項目五 營銷軟文寫作

營銷軟文寫作新媒體廣告與文案寫作項目五CONTENTS目錄認(rèn)識軟文任務(wù)一輸出軟文文案任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives軟文具有“潤物細(xì)無聲”的營銷效果，相比于目的性更明顯、指向性更強(qiáng)的硬廣而言，其更易于被廣大受眾接受，讓受眾在獲取自己感興趣的內(nèi)容的同時，也能自然接受文案人員傳達(dá)出的宣傳推廣信息。本任務(wù)將對軟文的概念、軟文的特點與類型、軟文在營銷中的作用、新媒體時代的軟文營銷場所、軟文的寫作要求等知識進(jìn)行介紹，幫助文案人員全面地了解營銷軟文。（一）軟文的概念指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告狹義的軟文廣義的軟文指企業(yè)通過策劃在報紙、電子雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、案例分析、深度文章、付費(fèi)短文廣告等，類型多樣。（二）軟文的特點與類型123軟文和廣告具有同樣的商業(yè)本性軟文利用文字的表現(xiàn)形式偽裝自己軟文可以較低的成本達(dá)到更好的推廣效果軟文能產(chǎn)生口碑傳播效果41．軟文的特點（二）軟文的特點與類型（1）品牌力軟文品牌力軟文是用于建設(shè)并宣傳品牌的軟文，它可以由內(nèi)部人員撰寫，或由企業(yè)主導(dǎo)找人代寫，也可以是外部用戶對產(chǎn)品的使用感受，還可以是從外部收錄的文章。其主要目的是提高品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和受眾的忠誠度，有助于塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。2．軟文的類型（二）軟文的特點與類型（2）公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文，其主要發(fā)布載體包括企業(yè)內(nèi)部刊物、官方網(wǎng)站及其他社交平臺等。2．軟文的類型新聞軟文：通常是對于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的新聞事件進(jìn)行報道的文章。

新聞軟文：通常是對于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的新聞事件進(jìn)行報道的文章。（二）軟文的特點與類型（3）推廣類軟文在文章中介紹產(chǎn)品或品牌，或者加入推廣鏈接，這些文章都可以稱為推廣類軟文。推廣類軟文通常有比較固定的形式，主要有以下幾種。2．軟文的類型從搜索引擎優(yōu)化的角度出發(fā)設(shè)計關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁文本。以電子郵件的形式投放的銷售信函或海報。在平面媒體上直接介紹產(chǎn)品或品牌的相關(guān)知識。網(wǎng)頁信函，一個域名只有一個網(wǎng)頁，且在該網(wǎng)頁中只有產(chǎn)品或品牌的介紹。在文章中推薦網(wǎng)站或網(wǎng)頁鏈接。在文章中直接推薦產(chǎn)品銷售網(wǎng)店的網(wǎng)址。（三）軟文在營銷中的作用作用幫助企業(yè)增強(qiáng)廣告效果幫助企業(yè)樹立形象傳遞口碑效應(yīng)加深受眾對品牌或企業(yè)的印象帶來群體效應(yīng)15432（四）新媒體時代的軟文營銷場所常見的軟文營銷場所主要有以下幾種。門戶網(wǎng)站社交類媒體視訊類應(yīng)用官方網(wǎng)站QQ空間網(wǎng)店博客論壇電子郵件（五）軟文的寫作要求寫作要求標(biāo)題要有吸引力抓住時事熱點和流行詞建立受眾的信任感自然融入廣告內(nèi)容軟文要展示賣點文章要有趣結(jié)構(gòu)清晰任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，為“汶川車?yán)遄印睂懽饕黄獱I銷軟文，然后將其投放于心儀的營銷場所中。