選題策劃導論 課件 易圖強 第0-8章 緒論、選題策劃概說- 選題策劃理念

選題策劃導論

緒論思考：什么是策劃？策劃學是一門怎樣的學科？我國傳媒業(yè)引進策劃理念，開展策劃活動始于何時？傳媒策劃包括哪幾種類型？出版媒介的策劃活動可以分為哪幾個部分？選題策劃在出版全程策劃中處于怎樣的地位？選題策劃研究的主要成果有哪些？存在哪些不足？本書如何改進？第一節(jié)策劃與策劃學一、“策劃”的含義“策”《辭源》：“籌謀，計劃”。“策”的基本意義是“連編諸簡謂之策”，即串聯(lián)在一起的竹簡叫“策”，作此意解時又寫作“冊”，引申為書籍?！安呤俊笔枪糯Ｓ玫脑~，即“謀士”之意。《說文解字》：“策”的本義是“馬箠也”，引申為鞭打。從上述“策”的詞義來看，可以這樣理解：出謀劃策之人應該既有知識和智慧，又有膽略和力量。“策劃”《現(xiàn)代漢語詞典》：“籌劃，謀劃”。簡單地說就是出謀劃策。人們在做一件事情之前所做的構(gòu)思、計劃、設想、假設等，都是策劃的具體表現(xiàn)形式。任何類型的策劃活動都包括策劃者(策劃的主體)、策劃對象(策劃的客體)、策劃目標和策劃方案四個要素。筆者定義：策劃是有關人員或機構(gòu)針對特定的對象，為了達到一定的目標而事先進行系統(tǒng)的、深入的思考、籌謀、設計，從而制定切實可行的方案，并根據(jù)具體情況的變化對方案加以適當調(diào)整的一種創(chuàng)造性的智力活動。在20世紀80年代以前，“策劃”一詞在我國人民的語言生活中并不稀罕，但被視為貶義。改革開放后，隨著國門的打開，人民的觀念發(fā)生了變化，“策劃”一詞被賦予褒義。20世紀90年代以來，隨著知識化、信息化和網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展，策劃活動越來越普及并深入社會各個領域，策劃的觸角越來越廣，影響越來越大。在古代，策劃的主要類型是軍事策劃與政治策劃。18世紀的西方國家，出現(xiàn)了企業(yè)策劃活動。到19世紀后期，產(chǎn)生了現(xiàn)代策劃活動。1919年，在美國斯坦福大學成立“胡佛研究所”，為政府的決策提供咨詢服務，這表明咨詢策劃活動已開始被視為一種相對獨立的新興行業(yè)。第二次世界大戰(zhàn)后，日本的一些企業(yè)家提出了“沒有企劃就沒有企業(yè)”的主張。20世紀50年代以后，現(xiàn)代策劃活動從經(jīng)濟方面發(fā)展到軍事、外交、科技、文化、教育等社會生活中的各個方面，即從單一化向綜合化的方向發(fā)展。二、策劃活動演變的線索三、“策劃學”的含義由于對“策劃”的內(nèi)涵與外延至今還沒有一個統(tǒng)一的看法，所以，關于什么是策劃學，也是仁者見仁，智者見智。有專家認為：“所謂策劃學，就是以各種策劃活動及其過程、關系為研究對象，以揭示策劃活動的規(guī)律、總結(jié)策劃的原則和研究策劃所需要的現(xiàn)代方法與技術為基本內(nèi)容的綜合性學科。”策劃學是一門涉及思維學、謀略學、傳播學、心理學、公共關系學、管理學、決策學、經(jīng)濟學等學科的綜合性學科。我國出版的第一部題為“策劃學”的著作是1995年12月中國紡織大學出版社出版的《策劃學》(徐云望、趙承宗著)。第二節(jié)

