消費者行為分析 教案 孟利琴 項目7-13 消費者購買決策過程分析- 當代中國社會消費心理與消費行為

教材名稱：消費者行為分析（第一版）出版時間：2022年11月主編：孟利琴趙艷玲教案1.章節(jié)題目項目七消費者購買決策過程分析2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學目標知識目標1.了解消費者購買決策的含義及特點。2.理解消費者購買決策的類型及相應(yīng)的營銷策略。能力目標1.能夠掌握消費者購買決策模式，開展相應(yīng)的品牌策劃活動。2.能夠準確理解消費者購買決策的影響因素，開展相應(yīng)的商品包裝活動。素質(zhì)目標1.能夠根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，發(fā)現(xiàn)不同消費者群體的關(guān)注面，進行有效宣傳。2.培養(yǎng)換位思考的意識和能力，根據(jù)消費者的需要，提高營銷效率。4.重點、難點重點：掌握消費者購買決策模式，開展相應(yīng)的品牌策劃活動；難點：準確理解消費者購買決策的影響因素，開展相應(yīng)的商品包裝活動。5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一消費者購買決策與消費行為消費者購買決策的含義及其特點消費者購買決策的含義廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。消費者購買決策的特點消費者購買決策的目的性消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，消費者要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，這就是實現(xiàn)活動的目的性。消費者購買決策的過程性消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激時，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。消費者購買決策主體的需求個性購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。消費者購買決策的復(fù)雜性消費者購買決策的復(fù)雜性包括以下幾點：心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費者購買決策的情景性由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化，因此對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。消費者購買決策的類型不同消費者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為指消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。對于復(fù)雜的購買行為，營銷人員應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。習慣性購買行為對于價格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這種簡單的購買行為不經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過程。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進吸引消費者試用由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以引起消費者的興趣，因此只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引消費者試用。一旦消費者了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習慣。投放大量重復(fù)性廣告加深消費者印象在低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。因此，企業(yè)必須通過大量廣告使消費者被動地接受廣告信息而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)少數(shù)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認出該產(chǎn)品。增加購買參與程度和品牌差異在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。尋求多樣化的購買行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費者并不愿在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的?；獠粎f(xié)調(diào)的購買行為有些選購品，牌子之間區(qū)別不大，而消費者又不經(jīng)常購買，購買時有一定的風險性。對于這類購買行為，營銷人員要提供完善的售后服務(wù)，經(jīng)常通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使消費者相信自己的購買決定是正確的。任務(wù)二消費者購買決策模式及影響因素消費者購買決策模式研究消費者購買決策模式，對于更好地滿足消費者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。國內(nèi)外許多學者、專家對消費者購買決策模式進行了大量研究，并且提出了一些具有代表性的典型模式。一般模式人類行為的一般模式是ＳＯＲ（ＳＳｔｉｍｕｌｕｓ刺激，ＯＯｒｇａｎｉｓｍ有機體，ＲＲｅｓｐｏｎｓｅ反應(yīng)）模式，即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激引起的，這種刺激來自消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機，在動機的驅(qū)使下，作出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家作出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程?？铺乩招袨檫x擇模型菲利普·科特勒提出一個強調(diào)社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還要受到外部因素影響。而不同特征的消費者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導(dǎo)致一定的購買決定，最終形成消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。尼科西亞模式尼科西亞于１９６６年在《消費者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式由四大部分組成：從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度；消費者對商品進行調(diào)查和評價，并且形成購買動機的輸出；消費者采取有效的決策行為；消費者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。恩格爾模式該模式又稱ＥＢＫ模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在１９６８年提出的。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為四部分：（１）中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；（２）信息加工；（３）決策過程；（４）環(huán)境?；羧A德謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作于２０世紀６０年代末在《購買行為理論》一書中提出的。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮：（１）刺激或投入因素（輸入變量）；（２）外在因素；（３）內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；（４）反映或者產(chǎn)出因素。消費者購買決策的影響因素分析購買行為是消費者購買決策的直接體現(xiàn)。消費者購買決策受到多方面的影響，市場營銷人員只有對影響消費者購買決策的主要因素進行精準分析，才能為企業(yè)制定營銷方案提供便利條件。文化因素對消費者購買決策的影響在市場營銷學中，文化因素被定義為人們購買欲望和購買行為的基本決定性因素。為此，通過市場調(diào)研，企業(yè)可深入目標市場，并在此基礎(chǔ)上掌握消費者所處的經(jīng)濟條件及社會環(huán)境。同時，企業(yè)對消費者所在地區(qū)的教育文化體系進行分析，可了解目標群體的主要文化特點，包括文化特點形成、發(fā)展及變化歷程。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，企業(yè)對產(chǎn)品進行設(shè)計，或?qū)Ψ?wù)進行優(yōu)化，進而制定出與實際相符的銷售策略。（二）社會因素對消費者購買決策的影響社會因素同樣對消費者購買決策產(chǎn)生重要影響，主要包括相關(guān)群體、家庭及社會角色與地位對相關(guān)群體的認識，為此，很多企業(yè)在制定營銷方案時，通常也要對目標消費群體身邊的關(guān)聯(lián)群體進行深入研究，并在此過程中發(fā)現(xiàn)其主要特征，通過關(guān)聯(lián)群體內(nèi)部的消費意見領(lǐng)袖來對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。個人因素對消費者購買決策的影響消費群體的自身因素是決定購買行為的核心影響因素，例如消費者的經(jīng)濟情況與消費水平、范圍呈正相關(guān)。影響消費決策的主要個人因素有：消費群體的職業(yè)及社會地位不同職業(yè)的消費群體，其對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不盡相同。