產(chǎn)品經(jīng)理游戲化設(shè)計(jì)思維

產(chǎn)品經(jīng)理游戲化設(shè)計(jì)思維目錄\h1對稱性/非對稱性和同步性/非同步性\h22最大，王無敵，百搭的《摜蛋》更有趣\h3玩家角色分類\h4合作與對抗\h5公平\h6循環(huán)反饋\h7人類智能\h8彩蛋——隱匿性設(shè)計(jì)\h9信息\h10科斯特的游戲理論\h11“簡單趣味”“困難趣味”“他人趣味”和“嚴(yán)肅趣味”\h12自由世界\h13“即時(shí)戰(zhàn)略類”與“戰(zhàn)棋類”的行動(dòng)采取策略\h14MDA\h15“我記得”和“↑↑↓↓←←→→B-A-B-A”\h16“極大極小”與“極小極大”\h17納什均衡\h18帕累托最優(yōu)\h19囚徒困境\h20博弈得益\h21那些年玩過的解謎游戲\h22金木水火土\h23七類通用情感\(zhòng)h24斯金納箱\h25穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)\h26公地悲劇與反公地悲劇\h27換一個(gè)角度聊信息\h28大五人格理論\h29奉獻(xiàn)者的困境\h30二八定律\h31頭腦風(fēng)暴\h32梯隊(duì)用戶\h33核心循環(huán)機(jī)制\h34定義問題即定義需求\h35團(tuán)隊(duì)協(xié)作\h36提示說明\h37玩家體驗(yàn)設(shè)計(jì)\h38心流理論\h39四種創(chuàng)造力的方式\h40游戲類型的運(yùn)用\h41游戲和產(chǎn)品的核心\h42行業(yè)慣例\h43衍生的補(bǔ)充規(guī)則\h44迭代\h45幻想無界\h46邊緣突破\h47標(biāo)的元素和規(guī)定指令\h48如何吸引用戶的注意力\h49原型法如何應(yīng)用于產(chǎn)品\h50約束條件\h51那些面向用戶的測試方法\h52意識導(dǎo)致的認(rèn)知障礙\h53運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)意識痛擊玩家\h54供需關(guān)系\h551+1＞2\h56緊抓主題\h57時(shí)間和金錢\h58讓用戶上癮\h59感知與關(guān)注\h60平衡\h61產(chǎn)品的細(xì)節(jié)\h62靈活調(diào)整變量\h63用戶犯的錯(cuò)誤，你怕了嗎\h64用戶的選擇困惑\h65學(xué)習(xí)成本\h66獲得與損失\h67馬斯洛需求層次論\h68預(yù)售\h69節(jié)奏\h70你需要知道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)1對稱性/非對稱性和同步性/非同步性QQ游戲上的《四國大戰(zhàn)》，想必很多讀者都玩過。游戲規(guī)則很簡單。棋子包括司令、軍長、師長、旅長、團(tuán)長、營長、連長、排長和工兵。工兵可以任意行走，可以吃地雷；其他棋子碰到地雷即死；炸彈碰到任何棋子都同歸于盡。作為參與者之一，我能看見棋盤上其他三家的棋子走勢，當(dāng)然這些棋子是背朝著我的，我不知道對方的棋子是什么，只有拿自己的棋子去碰才能知道。玩家只能看見自己的棋子，對手玩家也是一樣。所有玩家在同一時(shí)間看到相同場景，所有人的行動(dòng)情況都顯示出來，這就叫作對稱性游戲?！端膰髴?zhàn)》也具有非對稱性的特點(diǎn)，因?yàn)橛型婕也僮髯约浩遄拥莫?dú)處畫面。對稱性游戲是一種游戲機(jī)制，而非對稱性游戲，我們是可以從中賺到錢的。下面我們介紹一個(gè)非對稱性的游戲——《天黑請閉眼》，其中裁判是知道全局的人，即知道誰是平民、誰是警察、誰是兇手。參與游戲的人都不知道其他人是什么身份，只能通過其他人的表述和反應(yīng)進(jìn)行判斷。某些人知道所有正在發(fā)生的事，其他玩家則只知道部分，這種游戲就叫作非對稱性游戲。我認(rèn)為的非對稱性，一是畫面不對稱，二是信息不對稱。在信息不對稱中，又分為數(shù)據(jù)信息不對稱（如買賣裝備提升戰(zhàn)斗力）、游戲信息不對稱（如通過購買××之眼看見目標(biāo)玩家的位置）等。在實(shí)際網(wǎng)游或手游中，很多游戲運(yùn)用非對稱的特點(diǎn)來掙錢——賣道具就是這么來的。每個(gè)玩家在游戲開始時(shí)都具有相同的開始（對稱性），在之后的發(fā)展中，如果你想獲得別人所不具有的信息，就得花錢來買（非對稱性）。如何把這種不對稱的特點(diǎn)運(yùn)用到其他行業(yè)中？我們來看陌陌。先從滿足用戶基本的需求開始，這些都是對稱的——任何用戶可以聊天、看附近的人、看動(dòng)態(tài)等。待用戶數(shù)量一旦可觀，陌陌接著推出了會員系統(tǒng)，這便是非對稱性的雛形——用戶花錢，我可以讓你看見“誰看過你，誰對你有興趣”——花錢買非對稱性的信息。所以從一開始，就應(yīng)該分層次規(guī)劃產(chǎn)品的功能。有些功能是給大眾使用的（對稱性），有些功能則是需要花錢才能開啟的（非對稱性）。我們再看同步性和非同步性。即時(shí)性游戲都是同步性的，如《星際爭霸》《魔獸爭霸》。而下象棋就是非同步性的游戲，我走完一步棋，你才能接著走；同樣，很多回合制的游戲也是非同步性的?！巴叫?非同步性”與“對稱性/非對稱性”是兩組平行的概念。請根據(jù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇這兩組概念來定位你的產(chǎn)品形態(tài)吧。

22最大，王無敵，百搭的《摜蛋》更有趣在“跑得快”這種撲克游戲中，按照單張牌的大小排列，大小王最大，2其次，再次才是A——當(dāng)然比王還要大的是炸彈。在此我們先不聊炸彈的情況。在不改變游戲基本規(guī)則或不需要重新發(fā)牌的前提下，誰摸到大小王牌，誰的優(yōu)勢會更大，于是大小王牌成了牌局勝出的關(guān)鍵。下面我們再聊聊《摜蛋》（一種撲克游戲）。《摜蛋》既融入了“80分拖拉機(jī)”的升級玩法，又加入了“跑得快”的元素。比如，本局站莊打“4”，如果玩家摸到一張紅心4，他就可以把這張牌百搭成任意一張牌（除了大小王牌）——組成炸彈或者同花順或者連對——打出來。那么實(shí)際上，按照專業(yè)說法，這張紅心4就如一個(gè)空變量，玩家可以任意賦值，這就增添了游戲的可變性及趣味性。于是這張百搭牌就成了萬能牌，價(jià)值是最大的，它甚至比大小王牌都管用——當(dāng)玩家把它變成同花順中的某一張關(guān)鍵牌時(shí)，就能起到力挽狂瀾的效果。當(dāng)然，有些規(guī)則會增加多種這樣的萬能牌——賦予數(shù)個(gè)空變量，然后玩家自行賦值。這使得原來的54張牌的游戲規(guī)則得到大大的改變，增加了黑天鵝事件的發(fā)生概率（如果有兩張紅心4，那么你甚至可以湊出兩對同花順），使游戲更加復(fù)雜。這使得所有游戲元素的原始分布得以改變，玩家獲取關(guān)鍵牌的概率會更高，牌局的勝負(fù)更加不可預(yù)測。同樣，我們看看這樣的玩法能不能運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。假設(shè)我們正在策劃一個(gè)活動(dòng)。鑒于產(chǎn)品前期已完成的功能，用戶從手機(jī)端打開我們的產(chǎn)品，每天簽到一次，我們便給予用戶一張字母卡片。這張字母卡片有可能是我們之前預(yù)設(shè)好的卡片A或者卡片B，一直到卡片Z都有可能，由系統(tǒng)自動(dòng)隨機(jī)下發(fā)。當(dāng)然，我們還提供一種萬能卡片，它可以變換成任意字母卡片。于是我們制訂的活動(dòng)規(guī)則是：只要通過用戶所收藏的字母卡片湊齊該用戶愛人的名字，該用戶便可以兌換獎(jiǎng)品。用戶所需要的字母卡片有三種來源：①每天訪問抽取；②與好友交換；③使用萬能卡變換。這樣的活動(dòng)玩法是否可以影射為摜蛋玩法呢？用戶會更癡迷于對萬能卡片的搜集，用戶登錄、用戶活躍、用戶留存等問題也順帶給解決了。再如，對萬能卡片進(jìn)行每人限量擁有或者限量發(fā)售的設(shè)置。是不是讓產(chǎn)品又多了個(gè)變現(xiàn)的方法？

3玩家角色分類我們先來了解一下理查德·巴特爾的玩家分類理論。成就型玩家（方片）——他們一般主要關(guān)注如何在游戲中取勝或者達(dá)到某些特定的目標(biāo)。這些目標(biāo)包括游戲固有的成就目標(biāo)或者玩家自己制訂的目標(biāo)。例如，“我要升級到80級”“我要出現(xiàn)在前100名玩家的排行榜上”“我得先掙到1萬金幣”。說得再通俗一點(diǎn)，在LOL中，“我要拿到五殺”“我要掙到325金幣，先買雙鞋子”。這些玩家就是成就型玩家。他們目標(biāo)清晰，為了達(dá)到目標(biāo)想盡一切辦法。探險(xiǎn)型玩家（黑桃）—他們嘗試在虛擬世界中尋找一切所能或者所想找到的東西。例如，《口袋妖怪》這款游戲就非常符合探險(xiǎn)型玩家的口味。玩家不僅可以在地圖上探索虛擬世界，還可以從游戲細(xì)致透明的戰(zhàn)爭機(jī)制、有趣易學(xué)的操作中持續(xù)獲得樂趣。那些喜歡并且嘗試搜集游戲中所有物品的玩家，都具有探險(xiǎn)型玩家的屬性。作者作為RPG游戲的鐵桿粉絲，一直熱衷于搜集所有物品，哪怕是一個(gè)隱藏寶箱里的“解毒草”，也能讓我有非常大的興趣。這種現(xiàn)象在《仙劍奇?zhèn)b傳》《幻想三國志》《軒轅劍》等游戲中尤為明顯。社交型玩家（紅桃）——享受在游戲過程中與其他玩家的互動(dòng)。這些玩家喜歡用公會和團(tuán)隊(duì)的機(jī)制來進(jìn)一步強(qiáng)化自己的社會存在感。非常有說服力的游戲是《傳奇》或者《魔獸世界》?！斑€記得當(dāng)年一起攻城的情景嗎？”僅用這一句話已經(jīng)可以說明這類玩家的存在感了。殺手型玩家（梅花）——喜歡把他們自己的意愿強(qiáng)加給他人。這類人又分為兩種：①在游戲中殺人是為了顯示他們的強(qiáng)大；②目的在于騷擾或者激怒其他玩家，即破壞者。如果用4個(gè)象限來分析這4種不同類型的玩家，那么X軸左邊是玩家，右邊是世界；Y軸上邊是交互于，下邊是作用于。成就型玩家傾向于“作用于+世界”，探險(xiǎn)型玩家傾向于“交互于+世界”，社交型玩家傾向于“交互于+玩家”，殺手型玩家傾向于“作用于+玩家”。既然如此，如何將這一理論應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中？首先你得設(shè)計(jì)一項(xiàng)活動(dòng)，把參與的用戶都預(yù)設(shè)為這四種玩家，即根據(jù)這四種玩家的性格特征，來制訂活動(dòng)的規(guī)則。舉個(gè)簡單的例子，我們有一項(xiàng)活動(dòng)，可以分為四個(gè)方向，用戶4選1。第一個(gè)方向是，推箱子。在10步內(nèi)將箱子推向指定的終點(diǎn)即獲勝。成就型玩家一定會絞盡腦汁作用于這個(gè)方向。類似的產(chǎn)品如神經(jīng)貓、一秒整等H5的頁游。把箱子變成你的品牌口號，讓用戶推著它多玩幾次吧。第二個(gè)方向是，逃迷宮。迷宮里有隱藏獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)現(xiàn)所有獎(jiǎng)勵(lì)的玩家無須抽獎(jiǎng)即可獲得二等獎(jiǎng)。看吧，探險(xiǎn)型玩家都會去挖掘這些隱藏的寶貝。把這些寶貝都換成廣告位或者廣告產(chǎn)品，可以賺一筆廣告費(fèi)了。如果想把位置留給自己用，那你比我更明白應(yīng)該放些什么。第三個(gè)方向是，拼字謎。你只會拿到部分的線索，系統(tǒng)會指定另一個(gè)用戶獲得剩余的線索，并且把另一個(gè)用戶的聯(lián)系方式給你，你需要聯(lián)系對方并與之一起解開這個(gè)字謎。相信社交型玩家一定樂在其中。如果你想自己解開這個(gè)謎底或者保護(hù)自己的隱私不外露，那么可以支付一定的費(fèi)用（例如1角錢）給對方，請求關(guān)閉聯(lián)系方式并獲取剩余的提示，這樣對方看不見你的聯(lián)系方式并且可以獲取一定的補(bǔ)償——如果你們兩人一起解答成功，每人可以獲得2角錢；如果失敗，都得0元。那么你現(xiàn)在如果答對了，可以獲得3角錢，比原來多賺1角錢。另外，對于你支付給對方的1角錢，系統(tǒng)會抽取2分作為交易手續(xù)費(fèi)。于是，變現(xiàn)的機(jī)會又來了。第四個(gè)方向是，扔石子。游戲場景是在夜里。你需要去不斷地在夜里朝對方家的玻璃扔石子，激怒值越高，你越容易獲得成功。但如果被逮著，就需要重新開始玩了。毋庸置疑，這種玩法是殺手型玩家的最愛。對于以上方式，你可以根據(jù)自己的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合來搭配使用，未必每次都要設(shè)置成四種方向。

