置地房地產(chǎn)公司市場營銷戰(zhàn)略問題研究

引言隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了重大變化，由消費(fèi)者屬性慢慢取代了投資屬性，房地產(chǎn)營銷顯得尤為重要。如今，我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，由發(fā)展較快的“黃金時代”進(jìn)入理性的“白銀時代”，消費(fèi)者買房變得更加理性，房地產(chǎn)市場總體保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，已經(jīng)由增量房市場變?yōu)榇媪糠渴袌觯说膬r值變得越來越大。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，房地產(chǎn)市場循序漸進(jìn)發(fā)展，中央對房地產(chǎn)市場的定位：房子是用來住的，不是用來炒的，以滿足消費(fèi)者居住需求，出臺各項(xiàng)新政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)一步管控，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了重大變化，在這一發(fā)展趨勢中，我國房地產(chǎn)行業(yè)對房地產(chǎn)中介公司的要求越來越高。鏈家地產(chǎn)董事長左暉曰：“地產(chǎn)行業(yè)所有快的事情都在變慢，所有慢事情的價值都變得越來越大，房地產(chǎn)市場正在發(fā)生著根本性的變化，中國消費(fèi)者對買房有宗教信仰的階段已經(jīng)過去，供給側(cè)和需求側(cè)發(fā)生了深刻的變化，人的價值變得越來越大”。房地產(chǎn)中介公司為賣者與買者之間提供合理、公正、公平的交易及善后的咨詢服務(wù)，保障買賣雙方的根本利益，為維護(hù)房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的平衡具有重要作用，為客戶提供更加美好的居住具有深刻的意義。房地產(chǎn)中介的市場營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)市場營銷中不可或缺的一部分。全球范圍新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，對我國的房地產(chǎn)營銷造成嚴(yán)重的影響，國內(nèi)各大城市商品房銷售出現(xiàn)零成交的現(xiàn)象，對我國的經(jīng)濟(jì)造成很大影響，在新形勢下，順應(yīng)時代發(fā)展變化，房地產(chǎn)中介公司應(yīng)制定切實(shí)可行的房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)新策略，戰(zhàn)勝疫情，順應(yīng)新時代變化，完善營銷策略在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施，鏈家置地房地產(chǎn)有限公司應(yīng)加強(qiáng)疫情期間營銷策略的創(chuàng)新，解決足不出戶可線上看房、購房等，為買賣雙方提供安全的交易保障。本文主要介紹了房地產(chǎn)中介的市場營銷策略的研究背景、文獻(xiàn)綜述，本文采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法和對比分析的方法，研究國內(nèi)外中介市場營銷現(xiàn)狀，得出我國市場營銷策略在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面存在的問題及需要解決的創(chuàng)新對策，在增加房地產(chǎn)中介營銷服務(wù)內(nèi)容方面，獨(dú)具創(chuàng)新，適應(yīng)新時代下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，通過線上VR看房展現(xiàn)新一代中介人的專業(yè)與高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為客戶提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者買房提供最安心的體驗(yàn)。當(dāng)前房地產(chǎn)市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，房地產(chǎn)中介企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。本文從房地產(chǎn)中介市場營銷策略理論出發(fā)，以鏈家置地房地產(chǎn)公司市場營銷戰(zhàn)略為例，首先對市場營銷理論進(jìn)行研究分析，為后續(xù)制定營銷策略做好理論鋪墊。然后通過對鏈家置地房地產(chǎn)公司經(jīng)營現(xiàn)狀的分析及市場營銷SWOT分析，進(jìn)一步了解掌握鏈家置地房地產(chǎn)公司經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境。最后,結(jié)合相關(guān)理論，針對鏈家置地房地產(chǎn)公司市場營銷戰(zhàn)略存在的主要問題具體展開分析，并針對這些問題提出相應(yīng)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新措施，總結(jié)得出房地產(chǎn)中介公司市場未來營銷戰(zhàn)略發(fā)展的具體方法和變革方向。