例如，教師消費群體通常是文化產(chǎn)品的主要消費人群，運動消費群體往往是體育用品的主要消費人群。同時，消費群體的社會地位也是主要個人因素。消費群體的性格一個人的性格往往決定了其自身的思想觀念，不同性格的人在一起，通常會作出不一樣的購買決策。例如，雷厲風行的人，在商品購買過程中比較大膽和自信；性格懦弱的人，則在購買時比較畏首畏尾。消費群體的動機研究發(fā)現(xiàn)，消費者在作出購買決策時不只受到一個動機的影響，而是多個購買動的綜合。例如，消費者要去某地旅游，首先景觀要足夠有吸引力；其次要考慮季節(jié)、出行條件等因素，也就是說，企業(yè)僅通過一個吸引點去籠絡(luò)消費者顯然是不夠的。消費群體的個性個性即所謂的自我形象，是每個人特有的外在表現(xiàn)，可對消費購買行為產(chǎn)生直接或間接的影響。通常情況下，消費者總是會決定購買與自身形象相符的產(chǎn)品、為此，企業(yè)在進行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計時要充分考慮到這個因素。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，企業(yè)要想準確掌握消費市場動態(tài)變化，就要首先了解消費群體的觀念，并對其加以分析。與此同時，通過市場調(diào)查研究、人員分析等方法，企業(yè)對影響目標消費群體消費決策的因素進行研究，進而準確地掌握消費市場的發(fā)展趨勢，制定更加貼近現(xiàn)實、貼近消費群體的營銷策略，進一步提高產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力。三．消費者購買決策的過程掌握消費者的購買決策過程，就可以有的放矢地制定營銷策略以影響消費者向著對本企業(yè)有利的方向進行購買決策。消費者購買決策過程一般由五個階段構(gòu)成。一、確認問題針對消費者確認問題這個階段，市場營銷人員所能做的就是如何加強對消費者的刺激，以激起消費者的動機與欲望。二、收集信息接下來，消費者就要收集信息。針對消費者收集信息這個階段，企業(yè)營銷的關(guān)鍵是要掌握消費者在收集信息時會求助于哪些信息源，并能通過這些信息源向消費者施加影響力。三、備選產(chǎn)品評估在收集了一定的信息之后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進行評估，當然，這種評估有理性的成分，也有感性的成分。在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地獲得消費者的青睞。四、購買決策在消費者對備選產(chǎn)品進行評估之后，消費者就會作出購買哪種產(chǎn)品的決策，并采取購買行動。但是，這也常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。五、購后行為消費者購買以后可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反應(yīng)會有許多不同的做法。有的可能要求退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。顯然，不滿意的消費者對企業(yè)的影響要比滿意的影響要大。如果處理得不好，企業(yè)將會受到損失。為此，重視消費者滿意的企業(yè)都會建立起專門接待消費者投訴抱怨的機構(gòu)與相應(yīng)的制度。6.教學方法輔助手段多媒體與案例教學相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項目小結(jié)：消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供了評價參照系和理論依據(jù)。不同消費者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受到諸多因素的影響。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。研究消費者購買決策模式，對于更好地滿足消費者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。消費者購買決策受到多方面的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費者購買習慣、消費者收入水平、消費者年齡階段、消費者家庭及周圍親戚朋友、社會消費文化、社會供給的制約、交通物流、門店消費環(huán)境、產(chǎn)品銷售情況、售后因素等。市場營銷人員只有對影響消費者購買決策的主要因素進行精準分析，才能為企業(yè)制定營銷方案提供便利條件。消費者購買決策過程一般由五個階段構(gòu)成，分別為確認問題、收集信息、備選產(chǎn)品評估、購買決策和購后行為。作業(yè)：消費者購買決策模式有哪幾種？２．消費者購買決策受到哪些方面的影響？1.章節(jié)題目模塊三影響消費者行為的商品及環(huán)境因素項目八商品名稱、品牌、包裝與消費者行為2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學目標知識目標1.了解商品名稱的心理功能和商品命名的心理策略及對消費者行為的影響。2.理解商品品牌與商標的含義和相應(yīng)的心理策略及對消費者行為的影響。3.掌握商品包裝的心理功能和心理策略及對消費者行為的影響。能力目標1.能夠掌握商品品牌與商標的含義，開展相應(yīng)的品牌策劃活動。2.能夠熟練掌握商品包裝的心理策略，開展相應(yīng)的商品包裝活動。素質(zhì)目標1.在以實踐為主的項目教學過程中，鍛煉學生在日常生活中用專業(yè)視角，圍繞商品的名稱、品牌、包裝與消費者行為的關(guān)系，對商品進行專業(yè)分析的能力。2.通過小組實訓(xùn)提高學生的團隊合作能力、敬業(yè)精神，認真細致和創(chuàng)新能力，養(yǎng)成客觀、公正、實事求是的工作作風。4.重點、難點重點：掌握商品品牌與商標的含義，開展相應(yīng)的品牌策劃活動。難點：掌握商品包裝的心理策略，開展相應(yīng)的商品包裝活動。5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一商品名稱與消費者行為商品名稱的含義商品的通用名稱，指為公眾所熟知的商品的一般名稱，如電視機、計算機、桌子、衣服等。通用名稱只是指同一類商品的名稱，不能用來區(qū)別同一種類的不同商品。商品的特定名稱，是指對特定商品的稱呼，如加飯酒、茅臺酒、金嗓子喉寶、中華牙膏等。商品的特定名稱只要不違反《中華人民共和國商標法》（簡稱《商標法》）第１１條的規(guī)定，大多可以注冊成為商標。商品命名與消費者行為商品命名就是選定恰當?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點。商品命名的心理要求商品命名的根本目的是使商品的名稱與消費者的心理相吻合，對消費者產(chǎn)生積極的影響。所以命名時應(yīng)注意符合下列心理要求：名實相符。商品名稱要與商品的實體特征相適應(yīng)，使消費者能夠通過名稱迅速了解商品的基本效用和主要特征。便于記憶。商品的名稱主要用來吸引消費者，加深消費者對商品的印象，所以商品的名稱應(yīng)易讀易記，以便減輕記憶難度。引人注意。這是商品命名最主要的目的，也是最重要的要求。好的商品命名應(yīng)能在眾多同類商品名稱中脫穎而出，迅速引起消費者的注意。激發(fā)聯(lián)想。激發(fā)聯(lián)想是商品命名的一項潛在功能。通過名稱的文字和發(fā)音使消費者產(chǎn)生恰當、良好的聯(lián)想，可以引發(fā)其良好的心理感受，激發(fā)購買欲望。（５）避免禁忌。由于不同國家、民族的社會文化傳統(tǒng)不同，因此消費者的習慣、偏好、禁忌也有所不同。此外，語言文字的差異也會造成對產(chǎn)品理解的差異。商品命名的心理策略商品命名的心理策略可歸為以下幾種：以商品的主要效用命名這種開門見山的命名方法迎合了消費者追求商品實用價值的心理，其特點是名稱直接反映商品的主要性能和用途，使消費者能迅速了解商品的功效，加快對商品的認知過程，多用于日用工業(yè)品、化妝品和醫(yī)藥品。以商品的主要成分命名這樣的命名方法可使消費者從名稱上直接了解商品的原料構(gòu)成，能突出商品本身的特色和價值，便于消費者根據(jù)自己的實際情況選擇商品。以商品的外形命名這種命名方法多用于食品、工藝品類的商品命名，尤其適合于兒童用品的命名。它的特點是形象化，能突出商品造型新奇、優(yōu)美的特點，引起消費者的注意和興趣。以制作工藝或制造過程命名這種命名方法多用于具有獨特制作工藝或有紀念意義的研制過程的商品，這是一種經(jīng)常被采用的方法。以商品的產(chǎn)地命名以產(chǎn)地命名主要是因為產(chǎn)品具有悠久的歷史，尤以產(chǎn)地的商品最具特色，享譽盛名。冠以產(chǎn)地名稱，符合消費者求名、求特、求新的心理，可以增加商品的名貴感和知名度，同時使消費者產(chǎn)生親切感和偏好。以人名或形成思路命名這種命名方法即以發(fā)明者、制造者和歷史人物等名字給商品命名。這種方法將特定的商品和特定的人聯(lián)系起來，使消費者睹物思人，引起豐富的聯(lián)想、追憶和敬慕之情，從而使商品在消費者心目中留下深刻的印象。以外來詞命名這種命名方法在進口商品的命名中較常見，可以使消費者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風情，喚起消費者高品位的聯(lián)想，滿足消費者求新、求變、求異的心理，但要讀起來朗朗上口、寓意良好。以吉祥物或美好事物命名這種命名方法通過褒義詞語或適當?shù)奈膶W夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量，或借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費者的積極的心理感受，使之樂于接受。９．以色彩命名這種命名方法適用于食品類商品。品牌與數(shù)字命名法這種命名方法就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進品牌的特色。阿拉伯數(shù)字全世界通用，而且易于推廣，從而更加深了人們對品牌的印象。課堂討論生活中，我們周圍有很多商品都是疊音名稱，比如淘點點、娃哈哈、趣多多、巴拉巴拉、火火兔等。