傳媒策劃的興起及其類型一、傳媒策劃在我國的興起從20世紀80年代中后期開始，我國企業(yè)經(jīng)營、商業(yè)競爭、信息服務等各種經(jīng)濟活動、經(jīng)營活動日漸引進策劃的理念、開展策劃活動。廣告與公共關系(屬于廣義的傳媒)是我國最早引進策劃的理念、開展策劃活動的領域之一，在20世紀80年代末90年代初就已經(jīng)出版了這方面的著作。就全國來說，我國新聞出版、廣播電視等整個傳媒界引進策劃的理念、開展策劃活動的時間不會早于20世紀90年代初。原因：一是傳媒策劃活動的興起與咨詢策劃行業(yè)的整體發(fā)展密切相關。二是傳媒策劃活動始終與傳媒市場的競爭相伴隨。二、傳媒策劃的類型(一)新聞策劃《經(jīng)濟日報》《羊城晚報》和《錢江晚報》等，是我國開展新聞策劃的最早的一批報社。成立“策劃小組”或“策劃組”，配備專職策劃人員，是我國傳媒界最初為開展策劃活動而普遍采取的一個重要措施，后來的各種策劃機構(gòu)就是在此基礎上形成的。1997年出版的《新聞策劃論》是我國出版的第一部關于新聞策劃(報紙策劃)的著作。2000年9月中國社會科學出版社出版的《報紙策劃藝術》是我國出版的第一部題為“報紙策劃”的著作。2014年10月中國水利水電出版社出版了《新聞報道的選題與策劃》。(二)廣播電視策劃1993年大型雜志型早間欄目《東方時空》問世，該欄目在運作中突出“策劃”概念，在節(jié)目創(chuàng)作人員中明確設立了“策劃人”職位。隨后，“電視策劃”的概念在電視業(yè)界日益明確。廣播電視策劃實踐的發(fā)展推動了廣播電視策劃理論研究。電視策劃的內(nèi)容包括電視策劃工作流程、電視臺與電視頻道的策劃、電視欄目的策劃、各類電視節(jié)目(如新聞政教類節(jié)目、生活服務類節(jié)目、文體娛樂類節(jié)目等)策劃等。1999年5月中國廣播電視出版社出版的《廣播節(jié)目策劃論》是我國第一部關于廣播策劃的專著，內(nèi)容包括新聞類廣播節(jié)目策劃、社會教育類廣播節(jié)目策劃、音樂類廣播節(jié)目策劃等。2000年12月南京師范大學出版社出版的《電視節(jié)目的策劃與方案》是我國第一部有關電視策劃方面的著作，包括電視新聞評論的選題與撰稿、談話類節(jié)目的策劃與文案、電視藝術類節(jié)目的策劃與撰稿等內(nèi)容。2001年10月中國國際廣播出版社出版的《電視策劃學》是我國第一部題為“電視策劃”的著作。20世紀90年代末以來，電視劇策劃、電影策劃方面的著作也陸續(xù)出版。例如，1999年5月中國電影出版社出版了《中國電影市場營銷策劃百例》，2006年6月中國傳媒大學出版社出版了《電視劇策劃藝術論》?！稄V播節(jié)目策劃論》(三)新媒體策劃在我國，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體是在20世紀90年代末21世紀初迅速普及起來的。積極開展策劃活動，是新媒體的固有要求，更是新媒體經(jīng)營企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基本前提。網(wǎng)站策劃作為網(wǎng)站建設中的前期步驟，網(wǎng)站策劃是網(wǎng)站能夠獲得高投資回報率的決定性因素。網(wǎng)站建設包括美術設計、欄目規(guī)劃、頁面制作、程序開發(fā)、用戶體驗、市場推廣等工作，將其結(jié)合在一起的就是網(wǎng)站策劃。內(nèi)容：涵蓋網(wǎng)站設計、網(wǎng)站內(nèi)容建設、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站運營等。網(wǎng)站策劃人員的職業(yè)要求：事先對這些環(huán)節(jié)、方面的工作進行系統(tǒng)、科學的構(gòu)思、謀劃和設計，并撰寫策劃文案。涉及學科：網(wǎng)站策劃涉及心理學、美學、人機工程學人機工程學又稱人機工效學，是一門讓技術人性化的科學，是一門關于技術和人的協(xié)調(diào)關系的科學，即如何讓技術的發(fā)展圍繞人的需求來展開，把人作為產(chǎn)品和環(huán)境設計的出發(fā)點，使其性能、色彩等更好地適應和滿足人類的生理和心理的需要，從而使人們在工作中更安全、便捷和舒適，工作效率更高。研究方法和評價手段涉及心理學、生理學、醫(yī)學、人體測量學、美學和工程技術等多個領域。工程技術、網(wǎng)絡知識等多學科的知識、技能。相關著作：手機策劃手機是迄今為止最便捷的大眾傳播媒介。圍繞著手機的開發(fā)、生產(chǎn)、運營、傳播，形成了一個強大的產(chǎn)業(yè)鏈。手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動著相關理論探討。2006年9月中國人民大學出版社出版的《手機媒體概論》(2012年7月推出修訂版)是我國第一部專門研究手機媒體的著作。2010年6月電子工業(yè)出版社出版的《手機游戲策劃設計》是我國第一部有關手機策劃方面的著作。(四)出版策劃在我國，傳統(tǒng)出版業(yè)包含的媒體有圖書、期刊(其中的大眾化期刊屬于新聞媒體)、音像制品、電子出版物?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等媒體產(chǎn)生后，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡出版、手機出版等新型出版形態(tài)。與之相對應，廣義的出版策劃包括上述各種出版媒介的策劃，可以將其劃分為以下四種類型。1、圖書策劃2、期刊策劃(雜志策劃)3、音像制品與電子出版物策劃4、數(shù)字出版物策劃1、圖書策劃（1）《謀劃出書》新華出版社，2002年11月要力石此書所說的“出版策劃”即是以狹義“出版”為視角的，具體是指裝幀設計、版式設計、印刷工藝等出版物形式的策劃，又稱為“制作策劃”。全面地、系統(tǒng)地研究圖書策劃的5本著作2、《實用圖書策劃學》中國書籍出版社，2007年1月我國第一部題為“圖書策劃”的著作。事例、數(shù)據(jù)鮮活，時代氣息濃，實用性強，可操作性強，語言平實、簡練，娓娓道來，但理論性、學術規(guī)范性欠缺，該有的內(nèi)容沒有涉及或沒有展開3、《謀劃出書》海燕出版社，2004年9月作者郭運慶從操作和理論層面對圖書的選題策劃、組稿、審讀加工和市場營銷進行了探討4、《出版策劃》中國廣播電視出版社，2007年8月我國第一部題為“出版策劃”的著作。書中內(nèi)容只局限于圖書這一種出版媒介，共八章，包括選題策劃、作者策劃、內(nèi)容策劃、形式策劃、營銷策劃等，其中，系列策劃與產(chǎn)業(yè)鏈策劃兩章最有特色5、《圖書策劃編輯實訓教程》中國書籍出版社，2013年9月。目前我國出版的唯一一本專門探討“圖書策劃編輯”的著作，內(nèi)容分為上、中、下三輯。上輯是“圖書編輯需要做職業(yè)規(guī)劃”，包括圖書編輯的三個職業(yè)方向。該書是中國書籍出版社出版的“編輯出版學實訓系列教程”之一，力求將“飄在空中的編輯出版理論落到實處”。2、期刊策劃(雜志策劃)相關著作：（1）《雜志編輯學》中國書籍出版社，1991年8月辨析了期刊的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，專章論述了雜志的總體編輯構(gòu)思。（2）《現(xiàn)代雜志企劃設計制作》中央民族大學出版社，1994年8月我國最早出版的有意識地探討市場經(jīng)濟背景下如何企劃(“策劃”的近義詞)、設計、制作雜志的著作，內(nèi)容包括雜志的企劃、雜志的總體設計、雜志的版面設計、雜志封面與廣告設計等。（3）《期刊策劃導論》河北教育出版社，2001年1月這是我國第一部題為“期刊策劃”的著作，試圖從市場與編輯的結(jié)合點上研究大眾期刊的策劃規(guī)律。內(nèi)容包括期刊的創(chuàng)刊策劃、改刊策劃、總體策劃、廣告策劃與專題策劃等（4）“期刊策劃視點叢書”包括《期刊的選題策劃》《期刊的欄目策劃》《期刊的標題策劃》《期刊的敘述策劃》《期刊的CIS策劃》遼寧人民出版社，2004年8月（5）《新銳飛揚——期刊策劃著名案例》中國社會科學出版社，2008年10月分別介紹每種期刊的基本情況，重點分析期刊策劃成功的案例，總結(jié)其經(jīng)驗教訓以及對我國期刊策劃的啟示。選取目前我國期刊市場上的著名期刊《收獲》、《瑞麗》、《新周刊》、《中學生數(shù)理化》、《神州學人》等近40種，分為文學類、生活時尚類、新聞資訊類、學術教育類、電子期刊5大類。（6）《大眾期刊運作》中國大百科全書出版社，2003年8月大眾期刊理論專門著作。分上下兩篇。上篇期刊評論叢稿以市場品牌打造為主題，分市場導入基礎、市場環(huán)境監(jiān)測、市場價值形態(tài)、市場運作關鍵、市場運作背景五部分。下篇中國近現(xiàn)代期刊史札記的主題是成功個案剖析。以市場視角和人文精神審視期刊文化的歷史形態(tài)，溝通歷史與現(xiàn)實是主要特點。（7）其他關于期刊策劃的著作《期刊編輯與策劃》(遼寧教育出版社，2011年6月)、《期刊編輯策劃文集》(遼寧人民出版社，2002年11月開始出版，此后每兩年出版一輯，至2010年10月共出版4輯)、《科技期刊編輯學新論——品牌策劃與運作》(吉林科學技術出版社，2005年12月)《出版?zhèn)鞑ゲ邉潓W概論》(河南大學出版社，2006年11月)3、音像制品與電子出版物策劃目前我國尚未出版專門研究音像制品與電子出版物策劃的著作，相關著作有：《音像編輯理論與實踐》(河南大學出版社，1998年6月)《〈圖書音像法〉實施指南》(海天出版社，2011年10月)《農(nóng)業(yè)音像制品市場戰(zhàn)略與營銷體系研究》(國家行政學院出版社，2012年4月)《圖書、音像、電子出版物出版管理手冊》(中國法制出版社，2013年3月)制品電子出版物營銷分類4、數(shù)字出版物策劃數(shù)字出版物是電子出版物發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是電子出版物的一種最新的形式。具體是指：在出版的整個過程中，所有的信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形式存儲于磁、光、電介質(zhì)中，信息的處理與傳遞須借助計算機或類似設備來進行的一種出版物形式。數(shù)字出版物強調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學習形態(tài)的數(shù)字化。我國尚未出版題為“數(shù)字出版物策劃”或“網(wǎng)絡出版物策劃”或“手機出版物策劃”的著作，但相關著作已經(jīng)出版了一大批?！毒W(wǎng)絡出版及其經(jīng)營管理》(遼海出版社，2003年3月，是我國第一部題為“網(wǎng)絡出版”的著作)《網(wǎng)絡出版運作：網(wǎng)絡出版機制演變與創(chuàng)新》(中國大百科全書出版社，2005年10月)《制勝數(shù)字時代——科技期刊的網(wǎng)絡出版》(西安交通大學出版社，2013年12月)《電子出版物》(華中科技大學出版社，2010年1月）《微信公眾平臺應用開發(fā)實戰(zhàn)》(機械工業(yè)出版社，2014年6月第2版)等著作。第三節(jié)選題策劃的誕生及其在出版全程策劃中的地位一、選題策劃在我國出版業(yè)中的誕生在我國編輯出版工作中，最早出現(xiàn)和長期使用的概念是“選題”，“選題策劃”是“選題”發(fā)展的產(chǎn)物。有人說，我國出版界在20世紀80年代就已經(jīng)使用“選題策劃”，并開展了選題策劃活動。我國出版界自覺地、比較普遍地開展策劃活動(包括選題策劃、編輯策劃、營銷策劃等)的時間也不會早于20世紀90年代初期。我國出版界最早實行策劃編輯制的是處在改革開放前沿的廣東省屬出版社，時間是20世紀90年代初期。二、選題策劃在出版全程策劃中的地位圖書策劃的過程是對各個環(huán)節(jié)、各個工序進行策劃的過程，即全程策劃。圖書策劃不僅是對選題進行策劃，還包括對加工、版式、封面、印刷、發(fā)行與銷售等各要素進行策劃?！秾嵱脠D書策劃學》將圖書的全程策劃劃分為五個組成部分：選題策劃、宣傳策劃、編輯策劃、制作策劃、營銷策劃。第四節(jié)選題策劃研究概述與本書要達到的目的一、選題策劃研究的基本過程我國開展選題策劃理論研究不會早于1992年。20世紀90年代前期是我國開展選題策劃理論研究的萌芽期，20世紀90年代后期是選題策劃研究的井噴期，從2000年至2007年趨于平穩(wěn)，2008年以來又日趨活躍。二、選題策劃研究著作評介(一)書名中含有“選題策劃”或“選題”的出版類著作1、《圖書選題策劃六講》西南交通大學出版社1996年10月出版，王宗峰編著。該書是我國出版的第一部題為“選題策劃”的著作，也是第一部專門研究圖書選題策劃的著作。該書是在作者給社內(nèi)青年編輯講課的講稿基礎上整理而成的，形式上還保留著講稿提綱的模式，但開創(chuàng)之功不可抹殺。2、《選題論》遼寧教育出版社1998年7月初版，陜西人民教育出版社2010年推出修訂版，南開大學編輯學專業(yè)創(chuàng)始人趙航著。該著是我國第一部系統(tǒng)、深入地研究出版選題的學術專著，對筆者從事圖書選題策劃的教學與研究工作幫助很大。3、《選題策劃的理論與實踐》河南大學出版社2004年8月出版，李普濤著。作者長期主要從事教育音像制品的編輯出版工作，故書中事例也多為這方面的，特別是第五章專門研究了音像電子與網(wǎng)絡出版的選題策劃，這是此書的最大亮點。該著探討了選題策劃的程序、原則、思維方法、策劃機制等問題，但沒有深入展開。4、《出版選題學》蘇州大學出版社2005年6月初版，原名《現(xiàn)代出版選題學引論》，2013年7月第2版改為現(xiàn)名，苗遂奇著。該著由作者的博士論文《文化視野中的出版選題研究》修改而成，學術理論性強是其鮮明特色。5、《圖書選題策劃學》中國水利水電出版社2006年1月出版，宋連生主編。該著是目前唯一一部題為“選題策劃學”的著作，但內(nèi)容單薄。6、《出版選題策劃實務》重慶大學出版社2012年10月出版，程德和主編。全國高職高專印刷與包裝類專業(yè)教學指導委員會“十二五”規(guī)劃教材，為出版與發(fā)行專業(yè)系列教材之一，由六個模塊組成：出版選題策劃概要、信息采集、選題創(chuàng)意、選題論證、選題設計、選題推廣。內(nèi)容簡明扼要，體例比較新穎，強調(diào)實踐應用，是快速了解選題策劃實務的不錯的入門書，但廣度與深度都明顯欠缺。7、《選題策劃與案例分析》黑龍江人民出版社2009年1月出版，李文方著。以當代中國出版充分市場化為前提，采用理論探索與實證分析相結(jié)合的方法，全面闡述選題策劃的知識與操作方法。8、《圖書選題策劃案例教程》上海交通大學出版社2014年3月出版，梁春芳、高虹編著。該著頗得西方案例教程之真諦，是我國出版的第一部真正意義上的案例式選題策劃研究著作。9、《選題策劃》河北教育出版社2005年7月出版，美國人杰夫?赫曼(創(chuàng)辦了一家著名的圖書出版經(jīng)紀公司)與德博拉?利文?赫曼(是圖書出版代理人、圖書選題策劃顧問)著，崔人元與宋健健譯。該著是迄今為止唯一一部從海外引進的選題策劃著作。探討了圖書出版經(jīng)紀人如何與出版商或圖書出版代理機構(gòu)打交道的技巧，重點介紹了如何撰寫圖書選題策劃書。10、《成功選題策劃啟示錄》河北教育出版社2001年1月出版，新聞出版署教育培訓中心編。收錄圖書選題策劃案例文章111篇，作者大多是現(xiàn)身說法，所談圖書許多是兩個效益俱佳的暢銷書或常銷書，不少是獲得國家圖書獎、中國圖書獎和“五個一工程?一本好書獎”等獎項的優(yōu)秀圖書。受體例的限制，該書沒有形成知識體系，而且所舉案例都是20世紀90年代的。11、《圖書選題創(chuàng)新講演錄》中國大百科全書出版社2007年3月出版，中國出版集團公司出版業(yè)務部編。006年9月12—14日，中國出版集團在北京發(fā)起并舉辦了“圖書選題創(chuàng)新論壇”。40多位與會專家通過自身卓有成就的出版實踐和個人經(jīng)歷，從具體出版物的選題創(chuàng)新、出版單位整體的選題創(chuàng)新、出版集團整體的選題創(chuàng)新三個議題出發(fā)，進行了廣泛而深入的研討。該書即是大部分與會專家的講演文集。12、《圖書選題策劃報告——第五屆“未來編輯杯”獲獎文集》科學出版社2008年7月出版，中國編輯學會秘書處編。收入中國編輯學會組織的第五屆“未來編輯杯”征文競賽獲獎文章44篇，出自大學生之手，但有些選題及其策劃報告可圈可點。13、《期刊的選題策劃》遼寧人民出版社2004年8月出版，趙麗杰著。是該社出版的“期刊策劃視點叢書”之一。這是目前唯一一部專門研究期刊選題策劃的著作。探討了期刊選題策劃的影響因素、意義、原則、條件、方法等。(二)書名中不含“選題策劃”或“選題”的有關出版類著作1、《編輯創(chuàng)意論》天津古籍出版社，1999年12月，徐柏容著。是作者先后出版的“書刊編輯學系列”(共四部)之第一部。該著實際上是論述編輯策劃的著作，富有文化底蘊，充滿創(chuàng)見，但實踐操作性不太強，且受出版時間的限制而未能全面反映出版業(yè)的時代面貌。2、《出版策劃——理論與實踐》張芬之主編，廣西教育出版社，2000年4月。這是我國出版的出版媒介策劃方面的第一部專題論文集。該著集中反映了20世紀90年代后期我國出版界對“出版策劃”的概念、功能、機制、運作等方面的研究水平。3、《策劃與管理》(上海市出版工作者協(xié)會和上海市編輯學會編，學林出版社，2002年12月)收錄探討圖書策劃的文章22篇，其中專論選題策劃的有7篇。4、《中國出版理論與實務》(趙勁主編，中國書籍出版社，2000年1月)收錄4篇研究選題策劃或編輯策劃或策劃編輯的論文。(三)現(xiàn)有選題策劃研究著作的不足1、出版時間絕大多數(shù)在2009年以前，因而內(nèi)容整體上顯得陳舊2、現(xiàn)有選題策劃研究著作普遍缺乏應有的一些內(nèi)容3、理論與實踐未能有機結(jié)合，是現(xiàn)有選題策劃研究著作的普遍癥狀4、絕大多數(shù)選題策劃研究著作缺乏必要的、基本的學術規(guī)范與精神勞動創(chuàng)作的嚴謹性三、拙著要達到的目的(一)理論與實踐緊密結(jié)合(二)決不忽視學術規(guī)范性與精神勞動創(chuàng)作的嚴謹性(三)大膽而又謹慎地發(fā)表自己的見解(四)材料新穎、豐富(五)圖文并茂，可讀性強(六)內(nèi)容不局限于圖書的編輯出版第一章

