實用主義社會科學(xué)哲學(xué)與我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展及深圳中國國際旅行社的改制之路-深圳國旅新景界：品質(zhì)旅游美好旅行

實用主義社會科學(xué)哲學(xué)與我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

【內(nèi)容提要】：通過對經(jīng)典實用主義和新實用主義在研究社會科學(xué)方面內(nèi)容及方法特點的梳理，尤其對新實用主義的代表人物羅蒂的后現(xiàn)代文化哲學(xué)的分析及總結(jié)，揭示出實用主義社會科學(xué)哲學(xué)的發(fā)展趨勢，即在羅蒂的后現(xiàn)代哲學(xué)倡導(dǎo)下的研究重點的偏向會為社會科學(xué)哲學(xué)研究內(nèi)容的豐富化、研究方法的多樣化及“科學(xué)”的普及化產(chǎn)生重要作用。同時，用實用主義的方法論研究社會，對我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有不可小覷的作用。

【關(guān)鍵詞】：羅蒂，后現(xiàn)代哲學(xué)文化，語言，實用主義，社會科學(xué)，科學(xué)哲學(xué)，以人為本，信仰，經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

思想是具有時代烙印的，思想又是承載歷史使命的，思想是一個能夠體現(xiàn)經(jīng)濟、文化最明顯的載體；同時也是后代最應(yīng)該懷疑并繼承和發(fā)揚的時代精髓。而一個時期的思想集中并有效地體現(xiàn)在與那一時期并存的哲學(xué)思想中。正如馬克思所指出的：“任何真正的哲學(xué)都是自己時代精神的精華”。

一、經(jīng)典實用主義中的社會科學(xué)哲學(xué)：為社會科學(xué)哲學(xué)崛起奠基。

盛行在19世紀70年代的美國實用主義，充分體現(xiàn)了思想帶有時代烙印的這一認識。由于市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，各行各業(yè)都出現(xiàn)了創(chuàng)收的局面，但同時也帶來了不少能夠壟斷市場的商業(yè)巨頭。在這樣的背景下，哲學(xué)思想也相當活躍。為了適應(yīng)新的自由貿(mào)易，哲學(xué)家們開始修正自己的哲學(xué)理論。實用主義就是在這樣的社會背景下出現(xiàn)的。實用主義的哲學(xué)思想在當時情況下發(fā)展十分迅猛。這不僅僅因為他們通常以效果為檢驗行為的標準，同時又以解決實際問題為目的。實用主義學(xué)家通常不會考慮某種理論是否符合某種邏輯或是否可以套用某種框架，就像羅蒂所說的：“如果一個理論看不到它的結(jié)果，我們可以放棄它”。因此，他們會對一些問題的界限模糊化處理。比如，上帝是否真的存在？很多哲學(xué)學(xué)派會為此事爭執(zhí)不休，但實用主義哲學(xué)家認為，如果“上帝是否真的存在”這個問題不影響我們對實際生活問題的解決，那么大家還是擱置爭議握手言和吧。可見，實用主義就是為解決社會實際問題而誕生的。

具體來說，經(jīng)典實用主義以社會科學(xué)介入現(xiàn)實問題的解決，從而形成的社會科學(xué)哲學(xué)思想的特征體現(xiàn)在三個方面。

一是實用主義真理觀：為信仰服務(wù)。對一個命題的判斷通常有真假兩種結(jié)果，實用主義學(xué)者的評判標準不再是“符合論”“融貫論”或是“多余論”等，而是一種某種意義上的一致。這就意味著只需要談話諸方在他們共同的信念下認為某一個理論或某一類思想可以達成一致就可以了。

在那之后，實用主義被擱置了很久。但最近，甚至是在更早的時候，它又被恢復(fù)了它在美國的地位。其實，這是可想而知的。實用主義這次的回歸不僅保持著經(jīng)典實用主義的傳統(tǒng)，還帶來了新的內(nèi)容。實用主義的包容性越來越強，可以使用的范圍也越來越大。這就不難解釋它的生命力。新實用主義的思想主要是以羅蒂為主的后哲學(xué)思想。他的思想把許多學(xué)科都包容了進來，尤其是文學(xué)、政治和道德倫理。在這樣的背景下，這些學(xué)科有了可以冠以“科學(xué)”的合法地位。在很多時候，羅蒂認為文學(xué)、政治或是倫理道德比傳統(tǒng)社會科學(xué)學(xué)科還值得研究。

20世紀80年代以后的實用主義，不僅在美國站穩(wěn)了腳跟，而且在美國的外交手段中，我們可以不斷地看到他們的實用主義精神。這種精神不僅僅是一種功利的、利己的，同時還是開拓的、探索的。

二是實用主義研究方向：以人為本。實用主義的魅力是當你使用這種方法論時候，你會感到很輕松，很有效。它的研究永遠是一種向上的力量，這應(yīng)該與它的理論淵源有關(guān)。在實用主義哲學(xué)中我們永遠都抹不掉達爾文的進化論的影子。這樣的理論告訴我們，人類或是其他物種都遵循優(yōu)勝略汰、適者生存的原則，所以我們的研究就會越來越復(fù)雜同時也是向上的。在實用主義的思想中，我們同時還能清晰地看到以人為基礎(chǔ)，尤其以人的興趣和情感為出發(fā)點的唯意志論的影子。尼采的非理性主義在實用主義中可以找到。實用主義很注重的是研究某一問題的興趣，以興趣為出發(fā)點，便可以充分調(diào)動研究人員的積極性，充分發(fā)揮主觀能動性，更有利于達到有效的目的。同樣來自于唯意志論的觀點，即對人本身的考慮很重視。這點達成共識：“人類是這個世界上唯一可以進行思考的生物。當我們把自己作為研究對象的時候，那些把自然科學(xué)作為研究對象的大部分理論原則便不能使用。”因為，研究人類不能僅僅通過對某一個社會背景下的他們進行研究，得出的結(jié)論推而廣之。我們需要在特定的時期、背景、文化中判斷他們的行為，更為重要的是他們的語言所表達的觀點，而理解這些語言的重點便是語言的環(huán)境。

