消費(fèi)心理過(guò)程

第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程重點(diǎn)與難點(diǎn)： 感覺(jué)、知覺(jué)、想象、思維、情緒、情感、意志含義、特征及對(duì)購(gòu)置行為影響。要求： 從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程以及意志過(guò)程，掌握這些心理活動(dòng)特征及其與消費(fèi)者行為關(guān)系。

消費(fèi)心理過(guò)程第1頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程一、消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)（一）消費(fèi)者感覺(jué)1、定義

感覺(jué)是一個(gè)最簡(jiǎn)單心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性直覺(jué)反應(yīng)。例：一個(gè)新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面感覺(jué)。消費(fèi)心理過(guò)程第2頁(yè)感覺(jué)產(chǎn)生過(guò)程刺激物

感受器傳入神經(jīng)

大腦皮層對(duì)應(yīng)感覺(jué)中樞

感覺(jué)消費(fèi)心理過(guò)程第3頁(yè)2、感覺(jué)種類

人各種感覺(jué)中，最主要是視覺(jué)。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十信息。內(nèi)部感覺(jué)外部感覺(jué)視、聽(tīng)、嗅、味、膚動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟覺(jué)消費(fèi)心理過(guò)程第4頁(yè)3、感覺(jué)基本特征（1）感受性指感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激感覺(jué)能力感覺(jué)閾限：能引發(fā)感覺(jué)最小刺激量。絕對(duì)感覺(jué)閾限：剛才能引發(fā)感覺(jué)最小刺激量。差異感覺(jué)閾限：能引發(fā)差異感覺(jué)刺激物最小改變量（2）適應(yīng)性刺激物對(duì)感受器連續(xù)作用，從而使感受性提升或降低改變現(xiàn)象。消費(fèi)心理過(guò)程第5頁(yè)3、感覺(jué)基本特征（3）感覺(jué)對(duì)比 同一感受器接收不一樣刺激而使感受性發(fā)生改變現(xiàn)象。見(jiàn)個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器時(shí)產(chǎn)生對(duì)比。刺激物先后作用于同一感受器時(shí)產(chǎn)生先后對(duì)比。（4）關(guān)聯(lián)性 一個(gè)感覺(jué)引發(fā)另一個(gè)感覺(jué)心理現(xiàn)象。 彩色感覺(jué)最輕易引發(fā)聯(lián)覺(jué)消費(fèi)心理過(guò)程第6頁(yè)圖3-1視覺(jué)明度同時(shí)對(duì)比

消費(fèi)心理過(guò)程第7頁(yè)視覺(jué)視覺(jué)刺激：

產(chǎn)生視覺(jué)光波叫可見(jiàn)波，波長(zhǎng)為380~780nm。能夠產(chǎn)生光物體叫光源，太陽(yáng)是主要光源消費(fèi)心理過(guò)程第8頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第9頁(yè)顏色對(duì)消費(fèi)者心理影響色彩感覺(jué)寒色系暖色系中色系中色系紅色—溫暖、熱烈、生機(jī)（可口可樂(lè)）藍(lán)色—舒適、平靜、友好（IBM）橙紅黃橙紅紫紫黃青紫黃綠青綠青綠消費(fèi)心理過(guò)程第10頁(yè)色彩感覺(jué)在消費(fèi)中應(yīng)用吸引消費(fèi)者注意

不一樣顏色對(duì)視覺(jué)神經(jīng)刺激有快有慢，最快是黃色，其次是綠色和紅色，最慢白色。影響消費(fèi)者情緒 淺色感覺(jué)輕松，深色感覺(jué)莊重、壓抑象征特殊意義

綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，紛紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍(lán)色象征自由。總來(lái)說(shuō)：色彩利用得當(dāng)，能夠促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)心理過(guò)程第11頁(yè)形狀對(duì)消費(fèi)者心理影響一、形狀感覺(jué)點(diǎn)：難以組成獨(dú)立形象，但假如配合起來(lái)能夠集中力，呼應(yīng)感、流動(dòng)感。線：產(chǎn)生流動(dòng)、速度、力量、靜止、 穩(wěn)定、柔和等各種感覺(jué)。面：圖形組合形成平面或立體效果 （產(chǎn)品或包裝），在營(yíng)銷標(biāo)志中起主要作用。消費(fèi)心理過(guò)程第12頁(yè)二、營(yíng)銷標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者心理影響（一）線感覺(jué)曲線：活潑感與運(yùn)動(dòng)感?；【€：光滑流動(dòng)與柔軟感。直線：力量與單純感。水平線：平穩(wěn)與安詳感。垂直線：雄壯、向上感。斜線：不穩(wěn)定、向前運(yùn)動(dòng)感。消費(fèi)心理過(guò)程第13頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第14頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第15頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第16頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第17頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第18頁(yè)聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)刺激：