選題策劃概說第一節(jié)選題策劃的內(nèi)涵一、狹義的選題策劃狹義的選題策劃是指對具體選題的策劃，即對將要出書的題目及其基本要素的構(gòu)思、設計。這種選題策劃，習慣上被稱為策劃選題。(一)選題的構(gòu)成要素1、書名

單本書只有一個書名。叢書、系列書與套書的書名，既包括總書名，又包括其中每本書的書名。根據(jù)具體情況，書名在正式出版前可以修改。2、出版宗旨

出版宗旨是指出書的目的和意義。編輯人員策劃新選題要有明確的出版宗旨，選擇自投稿或采用社外選題也要根據(jù)出版社的出版宗旨來進行。3、內(nèi)容簡介

內(nèi)容簡介用來說明稿件內(nèi)容所屬的知識門類、范圍、層次和寫作角度等。如果是文學類選題，則要說明題材、主題、主要人物和基本情節(jié)等。4、讀者對象

策劃選題必須明確讀者對象，以便根據(jù)讀者對象的閱讀需要和接受能力，研究圖書的內(nèi)容、篇幅、表現(xiàn)形式、發(fā)行范圍、發(fā)行方式與促銷方式等問題。5、作者

醞釀得比較成熟的選題，一般事先選定了作者。有的選題還未選定作者，也應該有作者人選的設想。要了解作者的觀點、學術水平、研究成果、已出作品的影響和寫作能力等基本情況。6、主要特點

本選題有哪些特色，即與同類書相比有何不同之處，這是必須高度重視的問題。沒有特色的選題不值得出版。7、效益預測

策劃選題時，對選題的社會效益和經(jīng)濟效益必須進行精心的預測和周密的評估。8、寫作要求

寫作要求包括對選題的物化形態(tài)(圖書)的內(nèi)容與形式兩方面的要求，前者包括思想性、藝術性、科學性、實用性、通俗性與可讀性等，后者包括體裁、體例、結(jié)構(gòu)、裝幀方式與表述風格等。此外，對于圖書的篇幅、印制、檔次與完稿時間等問題，也要在策劃選題時一并考慮。(二)要正確理解“策劃選題”和“選題策劃”的含義“策劃選題是指出版社的編輯營銷人員根據(jù)市場的需要，精心策劃本社所能付諸實施的選題……毫無疑問，策劃選題的出發(fā)點是市場的需要、讀者的需要，而不是長官意志，或者編輯的想當然?！薄S久文：《從策劃選題到選題策劃》“選題與選題策劃的含義不同。選題是選題策劃的結(jié)果……選題策劃是選題的基礎，有了到位的選題策劃，才有比較成熟的選題產(chǎn)生。”——朱勝龍編著：《現(xiàn)代圖書編輯學概論》二、廣義的選題策劃(一)從選題策劃主體的角度來劃分1、對選題的策劃即上文所說的策劃選題，這是微觀層次。2、對選題計劃的策劃

這是中觀層次。選題計劃是各個具體選題的集合體，是一家出版社在未來一定時期(一般為一年)內(nèi)出書的整體規(guī)劃。對選題計劃的策劃，是在策劃各個具體選題的基礎上做進一步的優(yōu)化，以達到結(jié)構(gòu)科學和綜合平衡(詳見第四章第二節(jié)的有關內(nèi)容)。3、對選題戰(zhàn)略的策劃