因此，對于研究社會科學(xué)的學(xué)者來說，實用主義是一個不錯的方法。這個方法會讓我們在了解我們自己和周圍環(huán)境的同時，變得開心、有趣和更有上進心。實用主義方法論會讓我們的生活變得更加美好。

三是實用主義的價值取向：實際且多元。實用主義作為一個哲學(xué)學(xué)派，他們沒有明確的界限，只是有些觀點屬于實用主義的范疇，尤其體現(xiàn)在對社會科學(xué)研究中。許多哲學(xué)學(xué)派一直以來都信奉自然科學(xué)研究框架下的社會科學(xué)研究。因為他們認為“自然科學(xué)家和社會科學(xué)家都應(yīng)該模仿自然科學(xué)。其實他們贊同了價值中立原則，認為歷史學(xué)家或社會科學(xué)家應(yīng)該不帶有個人感情和價值導(dǎo)向來研究社會現(xiàn)象?！盵3]（P135）但無論是實用主義學(xué)家皮爾士的科學(xué)主義、還是詹姆斯的意識流、還是杜威的工具論都充分地證明了社會科學(xué)的研究無法做到價值中立或完全客觀。因為，作為研究對象的人類行為、人類的生活習(xí)慣或是他們的信仰，都沒有辦法擺脫掉他們所生活的環(huán)境和能夠影響他們的信仰。而生活環(huán)境和信仰都是有局限性的。因此，很有可能出現(xiàn)這樣的情況：一種觀點在某種社會背景下是可以理解的，而在另一種背景下則是無解的。

比如，我們常常看到：一個男孩子在路上看到一個吸引他的女孩子，通常會上下打量一番，然后看著她的眼睛微笑。而對方也會為自己被關(guān)注而感到驕傲。如果換個場景，結(jié)果就會大相徑庭。假如剛才的行為我們在美國的黑人區(qū)做一次，估計那個男孩子就難逃一劫。因為在那里的社會背景下認為盯著不認識的陌生女孩子看是一種不禮貌的行為，甚至是一種輕微的性侵犯行為。因此，我們很難在有限的時間里找到一種通用的社會行為準則。在使用實用主義的方法論研究社會科學(xué)中，有兩位學(xué)者起了重要作用。第一個人是庫恩，他的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》為實用主義這個不能體現(xiàn)嚴格意義上的理論的理論提供了成為科學(xué)理論的基礎(chǔ)條件。因為庫恩對那些“反?！钡睦碚撎峁┝俗晕倚拚臈l件。我們的社會科學(xué)理論在不斷地“前進”，但如果僅僅因為他們不符合某種嚴格的邏輯框架就剝奪了他們生存的權(quán)利，顯然是不公平的。只有當他們的理論內(nèi)核真正的“壞掉了”，我們才可以宣判這些理論的不可存在性。而在這里，我們認為的內(nèi)核不能再使用的標準是：實用主義的理論無法讓我們的問題變得更加容易解決。就像各大學(xué)派一直在爭執(zhí)的主觀與客觀的區(qū)別。第二個人是羅蒂，他的種族中心主義為我們研究社會科學(xué)提供了切實有效的方法。正如上文中所提到的例子，這樣的現(xiàn)象在社會實際中比比皆是，還有很多奇怪的、我們無法理解的、可能與某種宗教信仰有關(guān)的現(xiàn)象。當我們面對這樣一群與我們生活的社會背景和文化背景相差很遠的人并與之交往時，又該怎么辦？羅蒂的辦法是以自己的社會背景和文化背景為出發(fā)點，與對方溝通。我認為，這個辦法可能不是最快的溝通方式，但一定是最有效的溝通方式。我們的信仰和觀念不一定要強加于對方，只需要找到可以達成共識的信仰和觀點即可。找到共同點會對我們進一步了解對方的行為和語言有幫助。

這樣的理論和實踐框架更有理由讓我們相信實用主義在研究社會科學(xué)的問題上并不在意理論是否與客觀事實相符合，而是否能有效地成為行動的向?qū)?、是否能有效地解決生活中所遇到的困難、是否可以使我們的生活變得更美好。實用主義學(xué)家們不在意社會本身是什么樣的、應(yīng)該是什么樣的，他們更關(guān)注的是現(xiàn)在的生活環(huán)境是否是居住在這里的人類想要的，如果不是就聽從內(nèi)心的呼喚，向著自己喜歡的方向努力改造。他們信奉的是這樣的信仰，就像愛因斯坦說的：“有很多時候想象力比知識重要，想象力無限而知識有限?！卑凑諏嵱弥髁x的思想這句話是真的，因為他們還信奉另外一句話，就像皮爾士所說的：“每一個真值的句子都是為某一種信仰服務(wù)的?！倍谶@里，人類的興趣就是他們的想象力的向?qū)?，他們在這樣的想象力的條件下探索社會科學(xué)，就像經(jīng)典實用主義哲學(xué)家所認為的那樣：實用主義哲學(xué)剖析社會科學(xué)是需要我們以人類需求為本，以興趣為出發(fā)點，以效率為落腳點。

在這個問題上羅蒂——新實用主義的代表，延續(xù)了實用主義探索社會科學(xué)的精神，在新時期展現(xiàn)出他與前輩和同時期社會科學(xué)研究的哲學(xué)家不同的新特點。

二、新實用主義中的社會科學(xué)哲學(xué)：為社會科學(xué)哲學(xué)發(fā)展揚帆

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20世紀中后期，隨著社會經(jīng)濟與政治的發(fā)展，實證主義和分析哲學(xué)似乎越來越不能很好地處理實際問題。一種繼承并發(fā)揚經(jīng)典實用主義的新實用主義油然而生。新實用主義繼承了經(jīng)典實用主義的主要精神，即以人類需求為出發(fā)點、以興趣為研究起點、以信仰為真理的判斷標準、以效果為檢驗理論的最終標準。在我們可以找到的參考文獻中，可以清楚地看到新實用主義有它特有的理論觀點。而新實用主義最具有代表性的人物當屬羅蒂。