4合作與對抗最原始的合作與對抗在游戲中一直體現(xiàn)得很清楚。只需4個(gè)字，各位就會明白——“為了部落”。一群人跟另外一群人打群架，最后無論是聯(lián)盟贏還是部落勝，總有一方是出局者。聯(lián)盟內(nèi)部的玩家都是合作方，大家一起聯(lián)合起來去對抗部落的人。聯(lián)盟PK部落，明顯是雙方玩家的對抗行為。兩個(gè)或多個(gè)玩家共享一個(gè)目標(biāo)，并且通過共同努力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，或者通過互補(bǔ)的游戲策略來通過單個(gè)玩家靠自身能力無法通過的障礙。這種行為稱為“合作”。合作是非常初級化的社交體驗(yàn)。在CS中，經(jīng)過訓(xùn)練或者有良好團(tuán)隊(duì)意識的玩家，會每人負(fù)責(zé)一個(gè)位置，來讓團(tuán)隊(duì)在對抗中走得更遠(yuǎn)。以上是游戲中的合作。那么游戲之外呢？聽說《動(dòng)物之森》就是這樣一個(gè)游戲之外的合作游戲。玩家“生活”在一個(gè)由擬人動(dòng)物居住的村莊里，并開展各項(xiàng)活動(dòng)。另外，玩家把自己的游戲卡插到別人的主機(jī)上，便可以幫助其他玩家解鎖新的內(nèi)容。這里的主機(jī)是任天堂3DS或NDS。許多游戲也是通過線下互插游戲卡來得到解鎖的。大家應(yīng)該注意到“線下”以及“互插”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。這對于我們做具有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，真是一個(gè)非常好的啟示！如我們最近在做一項(xiàng)活動(dòng)。用戶集齊“我”“有”“500”“萬”這四個(gè)字，就會得到500元的獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上，這個(gè)游戲是需要4個(gè)用戶一起合作完成。作為“有”字的用戶，你得通過LBS或者IM短信息去聯(lián)系其他用戶，詢問他們的字，并約好時(shí)間，把4個(gè)人聚在一起，每人手上拿著自己的手機(jī)，將這4個(gè)字通過別人拍照的方式，拍出來，然后再將照片上傳至服務(wù)器，同時(shí)在各自的用戶狀態(tài)中，更新自己的活動(dòng)狀態(tài)為“已集齊”。這樣會不會讓用戶的黏性和積極性變得更強(qiáng)？我們再緩一步結(jié)束這樣的思考，以這種方式做陌生人社交，效果會不會更好？我給你1，你去找2，你倆在一起才能生效?！半p11”“雙12”，使用這樣的方式推廣一款產(chǎn)品，效果一定不會差。以這種方式賺錢的思路也非常多。植入廣告自不必說，交易手續(xù)費(fèi)也可以作為補(bǔ)充收入。舉個(gè)例子，如果你只能拿出一個(gè)500元獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)算，那么可以要求每人支付2元的產(chǎn)品金幣（1金幣=1元）才能參與這項(xiàng)活動(dòng)，誰最快完成誰就有機(jī)會獲得500元獎(jiǎng)勵(lì)。因此這項(xiàng)活動(dòng)只需要有250人參加，你就收支平衡了。如果加入位置廣告，那么這個(gè)活動(dòng)只賺不賠。最后，值得注意的是在一些游戲中，對抗不僅是與另一端的對手進(jìn)行，也是對自己之前成績的挑戰(zhàn)。很多玩家雖然對抗失敗，但挑戰(zhàn)成功自己之前的最好成績，也會得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。如，用戶在你所設(shè)定的規(guī)則中被系統(tǒng)或其他用戶打敗了，但是他比之前更賣力地去使用你的產(chǎn)品，你是不是應(yīng)該給他一些特殊獎(jiǎng)勵(lì)呢？

5公平游戲?qū)τ谕婕遥仨毷枪降?。公平體現(xiàn)在：事前告知玩家任務(wù)，玩家只要完成動(dòng)作A（跳躍），便可以得到回報(bào)B（獎(jiǎng)勵(lì)）。但如果游戲給了回報(bào)C，那么這對玩家來說就是不公平的。不要讓玩家認(rèn)為你的游戲機(jī)制是不公平的——即使實(shí)際上游戲機(jī)制是公平的，僅僅是“被玩家認(rèn)為了”——他們會感覺受到了欺騙，有些玩家甚至?xí)嵍艞壨婺愕挠螒?，因此不要造成不必要的誤會。如俄羅斯方塊，給玩家定下的公平原則是“下一個(gè)方塊會從7種方塊中隨機(jī)出現(xiàn)”。但是有部分玩家會認(rèn)為方塊不是隨機(jī)出現(xiàn)的，而是系統(tǒng)故意制造困難給玩家的，因此就造成了誤解，他們會認(rèn)為俄羅斯游戲是不公平的。我們再看下拉賓的公平模型。第一，對于友好的人，其他人愿意犧牲自己的物質(zhì)利益。這是利他行為。第二，對于惡意的人，其他人愿意損失自己的物質(zhì)去懲罰他們。這是懲罰

行為。第三，部分玩家如果犧牲或損失自己的物質(zhì)利益越小，他們越容易參與到利他或懲罰行動(dòng)中去。顯然，拉賓的公平模型適用于多人在線游戲——當(dāng)然是社交型的。如跑跑卡丁車，玩家A總是會用道具去阻礙你的前進(jìn)，這時(shí)你會很自然地使用自己的道具去阻擋玩家A，使其也得不到順利的前進(jìn)，這是第二條的懲罰行為；如果玩家B對你表示短暫的友好，我想你也會投桃報(bào)李。當(dāng)然，如果你打算懲罰玩家A時(shí)，系統(tǒng)將顯示道具要通過人民幣購買（犧牲或損失自己的物質(zhì)利益變大），那么你一定不會選擇去花錢懲罰他——不就是一局游戲嘛！我們再去想想經(jīng)典的《傳奇》，是不是也屬于這種情況？因此，我個(gè)人認(rèn)為，拉賓的公平模型可以給予一定的研究空間，可以將它適用于我們?nèi)粘５漠a(chǎn)品運(yùn)營中去。在公平的活動(dòng)機(jī)制中，制造友好及惡意的角色，使玩家自然投入到犧牲或懲罰中，給系統(tǒng)帶去實(shí)際的利益。

6循環(huán)反饋一般而言，游戲可以有兩種反饋機(jī)制。一種是正循環(huán)反饋。例如《大富翁》里占優(yōu)勢的玩家會越來越有錢，他們買地皮，拿金幣買道具，其他處于下風(fēng)的玩家基本就沒有什么翻身的機(jī)會了。因?yàn)樗麄兏挥?，所以他們會越來越富有。這正迎合了馬太效應(yīng)。玩家達(dá)成一個(gè)目標(biāo)能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而獲得獎(jiǎng)勵(lì)后玩家繼續(xù)達(dá)成其他目標(biāo)會變得更容易。例如在中國象棋中，吃掉對手的棋子，會讓對手變?nèi)酰@樣可以吃掉更多對手的棋子；在LOL中，玩家殺了更多的野怪而升級，那么升級后的玩家，有了錢買裝備，可以更輕易地殺掉更多的野怪；在CS中，玩家干掉了更多的對手，對手的團(tuán)隊(duì)便更容易被擊潰。正循環(huán)反饋之所以比較流行，是因?yàn)橥婕彝ǔＶ粚δ軌驇椭麄內(nèi)俚莫?jiǎng)勵(lì)感興趣。但持續(xù)這樣容易使得游戲失去平衡——大家都在圍觀第一個(gè)占到上風(fēng)的玩家一個(gè)人去玩了。另一種是負(fù)循環(huán)反饋。達(dá)成一個(gè)目標(biāo)會讓下一個(gè)目標(biāo)更難達(dá)到。例如手游《見縫插針》，玩家陸續(xù)在球面插上20根針，那么球上可以插針的地方就越來越小。再如《疊羅漢》，把你手上的積木慢慢疊起來，越往上積木越容易倒掉。負(fù)循環(huán)反饋往往也被看作不太公平。因?yàn)槿绻螒蛟O(shè)計(jì)成“失敗了反而獲得了獎(jiǎng)勵(lì)”，那么這是不公平的。因此在設(shè)計(jì)時(shí)一定要小心，不要讓玩家認(rèn)為在游戲中任何表現(xiàn)都是跟結(jié)果不相干的。當(dāng)然，負(fù)循環(huán)反饋有個(gè)很容易解決的方案——為玩家完成游戲的目標(biāo)提供獎(jiǎng)勵(lì)。例如上面的《見縫插針》，玩家并未完成2-2關(guān)卡，但是玩家相應(yīng)完成了“插上100根針”這樣的目標(biāo)任務(wù)，那么游戲就應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)他一個(gè)針的皮膚或者其他道具，這樣不至于讓玩家因頻繁失敗而徹底放棄游戲。因此，在現(xiàn)在或者未來的游戲中，應(yīng)將正、負(fù)循環(huán)機(jī)制結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)。最后回到我們的產(chǎn)品中來。我們將獎(jiǎng)勵(lì)作為正循環(huán)反饋來進(jìn)行設(shè)計(jì)；將提升難度作為負(fù)循環(huán)反饋來進(jìn)行設(shè)計(jì)。另外，我們提供額外的激活機(jī)制：如完成任何系統(tǒng)指定的任務(wù)，即便在使用過程中產(chǎn)生“失敗”的局面，也會得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)最簡單的可以借鑒《爐石傳說》，每日都有新任務(wù)等著玩家。例如“使用40次的法術(shù)牌”完成這個(gè)任務(wù)，就可以獲得60金幣。那么，在使用法術(shù)牌的過程中，玩家有可能失敗，拼不過其他玩家，但該玩家使用的法術(shù)牌還是正常計(jì)數(shù)的。因此無論結(jié)果是勝利還是失敗，最終只要“使用過40次的法術(shù)牌”，玩家就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