這些品牌名總是能給人一種親近、調(diào)皮的感覺，讓消費者產(chǎn)生一種“萌萌噠”的體驗。這些疊音品牌是不是真的能讓消費者產(chǎn)生這樣的直覺呢？為什么疊音品牌有如此“魔力”？哪些產(chǎn)品適合用疊音品牌？除了疊音外，還有哪些商品命名的巧妙應(yīng)用？商標與消費者行為商標的概念我國《商標法》規(guī)定，經(jīng)商標局核準注冊的商標包括商品商標、服務(wù)商標和集體商標、證明商標，商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。如果是馳名商標，將會獲得跨類別的商標專用權(quán)法律保護。根據(jù)《商標法》的界定，商標是指能將自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開的標志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合）。商品名稱與商標的區(qū)別如下：商品名稱具有大眾性，為公眾所有，人人可以使用；而商標具有專用性、專有性。商品的通用名稱是用來區(qū)別不同種類的商品的，商品的特定名稱是用來區(qū)別同種類商品的特定商品、特定物；而商標雖然也是用來區(qū)別商品的，但主要用來區(qū)別不同商品的生產(chǎn)者和銷售者。商品的通用名稱不具有顯著性，不能作為商標注冊，因為它不僅不能區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者或銷售者，而且會把本該屬于公眾使用的稱呼變成特定人獨占，造成不應(yīng)有的壟斷；商品的特定名稱只要不違反《商標法》第１１條的規(guī)定，大多數(shù)可以注冊成為商標，如２１金維他、茅臺酒、兩面針牙膏等，它們既是商品的特定名稱，又是商品的注冊商標。商品的名稱系自然產(chǎn)生，無須辦理任何手續(xù)；注冊商標必須經(jīng)過申請核準后才能成為注冊商標。（５）商品名稱一般情況下不受法律的保護，只有知名商品的名稱，才能獲得《中華人民共和國反不正當競爭法》的保護。如果商標尤其是馳名商標（如阿司匹林、尼龍）的所有人對商標使用不當、保護不當，有可能導(dǎo)致該商標自然轉(zhuǎn)化成為家喻戶曉的商品通用名稱，從而使商標失去顯著性（可識別性），而此時，商標所有人就喪失了對該標志的壟斷權(quán)。商標名稱的擬制原則給商標命名，除了要符合商標命名的法定要求外，還應(yīng)注意遵循下列原則：１．易認、易讀、易懂、易記、易寫2.把握特征，突出重點名實一體，避免自相矛盾要考慮消費對象的心理名稱要有美感，有寓意任務(wù)二商品價格與消費者行為品牌概述什么是品牌品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，是和其他可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標志，也是一種精神象征和價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。一般認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某個群體的銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。與品牌緊密聯(lián)系的概念有：品牌名、品牌標志、品牌角色和商標。品牌名是指品牌中可以讀出的部分，即詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合，如海爾、紅雙喜１９９９、ＴＣM等；品牌標志是指品牌中不可以發(fā)聲的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，如耐克的一勾造型、小天鵝的天鵝造型、ＩＢＭ的字體和深藍色的標準色等；品牌角色是指用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥當勞、米老鼠、康師傅等；商標是指受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用特定圖案明示，意指注冊商標。品牌的特征與分類品牌是專有的品牌品牌用以識別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒和偽造，具有一定的排他性。品牌是企業(yè)的無形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式被表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并可以作為商品在市場上進行交易。品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化和需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度。品牌的表象性品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌能夠形象化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。品牌的擴張性品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)。企業(yè)可以借此特點展示其對市場的開拓能力，實現(xiàn)品牌資本擴張。品牌對消費者行為的影響品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風險。品牌的無形資產(chǎn)價值，在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌經(jīng)濟時代，所有的關(guān)注焦點都集中到了消費者身上，因此品牌營銷的邏輯，一定要從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值，深刻洞察用戶需求后再進行精準投放，從而達到營銷的目的。課堂討論Mｏｇｏ對于品牌來說是經(jīng)久不變的標志，它像是一個形象的圖騰，匯集了一個產(chǎn)品最精華的部分，融合成為一個美麗靈動、令人難忘的圖樣。制作這樣一個簡單卻又富有吸引力的符號需要大量的付出，創(chuàng)意往往是神來之筆，所謂“功夫在詩外”。經(jīng)典的標志應(yīng)該滿足三個特征：美感、影響力和生命力。你心目中最經(jīng)典的Mｏｇｏ是什么？任務(wù)三商品包裝與消費者行為商品包裝的概念根據(jù)國家標準《包裝通用術(shù)語》定義，商品包裝是指在流通過程中保護商品、方便運輸、促進銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動。商品包裝具有從屬性和商品性兩種特性。包裝是其內(nèi)裝物的附屬品；商品包裝是附屬于內(nèi)裝商品的特殊商品，具有價值和使用價值，同時又是實現(xiàn)內(nèi)裝商品價值和使用價值的重要手段。商品包裝設(shè)計的總體要求適應(yīng)各種流通條件的需要要確保商品在流通過程中的安全，商品包裝應(yīng)具有一定的強度，堅實、牢固、耐用。對于不同運輸方式和運輸工具，企業(yè)還應(yīng)有選擇地利用相應(yīng)的包裝容器和技術(shù)處理?？傊?，整個包裝應(yīng)適應(yīng)流通領(lǐng)域中的儲存運輸條件和強度要求。適應(yīng)商品特性，體現(xiàn)便利性商品包裝必須根據(jù)商品的特性，分別采用相應(yīng)的材料與技術(shù)，使包裝完全符合商品性質(zhì)的要求。包裝要讓產(chǎn)品的便攜成為現(xiàn)實，使得消費者隨時隨地都能攜帶。以酒水為例，從最初的散裝到桶裝，再到瓷器裝和玻璃器皿裝，一直發(fā)展到如今的易拉罐裝甚至利樂包裝，這些包裝的一再改變，都是圍繞著消費者的移動性而進行的不斷優(yōu)化。適應(yīng)標準化的要求商品包裝必須推行標準化，即對商品包裝的包裝容（重）量、包裝材料、結(jié)構(gòu)造型、規(guī)格尺寸、印刷標志、名詞術(shù)語、封裝方法等加以統(tǒng)一規(guī)定，逐步形成系列化和通用化，以便有利于包裝容器的生產(chǎn)，提高包裝生產(chǎn)效率，簡化包裝容器的規(guī)格，節(jié)約原材料，降低成本，易于識別和計量，有利于保證包裝質(zhì)量和商品安全。包裝要適量、適度對銷售包裝而言，包裝容器大小應(yīng)與內(nèi)裝商品相宜，包裝費用應(yīng)與內(nèi)裝商品相吻合。預(yù)留空間過大、包裝費用占商品總價值比例過高，都是有損消費者利益，誤導(dǎo)消費者的“過度包裝”。（五）商品包裝要做到綠色、環(huán)保商品包裝的綠色、環(huán)保要求要從兩個方面認識：首先，材料、容器、技術(shù)本身對商品、對消費者而言，是安全的和衛(wèi)生的；其次，包裝的技法、材料容器等對環(huán)境而言，是安全的、綠色的，在選材料和制作上，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，節(jié)能、低耗、高功能、防污染，可以持續(xù)性回收利用，或者廢棄之后能安全降解。商品包裝設(shè)計的心理策略作為商品構(gòu)成要素的一個組成部分，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對企業(yè)銷售和消費者行為發(fā)揮著重要的影響。因此，研究消費者的心理并制定相應(yīng)的策略來引導(dǎo)消費者的行為，對企業(yè)未來的發(fā)展有著很大的作用。（一）尊重習慣的包裝策略該包裝策略以順從消費者的習慣為出發(fā)點，方便消費者使用商品，而且消費者能通過包裝識別商品和記住商品。尊重習慣的包裝策略主要包括以下幾點：１．配套包裝配套包裝即適應(yīng)消費者對商品連帶使用或匹配使用的習慣，將相關(guān)商品組合起來包裝。系列包裝系列包裝即將用途相似、品質(zhì)相近或者同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。分量包裝分量包裝即根據(jù)消費習慣、消費特點和家庭規(guī)模大小差異而設(shè)計不同容量的包裝。慣用包裝慣用包裝即尊重消費者的傳統(tǒng)觀念，采用消費者喜歡并容易接受的包裝。個性需求包裝策略由于消費者年齡、性別、性格、氣質(zhì)等存在個性差異，因此在包裝的設(shè)計上要突出個性特征，滿足消費者的個性需求。