羅蒂的實用主義思想與經(jīng)典實用主義思想的聯(lián)系和區(qū)別是清晰可見的，尤其他提出的后現(xiàn)代哲學(xué)思想在國內(nèi)外引起很大反響。他的后現(xiàn)代哲學(xué)思想不僅顛覆了我們對哲學(xué)基礎(chǔ)地位的認識，更重要的是他的理論給了我們新的視野。所以我們選擇對他的觀點進行說明和解釋，后現(xiàn)代哲學(xué)的思想可以基本代表新實用主義的理論特點。

后現(xiàn)代哲學(xué)思想主要強調(diào)語言哲學(xué)的重要性。他不太重視經(jīng)驗對哲學(xué)的重要影響，而是注重我們的語言在哲學(xué)研究中的重要作用。正像他自己贊同哈貝馬斯那樣：“交談理性代替了主體核心理性”。交談、互動的研究方式，不僅表現(xiàn)出對杜威和詹姆斯的思想的繼承，同時也看到羅蒂把研究重點放到了溝通的語言中來。

羅蒂的后現(xiàn)代哲學(xué)思想在社會科學(xué)方面的應(yīng)用，可以歸納為四個方面。

一是個人主義與整體論的完美結(jié)合。研究社會科學(xué)哲學(xué)的學(xué)者對研究社會科學(xué)研究方法的問題并不陌生。尤其在方法論的個人主義還是整體主義的問題上多少都有分歧。社會學(xué)家涂爾干堅決支持方法論整體論。堅持整體論的哲學(xué)家必然會忽視個體在整個社會中的影響力；而很多經(jīng)典實用主義哲學(xué)家都偏向方法論的個人主義，非常注重個體在社會中的影響力，忽視整體的作用。但對于社會科學(xué)研究，我們需要找到的是社會背景下的社會規(guī)律或是較為普遍的特征。但鑒于社會環(huán)境的多變性和復(fù)雜性，我們在此討論方法論的個人主義或是整體論就十分不妥。

羅蒂在他的后現(xiàn)代哲學(xué)中認為：“把個人的自我創(chuàng)造和社會的團結(jié)同等對待，是同等有效的?！痹谶@里我們可以說他把這個問題的界限弱化了，也可以說他把個人主義的研究方法和整體論的研究方法分別做了限制性的解釋，即社會的發(fā)展是由個人做的，但個人的才能和價值需要有社會的發(fā)展來體現(xiàn)，在不同范圍討論不同的內(nèi)容。

二是實用主義真理觀的進一步發(fā)展。在上文我們已經(jīng)對實用主義真理觀有所討論。對于一個句子的真值的判斷通常以是否符合某種信念作為標準。因為不同的社會背景和文化結(jié)構(gòu)會帶來不同的信念，雖說這個會隨著該地區(qū)的人類的不斷認識的變化而變化，但信念還是有較強的穩(wěn)定性。信念來自于我們對一個事物的習(xí)慣性認識或習(xí)慣性行為。這種習(xí)慣性的行為有時候會帶來一定的惰性，習(xí)慣于這樣認識和行為的人不再會為更先進的發(fā)展而勞煩。

羅蒂在這里指出了他的有所改進的真理觀：真理便是可以指導(dǎo)我們成功的與世界打交道的那些句子所支持的信仰?！俺晒Φ摹睘槲覀兊男叛鎏岢隽藱z驗性的標準。較以往來說是不同的，按照他的思想我們需要與世界打交道，每個社會背景和文化結(jié)構(gòu)下的人類是另一處人類需要打交道的對象。打交道時雖然要以自己的信念為出發(fā)點，但只有那些可以與對方達成共識的信念才能算是“成功的”。

三是大哲學(xué)的概念。實用主義在研究社會科學(xué)時候都很清楚他們的研究對象是社會、經(jīng)濟、心理學(xué)等與人類生活息息相關(guān)的學(xué)科。但其實這些學(xué)科都有較為嚴密的邏輯、嚴謹?shù)乃枷牒退麄儶氂械拿~及屬性。他們同樣是由被系統(tǒng)化了的、抽象化了的概念和定義組成。比如《社會學(xué)原理》《經(jīng)濟學(xué)原理》《心理學(xué)原理》這類的書籍，它們包含了作為這一學(xué)科共同的、普遍的、較為一致的內(nèi)容。因此，這些學(xué)科知識內(nèi)容與研究方法不同，但它們同樣來自于理性的總結(jié)和概括。它們的研究對象相對穩(wěn)定。相比較而言文化、藝術(shù)、倫理和政治中人的主觀意識參與的較多，對于文化、藝術(shù)、倫理和政治的研究理論性更為弱，但地域性和社會背景的限制會更多，這樣的研究更加符合實用主義的精神。當然，羅蒂并不局限于對哲學(xué)認識論的擴充，還有對方法論的豐富。他更加欣賞用文學(xué)批判的方法來與世界和不同的人類打交道。他認為：“實用主義的復(fù)興超過了哲學(xué)的界限，還涉及文學(xué)的批判、社會政治問題而較少地關(guān)注自然科學(xué)?！边@個思想與羅蒂反基礎(chǔ)主義的思想，在逐步瓦解哲學(xué)的基礎(chǔ)地位，從而更加突出人類情感和交流的重要性，最終側(cè)重于文化及政治的研究。

四是以語言作為研究的邏輯起點。正如之前所提到的，羅蒂所強烈支持的交流方式和溝通手段都是為了了解不同社會背景和文化結(jié)構(gòu)下的人類生活，從而可以有效地解決發(fā)生在那里的社會矛盾，最終促使社會進步、生活幸福。因此，語言在他的研究中是關(guān)鍵性的研究對象。這個特點也是新實用主義與經(jīng)典實用主義標志性的區(qū)別。正像他自己所說的那樣：“經(jīng)典實用主義與新實用主義最大的區(qū)別是前者最重要的是經(jīng)驗；后者最重要的是語言?！边@與他的反本質(zhì)主義的思想是一脈相承的。羅蒂的研究目的并不是要找出實際與應(yīng)該的區(qū)別、本質(zhì)與現(xiàn)象的區(qū)別，最終找到實際和本質(zhì)，而是忽略此問題，找到對話中我們要表達的意思是否是我們的語言所表達出來的意思。

