房地產全程策劃流程

房地產全程策劃流程市場調研—基地分析—土地價值發(fā)現(xiàn)—項目組合定位—規(guī)劃概念設計—建筑風格與空間概念設計—環(huán)藝景觀概念設計—項目VI設計—營銷策劃全程解碼：價值策劃概念設計市場營銷視覺傳達空間設計國際組合城市價值策劃

土地價值策劃

規(guī)劃價值策劃

功能價值策劃

建筑價值策劃

環(huán)境價值策劃

空間價值策劃

藝術價值策劃

文化價值策劃

品牌價值策劃城市概念設計

規(guī)劃概念設計

建筑概念設計

景觀概念設計價值營銷

目標營銷

現(xiàn)場營銷

傳播營銷

品牌營銷

聯(lián)合營銷

投資營銷

互動營銷

節(jié)點營銷

實務營銷企業(yè)形象系統(tǒng)設計

項目形象系統(tǒng)設計

大眾傳播系統(tǒng)設計

公共導示系統(tǒng)設計

全程包裝系統(tǒng)設計社區(qū)空間概念設計

建筑空間概念設計

景觀空間概念設計

室內空間概念設計

環(huán)藝小品概念設計

展覽空間概念設計

樣板空間概念設計

生態(tài)空間概念設計

空間設計材料咨詢

終極藝術效果監(jiān)控資源整合

戰(zhàn)略咨詢

國際咨詢

學術咨詢

專業(yè)咨詢

政策咨詢

信息咨詢

藝術咨詢

企業(yè)文化

專題講座地產策劃操作流程第一階段：初步考察與項目方初步接洽，對項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，對項目的可操作性做出初步結論。具體工作： 一、對項目方提供基本材料包括項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項目所在區(qū)域的市政規(guī)劃、發(fā)展商\投資商背景實力、項目的發(fā)展意向等初步進行了解，確定初步印象； 二、根據(jù)項目的狀況、開發(fā)進度，初步擬定考察內容、范圍； 三、根據(jù)項目的具體情況和擬定的考察計劃，立即成立專案項目組赴實地進行初期市場調研； 四、分析項目本身是否具有可操作性。初步調查是確定項目發(fā)展方向的前期定位問題和研究范圍，作為未來正式調查基礎。重點針對項目所在的城市功能定位、城市特色、人口數(shù)量、經濟發(fā)展、城市旅游業(yè)、歷史、現(xiàn)狀、土地資源、開發(fā)商、管理方的情況以及對區(qū)域房地產市場的初步了解。 五、提出項目操作的總體思路。第二階段：簽署工作協(xié)議確定項目操作的總體思路后，則與項目方洽談合作事宜，簽定《項目顧問服務合同》或《銷售代理合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。第三階段：實地調研根據(jù)初步考察的結果，制定詳細的正式市場調查計劃，組成市調小組和策劃專家組。市調小組開赴項目所在地做正式市場調查。主要工作內容：一、市場環(huán)境調查分析城市規(guī)劃、城市經濟特點、旅游特色、城市人口、旅游季節(jié)、年均旅游人口數(shù)量、城市消費水平、政治法律環(huán)境、房地產、酒店業(yè)和旅游業(yè)的詳細考察；二、區(qū)域條件調查分析項目所在地段土地資源、旅游資源的獨特優(yōu)勢與劣勢；三、同類產品競爭勢態(tài)調查分析市場供給、需求狀況，價格現(xiàn)狀和趨勢、產品類型及市場缺位與空擋、競爭對手的情況及銷售渠道的調查；四、項目情況調查分析土地資源優(yōu)劣情況、地塊地形\地貌狀態(tài)、工程進度、資金投放計劃與進度、建筑建設規(guī)劃與實施現(xiàn)狀；五、項目定位根據(jù)深入的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據(jù)。