聲波是聽(tīng)覺(jué)適宜刺激。聲波物理特征包含頻率、振幅和波形。聲波物理特征決定了聽(tīng)覺(jué)基本特征：音調(diào)、音響和音色。人耳能接收聲波振動(dòng)頻率為16Hz～0Hz。低于16Hz振動(dòng)叫次聲，高于0Hz振動(dòng)叫超聲波。消費(fèi)心理過(guò)程第19頁(yè)經(jīng)典汽車廣告消費(fèi)心理過(guò)程第20頁(yè)嗅覺(jué)刺激物： 氣味氣體物質(zhì)消費(fèi)心理過(guò)程第21頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第22頁(yè)味覺(jué)農(nóng)夫山泉案例農(nóng)夫山泉，“有點(diǎn)甜” 味覺(jué)—差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略—高品味，高質(zhì)量農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖” 觸覺(jué)—趣味性，互動(dòng)性—增加記憶消費(fèi)心理過(guò)程第23頁(yè)味道好極了味道好極了2咖啡機(jī)消費(fèi)心理過(guò)程第24頁(yè)膚覺(jué) 皮膚是最大感覺(jué)器官。刺激作用于皮膚引發(fā)各種感覺(jué)叫膚覺(jué)。主要包含：觸覺(jué)、冷覺(jué)、溫覺(jué)和痛覺(jué)。膚覺(jué)感受器在皮膚上呈點(diǎn)狀分布，分別稱為觸點(diǎn)、冷點(diǎn)、溫點(diǎn)和痛點(diǎn)。消費(fèi)心理過(guò)程第25頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第26頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第27頁(yè)案例：“佳佳”和“乖乖”不一樣命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是手腕小點(diǎn)心商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀(jì)70年代臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過(guò)一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。為何會(huì)出現(xiàn)兩種截然不一樣命運(yùn)呢?

經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過(guò)周密準(zhǔn)備，并以巨額廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)中少男少女，還包含失戀者，廣告中有一句話是“失戀人愛(ài)吃佳佳”。顯然，”佳佳”把希望寄托在“情人嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采取大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味相抗衡，用廉價(jià)小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)孩子們，讓他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)置。為了刺激消費(fèi)者，“乖乖”廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“吃，吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)!”正是“佳佳”和“乖乖”不一樣消費(fèi)對(duì)象、不一樣大小包裝、不一樣，味格調(diào)及不一樣廣告宣傳，最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不一樣命運(yùn)——“乖乖”征服了“佳佳”。

問(wèn)題：

從消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程規(guī)律特點(diǎn)分析，消費(fèi)者為何能夠長(zhǎng)久接收“乖乖”，而不再青瞇“佳佳”?消費(fèi)心理過(guò)程第28頁(yè)（二）消費(fèi)者知覺(jué)1、概念

知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物個(gè)別屬性整體反應(yīng)。客觀事物直接作用于感官對(duì)事物整體反應(yīng)感覺(jué)分辨確認(rèn)消費(fèi)心理過(guò)程第29頁(yè)2、知覺(jué)基本特征

（1）整體性 把各種屬性組成事物知覺(jué)為一個(gè)整體傾向，即完形傾向。

當(dāng)刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素傾向。在知覺(jué)對(duì)象中，那些強(qiáng)、關(guān)鍵成份決定著知覺(jué)整體性。消費(fèi)心理過(guò)程第30頁(yè)中間是13還是B？部分對(duì)整體依賴關(guān)系消費(fèi)心理過(guò)程第31頁(yè)女人和鳥(niǎo)消費(fèi)心理過(guò)程第32頁(yè)（2）了解性 人在知覺(jué)過(guò)程中，不是被動(dòng)地把知覺(jué)對(duì)象特點(diǎn)登記下來(lái)，而是以過(guò)去知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力爭(zhēng)對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使它含有一定意義。消費(fèi)心理過(guò)程第33頁(yè)隱匿圖形你以為這僅僅是一些斑點(diǎn)嗎？消費(fèi)心理過(guò)程第34頁(yè)不完整圖形你以為這個(gè)圖形像什么？消費(fèi)心理過(guò)程第35頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第36頁(yè)豐田汽車廣告悍馬汽車廣告消費(fèi)心理過(guò)程第37頁(yè)（3）選擇性 人在知覺(jué)客觀世界時(shí)，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺(jué)對(duì)象，而把其它事物當(dāng)成知覺(jué)背景，方便更清楚地感知一定事物與對(duì)象?？纯此鞘裁慈讼M(fèi)心理過(guò)程第38頁(yè)少女與老婦戴項(xiàng)鏈少女可憐老婦人消費(fèi)心理過(guò)程第39頁(yè)花瓶？側(cè)影？消費(fèi)心理過(guò)程第40頁(yè)知覺(jué)選擇性規(guī)律突出刺激：前景中形象不突出刺激：背景中形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息消費(fèi)心理過(guò)程第41頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第42頁(yè)（4）恒常性