1市場營銷理論概述1.1市場營銷策略科學(xué)的市場營銷策略可以為企業(yè)市場經(jīng)營活動提供依據(jù)。換句話可以理解為企業(yè)要站在消費(fèi)者的立場，為消費(fèi)者提供便利，把商品從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端的全過程。市場營銷理論可以為企業(yè)的生產(chǎn)指明方向，針對不同層次的客戶，提供多方面的選擇，設(shè)計出更好的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷理論在不斷發(fā)展進(jìn)步，取其精華，去其糟粕，為市場營銷理論從“4P”到“4C”，再到“4R”的演變歷程。上個世紀(jì)60年代，營銷大師E.JeromeMccarthy教授，提出由Product、Price、Place、Promotion組成的營銷策略，營銷策略4個首字母均為P，因而得出4P理論，該理論指的是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。1960年，美國營銷學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫歸納總結(jié)出四類要素：產(chǎn)品、渠道、價格、促銷，即“4P”營銷組合策略?！爸默F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒在著作《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》曾說過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷組合策略，通過對營銷組合理論進(jìn)行分析，總結(jié)得出以“4PS”為核心的營銷組合方法，4P理論的具體含義如下：產(chǎn)品：現(xiàn)代營銷學(xué)中定義產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的有形物質(zhì)產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品。不僅僅指的是產(chǎn)品，在市場上供給，銷售者支付一定的價位獲得商品、服務(wù)、時間、榮譽(yù)等等在營銷學(xué)上統(tǒng)稱為產(chǎn)品，這些有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品一定意義上未來滿足消費(fèi)者既定的需求。提升產(chǎn)品力不僅是從商品和服務(wù)來考量，還要覆蓋產(chǎn)品的生命周期，從生產(chǎn)、銷售、售后至末期回收都納入考量范圍。價格：價格指的是產(chǎn)品、服務(wù)的定價策略。企業(yè)分析影響產(chǎn)品的定價因素，如成本、市場供給狀況、同業(yè)競爭、分銷渠道、政府調(diào)控等，平衡這些因素后以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利益最大化。產(chǎn)品和服務(wù)的價格影響產(chǎn)品的銷量、市場占有率。不同時期制定產(chǎn)品的價格時，要根據(jù)市場定位來決定策略。渠道：把產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端的路徑簡稱為渠道。如果從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端沒有中間商簡稱直銷，如果從生產(chǎn)端到消費(fèi)端中間有1個節(jié)點(diǎn)，簡稱間接營銷。大多數(shù)企業(yè)通過經(jīng)銷商把商品分銷到消費(fèi)者手中，采取直銷手段的企業(yè)要承擔(dān)庫存的影響，同事享有經(jīng)銷商議價優(yōu)勢，一旦受到市場認(rèn)可，庫存將轉(zhuǎn)化為高收入。促銷：企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，幫助客戶認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，受到消費(fèi)者青睞，在客戶潛意識有購買的沖動，激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生購買行為，擴(kuò)大銷售市場規(guī)模。傳遞信息通過企業(yè)人員方式，普遍采用的手段有廣告推廣、人員推銷、公共關(guān)系等，吸引消費(fèi)者的注意力，從而開始了解該產(chǎn)品，需要企業(yè)因地制宜，以具體營銷環(huán)境制定促銷策略。