng)了我們什么心理呢？

這些測試科學(xué)嗎？

心理學(xué)家們對此展開了哪些研究呢？

我們對自己的未來充滿好奇，試圖發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，預(yù)測自己的未來；心理學(xué)家做這些研究是為了尋求簡單

而有力的對人進(jìn)行分類的方法，希望這些方法使他們對人在不同的情境下的行為做出預(yù)測。這些研究就是人格理論,

人格理論的本質(zhì)目標(biāo)說明人與人之間的差異，以對他們的人生經(jīng)歷做出預(yù)測。

一、人格特征與旅游消費(fèi)行為

（-）人格概述

1、人格概念

楊國樞：人格是個體與其環(huán)境交互作用的過程中所形成的一種獨(dú)特的身心組織，而此組織使個體于適應(yīng)環(huán)境時

在需求、動機(jī)、興趣、態(tài)度、價值觀念、氣質(zhì)、性向、外形及生理等方面各有不同于其他個體之處。

張春興：人格是個體在對人對己及一切環(huán)境中適應(yīng)事物時所顯示的異于別人的性格。

心理學(xué)家從許多角度對人格進(jìn)行了定義，把這些共同的認(rèn)識概括起來，可以對人格的概念下一個粗略的定義：

人格：是各種心理特征的總和，也是各種心理特征的一個相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，在不同的時間和地點(diǎn)，它都影

響著一個人的思想、情感和行為，使他有區(qū)別于他人的獨(dú)特的心理品質(zhì)。

2、人格的形成與發(fā)展

受四個主要因素影響先天遺傳

后天環(huán)境

成熟度

學(xué)習(xí)

3、人格特征

氣質(zhì)：一個人表現(xiàn)在心理活動動力方面的特征。

能力：直接影響活動效率、使活動順利完成所必須的人格特征。

性格：是人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為的一種心理特征。

（-）人格類型與旅游消費(fèi)行為

1、心理學(xué)研究中的人格類型劃分

1）外傾性與內(nèi)傾型

2）男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)

3）內(nèi)控性與外傾性

4）自卑型與自尊型

2、旅游者的人格類型劃分

1）精確型旅游者

2）隨興型旅游者

（三）自我意識與旅游消費(fèi)行為

自我意識是個體對自己的認(rèn)識和態(tài)度，也就是個體對自己身心的評價所形成的“自我形象”

1、自我形象與旅游行為

2、自我控制與旅游行為

3、自我意識的矛盾與旅游行為

（四）生活方式與旅游消費(fèi)行為

一個人的個性特征，主要是指一個人的興趣、愛好、看法和價值觀念等。

1、清靜安寧型生活方式的旅游者

2、追新獵奇型生活方式的旅游者

3、活躍交際型生活方式的旅游者

二、人格結(jié)構(gòu)與旅游消費(fèi)決策

（一）人格結(jié)構(gòu)

1、佛洛伊德的精神分析理論（含人格結(jié)構(gòu)和人格發(fā)展）

1）把人格分為三個層次：本我、自我、超我

三者完全獨(dú)立，彼此作用構(gòu)成人格整體

2）人格發(fā)展（佛洛伊德的人格發(fā)展基本描述）

2、埃里克?伯恩新人格理論

1）把人格分為三個部分或者說人格是有三種狀態(tài)構(gòu)成的，分別是父母自我狀態(tài)、成人自我狀態(tài)和兒童自我狀

態(tài)。

“兒童自我”用感情支配行為，因此，人們的旅游動機(jī)主要存在于“兒童自我”狀態(tài)之中。

“父母自我”照章辦事，記錄了許多道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，做任何旅游決策都要用此來衡量。