7人類智能根據(jù)哈佛大學(xué)發(fā)展心理學(xué)教授霍華德·加德納于1983年提出的多元智能理論，我們可以將人類的智能（認(rèn)知方式）分類為以下8種。①數(shù)理邏輯：通過批判性思維和邏輯來認(rèn)知的過程，也稱為“左腦學(xué)習(xí)”。②空間：通過想象將物體在空間中的情形視覺化來獲取認(rèn)知的過程。專業(yè)象棋運(yùn)動(dòng)員的“盲棋”，即是這種認(rèn)知方式。③語言：以聽覺或書面的方式，通過文字來獲取認(rèn)知的過程。此類型者適合通過聽演講或讀書來學(xué)習(xí)。④身體運(yùn)動(dòng)：通過身體或周圍物理世界的移動(dòng)來獲取認(rèn)知的過程。此類型者通過觸碰或接觸對方，可以學(xué)得更好。⑤音樂：通過音調(diào)、旋律、節(jié)奏、音色等與音樂有關(guān)的元素來獲取認(rèn)知的過程。此類型者能從歌曲或童謠中學(xué)習(xí)。⑥人際交往：通過與他人互動(dòng)來獲取認(rèn)知的過程。此類型者非常有愛心或者非常擅于交際。⑦內(nèi)?。和ㄟ^自我反省來獲取認(rèn)知的過程。此類型者通常比較安靜，一直從自己內(nèi)心尋找答案。⑧自然探索：此類型者喜歡從周圍的環(huán)境中獲取認(rèn)知。以上的分類，與我們接觸到的九型人格比較相類似，也是將社會人分成若干種特性，然后根據(jù)各個(gè)特性在不同人的身上體現(xiàn)強(qiáng)弱，來識別目標(biāo)人是哪一種類型的人格。因此，拋開游戲設(shè)計(jì)不談，從產(chǎn)品下手，我們的產(chǎn)品得適應(yīng)無限多的用戶，所以要考慮不同的人的認(rèn)知活動(dòng)。回到游戲設(shè)計(jì)，我們再看幾個(gè)例子：《龍與地下城》——對擅長數(shù)理邏輯認(rèn)知的人非常有吸引力，有許多統(tǒng)計(jì)狀態(tài)需要玩家記住。《音樂方塊》——對擅長空間認(rèn)知的人有吸引力?！兜叵鲁潜ぁ贰獙ι瞄L語言認(rèn)知的人有吸引力?！扼w感游戲》——對身體運(yùn)動(dòng)認(rèn)知類的人有吸引力?！秳艠穲F(tuán)》——對音樂認(rèn)知擅長的人有吸引力?！都埮啤贰獙?nèi)省認(rèn)知類的人有吸引力?！赌M人生》——讓樂于人際交往型的人更加游刃有余。尋寶類的游戲——自然探索認(rèn)知類的人有發(fā)揮的長處。大多數(shù)游戲會穿插數(shù)種認(rèn)知方式。我們可以根據(jù)這些認(rèn)知的特點(diǎn)來引導(dǎo)用戶?，F(xiàn)在，你對自己的用戶有沒有更多的了解了呢？

8彩蛋——隱匿性設(shè)計(jì)先來解釋一下霍華德法則：游戲中的“秘密”的重要性是與兩個(gè)因素直接成正比例關(guān)系的，這兩個(gè)因素分別是“游戲內(nèi)容從表面上看起來的無辜程度”和“游戲內(nèi)容的完整度”。也就是說，如果從表面上讓玩家越覺得無秘密可挖，而且游戲的內(nèi)容詮釋得越完整，秘密（彩蛋）帶給玩家的樂趣就越強(qiáng)烈。MD版的《夢幻模擬戰(zhàn)2》帶給玩家的體驗(yàn)最明顯?！皬谋砻嫔峡雌饋怼敝挥?7個(gè)關(guān)卡，但是通過在某個(gè)關(guān)卡觸發(fā)某個(gè)條件，如通過殺死某個(gè)敵將或拯救某個(gè)NPC，玩家會被帶入隱藏的故事情節(jié)，即進(jìn)入了隱藏關(guān)卡，這對于游戲老玩家而言，是非常令人興奮的——因?yàn)橥婕以揪秃芟矚g這款游戲，久玩不膩，在熟悉操作、盡情暢玩的同時(shí)又開啟了新的故事內(nèi)容，這種吸引力是巨大的。這種隱藏關(guān)卡的設(shè)計(jì)和該游戲中升級轉(zhuǎn)職業(yè)的概念一致——每次升級可以選擇3個(gè)職業(yè)，每次職業(yè)的選擇將會影響玩家最終職業(yè)的確定。作為20世紀(jì)90年代的游戲，《夢幻模擬戰(zhàn)2》堪稱經(jīng)典。再看看《惡魔之魂》這款游戲。在這個(gè)隱秘的世界里，玩家通過控制角色的一系列動(dòng)作可以解鎖隱藏事件、區(qū)域或人物。當(dāng)這些秘密的功能逐漸結(jié)合到一起時(shí)，便能揭示出更大的秘密，這種設(shè)計(jì)就將彩蛋的作用發(fā)揮到了極致。我們也可以將這種隱匿設(shè)計(jì)理解成“普通或簡單的游戲背后原來藏著具有深意的主題”“看似簡單的游戲竟然有轉(zhuǎn)折性體驗(yàn)”“這個(gè)游戲看起來是個(gè)簡單的平臺跳躍游戲，但是接下來……”大家可以玩玩《超級小花》，這看起來是個(gè)簡單的跳躍游戲，但隨著游戲的深入，洛夫克拉夫特式的恐怖逐漸出現(xiàn)了。因此，回到我們自己的產(chǎn)品上。除了一些日常任務(wù)的設(shè)定，我們可不可以不要告訴用戶一些隱秘的目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，如10分鐘內(nèi)不關(guān)閉客戶端，將會獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分；在25分鐘的時(shí)候再次獎(jiǎng)勵(lì)。用戶會不會驚喜于這樣的天降積分？會不會更持久地開著客戶端不關(guān)閉，等待下一次獎(jiǎng)勵(lì)的到來？將彩蛋放進(jìn)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，給用戶驚喜，就好像突然從他們身后給一個(gè)溫暖的擁抱。

9信息無論在游戲里還是現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)我們要下決定、做選擇時(shí)，除了根據(jù)自身知識或者經(jīng)驗(yàn)做出判斷之外，所依據(jù)的一定是接觸到的信息數(shù)量和信息性質(zhì)。因此，在游戲設(shè)計(jì)中，在不同的空間點(diǎn)或時(shí)間點(diǎn)上，所提供給玩家的信息類型和級別，可以極大地影響這個(gè)游戲的玩法。一、游戲結(jié)構(gòu)①游戲的設(shè)定與規(guī)則：如三國殺里各種牌的使用都是巧妙設(shè)計(jì)過的，并且有些牌在使用時(shí)還需要激活一定的前置條件。②游戲環(huán)境本身：如三國殺里每張牌及牌上的文字都屬于信息。如你有一張角色牌“孫權(quán)”，這張牌上的文字很清楚地表達(dá)了一些重要信息——該角色具有一項(xiàng)技能，便是讓吳國的武將進(jìn)行反饋救援的。③如果游戲中的某個(gè)元素被作為隨機(jī)參數(shù)而非固定值來設(shè)定的，那么這屬于明確型信息，這也是作為游戲規(guī)則來設(shè)定的。如《大富翁》，玩家不知道下一步自己的角色會走多遠(yuǎn)，但大家都知道步數(shù)是由兩個(gè)骰子來決定的。二、游戲狀態(tài)目標(biāo)單位元素所處的位置、分?jǐn)?shù)、資源等情況屬于游戲狀態(tài)信息。如《爐石傳說》中牧師的泉水，每回合結(jié)束時(shí)，會隨機(jī)給友方隨從加血。玩家會利用這張泉水牌的特點(diǎn)——具有給隨從加血的這樣一條信息——來牽制對手。復(fù)雜點(diǎn)說，游戲當(dāng)前處在哪個(gè)階段，某條信息會否關(guān)系到玩家的哪些行動(dòng)是否有效。三、完全信息所有玩家都知道關(guān)于游戲的每一條細(xì)節(jié)，如環(huán)境、規(guī)則、當(dāng)前位置、所有角色狀態(tài)及當(dāng)前游戲階段。如中國象棋、跳棋、國際象棋、大富翁，等等。四、不完全信息如果在游戲中，一部分信息對某一個(gè)或更多的玩家是隱藏的，那么這個(gè)游戲是“不完全信息游戲”。如《妙探尋兇》《狼人殺》，圍繞尋找那些向一個(gè)或多個(gè)玩家保密的信息展開的行動(dòng)正體現(xiàn)了游戲的樂趣所在。在《妙探尋兇》中，秘密信息是“誰”“在哪里”“用什么武器”完成謀殺；《狼人殺》則是在全村范圍內(nèi)追捕隱藏的秘密狼人。實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以利用不完全信息來引起用戶的興趣。對用戶A透露一條秘密，這條秘密需要獲得用戶B的另一條秘密才能揭曉答案。社交互動(dòng)才能共贏。

10科斯特的游戲理論所有游戲其實(shí)都是低風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)習(xí)工具，每一款游戲都可以是寓教于樂的。我們看電視里的動(dòng)物世界，鴨子?jì)寢寧е蝗盒▲喿优胖?duì)浮在水面上玩耍；更有一個(gè)搞笑又勵(lì)志的視頻，。鴨媽媽是在出于本能地行教育之事，在嬉戲中將生存的技能潛移默化地教給小鴨子。這種傳承全都來自于游戲——寓教于樂。我們?nèi)祟愐惨恢痹谟螒蛑袑W(xué)習(xí)。有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)使大腦分泌內(nèi)啡肽。根據(jù)百度百科的解釋，“這些肽類除具有鎮(zhèn)痛功能外，尚具有許多其他生理功能，如調(diào)節(jié)體溫、心血管、呼吸功能，等同于天然的鎮(zhèn)痛劑?！闭沁@種內(nèi)啡肽的循環(huán)釋放，才促使我們一再體驗(yàn)游戲。但如果一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲無法教給我們更多的東西時(shí)，我們很有可能就沒最初接觸它時(shí)那么大的興趣了。比如九連環(huán)解鎖游戲，這種游戲雖然思維過程很復(fù)雜，可是一旦你掌握了方法，多次解開后，你可能便會對此產(chǎn)生厭煩——你已經(jīng)足夠熟練，這個(gè)游戲已經(jīng)無法讓你分泌內(nèi)啡肽了。而魔方是另一個(gè)好例子。雖然是同一種游戲載體，但隨機(jī)打亂方塊的順序后，可以生成N多種待解決的雜亂排序，對于每一種混亂的順序，對玩家而言都是新的挑戰(zhàn)，所以這種游戲能夠輕松起到刺激內(nèi)啡肽的作用。組塊化也是該理論的重點(diǎn)，即將復(fù)雜的任務(wù)分解成可以下意識完成的細(xì)分小任務(wù)的過程。例如我們在游藝廳玩《太鼓達(dá)人》時(shí)，把自己想象成一個(gè)樂隊(duì)真正的鼓手，雙手都拿著敲鼓棒，根據(jù)游戲屏幕里的提示，去敲擊不同的樂器——那么這個(gè)游戲就要求玩家將部分或全部的敲擊動(dòng)作轉(zhuǎn)換成下意識的敲擊動(dòng)作，才能玩出超好的成績。如果邊敲擊邊思考下一次敲擊哪里，是不可能創(chuàng)造出好成績的。又如學(xué)駕駛的新學(xué)員，既要學(xué)會踩油門、踩剎車，又要掌握方向盤、踩離合器切換擋位，還要隨時(shí)觀察左邊、右邊、后視鏡里的路況。剛接觸駕駛的新學(xué)員，一氣呵成完成這么多動(dòng)作可能會比較吃力，但在老司機(jī)眼里，這些都不再是復(fù)雜的動(dòng)作組合，他們有豐富的駕駛經(jīng)驗(yàn)，可以輕易地把這套復(fù)雜動(dòng)作分解成一個(gè)一個(gè)單位動(dòng)作，并能下意識地完成這些操作?？扑固氐睦碚撜J(rèn)為，我們在一個(gè)不斷變化的過程中參與并接受挑戰(zhàn)就是“快樂”的，特別是在學(xué)習(xí)之時(shí)。我們成功完成一個(gè)挑戰(zhàn)——在一款游戲中學(xué)會如何達(dá)成一項(xiàng)游戲目標(biāo)——就是“快樂”之源。游戲設(shè)計(jì)的目標(biāo)是重組大腦的思維范式，這是非常嚴(yán)肅的事情。對此感興趣的讀者請閱讀《游戲設(shè)計(jì)快樂之道》（第2版）。根據(jù)科斯特的理論，我也非常贊同寓教于樂，這也是我寫作此書的目的之一。因此，我認(rèn)為任何行業(yè)都可以通過游戲化來完成自我升華。另外，請各位記住，游戲不是只有娛樂屬性，它是思維變革的一種方式，而娛樂不生產(chǎn)任何實(shí)際價(jià)值——不必說現(xiàn)今的娛樂產(chǎn)業(yè)催生了多少變現(xiàn)，這與做一款產(chǎn)品是不同的概念。