這是宏觀層次。選題戰(zhàn)略是指出版經(jīng)營管理的有關人員從更高的高度，對未來相當長時期內(nèi)(五年以上)一社、一省(市、區(qū))、一國在選題工作方面的總體構(gòu)想。(二)從選題策劃在出版流程中所起作用的角度來劃分圖書出版的整個過程由不同的階段、不同的環(huán)節(jié)組成。小而言之，可以劃分為信息采集、選題、組稿、審稿、加工、裝幀與版式設計、發(fā)稿、打樣、校對、印刷、包裝、發(fā)行等環(huán)節(jié)；大而言之，可以劃分為編輯工作、校對工作、印制工作、發(fā)行工作等階段。從選題策劃工作涵蓋的階段和環(huán)節(jié)的角度，可以把選題策劃劃分為以下兩個層次：1、對選題本身的策劃2、對實施選題的策劃第二節(jié)選題策劃的特點一、創(chuàng)造性選題策劃是一種創(chuàng)造性活動，是出版業(yè)最具知識經(jīng)濟特征的智力活動。二、效益性效益性是選題策劃活動最鮮明的特征。選題策劃的最終目的就是實現(xiàn)最佳效益，這個效益包括經(jīng)濟效益與社會效益兩個方面。三、系統(tǒng)性系統(tǒng)性是選題策劃日益重要的特征。正如前文所述，選題策劃活動將延伸、滲透到獲得書稿之后的各個環(huán)節(jié)、各個階段之中去，其中任何一個環(huán)節(jié)、任何一個階段的工作做得如何，都會影響到選題策劃目標的最終實現(xiàn)。第三節(jié)選題策劃的作用一、對文化建設與文化發(fā)展來說，選題策劃具有戰(zhàn)略性意義二、對出版工作的整個流程來說，選題策劃是首要的工作三、對出版社來說，選題策劃水平的高低是影響出版效益好壞的關鍵因素四、對編輯人員來說，選題策劃是最重要的編輯工作五、周密而精心的選題策劃可以降低出版的風險第二章

選題策劃要素第一節(jié)選題策劃人

策劃人是策劃活動的主體。當前我國從事圖書選題策劃活動的人員主要有三種：一是出版社編輯人員，二是民營書商，三是出版經(jīng)紀人。一、出版社編輯人員

出版社每個編輯都要從事選題策劃工作。按照我國的編輯出版機制與慣例，在書上署名為“責任編輯”的那位編輯往往就是該書的選題策劃人。如作家出版社編輯楊葵策劃了《哈佛女孩劉亦婷》。

20世紀90年代后期以來，越來越多的圖書除了有“責任編輯”的署名外，還有“選題策劃”或“策劃編輯”之類的署名。例如，《洪昭光健康忠告》(廣東教育出版社2002年8月)的“責任編輯”署名為“黃蒲生”，“總策劃”署名為“陳俊年”。

不同類型的編輯人員從事選題策劃活動的側(cè)重點不同，在選題策劃活動中所起的作用也不相同。普通編輯人員

沒有擔任行政職務的普通編輯人員，他們所從事的選題策劃活動主要是狹義的選題策劃活動(策劃具體的選題)。這部分編輯人員顯然占了出版社編輯人員的絕大部分。專職的策劃編輯專職的策劃編輯不僅要從事狹義的選題策劃活動，而且要積極介入圖書出版的整個過程。也就是說，專職的策劃編輯從事的策劃活動實際上是包含了選題策劃在內(nèi)的圖書的全程策劃。不僅如此，他還要積極協(xié)助、配合總編輯、社長和主管業(yè)務的副社長開展選題計劃的策劃和選題戰(zhàn)略的策劃。擔任行政職務的編輯人員

擔任了行政職務的編輯人員，他所從事的選題策劃活動自然有與其職權(quán)相適應的側(cè)重點。

編輯室(編輯部)主任，不但要策劃具體選題，還必須積極參與選題計劃的策劃活動，甚至還應該介入選題戰(zhàn)略的策劃。他要積極協(xié)助、配合總編輯或社長制訂選題計劃與選題戰(zhàn)略，并參與優(yōu)化選題計劃與選題戰(zhàn)略的工作。

總編輯、社長和主管業(yè)務的副社長，他們所從事的選題策劃活動主要是選題計劃的策劃和選題戰(zhàn)略的策劃，尤其應該積極開展選題戰(zhàn)略的策劃活動。二、民營書商

在民營書業(yè)的發(fā)展過程中，形成了一批有影響的書商。民營書商已成為選題策劃活動的生力軍。市場上頗有影響的圖書尤其是暢銷書，很多是由民營書商策劃、運作的。民營書商以其全新的理念、敏銳的觸覺、大膽的投資、新銳的發(fā)展思路，使圖書市場煥發(fā)勃勃生氣。在國內(nèi)暢銷書排行榜上，60%以上的品種出自民營文化傳播公司、工作室。三、出版經(jīng)紀人

雖然當前國內(nèi)名義上還沒有出版經(jīng)紀人，但早在20世紀80年代末期就已經(jīng)出現(xiàn)事實上的出版經(jīng)紀人，其中介活動主要是“介紹書稿，推薦作者，幫助出版社組織選題”。1992年夏，國內(nèi)第一家出版經(jīng)紀事務所在西安成立。今天，出版經(jīng)紀業(yè)已成為新興行業(yè)。出版經(jīng)紀人是版權(quán)所有者的代理人，為作者出書做代理工作，并向出版社推薦好選題，在作者與出版社之間架起一座橋梁。目前的情況下，民營書商與出版經(jīng)紀人的界限往往比較模糊，不少人既可視為民營書商，又可看做出版經(jīng)紀人。但是，無論是民營書商，還是出版經(jīng)紀人，至今都還沒有合法的經(jīng)營主體資格，因而只能采取與國有出版社合作的方式從事出版活動。第二節(jié)選題策劃目標

策劃目標是策劃活動所要達到的預期結(jié)果和策劃者將要完成的任務。確定目標是整個策劃活動的起點。

任何策劃活動的目標都應該做到兩點：一是明晰，即目標必須明確，絕不能含糊；二是可行，即目標在實踐中可以操作，經(jīng)過最大努力可以實現(xiàn)。

選題策劃的目標與出版的目標密切相關。選題策劃的目標可以細分為以下四個層次(或者說四個具體目標)：一、創(chuàng)造利潤二、傳播文化三、積累文化四、打造品牌上述四個層次有相對獨立性。第三節(jié)選題策劃對象

策劃對象是策劃目標指向的對象，是策劃目標的具體體現(xiàn)或最終體現(xiàn)。從實踐來看，圖書選題策劃的目標最終要落實到策劃什么類型的書上面。如何處理社會效益與經(jīng)濟效益之間的關系，顯然是選題策劃人必須考慮的首要問題。在堅持正確出版方針、出版導向的前提下，對這一問題的回答會有四個答案：一是側(cè)重經(jīng)濟效益，二是側(cè)重社會效益，三是將社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合起來，四是真正將社會效益與經(jīng)濟效益有機結(jié)合(或者說實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合)。于是，就形成了四種類型的圖書，即暢銷書、精品書、常銷書與品牌書，這四種類型的圖書就是圖書選題策劃對象的四個層次。一、圖書選題策劃對象的四個層次(一)暢銷書

“暢銷書”在英文中叫做bestsellers，是指某一時期在同類書中銷售速度最快、銷量最大的書。在當今市場經(jīng)濟條件下，策劃暢銷書成了編輯出版人夢寐以求的事情。暢銷書的特點:1、從銷售的數(shù)量來看，“暢銷”是相對而言的。2、從讀者對象來看，“暢銷”也是相對而言的。3、從文本的形式來看，幾乎所有的暢銷書都具有通俗化的特點。4、從文本的質(zhì)量來看，不少暢銷書是平庸書甚至是劣質(zhì)書5、從銷售的期限來看，不同類型的暢銷書，暢銷的期限不一樣。6、從銷售的地域來看，暢銷也不是絕對的。7、暢銷書形成的原因來看，暢銷絕非偶然。(二)精品書關于什么是精品書，分歧比較大。對精品書的認識誤區(qū)：(1)把精品書與獲獎書等同起來。(2)把精品書與豪華書等同起來。(3)把精品書與大部頭書等同起來。精品書的特點：1、精品書是與庸品書、劣品書相對而言的。2、精品書的制作應該高規(guī)格。(三)常銷書

常銷書是指經(jīng)過社會的檢驗和讀者的淘汰，留存下來的具有長久生命力的書，是“細水長流”式的書，發(fā)行界慣稱為常備書。常銷書是可以不斷重印或再版的書。一部分常銷書在經(jīng)過數(shù)代讀者的認可之后會成為名著、經(jīng)典。常銷書往往專業(yè)性強、知識性強，在一定歷史時期具有典范性，讀者對象穩(wěn)定。能夠成為常銷書的品種主要有：名著(如《史記》)、優(yōu)秀工具書(如《辭?！?、確有價值的學術理論著作(如李澤厚的《美的歷程》)、優(yōu)秀教材教輔(如薩繆爾森的《經(jīng)濟學》)、生活實用書(如《湘菜集錦》)、法規(guī)文獻等。(四)品牌書

品牌書也可以叫做名牌書，是指那些質(zhì)量高、信譽好、知名度大、市場競爭力強的圖書。如上海辭書出版社的《辭?！贰⑸倌陜和霭嫔绲摹妒f個為什么》等，都是國內(nèi)非常著名的品牌書。品牌書還具有其他特點：符合出版社的戰(zhàn)略定位，符合出版社的公眾形象與出版社的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略吻合的書，才是這家出版社的品牌書。二、四種圖書之間的聯(lián)系與區(qū)別(一)四種圖書之間的聯(lián)系