個性需求包裝策略主要包括以下幾點：高檔包裝對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級的包裝材料、設(shè)計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺，以利于提高產(chǎn)品的定價。華麗包裝對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等，一般采用富麗堂皇、極顯高貴的包裝，做到使商品的價值與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價格”相匹配。這樣的華麗包裝有利于促進消費者對貴重商品定價的認可。分裝與改裝這是指將產(chǎn)品原來的大包裝改變?yōu)樾“b，或者改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可以提高原有產(chǎn)品的定價。情感性包裝策略情感性包裝是人們對客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗。消費者對商品和勞務(wù)的消費過程能否滿足他們的需要，會產(chǎn)生不同的態(tài)度。對各色各樣的包裝，也會產(chǎn)生一種較為定勢的情感體驗。因此，根據(jù)消費者不同的情感心理需求，企業(yè)選擇和策劃商品包裝，可以激發(fā)消費者的情感，達到促銷的目的。情感性包裝策略主要包括以下幾點：禮品包裝這是一種用于饋贈他人商品的包裝形式。消費者對這類商品的包裝習慣上要求華麗、典雅、體面，賦予一定的情意和社會象征意義。趣味包裝趣味包裝即在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。為了滿足人們對趣味、幽默的情感需要，企業(yè)在包裝上采用比喻、夸張、擬人等手法來體現(xiàn)趣味性和幽默感，以吸引消費者購買。懷舊包裝這是為了迎合消費者追求返璞歸真、懷念過去的商品包裝形式?，F(xiàn)代商品發(fā)展是歷史的進化和繼承，因此消費者在消費過程中總有一種懷舊的習慣，特別是一些歷史悠久的有名商品更是如此。企業(yè)可以利用消費者的這種心態(tài)進行懷舊包裝。錯覺包裝策略錯覺是人們在感知事物過程中產(chǎn)生的一種偏離事物本來面目的歪曲形象。企業(yè)可將色彩、線條、圖形巧妙地組合，使消費者產(chǎn)生各種錯覺，以滿足其某種心理需求。色彩錯覺包裝色彩是商品包裝中很重要的因素。人們生活在繽紛色彩之中，會形成各種偏好和禁忌，而且色彩能引起人們不同的視覺和聯(lián)想，產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受和錯覺。利用這種現(xiàn)象，科學地選擇色彩進行商品包裝，有意識地掩飾商品的缺陷或突出商品的特點能引起消費者的購買興趣。形體錯覺包裝包裝形狀用得恰當，可以給消費者造成商品數(shù)量多、體積大等錯覺。商品包裝是保護功能和藝術(shù)美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。看似簡單的商品包裝，滲透了消費者心理學的理論基礎(chǔ)，只有不斷地分析目標消費者的心理需要，在此基礎(chǔ)上建立不同消費者購買行為模式，才能準確地摸索到商品包裝與消費者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買商品的欲望，促使消費者產(chǎn)生購買商品的行動。6.教學方法輔助手段多媒體與案例教學相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項目小結(jié)：商品命名就是選定恰當?shù)恼Z言文字，來概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點。商品命名的根本目的是使商品的名稱與消費者的心理相吻合，對消費者行為產(chǎn)生積極的影響。所以商品在命名時應(yīng)注意符合心理要求。商標是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的品牌或服務(wù)的標記。給商標命名，除了要符合商標命名的法定要求外，還應(yīng)注意遵循相關(guān)原則。品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其他可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。商品包裝是指在流通過程中保護商品，方便運輸，促進銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動。商品包裝是商品構(gòu)成要素的一個組成部分，失之便會降低商品的價值，破壞商品的完美性。在市場經(jīng)營活動中，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對企業(yè)銷售和消費者行為發(fā)揮著越來越大的影響。因此，研究消費者的心理并制定相應(yīng)的策略來引導(dǎo)消費者的行為，對企業(yè)未來的發(fā)展有著重大的作用。作業(yè)：簡述商品命名的心理策略及對消費者行為的影響。簡述商品包裝設(shè)計的心理策略及對消費者行為的影響。３．簡述商品名稱與商標的區(qū)別。1.章節(jié)題目項目九商品價格與消費者行為2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學目標知識目標1.了解影響商品價格的社會心理因素。2.理解消費者的價格心理特征。3.掌握商品定價的一般心理策略及對消費者行為的影響。4.掌握商品調(diào)價的心理策略及對消費者行為的影響。能力目標1.能夠根據(jù)商品定價的一般心理策略，制定相應(yīng)的價格策略。2.能夠根據(jù)商品調(diào)價的心理策略，運用商品漲價與降價的方法和技巧策劃相關(guān)的營銷活動。素質(zhì)目標1.培養(yǎng)學生的團隊合作能力、敬業(yè)精神、認真細致和創(chuàng)新能力，養(yǎng)成客觀、公正、實事求是的工作作風。2.通過教學和實訓(xùn)過程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學生敏銳的價格意識能力；克服價格歧視，強化職業(yè)道德意識。4.重點、難點重點：根據(jù)商品定價的一般心理策略，制定相應(yīng)的價格策略。難點：根據(jù)商品調(diào)價的心理策略，運用商品漲價與降價的方法和技巧策劃相關(guān)的營銷活動。5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一消費者剩余與消費者行為什么是消費者剩余消費者剩余，又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益，簡單地說，就是買者、賣者都希望從市場活動中獲得收益。價格中的消費者剩余與價格歧視在我們的社會中，同種商品可能有不同的價格。我們已經(jīng)知道，消費者剩余是指買者的支付意愿減去買者、賣者都希望從市場活動中獲得的收益。而價格歧視通常是指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。經(jīng)營者沒有正當理由，就同一種商品或服務(wù)，對條件相同的若干買主實行不同的售價，則構(gòu)成價格歧視行為。它是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。面對消費者剩余，需要注意的是：首先，消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺；其次，生活必需品的消費者剩余比較大，因為消費者對此類物品的效用評價高，愿意付出的價格也高，但此類物品的市場價格一般并不高?？傊?，價格歧視存在于我們生活中的方方面面，明白這個道理只是基礎(chǔ)，更重要的是把它運用到我們的生活中去，因為我們每個人的錢都是“稀缺資源”，我們需要用更少的錢，買到我們心愛的物品、享受更多的服務(wù)。任務(wù)二商品價格的含義及其對消費者行為的影響商品價格概述商品價格的含義商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，它是與商品經(jīng)濟緊密聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇。商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體。商品的價值是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動。這種勞動以量的形式表現(xiàn)出來。商品的價值量由生產(chǎn)這種商品所耗費的社會必要勞動時間決定。商品的價值不能自我表現(xiàn)，一個商品的價值必須由另一個商品來表現(xiàn)，并且只能在同另外一個商品相交換時才能實現(xiàn)。我們把一種商品同另一種商品相交換的量的關(guān)系或比例，稱作商品的交換價值。隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展過程，貨幣從商品世界分離出來，商品通過貨幣表現(xiàn)出來的價值，就是商品的價格。因此，價格體現(xiàn)了商品和貨幣的交換關(guān)系，是商品和貨幣交換比例的指數(shù)。由此可見，商品價格的產(chǎn)生是以生產(chǎn)力水平的提高、商品交換的擴大、貨幣的出現(xiàn)為條件的。商品的定價原則概括地講，商品的定價原則有以下幾個方面：符合價值規(guī)律的要求價值規(guī)律告訴我們，商品價值是生產(chǎn)商品所花費的社會必要勞動。商品價值是商品價格的本質(zhì)，商品價格只是商品價值的貨幣表現(xiàn)。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)遵循價值規(guī)律，依據(jù)社會必要勞動時間來確定商品價格。同時，隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，單位商品所包含的社會必要勞動時間縮短，從而降低商品的價格，使商品變便宜。符合價格構(gòu)成規(guī)律的要求價格構(gòu)成，指的是形成價格的各種要素及其組成情況?？偟膩碚f，商品價格由兩大要素組成：生產(chǎn)成本和利潤。