知覺(jué)客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們知覺(jué)映象在相當(dāng)程度上卻保持著它穩(wěn)定性。它是人們知覺(jué)客觀事物一個(gè)主要特征。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)久保有市場(chǎng)份額，而不被眾多新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其主要原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)所條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)置。知覺(jué)恒常性能夠增加消費(fèi)者選擇商品安全系數(shù)，降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也輕易造成消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品心理定勢(shì)，妨礙其對(duì)新產(chǎn)品接收。消費(fèi)心理過(guò)程第43頁(yè)形狀恒常性消費(fèi)心理過(guò)程第44頁(yè)顏色恒常性消費(fèi)心理過(guò)程第45頁(yè)大小恒常性消費(fèi)心理過(guò)程第46頁(yè)3、錯(cuò)覺(jué)1）概念所謂錯(cuò)覺(jué)是指在特定條件下，對(duì)必定會(huì)產(chǎn)生某種固有傾向歪曲知覺(jué)，也就是人們對(duì)外界事物不正確感覺(jué)或知覺(jué)。2）種類 A、長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué) B、圖形錯(cuò)覺(jué) C、顏色錯(cuò)覺(jué) D、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué) E、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)3）錯(cuò)覺(jué)利用一家面積不大商店，為了增添熱烈氣氛，在商店兩面墻上鑲上巨大鏡子，使用戶進(jìn)入時(shí)感覺(jué)商店面積很大。消費(fèi)心理過(guò)程第47頁(yè)長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)繆勒—萊耶錯(cuò)覺(jué)：箭形錯(cuò)覺(jué)消費(fèi)心理過(guò)程第48頁(yè)馮特錯(cuò)覺(jué)圖形錯(cuò)覺(jué)1消費(fèi)心理過(guò)程第49頁(yè)佐爾拉錯(cuò)覺(jué)圖形錯(cuò)覺(jué)2消費(fèi)心理過(guò)程第50頁(yè)你相信中間是一個(gè)圓嗎？圖形錯(cuò)覺(jué)3消費(fèi)心理過(guò)程第51頁(yè)不..他們是一樣大喔！左邊圖中心圓比較大嗎？消費(fèi)心理過(guò)程第52頁(yè)你看到了幾個(gè)顏色？

圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。不過(guò)看起來(lái)卻象是有兩種不一樣粉紅色，其實(shí)是同一個(gè)顏色喔！消費(fèi)心理過(guò)程第53頁(yè)二、消費(fèi)者記憶和思維（一）記憶 1、記憶概念

記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反應(yīng)。 2、記憶心理過(guò)程 （1）識(shí)記 （2）保持 （3）回想 （4）再認(rèn)消費(fèi)者對(duì)品牌記憶也是如此，經(jīng)過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)重復(fù)接觸品牌，在大腦皮層上建立起品牌與商品鞏固聯(lián)絡(luò)，留下了對(duì)商品印象，識(shí)記住了品牌。消費(fèi)心理過(guò)程第54頁(yè)3、記憶類型（1）依據(jù)記憶內(nèi)容或映象性質(zhì)可分為：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶（2）依據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短分為：瞬時(shí)記憶：0.25~2秒短時(shí)記憶：1分鐘以內(nèi)，容量7±2長(zhǎng)時(shí)記憶：1分鐘以上消費(fèi)心理過(guò)程第55頁(yè)形象記憶冰紅茶廣告情緒記憶別在外吃飯消費(fèi)心理過(guò)程第56頁(yè)4、消費(fèi)者遺忘遺忘規(guī)律： 遺忘進(jìn)程展現(xiàn)不均衡狀態(tài)。在識(shí)記最初階段遺忘速度很快，以后逐步減慢。消費(fèi)心理過(guò)程第57頁(yè)（二）思維1、思維定義