如果想了解對方語言中的真正含義，就要了解表達人的社會背景和文化結(jié)構(gòu)。對于研究人員而言便是要了解這其中的差異，為我們的語言環(huán)境提供這種差異。找到了差異就找到了沖突，找到了沖突就找到了矛盾。當我們解決矛盾之時就是我們達到共識之日。這樣我們即可順理成章地找到對話中的共同點，進行有效的溝通。

不難看出，羅蒂的后哲學(xué)文化思想其實就是用文化的思想來豐富哲學(xué)的內(nèi)涵。按照這樣的發(fā)展趨勢，實用主義方法論下的社會科學(xué)哲學(xué)的發(fā)展一定會在保持中心思想不變的情況下豐富并蓬勃發(fā)展。

實用主義方法論下的社會科學(xué)哲學(xué)承載著歷史使命比其他哲學(xué)學(xué)派對社會科學(xué)哲學(xué)的使命要豐富、多樣并且有效。因為實用主義的方法論基調(diào)就是為解決與人類生活有關(guān)的實際問題的。他的檢驗標準并不是理論的嚴謹性和思維的邏輯性，而是能為我們的生活帶來多少可以采用的方法。從某種意義上來講，實用主義的社會科學(xué)哲學(xué)就像是一本生活百科，它是一種工具書，更是一本洗滌心靈的書籍，它會為我們帶來陽光般的色彩。

三、未來實用主義中的社會科學(xué)哲學(xué)：為社會科學(xué)哲學(xué)升華保障

基于對經(jīng)典的和新的實用主義社會科學(xué)特征及其哲學(xué)思想的概括總結(jié)，筆者認為，作為一種實用主義的社會科學(xué)哲學(xué)，其研究和發(fā)展趨勢主要可以從兩個方面來探討。

第一，實用主義社會科學(xué)哲學(xué)研究內(nèi)容極為豐富。實用主義本來就是一個包含范圍十分廣泛的方法論，用它來研究社會科學(xué)不難想到它的范圍會擴大。這里不僅僅體現(xiàn)在研究內(nèi)容的擴大，還有研究方法的擴大。

從研究的學(xué)科內(nèi)容上來說，經(jīng)典實用主義對社會科學(xué)的研究局限在社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科方面。但新實用主義的社會研究已經(jīng)拓展到文學(xué)、倫理學(xué)、政治學(xué)等方面。可以說在以后的研究中還有可能拓展到其他領(lǐng)域。只要社會中存在行為和思想的地方，都會是實用主義方法論下所要研究的社會科學(xué)學(xué)科。以后的發(fā)展趨勢勢必會向著更加注重人的情緒、欲望、夢想等人類特有的方向發(fā)展。這與習(xí)總書記所談的中國夢是一脈相承的。“夢”就是實現(xiàn)民族復(fù)興、增強民族自信的夢，這個夢是現(xiàn)實的，是可以實現(xiàn)的，推而廣之，世界的“夢”也會實現(xiàn)的，關(guān)鍵要立足于“人”。在對這些學(xué)科的觀點上可能會產(chǎn)生更多的并行觀點。這些觀點可能是相互交織并保持相對獨立性的。因為這是由社會科學(xué)的特點所決定的。我們可能會認定某種理論是正確的，因為它的確為我們的社會問題帶來解決方案；但我們很難說哪個理論是錯誤的，因為不同的社會背景為那些在其他一些社會背景下無法解決問題的理論提供了生存的空間。因此，我們可以這樣說：“只要它存在，就有生存的權(quán)利?！?/p>

從研究學(xué)科的方法論上來說，實用主義的理論淵源非常豐富，這就不難看出它的方法論是開放性的。用實用主義研究社會科學(xué)的哲學(xué)家們都兼有另外的“身份”，因此，其他的研究方法也為實用主義研究社會科學(xué)注入了活力。不僅如此。同樣是由于社會學(xué)科的特殊性，筆者不難看到研究各個學(xué)科的學(xué)者們同樣具有研究他們那個學(xué)科領(lǐng)域的方法：

比如，教育學(xué)方法論、法學(xué)方法論、經(jīng)濟學(xué)方法論。自然科學(xué)也有這一特點，但是社會學(xué)科在這個問題上體現(xiàn)得幾乎是淋漓盡致。

第二，“對話模式”的社會科學(xué)哲學(xué)理論的研究方法。實用主義方法論下的社會科學(xué)哲學(xué)是靈活的、豐富的并且是包容性極強的哲學(xué)，所研究得出的理論也是開放的。一種“對話模式”的社會科學(xué)哲學(xué)研究方法來源于詹姆斯意識流原理，發(fā)展于杜威的生物體間的互動理論，在羅蒂這里演變成為較為具有文化特色的“文學(xué)批判”模式。但無論是什么樣的表現(xiàn)形式，什么樣的載體，最終都呈現(xiàn)出一種“行為——反饋”的模式。與其說是一種對話，不如說是一種思想的碰撞，來自不同社會背景和文化結(jié)構(gòu)下的思想碰撞。這種碰撞是明顯的、最直接的交流。有了最直接的碰撞，才能有最深刻的解決方式，解決后我們在不同的情境下，就會達成最有效的共識。這種共識是有益于對社會科學(xué)研究的。