一般情況下，生產(chǎn)成本會隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進步逐步降低；而由于平均利潤率形成規(guī)律和平均利潤率下降規(guī)律的作用，平均利潤也會呈下降趨勢。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定商品價格時，還應(yīng)體現(xiàn)價格構(gòu)成要素變動的趨勢。考慮商品的供求狀況雖說供給與需求的關(guān)系并非價格的決定因素，但供求關(guān)系的確會對商品價格產(chǎn)生重要影響。當供給大于需求時，商品價格會下降；當供給小于需求時，商品價格會上漲。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)參考商品的供求狀況來確定商品的市場價格?？紤]商品的競爭狀況生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)商品的生產(chǎn)成本、利潤和市場供求狀況擬定的價格，只是自己主觀的價格，現(xiàn)實的市場價格必須通過市場競爭才能形成（專利保護產(chǎn)品除外）。競爭者的多少和強弱，都會對商品價格產(chǎn)生重要影響。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定商品價格時，需要考慮商品的市場競爭環(huán)境和條件?？紤]貨幣供求狀況和貨幣價值變動狀況商品的價值通過一定量的貨幣表現(xiàn)出來，就是商品的價格。既然商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，那么，其變化就既取決于商品價值的變動（成正比），又取決于貨幣價值的變動（成反比）。當流通中的貨幣供應(yīng)量超過貨幣需求量而引致一般物價水平持續(xù)地較大幅度上漲和貨幣貶值時，商品價格必然上漲；反之，商品價格必然下跌。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定商品價格時，還應(yīng)考慮貨幣供求和貨幣價值變動狀況。商品價格的構(gòu)成要素生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限，無論商品價格怎樣背離其價值，都不應(yīng)使價格低于商品的生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本的實現(xiàn)，是生產(chǎn)單位進行再生產(chǎn)最起碼的條件。在規(guī)定各種價格時，企業(yè)必須保證在正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的條件下，至少應(yīng)能夠收回它的生產(chǎn)成本。流通費用發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域的流通費用，按其是否參與商品價值的形成，可分為生產(chǎn)性流通費用和純粹流通費用。商品流通費用，分別發(fā)生在商品流通的不同階段，參與不同環(huán)節(jié)商品價格的形成。商品的購進價格加流通費用是制定商品價格的最低界限。按其與商品流通的密切程度，商品流通中的費用可以分為直接費用和間接費用。正確地核算商品的流通費用，是合理制定商品價格的必要條件。稅金和利潤價格構(gòu)成中的稅金和利潤，具體分解為生產(chǎn)稅金、生產(chǎn)利潤、商業(yè)稅金和商業(yè)利潤。稅金和利潤是勞動者在生產(chǎn)流通中為社會所創(chuàng)造的價值的貨幣表現(xiàn)，是商品價格超過生產(chǎn)成本和流通費用的余額。價格中的稅金和利潤，是國家積累資金的重要形式。影響商品價格的社會心理因素影響商品價格的社會心理因素是指人們對客觀存在的社會現(xiàn)實的感受和反映，是人們在一定的社會環(huán)境、文化和社會條件的影響下，通過人員傳播、潛移默化的作用，由社會現(xiàn)象引起的感情、意識等心理現(xiàn)象。價格預(yù)期心理價格預(yù)期心理是指在一定的經(jīng)濟與市場環(huán)境條件下，消費者（群體）對未來某時期內(nèi)市場商品價格高低變動趨勢與變動幅度的一種心理預(yù)測。它是消費者根據(jù)目前的社會經(jīng)濟發(fā)展變化狀況和價格波動情況對價格走勢的主觀推測與判斷。價格攀比心理人群中常常會出現(xiàn)相互攀比的現(xiàn)象，如比收入、比地位、比消費水平等。價格攀比心理是指生產(chǎn)商、經(jīng)銷商甚至消費者之間因價格差異而進行不正常買賣，相互攀比而導(dǎo)致價格不正常上漲或者商品不正常銷售的現(xiàn)象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費行為也會隨著收入的增加，逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求格調(diào)與身份上來，而知曉凡勃倫效應(yīng)或許會讓我們以后的消費更加理性。價格觀望心理價格觀望心理是價格預(yù)期心理的另一種表現(xiàn)形式，它是消費者以自我主觀的臆斷為基礎(chǔ)的心理活動。消費者有時以等待與靜觀的方式來觀察商品價格的變動趨勢與變動幅度，待商品價格達到自己希望的心理價位時，才采取購買行動，從而獲得自我滿意的對比效益，即目前價格與期望價格之間的差額。價格觀望心理常常產(chǎn)生在市場價格下降趨勢比較明顯的時期。價格觀望行為對企業(yè)與市場的影響大多為隱形的表現(xiàn)，但它對企業(yè)與市場會形成較大的壓力，引發(fā)社會性購買高潮或拒絕購買兩種極端行為。這種價格觀望心理在耐用消費品及不動產(chǎn)的購買方面表現(xiàn)得較為明顯。因此，企業(yè)在如何對待價格競爭、價格策略的選擇、促銷措施的實施、價格信息的透明度、傳播的廣泛性等諸多方面，應(yīng)盡量防止和消除人們的價格觀望心理帶來的負面影響。（四）傾斜心理與補償心理價格傾斜心理是指人們在某種利益或者價值觀念的影響下，總是在某些心理與行為中出現(xiàn)偏向的現(xiàn)象，表現(xiàn)為對待某一種事物產(chǎn)生一種偏向，對待另一種事物又產(chǎn)生與前一種事物相反的偏向。心理學中的傾斜反映了某種心理狀態(tài)的不平衡，是一種不對稱的心理狀態(tài)。補償心理是一種心理適應(yīng)機制，個體在適應(yīng)社會的過程中總有一些偏差，希望得到補償。消費者價格的心理特征習慣性心理反復(fù)的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時，往往以習慣價格為標準。在習慣價格以內(nèi)的價格，消費者就認為其合理，價格超過上限則認為太貴，價格低于下限則會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。敏感性心理通常情況下，消費者對商品價格的心理反應(yīng)程度的強弱，與該商品價格變動幅度的大小呈同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價格調(diào)整幅度很大，消費者也不會產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經(jīng)常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。感受性心理消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準，還受其他因素的影響，主要有：商品輕重、大小、商標、包裝、色彩，商品的使用價值和社會價值，貨位擺設(shè)、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛，等等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。傾向性心理消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經(jīng)濟狀況較好，懷有求名、顯貴動機及炫耀心理的消費者；后者多屬經(jīng)濟狀況一般、懷有求實惠動機的消費者。逆反心理價格在諸多消費刺激中具有敏感度高、反應(yīng)性強、作用效果明顯的特點。價格漲落會直接激發(fā)或抑制消費者的購買欲望，二者的變動方向通常呈反向高度相關(guān)關(guān)系。但是，某種特殊因素的影響，如市場商品供應(yīng)短缺引起的心理恐慌、對物價上漲或下降的心理預(yù)期、對企業(yè)降價銷售行為的不信任等，也會引起消費者對價格變動的逆反心理，產(chǎn)生“買漲不買落”“越漲價越搶購”“越降價越不買”以及“持幣待購”諸如此類的逆反行為和現(xiàn)象。商品價格與消費者行為的關(guān)系消費者價格心理是指消費者對商品價格的心理反應(yīng)，是影響消費者購買行為的重要因素。價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準在消費者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質(zhì)。許多人認為價格高表明商品質(zhì)量好，價格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認識與成本定價方法以及價格構(gòu)成理論相一致。所以，低廉的價格不一定能促進消費者購買，相反可能會加深人們對商品品質(zhì)和性能的懷疑。適中的價格可以使消費者對商品品質(zhì)、性能有“放心感”。價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征一些人往往把某些高檔商品同一定的社會地位、經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認為購買高價格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。價格直接影響消費者的需要量一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但有時情況相反，各種商品價格普遍上升時，會使消費者預(yù)期未來價格繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價格將繼續(xù)下降，減少即期需要量，產(chǎn)生“買漲不買跌”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經(jīng)驗、經(jīng)濟條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應(yīng)千差萬別。