思維是在大量感知覺(jué)材料基礎(chǔ)上，對(duì)這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語(yǔ)言，對(duì)客觀事物本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)絡(luò)和發(fā)展認(rèn)識(shí)。2、思維特征間接性：經(jīng)過(guò)其它媒介認(rèn)識(shí)事物概括性：把握本質(zhì)性特征消費(fèi)心理過(guò)程第58頁(yè)麥斯威爾咖啡廣告消費(fèi)心理過(guò)程第59頁(yè)三、想象和注意（一）想象 1、想象定義

想像是指用過(guò)去感知已經(jīng)有材料來(lái)進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成新形象心理過(guò)程。消費(fèi)心理過(guò)程第60頁(yè)聯(lián)想廣告“我心肝”飾品廣告猩猩與手機(jī)最牛手機(jī)消費(fèi)心理過(guò)程第61頁(yè)（二）消費(fèi)者注意1、注意概念

注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象現(xiàn)象，也就是人心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物指向和集中。消費(fèi)心理過(guò)程第62頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第63頁(yè)2.注意功效（1）選擇功效（2）維持功效（3）加強(qiáng)功效3.注意特征（1）注意范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移消費(fèi)心理過(guò)程第64頁(yè)4.注意形式（1）無(wú)意注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持注意。它是有意注意基礎(chǔ)上產(chǎn)生。消費(fèi)對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐步對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂(lè)性廣告或時(shí)裝演出時(shí)，人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。消費(fèi)心理過(guò)程第65頁(yè)引發(fā)注意原因有用性需要、興趣和期待支持性情緒狀態(tài)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)刺激刺激物強(qiáng)度刺激物之間對(duì)比關(guān)系刺激物活動(dòng)和改變刺激物新異性消費(fèi)心理過(guò)程第66頁(yè)香腸廣告消費(fèi)心理過(guò)程第67頁(yè)果汁廣告消費(fèi)心理過(guò)程第68頁(yè)消費(fèi)心理過(guò)程第69頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者情感過(guò)程一、情緒或情感定義

情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否滿足需要面產(chǎn)生態(tài)度體驗(yàn)。消費(fèi)心理過(guò)程第70頁(yè)二、情緒與情感聯(lián)絡(luò)與區(qū)分1、引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣情緒普通指與機(jī)體天然生理需要和較低級(jí)心理過(guò)程相聯(lián)絡(luò)內(nèi)心體驗(yàn)。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生社會(huì)需要相聯(lián)絡(luò)，其基礎(chǔ)是與人和人之間關(guān)系下聯(lián)絡(luò)需要。2、情緒和情感在穩(wěn)定性上差異3、情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化如對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)、道德需要、尊重需要等。消費(fèi)心理過(guò)程第71頁(yè)三、消費(fèi)者情緒、情感類型依據(jù)情緒、情感發(fā)生強(qiáng)度、速度、連續(xù)時(shí)間和外部表現(xiàn)分：激情熱情心境應(yīng)急依據(jù)情緒性質(zhì)進(jìn)行分：高興悲傷憤恨恐懼挫折當(dāng)人碰到緊急情況時(shí)，會(huì)把體內(nèi)潛能都調(diào)動(dòng)起來(lái)，以應(yīng)付擔(dān)心局面，這時(shí)人心緒、血壓、激素分泌及肌肉擔(dān)心等都發(fā)生了顯著改變，處于應(yīng)激和主動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)心理過(guò)程第72頁(yè)依據(jù)情感社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類道德感理智感美感消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、新潮商品普遍追求，說(shuō)明同一群體組員有著近似美感。消費(fèi)心理過(guò)程第73頁(yè)廣告：愛(ài)牽系廣告：石油廣告：潘婷廣告：泰國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)心理過(guò)程第74頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者意志過(guò)程一、意志定義意志是人腦所特有產(chǎn)物，是人意識(shí)能動(dòng)作用表現(xiàn)。二、基本特征 1、目標(biāo)性 2、能動(dòng)性 3、調(diào)整性 4、連續(xù)性消費(fèi)心理過(guò)程第75頁(yè)三、消費(fèi)者購(gòu)置意志過(guò)程1.采取決定階段這是意志行動(dòng)開(kāi)始階段，它決定意志行動(dòng)方向，要求未來(lái)意志行動(dòng)軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動(dòng)完成階段。在這個(gè)階段里，人主觀目標(biāo)轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客世界改造。消費(fèi)心理過(guò)程第76頁(yè)案例分析王老吉成功之道（教材P34）打開(kāi)工廠大門是促銷好方法（教材P35）消費(fèi)心理過(guò)程第77頁(yè)案例分析