1.2房地產(chǎn)中介的營銷策略房地產(chǎn)中介的營銷策略指的是房地產(chǎn)中介公司將生產(chǎn)商提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過某種途徑傳遞給消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者的信賴，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，而從中獲取利益的營銷方式。房地產(chǎn)中介營銷對目標(biāo)市場做出決策后，還需明確營銷策略，房地產(chǎn)中介營銷策略要不斷發(fā)展創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。如圖1.1房地產(chǎn)中介服務(wù)商轉(zhuǎn)型整合營銷平臺示意圖：圖1.1房地產(chǎn)中介服務(wù)商轉(zhuǎn)型整合營銷平臺示意圖房地產(chǎn)中介的營銷策略主要分為:1.2.1產(chǎn)品策略房地產(chǎn)中介的產(chǎn)品營銷策略是對實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行銷售策略的考量中，要關(guān)注設(shè)計的產(chǎn)品方案能夠滿足消費(fèi)者的需求，在提升設(shè)計理念的同時也要提升消費(fèi)者的居住品質(zhì)，如VR線上看房，在疫情期間，消費(fèi)者可以足不出戶了解房源的基本情況及八大屬性要素，并且在開發(fā)產(chǎn)品的同時，設(shè)計有未來裝修體驗(yàn)，可以感知未來居住的舒適度及空間感受，給消費(fèi)者帶來良好的購房體驗(yàn)。一個強(qiáng)大的房地產(chǎn)中介公司需要制定可行的產(chǎn)品策略，對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能為公司帶來豐厚的效益。房地產(chǎn)中介產(chǎn)品策略主要有：（1）改善產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是房地產(chǎn)中介企業(yè)對營銷的產(chǎn)品進(jìn)行排列組合的過程。規(guī)模大的樓盤產(chǎn)品樣式越多，有面向剛需客戶銷售的小戶型和面向高端人群銷售的價格貴、標(biāo)準(zhǔn)高的產(chǎn)品，如果一個房地產(chǎn)公司開發(fā)出來的產(chǎn)品類型越多，產(chǎn)品線就越豐富。房地產(chǎn)中介的產(chǎn)品組合策略有利于促進(jìn)產(chǎn)品營銷和利潤相結(jié)合。受市場和客戶需求的影響，公司的產(chǎn)品組合策略需要順應(yīng)市場變化，尋找最佳的產(chǎn)品組合模型。（2）產(chǎn)品服務(wù)策略房地產(chǎn)中介公司的服務(wù)質(zhì)量是贏得客戶最重要的因素，關(guān)系公司的榮譽(yù)與發(fā)展，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的延伸。房地產(chǎn)中介公司的產(chǎn)品服務(wù)包括店面接待、簽約買賣合同、帶看、按揭貸款業(yè)務(wù)、辦理不動產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記手續(xù)、物業(yè)交割等等。具體內(nèi)容如表1.1所示：表1.1房地產(chǎn)中介企業(yè)人服務(wù)的內(nèi)容及應(yīng)掌握的相關(guān)知識售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)人所接受的培訓(xùn)知識人所提供的服務(wù)的具體內(nèi)容接待咨詢辦理按揭驗(yàn)收、交房房地產(chǎn)專業(yè)知識營銷知識簽訂合同辦理所有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)裝修房地產(chǎn)概念銷售技巧引導(dǎo)看房面前維修房地產(chǎn)政策消費(fèi)者心理定價報價評估物業(yè)房地產(chǎn)相關(guān)知識推銷策略和技巧1.2.2價格策略房地產(chǎn)中介企業(yè)的盈利大多來源于客戶支付的傭金，因此在給客戶進(jìn)行報價時要區(qū)別對待產(chǎn)品和服務(wù)，價格的高低由客戶的談判能力和業(yè)主的報價影響，3.17政策出臺后，國家對房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)的傭金價格區(qū)間，進(jìn)行明確規(guī)定，規(guī)范市場的定價。房地產(chǎn)中介公司需要根據(jù)自身的品牌和在同行業(yè)中的等級來合理定價。