11“簡單趣味”“困難趣味”“他人趣味”和“嚴(yán)肅趣味”拉扎羅的4種關(guān)鍵趣味元素。①“簡單趣味”：玩家對一種新的體驗(yàn)感到好奇，他被帶入這種體驗(yàn)中并且開始熱衷于此。比如練習(xí)投籃。投籃原本就非常有趣，不需要玩家通過得分多少來獲得樂趣。“簡單趣味”是吸引好奇玩家并使他們加入游戲的誘餌，玩家對此的反應(yīng)通常是好奇心、探索欲和驚喜。還記得《FlappyBird》嗎？正是由于簡單趣味，讓玩家欲罷不能。②“困難趣味”：玩家通過跨越游戲中的重重障礙，發(fā)展出新的戰(zhàn)略和技能來實(shí)現(xiàn)游戲所指定的目標(biāo)，而這些目標(biāo)也是被一個(gè)一個(gè)分解后可達(dá)成的。在完成目標(biāo)的過程中，挫折有望增加玩家的專注力，并且當(dāng)玩家最終獲得成功時(shí)，這種樂趣會讓玩家體驗(yàn)到史詩般的成就感。想一想玩家在魔獸世界中歷經(jīng)千辛萬苦終于做成一個(gè)任務(wù)后興奮的情景吧。在玩家體驗(yàn)“困難趣味”的過程中，游戲的難度與玩家的技巧之間要達(dá)到一種恰好的良性平衡。這里要注意一點(diǎn)，如果游戲不會變得越來越難，那么玩家可能會因?yàn)闊o聊而離開；如果游戲變難的速度太快，那么玩家可能會因?yàn)槭艽於x開。這方面雖然容易理解，但達(dá)到最平衡的那個(gè)“度”是最難把控的。③“他人趣味”：玩家和朋友一起玩游戲的時(shí)候，競爭、合作、溝通、領(lǐng)導(dǎo)等交互行為會結(jié)合在一起，這種趣味比其他三種趣味聯(lián)合起來還要有趣。當(dāng)大家在同一個(gè)房間里玩同一個(gè)游戲的時(shí)候，這種有趣的體驗(yàn)會被放大。④“嚴(yán)肅趣味”：玩家通過游戲來改變他們自己及其世界。游戲?qū)τ谒麄儊碚f是價(jià)值觀的表達(dá)。比如玩虛擬世界，玩家想在這個(gè)虛擬的世界里，通過自己的虛擬角色去創(chuàng)造一個(gè)他們自己想要看到的世界；又或者玩拳擊游戲來發(fā)泄他們的不滿——總而言之，他們是想要通過游戲來達(dá)到某種內(nèi)心的目的。一般比較暢銷的游戲會同時(shí)滿足這4種趣味元素中的3種。盡管玩家會偏好喜歡某一種或某幾種，但實(shí)際上這4種趣味都比較受玩家的歡迎。使用這4種不同的趣味，交替著讓玩家感受，由于每種元素帶給玩家不同的任務(wù)和感受，所以會使玩家保持對游戲的新鮮感，從而增加玩家的黏性，延長玩家體驗(yàn)游戲的時(shí)間。那么如何將這4種元素加入產(chǎn)品中去？以移動(dòng)社交應(yīng)用為例。我們給這款應(yīng)用新增一個(gè)互動(dòng)功能，叫作“痛扁”。當(dāng)進(jìn)入界面時(shí)，用戶可以看見一個(gè)氣勢洶洶卻又長相搞笑的漫畫人物，可以根據(jù)自己的需要，去改變這個(gè)人物的樣貌并取名。每當(dāng)用戶用手觸碰人物臉部時(shí)，畫面中的人物便會“吃一拳”；用戶手指的滑動(dòng)軌跡如果是→↑，則屏幕中會出現(xiàn)右勾拳；若←↑，則出左勾拳。這是基本的操作方法。首先要實(shí)現(xiàn)“簡單趣味”，我們可以通過不同的操作顯示不同的畫面來實(shí)現(xiàn)。其次是“困難趣味”，我們可以采用升級模式或者任務(wù)模式來引導(dǎo)用戶不僅僅滿足操作的體驗(yàn)。比如我們給用戶定個(gè)任務(wù)，“10秒內(nèi)打出5記漂亮的右勾拳”，這樣可以默認(rèn)用戶玩這款游戲的時(shí)間周期為10秒。雖然時(shí)間不長，但黏性足夠強(qiáng)。再次是“他人趣味”，讓用戶邀請陌生的朋友一起來玩，然后對得分進(jìn)行排名對比——有自己玩的得分、有幫助別人玩的得分、有別人幫你玩的得分，甚至搞個(gè)成就解鎖，發(fā)發(fā)勛章，兌兌積分。最后的“嚴(yán)肅趣味”則可以把漫畫人物的樣貌和名字開放給用戶，讓他們?nèi)ジ某上搿皭鹤鲃　钡膶ο蟮臉用?，名字也取一樣的，叫朋友或同事一起來圍毆這個(gè)漫畫人物。再結(jié)合一下任務(wù)體系，在這個(gè)界面上，用戶可以點(diǎn)擊屏幕進(jìn)行錄音，發(fā)泄負(fù)面情緒，當(dāng)然他發(fā)出的聲音是被處理過的，所設(shè)置對象的名字也是被打上馬賽克的。發(fā)泄之后，他還可以把這個(gè)過程下載到本地（已經(jīng)錄成了視頻），分享給朋友或者同事，也可以直接上傳到產(chǎn)品的服務(wù)器上，進(jìn)行“年度痛扁搞笑獎(jiǎng)評比”活動(dòng)。這是移動(dòng)社交游戲化的過程，也必將成為一個(gè)引爆點(diǎn)。

12自由世界這里的自由世界指的是游戲的虛擬幻想世界。在這個(gè)世界里，你可以獲得金錢、美女、權(quán)力、地位，甚至你是一國之君——雖然當(dāng)你離開游戲時(shí)，這些會變得毫無價(jià)值。玩家在游戲中常常會扮演兩種角色。一種角色源于玩家自身形態(tài)的投射：在現(xiàn)實(shí)生活中，玩家是一個(gè)樂于助人的人，那么在游戲里，玩家會更加努力扮演好“樂于助人”的角色，將自己作為一個(gè)正能量的品牌產(chǎn)品推向虛擬世界，結(jié)識更多的朋友，處理好復(fù)雜的虛擬社會關(guān)系。另一種是極端的“逆角色”：玩家自己在現(xiàn)實(shí)生活中根本不可能會去扮演的角色。比如你在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)友好的人，但是你在游戲中有可能會扮演“破壞者”的角色，在游戲里到處搞破壞。事實(shí)證明“逆角色”很受玩家的歡迎——這正是游戲或者說是虛擬世界的魅力所在。那我們現(xiàn)在應(yīng)該考慮的是，有哪些玩家行為，是在真實(shí)世界里不能去做，而在游戲中可以由玩家突破這些限制去完成的？（比如物理定律或者資源缺乏、其他條件不允許等所涉及的人類行為）把這個(gè)思路借鑒到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去——讓用戶通過自身努力或者互動(dòng)，體驗(yàn)“平時(shí)想要做，卻礙于面子或者缺少條件而不敢或不能做的事情”——給用戶一個(gè)不再拒絕或回避的理由。比如我的產(chǎn)品是SOMOLO，我發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)：限男性，今晚22:00—凌晨2:00，在酒吧街區(qū)，搭訕5位陌生女孩并成功帶她去吃宵夜。不可告知對方自己正在執(zhí)行活動(dòng)任務(wù)。除非遇到人身安全事件。這讓平時(shí)羞于搭訕的男生有了一個(gè)足夠行動(dòng)的理由。別人問起來，他可以說，我正在參與×××應(yīng)用的活動(dòng)。所以這塊“遮羞布”，你得替用戶遮上。再如，我的產(chǎn)品是以家庭為單位的生活服務(wù)類產(chǎn)品。我在產(chǎn)品首頁發(fā)布一項(xiàng)活動(dòng)：請各位通過語音告訴自己的爸爸媽媽，自己有多么愛他們，并且由所有參與者評選出最棒、最溫馨的表達(dá)。中國人都很內(nèi)斂，不善于表達(dá)內(nèi)心細(xì)膩的情感，推出這樣的活動(dòng)，看似娛樂，卻在積極影響著每一位用戶的真實(shí)生活。這是給用戶一個(gè)表達(dá)對父母的愛與感恩的理由和機(jī)會。所以，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要抓住并充分利用好在現(xiàn)實(shí)世界里用戶不能或不善表達(dá)，卻又渴望外界理解和認(rèn)同的內(nèi)心的真實(shí)情感。