實訓(xùn)目標(biāo)熟悉軟文的類型。了解新媒體時代的軟文營銷場所。掌握軟文的寫作要求。實訓(xùn)要求要體現(xiàn)該車?yán)遄拥馁u點。文章可參考如圖所示的車?yán)遄訁⒖紙D，尋找清晰的素材圖片。文章應(yīng)至少滿足兩個以上軟文寫作的要求，同時結(jié)構(gòu)清晰。實訓(xùn)思路1、取一個吸引受眾注意的標(biāo)題，引導(dǎo)受眾點擊閱讀。2、從當(dāng)前熱點事件、季節(jié)或網(wǎng)絡(luò)熱詞“車?yán)遄幼杂伞比胧?，自然引入產(chǎn)品。3、在文章展示產(chǎn)品的多個賣點，提供購買網(wǎng)址或近處（成都——汶川）的旅游路線、自駕路線。任務(wù)考核Taskassessment如圖所示為某軟文內(nèi)容節(jié)選，閱讀該文，填寫表格并上交。任務(wù)考核Taskassessment序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡答該軟文所屬類型152分析該軟文在營銷中的作用403該篇文章最好采取何種方式，投放到哪些軟文營銷場所中45CONTENTS目錄認(rèn)識軟文任務(wù)一輸出軟文文案任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在現(xiàn)在的媒體平臺中能見到很多不同風(fēng)格的軟文，有的看一眼就讓人想放棄，有的不看完完全不知道是廣告，而有的明知道可能是廣告反而更想去點，這些觀感都受文案人員的寫作能力的影響。本任務(wù)將對軟文立意的出發(fā)點、軟文的寫作要點以及吸引受眾關(guān)注的技巧等知識進(jìn)行介紹，幫助文案人員寫出優(yōu)秀又有特色的營銷軟文。（一）軟文立意的出發(fā)點最容易打動受眾和影響受眾的軟文類型就是經(jīng)驗分享類軟文。這種經(jīng)驗策略主要是利用了心理學(xué)中的“互惠原理”，通過免費(fèi)與受眾分享經(jīng)驗，免費(fèi)給予幫助，以達(dá)到感動受眾并影響受眾的目的。通常，經(jīng)驗分享類軟文具有無償給予的特點，受眾抱著主動學(xué)習(xí)的態(tài)度進(jìn)行閱讀與觀看，更容易接受和認(rèn)同該產(chǎn)品或服務(wù)，甚至主動進(jìn)行口碑傳播。1．經(jīng)驗分享（一）軟文立意的出發(fā)點撰寫新聞類軟文的重點就是“新”，文章中的內(nèi)容應(yīng)是人們所不知道、不了解或不熟悉的，如新鮮的事物、新鮮的觀點、新鮮的知識、新鮮的話題等，且文章的形式要符合新聞寫作規(guī)范。2．偽裝成新聞（一）軟文立意的出發(fā)點技術(shù)通常和知識性、創(chuàng)新性等聯(lián)系在一起，通過這種聯(lián)系，技術(shù)更容易獲得受眾的認(rèn)可和媒體的熱捧。需要注意的是，利用技術(shù)策略寫作營銷軟文的關(guān)鍵是通過技術(shù)層面的東西去打動受眾，這個技術(shù)不能是偽技術(shù)，而是要真正具有一定的先進(jìn)性和創(chuàng)新性的技術(shù)，能夠真正幫助受眾解決一些實際問題。另外，在向受眾描述技術(shù)時，不要用過于深奧的語言，要使用一些通俗易懂的語言和例子，讓受眾明白其基本原理，了解其能夠為受眾提供哪些幫助或受眾能獲得什么好處。3．展示技術(shù)（一）軟文立意的出發(fā)點通常在人群中，人們會自發(fā)地談?wù)撆c傳播社會上最熱門的話題，所以，借助話題是最容易在用戶中引起關(guān)注和口碑效應(yīng)的策略。除了通過季節(jié)、日期來考慮可以借助的話題外，還可利用兩種方式來獲得熱門話題。圍繞社會熱點制造話題針對用戶的喜好與需求引發(fā)爭議4．