六、營銷策劃蓄水造勢、開盤引暴市場等的具體操作手法、廣告媒體的投放時機、廣告特色與效果把控、市場營銷方式的采用情況、營銷渠道的選擇、控制與調整情況、項目及企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略等；七、人員培訓為發(fā)展商的營銷人員進行全方位的專業(yè)培訓；八、銷售執(zhí)行全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出相應的策略調整；第四階段：由專家對項目建設規(guī)劃設計提出指導性建議對項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略、開發(fā)內容、開發(fā)模式、鎖定的目標消費群、市場形象、項目主題、項目規(guī)劃、園林規(guī)劃、戶型結構與面積、項目的市場價格、室內布局、裝修標準、設備設施、服務功能、物業(yè)管理等各個方面提出具體意見。第五階段：撰寫各類報告根據(jù)不同客戶的需求，提供不同的戰(zhàn)略報告，必須提供的核心報告為市場調查報告和項目定位報告。對市場調查所得的原始的和次級資料、信息、數(shù)據(jù)進行整理，出具市場調查報告，并據(jù)此撰寫項目定位報告（含項目設計指導思想、產品組合設計和運營模式）等。將方案報告提交給項目方進行討論，并根據(jù)其意見進行修改。第六階段：召開方案論證會召開合作雙方負責人及有關專家的論證會，對提交的方案報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據(jù)討論結果對方案做進一步的完善與改進。第七階段：完善策劃、建設期內跟進服務，促使項目成功（策劃的執(zhí)行）側重策劃方案的操作，根據(jù)銷售前的各項推廣策劃工作內容要求配合發(fā)展商組織相關的專業(yè)公司進行專業(yè)分工合作，并根據(jù)項目的發(fā)展戰(zhàn)略和原則，針對具體問題提供策略性建議。第八階段：整合各種社會資源，為項目及企業(yè)搭建操作平臺注：根據(jù)不同項目的實際情況，具體工作內容、時間等按照需要進行調整。房地產公開發(fā)售的策劃與運作1、定位樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。2、價格設定一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業(yè)地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。3、定價比例一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。4、概念的策劃與引導從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。5、銷售的策略銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當?shù)恼{整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。6、銷售的組織和實施樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術的專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。大宗交易的策劃與運作筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發(fā)展商能夠將所擁有或興建的物業(yè)整盤整幢一次性轉讓出去，對于化解企業(yè)經營的市場風險，緩解資金不足、實現(xiàn)預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在于不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，并在比較中與你成交。4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般采用此種交易方式。需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機制