“成人自我”用理智來支配人的行為，它在“兒童自我”和“父母自我”之間進(jìn)行調(diào)節(jié)和仲裁。

對旅游工作者來說，了解旅游者人格結(jié)構(gòu)中的三個“自我”具有非常重要的意義。從旅游促銷的角度講，旅游

促銷廣告宣傳表面上是針對旅游者或潛在旅游者個人，但實(shí)際上應(yīng)該針對人的三種自我狀態(tài)同時做工作。要想讓人

們?nèi)ヂ糜?，就要使旅游者或潛在旅游者?nèi)心中的“兒童自我”動心，“父母自我”放心，“成人自我”舒心

（二）人格結(jié)構(gòu)與旅游決策行為

三、態(tài)度偏好與旅游行為

（-）態(tài)度概述

1、態(tài)度的概念

態(tài)度是一個人以肯定或否定的方式估價某些抽象事物、具體事務(wù)或某些情況的心理傾向。

2、態(tài)度的成分：

情感

意向

認(rèn)知

態(tài)度的構(gòu)成及表現(xiàn)

3、態(tài)度的

特征

對象性

社會性

內(nèi)隱性

相對穩(wěn)定性：

促進(jìn)態(tài)度穩(wěn)定性的因素

態(tài)度的結(jié)構(gòu)

態(tài)度的因果關(guān)系

態(tài)度的一致性

態(tài)度的強(qiáng)度

價值性

調(diào)整性

案例

1、態(tài)度在學(xué)習(xí)中的作用。

2、看景不如聽景

（二）態(tài)度偏好與旅游決策

1、態(tài)度與旅游偏好

（1）態(tài)度的強(qiáng)度

（2）態(tài)度的復(fù)雜性

2、旅游偏好的形成

案例：同一度假地的不同旅游偏好

(三)態(tài)度改變與旅游行為

1、改變態(tài)度的可能性

(1)改變態(tài)度是可能的

(2)改變態(tài)度的兩種形式

2、影響旅游者態(tài)度改變的因素

(1)旅游者本身的因素

?需要

?性格特點(diǎn)

?智力水平

?自尊心

?經(jīng)驗(yàn)的情緒后果

(2)態(tài)度的特點(diǎn)

態(tài)度的強(qiáng)度直接影響旅游者態(tài)度的改變

態(tài)度的價值性也對旅游者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響

構(gòu)成態(tài)度的三要素

(3)外界條件對態(tài)度改變的影響

3、改變旅游者態(tài)度的策略

態(tài)度與行為不是一種對應(yīng)的關(guān)系，但我們可以通過一個人的態(tài)度推測其偏愛，而偏愛在一定社會因素影響下有

可能成為實(shí)際行動。

(1)更新旅游產(chǎn)品，提供旅游產(chǎn)品質(zhì)量

改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，提高服務(wù)水平

對旅游從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)訓(xùn)練，提高人際交往能力

運(yùn)用價格策略

(2)重視旅游宣傳片

在宣傳中注意幾下兒方面：

要進(jìn)行全方位的適度重復(fù)宣傳

要有針對性地組織宣傳的內(nèi)容

要逐步提出要求

訴諸理智或訴諸情感

(3)引導(dǎo)人們參加旅游活動

第五章旅游者的情緒和情感

一、情緒和情感概述

（一）情緒和情感的概念

1、情緒、情感的定義：

是人對客觀外界事物的態(tài)度的體驗(yàn)，是人腦對客觀外界事物與主題需要之間關(guān)系的反映。

2、表情：人的情緒變化的外部表現(xiàn)模式

心理學(xué)家在更大范圍內(nèi)對人的個體做面部表情實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是全世界的人們，不管文化差異、種族、性別或

教育，都會以相同的方式表達(dá)基本情緒。

但文化差異還是會限制情緒的表達(dá)。積極情緒的表達(dá)文化差異較小，但負(fù)面情緒的表達(dá)差異較大

基本情緒：恐懼、厭惡、高興、驚奇、輕蔑、生氣和悲傷。

（-）情緒、情感的區(qū)別和聯(lián)系：

情緒是感情反映的過程，也是腦的活動過程。

情感代表的是感情的反映過程。情感通過情緒來表達(dá)，離開了情緒，情感也就無法表達(dá)了。和情緒相比，

情感有更大的穩(wěn)定性、深刻性和持久性。

（三）情緒和情感的功能

適應(yīng)功能：是有機(jī)體生存、發(fā)展和適應(yīng)環(huán)境的重要手段。服務(wù)于改善人的生存和生活的條件。

動機(jī)功能：驅(qū)動有機(jī)體從事活動，提高人的活動效率。

組織功能：對其他心理活動具有組織的作用。

信號功能：傳遞信息溝通思想的功能。

其他：調(diào)節(jié)功能、保健功能、感染功能、遷移功能

二、情緒理論

（-）詹姆斯-蘭格的情緒外周理論

（二）坎農(nóng)-巴德的情緒丘腦理論

（三）沙赫特的情緒認(rèn)知理論

三、情緒、情感變化的維度及兩極性

（一）兩極性

情緒情感的每一種特征都存在著兩種對立的狀態(tài)