借助或自創(chuàng)話題（一）軟文立意的出發(fā)點ABC受借助大企業(yè)背景展現(xiàn)產(chǎn)品的權(quán)威性利用知名人物人們總會情不自禁地信服與順從權(quán)威，所以，借助權(quán)威也是軟文營銷的一個切入點。例如著名的大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們會不假思索地肯定其品質(zhì)；大商場銷售的產(chǎn)品，我們通常也不會懷疑其偽劣。借助權(quán)威可以采取以下3種方法。5．借助權(quán)威（一）軟文立意的出發(fā)點進(jìn)行軟文營銷時，需要注意事物之間的共性，不同的營銷與推廣方法之間都有很多共性，理念和策略都適用，只是在具體的表現(xiàn)形式上有所不同而已。撰寫概念策略型的軟文時，最重要的一點就是概念一定是與目標(biāo)受眾息息相關(guān)的，要高度符合受眾需求，能夠引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注與足夠的重視。6．利用概念（二）軟文的寫作要點故事數(shù)據(jù)案例情感歷史參與內(nèi)幕獎勵榮譽(yù)與訪談對手出其不意軟文的內(nèi)容是軟文創(chuàng)作的核心，在軟文營銷中，優(yōu)質(zhì)的軟文內(nèi)容更能達(dá)到營銷的目標(biāo)，所以，植入廣告前的“掩體”極其重要，這種“掩體”主要表現(xiàn)為軟文的具體內(nèi)容。一般軟文的要點可以包含以下內(nèi)容。（三）吸引受眾關(guān)注的技巧（1）打動受眾1．增強(qiáng)軟文的說服力寫軟文就是為了讓受眾閱讀查看，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，軟文寫作一定要從受眾可以接受和信服的角度出發(fā)，這樣才可能得到他們的認(rèn)可。文案人員可以從以下幾個方面來進(jìn)行研究。歸屬感價值感安全感（三）吸引受眾關(guān)注的技巧同樣的一句話，用不同的說話方式表述出來就會獲得不同的效果，在寫作軟文時也是如此，掌握“說話的技巧”，會讓文章更具說服力。具體表現(xiàn)為以下3個方面。

①運(yùn)用具體數(shù)字或能粗略估算的數(shù)字，這些數(shù)字會比含糊不清的描述性語言更讓人信服②時間等重要信息的表述越具體越好③借第三方言論來佐證自己的觀點時，最好選擇能被檢索到的第三方言論，這樣會更有說服力1．增強(qiáng)軟文的說服力（2）掌握說話的藝術(shù)（三）吸引受眾關(guān)注的技巧要想寫出富有感染力的軟文，文案人員一定要對事物具有很強(qiáng)的敏感性，能夠捕捉到生活中的一些敏感點，并善于采納與引薦，尋找共鳴點。另外，文案人員也可以寫作一些富有真實情感的文章，親情、愛情、友情等都是比較永恒的話題。2．增強(qiáng)軟文的感染力（三）吸引受眾關(guān)注的技巧爭議性新聞熱點AB每個人看待事物的觀點和想法都有所不同，很多事情也就沒有一個統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。這時如果能夠撰寫一篇具有爭議性的軟文，就可以接收到受眾的不同意見和觀點，軟文就會被廣泛討論轉(zhuǎn)發(fā)，甚至變成一個熱門討論話題。向來是人們比較喜歡的內(nèi)容，如果文案人員能夠時刻關(guān)注新聞熱點事件，及時、快速地以當(dāng)前的新聞或熱點來打造軟文，軟文的關(guān)注度肯定會很高。3．提高軟文的傳播率任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining某書店將要發(fā)售一本新書，該書為某知名影星所著，這本書是其廣受好評的處女作電影的制作記錄，其中不僅有夢想，還有將夢想變?yōu)閷嵺`的過程。該書店要以推廣這本書為主要內(nèi)容寫作一篇推文?，F(xiàn)要求結(jié)合本任務(wù)內(nèi)容，寫作一篇符合要求的軟文。