當然，這樣的對話不僅僅體現(xiàn)一種思想的碰撞，還顯示出語言對我們研究社會科學(xué)的重要性。語言是人類特有的表達方式，我們要通過語言研究人類的思想和行為。但同樣也是由于社會環(huán)境的復(fù)雜性，對于語言的研究還會有較大的困難。在蘇格拉底時期，我們認為：“如果語詞能夠完全模仿事物的本性，我們就得到完善的語言，然而世界語言卻總是由約定來加以補充。”洛克對詞語的認識給了我們新的啟示，他認為：“一個詞語的意義不是要表達這個事物本身，而是要表達說話人的觀念”。這樣的描述對我們是有利的，因為對話交流的意義本身就在于要有效溝通，達到基本共識，在有限的范圍內(nèi)找到社會的基本規(guī)律和內(nèi)在本質(zhì)。而洛克這樣的解釋與新實用主義的“詞語的意義僅限于對話范圍內(nèi)”的觀點是一致的。很顯然，這樣的研究方法將會成為我們今后研究社會科學(xué)的主要指導(dǎo)思想?！翱茖W(xué)”自古以來就是一個神秘的詞語。很多非專業(yè)人士感覺它離人類生活和日?；顒雍苓h，因為，當我們一提到“科學(xué)”一詞時，首先想到的都是難懂、生澀的專業(yè)名詞，嚴謹?shù)睦碚撍季S和物理學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)等那些只有為數(shù)極少的人才有天賦碰觸到的神秘領(lǐng)域。其實，這是很容易理解的。按照實用主義的思路分析，首先，很少有人對那些領(lǐng)域感興趣；其次，那些領(lǐng)域的專有名詞當下記得，因為不常用所以隨后就忘記；再次，能夠有嚴謹?shù)倪壿嬕欢ú慌c繁雜的生活打交道。但實用主義方法論下的社會科學(xué)哲學(xué)便不再讓“科學(xué)”神秘，他們會使得“科學(xué)”親民化。

“科學(xué)”知識本應(yīng)該為人類生活服務(wù)，很多人認為“在大部分的時間里，科學(xué)家們通常會把精力放在理論的爭辯中，至于可行性的問題，他們考慮的略微少?！睂嵱弥髁x則不同。他們并不對“現(xiàn)象是否反映本質(zhì)”的問題爭論、也不為“當一個人說話時候牽動了多少塊肌肉”這樣的問題而煩憂。當他們研究孩子的教育應(yīng)該著手于他們感興趣話題的時候，就奠定了這樣的基礎(chǔ)：要想使孩子們做出卓有成效的事情，興趣是起點，當他們找到一個感興趣的話題時，他們自然會為成功找到最有效的路徑，而這個路徑就是“對話”，對話是為了解決實際問題。這樣的方法論理念把“科學(xué)”帶到了生活中，而隨著實用主義方法論在研究社會科學(xué)的道路上廣泛運用，“科學(xué)”就會俯下身子與他的“子民”親密接觸。

綜上所述，實用主義方法論下的社會科學(xué)哲學(xué)是一個十分有活力的分支學(xué)科。它不僅為我們解決實際問題提供最有效的“工具”，進而改善我們的生活環(huán)境；同時也為我們的思想提供養(yǎng)分，讓我們在不同的社會背景下盡可能多地拓展視野。

四、實用主義社會科學(xué)哲學(xué)與我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，國與國之間的戰(zhàn)爭再也不是以生命為代價的有聲戰(zhàn)爭，而是以市場和國民生活水平為主的無聲無息、無硝煙的戰(zhàn)爭。在這個戰(zhàn)爭中所有的國家都在奮力保衛(wèi)自己的經(jīng)濟領(lǐng)地并以此為依托對其他國家進行經(jīng)濟掠奪。這是經(jīng)濟實力的比拼，更是綜合國力的體現(xiàn)。實用主義的方法論其實就是在告訴我們，就算沒有戰(zhàn)火，也要知道戰(zhàn)爭其實已經(jīng)悄然開始。這個現(xiàn)實讓我們明白，在處理與別國之間關(guān)系時候一定要從實際出發(fā)，立足于我國的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對他國的實力有準確的分析和判斷。從另一個方面來講，生活在本國的百姓對經(jīng)濟的發(fā)展體會最深。因為，經(jīng)濟的發(fā)展會給國民帶來快樂。怎樣能夠使國民生活得快樂，同樣也是實用主義解決社會問題的課題。在當今社會，國與國之間也需要“對話”，但首先我們要站在同一個對話的平臺上。那么，平臺的高低取決于我們的經(jīng)濟實力。具體而言，涉及到宏觀調(diào)控和市場規(guī)制兩個方面。然而，怎樣才能做到那只“看不見的手”對市場自身發(fā)展既有約束又有自由，也就是宏觀調(diào)控怎樣才能做到不對市場自行發(fā)展進行過多干預(yù)。只有這樣，才能使得國民幸福和快樂。我們的經(jīng)濟理論研究也應(yīng)該朝著這樣的方向發(fā)展。無論是《國富論》還是《經(jīng)濟學(xué)原理》都體現(xiàn)著這一研究目的。而我們的經(jīng)濟理論指導(dǎo)經(jīng)濟政策的制定，經(jīng)濟實踐來完善經(jīng)濟理論。無論怎樣，經(jīng)濟理論是一種方法，它告訴我們要切實發(fā)展，以國民生活的幸福感為一切理論研究和政策的出發(fā)點也是落腳點。發(fā)展即開放，我們同樣要抱以開放的態(tài)度來發(fā)展經(jīng)濟。例如，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展就是一個很好的例子。在我國很多地方都有大量的資源，而這些資源從來都是國家嚴控的范疇。但是我們很清楚，多種方法的比較才能為資源開發(fā)選擇到價值最大化的方法。這就需要政府抱以開放的態(tài)度來接受私人或團體優(yōu)秀的經(jīng)營理念。與此同時，我們深知資源是有限的，重商主義不能完全流入資源領(lǐng)域，這就需要宏觀調(diào)控這只看不見的手對該行業(yè)進行調(diào)控。無論用怎樣的方式，我們都要在科學(xué)的經(jīng)濟理論指導(dǎo)下努力發(fā)展經(jīng)濟，國家的另一個重要作用就是保證經(jīng)濟體系健康快速的運行、其實我們都已經(jīng)體會到這樣的好處。在這種既有外界壓力，又有內(nèi)在需求的環(huán)境下，深入研究經(jīng)濟理論更加有必要。