（二）情緒情感的維度

?1、情緒情感的動力性有增力和減力

?2、激動度有激動和平靜的兩極

?3、強(qiáng)度有強(qiáng)和弱的兩極

?4、緊張度有緊張和輕松的兩極

四、情緒和情感的分類

1、從生物進(jìn)化的角度可以分為

基本情緒

復(fù)合情緒

2、根據(jù)性質(zhì)分

快樂

憤怒

恐懼

悲哀

喜愛

3、根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間分類

（1）心境

心境是一種比較微弱、平靜而持續(xù)一定時間的情緒體驗(yàn)，分為暫時心境和主導(dǎo)心境

(2)激情

熱情是一種強(qiáng)有力、穩(wěn)定而深厚的情緒體驗(yàn)

(3)應(yīng)激

激情是一種猛烈、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗(yàn)。

4、根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)分類

(1)道德感

根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評價自己和別人的言行、思想、意圖時產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。

(2)理智感

是由客觀事物間的關(guān)系是否符合自己所想念的客觀規(guī)律所引起的情感。

(3)美感

是對客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中的反映進(jìn)行鑒賞或評價時所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)

五、旅游者情緒情感特征及影響因素

(-)旅游者情緒情感特征

1、興奮性

2、感染性

3、易變性

(-)旅游者情緒、情感表現(xiàn)及服務(wù)對策

急躁型旅游者

活潑型旅游者

穩(wěn)重型旅游者

憂郁型旅游者

(三)旅游者消極情緒處理方法

轉(zhuǎn)移注意力法

補(bǔ)償法

暗示法

分析法

第六章旅游服務(wù)心理概述

第一節(jié)旅游工作的理解

一、旅游工作的涵義

(-)旅游工作是最人性化的服務(wù)

旅游工作的基本含義是以直接的勞動形式，即活動本身，去滿足旅游者享受需要的某種需求，是旅游業(yè)最重要

產(chǎn)品。旅游工作不同于一般的工作，它服務(wù)的對象是眾多形形色色有思想的旅游客人，要想讓客人滿意我們的服務(wù),

必須了解客人在旅游過程中需要什么？我們怎樣去服務(wù)才能令客人滿意？

(-)旅游工作是主客雙方的互動

旅游工作中的服務(wù)工作是“與人打交道”的工作。要做好服務(wù)工作，就必須研究與人打交道的學(xué)問。了解客我

交往的特性、主客雙方的心理特點(diǎn)，并對交往結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析，才能確?？腿私煌@得“雙勝”的良好結(jié)果。

根據(jù)前蘇聯(lián)林耶斯基研究商業(yè)領(lǐng)域的人際關(guān)系的心理狀態(tài)的分析方法，可把旅游服務(wù)人員與游客的心理狀態(tài)看

做是積極性和情緒性的組合。假設(shè)存在某種可以測量人的積極性和情緒性的單位，然后取單個人的積極性和情緒性

的平均值作為讀數(shù)的起點(diǎn)(即零點(diǎn))，那么這個人的積極性和情緒的高漲便可用正數(shù)表示；反之，低落則用負(fù)數(shù)表

示。這樣，可有坐標(biāo)圖表示(如圖4—1)。其中，X軸代表情緒，Y軸代表積極性。每個人情緒性和積極性的不同

數(shù)值都能在圖上找到，并合成一個交叉點(diǎn)，這個點(diǎn)就表示人的心理狀態(tài)。

圖心理狀態(tài)示意圖

從圖中可以看出，坐標(biāo)系所劃分出的四個自然區(qū)域恰好可以把人的心理狀態(tài)分為四種類型。

A點(diǎn)為心理狀態(tài)點(diǎn)，即積極性和情緒交叉點(diǎn)，0A為從軸心至心理狀態(tài)點(diǎn)的連線，也即由積極性與情緒合成的平