如在疫情期間，房地產(chǎn)公司的回款壓力要比較大，但是客戶又比較猶豫是否投資房地產(chǎn)，在服務(wù)客戶的過程中不僅要滿足消費(fèi)者的購房體驗(yàn)，還要營造一種良好的買房氛圍，并且中介公司的傭金折扣要比以往的力度大。1.2.3渠道策略營銷學(xué)中的渠道策略指的是房地產(chǎn)中介公司將產(chǎn)品和服務(wù)通過媒介傳遞給消費(fèi)者。隨著市場的變化，中介公司之間的競爭日趨激烈，如何快速將房源銷售出去，滿足業(yè)主的需求。房地產(chǎn)中介往往需要通過微信朋友圈、業(yè)主資料翻打、成交的客戶推薦、互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道，生產(chǎn)商在將產(chǎn)品或勞務(wù)傳遞給消費(fèi)者的過程中，協(xié)助辦理轉(zhuǎn)移。1.2.4促銷策略促銷策略是房地產(chǎn)中介人員激發(fā)消費(fèi)者興趣，產(chǎn)生好奇感，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，幫助消費(fèi)者下定決心購買行為。房地產(chǎn)中介人員在促銷產(chǎn)品的時候，一定讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇并信任銷售人員，房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)不斷改善公共關(guān)系，塑造良好形象，有利于產(chǎn)品營銷。誠信是房地產(chǎn)中介公司的立足之本，一個樹立良好信譽(yù)的公司，往往在競爭激烈的環(huán)境下，會走的越遠(yuǎn)。常用的方式有廣告促銷，有效把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，產(chǎn)生購買的欲望，從而刺激消費(fèi)。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)中介企業(yè)在追求利益的同時要確保廣告的誠信度，確保房源真實(shí)存在，為企業(yè)營造良好的發(fā)展機(jī)遇。1.3國內(nèi)外房地產(chǎn)中介的營銷現(xiàn)狀1.3.1國外房地產(chǎn)中介的營銷現(xiàn)狀改革開放的不斷深入，房地產(chǎn)中介公司競爭更加激烈，要不斷適應(yīng)時代發(fā)展的潮流。已經(jīng)擁有百年歷史的國外房地產(chǎn)中介公司，所有的房地產(chǎn)交易都是通過中介公司才能實(shí)現(xiàn)，人協(xié)同進(jìn)行辦理各項(xiàng)手續(xù)。國外的開發(fā)商主要以開發(fā)生產(chǎn)為主，銷售房地產(chǎn)會委托中介公司進(jìn)行辦理，買房會收取10萬元的定金，交房后不滿意，可以隨時退房，經(jīng)過百年的發(fā)展，國外房地產(chǎn)中介公司的交易日益完善。美國的房地產(chǎn)中介公司具有嚴(yán)格的法律體系，房地產(chǎn)中介公司的人必須具備資格考試通過后才可投入崗位工作，資格證書的發(fā)放、扣留、吊銷等具有嚴(yán)格的法律約束，這些法律是國外房地產(chǎn)中介長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，國外的房地產(chǎn)人和銷售人員都必須通過嚴(yán)格的職業(yè)考試，領(lǐng)取證書后方可就業(yè)，為保證人的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量，每年會組織一次職業(yè)考試和規(guī)定時間的教育；職業(yè)證書每4年需要重新考核換發(fā)，完成一定時長的課程并考試，方可發(fā)放。1.3.2國內(nèi)房地產(chǎn)中介的營銷現(xiàn)狀在我國，房地產(chǎn)中介公司作為房地產(chǎn)市場營銷不可或缺的一部分，在房地產(chǎn)市場營銷中具有重要的意義。由于房地產(chǎn)具有不動產(chǎn)、價值大、時間長等特點(diǎn)，所有的房地產(chǎn)交易活動需要有人協(xié)同進(jìn)行辦理。深圳國際房地產(chǎn)咨詢有限公司是我國改革開放以來最早的房地產(chǎn)中介公司，在活躍的市場中起著不可替代的作用。2008年金融危機(jī)后，國家出臺一些列政策推動房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，如營業(yè)稅復(fù)蘇等刺激房價上漲，二手房市場迅速飆升；2017年，我國房地產(chǎn)市場價格暴增，北京、上海等一線城市的二手房價格上漲速度過快，尤其是學(xué)區(qū)房，受教育、文化等因素的營銷，需求量大幅度提高，中央迅速推出“限購政策”，來緩解房地產(chǎn)價格過快帶來的影響，房地產(chǎn)中介公司迅速擴(kuò)張，搶占市場份額。