所以，在不久的將來，實用主義方法論會滲透到人類的各個生活和工作的各個領(lǐng)域，尤其是經(jīng)濟領(lǐng)域，無論是具體生活實踐還是公共政策制定。在這樣的環(huán)境下，我們會研究出更多的有利于人類快樂、幸福生活的方法。

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深圳中國國際旅行社的改制之路——深圳國旅新景界：品質(zhì)旅游，美好旅行內(nèi)容提要：深圳中國國際旅行社有限公司(以下簡稱深圳國旅)，成立于l954年，是廣東省成立最早，規(guī)模最大，出境線路最豐富，成團率最高的旅行社之一。在國家旅游局主持的全國旅行社百強評比中，深圳國旅已連續(xù)十幾年被評為雙百強單位。保持著深圳第一的市場地位。2000年深圳國旅改制并創(chuàng)立了“深圳國旅新景界”品牌，率先在全國國旅系統(tǒng)、廣東省、深圳市的旅游企業(yè)中實行企業(yè)股份制改革，并更名為“深圳中國國際旅行社有限公司”，即由國營體制改為全員持股。新的體制為企業(yè)的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機和活力，并由此走向了企業(yè)自主創(chuàng)新之路。最初基本是全員持股為主，其中80％為員工持股、管理人員持股，隨著員工的離開和增資擴股，逐漸向管理成員持股方向發(fā)展。深圳國旅自2002年開始在全國首先推出“品質(zhì)旅游”運動，目前，品質(zhì)旅游已經(jīng)成為區(qū)別于低質(zhì)低價游的專用代名詞，深圳國旅在踐行品質(zhì)旅游的道路上越做越大，逐步走出深圳走向全國，新景界的目標是成為中國公民優(yōu)質(zhì)高端旅游市場第一品牌，成為全國性的卓越旅游企業(yè)。自2013年《旅游法》出臺后，深圳國旅新景界所受)中擊和影響很小，而且銷售額和利潤還同比增加。深圳國旅新景界是如何找到自己的產(chǎn)品定位的?又是如何推出了企業(yè)改制轉(zhuǎn)型?為什么在行業(yè)開始追求“品質(zhì)旅游”并以此為標桿時，深圳國旅新景界又推出了“美好旅行”的新理念?這些變革的背后，是基于什么樣的品牌戰(zhàn)略考慮?遇到了哪些挑戰(zhàn)?本案例將為您一一解讀。關(guān)鍵詞：深圳國旅新景界，品質(zhì)旅游，員工持股，美好旅行不以見利為利，以誠為利；不以賺贏為贏，以信為贏；不以應(yīng)答為答，以真為答；不以情念為念，以正為念。我始終認為這是國旅新景界每一位員工都應(yīng)謹記的商訓(xùn)。我們新景界近八百名員工將一如既往地致力于為顧客創(chuàng)造開心、有價值的生活體驗!‘讓顧客滿意’是我們永遠的追求!——深圳國旅新景界董事長吳斌生活就是旅行，太陽每天都是新的!這是新景界對于旅行的詮釋，用一句時髦的話，新景界提供的不是旅游，而是顧客對旅行價值的充分體驗。這也是我們的企業(yè)文化，成長是我們終生的追求，我們關(guān)注員工的成長，為其提供實現(xiàn)自我價值的平臺，在創(chuàng)造成功企業(yè)的道路上我們不斷超越自我，成就自我。——深圳國旅新景界總經(jīng)理，深圳旅游集散中心董事長張軍一、公司發(fā)展沿革深圳中國國際旅行社有限公司(以下簡稱深圳國旅)，成立于1954年，是廣東省成立最早、規(guī)模最大、出境線路最豐富、成團率最高的旅行社之一。深圳國旅已經(jīng)在深圳這塊充滿激情的土地上精耕細作56年，一直都是深圳旅游市場的領(lǐng)頭羊，參與、推動和引領(lǐng)著深圳旅游市場的發(fā)展。(一)起步階段：外事接待初顯旅游雛形(1954-1977年)1954年，隨著中國國際旅行社的成立，作為中國國際旅行社廣東分社深圳支社也在深圳落地生根，專門從事外事接待工作，兼具政府外事與旅游服務(wù)雙重功能，服務(wù)對象主要是外賓、華僑以及港澳臺游客。此時由于國民經(jīng)濟水平較低，旅游基礎(chǔ)薄弱，為滿足國家創(chuàng)匯的需要，該階段以“外事接待型”業(yè)務(wù)為主。(二)發(fā)展階段：改革開放帶動旅游發(fā)展(1978-1989年)1978年我國實行改革開放。由于深圳改革開放促進當?shù)鼐用窠?jīng)濟收入增長，以及較為封閉的市場環(huán)境和特殊的區(qū)域環(huán)境，廣東深圳成為全國公民旅游先鋒。該階段主要業(yè)務(wù)以“探親旅游”(中國香港、泰國等)為主，僑眷多以探親的名義前往港澳旅游。深圳地區(qū)旅行社成為帶動中國公民旅游的先鋒。1989年，隨著深圳改革開放的發(fā)展以及國旅總社1984年以來接待功能的轉(zhuǎn)換，當時的中國國際旅行社廣東分社深圳支社也由支社升格為深圳分社，并轉(zhuǎn)換，當時的中國國際旅行社廣東分社深圳支社也由支社升格為深圳分社，并逐步轉(zhuǎn)型為專門從事綜合性旅游業(yè)務(wù)的旅行社。(三)波動階段：旅游市場快速增長，行業(yè)秩序混亂(1990-1999年)20世紀90年代，沿海地區(qū)公民旅游發(fā)展迅速，需求開始增長，但是服務(wù)相對滯后。由于境外旅游需經(jīng)香港出發(fā)，深圳成為出境游的中轉(zhuǎn)站，從而推動了深圳過境旅游發(fā)展(或稱“批發(fā)業(yè)務(wù)”)。此時，深圳旅行社行業(yè)大打價格戰(zhàn)，低價取向明顯，存在如下問題：第一，旅游業(yè)方面的法律法規(guī)不健全，沒有明晰管制標準；第二，中國公民旅游經(jīng)驗相對不足，需求參差不齊，欠缺旅游體驗及服務(wù)鑒別標準，旅行社提供產(chǎn)品和服務(wù)時容易蒙混過關(guān)．游客容易“打發(fā)”。隨著中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，中國國際旅行社廣東深圳分社1992年成為“以接團為主并開始發(fā)展中國公民旅游業(yè)務(wù)”的一類旅行社；之后更名為深圳中國國際旅行社。在中國旅游業(yè)市場混亂、行業(yè)競爭日趨激烈的大背景下，上至政府、下至員工，推動企業(yè)改制轉(zhuǎn)型的訴求已然出現(xiàn)。(四)改革階段：國有體制改制轉(zhuǎn)型，企業(yè)全員持股(2000年至今)2000年，深圳中國國際旅行社率先在全國國旅系統(tǒng)、廣東省、深圳市的旅游企業(yè)中實行企業(yè)股份制改革，并更名為“深圳中國國際旅行社有限公司”，即由國營體制改為全員持股。深圳國旅新景界改制，由國營企業(yè)向民營企業(yè)轉(zhuǎn)變，基本是全員持股，其中80％為員工持股、管理人員持股，隨著員工的離開和增資擴股，逐漸向管理成員持股方向發(fā)展。二、行業(yè)環(huán)境(一)行業(yè)發(fā)展機遇近15年以來，我國旅游業(yè)進入高速發(fā)展時期。旅游業(yè)總收人呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，行業(yè)總收入的平均年增速高達14．9％，高于C,DP平均年增速，國民旅游需求持續(xù)增長。1．國內(nèi)游：平穩(wěn)增長我國國內(nèi)游一直處于穩(wěn)步增長階段，國內(nèi)游總收入從1996年的1638億元上升到2010年的12580億元，平均年增速16．4％；旅游出游人數(shù)從1996年的6億人次上升到2010年的21億人次，平均年增速8.6%。2．入境游：恢復(fù)增長受國際金融危機的影響，2008～2009年的國際旅游外匯總收入增速為一2．6％和一2．9％；入境游總?cè)藬?shù)增速為一1．4％和一2．7％。自2010年以來，入境游得到恢復(fù)增長，國際旅游外匯總收入增速又回升至15．4％，入境游總?cè)藬?shù)增速回升至5.8%。3．出境游：加快增長國內(nèi)居民出境游總?cè)藬?shù)從1996年的759萬人次上升到2010年的5739萬人次，平均年增速達到15．4％。2008～2009年國內(nèi)居民出境游總?cè)藬?shù)增速下降至11．9％和4％。