行四邊形的對角線，稱之為心理狀態(tài)向量。這個向量愈長，其方向愈接近其所在區(qū)的中心，心理狀態(tài)就越明顯，越

典型化。

心理狀態(tài)點(diǎn)處于I區(qū)，表示人的情緒很好，積極性很高。在這種情況下，一般人的表現(xiàn)是心情愉快，活躍好動,

容易接納他人，易于接近。這對客人來說，意味著游興濃、消費(fèi)欲強(qiáng)，樂于與服務(wù)人員接觸；對旅游服務(wù)人員來

說，則意味著熱情很高，樂于進(jìn)取和為他人奉獻(xiàn)。但必須指出，人的情緒和積極性的高漲對人的交往并不是永遠(yuǎn)起

促進(jìn)作用，如果超越了某種最適宜的限度，過于積極和興奮，說會使人的交往行為雜亂無章而失去明確的目的性。

心理狀態(tài)點(diǎn)處于n區(qū)，表示人的情緒很好而積極性不高。在這種情況下，一般人是沉著冷靜、消極被動、禮

貌適度、行為緩慢穩(wěn)重。這結(jié)客人來說，意味著不慌不忙、小心翼翼、無所苛求，或游興一般；對旅游服務(wù)人員來

說，則意味著殷勤適度、缺乏主動、不愛理睬客人。

心理狀態(tài)點(diǎn)處于HI區(qū)，表示人的情緒不好，積極性不高。處于這種狀態(tài)的人一向是沉默寡言、冷淡、昏昏沉

沉。對客人來說，完全喪失游興；對接待服務(wù)人員來說，心中沒有客人，好像不在崗位上.

心理狀態(tài)點(diǎn)處于IV區(qū)，表示人的情緒不好，但積極性卻很高。在這種情況下人們易激動，愛找磴兒，兇狠，

好挑釁。對客人和服務(wù)人員來說都失去了理智和正義感，不可能、也不想去了解對方。也就是說，主客雙方若同時

處在這此狀態(tài)下交往最易導(dǎo)致沖突。

從客我交往的角度來看，只有主客雙方心理狀態(tài)向量的合力落在I區(qū)才是最佳結(jié)果，就是說服務(wù)人員必須永遠(yuǎn)

把自己的心理狀態(tài)點(diǎn)調(diào)整到I區(qū)，然后視客人的情況采取相應(yīng)的服務(wù)行為，以期雙方的交往產(chǎn)生好的結(jié)果。