13“即時(shí)戰(zhàn)略類”與“戰(zhàn)棋類”的行動(dòng)采取策略游戲中總是出現(xiàn)玩家與玩家之間、玩家與電腦之間博弈的場景。我們把博弈的場景劃分為“即時(shí)型”和“順序型”?！凹磿r(shí)型”游戲如魔獸爭霸、石頭剪刀布，“順序型”游戲如中國象棋、大富翁。在“即時(shí)型”游戲的機(jī)制中，玩家必須考慮他的對手會采取哪種策略。比如魔獸爭霸，對手是人族、獸族、暗夜族，還是不死族？如果是人族，他會出“大法師+步兵流”的策略直接拆我建筑物，還是出男女巫的組合先消滅我的部隊(duì)？作為“即時(shí)型”游戲的玩家，必須考慮對手的種種情況，卻不一定能夠猜對對方會采取何種策略。每位玩家都知道對方面臨著與自己相同的問題，比如“對方現(xiàn)在正在干什么”，類似問題的答案會直接影響玩家下一步的策略甚至游戲的結(jié)果，所以玩家在“即時(shí)型”游戲中會不停地去搜集最新的情報(bào)，以盡可能地識別出對手的策略而采取應(yīng)對策略。著名的《囚徒困境》也屬于“即時(shí)型”博弈的例子。下面再看一看“順序型”。在“順序型”的游戲機(jī)制中，每位玩家需要輪流做出決策。比如中國象棋，開局對方先走了一步“當(dāng)頭炮”，輪到你決策了，你是要保守的“馬來跳”呢，還是走個(gè)強(qiáng)勢的“順風(fēng)炮”？我們可以看出，在“順序型”游戲里，玩家對于之前他的對手做出的決策至少是部分知情的。再如“大富翁”游戲，你是第三個(gè)擲出骰子，可以根據(jù)之前兩位的決策結(jié)果作為參考，以確定自己擲出骰子后所下的決策。在這種多人博弈中，了解其他人的行動(dòng)會有哪些優(yōu)劣勢，及玩家在這個(gè)順序中哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要他做出決策，是很重要的。“順序型”游戲里，通?？梢酝ㄟ^決策樹來判斷玩家之后的決策行為。回到中國象棋，高手走出一步棋，都能預(yù)見對手后面3～5步的棋路；專業(yè)棋手乃至大師級棋手，甚至能通過開局的幾步棋路的演變，就能判斷出對手的棋路，并且設(shè)下陷阱讓對手陷入敗局之中。這種演算棋路的過程，就可以理解成對決策樹的分支進(jìn)行快速選擇的過程。比如前面說的，我“當(dāng)頭炮”，假如你“馬來跳”，那么我下一步會走……又假如你“順風(fēng)炮”，那么我下一步會走……合理利用這兩種機(jī)制的設(shè)計(jì)，將這兩種博弈置入產(chǎn)品中。在后面我們聊到博弈時(shí)會討論更多相關(guān)的問題。

14MDAMDA是一種系統(tǒng)化分析和理解游戲的方法。關(guān)鍵詞：機(jī)制、運(yùn)行和體驗(yàn)。①機(jī)制是游戲的規(guī)則集合。比如CS，玩家按下了空格鍵，游戲中的角色便原地跳起；玩家點(diǎn)一下鼠標(biāo)左鍵，則角色射擊一次。游戲規(guī)則是：如果是警方，殺光匪徒或破解C4炸彈便算勝利；如果是匪方，殺光警方或者引爆C4炸彈便算勝利。這一項(xiàng)項(xiàng)的輸入/輸出操作以及游戲的勝敗條件等，構(gòu)成了游戲的規(guī)則；而整個(gè)游戲規(guī)則的集合，便是CS這款游戲的系統(tǒng)機(jī)制。②運(yùn)行是指游戲過程中所有參與者表現(xiàn)出來的行為。再以CS為例，匪徒和警方會商定好各自的策略。有的匪徒玩家們在與對手的較量中，通過吸引警方的注意，故意聲東擊西，掩護(hù)背著C4炸彈的“同伙”趁機(jī)引爆C4獲得勝利；而有的匪徒玩家們，則會一開局就以全殲警方為目的，以引爆C4作為誘餌，來干掉對方所有玩家……各式各樣的戰(zhàn)術(shù)打法都由玩家思考生成，這樣反而豐富了游戲的運(yùn)行方式。以上出現(xiàn)的各種運(yùn)行方式，都是由游戲的機(jī)制來決定的——假如游戲機(jī)制規(guī)定雙方只能通過手雷炸死對方作為勝利條件，那誰還會去冒著失敗的風(fēng)險(xiǎn)去引爆C4呢？因此，游戲的運(yùn)行是對游戲機(jī)制在真正運(yùn)行時(shí)的效果展現(xiàn)。③體驗(yàn)是指玩家在游戲運(yùn)行時(shí)輸出的情感。如果雙方對戰(zhàn)到最后，只剩一個(gè)1滴血的警方和只剩一個(gè)3滴血的匪徒——雙方都處于會被一槍干掉的境況——相信每個(gè)參與游戲的玩家，都是緊張到極點(diǎn)的——這里的緊張情緒，就是玩家在游戲運(yùn)行中輸出的情感。以上便是游戲的機(jī)制、運(yùn)行和體驗(yàn)。我們有兩種方式來實(shí)踐或者使用MDA：一是反著來。你想在游戲中讓玩家達(dá)到什么樣的體驗(yàn)效果，這樣的體驗(yàn)效果需要玩家參與哪種游戲運(yùn)行過程，最后再為這樣的運(yùn)行過程設(shè)置游戲的機(jī)制，二是先確定好游戲機(jī)制，這些機(jī)制會帶來特定的游戲運(yùn)行，再讓玩家產(chǎn)生特定的體驗(yàn)。我們再來看一下，如何實(shí)踐這個(gè)方法。如果你想要應(yīng)用到實(shí)際運(yùn)營的活動(dòng)中去，最好先考慮參與者的體驗(yàn)——你想讓他們通過活動(dòng)的參與感受到愛，還是挑戰(zhàn)、緊張或是幻想？那么根據(jù)這種體驗(yàn)?zāi)康模ミM(jìn)一步考慮，讓他們做出哪些行為，會使得他們感受到這樣的體驗(yàn)？最后將引導(dǎo)這些體驗(yàn)出現(xiàn)的情況，設(shè)計(jì)成一條一條的活動(dòng)規(guī)則，匯總起來形成你的活動(dòng)機(jī)制吧！一般，不同的體驗(yàn)包括挑戰(zhàn)、恐懼、緊張、幻想、社交和探索。那么，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，讓MDA幫助你先回答一些問題吧。①你的機(jī)制將會創(chuàng)造什么樣的玩家行為？②這些行為符合你的活動(dòng)期望嗎？③如果規(guī)則改變了，對活動(dòng)運(yùn)行有什么影響？④你的活動(dòng)想要達(dá)到什么樣的目的？⑤哪些機(jī)制和你想要達(dá)到的目的是契合的，哪些是對立的？

15“我記得”和“↑↑↓↓←←→→B-A-B-A”廣義上，游戲類型可以劃分為“記憶型”和“技巧型”。舉幾個(gè)例子?！冻壃旣悺肥且豢钊诤狭思记膳c記憶的游戲。在游戲中，玩家必須跳過一段又一段的障礙以及各種敵人，并且憑借記憶去通關(guān)迷宮?？此坪唵蔚挠螒騼?nèi)容卻要求玩家擁有良好的記憶與盡可能高超的技巧。再看桌球游戲，無論是美式桌球還是斯諾克，都需要玩家通過“精確”的計(jì)算，判斷在哪個(gè)角度、使多大的力道、用哪種方式擊球才能使得被撞擊的球入洞。再如街機(jī)的“97格斗之王”。如何使用組合拳把對方打得毫無還手之力，也是非常講究技巧的。再來看一些“記憶型”的游戲。例如那種翻出同樣內(nèi)容的牌，才可以消除的游戲。如果翻出的牌內(nèi)容不同，則牌會自動(dòng)翻回原樣；如果翻出的牌內(nèi)容相同，則會消除。以此類推，玩家再去翻另一種花色的牌，直至所有牌全部被翻完為止。有的游戲需要翻出3張甚至4張相同的牌才可以消除，這對玩家的記憶要求非常高。游戲中的記憶術(shù)非常重要，這個(gè)思路可以應(yīng)用到“虛擬現(xiàn)實(shí)”。例如通過模擬游戲來提高外科手術(shù)的熟練度。技巧為動(dòng)，記憶為靜，值得我們思考的是，動(dòng)靜結(jié)合的游戲機(jī)制如何才能更好地匹配到產(chǎn)品的靈魂里？

16“極大極小”與“極小極大”“極大極小”：先看“極小”，后看“極大”。面對若干選擇，“在風(fēng)險(xiǎn)最小的幾個(gè)方案之間，選取利潤相對最大的方案”。這屬于保守型策略。比如，資產(chǎn)增值的方法有儲蓄、股票、期貨、白銀、債券、債權(quán)轉(zhuǎn)讓等，傾向于“極大極小”型的人，一定會在儲蓄、債券等方案中選擇一個(gè)更保險(xiǎn)的——因?yàn)橘Y金安全最重要，在不會丟失本金的基礎(chǔ)上選擇利潤相對最大的方案。“極小極大”：先看“極大”，后看“極小”。面對若干選擇，“在利潤最大的幾個(gè)方案之間，選取風(fēng)險(xiǎn)相對最小的方案”。這屬于激進(jìn)型策略。繼續(xù)拿上面的例子進(jìn)行分析，股票、期貨、白銀等投資手段，可以獲取更高的回報(bào)，但同時(shí)也要承擔(dān)更大的虧損風(fēng)險(xiǎn)。傾向于“極小極大”型的人，一定會在這幾種“更賺錢”的方案之間，選擇一種或多種資產(chǎn)保值的方法——利潤比資金安全更重要。在游戲設(shè)計(jì)中，“極小極大”型玩家通常會想讓對手獲得最小回報(bào)，以此壓制對手。為了達(dá)到這個(gè)目的，他們也不一定總選擇讓自己能夠獲利最大的方案，因?yàn)檫@樣做也不一定會減少對手獲得的回報(bào)。這就是為什么在一些策略游戲中，比如《星際爭霸》里，有些玩家寧愿自己不去屯錢打造最完美的隊(duì)伍，也要把資源投入到不斷騷擾對手的方案中。其實(shí)這兩種博弈時(shí)的決策心理，可以簡單歸納為保守型決策和激進(jìn)型決策。用高回報(bào)中存在較低風(fēng)險(xiǎn)的方式去吸引你的激進(jìn)型用戶，而用低風(fēng)險(xiǎn)中存在較高回報(bào)的方式去拉攏你的保守型用戶——這種思路怎么樣？現(xiàn)在，你需要：①從你的產(chǎn)品里識別這兩種類型的用戶——如何識別？②規(guī)劃設(shè)計(jì)“高回報(bào)中存在較低風(fēng)險(xiǎn)”“低風(fēng)險(xiǎn)中存在較高回報(bào)”的業(yè)務(wù)規(guī)則——如何規(guī)劃？③刺激運(yùn)營讓用戶買你的賬——如何刺激？

17納什均衡我們先通過最簡單的兩人博弈來理解一下納什均衡的定義。A針對B的現(xiàn)狀做出了一個(gè)自以為是最優(yōu)的方案選擇；B又針對A的行為也做出了一個(gè)自以為最優(yōu)的方案選擇。如果A認(rèn)為B的策略，會影響到自己之前的方案效果，那么A會繼續(xù)改變策略，以調(diào)整到自己認(rèn)為的最優(yōu)可輸出方案為止；同樣，B也可以不斷地根據(jù)A的策略來調(diào)整自己的策略，以達(dá)到自己認(rèn)為的最優(yōu)可輸出方案為止。經(jīng)過雙方不斷的優(yōu)化策略，直到A和B都認(rèn)為自己已經(jīng)是最優(yōu)狀態(tài)，不需要再調(diào)整了，那么這時(shí)，他們就構(gòu)成了納什均衡的狀態(tài)。最著名的例子是囚徒困境，這個(gè)后面咱們再說。這個(gè)原則的根本應(yīng)用意義在于，各方不斷調(diào)整策略的過程及調(diào)整后所得出的結(jié)果對于應(yīng)用對象影響比較深刻。舉個(gè)例子。玩家A和玩家B在玩一種撲克游戲。他們手上分別有大王和小王兩張牌，兩人必須任選一張牌并出示給對方看。①如果兩人都出了大王，那么B給A3顆豆豆。②如果兩人都出了小王，那么B給A1顆豆豆。③其他情況，A給B2顆豆豆。AB大王小王大王（3，-3）（-2,2）小王（-2,2）（1，-1）表格左邊第一列是A的大小王，上面第一行是B的大小王。假設(shè)A出大王的概率是x，那么出小王的概率是1-x。同理，B出大王的概率是y，出小王的概率是1-y。3x-2(1-x)=-2x+(1-x)即當(dāng)B出大王時(shí)，A出大王掙的3顆豆豆乘以A出大王的概率x，加上A出小王虧的2顆豆豆乘以A出小王的概率（1-x），之和，應(yīng)該等于——當(dāng)B出小王時(shí)，A出大王虧的2顆豆豆乘以A出大王時(shí)的概率x，加上A出小王賺的1顆豆豆乘以A出小王的概率（1-x）的和。得出，x=3/8。同理，B的方程為：-3y+2(1-y)=2y+(-1)×(1-y)y=3/8那么B每次的期望收益是2(1-y)-3y=1/8顆豆豆。在雙方都做出了最優(yōu)策略的情況下，B每次都會贏1/8顆豆豆。只要B一直出（3/8，5/8）的策略——即跟A玩8次，3次出大王，5次出小王——那么他就會每8局賺A1/8顆豆豆。雖然納什均衡看起來比較復(fù)雜，但細(xì)細(xì)研究，對我們理解博弈是非常有用的。

