第四章中藥市場營銷環(huán)境課件

16四月2024第四章中藥市場營銷環(huán)境第四章中藥市場營銷環(huán)境第一節(jié)中藥市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)中藥市場營銷的微觀環(huán)境第三節(jié)中藥市場營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)中藥市場營銷環(huán)境變化的對策4/16/20242Ch04市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確中藥市場營銷環(huán)境的含義，并了解環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn)。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。學(xué)會(huì)對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。掌握中藥市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容。4/16/20243Ch04市場營銷環(huán)境第一節(jié)中藥市場營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的分類三、市場營銷環(huán)境的特征四、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境4/16/20244Ch04市場營銷環(huán)境一、中藥市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。4/16/20245Ch04市場營銷環(huán)境二、中藥市場營銷環(huán)境的分類1、按照環(huán)境影響范圍的大小分：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境2、按照對環(huán)境控制難易程度分企業(yè)可控制的和不可控制的因素3、按照環(huán)境的性質(zhì)分自然環(huán)境和文化環(huán)境4、按照對企業(yè)活動(dòng)影響時(shí)間的長短分企業(yè)的長期環(huán)境和短期環(huán)境5、按照對企業(yè)活動(dòng)的影響分有利環(huán)境和不利環(huán)境4/16/20246Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客4/16/20247Ch04市場營銷環(huán)境三、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。4/16/20248Ch04市場營銷環(huán)境四、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。4/16/20249Ch04市場營銷環(huán)境

營銷視野

怎樣積極影響市場環(huán)境煙草行業(yè)面對反吸煙的浪潮，可選擇的對策有：轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方煙草公司曾試圖疏通議員，企望通過允許在公共場所吸煙的法令。緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。如大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其它經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如實(shí)行多角化經(jīng)營，逐步增加非煙草產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。4/16/202410Ch04市場營銷環(huán)境百事可樂擊敗可口可樂進(jìn)入印度市場

印度有七億人口的消費(fèi)市場。原可口可樂占有優(yōu)勢。后來因某種原因?yàn)榭棺h印度政府，可口可樂公司突然撤出印度市場。之后，可口可樂和七喜公司都試圖重返印度市場，但都沒有成功，而百事可樂卻成功了。

百事可樂和印度的一集團(tuán)組成了合營企業(yè)，并使其條件能夠超越政府的各種限制。百事提出：它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃度液的成本；此外百事公司保證，將銷路擴(kuò)展到農(nóng)村廣大地區(qū)，并將食品加工、包裝和摻水處理等技術(shù)提供給印度，此番舉動(dòng)提供了印度各方利益，能獲得各集團(tuán)利益團(tuán)體的支持。百事集團(tuán)從此進(jìn)入了印度市場。4/16/202411Ch04市場營銷環(huán)境第二節(jié)中藥市場營銷微觀環(huán)境一、市場營銷微觀環(huán)境的含義二、市場營銷微觀環(huán)境的因素分析4/16/202412Ch04市場營銷環(huán)境一、市場營銷微觀環(huán)境的含義市場營銷微觀環(huán)境指與企業(yè)市場營銷活動(dòng)密切相關(guān)的，對完成企業(yè)目標(biāo)有直接影響的各種因素。包括：中藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾4/16/202413Ch04市場營銷環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客公眾競爭者品牌競爭者產(chǎn)品型式競爭者屬類競爭者愿望競爭者企業(yè)自身

二、

微

觀市場

環(huán)

境因素

4/16/202414Ch04市場營銷環(huán)境中藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷部門制造部門

采購部門

研究和開發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層

會(huì)計(jì)部門

4/16/202415Ch04市場營銷環(huán)境（一）中藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮制造部門、采購部門、研發(fā)部門、質(zhì)檢部門、財(cái)務(wù)部門等其他業(yè)務(wù)部門的情況。其次，要考慮最高領(lǐng)導(dǎo)層的意圖。4/16/202416Ch04市場營銷環(huán)境

營銷備忘

人力是企業(yè)的資本沃爾瑪為員工提供大量的培訓(xùn)，員工持股、分享利潤等方式增強(qiáng)組織的凝聚力，激勵(lì)員工更好地對顧客需求做出迅速反應(yīng)，創(chuàng)造了獨(dú)特的“合伙人文化”。沃爾瑪十大法則：忠誠你的事業(yè)，與同仁建立合伙關(guān)系，激勵(lì)你的同仁，凡事與同仁溝通，感激同仁對公司的貢獻(xiàn)，成功要大力慶祝，失敗也保持樂觀，傾聽同仁的意見，超越顧客的期望，控制成本低于競爭對手，逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念。4/16/202417Ch04市場營銷環(huán)境（二）市場營銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、營銷中間商（1）中間商包括商人中間商和代理中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)4/16/202418Ch04市場營銷環(huán)境（三）顧客4/16/202419Ch04市場營銷環(huán)境（四）競爭者1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者4/16/202420Ch04市場營銷環(huán)境（五）公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。4/16/202421Ch04市場營銷環(huán)境第三節(jié)中藥市場營銷宏觀環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析4/16/202422Ch04市場營銷環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境指企業(yè)不能控制的，對企業(yè)營銷活動(dòng)有重大影響作用的外在因素。4/16/202423Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)

地理分布家庭組成非家庭戶增加人口性別4/16/202424Ch04市場營銷環(huán)境案例

不同地區(qū)對保健品的需求差別1南方人較為重視個(gè)人形象，對具有美容的保健品需求大，北方人對補(bǔ)鈣、補(bǔ)腦及調(diào)節(jié)血壓、血脂類需求大。對于調(diào)節(jié)腸胃類保健品，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘為主。形成差異的原因是兩地的地理環(huán)境及飲食習(xí)慣。南方因接近赤道，日照時(shí)間長，因此易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題，加之天氣潮濕悶熱，易使人食用清淡的食物，對祛逗等美容保健品需求大。4/16/202425Ch04市場營銷環(huán)境案例