隨著居民可支配收人和出境旅游意愿的增加，出境游成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大亮點，其平穩(wěn)增長為旅行社行業(yè)創(chuàng)造了大量的市場需求，為旅行社行業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。(二)行業(yè)發(fā)展問題我國旅行社行業(yè)面臨著巨大的行業(yè)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力：行業(yè)粗放式增長，形成惡性競爭；行業(yè)集中度低，盈利能力低下；旅游行業(yè)從觀光旅游向度假休閑游結(jié)構(gòu)升級，從跟團游向自助游轉(zhuǎn)變，大大降低了對旅行社行業(yè)服務(wù)的需求；國家對旅行社行業(yè)的進一步開放，國際行業(yè)巨頭憑借豐富行業(yè)運作經(jīng)驗，強大的資源，以及成功的橫向、縱向擴展經(jīng)驗必將給國內(nèi)企業(yè)帶來巨大的轉(zhuǎn)型壓力。1．粗放式增長，惡性競爭突出從我國旅行社行業(yè)進入增長階段以來，數(shù)量有了很大的增長，從1996年的4252家發(fā)展到2010年的22784家，平均年增速達到12.8%。2．行業(yè)集中度低，盈利能力低下根據(jù)國家旅游局2001—2006年全國旅行社行業(yè)年檢情況通報顯示。我國國內(nèi)百強旅行社的市場份額一直徘徊在15％左右，國際旅行社相對較為集中，但也是一直徘徊在49％左右。國內(nèi)旅游對旅行社的依存度很低，形成了小而散、弱而差的市場格局；而運行上，又形成了同質(zhì)化服務(wù)嚴重，價格競爭激烈等不良的局面，其直接后果就是行業(yè)盈利能力低下，行業(yè)缺乏競爭力。從長期來看，這也迫使行業(yè)進行轉(zhuǎn)型，從簡單、粗放式、重復(fù)式增長轉(zhuǎn)向通過價值鏈上下游縱向整合式增長，或者橫向地域性的整合和擴張式增長，或者差異化競爭等驅(qū)動下的細分市場增長等內(nèi)涵式增長方式轉(zhuǎn)變。2000年前后，由于政企仍未完全分開，由政府推動企業(yè)進行改革改制的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，通常會選擇效益較差的旅游企業(yè)率先進行改革。(三)行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)1．旅行服務(wù)經(jīng)營的外部市場壓力巨大旅行社是打破信息不對稱，優(yōu)化旅行者和旅行六要素組合的橋梁。從誕生伊始，旅行社就處于高度競爭、充分市場化的服務(wù)業(yè)環(huán)境中，經(jīng)營者們在思考：國有經(jīng)營更有優(yōu)勢?還是民營化、股份制經(jīng)營更有優(yōu)勢?需要深入探討和研究旅行服務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)律與行業(yè)屬性。由于行業(yè)秩序混亂，所以市場上充斥著零負團費和“黑社”“黑導(dǎo)”“黑團”等不良現(xiàn)象。2．自助游逐步影響游客對旅行社的服務(wù)需求便利的交通網(wǎng)絡(luò)、私家車的普及催生了中國自助游的市場。全國私人汽車擁有量從1996年的289．67萬輛上升到2010年的5938．71萬輛，年平均增速達到23．6％。私人汽車擁有量的增加使居民出游的交通方式更加便捷，極大地拓展了旅游業(yè)的發(fā)展空間，短途游和自駕游也因此得到更多青睞，游客更加注重個性化、體驗化和休閑化的自助旅游方式，休閑度假、探親訪友的自駕旅游、家庭式自助游和散客式自助游漸漸成為常態(tài)，也對旅行社經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。3．旅游市場監(jiān)管不力盡管有相關(guān)行政監(jiān)管部門和制度，但如何加強旅游監(jiān)督管理、維護旅游者和旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益、規(guī)范旅游市場秩序、提升旅游服務(wù)質(zhì)量?特別是長期困擾旅行社發(fā)展的重點問題、難點問題，如“承包掛靠”、“零負團費”、“人頭費”等市場頑疾，一直沒能得到有效解決。團隊旅游報價參差不齊，低于合理價位，甚至低于成本，必然影響旅游服務(wù)質(zhì)量。在那一階段，中國旅游市場正處在培育階段，一方面，消費者對價格敏感度極高，價格的劇烈變化，短期內(nèi)必將在旅游市場上得到體現(xiàn)，相當一部分消費者會望而卻步，從而對旅行社行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生強烈沖擊。行業(yè)進入一個艱難的經(jīng)營時期，眾多旅行社面臨生存問題和戰(zhàn)略發(fā)展定位問題，很多旅行社都開始思考改制轉(zhuǎn)型的問題。三、改制轉(zhuǎn)型在上述時代和行業(yè)背景下，面對當時秩序混亂的旅游市場，深圳國旅是如何完成經(jīng)營體制轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的?如何有效地進行集團化管理，理順內(nèi)部管理體系?如何完成從無到有的品牌塑造與推廣發(fā)展的?上述問題的所有答案都存在于深圳國旅的戰(zhàn)略聚焦和品牌建設(shè)中，以吳斌、張軍等為首的高管團隊，經(jīng)過反復(fù)論證和深入探索，確定了深圳國旅立足“公民旅游”與“美好旅行”，建立了一個基于“新景界”理念且能夠自我強化的品牌形象，并通過堅持不懈地努力，取得了市場的認可和成功。作為廣東省旅游局領(lǐng)導(dǎo)下的國有企業(yè)，深圳國旅當時的年營業(yè)額不足l億元，是全行業(yè)中效益最差的企業(yè)之一。在政企分開的政策背景以及全公司經(jīng)營團隊與員工的積極支持下，2000年，深圳國旅率先在全國國旅系統(tǒng)、廣東省、深圳市的旅游企業(yè)中實行企業(yè)股份制改革，并更名為“深圳中國國際旅行社有限公司”，即由國營體制改為全員持股。新的體制為企業(yè)發(fā)展帶來了什么呢？(一)改制轉(zhuǎn)型之路的轉(zhuǎn)變1．第一個轉(zhuǎn)變：借改制東風，錨定公民旅游，進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)聚焦1999年，國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，決定將春節(jié)、“五一”、“十一”假期與前后的雙休日拼接，從而形成了3個7天長假。1999年國慶第一個“黃金周”，全國出游人數(shù)達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，公民假日旅游熱潮席卷全國。2000年，我國旅游業(yè)總收入4500億元，其中國內(nèi)旅游收入達3300億元，與去年同比增長了62．4％。“春節(jié)”、“五一”和“十一”3個長假的旅游收人占全年旅游總收入的17％。國有體制改革對于深圳國旅是一個重要的契機，針對20世紀90年代深圳旅行社行業(yè)所出現(xiàn)的問題，以及公民旅游需求的蓬勃發(fā)展，深圳國旅進行了戰(zhàn)略調(diào)整與聚焦，將所有的精力和戰(zhàn)略重點放在中國公民旅游，弱化境外游客入境旅游需求，把跟主營業(yè)務(wù)相關(guān)度低的業(yè)務(wù)砍掉(包括汽車業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、商品業(yè)務(wù)等)，將這些無關(guān)業(yè)務(wù)從企業(yè)資產(chǎn)里剝離出去，在改制過程中還給國有或者賣給私人，只留下純粹的旅行社業(yè)務(wù)，把全部的資源集中錨定中國公民旅游，即國內(nèi)游和出國游。做高品質(zhì)旅游的專業(yè)化的旅行社，跳出“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，打價格戰(zhàn)”的經(jīng)營怪圈，促進產(chǎn)品的差異化發(fā)展，形成核心競爭力。