18帕累托最優(yōu)帕累托最優(yōu)，考慮的是資源配置的效率問題，這一概念應(yīng)用于許多行業(yè)。在了解帕累托最優(yōu)的同時(shí)，我們需要再了解一下“帕累托改進(jìn)”。舉個(gè)例子，策略游戲《三國志》。假設(shè)玩家選擇了蜀國。游戲開始前，會讓玩家通過選擇游戲年代來確定游戲地圖。地圖上假設(shè)有50個(gè)城池，玩家必須占領(lǐng)全部50個(gè)城池才能算成功。玩家與其他兩個(gè)電腦對手——吳國和魏國進(jìn)行競爭。所以游戲開始時(shí)，地圖上有3座城池是有主將的，剩余47個(gè)是屬于待占領(lǐng)的空城。隨著游戲的進(jìn)行，玩家占領(lǐng)了越來越多的城池，這是游戲中宏觀上的“帕累托改進(jìn)”。同時(shí)，每個(gè)城池能建造的建筑物也在不斷的建造、升級，這是游戲中微觀上的“帕累托改進(jìn)”。當(dāng)游戲推進(jìn)到某個(gè)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，玩家占領(lǐng)30座城池，吳國占領(lǐng)15座城池，魏國占領(lǐng)5座城池——大家都沒有空城可以占領(lǐng)了，達(dá)到了真正三國鼎立的局勢，這時(shí)候就達(dá)到了帕累托最優(yōu)?！芭晾弁懈倪M(jìn)”：資源交換過程中改進(jìn)了系統(tǒng)中某個(gè)人的狀態(tài)而沒有直接損害系統(tǒng)中其他人的利益。再比如，在RPG游戲中，角色的每一次升級技能，也是一種帕累托改進(jìn)?！芭晾弁凶顑?yōu)”：資源配置達(dá)到飽和，資源交換將損害系統(tǒng)中至少一方的利益。那么上述三國鼎立的局勢，就達(dá)到了游戲的“帕累托最優(yōu)”。如果玩家想要擴(kuò)張自己的領(lǐng)土，就必須入侵其他國家的城池，攻城掠地，直接造成其他玩家的利益損害。帕累托最優(yōu)并不一定是公平合理的資源分配，也不會是分配方案中最好的。說句題外話，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的帕累托最優(yōu)的原則并不是解決“選擇哪個(gè)方案最好或最壞”的天秤，如果一定要判斷方案的好壞，那就得加入每個(gè)參與者各自的“價(jià)值觀”了?！赌ЙF爭霸》《文明》《帝國時(shí)代》等策略性游戲，都可以作為很好的例子進(jìn)行分析。那么說說帕累托最優(yōu)的應(yīng)用。比如我有一款O2O型的產(chǎn)品，手上有大把的線下店鋪的信息，用戶線上訂購，線下取貨。用戶的行為模式已被固定化——用戶只有訂購了商品時(shí)，才會去線下的店鋪。那么如何讓用戶在未訂購商品時(shí)，也來訪問店鋪，為線下的合作商鋪帶來流量呢？我打算設(shè)計(jì)一個(gè)新玩法。在每個(gè)線下店鋪設(shè)置3個(gè)簽到位，代表冠軍、亞軍、季軍，每個(gè)月進(jìn)行一次評比，簽到最多的用戶，是冠軍，可以獲得該店鋪的免費(fèi)贈(zèng)禮，亞軍、季軍亦可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。同時(shí)，為了防止刷次數(shù)，用戶在上傳簽到申請的時(shí)候，必須在店里由店員實(shí)名進(jìn)行驗(yàn)證通過。當(dāng)每個(gè)月第一天開始時(shí)，這3個(gè)簽到位就會被用戶給占上了，這時(shí)候就相當(dāng)于達(dá)到了帕累托最優(yōu)——3個(gè)資源位已經(jīng)配置完畢，并且，如果第四名增加一次簽到，會把原來的第三名擠下來，自己成為第三名，這就是損害了原來第三名的利益了。而每位用戶可以通過簽到次數(shù)來改變自己的排名，這是自身的“帕累托改進(jìn)”，是不是很像RPG里的角色升級一樣？再回想一下那個(gè)若干年前很火熱的全民游戲——你的那塊菜地，是不是經(jīng)常種滿了各式各樣的大蘿卜？你也會半夜三更地起床偷你好友菜地里的菜？一共10塊地，每塊地上種什么菜，種多少，是否弄點(diǎn)道具使你的菜生長的快些，這些都涉及了帕累托最優(yōu)的概念。

19囚徒困境作為博弈論里經(jīng)典的案例，這種假設(shè)是以“博弈者是理性自利”為前提的。先簡單介紹一下囚徒困境：有兩名囚犯A和B。①如果A和B合作，均不承認(rèn)犯罪，那么每人都被判刑1年。②如果A和B背叛，坦白后，每人都被判有期徒刑2年。③如果A坦白，B不坦白，那么A無罪釋放，B獲刑5年。④如果A不坦白，B坦白，那么B無罪釋放，A獲刑5年。每個(gè)人都有兩種選擇，坦白或者不坦白（背叛或合作）。之前我們說過，囚徒困境里的角色都是理性自利的，因此，對于每個(gè)人來說，最佳的選擇方案是坦白（背叛）：如果我坦白了，刑期是0～2年；如果我不坦白，刑期是1～5年。誰也不能保證對方不會背叛我，對于對方而言，最優(yōu)選擇也是坦白，那么既然對方傾向于選擇坦白，我如果不坦白，則他會無罪釋放，而我被關(guān)押5年。最優(yōu)選擇、不信任，導(dǎo)致了大家都會坦白。那么結(jié)果就是大家都被關(guān)很多年—這也是破案的一個(gè)常用思路。所以從這個(gè)案例中也可以看出，個(gè)人的理性自利，往往會造成團(tuán)隊(duì)的毀滅。那么如果你要和對手進(jìn)行N輪決策，在未協(xié)商的情況下，你的對手在首輪可能就會背叛你—而你也必須選擇背叛他，否則自己將在第一回合就處于不利之地。但如果在協(xié)商之后，雙方都不背叛對方，而加強(qiáng)合作，那么這種合作關(guān)系就會長存。但如果有一方出現(xiàn)背叛，另一方就會采用同樣的背叛方式來懲罰對方，直至對方主動(dòng)采取合作來逆轉(zhuǎn)雙方之間的關(guān)系。再看我國的外交政策，要與世界上各個(gè)國家進(jìn)行博弈，著實(shí)非常復(fù)雜，很不容易。我們都知道國外商品要拿到本國賣，是要征關(guān)稅的。如果兩國之間商議好，關(guān)稅都定在10%，那么這是合作狀態(tài)；但如果有一天，你背叛了這個(gè)協(xié)議，單方面將關(guān)稅提高到了12%，那么對方知道后，作為懲罰，很有可能會將對你國家商品的關(guān)稅提高到14%。長此以往，雙方都無法獲得對方的市場，這對各自經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都相當(dāng)不利。所以只有合作才是出路。再比如，在行業(yè)競爭中，經(jīng)常出現(xiàn)通過降價(jià)來擠壓競爭對手的生存空間，這就是背叛。如果通力合作，“囚徒們”都能生存。囚徒困境給參與者帶來了理性自利的結(jié)果，但這樣的結(jié)果往往會把整個(gè)市場環(huán)境弄得一塌糊涂。市場環(huán)境越來越差，對市場中“囚徒”的生存也越來越不利，而越不利，“囚徒”就越想要自利，因此形成了惡性循環(huán)。很多同行意識不到這一點(diǎn)，背叛同盟獲得短期利益是大多數(shù)同行的選擇，卻不曾想過這是斷了自己長期的路。打破惡性循環(huán)，需要一個(gè)堅(jiān)持“合作”的角色出現(xiàn)。所以這也很好理解，為什么在某個(gè)行業(yè)洗牌之后都會冒出行業(yè)新貴。話說回來，自己的產(chǎn)品和公司，切勿做出羞恥的事—其實(shí)是搬起石頭砸自己的腳。當(dāng)然了，你把囚徒困境變個(gè)法放進(jìn)你產(chǎn)品里，讓用戶做囚徒，你做法官，也未嘗不可。畢竟咱人多，算計(jì)這事兒我們也比較在行，肯定會出現(xiàn)“我并不是喜歡你這款產(chǎn)品，而是我一定要玩過那個(gè)對手”的局面的。

20博弈得益這里的“得益”不能理解成“得利”，應(yīng)理解成“結(jié)果”。在游戲中玩家的決定會帶來相應(yīng)的結(jié)果，當(dāng)然，結(jié)果可以是積極的，也可以是消極的。至于這個(gè)結(jié)果是好是壞，都沒關(guān)系，它僅僅是一個(gè)結(jié)果而已。博弈得益，分為基數(shù)得益和序數(shù)得益兩種。①基數(shù)得益：用固定量的值，如點(diǎn)數(shù)、貨幣或者其他可以衡量計(jì)算的單位，來確定得益。這種得益需要用具體數(shù)值來表示，如1或0，對或錯(cuò)，有獎(jiǎng)或無獎(jiǎng)，勝或敗。②序數(shù)得益：使用得益所產(chǎn)生的順序而不在于其數(shù)值大小來描述結(jié)果，從最好的名次到最差的名次的排序。比如在某項(xiàng)比賽中，排序1就比排序12靠前。在某種程度上，我認(rèn)為可以把基數(shù)得益與序數(shù)得益結(jié)合起來?；鶖?shù)得益獲得單次結(jié)果，而序數(shù)得益在單次結(jié)果的基礎(chǔ)上排序而成，獲得新的結(jié)果。這個(gè)新的結(jié)果即是玩家在游戲中每次做出決定后所獲得的反饋。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果對玩家而言，有可能是有利的、好的，也有可能是不利的、壞的。但這并不影響博弈得益的輸出。比如我國的CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽。對于每個(gè)隊(duì)伍來說，每場比賽只有勝或敗兩種結(jié)果?！皠伲?2分；負(fù)，+1分”，這就是基數(shù)得益；“隨著比賽的推進(jìn)，A球隊(duì)連勝20場，在聯(lián)賽最后一輪結(jié)束時(shí)，以積分50分排名第一，獲得冠軍；而B球隊(duì)，因?yàn)檫B連輸球，積分12分，排名最末，被降級處理”，這就是序數(shù)得益。累計(jì)單位數(shù)量的反饋結(jié)果，在一定過程之后，獲得了最終的得益。獲取冠軍是得益，降級也是得益，都是得到結(jié)果反饋的意思。一般來說，由于每位玩家想要在游戲中達(dá)到的目標(biāo)不同——比如在球場上，有的人想要獲得更多得分，有的人想要更多籃板，還有的人想要更多的搶斷和助攻——但基本都是理性自利的，想要達(dá)到自身利益的最大化或者團(tuán)隊(duì)利益的最大化的。值得注意的是，某些時(shí)候這種理性自利往往也會給自己與其他玩家?guī)碜顗牡慕Y(jié)果。參考一下“囚徒困境”。如果兩個(gè)囚犯都想給自己爭取最好的結(jié)果，那么他們肯定會揭發(fā)對方是罪犯——根據(jù)囚徒困境，這種決定是針對個(gè)人而言的最優(yōu)選擇，是理性自利的——但是如果囚犯都這樣做，結(jié)果就是他們獲得最壞的結(jié)果：兩人都被關(guān)押最長的時(shí)間。因此在設(shè)計(jì)某款游戲或者某個(gè)規(guī)則時(shí)，要考慮好得益所帶來的實(shí)際效果以及是否能切實(shí)解決目標(biāo)問題。考慮博弈得益，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以結(jié)合基數(shù)得益與序數(shù)得益來進(jìn)行功能或者細(xì)節(jié)的規(guī)劃。就好比在你的產(chǎn)品中，劃出一塊做CBA聯(lián)賽一樣。但我認(rèn)為，該種思維方式運(yùn)用于用戶運(yùn)營模式上，效果會更佳。因?yàn)橹灰杏脩舻牡胤?，就存在博弈；只要有博弈，就會存在得益。就像那句話，“有人的地方，就有江湖”?/p>