的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購后轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。5、風險與防范。由于執(zhí)行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現(xiàn)虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防范，以確保預期利潤的安全實現(xiàn)?？紤]到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量采用轉股形式。由于轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯(lián)系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來實現(xiàn)收益。解析A-MCR——A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。A-MCR營銷全溝通是適合于房地產業(yè)及其它相關產行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合并經濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發(fā)，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。A-MCR在房地產業(yè)的應用方式如下：1、物流渠道：1）、產品、價格等產品價值反映部分2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷4）、各種展銷會5）、其它產品及社區(qū)組成部分營銷，如產品區(qū)隔定位營銷2、促銷互動渠道：1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為2）、開盤儀式、入伙儀式等3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為3、服務渠道：1）、接送看房、接待禮儀等2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務3）、質量工期、消費者知情權營銷等4）、物管等其它4、信息傳播渠道：1）、關系營銷傳播2）、大眾傳媒傳播3）、其它實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。房地產營銷中的S、T、P戰(zhàn)略S——Segmentation（市場細分），T——Targeting（目標市場選擇），P——Positioning（產品定位）。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標市場選擇，即房地產開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，房地產開發(fā)商的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。目前存在的房地產營銷近視癥 1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發(fā)商深知營銷在房地產開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區(qū)性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。4、地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產開發(fā)項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。S、T、P戰(zhàn)略內容和應用S、T、P戰(zhàn)略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's(Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執(zhí)行指明方向。可以毫不夸張地說，一個項目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。（一）市場細分策略1、市場細分變量市場細分變量是房地產開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，具體有以下四類：（1）按地理因素劃分市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發(fā)為其核心業(yè)務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產業(yè)務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。（2）按人口因素劃分市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農民、教師、學生、企業(yè)職員、白領、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析并結合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@項目。（3）按客戶心理劃分市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。（4）按客戶行為因素劃分市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。2、市場細分程序（1）市場調查階段房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。（2）分析階段房地產公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。（3）細分階段房地產商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。（二）目標市場選擇策略市場細分后，房地產開發(fā)商進入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。（1）單一市場模式。此模式指房地產開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。如北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。（3）復合產品模式。此模式是指房地產開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創(chuàng)房地產開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。（4）復合市場模式。即指房地產開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。（三）產品定位策略S、T、P戰(zhàn)略第三階段產品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產品定位的內容包括市場、功能、規(guī)劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業(yè)產品定位方法。