暢銷書、精品書、常銷書與品牌書相互之間的關系絕對不是并列關系，而是你中有我、我中有你。1、暢銷書與常銷書的聯(lián)系暢銷書是從橫向而言的，在短期(一般為一年)銷量大。而常銷書是從縱向而言的，長期累加起來的銷售總量大。在銷售方式上，暢銷書一次銷量多，銷得快；而常銷書一次銷量少，銷得慢。暢銷書與常銷書可以相互轉(zhuǎn)化。一方面，暢銷書可以轉(zhuǎn)化為常銷書。另一方面，常銷書甚至滯銷書也可能演變?yōu)闀充N書。2、精品書與常銷書的聯(lián)系精品書很有可能成為常銷書，還有可能成為名著、經(jīng)典(如《圍城》)，因為金子總會閃光。反過來說，凡常銷書、名著、經(jīng)典，肯定是精品書?？梢?，精品書與常銷書之間有某種內(nèi)在聯(lián)系。3、精品書與暢銷書的聯(lián)系雖然有一些精品書可以暢銷，但大多數(shù)精品書滯銷，甚至根本不銷，只供珍藏。雖然有一些暢銷書屬于精品書，但大多數(shù)暢銷書夠不上精品。可見，精品書與暢銷書之間沒有必然聯(lián)系。4、品牌書與暢銷書、常銷書、精品書的聯(lián)系在上述四種類型的圖書中，品牌書的檔次最高。它既是暢銷書，又是常銷書，還是精品書。品牌書是暢銷書、精品書、常銷書發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是伴隨著市場的日益成熟而形成的。(二)四種圖書之間的區(qū)別1、暢銷書與經(jīng)濟效益有必然聯(lián)系，但與社會效益沒有必然聯(lián)系。暢銷書追求的是利潤最大化。2、常銷書與社會效益和經(jīng)濟效益均有必然聯(lián)系，它追求的是社會效益與經(jīng)濟效益之間的平衡。3、精品書與社會效益有必然聯(lián)系，但與經(jīng)濟效益沒有必然聯(lián)系。精品書首先追求的是社會效益。4、品牌書與社會效益和經(jīng)濟效益均有顯著的必然聯(lián)系，追求的是社會效益與經(jīng)濟效益之間的最大平衡。只有品牌書，才真正實現(xiàn)了兩個效益的有機結(jié)合(或稱最佳結(jié)合)。三、選題策劃的傾向性選擇選題策劃人應該堅守以下四個傾向性的選擇：1、一般情況下，不刻意策劃暢銷書2、從長計議，把策劃常銷書作為選題策劃的頭等大事，起碼應該把它擺在與策劃暢銷書同等的地位3、不忘出版職責與出版使命，增強精品意識，力所能及地策劃精品書4、在當今市場經(jīng)濟時代，必須把策劃品牌書提上議事日程第四節(jié)

選題策劃方案一、選題策劃方案的含義

選題策劃方案也叫選題策劃報告或選題策劃書，是選題策劃人從選題策劃目標出發(fā)，創(chuàng)造性地作用于選題策劃對象的產(chǎn)物，是選題策劃人事先對選題策劃活動進行創(chuàng)造性的構(gòu)想之后形成的一種文書。該文書記錄該項策劃活動的主要經(jīng)過、主要內(nèi)容與主要方法等，是策劃活動的前期成果，是策劃活動得以進一步開展的依據(jù)。

選題策劃方案不僅解決圖書生產(chǎn)的源頭活水問題，為圖書生產(chǎn)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品設計項目，而且是整個選題運作過程的準繩。當然，在實施的過程中，可以根據(jù)情況的變化適當?shù)卣{(diào)整。二、選題策劃方案的內(nèi)容與寫作要求選題策劃方案的內(nèi)容包括九項：

書名、出版宗旨(有時可交代選題緣起)、內(nèi)容簡介(最好讓作者提供章節(jié)提綱和樣稿)、主要特點(與同類書比較)、讀者對象、作者人選、寫作要求、宣傳促銷的舉措與效益預測。選題策劃書的內(nèi)容有九個部分：

標題頁(相當于書名)、概述(包含以下內(nèi)容：這本書是關于什么內(nèi)容的，為什么要寫這本書，打算如何創(chuàng)作這本書等)、策劃人與作者介紹(重點說明某人為什么是寫這本書的最佳人選)、面臨的競爭對手(市場上有哪些類似圖書)、市場狀況(目標讀者)、營銷方案(如何促進圖書的銷售)、章節(jié)概要、樣稿、附加內(nèi)容(非必需的)。選題策劃方案在文字上的基本要求是：簡明扼要，條理清楚，重點突出。第三章

選題策劃機制第一節(jié)選題策劃的組織形式及其職能一、選題策劃的組織形式(一)編輯室(編輯部)很多出版社仍然沿用傳統(tǒng)的編輯室或編輯部，不再設立專門的選題策劃機構(gòu)。(二)策劃編輯把出版社的編輯人員劃分為文字編輯與策劃編輯兩大類。文字編輯靠掌握某方面的知識、技能開展工作，而策劃編輯則靠信息、創(chuàng)意開展工作。策劃編輯一般按專業(yè)方向歸屬相應的編輯室(編輯部)，有的就是由編輯室(編輯部)主任擔任策劃編輯。(三)策劃部

將策劃編輯組合成專門的機構(gòu)，其名稱各個出版社叫法不一，一般叫策劃部，還有選題策劃部、選題策劃中心、策劃室、策劃組等不同的名稱。這類策劃機構(gòu)，就其歸口來看，無非兩種情況：一種是出版社領導直接管理的獨立二級機構(gòu)，與各個編輯室(編輯部)并列；另一種歸屬總編室，主要是策劃組、策劃室。(四)工作室以策劃編輯為骨干，配備一定數(shù)量的文字編輯組建工作室，已成為越來越多出版社的選擇。工作室是單純的策劃機構(gòu)與傳統(tǒng)的編輯室(編輯部)之間的結(jié)合，兼有二者之長，內(nèi)部結(jié)構(gòu)更緊密，選題方向更專一，運行方式更靈活。(五)項目組一般是為了實施某個重大選題或重點選題而臨時設立，人員的組成也像工作室一樣，以策劃編輯為骨干，同時配備若干文字編輯以及其他出版人員。(六)社外機構(gòu)越來越多的出版社為了加強選題策劃和市場競爭能力，在社外甚至異地設置分支機構(gòu)，由出版社派人或就地聘請人才負責其事。社外機構(gòu)有三種情形：社外編輯部、社外工作室、真正具有分社性質(zhì)的機構(gòu)。(七)選題沙龍選題沙龍是一種對圖書選題的形成與論證進行定期或不定期的討論活動的松散型組織。參加者除了本社的骨干編輯外，還應該有這一領域的專家和熟悉圖書市場的行家。(八)選題策劃研究院隨著出版改革的推進，出現(xiàn)了另外一種選題策劃組織形式：選題策劃研究院。這是一種由出版社、新華書店與文化傳播公司聯(lián)合組建的選題策劃機構(gòu)。二、選題策劃機構(gòu)的職能我國出版社的策劃機構(gòu)可以劃分為兩類：1、單純的選題策劃機構(gòu)，稱為選題策劃部或選題策劃中心；職能是開展選題策劃。2、寬泛的策劃機構(gòu)，稱為策劃部；職能是包括選題策劃在內(nèi)的出版全程策劃。出版社策劃部的基本功能：1、整體形象設計功能；2、信息的收集、處理和傳遞功能；3、選題設計、論證和決策功能；4、營銷宣傳功能；5、圖書營銷方案設計功能。出版社編輯人員的職能的兩種基本類型：1、全職式的，即每個編輯既承擔選題策劃的工作，又履行編輯加工的任務；2、分流式的，即把全社的編輯人員劃分為策劃編輯和文字編輯。分流后的策劃編輯減少了文字加工的任務。第二節(jié)選題策劃機制建設的基本要求選題策劃機制建設的基本要求有兩點：1、策劃機構(gòu)的設置不能“換湯不換藥”2、選題策劃機制的建設必須因社制宜，逐步推進一、策劃機構(gòu)的設置不能“換湯不換藥”

迄今為止，大多數(shù)出版社既設置新的策劃機構(gòu)，又保留舊的編輯室，二者既分工又合作。但隨著改革的深入，越來越多的出版社撤銷了編輯室而改設新機構(gòu)，新機構(gòu)有兩種情況：(一)名稱中有“策劃”字眼例如，世界圖書出版公司西安分公司設置選題策劃部(二)名稱中沒有“策劃”字眼這種類型的機構(gòu)又有三種名稱：事業(yè)部、中心、分社。二、選題策劃機制的建設必須因社制宜，逐步推進任何一種選題策劃機制都不可能適合所有的出版社。建立選題策劃機制必須因社制宜，而且要逐步推進。要做到以下三點：1、要考慮出版社的歷史條件2、要考慮出版社出書的種類與結(jié)構(gòu)3、特別要考慮出版社編輯人員的能力與素質(zhì)結(jié)構(gòu)第三節(jié)保障選題策劃機制高效運行的制度20世紀90年代以來，我國出版社紛紛建立選題策劃機構(gòu)，劃分編輯人員的職能，目的是多出選題、快出選題、出好選題，使出版社在市場競爭中求得生存與發(fā)展。同其他任何機制一樣，選題策劃機制的基本要求是靈活而高效，核心是對人的管理。對人的管理關鍵靠制度。