21那些年玩過的解謎游戲在電視游戲、電腦游戲還沒有開始流行甚至還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，文字解謎游戲（如各種詞的縱橫組合）、數(shù)字解謎游戲（如數(shù)獨(dú)）、棋局解謎游戲（象棋的殘局）等大受歡迎。也許你會聯(lián)想到文字猜謎的游戲：離廠還有500米（打一字）。實(shí)際上，解謎的游戲并不是為了尋求一個(gè)靜態(tài)的、獨(dú)立的答案，而是需要參與者能夠通過一系列探索過程來達(dá)成目標(biāo)——給你一條線索，你必須按照這條線索，去尋找下一條線索。你將會通過線索的獲取更接近你的目標(biāo)，直到完成目標(biāo)。如果你做過或者了解過項(xiàng)目管理，你一定會知道“關(guān)鍵路徑”和“非關(guān)鍵路徑”。比如《仙劍奇?zhèn)b傳》的“關(guān)鍵路徑”是主線任務(wù)，而“非關(guān)鍵路徑”則是支線任務(wù)。支線任務(wù)不完成，不會影響主線任務(wù)的進(jìn)程，完成支線任務(wù)只是為了更豐滿游戲內(nèi)容同時(shí)也更耗費(fèi)時(shí)間而已。這是比較模糊的比喻。我認(rèn)為最清晰的例子是“中國象棋的殘局”。殘局有個(gè)規(guī)則：紅方先走棋，并取得贏棋。殘局要求紅方必須環(huán)環(huán)相扣，真正是步步驚心，走錯(cuò)任何一步棋，都會輸?shù)粽制?，只有按照特定的棋路，才能獲得最終的勝利。上面這盤殘局，大家可以感受一下。我們在理解象棋殘局的基礎(chǔ)上，再考慮一下數(shù)獨(dú)。每個(gè)九宮格、橫排、豎排，都不可以出現(xiàn)相同的數(shù)字。數(shù)獨(dú)也是確定了線索A，再順著A去找線索B，直至完成整張數(shù)獨(dú)表的過程。游戲設(shè)計(jì)時(shí)的難度最難把握，但最重要?，F(xiàn)在各個(gè)城市都有“密室逃脫”的線下游戲，一起組隊(duì)的隊(duì)友必須借助細(xì)致的觀察和縝密的分析，去獲取線索，再通過線索解鎖當(dāng)前秘密。這種游戲的難度是比較大的，因?yàn)橐?guī)則界定模糊，只能靠自己的思考摸索去嘗試需要哪些道具、哪些元素去解決當(dāng)前遇到的問題。但由于這是一個(gè)持續(xù)尋找線索、持續(xù)思考、持續(xù)解謎的過程，因此游戲本身是非常吸引玩家參與的。當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)你也可以放進(jìn)產(chǎn)品中。借助雙11、雙12等敏感日期來做活動(dòng)，把你的產(chǎn)品做成解謎游戲。我認(rèn)為如果有一個(gè)智慧的設(shè)計(jì)，這種趣味性的功能將會顛覆現(xiàn)在枯燥乏味的點(diǎn)一點(diǎn)、搖一搖。你得有產(chǎn)品游戲化的觀念。你的產(chǎn)品本身就是一款“游戲”，僅僅通過正常流程就能帶給用戶愉快的體驗(yàn)。但是很遺憾，目前基本上沒有人注意產(chǎn)品游戲化這個(gè)范疇。大家都在拼了命地塞入硬廣告和其他看似重要、卻傷害用戶的內(nèi)容。想一想，既然我們那么在乎用戶的留存，為什么還要與用戶對抗呢？

22金木水火土五行理論源于自然元素的組合，現(xiàn)今我們多會把這套理論應(yīng)用于哲學(xué)、醫(yī)學(xué)、占卜等方面。既然它源于自然，那么肯定是離不開實(shí)際生活的。土能擋水，水能滅火，火能煉金，金能劈木，木能立于土。土怕什么？土怕木；而木怕什么？木怕金；所以，土生金。金能替土把木給滅了。木怕什么？木怕金；而金怕什么？金怕火；所以，木生火。火能替木把金給燒了。按照這個(gè)邏輯，五行的相生相克如下圖所示：在中醫(yī)學(xué)中，火即心，土即脾，金即肺，水即腎，木即肝。四季分別為春木、夏火、秋金、冬水。舉個(gè)例子，夏天的時(shí)候，太陽直射讓人很難受，需要不停地喝水去消暑，但不是要靠這種方法，達(dá)到“水克火”的目的。重要的是要吃些養(yǎng)心的食物，因?yàn)樾膶倩?，以達(dá)到心不為火而燥。不過更明智的人，會在前一年的冬天，就開始注意腎的保養(yǎng)，因?yàn)槟I屬水，水克火，腎提前保養(yǎng)好對來年的夏暑是很有幫助的，這也是為什么老話說“夏病冬治”。當(dāng)然，還有句父母經(jīng)常在耳邊提起的話，“心靜自然涼”。莊子哲學(xué)中，也有類似于“風(fēng)怕墻、堤怕螻蟻”的表述。接下來又要說到《仙劍奇?zhèn)b傳》了。游戲角色的各種招式屬性不同，可以對應(yīng)解決不同屬性的怪物。如果游戲中的怪物是屬水的，那么你再用水屬性的法術(shù)去打它，反而會給它加血；用風(fēng)系、火系、雷系的法術(shù)，傷害值很少；而當(dāng)你使用土系法術(shù)打這個(gè)怪物的時(shí)候，傷害會倍增。相信大家在游戲中遇到屬性相克的問題時(shí)，都會深有同感吧！借助五行理論，理解的是萬物相生相克的自然法則，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析，我們的用戶是否需要這樣的屬性分配？當(dāng)然，并不是直接使用金木水火土的屬性，而是利用一物降一物、一物生一物的規(guī)則。你可以給用戶分配“蘿莉”“御姐”“女王”“鮮肉”“大叔”“王子”這些屬性。具有“蘿莉”屬性的用戶，與“大叔”屬性的用戶合作完成任務(wù)，會得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，而跟“鮮肉”一起，則會面臨倒扣獎(jiǎng)勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椤疤}莉”愛“大叔”，卻沒那么愛“鮮肉”嘛。我是傾向于把產(chǎn)品做成屬性相生相克的，甚至可以做一個(gè)平臺。我們不做應(yīng)用寶這樣的“超市”，我們做評價(jià)，做產(chǎn)品屬性：到底你平時(shí)使用的那些應(yīng)用，是屬風(fēng)的還是屬火的，然后平臺提示你，現(xiàn)在你的手機(jī)上已經(jīng)安裝了多少火屬性、水屬性的應(yīng)用了，你的“火”應(yīng)用太多注意來點(diǎn)“水”應(yīng)用保持平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)嘛，娛樂精神一定是要有的——多少人看到這兒猜到了我的真實(shí)目的……好了，就此打住，希望相生相克可以給你的用戶帶來不一樣的爽快體驗(yàn)。

23七類通用情感細(xì)究人類的情感變化及表現(xiàn)，是一件非常復(fù)雜且不易把控的事兒。但排除特定場景的情況，通常人類有七種情感是世界公認(rèn)的：快樂、悲傷、蔑視、恐懼、厭惡、驚訝、憤怒。這些情感，可以通過表情來傳達(dá)一個(gè)人對另一個(gè)人或事物的真實(shí)態(tài)度。QQ聊天里的擬人化表情堪稱經(jīng)典。用戶之間不需要太多對話，發(fā)個(gè)表情過去，對方就知道你想要表達(dá)的意思。表情在游戲里應(yīng)用得更加普遍。在《英雄聯(lián)盟》中，每個(gè)英雄都有動(dòng)態(tài)的表情可以輸出：按住Ctrl鍵+1或2或3，可以使英雄跳舞，這種動(dòng)態(tài)表情更多的是“快樂”和“蔑視”的表達(dá)。再進(jìn)一步，你的對手在你被KO的“尸體”旁跳舞，你難道不會把這件事放在心里嗎？被對手干掉已經(jīng)是件不可容忍的事了，他竟然還在我“掛掉”的地方跳舞挑釁！看出騰訊的厲害了吧，讓游戲玩家雙方互相激怒，互相爭斗，暗示玩家“殺出一片超神的尖叫聲”，以此作為繼續(xù)玩下去的理由。說到網(wǎng)絡(luò)游戲，我倒不認(rèn)為是騰訊害了人，問題還是多數(shù)人自己控制力不夠，自己把自己給害了。作為準(zhǔn)熟產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲中的玩家體系、道具體系、規(guī)則體系等設(shè)計(jì)，是非常值得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品認(rèn)真揣摩和學(xué)習(xí)的。作為社區(qū)類產(chǎn)品的西祠胡同，也需要“熊貓”來簡化用戶對于情感的表達(dá)訴求。在傳達(dá)真實(shí)情感的同時(shí)，我們也需要考慮到對方對于這些表情會做怎樣的回應(yīng)。因?yàn)閷Ψ降幕貞?yīng)才是關(guān)鍵，如果沒有回應(yīng)沒有互動(dòng)，那么產(chǎn)品一定是失敗的。因此我認(rèn)為，在產(chǎn)品提供給用戶表達(dá)通用情感的方式多樣化的基礎(chǔ)上，需要更強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶的反饋的設(shè)計(jì)。反饋要及時(shí)、真實(shí)、有力。舉個(gè)例子，有多少人還記得哆啦a夢有個(gè)道具，叫吸收怨氣？把你的不爽發(fā)泄出來，會得到錢作為獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。你的用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，被他的好友“扔了塊爛泥”，這種負(fù)面的行為，你可以定義為是“怨氣”，那么獲得怨氣的用戶，可以積累他從四面八方來的負(fù)面信息，積攢到一定值，可以“報(bào)復(fù)”或者兌換你提供的各種獎(jiǎng)勵(lì)?？偟膩碚f，是把一位用戶的情感輸出，作為另一位用戶的獎(jiǎng)懲條件的輸入。那么媒介，或者說方式，可以是以上說的表情，也可以是文字，更可以是一段曲子歌詞。