在實(shí)際的旅游活動中，主客雙方的情緒和積極性都會因時空的變化而變化。但不管時空如何變化，凡是面帶微

笑或眉飛色舞的人，情緒和積極性都是比較高的，凡是表情冷淡、眉頭緊鎖的人，在都是情緒不太好，積極性也不

高的人，這種人很可能有心事或有怨氣。

假如主客雙方心理狀態(tài)的向量都處在I區(qū)，那么雙方合力一定是落在I區(qū)，這樣服務(wù)人員是最輕松的.如果客

人心理狀態(tài)的向量不在I區(qū)，這就需要服務(wù)人員努力工作，引導(dǎo)客人的情緒，調(diào)動客人的積極性。

如果客人處在II區(qū)，即客人情緒很好，但積極性不高，此時服務(wù)人員要想辦法去感染他、影響他，把客人的

積極性提高上來，從而促進(jìn)消費(fèi)，提高客人的滿意度。

圖4-3客我交往不意圖圖4-2客我交往不意圖，,

如果客人的心理狀態(tài)處在III區(qū)，即客人的情緒和積極性都處于低潮，此時服務(wù)人員必須要用超常的積極性去

感染客人，讓冷淡的客人積極起來。（見圖4—2）G為服務(wù)人員的心理狀態(tài)，V為客人的心理狀態(tài)。若服務(wù)人員工

作非常積極，情緒也較高G”結(jié)果合力0K落在交往甚佳的I區(qū)；若服務(wù)人員由于情緒未充分調(diào)整好G”結(jié)果他失

敗了，合力0P則落在了II區(qū)，交往的效果較差。

如果客人的心理狀態(tài)處在IV區(qū)，這是比較危險(xiǎn)的，這類客人的情緒很壞，但積極性卻很高，屬于氣急敗壞、

尋釁滋事者，他們可能裝了一肚子火在伺機(jī)發(fā)泄，正在尋找攻擊目標(biāo)和替罪羊。此時的對策是，提供迅速而謹(jǐn)慎的

服務(wù)，不要過分殷勤，試圖引導(dǎo)其多消費(fèi)，應(yīng)以避免沖突為最佳選擇，不求有功、但求無過。（見圖4-3）Gi為積

極性不高的服務(wù)人員心理，與V（客人心理）合力0K恰好落在I區(qū)，交往效果甚佳；若服務(wù)人員的積極性過高的，

則合力0P落在沖突IV區(qū)，交往效果極差。

二、旅游工作的先決條件

（一）客我交往

1、我交往的特殊性

（1）短暫性。客人在一個目的地逗留的時間不會很長，一般只有一兩天，因而客我之間接觸的時間也相應(yīng)短

暫，客我之間相互熟悉了解的機(jī)會也隨之減少，客我交往的深度短而淺。

（2）公務(wù)性?？臀抑g的接觸只限于公務(wù)而不涉及個人關(guān)系，更不可能了解對方的全部歷史?？臀抑g若發(fā)

生公務(wù)以外的往來，一般是不可取的。

（3）不對等性。所謂不對等的接觸，是指這種接觸過程中只有客人對服務(wù)人員下達(dá)指令提出要求，而不存在

相反過程的可能。不對等接觸也表示服務(wù)人員必須服從和滿足客人的意愿。但必須指出，客人的要求一定要合法，

服務(wù)人員應(yīng)講原則，同時還要注意藝術(shù)性。

（4）個體與群體的兼顧性。每一位客人的心理特征都有差異，因而他們有著不同的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為，服

務(wù)人員應(yīng)盡量提供個性化服務(wù)。但由于旅游活動的復(fù)雜與特殊性，往往使得一些同一社會階層、同一文化、相同或

相似職業(yè)的人聚集在一起組成同質(zhì)旅游團(tuán)，在旅游消費(fèi)過程中便出現(xiàn)從眾、模仿、暗示、對比等群體消費(fèi)特征，這

就要求服務(wù)人員善于總結(jié)同質(zhì)群體的共性。因此，旅游服務(wù)人員在客我交往中必須注意個體與群體的兼顧，讓每位

客人都滿意。

2、如何理解“客人總是對的”這句話？

“客人總是對的”強(qiáng)調(diào)無條件為客人服務(wù)的思想觀念，“客人總是對的”這句話是被譽(yù)為“飯店管理之父”的

斯坦特勒先生率先提出的。所謂‘'客人總是對的”并不是一個判斷，而是一個口號，它的實(shí)質(zhì)就是告誡服務(wù)人員不

要去同客人爭輸贏。但分清是非與爭輸羸不是一回事。

3、客我交往的雙勝原則

所謂的雙勝就是指客我雙方都是勝利者，沒有失敗者。讓客人得到他最想得到和應(yīng)該得到的東西，而服務(wù)

的提供者也得到自已最想得到和應(yīng)該得到的東西。這是客我交往的另一個原則。今天，沒有失敗者已經(jīng)成為商業(yè)行

為的普遍原則。在客我之間制造失敗者都將意味著商家將成為最終失敗者。

(~)客我交往的類型

在人際交往和人際關(guān)系中，交往主體的心理狀態(tài)主要呈現(xiàn)三種形態(tài)。即家長型、兒型和成人型。根據(jù)這種劃分,

人際交往有五種行為模式。將其運(yùn)用到旅游服務(wù)中，客我交往的類型可以分為五種。

1、人際交往中的三種心理狀態(tài)：

(1)家長型。一般以權(quán)威為特征，通常表現(xiàn)為兩種行為模式。一是命令式，具體表現(xiàn)為給別人下命令、教訓(xùn)