要特別建立與完善以下三種制度：1、考核與獎勵制度2、分配制度3、項目責任制第四章

選題策劃程序

我國出版社開展選題策劃的程序可以劃分為七個步驟：確定選題目標→采集與加工選題信息→產(chǎn)生選題創(chuàng)意，策劃初擬選題→選題論證→選題決策，形成選題計劃→上報審批選題→實施選題。

概括起來，可以進一步劃分為前期、中期與后期三個階段。第一節(jié)

選題策劃的前期工作一、確定選題目標

確定目標是整個選題策劃過程的起點。確定目標本身也是一種策劃。在確定目標之前，首先必須知道自己在當前或?qū)硪欢〞r期究竟存在什么問題，基于這個問題的存在，自己最需要獲得什么東西。二、采集與加工選題信息

選題信息是選題策劃的基礎。選題信息無處不在，無時不有，關鍵就看選題策劃人能否注意到，能否捕捉到，能否提煉，能否加以利用。三、產(chǎn)生選題創(chuàng)意，策劃初擬選題

所謂創(chuàng)意，就是創(chuàng)造性的意念，是思維成果的最初萌芽。選題創(chuàng)意來源于對選題信息的掌握，來源于對圖書市場和讀者的調(diào)查，來源于對時代脈搏和文化流行趨勢的把握。此外，選題策劃人要培養(yǎng)自己的專長，如果對某類事情極其熱衷并且了解深刻，那么，可以將其發(fā)展成為一個創(chuàng)意，開展選題策劃。在提煉選題信息的基礎上，選題策劃人產(chǎn)生選題創(chuàng)意，然后對構(gòu)成選題的基本要素進行構(gòu)思，最后草擬出選題策劃方案。第二節(jié)

選題策劃的中期工作一、選題論證(一)選題論證的內(nèi)涵

所謂選題論證，就是通過集思廣益，對所有這里之所以說“所有”，是因為有待于論證的選題除了編輯人員策劃的選題外，還有作者主動提出的選題(自發(fā)來稿或自投稿)和有關部門交來的指令性選題(任務稿)等的初擬選題進行選擇和優(yōu)化。

選題論證的內(nèi)容：一是選擇，即弄清楚哪些初擬選題適合出版，從而保留；二是優(yōu)化，即對保留下來的選題做進一步的完善。1、取舍選題的標準：(1)選題自身的價值。(2)選題的比較價值。(3)選題的可行性價值。2、優(yōu)化選題優(yōu)化選題的基本要素是使書名更簡潔更響亮、內(nèi)容更系統(tǒng)、主題更集中、特點更鮮明、體裁或體例更科學、讀者對象更明確、作者人選更合適、篇幅更合理、效益預測更切實際。經(jīng)過優(yōu)化，使選題達到優(yōu)秀或比較優(yōu)秀的水平。(二)選題論證的方式1、召開選題論證會議召開選題論證會議是選題論證最主要的方式。一般又有以下兩個層次的選題論證會議：(1)編輯室(編輯部)的選題論證會議。(2)全社的選題論證會議。2、提請專家學者鑒定比較而言，對學術性、政策性強的稿件，專家學者(哪怕不是權(quán)威專家學者)的審閱意見一般是正確的。但是，對通俗性、普及性的稿件，專家學者的審讀意見經(jīng)常不具有權(quán)威性，甚至是錯誤的。3、采用量化評估方法可以借鑒模糊數(shù)學的方法來論證選題，使選題論證建立在量化、科學的基礎上。二、選題決策，形成選題計劃(一)選題決策的含義與直接目的選題決策，就是出版社的社長或總編輯在選題論證的基礎上對選題的把關、定奪和進一步優(yōu)化。選題決策的直接目的是制訂科學的選題計劃。選題決策是出版社最重要的決策。選題決策的水平直接決定了選題計劃的水平。(二)選題決策的內(nèi)容1、把關主要是把選題的政治關。2、定奪對選題的取與舍作出定奪。3.優(yōu)化優(yōu)化是指對各個編輯室(編輯部)提交的選題做進一步的完善。(三)選題決策者既要謹慎又要敢于冒險鑒于出版產(chǎn)業(yè)的高風險，選題決策者自然應該謹慎從事，但有時需要敢于冒險，需要勇于承擔風險。冒險：冒經(jīng)濟風險，有時還值得冒其他風險。第三節(jié)

選題策劃的后期工作一、上報審批選題

經(jīng)過選題論證與選題決策后，全社的選題計劃形成了。但是，這個選題計劃還須上報本省、直轄市、自治區(qū)上級出版行政主管機關，待其審批通過之后，方能付諸實施。這是中國特色出版業(yè)的重大體現(xiàn)。二、實施選題

在實施選題策劃方案和選題計劃的時候，可以根據(jù)具體情況的變化，適當?shù)刈龀稣{(diào)整與修訂。對選題的調(diào)整與修訂的三種情況：(1)撤銷計劃中原有的選題；(2)增補新的選題列入計劃；(3)修改計劃中原有的選題，如修改內(nèi)容，推遲出版時間。第五章

選題戰(zhàn)略策劃第一節(jié)

選題戰(zhàn)略策劃的含義與重要性一、選題戰(zhàn)略策劃的含義

廣義的選題策劃有三個依次遞進的層次：策劃具體選題、優(yōu)化選題計劃和選題戰(zhàn)略策劃。

選題戰(zhàn)略策劃是指有關人員(如社長、總編輯、出版集團總裁董事長與總經(jīng)理、地方和國家出版行政管理部門的領導)從宏觀的角度，對未來相當長時期(五年以上)一社、一省市(區(qū))、一國在選題工作方面的總體構(gòu)想，包括市場定位、業(yè)務結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、發(fā)展思路和經(jīng)營理念等方面的方向性、全局性、長遠性的規(guī)劃與設想。二、開展選題戰(zhàn)略策劃的重要性1、選題戰(zhàn)略策劃具有統(tǒng)領全局的作用2、選題戰(zhàn)略策劃具有建立出版品牌和樹立良好形象的作用3、重視選題戰(zhàn)略策劃是出版社保持可持續(xù)發(fā)展的需要第二節(jié)

出版社選題戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容出版社選題戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容主要有三點：1、出版社的整體定位2、確立科學的選題結(jié)構(gòu)、業(yè)務結(jié)構(gòu)3、傾力打造標志性出版工程和標志性出版物第三節(jié)

出版社開展選題戰(zhàn)略策劃的法則四條法則：1、切實將選題策劃工作作為系統(tǒng)工程來做2、必須處理好精神產(chǎn)品生產(chǎn)中的諸多重大關系3、堅持以書養(yǎng)書的戰(zhàn)略性策略4、努力從體制機制上保障選題戰(zhàn)略策劃的穩(wěn)定性，避免“人退政息”和“人亡政息”一、切實將選題策劃工作作為系統(tǒng)工程來做

系統(tǒng)論在圖書選題策劃中起著協(xié)調(diào)的作用，協(xié)調(diào)圖書出版的各個環(huán)節(jié)之間、各種類型選題之間、出版社與市場之間、本社與其他出版社之間以至本社與國際出版業(yè)之間的關系。選題戰(zhàn)略策劃本來就是一種宏觀性、全局性的策劃活動，更應該遵循系統(tǒng)論。出版社領導在規(guī)劃本社未來發(fā)展戰(zhàn)略的時候，不僅要考慮本社的情況，更要考慮其他出版社的情況，還要考慮國家出版業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃，甚至要考慮國際出版業(yè)的發(fā)展趨勢。趙燐先生認為，一個地區(qū)、一家出版社在制定選題策劃戰(zhàn)略的時候，應該做到以下四點：1、著眼長遠與大局2、把握“主體”與“兩翼”3、多在“結(jié)合”上下工夫4、勇于創(chuàng)新二、必須處理好精神產(chǎn)品生產(chǎn)中的諸多重大關系(一)朱建綱先生對六個基本關系的論述

朱建綱先生撰文論述了選題策劃中的六個基本關系：取與舍、大與小、點與面、冷與熱、快與慢、新與舊。(二)正確處理出版的社會效益與經(jīng)濟效益的關系1、出版的社會效益與經(jīng)濟效益的內(nèi)涵：(1)出版社會效益的內(nèi)涵。

出版的社會效益，是指出版工作(通過出版物)對社會所起的積極的影響與作用，最關鍵的是有利于社會穩(wěn)定和有利于社會發(fā)展。

具體包括四種效益：政治效益、文化效益、宏觀經(jīng)濟效益、娛樂效益。(2)出版經(jīng)濟效益的內(nèi)涵。出版經(jīng)濟效益，是指出版物以商品的形式銷售出去后直接為出版發(fā)行單位和國家所創(chuàng)造的利潤、稅收。2、正確處理出版的社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾

從理論上看，出版物的社會效益與經(jīng)濟效益之間的關系只有以下四種典型的情形：

(1)既具有社會效益，又具有經(jīng)濟效益；

(2)具有社會效益，但沒有經(jīng)濟效益；

(3)沒有社會效益，但具有經(jīng)濟效益；

(4)既沒有社會效益，也沒有經(jīng)濟效益。從實踐來看，第一種情形是理想的狀態(tài)，因為兩個效益的關系是統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的，二者水乳交融、交相輝映，這主要是指優(yōu)秀暢銷書。第二種情形主要是指學術理論著作(從現(xiàn)實來看，大多數(shù)學術理論著作是虧本或保本的)。第三種情形主要是指反動出版物、淫穢出版物、色情出版物。第四種情形在實踐中應該沒有。

如何處理社會效益與經(jīng)濟效益之間的矛盾？必須遵守《出版管理條例》第四條的規(guī)定：“從事出版活動，應當將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合。”社會效益與經(jīng)濟效益“相結(jié)合”也經(jīng)常被表述為“最佳結(jié)合”。

在當今市場經(jīng)濟條件下，出版的社會效益與經(jīng)濟效益的關系實際上就是文化與產(chǎn)業(yè)的關系。在出版實踐中，則體現(xiàn)為文化追求、文化貢獻與商業(yè)追求、經(jīng)濟利潤之間的關系。三、堅持以書養(yǎng)書的戰(zhàn)略性策略(一)以書養(yǎng)書的含義與必要性

以書養(yǎng)書的意思是：以經(jīng)濟效益好的書所賺的錢來貼補經(jīng)濟效益差但社會效益顯著的書的出版，主要是指以優(yōu)秀暢銷書來養(yǎng)活學術理論著作。

以書養(yǎng)書的思路是：以豐補歉，綜合平衡，從整體上實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機結(jié)合。以書養(yǎng)書，正是為了解決出版的社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾，正是為了履行出版的神圣使命，沒有理由不堅持之。以書養(yǎng)書是一種具有戰(zhàn)略性意義的出版策略。(二)以書養(yǎng)書的基本途徑

以書養(yǎng)書的基本途徑是：想方設法使選題的效益結(jié)構(gòu)科學、合理。換言之，暢銷書選題、保本書選題、虧損書選題在一定時期的選題計劃中必須比例協(xié)調(diào)、有機統(tǒng)一。

科學、合理的選題效益結(jié)構(gòu)要達到的最終目的是：單個選題可以有盈有虧，但整體上必須做到盈虧相抵之后有盈余，而且盈余越多越好。從實踐來看，找社會效益與經(jīng)濟效益平衡點的一般做法是：既出版經(jīng)濟效益顯著的暢銷書，也出版有重大學術理論價值、文化積累價值的虧損書或保本書。四、努力從體制機制上保障選題戰(zhàn)略策劃的穩(wěn)定性，避免“人退政息”和“人亡政息”

繼任者堅守前任開辟的正確道路，是形成特色、樹立形象、打造品牌的必要舉措。出版社領導必須正確對待變與不變。第六章

選題策劃人的素質(zhì)與能力第一節(jié)

選題策劃人的觀念與創(chuàng)造性思維1、觀念與時俱進是選題策劃人的首要素質(zhì)2、創(chuàng)造性思維是選題策劃人最重要的思維第二節(jié)

選題策劃人的知識結(jié)構(gòu)一、選題策劃人首先必須是雜家編輯出版工作的性質(zhì)決定了選題策劃人、編輯人員的學識要廣博。二、選題策劃人必須力爭成為學者型專家選題策劃人、編輯人員必須力爭成為學者型專家的必要性與意義：1、有利于他們策劃、鑒別、選擇、加工專業(yè)性強、學術性強的選題或稿件2、有利于他們與作者特別是學者、研究人員、科學家平等對話，贏得他們的信任3、有利于他們對圖書市場的細分三、選題策劃人不必攀比專家學者第三節(jié)

選題策劃人的信息能力與社會活動能力一、選題策劃人的信息能力1、信息無處不在、無時不有，關鍵是要感知到、捕捉到2、搜集信息時一定要踏踏實實，不走過場，不搞形式主義3、采集信息與加工信息的工作重在平時日積月累，一定要持之以恒4、對時效性強的信息一定要及時利用和開發(fā)二、選題策劃人的社會活動能力

社會活動能力主要表現(xiàn)在作者組織工作、讀者組織工作以及與社內(nèi)社外各種相關人士的交往中。

對內(nèi)，編輯人員、校對人員、版式設計人員、裝幀設計人員、印刷人員、發(fā)行人員、管理人員相互之間必須密切合作；對外，必須獲得媒體記者、批發(fā)商、代理商、零售商、廣告商、有關部門的支持。

社會活動能力具體體現(xiàn)在組稿、召開作者座談會、組織讀者座談會、組織新書發(fā)布會、組織作者簽名售書、組織讀書報告會、參加學術會議、進行社會調(diào)查等各項工作中。從實踐來看，選題策劃人、編輯人員與作者溝通的能力主要體現(xiàn)在以下四個時候：1、與品性高潔、恃才傲物的作者打交道時2、與沒有意識到自己創(chuàng)作潛能的作者打交道時3、向名人特別是公眾人物約稿時4、策劃出版暢銷書而作者缺乏為大眾寫書的意識時第七章

選題策劃原則第一節(jié)

導向原則一、導向原則的內(nèi)涵與重要性(一)導向原則的內(nèi)涵選題策劃的導向原則有兩層意思：

一是出版不以賺錢為唯一目的，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)必須為傳播文化、積累文化作出應有的貢獻，必須對社會、讀者起到積極的影響與作用；

二是表現(xiàn)為不同程度的意識形態(tài)性，即圖書的創(chuàng)作者、出版者往往會站在一定階級的立場上，為特定的政權(quán)、政黨或組織服務。我國選題策劃的導向原則體現(xiàn)在以下四個方面：1、政治方面：應從政治的高度認識選題策劃工作，堅持正確的輿論導向，不與現(xiàn)行的法律、路線、方針與政策相抵觸。2、思想方面：必須宣傳有利于社會發(fā)展的積極、健康的思想。3、情趣方面：必須提倡有利于社會進步的文明、健康的生活方式，批判愚昧的、落后的、腐朽的生活方式；必須弘揚高尚的、昂揚向上的情操，絕不能宣揚頹廢的、低級庸俗的情趣。4、知識方面：必須傳播符合事物發(fā)展規(guī)律的客觀、真實的知識與信息，堅決反對偽科學，反對一切歪曲社會發(fā)展規(guī)律的虛假的知識與信息。(二)堅持導向原則的重要性圖書、期刊與報紙等出版物是特殊產(chǎn)品，精神性是其根本屬性，主要使用價值是為讀者提供思想、觀點、知識和信息。這決定了出版物的生產(chǎn)必然有不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求。這種不同的要求首先在于它的導向性。從事選題策劃工作，必須堅持導向原則，而且要把它作為首要原則。導向原則是選題策劃的航標和照明燈。二、堅持導向原則的要求(一)最基本的要求與底線堅持導向原則的底線是：不違反《出版管理條例》第二十五條與第二十六條的規(guī)定。(二)正確處理出版的社會效益與經(jīng)濟效益的關系在當今市場經(jīng)濟條件下，出版的社會效益與經(jīng)濟效益的關系經(jīng)常表現(xiàn)為正確導向與市場運作的關系。第二節(jié)

可行性原則一、可行性原則的含義

策劃選題時，必須考慮選題能否付諸實施，是否具備完成該選題所必需的各種主觀條件與客觀條件。二、可行性原則的具體體現(xiàn)1、選題必須在現(xiàn)行政策允許出版的范圍之內(nèi)2、選題應該在本社或自己的出版優(yōu)勢范圍之內(nèi)3、組稿必須可行4、出版社必須具備實施該選題的各種資源第三節(jié)

市場原則一、市場原則的含義與必要性

選題策劃人要在深入、細致地調(diào)查研究圖書市場的基礎上，按照圖書市場的供求狀況，面向市場策劃相應選題。也就是說，選題策劃要以市場為取向。堅持市場原則的原因：(1)在市場經(jīng)濟條件下，出版業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)。既然是產(chǎn)業(yè)，就要按照產(chǎn)業(yè)的規(guī)律來運作。面向市場是選題策劃的必然選擇。一般而言，市場是圖書選題的試金石。(2)在市場經(jīng)濟條件下，出版競爭十分激烈，面向市場是選題策劃人應對競爭的唯一出路。競爭是市場經(jīng)濟的本性。應對市場競爭只能從市場中找出路，從市場中找突破口。二、選題策劃面向市場的基本途徑1、深入調(diào)查研究圖書市場的供求狀況，針對不同的情況采取相應的選題對策2、在講求特色與質(zhì)量的前提下，積極開發(fā)新品種3、關注國際圖書市場動態(tài)，積極引進優(yōu)秀選題和輸出選題第四節(jié)