星巴克(Starbucks)是一個(gè)聞名世界咖啡連鎖店名字。1971年吉羅?寶威(GeraldBaldwin)、戈登?鮑克(GordonBow．ker)和杰夫?西格(ZeVSiegl)三人在西雅圖PikePlace市場(chǎng)創(chuàng)辦了第一家咖啡豆和香料專賣店．星巴克企業(yè)。1982年．霍華德．舒爾茨(HowardSchultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差期間．參觀了米蘭一些著名意式咖啡館，這些咖啡館不但買賣興隆，而且還帶給消費(fèi)者以深厚文化底蘊(yùn)，由此他也意識(shí)到在西雅圖創(chuàng)辦這種形式咖啡館含有潛在商機(jī)。1986年霍華德．舒爾茨斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推進(jìn)了星巴克向意式咖啡館轉(zhuǎn)型．并完全以自己理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克。中，星巴克先是在美國(guó)其它地域開(kāi)花，接著又走向了整個(gè)世界。其后，星巴克又率先向自己兼職員工提供本企業(yè)股票買賣權(quán)，成為公開(kāi)上市交易企業(yè)。時(shí)至今日．星巴克企業(yè)已經(jīng)在35個(gè)國(guó)家創(chuàng)辦1多家連鎖店。除了出眾咖啡以及濃縮咖啡飲料之外．人們還能夠在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂(lè)飲料。消費(fèi)心理過(guò)程第78頁(yè)

星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道咖啡．細(xì)致周到服務(wù)和浪漫溫馨環(huán)境，而實(shí)質(zhì)上是它用這些元素向消費(fèi)者傳遞了星巴克品牌關(guān)鍵價(jià)值，即給用戶難忘消費(fèi)體驗(yàn)。 體驗(yàn)是一個(gè)感覺(jué)，它是在一定時(shí)空條件下，人們到達(dá)情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神某一個(gè)特定水平時(shí)，在意識(shí)層面所產(chǎn)生感覺(jué)，體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶經(jīng)歷和過(guò)程，體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)一系列事件和經(jīng)歷。 星巴克品牌價(jià)值關(guān)鍵是“星巴克出售不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡體驗(yàn)”。星巴克充分利用了“體驗(yàn)”作為其制勝營(yíng)銷工具。因?yàn)榭Х认M(fèi)很大程度上是一個(gè)感性文化層面上消費(fèi)．而對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，最主要是用環(huán)境文化去感染用戶。星巴克人把咖啡作為一個(gè)載體，把一個(gè)獨(dú)特格調(diào)傳送給用戶。這種格調(diào)就是“浪漫“。不論是室內(nèi)格調(diào)裝修，還是仔細(xì)挑選裝飾物和燈具．或者是煮咖啡時(shí)嘶嘶聲．將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出沙沙聲．都是用戶熟悉、感到舒適聲音．都襯托出一個(gè)“星巴克特有情景體驗(yàn)”。人們能夠暫時(shí)擺脫繁忙工作而得到精神和情感賠償。在這里人們能夠輕松自由地做自己事情．聊天或打開(kāi)電腦瀏覽資料。木制桌椅．輕柔音樂(lè)．考究咖啡器皿都拱托了一個(gè)典雅悠閑氣氛．使星巴克式浪漫在店內(nèi)彌漫。消費(fèi)心理過(guò)程第79頁(yè) 星巴克經(jīng)過(guò)提供純粹口味咖啡來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)。為確保星巴克咖啡一流．星巴克設(shè)有專門采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)乜Х确N植者、出口商交流溝通，為是能夠購(gòu)置到世界上最好咖啡豆。他們工作最終目標(biāo)是讓全部熱愛(ài)星巴克人都能體驗(yàn)到星巴克所使用咖啡豆是來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地極品。全部咖啡豆．都在西雅圖進(jìn)行烘焙。不論是原料豆及其運(yùn)輸，烘焙、配制、配料溶加、水濾除．還是員工把咖啡端給用戶那一刻．一切都必須符合嚴(yán)格標(biāo)淮，都要恰到好處。星巴克為了滿足用戶需要，除了星巴克咖啡外．還調(diào)制出各色口味：由甜酸果味“女神天韻口味”；純度飽滿、口感厚重“納瑞諾咖啡”；香味誘人“維羅娜咖啡“。如今星巴克，在世界各地采取不一樣產(chǎn)品策略，比如在中國(guó)提供茶飲選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精巧月餅推出。月餅和咖啡．這看似不相干兩類食品，卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合經(jīng)典。消費(fèi)心理過(guò)程第