24斯金納箱老鼠和獎(jiǎng)勵(lì)的故事，其實(shí)是一項(xiàng)關(guān)于實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)獲取食物的實(shí)驗(yàn)——即斯金納箱，這是一項(xiàng)非常有應(yīng)用價(jià)值的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)方式如下，①老鼠每次按下開關(guān)，就給它食物作為獎(jiǎng)勵(lì)。②老鼠每N次按下開關(guān)，就給它食物作為獎(jiǎng)勵(lì)。③老鼠每隔M分鐘后，首次按下開關(guān)時(shí)給它食物作為獎(jiǎng)勵(lì)。④老鼠每第N次（N隨機(jī)）按下開關(guān)，就給它食物作為獎(jiǎng)勵(lì)。⑤老鼠每隔M分鐘（M隨機(jī)）按下開關(guān)，就給它食物作為獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果認(rèn)為，最好的獎(jiǎng)勵(lì)周期是隨機(jī)變化的。這也就很好理解，為什么每天網(wǎng)咖都有那么多人，天天坐著刷怪——他們想通過殺死更多的怪來提高獲取值錢裝備的概率，但是他們并不知道自己將會殺死多少怪，會在什么時(shí)候得到值錢的裝備，所以他們就一直在“按開關(guān)”。這種隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)方式如果稍作變換，從一開始就給用戶一定“高度”，讓他們感覺到離目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)很接近，那么用戶就更有興趣去努力完成目標(biāo)。我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮到與之相關(guān)的奶茶效應(yīng)。每當(dāng)你去買奶茶時(shí)，奶茶店的店員會給你一張積分卡，每次買一杯奶茶可以蓋一次章，集滿10個(gè)章便可以免費(fèi)喝一杯奶茶。那么現(xiàn)在有兩張卡，第一張是10個(gè)空白的蓋印章處，第二張是12個(gè)蓋印章處，但是前面兩個(gè)已經(jīng)蓋好了章。言下之意，兩張卡都需要集齊10杯才可以兌換。但實(shí)際上，拿到第二張積分卡的客戶會更早地完成集滿10個(gè)印章的目標(biāo)。所以，盡可能地使用可實(shí)現(xiàn)的、近在眼前的目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)作為強(qiáng)化手段來刺激用戶的行為。現(xiàn)今很多產(chǎn)品都掌握了這樣的設(shè)計(jì)方法：每日簽到、分享加分、購買返券等。如果加一點(diǎn)“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”，效果應(yīng)該會更好。用戶是人，人都喜歡意外的驚喜。另外，說到返券，一定要讓用戶有“多買就會多得”的印象，同時(shí)又讓用戶摸不清，買了一件商品后，到底會返多少元的抵用券。最近“小紅書”在這一點(diǎn)上做得很好，薯券也許只值10～20元，但消費(fèi)抵用后，商品的價(jià)格確實(shí)比其他平臺有優(yōu)勢。用戶不來和你玩，一方面是他們得不到什么好處，另一方面，是他們看不見應(yīng)該屬于他們的好處何時(shí)才能落袋為安。

25穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)我以前聽說過“250個(gè)人”的人際關(guān)系理論，即你對一個(gè)人好或壞，將會間接地起到討好或得罪其他250人的作用——因?yàn)槊總€(gè)人的背后差不多有250個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)。但自從了解到鄧巴的“150人定律”后，我認(rèn)為這150人的理論更具有實(shí)際操作的意義，即一個(gè)人一般能夠與之保持穩(wěn)定關(guān)系的人數(shù)在150人。250和150的區(qū)別在于“穩(wěn)定”。穩(wěn)定的好處在于人們之間互相了解，可以互相幫助，可以互相從中受益；穩(wěn)定的人際關(guān)系圈更利于人們開展社交活動(dòng)。雖然是穩(wěn)定的關(guān)系，但也存在著弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系。舉個(gè)簡單的例子，你在學(xué)校讀書的時(shí)候，是不是跟所有的同學(xué)關(guān)系都很好？未必吧。那么你跟所有同學(xué)的關(guān)系是穩(wěn)定的，但是總有跟你關(guān)系好的，也總有跟你關(guān)系一般的。這就是強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的表現(xiàn)。如果有一天，你們班跟其他班級進(jìn)行拔河比賽，贏的班級每個(gè)人可以獲得一本筆記本。因?yàn)槟銈兪峭嗤瑢W(xué)，所以互相了解；比賽雖然困難重重，但是你們可以互相幫助，贏了比賽之后每人都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這就是互相受益的表現(xiàn)。所以不管你們的關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系或者是弱關(guān)系，都可以稱之為“穩(wěn)定的關(guān)系”。這種穩(wěn)定的關(guān)系又可以結(jié)合六度分割理論（你和任何人之間只隔了5個(gè)人）來看，比如有可能你的朋友或同學(xué)很好奇，為什么對方會認(rèn)識你。這樣的事情在我個(gè)人身上發(fā)生過很多次。①我的高中同學(xué)是我夫人的高中同學(xué)的大學(xué)同學(xué)。②我社區(qū)小伙伴的小伙伴是我初中隔壁班的同年級校友。③我高中的同桌是我社區(qū)小伙伴的初中同學(xué)。所以，穩(wěn)定關(guān)系（諸如同學(xué)、朋友、家人）會讓你產(chǎn)生“大家好像都認(rèn)識我，他們好像也互相認(rèn)識”的感覺。社交的玩法可主動(dòng)，可被動(dòng)，比如你的穩(wěn)定關(guān)系之一主動(dòng)給你留言或者評論，或者他要求你給他的朋友圈點(diǎn)贊以集齊多少個(gè)贊兌換獎(jiǎng)品；同時(shí)，也有競爭，也有合作，比如今天的健康排行榜上他的步數(shù)比你多，你會想著拿起手機(jī)下樓多走幾步超過他，又或者他買了某件商品，平臺返回給他紅包，他把紅包分享發(fā)給你。一般好的游戲設(shè)計(jì)，會采用這樣的正反饋和負(fù)反饋來循環(huán)影響用戶的行為。無論用戶接收到的反饋是好或是壞，要讓用戶產(chǎn)生“不要錯(cuò)過了‘穩(wěn)定關(guān)系’帶給他們的‘樂與痛’”的體驗(yàn)。用戶在不同的穩(wěn)定關(guān)系群里所扮演的角色也不同。他是大藍(lán)鯨公司的員工，他是做美工的師傅，他是小小社區(qū)的居民，他是藍(lán)航大學(xué)的本科生……所以，在產(chǎn)品中你盡可能多地獲得用戶的角色分類。脈脈這款產(chǎn)品在這方面做的比其他同行要細(xì)致：用戶的公司，用戶的職位，用戶的畢業(yè)學(xué)校。每一個(gè)細(xì)分的維度都可以形成一個(gè)人脈圈。但脈脈的用戶接觸更多的是陌生朋友，再加上廣告的闖入，用戶間的關(guān)系非常不穩(wěn)定，想要沉淀成穩(wěn)定關(guān)系比較麻煩。當(dāng)然，如果脈脈想要簡單地做成大的陌生人職業(yè)社交平臺倒也無可厚非，但如果想通過平臺使得用戶地關(guān)系穩(wěn)定，大家都能聊得上來，形成“無論如何撕扯也脫不了干系”的階段，還需更多時(shí)日的投入與積累。順便說一句，為什么軍人的戰(zhàn)友情誼那么深厚？因?yàn)橐黄鸪赃^苦，一起出生入死，有相同的刻骨銘心的經(jīng)歷。為什么高中的同學(xué)感情也那么好？因?yàn)樯线^高中的誰沒被高考折磨過？那段經(jīng)歷應(yīng)是一輩子也難忘的吧。所以，“一起經(jīng)歷”“穩(wěn)定的社會關(guān)系”，希望可以幫到大家做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

26公地悲劇與反公地悲劇人們總是傾向于侵奪更多的資源。以前是水源、食物、人力；現(xiàn)在是金錢、住房、關(guān)系。要花錢的資源況且如此，能占到便宜的、免費(fèi)的資源更是人們強(qiáng)取豪奪的對象。公地悲劇的原意是指人們過度開發(fā)不屬于自己的公共資源，導(dǎo)致公共資源過早枯竭。短期內(nèi)參與的人確實(shí)可以從中獲利，不過一旦公共資源枯竭，再回到自己的自留地進(jìn)行開發(fā)時(shí)，早已不會是當(dāng)初的心態(tài)和局面了，這種行為往往會自食惡果。舉個(gè)游戲方面的例子。大富翁是公地悲劇的經(jīng)典案例。第一個(gè)出發(fā)的玩家會盡可能地獲得更多的資源。這是固定回合制游戲無法回避的特點(diǎn)。但跑跑卡丁車這樣的同步游戲同樣存在公地悲劇，跑第一名的玩家會想著盡可能把前面的所有道具都吃掉，不管對自己是不是有利，這樣至少會減少其他玩家的增益。這也是典型的浪費(fèi)資源的表現(xiàn)。更有許多人打著合作的旗幟招搖撞騙，聲稱一起節(jié)約資源，其實(shí)暗地里自己哼哧哼哧地忙著開發(fā)本屬于其他人的那塊公共資源。還有一種是反公地悲劇。人們都想平等地獲取某項(xiàng)資源，但由于政策或規(guī)則或利益的原因，導(dǎo)致資源被浪費(fèi)。生活中，房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮導(dǎo)致很多城市都成了空城，有的人買了10多套房，自己不住也不出租，而有的人買不到房，只能租房住。當(dāng)然，部分央企、國企也有這方面的通病。那么，既然無法改變現(xiàn)實(shí)生活中的公地悲劇，何不試試在游戲和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中平衡這樣的不公呢？讓遵守規(guī)則的人們不再居于被動(dòng)的弱勢位置，讓你所創(chuàng)建的產(chǎn)品世界和諧公平?！蔼?jiǎng)勵(lì)遵守規(guī)則，嚴(yán)懲投機(jī)取巧”。游戲可以教育玩家，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣可以教育用戶——資源可以獲取，但不能浪費(fèi)；免費(fèi)總是最貴的，腳踏實(shí)地最可貴。

27換一個(gè)角度聊信息關(guān)于信息的問題我們之前也討論過，建議是利用更多的不完全信息來提供給用戶額外的增值服務(wù)。這次我們從另外一個(gè)角度來梳理信息這個(gè)重要的名詞。完整信息：參與的玩家都知道一個(gè)大的游戲框架，能夠接觸到關(guān)于游戲環(huán)境和規(guī)則的所有信息，但是不知道對手玩家是一個(gè)什么樣的狀態(tài)。比如打摜蛋，大家都知道四個(gè)人摸的牌是2副牌里的27張牌。這就是完整但不完全信息的游戲。不完整信息：參與的玩家無法知道對手的狀態(tài)，無從計(jì)算。比如爐石傳說，我們雖然知道對手有4張牌，但具體是哪一張牌，是我們無法像計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)撲克牌一樣得出一個(gè)概率結(jié)論的。再比如，4人地圖的魔獸爭霸，每個(gè)人都知道有其他3個(gè)玩家，但地圖信息是未知的，所以你的上家和下家是誰，他們是哪個(gè)種族，用的什么兵種組成的部隊(duì)，你都不知道。完整信息和不完整信息的區(qū)別，可以通過是否能計(jì)算出對方的手牌或者資源來判斷。如果可以計(jì)算出概率，那就是完整信息，比如一副標(biāo)準(zhǔn)撲克54張牌，可以根據(jù)自己手上的牌和已打出來的牌計(jì)算出對手手上的剩余牌；如果無法計(jì)算出概率，根本無從知曉信息，那就是不完整的信息。關(guān)于非自愿信息透明。玩家必須在一定條件下向其他玩家出示或者提供一張或幾張牌給另一個(gè)玩家。繼續(xù)說摜蛋，如果你上一次輸了，那么又沒有大小王抗貢，那就需要拿出你最大的牌貢獻(xiàn)給對手。如果沒有這個(gè)規(guī)則，你手上最大的單牌是保密的，但由于游戲中存在這條規(guī)則，所以即使你不愿意也必須遵守。而自愿信息透明，玩家可以選擇隱藏自己的身份，但也可以自己暴露自己的身份，以鼓勵(lì)玩家虛張聲勢，或者扮演雙重間諜。再說三國殺，反賊直接跳反，就是心甘情愿地透露自己的身份，以求其他隱藏反賊身份的同伙能一起快速地解決掉主公；還有一些高手玩家，自己的身份是內(nèi)奸，也會假裝