（1）屬性/利益定位法。房地產開發(fā)商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內的大型的山頂公園和位于白云山內的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標桿。（2）價格/性能定位法。房地產開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。（3）目標客戶需求定位法。房地產開發(fā)商在物業(yè)產品定位時，根據(jù)所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經濟技術開發(fā)區(qū)范圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發(fā)區(qū)附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的MelvinVillarroel先生最終同意為該項目進行規(guī)劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態(tài)住宅，該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。（4）競爭者定位法。房地產開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。（5）復合定位法。房地產開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結合，通過復合地產開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運動、健康”的生活方式。（四）產品差異化策略房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業(yè)本身就具有相當?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產開發(fā)商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產品（特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業(yè)管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關系）。隨著國內房地產市場競爭的日益激烈，房地產商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當今最新的房地產開發(fā)企業(yè)組織架構模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務是市場營銷管理，即通過房地產信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務，整合全社會的優(yōu)質資源，通過建立高效的營銷網絡，房地產商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內房地產開發(fā)的實戰(zhàn)經驗已經充分證明，在房地產開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產企業(yè)才能基業(yè)長青。房地產，走進全方位營銷時代房地產開發(fā)商們已經置身于一個競爭性的買方市場，苦樂不均的現(xiàn)狀促使人們不得不檢省自己的經營方針。市場利益再也不會平均為配，你的房產如何從鱗次櫛比的建筑群中脫穎而出?建設在廣州黃金地皮上的云影花苑，房子的建造、外觀、內部結構都很好，可就是賣不動，兩年才賣了一套房；上海湖北路上的上海世界貿易大廈，耗資9億多港元．可以說是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都認為很漂亮．但就是沒有人買；廣州汽車博覽中心寫字樓項目．計劃面向全國汽車整車及配件企業(yè)招商，項目建設前后投入近億元，可是汽車企業(yè)考察后卻沒有合作意愿。類似的情況太多了。大量的樓盤建成后卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經濟緊縮的影響嗎?對照一些經營成功的樓盤，我們可以發(fā)現(xiàn)、凡是成功的樓盤，導致樓盤好銷，而且賣上好價錢的原因，不是發(fā)生在廣告當中，而是發(fā)生在這些樓盤開發(fā)銷售過程中每一項、每一個階段的具體操作當中。這就告訴我們一個道理，房地產營銷的技巧并不是"吹"的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產開發(fā)和銷售全過程如何把握的技巧。"預則立，不預則廢"。在房地產開發(fā)一開始到準備銷售的那一天，我們究竟做了些什么，我們有沒有一開始就盯向買家，一開始就瞄準買方的需求?在我們劃地的時候，在我們進行項目設計的時候，在我們進行建筑施工過程監(jiān)督的時候，在我們?yōu)檫@個小區(qū)添上一塊綠草地、一棵樹的時候，我們在想些什么?我們怎樣做更能博得買家的認可和青睞?在我們看來，一些項目之所以能取得輝煌的成果，能夠賣得比別人價高，而且在預售階段就賣出去，資金回收得那么快，完全是因為其非常準確、全面地抓住了房地產從開發(fā)到銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)，對其中的每一個環(huán)節(jié)都進行了認真的處理，準確地執(zhí)行了房地產作為一個行業(yè)的游戲規(guī)則。在一個充滿競爭的買方市場中，市場利益絕對不會平均分配到每一個項目上。所以，現(xiàn)在應該是重視房地產全方位營銷的時候了。做好項目前的研究項目開發(fā)之前要進行深入細致的研究，選擇地塊，選擇開發(fā)方式至關重要。一、選擇的地塊條件要與開發(fā)的項目特點相吻合上海世界貿易大夏，可以說目前在上海是最引入注目的一幢大樓之一，整座大樓金光閃閃，就是站在外灘也能看到，非常醒目。但是，這樣一幢高級寫字樓，選擇在湖北路這個街區(qū)是否合適呢?當年在選擇地盤時，發(fā)展商沒有深入考慮。通往這幢大廈的主要交通干道全部實行交通管制，要到那里去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這么高檔的寫字樓上班，顯然是說不過去的。也就是說，湖北路這個地塊缺少開發(fā)寫字樓街區(qū)的背景、條件，缺少這種街區(qū)功能、沒有與項目相適應的街區(qū)功能與環(huán)境，選擇不恰當?shù)牡貕K開發(fā)項目，注定是不會成功的。選擇地塊時的盲目或疏忽，很可能會一失足成千古恨，造成最終難以挽回的損失。二、選擇地塊開發(fā)要與地塊的規(guī)模和開發(fā)方式相結合開發(fā)尤其是開發(fā)住宅項目，小項目風險更大。每開發(fā)一個項目，要把它銷售出去．需要進行推廣。任何一個項目要讓市場普遍接受，要能夠形成銷售熱潮，所需的推廣成本都有一個最低限度，它等于一個起點規(guī)模，銷售額達20億的項目也好，銷售額1億的項目也好，推廣成本并不是和項目規(guī)模完全成正比的，因此小項目的推廣，從資金角度看，推廣成本按比例講就比較高。在廣州，市內的單體住宅，推廣成本一般都超過4．5%，而小區(qū)住宅達到3％已經很高了。從項目進程來說，要完成-個項目，從不為公眾所知到將其銷售出去，需要一定的時間和工作，完成后再搞另一個項目，又要從頭做起。