2鏈家置地房地產(chǎn)公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析2.1公司簡介鏈家置地房地產(chǎn)有限公司（以下簡稱“鏈家”）成立于2001年，覆蓋北京、上海、廣州等28個城市，門店有8000多家，人14萬名，是北京二手房交易的龍頭企業(yè)，是一家集資產(chǎn)管理、交易服務(wù)為一體的價值鏈服務(wù)平臺，鏈家擁有PC端、手機(jī)網(wǎng)頁端、APP等服務(wù)平臺，集房源信息搜索、查詢、大數(shù)據(jù)處理為一體的綜合服務(wù)平臺，公司業(yè)務(wù)覆蓋二手房交易、新房代理、裝修服務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、金融服務(wù)等，鏈家地產(chǎn)在北京擁有25%的市場份額，近三年的市場占有率達(dá)到53%以上，作為全國傭金收入第一名的房地產(chǎn)中介公司擁有極高的知名度和深受廣大市民的好評。鏈家地產(chǎn)主要以門店為基礎(chǔ)。鏈家門店主要分為“商圈經(jīng)理-店經(jīng)理-組員”三個級別，如圖2.1所示，一名商圈經(jīng)理主要負(fù)責(zé)整個門店的運(yùn)營和管理，協(xié)助人辦理業(yè)務(wù)，自己不用做業(yè)務(wù)；店經(jīng)理主要負(fù)責(zé)帶動組員做業(yè)務(wù)，積極開導(dǎo)每位組員奮發(fā)向上，制定合理的目標(biāo)，同時負(fù)責(zé)組內(nèi)成員業(yè)績目標(biāo)的分配的管理工作，組員完成相應(yīng)的業(yè)績，店經(jīng)理會有額外的提成獎勵。圖2.1鏈家門店人員結(jié)構(gòu)2.2公司經(jīng)營現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品類型鏈家公司通過十九年的發(fā)展歷程，根據(jù)消費(fèi)者的多方面需求，業(yè)務(wù)內(nèi)容得到很大的提高，鏈家置地房地產(chǎn)公司主要經(jīng)營業(yè)務(wù)有房屋買賣、房屋貸款、房屋租賃和房屋過戶。房地產(chǎn)中介公司主要經(jīng)營一手房和二手房交易，一手房是通過與開發(fā)商合作，代理銷售新樓盤，推廣給線下客戶，并形成有效帶看；二手房產(chǎn)品買賣和過戶可以操作商住類住宅和普通住宅，符合國家的相關(guān)政策；房屋貸款主要協(xié)助買賣雙方辦理按揭抵押貸款；房屋過戶主要協(xié)助客戶和業(yè)主完成不動產(chǎn)證書的轉(zhuǎn)移。租賃產(chǎn)品主要包括普租和自如兩項(xiàng)，自如主要指管家負(fù)責(zé)管理房屋租賃事宜，業(yè)主將房屋委托給自如并每月收取租金，期間房保潔、修理、催繳房租等一系列活動均由管家負(fù)責(zé)。2.2.2促銷模式鏈家公司的促銷活動主要通過廣告宣傳、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和公共關(guān)系等四部分。鏈家公司進(jìn)行廣告促銷的方式有店面房源陳列、小區(qū)駐守、貼小廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等。店內(nèi)房源陳列指將優(yōu)質(zhì)房源做成宣傳海報向客戶推薦；網(wǎng)絡(luò)宣傳是通過貝殼找房app、鏈家網(wǎng)與業(yè)主簽訂出售委托協(xié)議，收集房源相關(guān)的證件，其次通過外網(wǎng)展示給消費(fèi)者的營銷活動。北京鏈家現(xiàn)在有1500多家門店，通過線下門店，線上網(wǎng)站app為客戶提供服務(wù)，企業(yè)形象時公司產(chǎn)品、信譽(yù)的重要體現(xiàn)形式，公司的無形資產(chǎn)。各門店對人的作業(yè)要求非常嚴(yán)格，對人的衣著打扮如同三軍儀仗隊式的高標(biāo)準(zhǔn)，塑造良好的企業(yè)形象，建立企業(yè)知名度，為消費(fèi)者帶來很好的感官印象，給客戶帶來非同尋常的服務(wù)體驗(yàn)。2.2.3傭金標(biāo)準(zhǔn)對于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說價格策略主要體現(xiàn)在服務(wù)傭金的收取，一般情況，北京租房是收取客戶一個月租金作為中介費(fèi)，二手房買賣是收取買房人百分之二點(diǎn)二的居間代理費(fèi)和百分之零點(diǎn)五的服務(wù)保障費(fèi)，老客戶會享受98折優(yōu)惠，新房收傭是與開發(fā)商建立長期的合伙關(guān)系，免費(fèi)專車帶客戶看房，客戶認(rèn)購房屋之后，開發(fā)商會返還給人傭金。如表2.1所示:表2.1北京鏈家服務(wù)傭金收取標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)類型房屋租賃二手房買賣二手房過戶二手房貸款傭金標(biāo)準(zhǔn)一個月房租房屋成交價的百分之二點(diǎn)七房屋網(wǎng)簽價的百分之二貸款總額的百分之五收取對象客戶客戶客戶客戶房地產(chǎn)中介企業(yè)的傭金標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量和規(guī)模是分不開的，租賃業(yè)務(wù)操作比較簡單，基本流程少，小中介公司傭金浮動比較大，靈活，也容易贏得客戶青睞。2.2.4數(shù)字化的服務(wù)平臺鏈家網(wǎng)目前是國內(nèi)房地產(chǎn)中介行業(yè)規(guī)模比較完善的交易平臺，鏈家網(wǎng)擁有最完善的房源信息，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行深度挖掘需求，在房源選擇方面，鏈家網(wǎng)擁有完整數(shù)據(jù)分析模型，可以估測每位用戶想要購買的理想房屋類型和所選擇的區(qū)域，并推薦就近的高級人幫忙尋找匹配相似的房源，對人的職業(yè)要求比較嚴(yán)格，要能完全熟悉所負(fù)責(zé)區(qū)域的內(nèi)外部環(huán)境信息和周邊配套情況；在房價競爭方面，通過對所屬區(qū)域歷史成交價格進(jìn)行分析，估測未來半年內(nèi)的房屋價格走勢，來評估不同房屋的優(yōu)劣勢和核心競爭力，幫助客戶和業(yè)主作參考依據(jù)。通過不斷的數(shù)據(jù)積累及優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，鏈家網(wǎng)為買賣雙方提供科學(xué)完整的信息決策，可以提高市場的交易效率。如圖2.2所示：35003500家