實訓(xùn)目標(biāo)熟悉軟文立意的出發(fā)點。掌握軟文寫作的要點。運(yùn)用吸引受眾關(guān)注的技巧。實訓(xùn)要求以“話題”或“權(quán)威”來立意。著重體現(xiàn)該書的精彩，吸引受眾購買。實訓(xùn)思路可以圍繞該影星姓名、產(chǎn)品內(nèi)容擬定標(biāo)題，然后組織好文章的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。開頭可結(jié)合貼合該書或作者的熱點事件展開，后續(xù)可以將體現(xiàn)該影星精神風(fēng)貌的事跡展開，然后自然引入本書，提煉本書賣點，如“×××（電影）幕后全記錄”“還原了××從演員到作者的進(jìn)化歷程”等，還可引入書中金句和讀者精彩評價，最后還可附帶購買的鏈接或二維碼。任務(wù)考核Taskassessment觀察如圖所示的微信公眾號部分軟文圖片，填寫表格并上交。任務(wù)考核Taskassessment序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1這屬于哪種類型的軟文102簡述該軟文立意的出發(fā)點303該篇軟文以什么為寫作要點304簡述這篇軟文吸引受眾的點30拓展延伸（一）如何搜集軟文寫作的素材？案例法就是把自己親身經(jīng)歷的案例寫出來，然后再加上自己的分析、感受、評價等?？偨Y(jié)法將自己收集的案例、熱點時事、別人的故事，分析總結(jié)后編輯為新的文案。觀察法每天的生活就是無窮的寶庫，細(xì)心地觀察生活，從生活中找到創(chuàng)作的靈感，留心地記住每時每刻所發(fā)生的事情，全面把握住那一剎那的靈感，就能在軟文創(chuàng)作中得到無窮的感想，進(jìn)而寫好軟文。實踐法多看新聞，在新聞中，文案人員可以找到很多及時有效的信息，而且受眾每天在網(wǎng)上瀏覽新聞，基本是關(guān)注自己喜歡的新聞。將這些新聞穿插到軟文當(dāng)中，就是一個很好的寫作軟文的方法。1234拓展延伸（一）如何搜集軟文寫作的素材？是否已經(jīng)植入了營銷推廣的目標(biāo)。是否起了一個足夠吸引人的標(biāo)題。是否有上下連貫的內(nèi)容。是否存在關(guān)鍵詞植入過密的情況。是否存在不合適的配圖。是否存在法律上的風(fēng)險。是否存在結(jié)尾。是否存在錯誤的超鏈接。是否存在錯別字，特別是一些敏感性文字，如人名、地名、產(chǎn)品名稱等。是否存在標(biāo)點符號錯誤（標(biāo)點符號的用法可以參見《國家標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)點符號用法》）。在發(fā)布軟文前，應(yīng)該仔細(xì)檢查軟文是否存在問題，是否違反相關(guān)法律法規(guī)。檢查軟文的內(nèi)容和順序如下。（1）若要推廣某旅游類公眾號，談?wù)勀愕膶懽魉悸?。提示：旅游一般與季節(jié)相關(guān)聯(lián)，因此標(biāo)題可以以當(dāng)前季節(jié)和即將到來的假期，如中秋節(jié)、國慶節(jié)，以及當(dāng)前即將開始的旅游計劃中的某一城市為關(guān)鍵詞，吸引受眾的注意。正文以該城市展開，并列舉該城市地理位置、這條旅游路線中能觀賞的景點，以及美食等。然后可以提及該公眾號近期的其他幾條旅游路線，但先不要引出該公眾號，而是以客觀推薦的語氣講述，在結(jié)尾處才通過設(shè)計引出該公眾號。（2）閱讀《一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷……》，你認(rèn)為這篇文案是合格的營銷軟文嗎？為什么，你從中學(xué)到了什么？提示：可從故事性等手法來進(jìn)行分析。（3）若要為一款保溫杯寫作銷售文案，可以從哪些方面去打動受眾？提示：一方面內(nèi)容要言之有物，可從代言的名人、產(chǎn)品的特色等賣點方面入手；另一方面，文案要結(jié)合受眾安全