和指責(zé)別人或其他專制行為。二是慈愛式，具體表現(xiàn)為關(guān)懷和憐憫的行為，以寬容、諒解的態(tài)度待人。

(2)幼兒型。以情感為特征，通常表現(xiàn)也有兩種行為模式。一是服從式，具體表現(xiàn)為按照某種規(guī)范，或順從

某種意愿，按他人提出的要求行動。二是自然式，具體表現(xiàn)為不受約束的、沖動的、天真的和反抗的行為。

(3)成人型。以思考為特征。成人型心理狀態(tài)者的行為大都經(jīng)過深思熟慮，以平等態(tài)度待人，通過共同協(xié)商

來解決問題。

2、客我交往的六種類型

(1)平行性交往。這是一種融洽性交往，也就是說，當(dāng)一方發(fā)出交往信息后，另一方的反映符合對方的期待,

順從對方的意愿。這樣的交往，一般雙方都能情緒愉快，關(guān)系融洽而自然順暢。

平行性交往有三種具體表現(xiàn)類型：

①成人對成人型的交往。

②家長型對幼兒型的交往。

③幼兒型對家長型的交往。

(2)交叉性交往。交叉性交往是指交往一方的行為并不符合另一方的期望或需要的交往。這種形式的交往必

然導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張，甚至矛盾激化。

交叉性交往有三種表現(xiàn)類型

①成人型與家長型的交叉性交往。

②家長型與家長型的交叉性交往。

③幼兒型與幼兒型的交叉性交往。

(三)客我交往的心理策略

1、情感化服務(wù)

(1)理解、尊重客人?首先要做到態(tài)度謙恭；其次要在任何細(xì)微這處都禮貌待客。最后，尊重客人，不能觸

犯客人的虛榮心

(2)發(fā)揮語言的魅力。語言是表達(dá)一個人的情感和思想的手段和工具。充滿“人情味”的旅游服務(wù)是一門藝

術(shù)。在此，我們把語言分為有聲語言和無聲語言兩種形式。

①有聲語言

恭敬和謙讓

迎合和委婉

道歉和致謝

理解和祝愿

贊美和祝愿

②無聲語言

a、表情語

目光語。旅游服務(wù)人員的目光應(yīng)傳達(dá)出熱情、友好、尊重、誠懇的信息，并注視客人的眼睛，以便從中獲知其

真實(shí)的感受。

微笑。微笑是人內(nèi)心喜悅情感的自然外露。微笑是世界各國客人都能理解和歡迎的世界語言。

b、手勢語。在旅游服務(wù)中，規(guī)范、恰當(dāng)、適度的手勢，不僅有助于表情意，還有給人一種優(yōu)雅、含蓄、禮貌、

有教養(yǎng)的感覺。

C、姿勢和動作。服務(wù)人員的姿勢和動作常常表示出他是否友善、可信、細(xì)心和靈活。

2、個性化服務(wù)。個性化服務(wù)就是以客人為本，并根據(jù)客人層次及需求上的差異，對不同客人采取不同的

服務(wù)方式。

個性化服務(wù)的理論基礎(chǔ)。雙因素理論是由美國心理學(xué)家赫茨伯格提出來的。

(2)個性化服務(wù)的表現(xiàn)形態(tài)。

第一種：一般性個性化服務(wù)。即只要客人提出要求，在不違背原則的前提下，盡最大的可能去滿足他們。

第二種：超常服務(wù)?？腿说奶厥庑枰袝r是主動提出或者暗示性的，這是服務(wù)人員提供針對服務(wù)的好時機(jī)，滿

足了這些需求，就會贏得客人的滿意。

第三種：超前服務(wù)。超前服務(wù)即主動服務(wù)，就是服務(wù)于客人提出要求之前。

3、誘導(dǎo)客人理智行為。情感化服務(wù)和個性化服務(wù)心理策略的出發(fā)點(diǎn)都是積極主動地去“迎合”客人的需

要?！?/p>