實(shí)體直營店5萬名

專職人25000次

平均每天帶看量5秒

成交一單租賃業(yè)務(wù)300秒

成交一單房屋買賣56億

鏈家理財流入資金325億

理房通支付流入資金30%

金融產(chǎn)品滲透率金融業(yè)務(wù)500萬

求租求購委托客戶30萬

自如客圖2.2數(shù)字看鏈家資料來源：中聯(lián)鏈家新logo啟用暨產(chǎn)品發(fā)布會1000T

服務(wù)器當(dāng)中的數(shù)據(jù)5600萬套

樓房字典管理房屋數(shù)6000億2019年房產(chǎn)交易額17城覆蓋1億城市人1000T

服務(wù)器當(dāng)中的數(shù)據(jù)6500萬套

樓房字典管理房屋數(shù)

3鏈家置地房地產(chǎn)公司市場營銷SW0T分析3.1優(yōu)勢（S）分析鏈家置地房地產(chǎn)公司是一所規(guī)模比較完整的中介公司，是國內(nèi)房地產(chǎn)中介行業(yè)透明交易的發(fā)起者，公司推出“十大安心服務(wù)承諾”：即一是2012年推行100%真房源，發(fā)布的所有房源信息真實(shí)可信，假一賠百元；二是開通免電話營銷1年內(nèi)，人不再打營銷電話，舉報到公司后會賠償100元；三是在辦理過戶手續(xù)中，任意方枉跑，補(bǔ)償200元/次；四是過戶半年內(nèi)，房屋主體結(jié)構(gòu)漏水，鏈家未披露，賠償；五是物業(yè)欠費(fèi)，損失現(xiàn)行墊付；簽約前被依法查封，未經(jīng)性披露，損失現(xiàn)行墊付；六是承諾每一筆交易都公開透明、不收取居間服務(wù)費(fèi)以外任何費(fèi)用，賺取房屋差價，十倍退還；七是稅費(fèi)精算，差額補(bǔ)償；八是房屋篩查，損失現(xiàn)行墊付等。公司建立有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，包括北京550萬戶住宅樓盤詞典，保證了住房管理的有效性和及時性。3.2劣勢（W）分析3.2.1公司經(jīng)營成本過高鏈家置地房地產(chǎn)公司為中小型企業(yè)，公司組織結(jié)構(gòu)健全，按照大型企業(yè)來構(gòu)建，管理人員比較多，入職三個月以內(nèi)得到的底薪人員過多，提成過高，光北京鏈家店面有1600多家，新冠病毒疫情的影響，給公司帶來的收入減少，直接給公司人力成本過高的劣勢。其次公司的經(jīng)營理念無法跟上時代的步伐，未能引進(jìn)先進(jìn)科學(xué)的管理方法，人力資源制度陳舊，經(jīng)營成本過高，一定程度上影響公司的發(fā)展。3.2.2公司人才缺失房地產(chǎn)中介公司人員流動性過大。鏈家置地房地產(chǎn)公司是一家集人群較多的中介企業(yè)，公司需要更多優(yōu)秀的人員對店面、新人培訓(xùn)、老員工激勵、團(tuán)隊建設(shè)等，鏈家置地房地產(chǎn)公司缺乏高素質(zhì)的管理人員和優(yōu)秀的營銷人員，其次新入職的人員很大程度上無法承受工作的壓力，很大程度上對公司人才流失造成影響。3.3機(jī)會（0）分析國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，離不開房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，國家宏觀經(jīng)濟(jì)的改變，影響房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又影響無數(shù)的房地產(chǎn)中介公司，新冠病毒疫情的影響，中國乃至世界的經(jīng)濟(jì)正發(fā)生著變化，在新經(jīng)濟(jì)形勢下要認(rèn)清局勢，把控方向，對中介公司發(fā)展具有重要意義。3.3.1城鎮(zhèn)化進(jìn)程因素我國的城鎮(zhèn)化速度越來越快，刺激城市經(jīng)濟(jì)的增長，城鎮(zhèn)居民可支配收入增長。對房地產(chǎn)市場需求增加，城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，與房地產(chǎn)中介人員息息相關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平與城鎮(zhèn)化率呈正相關(guān)，城鎮(zhèn)化率越高，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越強(qiáng)。北京、上海、廣州等一線城市城鎮(zhèn)化率達(dá)到了75％以上，房地產(chǎn)發(fā)展成熟。二線城市城鎮(zhèn)化率在35%-50%之間，具有較大發(fā)展空間，為公司占領(lǐng)市場提供機(jī)遇。3.3.2消費(fèi)者的消費(fèi)需求偏好在我國的房地產(chǎn)市場中，個體消費(fèi)占主導(dǎo)市場，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不同，給中介公司帶來較大發(fā)展，由于房子本身的不動產(chǎn)性，具備一定的保值性能，如今教育部下發(fā)教育體制改革，學(xué)區(qū)房未來會向就近上學(xué)發(fā)展，加上每年新增的商品房屋有限，中介公司實(shí)行差異化服務(wù)，來滿足消費(fèi)者既定的差異化需求。3.4威脅（T）分析（1）在政策的主導(dǎo)下，北京市推出了6000套限價商品房和推出了多個樓盤的限競商品房，對北京市場房價造成一定的沖擊，不僅分流部分客戶，還使得有購房欲望的客戶處于觀望態(tài)度，無法達(dá)到預(yù)期的效果。（2）在新冠病毒疫情的影響下，北京市的房價與往年同比下降3個百分點(diǎn)，降到最低點(diǎn)，部分房產(chǎn)企業(yè)的回款壓力太大，個別樓盤的價格開始下調(diào)，使得部分具有購房意愿的人群開始處于觀望態(tài)度，遲遲不肯出手。（3）公司的員工素質(zhì)較差，影響公司的形象，人的服務(wù)質(zhì)量還比較欠缺，無法滿足行業(yè)快速發(fā)展的要求，公司的人素質(zhì)整體偏低。（4）目前鏈家公司有1600多家，采取店面商圈經(jīng)理負(fù)責(zé)制，管理方式“人盯人”，需要較多的管理人員，無法快速投入到工作中，不能滿足快速擴(kuò)張的需求，不利于公司擴(kuò)張、有效管理和信息反饋，也不適應(yīng)公司的快速擴(kuò)張。（5）品牌營銷缺乏社會責(zé)任感和企業(yè)文化建設(shè)，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢缺失，人無法投入到工作中去，對客戶忠誠度不夠，同時人對客戶的挖掘需求能力缺乏，給客戶的體驗(yàn)感較差。公司應(yīng)從家政服務(wù)等理念著手，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)，提高客戶的滿意度和忠誠度。