課堂討論據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告調(diào)查，在奢侈品品牌價格構(gòu)成中，原材料約占比５％，加工成本約占比１０％（含設(shè)計、成品加工、運輸），而利潤保有率占比竟然達到了４５％。從不同奢侈品定價的方法可以發(fā)現(xiàn)，定價合適與否，在一定程度上可以決定該品牌產(chǎn)品的銷售規(guī)模。ＬＶ的充氣馬甲售價２．６萬元，是否違反法律？你怎么看？任務(wù)三商品定價與調(diào)價的策略商品定價的策略價格的獨特作用以及影響價格因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)在為產(chǎn)品定價的時候不能僅采取最原始的成本加利潤的定價方法與策略，而是要更加注重消費者的需要，迎合消費者的心理，只有這樣才能達到促進商品銷售、提高市場占有率的目的。新產(chǎn)品定價策略企業(yè)在向市場投放新產(chǎn)品時一般有兩種方法：撇脂定價法和滲透定價法。１．撇脂定價法撇脂定價法是指新產(chǎn)品進入市場后，抓住跟進和模仿者不多、產(chǎn)品比較新穎的時機，以盡可能高的價格出售商品，追求短期利潤最大化。這種定價方法的優(yōu)點是：企業(yè)能較快收回生產(chǎn)成本與研發(fā)費用等各類投資；能迅速獲得大量利潤來改良產(chǎn)品，并可對其他各種競爭性活動進行支持；高價可以提高新產(chǎn)品身價，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，確立產(chǎn)品高端的定位；擴大了價格調(diào)整的回旋余地，增強了價格的適應(yīng)能力，提高了企業(yè)盈利的能力。缺點是：在一定程度上有損消費者的利益；在新產(chǎn)品尚未被消費者認識之前，不利于開拓市場；如果產(chǎn)品容易被模仿、復(fù)制或缺乏專利保護，還會因利潤過高迅速吸引其他競爭者進入，加劇競爭，最終迫使企業(yè)降價；企業(yè)采用這種方法，市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。實踐證明，在下述情況下企業(yè)適宜采取撇脂定價法：當企業(yè)的產(chǎn)品缺乏價格彈性時，高價造成的需求或銷售量減少的幅度很??；企業(yè)重視利潤勝過銷售量，希望保持較高的單位利潤率；產(chǎn)品或服務(wù)處在導(dǎo)入期，企業(yè)希望通過高價策略獲得更多利潤；（４）對于產(chǎn)品生命周期過短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品和耐用品，商品價格也可以定高些，以保證盈利。2.滲透定價法滲透定價法與撇脂定價法相反，即在新產(chǎn)品進入市場的初期，迎合消費者求實、求廉的心理，以低價投入新產(chǎn)品，給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望。滲透定價法的目的在于滲透新市場，立即提高市場銷售量與市場占有率，快速而有效地占據(jù)市場空間。這種定價方法以提高市場占有率為最主要目標，營銷利潤反而退為次要目標。這種定價方法的優(yōu)點是：能迅速將新產(chǎn)品打入市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者，也可使現(xiàn)有消費者增加使用量，提高市場占有率。物美價廉的商品有利于企業(yè)樹立良好形象；低價薄利信號不易誘發(fā)競爭，低價可阻止實力不足的競爭者進入市場。這種擴大市場的定價政策使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下獲得大量忠實的消費者，以便長期占領(lǐng)市場。缺點是：投資回收期較長，且價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化；企業(yè)用其作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于搶先奪取市場；在成熟的市場上競爭，往往要采取這種策略，和競爭者保持均勢。對一些購買率高、周轉(zhuǎn)快的商品，如日常生活用品，企業(yè)適合采用薄利多銷占領(lǐng)市場的定價策略。尾數(shù)定價法尾數(shù)定價法對消費者產(chǎn)生的心理效應(yīng)如下：可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺?？墒瓜M者相信企業(yè)在科學、認真地定價，制定的價格是合理的、有根據(jù)的。（３）給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足。名望定價法這是利用消費者求名的心理而制定高價的策略?！敖杪曂ǜ邇r，以高價揚聲望”，即對于在消費者心目中久享盛譽的廠商生產(chǎn)經(jīng)營的商品，制定稍高于競爭對手的價格。習慣價格定價法這種定價方法是按照消費者的習慣心理制定價格的。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如日用品，在心中已經(jīng)形成習慣性的價格標準，不符合其標準的價格則易引起消費者的疑慮，從而影響購買。此時，維持習慣價格不變是明智、有益的選擇。感知價值定價法這種方法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據(jù)，它多用于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，消費者在購買服務(wù)產(chǎn)品時，就不能像購買一般商品那樣直接衡量服務(wù)質(zhì)量，從而也就無法直接判斷服務(wù)產(chǎn)品的價格，甚至消費者使用服務(wù)后所得到的利益，也很難被察覺，可能需要等一段時間后，享用服務(wù)的人才會感覺到“利益”的存在。因此，企業(yè)只能依靠消費者的自身感受及理解來衡量服務(wù)產(chǎn)品的價格。企業(yè)可以借助服務(wù)過程中能夠直接傳達服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段，使消費者建立對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認知評價，讓消費者覺察到服務(wù)產(chǎn)品的價值已超過其心理預(yù)期。分級定價法這種定價方法是把不同品牌、規(guī)格及型號的同一類產(chǎn)品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格，而不是一物一價。這種方法簡化了購買過程，便于消費者挑選，而且也易于被消費者理解，從而大大簡化了價格管理，經(jīng)營者也可從分級定價中獲益。分級定價能夠適應(yīng)不同層次消費者的需求，因而有其獨特的心理作用。招徠定價法這種定價方法是指對幾種商品實行微利或虧本的犧牲價，借以招徠消費者。企業(yè)可利用節(jié)假日舉行“大減價”活動，采用讓利招徠定價法。商品調(diào)價的策略在市場經(jīng)濟條件下，隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)制定出產(chǎn)品價格以后，價格的調(diào)整和變動是經(jīng)常發(fā)生的。企業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整，可以分為主動和被動兩種情況，同時又分為降價和提價兩種形式。商品降價的策略和技巧商品降價是指調(diào)低原定的商品價格。降價有多種原因，主要包括以下幾個方面：市場飽和，商品供大于求；通貨緊縮，市值上升；采購的商品不恰當；定價太高，銷售額不高；為了競爭，使市場占有率提高；改變銷售策略；商品本身的貶值。商品降價的策略降價要“師出有名”。要找出一個合適的降價理由，不能讓消費者認為是商品賣不出去，或質(zhì)量不好才降價。降價要取信于民。信譽好的商場降價，消費者信得過；信譽不好的商場降價，消費者信不過。所以在現(xiàn)實中不同的商家同樣搞降價促銷，效果會大不相同。降價次數(shù)宜少不宜多。商品降價的次數(shù)要盡量少，爭取一步到位。降價幅度應(yīng)能引起消費者的注意。確定商品的降價幅度時，應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。直接降價與間接降價策略應(yīng)靈活運用。消費者很容易感覺到直接降價，但也容易刺激競爭對手的降價競銷。間接降價是指維持原價格不動，只是采取增加折扣率或傭金等辦法來銷售商品的方法。間接降價有一定的隱蔽性，可以暫時避免由刺激競爭對手而導(dǎo)致的全方位的降價競銷；但由于沒有給直接用戶帶來直接的好處，可能難以達到應(yīng)有的促銷目的。調(diào)價時，應(yīng)考慮的最重要的因素是消費者的反應(yīng)。因為調(diào)整商品的價格是為了促使消費者購買商品，只有根據(jù)消費者的反應(yīng)調(diào)價才能收到好的效果。（７）實施降價控制時，必須能對降價作出估計并修改最近各期的進貨計劃，以反映每次實行降價的理由。降價控制可使管理人員對各項政策的執(zhí)行情況進行檢查，如檢查商品的儲備方式、檢查最近的新商品驗收情況等。商品降價的技巧降價可能會導(dǎo)致多銷，也可能會引發(fā)滯銷。因此，商品降價需要掌握一定的技巧：選擇合適的降價時機。在商品降價的時間選擇上，可以提早，也可以推遲。提早降價有幾種優(yōu)勢：可在市場需求活躍時將商品銷售出去；提早降價可以為新商品騰出銷售空間；第三，早降價能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，大大改善現(xiàn)金流動狀況。推遲降價可以避免降價頻繁，干擾正常商品的銷售。此外，推遲降價可以減少由于降價帶來的毛利的減少?？刂七m宜降價幅度。降價幅度對銷售效果會產(chǎn)生重大影響。降價幅度太小，不能引起消費者的注意；而一次性降價幅度過大，消費者則會懷疑商品的使用價值和商品質(zhì)量以及售后服務(wù)，同樣會阻滯商品銷售。根據(jù)經(jīng)驗，消費品的降價幅度不宜超過１０％，一般商品應(yīng)該控制在１０％～４０％之間。