如果是成片開發(fā)，那么后期開發(fā)完全可以就著先期開發(fā)形成的市場一路做開去，大大縮短項目營銷的進程。影響房地產開發(fā)利潤的一個重要因素，是資金占用量和資金占用周期的關系，在同樣的銷售結果，同樣的成本控制這一個前提下，影響利潤的最主要的因素就是項目的營銷進程。小片的分散的開發(fā)，注定其營銷過程是很長的，因而利潤也是微薄的。另外，零星的地塊很可能無法給房地產買家提供一個優(yōu)越的生活前景，難以樹立整體的樓盤理念，很難給人營造一個圓滿的夢。現(xiàn)在人們越來越注重提高生活質量，買房就是提高生活質量的一種手段，這時環(huán)境就顯得很重要。而買一個大型的小區(qū)住宅和買一個單體住宅所享受到的環(huán)境、享受到的街區(qū)功能、小區(qū)功能大不一樣，因而對于買家的吸引力也就大不-樣。所以，目前國家建設部提倡的200O年國家小康住宅示范小區(qū)，要求建成規(guī)模性的小區(qū)，這符合市場規(guī)律的要求。三、可行性研究上海世界貿易大廈的失敗是由于樓盤的選址缺少開發(fā)寫字樓的背景條件，廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的三角地帶上。而這些都是我們可以借助于項目可行性研究避免的情形。項目的可行性研究．就是要從市場、技術和經濟等多方面對項目的前景進行分析預測，對項目進行整體的綜合評價，告訴我們能不能做，怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場和項目本身的特點、定位，了解各種可能產生影響的因素，規(guī)避投資風險，同時增強對項目的把握能力。這是一項專業(yè)性很強的工作，可以借助行業(yè)內長期從事房地產營銷的代理商、專業(yè)咨詢機構的力量進行。制定完整的項目策劃一、市場研究和市場定位市場研究就是要了解項目所處的市場環(huán)境和條件。了解有利的和不利的因素，區(qū)域內其他項目的情況，競爭對手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察、對比、分析，確定項目的市場定位。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。二、規(guī)劃設計要求及建筑方案的設計云影花苑從設計師的角度說無可挑剔，但就是賣不動，沒人感興趣。為什么會這樣？因為在設計之前，發(fā)展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家，對戶型、面積及戶外設施的較高要求。-個項目的規(guī)劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解、同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識．而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設計和方案的形成，需要由房地產發(fā)展商和專業(yè)建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設計師只是負責設計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。只有發(fā)展商對規(guī)劃設計的要求訴求明白，設計師才能設計出出色的建筑方案。建筑規(guī)劃及設計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。三、確定項目的投資策略及總體的銷售策略即項目建到什么程度可以開始銷售，滾動方式是什么，需要立即回收的資金是多大比例，對采取何種付款方式，對各種可能出現(xiàn)的悲觀因素予以充分考慮，對不同的項目采取不同的合理的投資策略。在此基礎上結合自身投資實力，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊伍的建立培養(yǎng)，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業(yè)代理商，亦有助于加快售房進度，加速資金回籠。四、營銷中的進度控制方案對于項目的營銷進度，要有一個明確、系統(tǒng)的計劃。對入市的時機和姿態(tài)，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓與調配，資金回籠的速度與安排等-系列的事項，要心中有數(shù)。房地產營銷是一個復雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營銷進度的節(jié)奏，使各項工作得以有條不紊地展開。進行全面的銷售策劃已經有了銷售策略，為什么還要做銷售策劃?之所以確定銷售策略，是為了制定好營銷進度方案，包括工程進度在內。而具體的銷售計劃，到底怎么去做，創(chuàng)造哪些賣點，各賣點運用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認可，并且在展銷會或大規(guī)模推廣時，達成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內容。具體講有以下幾點：一、銷售策劃中要再展開一次市場調查這時的市場調查與前面的不同，這時要調查買家對競爭對手有哪些印象，目前市場有哪些反應。一般而言，在今天的市場中，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的，眼前具備的措施，這時的市場調查是進行具有針對性、策略性、技術性的目標階段的市場分析。二、價格定位這是房地產營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。這樣既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。但是切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤最怕跌價，如果開盤價與后來的價格形成跌勢，就會使買家產生不良印象，認為樓盤有缺陷。所以價格定位應是動態(tài)的價格定位和價格策略，尤其對大型小區(qū)，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個范圍內，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個建筑設計非常成功的項目，在銷售時一炮打響，12．5萬平方米的住宅，在短短一個半月的時間內銷售一空，價格從6700元飛快地漲到1200O元，這時發(fā)展商才意識到價格的失控，因為這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度，而后面還有12．5萬平方米待售，如果仍以12000元的價格出售，就很可能賣不動。結果，由于發(fā)展商沒有控制好銷售及提價的節(jié)奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置于一個很窘迫的境地。三、控制銷售節(jié)奏對于規(guī)模較大的項目．要有細致、嚴格的銷售節(jié)奏控制，以利于對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時，適當?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩(wěn)定和一致。四、把握入市的時機與姿態(tài)即利用一個很好的時機，適當?shù)姆绞剑鬼椖客瞥鍪艿綇V泛的關注，給人留下強烈的印象。如廣