4鏈家置地房地產(chǎn)公司營銷戰(zhàn)略存在的問題分析4.1產(chǎn)品信息完整性差 在當(dāng)今時代，很多房源信息都是開放、共享的，對于房產(chǎn)中介來說，共享的信息就是一種威脅，很多業(yè)主想盡快出售房屋，就會進(jìn)行多家報盤，導(dǎo)致幾家中介公司房源信息重復(fù)，浪費(fèi)客戶在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽房源的時間，唯有獨(dú)家報盤的情況下，才能在同業(yè)中有立足之地，提高公司的市場占有率，如同業(yè)公司為了尋找客戶，在端口報價上就會跟鏈家公司報價相差幾萬元，用低價來吸引客戶，但是業(yè)主真正地預(yù)期價位跟報價會有點(diǎn)小幅差距，不僅浪費(fèi)客戶的看房時間，增加客戶的時間成本，還買不到合適的房源。如表4.1所示：表4.1假房源對社會資源的浪費(fèi)每戶看假房源的路程時間平均100分鐘/次每戶看假房源的看房時間230分鐘/套每戶平均看房套數(shù)6套/次2017年1~12月鏈家網(wǎng)想買房的家庭數(shù)2100萬戶每個家庭單位時間成本230元/小時4.2營銷技術(shù)落后傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介營銷模式是通過社區(qū)擺牌、社區(qū)開發(fā)、傳單等將房源信息傳遞給更多的潛在消費(fèi)人群，傳統(tǒng)的營銷模式會比較局限，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式比較先進(jìn)，但是營銷技術(shù)過于落后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布房源信息，需要有安全高效的網(wǎng)絡(luò)、擁有百兆的寬帶終端，這僅僅可以應(yīng)付日常基本需要，無法滿足數(shù)據(jù)分析等高技術(shù)的需求，能支配的寬帶網(wǎng)絡(luò)速度過慢，在使用人數(shù)達(dá)到限制會出現(xiàn)卡頓的現(xiàn)象，現(xiàn)今的技術(shù)不足以支撐房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)后臺技術(shù)還不夠成熟，在分析問題和解決問題還有很大差距。用戶通過外網(wǎng)查詢房源信息過程中會出現(xiàn)卡頓、反應(yīng)慢的現(xiàn)象，購房體驗(yàn)度明顯下降，應(yīng)用技術(shù)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。4.3營銷渠道受限制4.3.1線上分銷渠道創(chuàng)新不足在互聯(lián)網(wǎng)時代中，人們追求網(wǎng)上尋求信息的欲望越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)上的信息瞬息萬變，瀏覽資訊的人群也相應(yīng)會受到限制，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道顯得非常重要。鏈家的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道保持原來固有的傳統(tǒng)思維模式，在創(chuàng)新營銷方面明顯不足，每天重復(fù)在同一個網(wǎng)站發(fā)帖，發(fā)布房源信息、圖片等，完全跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變的步伐，沒有積極融入微信、微博、抖音等新興營銷媒介導(dǎo)致宣傳范圍受到約束，流失了一部分客戶，限制其發(fā)展。4.3.2線下分銷渠道形式單一鏈家置地房地產(chǎn)公司的分銷渠道主要通過線下?lián)艽驑I(yè)主資料，獲取轉(zhuǎn)客意向，不僅耗費(fèi)大量的人力、物力，獲取的收益比較低，鏈家的人12小時不斷循環(huán)撥打客戶電話跟進(jìn)需求，授權(quán)預(yù)留電話的客戶每天時刻被人詢問需求和線下看房等，令客戶感到非常困擾，造成反面的營銷，不僅對業(yè)績有影響，還會影響公司的形象。4.4促銷宣傳力度小4.4.1外部廣告投放較少在鏈家公司實(shí)習(xí)期間，仔細(xì)回顧周圍的生活圈子，除了個別公交車站臺，地鐵站熒光幕等，很少能看到鏈家的廣告牌，目前北京每方圓2公里內(nèi)都可以看到一個鏈家店面，醒目的綠色標(biāo)志，清晰可見的企業(yè)LOGO做著無形的宣傳，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要讓消費(fèi)者更加深刻的廣告來展現(xiàn)自己，如鏈家連接每個家的故事等，投入廣告的力度越大，知曉的消費(fèi)群體越多，鏈家公司作為一個發(fā)展十九年的大型企業(yè)，完全具備向市民展現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，展示獨(dú)特的優(yōu)勢，成為房地產(chǎn)行業(yè)的國民品牌。4.4.2門店便民服務(wù)不受關(guān)注2017年，鏈家就推出應(yīng)急電話、便民打印社、免費(fèi)借雨傘、休息飲水等多項(xiàng)便捷式服務(wù)，通過調(diào)查得出，真正了解鏈家公司的人群很少，更別提鏈家公司提出的便民服務(wù)站，真正進(jìn)入門店打印、借雨傘的市民屈指可數(shù)。鏈家有專門的人員做過一項(xiàng)調(diào)查，近半年的時間里，平均每周走進(jìn)鏈家店面打印的市民幾乎為零，當(dāng)大多數(shù)人群有需求的時候，第一時間想的是附近打印社、超市、地鐵站。