讀者原則一、讀者原則的含義與必要性

選題策劃人要在深入、細致地調(diào)查研究讀者的基礎上，針對讀者的需求，面向讀者策劃相應選題。也就是，要以讀者為取向。堅持讀者原則的原因：(1)讀者是選題策劃人、編輯出版人的服務對象，滿足讀者的需要是其義不容辭的職責。(2)從傳播學的角度來看，讀者是受眾，是知識、信息與思想的接受者。

(3)從經(jīng)濟學的角度來看，讀者是圖書的消費者，而編輯出版人和作者都是圖書的生產(chǎn)者。(4)市場經(jīng)濟條件下的編輯出版工作、選題策劃工作在很大程度上受讀者主宰。二、選題策劃面向讀者的基本準則1、要處理好讀者的傳統(tǒng)需求與新需求之間的關系：在繼續(xù)滿足傳統(tǒng)需求的同時，高度重視讀者的新需求。

新需求包括：功利性需求、個性化需求、時尚性需求、非閱讀性需求。2、既要進一步滿足傳統(tǒng)讀者群體的需求，又要及時挖掘、充分滿足新興讀者群體的需求。

新興讀者群體可分為：在新時期產(chǎn)生的讀者群體、原已存在但在新時期才獲得迅速發(fā)展的讀者群體。3、要花心思挖掘讀者的潛在需求4、要適當滿足特殊讀者群體的特殊需求5、要有意識地關注中年讀者群體的需求6、既要適應讀者、滿足讀者，又要引導讀者、提高讀者和創(chuàng)造讀者第五節(jié)

創(chuàng)新原則一、創(chuàng)新原則的含義與意義(一)創(chuàng)新原則的含義

是否具有創(chuàng)新性是衡量選題優(yōu)劣的首要標準。選題策劃的創(chuàng)新性最終體現(xiàn)在選題上，選題的創(chuàng)新性又表現(xiàn)在內(nèi)容與形式兩個方面。

內(nèi)容方面的創(chuàng)新，是指選題能動地反映了某項新事物，或者是提出了認識問題和解決問題的新視角、新思維、新觀點、新方法，或者是揭示了科技發(fā)展與社會發(fā)展中的新問題、新素料、新信息，或者是創(chuàng)立了一門新學科，或者是填補了科學研究中的空白等；

形式方面的創(chuàng)新，是指創(chuàng)立了全新的編纂體例、結(jié)構(gòu)，或者是采用了獨特的書面表達方式，或者是發(fā)明了新的出版形式或制作方式(如新版式、新裝幀設計、新開本、新材料、新印刷技術)等。(二)堅持創(chuàng)新原則的意義1、創(chuàng)新是形成特色和競爭優(yōu)勢的必由之路2、創(chuàng)新是避免低層次重復出版的必然選擇3、創(chuàng)新是塑造出版物品牌的基礎二、選題策劃人實現(xiàn)創(chuàng)新的前提條件1、要有強烈的創(chuàng)新欲望2、要克服害怕創(chuàng)新的心理3、要破除思維定式4、要掌握創(chuàng)造性思維的方法5、要堅持創(chuàng)新的自我訓練第六節(jié)

超前原則一、超前原則的含義與重要性

選題策劃應該遵循超前原則：對未來圖書市場的特點和未來讀者的需求進行科學的預測，據(jù)此提前策劃相應的選題。也就是說，選題策劃的著眼點，不是當前，而是未來。預謀是主體對某種活動的過程及其結(jié)果進行事先的謀劃。

出版業(yè)中的預謀主要表現(xiàn)在選題策劃階段。

選題策劃階段的預謀包括兩種情況：(1)對擬定好的選題出版發(fā)行后可能達到的效果(有著怎樣的社會效益和經(jīng)濟效益)進行預測，這種預謀是實施選題的參照；(2)對未來的圖書市場與讀者需求的特點進行預測。二、選題策劃人培養(yǎng)超前意識的途徑1、摸準時代發(fā)展的脈搏，把握社會發(fā)展的動態(tài)2、調(diào)查研究出版業(yè)尤其是同類型圖書出版的歷史與現(xiàn)狀，總結(jié)其規(guī)律，從中預見圖書市場與讀者需求的發(fā)展趨勢3、培養(yǎng)職業(yè)敏感性，保持對新生事物的敏銳嗅覺4、學習未來學知識，掌握預測未來的方法第七節(jié)

時機原則一、時機原則的含義時機原則，是指選題策劃人必須要有嚴格的時間觀念，一旦發(fā)現(xiàn)有利于某種圖書銷售的機遇，就要牢牢抓住，及時策劃相應選題，并盡快實施選題，確保將圖書在最適宜的時機推上市場，及時滿足讀者的需求。二、時效性強的圖書

時效性強的圖書，是指那些在某個時間段讀者最迫切需要的圖書。對于這些圖書，必須講究出版與發(fā)行的時機，要以最恰當?shù)姆绞皆谧钸m宜的時候?qū)⑵浼皶r推出，絕不能等到讀者的需求正在消退或消失之時才上市。概括起來，有以下七種：1、新聞時政書2、教材教輔3、重大活動用書4、媒體互動書5、特殊生產(chǎn)生活用書6、最新資訊書7、其他圖書三、選題策劃人把握時機的法則1、出版時機一旦出現(xiàn)，就要毫不猶豫地大膽決策、果斷行動2、要盡可能地縮短出版周期3、快的前提是保證質(zhì)量第八章

選題策劃理念第一節(jié)

出版理念與選題策劃理念概說一、出版理念概說(一)出版理念的形式從形式上來看，出版理念可以是一個概念，也可以是一個命題；可以是一個詞，也可以是一句話，還可以是一段話；可以是一個口號，也可以是一段廣告詞。(二)出版理念的功能(1)是一種理性認識。(2)是一種理想追求、信念。(3)是一種行動指南。(三)出版理念的類型

從層次上說，出版理念可以分為多種類型。

依管理級別的不同，一個國家有發(fā)展出版業(yè)的理念，每個出版集團有發(fā)展出版業(yè)的理念，每家出版社也有自己的出版理念。

依編輯出版工作主體的不同，社長、總編輯有自己的出版理念，編輯部主任有自己的出版理念，每個編輯也都有自己的出版理念。(四)出版理念的內(nèi)在特征1、首創(chuàng)性2、前瞻性3、普適性4、主觀性5、簡明性二、選題策劃理念概說

選題策劃工作是出版工作的一個組成部分，所以，上文所談出版理念的內(nèi)容自然也適合選題策劃理念，然而，受選題策劃工作自身特點的制約，選題策劃理念必然有其自身的側(cè)重點。

選題策劃理念更強調(diào)實踐性、操作性。也就是說，選題策劃理念是選題策劃行動指南的作用尤為突出。選題策劃理念是編輯出版人的一種生存智慧和經(jīng)營謀略。此外，選題策劃理念的主觀性更加突出。第二節(jié)

選題策劃的10個理念一、向動物學習(一)狗鼻——嗅覺像狗一樣靈敏(二)狐腦——腦子像狐貍一樣聰明(三)虎風——行動像老虎一樣雷厲風行，果敢出擊(四)狼性——意志像狼一樣，看準目標之后就堅忍不拔、富有耐心(五)豹膽——膽子像豹一樣大，敢于冒風險二、“概念先行”(一)概念營銷的含義

作為一種營銷策略，概念營銷源于廣告學大師美國人羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves，1901—1984)提出的USP(UniqueSellingProposition)，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。

這一理論要求在對市場需求進行科學預測的基礎上，將產(chǎn)品或服務的特點與消費者現(xiàn)實或潛在的需求緊密融合，然后推出一個特定的概念，引起消費者的關注、認同和共鳴，使之萌發(fā)對產(chǎn)品或服務的需求。(二)出版概念營銷的必然性20世紀90年代以來，國內(nèi)出版業(yè)呈現(xiàn)兩大趨勢：一方面，圖書市場日益多元化，越來越多的出版社在戰(zhàn)略定位上選擇了細分市場；另一方面，盲目跟風的現(xiàn)象愈演愈烈，圖書產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。

于是，如何凸顯產(chǎn)品的獨特性和差異性就被提上了議事日程，而概念營銷就是通過“軸心”概念來揭示產(chǎn)品獨特性和差異性的。所以說，概念營銷是圖書市場細分的產(chǎn)物，也是應對圖書同質(zhì)化的利器。

另外，概念營銷可以降低圖書營銷的成本。(三)挖掘賣點，提煉核心概念的途徑與要求1、挖掘賣點，提煉概念的途徑(1)從圖書的形式方面去歸納。(2)從圖書的內(nèi)容方面去概括。(3)從國外和我國港澳臺地區(qū)引進。2、挖掘賣點，提煉概念的要求(1)一定要挖掘出概念背后的文化。(2)一定要符合社會發(fā)展的潮流。(3)語言一定要簡明、響亮，又富有聯(lián)想和張力。(4)不能無中生有，不能機械跟風，不能低級粗俗。三、借船出海(借雞孵蛋)(一)“借船出?！?“借雞孵蛋”)的含義與途徑含義：該理念是指，依托、利用引起強烈反響的影視片、大眾媒體的熱點節(jié)