不同地區(qū)對保健品的需求差別2而北方氣候干燥、溫差變化大，飲食喜歡大魚大肉，故易患高血壓、高血脂、便秘等疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品在該地區(qū)需求大。同時(shí)，北方地區(qū)消費(fèi)者一向有補(bǔ)鈣質(zhì)的習(xí)慣，所以，補(bǔ)鈣產(chǎn)品北方市場的容量也比南方大。4/16/202426Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲(chǔ)蓄與信貸支出收入4/16/202427Ch04市場營銷環(huán)境

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型4/16/202428Ch04市場營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。1、某些中藥資源的短缺（1）尋找代用品（2）大幅提高價(jià)格（3）充分運(yùn)用生物技術(shù)2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)4/16/202429Ch04市場營銷環(huán)境五、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。醫(yī)藥行業(yè)政策與法規(guī)，指國家及有關(guān)政府部門為推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而制定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則。4/16/202430Ch04市場營銷環(huán)境消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法1.消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的權(quán)利。2.消費(fèi)者享有知其購買、使用商品或者接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、用途、性能、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法的說明書、售后服務(wù)或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。4/16/202431Ch04市場營銷環(huán)境消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法3.消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品的品種或者的服務(wù)方式，自主決定的購買或者不購買任何一種商品、接受或不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或服務(wù)時(shí)有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。4.消費(fèi)者有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障及價(jià)格合理、計(jì)量準(zhǔn)確等公平交易的條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。4/16/202432Ch04市場營銷環(huán)境消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法5.消費(fèi)者因購買、使用商品或者接受服務(wù)時(shí)，受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。6.消費(fèi)者享有依法成立維護(hù)自身合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體的權(quán)利7.消費(fèi)者享有獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識的權(quán)利消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)努力掌握所需商品或者接受服務(wù)的知識和使用技能，正確使用商品，提高自我保護(hù)意識。4/16/202433Ch04市場營銷環(huán)境消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法8.消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)，享有其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣，得到尊重的權(quán)利。9.消費(fèi)者享有對商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)檢舉、控告侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為和國家機(jī)關(guān)及其工作人員在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作中的違法失職行為，有權(quán)對保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作提出批評和建議。4/16/202434Ch04市場營銷環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。4/16/202435Ch04市場營銷環(huán)境

營銷視野

現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)發(fā)展趨勢1、技術(shù)的高速發(fā)展：100年前，誰會(huì)想到CT，誰會(huì)知道核磁共振，但是現(xiàn)在這些都變成了現(xiàn)實(shí)。50年前，計(jì)算機(jī)是一件昂貴的物品，但現(xiàn)在電腦已經(jīng)深入千家萬戶，電腦的更新速度更是讓人膛目結(jié)舌。2、研發(fā)費(fèi)用日益高漲：1994年美國的研究費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到1600億美元，并且持續(xù)增長；而通用汽車、IBM、AT&T等一些大公司每年用于研發(fā)的開支就達(dá)幾十億。3、注重微小技術(shù)改進(jìn)：由于研發(fā)的高昂費(fèi)用，許多公司制作一些微小改進(jìn)，而不會(huì)去冒險(xiǎn)開發(fā)新技術(shù)。4、管制的加強(qiáng)：由于產(chǎn)品越來越復(fù)雜，公眾日益需要了解產(chǎn)品的安全性。因此，政府機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對有不安全因素的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查與控制。比如，食品與藥品監(jiān)督部門加大了對食品與藥品的抽查、檢查力度。4/16/202436Ch04市場營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4/16/202437Ch04市場營銷環(huán)境課堂研討請列舉中藥產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)4/16/202438Ch04市場營銷環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境變化的對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)三、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略4/16/202439Ch04市場營銷環(huán)境

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將傷害企業(yè)的市場地位。市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。4/16/202440Ch04市場營銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念（五）市場機(jī)會(huì)的特征4/16/202441Ch04市場營銷環(huán)境（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低高低

影響程度ⅠⅢⅡ4/16/202442Ch04市場營銷環(huán)境（二）機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率高低高低吸引力VⅣ4/16/202443Ch04市場營銷環(huán)境（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策威脅水平高低高低機(jī)會(huì)水

平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少4/16/202444Ch04市場營銷環(huán)境實(shí)例：某卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境

A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙4/16/202445Ch04市場營銷環(huán)境（四）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)；3.目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì);4.全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)。4/16/202446Ch04市場營銷環(huán)境（五）市場機(jī)會(huì)的特征1.公開性；2.時(shí)限性；3.理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性;4.多樣性。4/16/202447Ch04市場營銷環(huán)境三、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略利用機(jī)會(huì)1.搶先：機(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性2.創(chuàng)新：機(jī)會(huì)的均等性：人無我有，人有我優(yōu)3.應(yīng)變：機(jī)會(huì)的均等性和可變性：4/16/202448Ch04市場營銷環(huán)境三、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略化解威脅1、對抗策略2、減輕策略3、轉(zhuǎn)移策略4/16/202449Ch04市場營銷環(huán)境

案例

豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析11.美國幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。(嚴(yán)重性小，概率大）2.美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。(機(jī)會(huì)大，可能性大）3.競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進(jìn)入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。4/16/202450Ch04市場營銷環(huán)境

案例

豐田公司打入美國市場的環(huán)境分析2該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消