5鏈家置地房地產(chǎn)公司市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新措施5.1加強(qiáng)產(chǎn)品信息的系統(tǒng)性與完整性建設(shè)圖5.1鏈家吸引用戶原因分布經(jīng)調(diào)查研究，鏈家房地產(chǎn)中介公司營銷策略分析中，主要吸引用戶的原因主要包括：（1）通過鏈家網(wǎng)查找房源信息，信息面全、可以大大節(jié)省時間成本，潛在的客戶大多是公司在職員工，工作日比較忙，很少能抽出時間去看房，周末時間充裕，但是沒有多余的精神和體力，尤其是在一線城市，客戶每天的時間安排非常充裕，沒有多余的時間進(jìn)行實(shí)地看房，因此，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的完整性建設(shè)，保證房源信息的真實(shí)與外網(wǎng)展示的質(zhì)量，通過網(wǎng)絡(luò)選房輕松做對比，對房源有意向可通過VR線上帶看，專業(yè)的人會親自為客戶講房，達(dá)到身臨其境的感覺，大大節(jié)省客戶的時間、金錢成本。（2）可選擇的房源多，鏈家網(wǎng)是全北京乃至國內(nèi)房源信息最多的中介服務(wù)平臺，可選擇的空間大，容易找到合適的房源。（3）可以無時無刻通過鏈家網(wǎng)的留言板、客戶端口等實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的交流反饋，為后續(xù)公司改進(jìn)提供便利。可以安排專業(yè)人員，專門解答官方留言板上的問題，解決購房者的困惑；重點(diǎn)安排專業(yè)資深的在線客服，通過文字、視頻通話、語音等方式進(jìn)行實(shí)時的交流回復(fù)，便于用戶與企業(yè)之間交流，反饋建議，提高了企業(yè)和用戶間的效率，有利于公司發(fā)展。5.2提高房地產(chǎn)中介營銷應(yīng)用技術(shù)作為一個房地產(chǎn)中介，營銷技術(shù)也是非常重要的，能夠及時同步房源信息，傳遞給更多的消費(fèi)群體。整個鏈家研發(fā)團(tuán)隊約600人，主要負(fù)責(zé)研發(fā)、測試、系統(tǒng)管理、軟件開發(fā)創(chuàng)新等，因此提高營銷應(yīng)用技術(shù)主要通過以下三點(diǎn)：5.2.1信息無差別分享鏈家網(wǎng)目前是國內(nèi)最大的樓盤數(shù)據(jù)庫，主要存儲房源信息、業(yè)主委托售房記錄、小區(qū)的環(huán)境及周邊配套、歷史成交記錄、戶型圖等，鏈家網(wǎng)通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，總結(jié)歷史成交記錄，為業(yè)主提供完整的報盤價格及房源優(yōu)劣勢；整理客戶需求，精確匹配房源，為客戶提供真實(shí)完整的報價，實(shí)現(xiàn)信息的無差別分享，節(jié)省客戶的決策時間、幫助客戶節(jié)約時間成本，提高買賣雙方購房效率。以房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和規(guī)范，為客戶提供完全開放的價格，信息不受其他因素的影響；根據(jù)歷史成交記錄，規(guī)模結(jié)構(gòu)，幫助消費(fèi)者分析買家和賣家決定節(jié)省時間，提高買賣雙方的效率。5.2.2優(yōu)化交易流程鏈家網(wǎng)是一個神奇的軟件，在客戶瀏覽房源和與平臺交留的過程中，整理客戶找房過程中瀏覽記錄，可以整理出客戶的需求，買房的大概位置及區(qū)間價格，總結(jié)出客戶交易行為的喜好，從而建立與需求房源信息的關(guān)系圖，通過后臺軟件展示給人，更好的進(jìn)行匹配房源，服務(wù)客戶，在用戶找房、看房、買房、簽約等流程中提供一站式服務(wù)，消除客戶在買房中的種種顧慮，保障流程的安全和提升用戶的體驗(yàn)的工作效率，進(jìn)而更好的成交轉(zhuǎn)化。如圖5.1所示：圖5.2鏈家SE系統(tǒng)5.3增加房地產(chǎn)中介營銷服務(wù)內(nèi)容5.3.1大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用用戶畫像分析+智能推薦產(chǎn)品：公司通過分析鏈家網(wǎng)用戶在網(wǎng)站上瀏覽房源信息的軌跡、歷史的成交數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊的房源量、帶看的房源等一系列活動，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則計算，形成用戶畫像。公司擁有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊，通過分析客戶的個人喜好，著力于對客戶需求的研究，設(shè)計出適合客戶的新產(chǎn)品，建立真實(shí)數(shù)據(jù)的消費(fèi)人群模型，通過用戶畫像分析，了解客戶對商圈、小區(qū)的偏好程度，智能預(yù)測用戶的理想房屋類型，并推薦相似房源、貝殼分?jǐn)?shù)高的人為其服務(wù)。5.3.2VR線上看房的應(yīng)用VR是客戶通過鏈家網(wǎng)平臺發(fā)起線上看房的平臺，客戶通過線上瀏覽房源，既節(jié)省時間，又可通過線上了解房源信息、戶型、周邊配套等，達(dá)到一種身臨其境的感官體驗(yàn)。（1）看房階段，專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊制定線上看房戶型圖、3D圖、裝修設(shè)計效果圖、房屋細(xì)節(jié)展示圖等，對房源進(jìn)行完整加工，其帶來的價值在于節(jié)約了時間成本，疫情期間能夠保證生命安全，足不出戶就可以了解房源信息，確是未來房產(chǎn)中介看房發(fā)展的趨勢所在。（2）裝修階段，客戶一般都