（３）不宜頻繁降價。頻繁降價會使消費者的心理產(chǎn)生不良反應(yīng)。（4）可靈活運用多種降價方法。商品提價的策略和技巧一般來說，產(chǎn)品價格的提高會對消費者利益造成損害，可能會引起消費者消極的心理反應(yīng)，影響產(chǎn)品的銷售，但企業(yè)在實際經(jīng)營活動中常面臨著不得不漲價的情況。引起商品漲價的主要原因應(yīng)對成本上漲。即由于產(chǎn)品成本增加而造成的產(chǎn)品價格的上漲，這是經(jīng)營者產(chǎn)品漲價最主要的原因。產(chǎn)品供不應(yīng)求。消費者哄抬物價，經(jīng)營者趁機提高價格能抑制超前需求，緩解市場壓力。通貨膨脹。貨幣貶值，使產(chǎn)品價格低于其價值，經(jīng)營者就不得不漲價，以彌補貶值造成的損失。產(chǎn)品功能增加，競爭力增強，經(jīng)營者就可以提價。維持競爭能力。在激烈的競爭中，消費者在專業(yè)知識不充足的情況下，往往以價格高低作為評價產(chǎn)品好壞的依據(jù)，此時，維持高價可以提高競爭力。和產(chǎn)品降價一樣，在對產(chǎn)品提價時，也需要把握時機、注意幅度，并掌握一定的技巧，才不至于因為提價而失去了某個客戶群體。商品漲價的心理策略和技巧具備漲價條件的產(chǎn)品?？刂坪脻q價的幅度。做好解釋和售后服務(wù)工作。（４）商品漲價的技巧。6.教學方法輔助手段多媒體與案例教學相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項目小結(jié)：商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。它是與商品經(jīng)濟緊密聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇。商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體。商品價格的定價原則應(yīng)符合價值規(guī)律的要求，符合價格構(gòu)成規(guī)律的要求，考慮商品的供求狀況，考慮商品的競爭流通費用、稅金和利潤狀況，考慮價格攀比心理、貨幣供求狀況和貨幣價值變動狀況。商品價格的構(gòu)成要素有生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤。消費者價格心理是指消費者對商品價格的心理反應(yīng)，是影響消費者購買行為的重要因素。價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準，是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征。價格直接影響消費者的需要量。影響商品價格的社會心理因素是指人們對客觀存在的社會現(xiàn)實的感受和反映，是人們在一定的社會環(huán)境、文化和社會條件的影響下，通過人員傳播、潛移默化的作用，由社會現(xiàn)象引起感情、意識等心理現(xiàn)象，包括價格預(yù)期心理、價格觀望心理、價格傾斜與補償心理。消費者的價格心理特征有習慣性心理、敏感性心理、感受性心理、傾向性心理、逆反心理。價格的獨特作用以及影響價格因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)應(yīng)靈活運用定價與調(diào)價的方法與策略。對于企業(yè)而言，其只有更加注重消費者的需要，迎合消費者的心理，才能達到促進商品銷售、提高市場占有率的目的。作業(yè)：影響商品價格的社會心理因素是什么？消費者的價格心理特征是什么？商品定價的一般心理策略是什么？４．商品調(diào)價的心理策略是什么？1.章節(jié)題目項目十商業(yè)廣告與消費者行為2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學目標知識目標1.了解商業(yè)廣告的含義和心理功能及對消費者行為的影響。2.理解商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式與方法。3.掌握廣告創(chuàng)意的基本策略。4.掌握商業(yè)廣告媒體的種類、特點及選擇影響因素。5.掌握商業(yè)廣告心理效果的測評內(nèi)容和方法。能力目標1.能夠熟練掌握廣告媒體選擇的影響因素，展開相應(yīng)的廣告策劃活動。2.能夠根據(jù)廣告心理效果測評的內(nèi)容和方法，對具體的廣告活動展開分析。素質(zhì)目標1.培養(yǎng)學生高度的社會責任感、使命感和職業(yè)道德，能夠客觀公正地為消費者提供有益的信息和正確的導(dǎo)向。2.培養(yǎng)學生具有豐富的想象力和與時俱進的廣告設(shè)計理念。4.重點、難點重點：掌握廣告媒體選擇的影響因素，展開相應(yīng)的廣告策劃活動。難點：根據(jù)廣告心理效果測評的內(nèi)容和方法，對具體的廣告活動展開分析。5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告的內(nèi)涵什么是商業(yè)廣告廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動，從而使廣告主獲得利益。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指特定的廣告主（企業(yè)），有計劃地以付費的方式通過大眾媒體向其潛在的消費者傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的特點商業(yè)廣告的宗旨是將商品信息傳播到受眾群體，從而促進商品銷售。廣告有以下幾個特點：傳播性。廣告是一種傳播平臺，由商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）將商品信息傳送給特定用戶和消費者。說服性。廣告進行的有計劃、連續(xù)的傳播活動帶有說服性，是有目的的行為。價值性。廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象同樣有利，它可使用戶和消費者得到有用的信息。商業(yè)廣告的要素商業(yè)廣告由以下五大要素組成：廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。廣告主從事市場經(jīng)營活動，需要向目標消費者傳遞商品或服務(wù)的信息。廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標消費者和一般公眾。目標消費者又分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者，即可能對產(chǎn)品和服務(wù)有需要并有能力和意愿購買，或是將來可能購買的消費者。廣告信息。信息是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。商品信息主要是指出售商品的質(zhì)量、性能、價格、地點等信息，服務(wù)信息主要是指提供服務(wù)活動。廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介，它的具體形式包括報紙、雜志、路牌、信函、廣告資料等文字媒體，以及廣播、電視、電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體。廣告費用。從事廣告活動要支付必要的費用，包括市場調(diào)查費、廣告策劃費、制作費、發(fā)布費、效果測定費、代理費等。商業(yè)廣告的定位廣告通過影響消費者的態(tài)度與行為、激發(fā)消費者的興趣與情感、引起消費者的想象與聯(lián)想、增強消費者的記憶與表象、吸引消費者的注意與觀察，從而在人的心里引起反應(yīng)。廣告定位的心理要求廣告定位的目的是在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進產(chǎn)品銷售。這里有三個關(guān)鍵點：必須立足消費者的需求，針對特定目標人群，強調(diào)相對優(yōu)勢。廣告定位的心理方法所謂品牌定位，就是將品牌在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩３Ｒ姷亩ㄎ徊呗灾饕邢旅鎺状箢悾菏紫ㄎ皇紫ㄎ患磸娬{(diào)自己處于同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。比附定位比附定位就是攀附名牌、比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：甘居“第二”，就是明確承認同類中另有較負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認同類中早已成就卓越的品牌。（３）奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得較好名望，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是該高級群體中的一員，從而提高自己的地位和形象。空檔定位市場空檔定位是指品牌尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標市場的需要。作出這種決策，企業(yè)對以下三個問題要有足夠的把握：新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的；按計劃價格水平，經(jīng)濟上是可行的；（３）有足夠的消費者。如果上述問題的答案是肯定的，品牌則可在這個市場空檔進行填空補缺。用戶定位用戶定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。類別定位類別定位就是與某些司空見慣類型的知名產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定義為與之不同的另類，也被稱為與競爭者劃定界線的定位。對比定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中的現(xiàn)有形象，“有藥好得快”這一定位搶占創(chuàng)可貼市場，并大獲成功。７．概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定式，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。課堂討論重新定義阿司匹林的泰諾廣告合法嗎？合乎道德嗎？8.情感定位該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適應(yīng)和改變消費者的心理。三、商業(yè)廣告訴求對消費者行為的影響廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通過對人的知覺情感的刺激和調(diào)動，對人們的思維觀念和生活方式的影響，以及對廠商商品特點的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。廣告情感訴求訴求因素有三個，分別為關(guān)愛感、美感、成就感。情感因素可以借助色彩、圖案、文字、音樂等元素來達成。廣告理性訴求廣告理性訴求的常用方法有四種，分別為證明的方法、對比的方法、聲明經(jīng)營宗旨的方法和論證的方法。理性訴求偏重于客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達商品信息非常有利，但是由于注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬和枯燥，影響訴求對象對廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達的信度。因此，在實際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來，即在采用理性訴求傳達客觀信息的同時，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產(chǎn)品和服務(wù)，總有一種結(jié)合最好的訴求方式。究竟應(yīng)該以理性訴求為主、情感訴求為輔還是以情感訴求為主、理性訴求為輔，還需要結(jié)合具體的情況而定。任務(wù)二廣告媒體選擇與傳播的策略廣告媒體選擇的策略廣告媒體的概念廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、廣播、報紙、雜志。在廣告行業(yè)，電視媒體和廣播媒體被稱為電波媒體，報紙和雜志媒體被稱為平面媒體。電視包括商業(yè)電視、有線電視和付費電視；廣播有中波和調(diào)頻；報紙包括早報、晚報、日報、周報；雜志有大眾雜志、專業(yè)社會雜志、發(fā)燒友雜志、商業(yè)雜志和行業(yè)雜志；還有任何能夠承載贊助商信息的移動物體，包括巴士、卡車、有軌電車、地鐵以及出租車，甚至還包括人本身。這些介質(zhì)都扮演了廣告媒體的角色，它們向公眾傳達一定的廣告信息。廣告媒體的分類廣告媒體的分類主要有以下幾種：按表現(xiàn)形式分，廣告媒體可分為印刷媒體和電子媒體印刷媒體是指通過在紙張上印制一些廣告而進行廣告宣傳的媒體，即我們平常所看到的報紙、雜志、說明書等，都屬于這一類廣告媒體。電子媒體是以一定的電子手段，通過先進的電子信息技術(shù)來進行廣告宣傳的媒體。我們平常所見到的電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）等，均屬于這一類。按功能分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體及視聽兩用媒體視覺媒體包括海報、傳單、月歷、報紙、雜志等，其主要通過對人的視覺器官進行刺激來達到信息傳播的目的。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、錄音及電話等，其主要通過對人的聽覺器官進行刺激來達到信息傳播的目的。（３）視聽兩用媒體主要包括電影、電視、智慧城市等，它們主要通過對視覺、聽覺器官同時進行刺激來達到宣傳的目的。廣告媒體的選擇策略受利潤動機和商業(yè)利益的驅(qū)動，文化資源逐漸被納入市場經(jīng)濟體系之中，成為面向大眾的文化商品，并遵循著商品生產(chǎn)與消費的邏輯。廣告媒體的選擇需要考慮三個因素：特定消費者的接觸頻度、廣告商品的固有特征與媒體性質(zhì)。一般采用以下幾種方法進行廣告媒體的選擇：信息到達程度篩選法以基本讀者量、到達率、毛評點作為比較參數(shù)進行縱向或橫向比較，從中選擇與目標對象吻合度高的媒體。廣告訴求定位法以廣告的訴求定位作為判斷標準，選擇與訴求定位相適應(yīng)的媒體，比如理性訴求選擇印刷媒體為宜，情感訴求選擇電子媒體為宜。媒體接觸機會比較法對廣告目標市場內(nèi)各種媒體的接觸機會進行比較，一般以接觸率為對比參數(shù)，在同類型媒體中進行縱向比較，在不同類媒體之間進行橫向比較，從中選擇接觸率比較高的媒體。千人成本效率比較法千人成本是指每１０００人所需要的廣告費用。廣告接觸者的人數(shù)越多，每千人成本就越低。千人成本是媒體選擇的一個重要標準，一般選擇與傳播目標吻合度好、每千人成本較低的媒體。常用的廣告媒體ＩＰＴＶＩＰＴＶ即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。互動性是ＩＰＴＶ的重要特征之一。數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體，它的發(fā)展給電視傳播方式帶來了革新。數(shù)字電視作為新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球，快速增長的數(shù)字電視用戶推動傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的快速發(fā)展，雖然要實現(xiàn)市場意義上的盈利仍需要一段時間的培育，但作為政府作用的體現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進均為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路，提供了新的發(fā)展平臺。數(shù)字電視潛在用戶的經(jīng)濟承受能力是影響數(shù)字電視發(fā)展前景的決定性因素。移動電視作為一種新興媒體，移動電視的發(fā)展速度是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反應(yīng)迅速、移動性強的特點，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。對于公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。傳播內(nèi)容的強制性有利于拓展“無聊經(jīng)濟”的巨大利潤空間，移動電視正是利用了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲，這種方式對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，傳播效果更佳。墻體廣告這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多公益宣傳類標語也非常普遍。由于城市建設(shè)等方面的原因，墻體廣告主要的區(qū)域不在繁華都市，而是在廣闊的二、三級市場。墻體廣告不僅要讓人看得見和看得懂，還要合情、合理、合法、合乎民俗。博客與自媒體及移動終端Ａｐｐ從２００２年博客正式在中國興起以來，學界對它的研究就沒有中斷過，目前依然方興未艾，較之于以前的研究更加深入，而且考量的角度更加多樣化。博客實現(xiàn)了多重的傳播效果，突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)了個人性和公共性的結(jié)合。自媒體與移動終端Ａｐｐ的出現(xiàn)，加速實現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化。播客們自我表達、張揚個性的需求得到了滿足，同時還加強了媒介匯流與互動，實現(xiàn)了商業(yè)化與娛樂化的并存。戶外廣告隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告界的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。２１世紀，戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、地鐵廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、ＬＥＤ顯示屏等。戶外廣告伴隨著城市改革開放一路走來，正在告別粗放，進入優(yōu)化與盤整的新發(fā)展階段，以人為本、和諧發(fā)展方有更好的前景。廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮V告?zhèn)鞑サ男睦磉^程成功的廣告，能迅速吸引消費者的注意，引發(fā)其興趣，使消費者正確地理解廣告中的信息，從而影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買欲望，并使消費者在有意或無意之間進行記憶，最終在強烈的購買動機驅(qū)使下完成購買。這一過程就是廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程。人們從接觸廣告到采取購買行為的一般心理過程，可以歸納為ＡＩＤＭＡＲ模式，即：吸引注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、引發(fā)興趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、激起欲望（ｄｅｓｉｒｅ）、強化記憶（ｍｅｍｏｒｙ）、促成行動（ａｃｔｉｏｎ）、再次購買（ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ）。廣告引人注意的策略突顯廣告刺激物的特點恰當?shù)剡M行廣告的時空安排增強廣告的重復(fù)率增強廣告的藝術(shù)性廣告符合消費者的興趣利用懸念吸引注意恰當運用口號和警句增強廣告理解力的策略增強廣告理解力的策略有：與受眾建立熟悉感廣告中熟悉感的建立，是指通過使用消費者熟悉的詞或人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實現(xiàn)的。使用高頻詞在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的高低對字詞辨認的影響表現(xiàn)在：高頻字詞的辨認率要