目前，深圳國旅已形成完整的旅游業(yè)務(wù)體系，業(yè)務(wù)范圍涵蓋出境長線游、目前，深圳國旅已形成完整的旅游業(yè)務(wù)體系，業(yè)務(wù)范圍涵蓋出境長線游、出境短線游、日韓旅游、郵輪旅游、海島度假、主題旅游、自由行、國內(nèi)游、省內(nèi)游、港澳游、MICE、機票、酒店、簽證、商旅服務(wù)等各個方面。2．第二個轉(zhuǎn)變：重塑品牌形象，鑄就核心競爭力據(jù)張軍總經(jīng)理介紹，2001年，深圳中國國際旅行社有限公司開始品牌建設(shè)之路，即在原有國旅品牌泛化的情況下，實施自有品牌的建設(shè)推進戰(zhàn)略，成功推出“深圳國旅新景界”，并最終過渡到“新景界旅游”品牌。由此，深圳國旅新景界成為深圳旅游市場唯一一家擁有自主品牌的“國字號”旅行社，在全國國旅系統(tǒng)里都是品牌意識“敢為人先”的革新者。設(shè)計“新景界”主要有三個因素：第一，當時我國旅行社進入門檻低，競爭基本集中在低層次的價格競爭上，旅游產(chǎn)品高度同質(zhì)化，旅游企業(yè)品牌意識差，要想從眾多旅行社中脫穎而出，實施品牌戰(zhàn)略是深圳國旅實現(xiàn)自身建設(shè)和發(fā)展的理性戰(zhàn)略選擇。第二，對于中國公民出境旅游，需要建立具知名度和美譽度的品牌形象，當顧客產(chǎn)生出境旅游需求時，會習(xí)慣性地想到新景界的產(chǎn)品與服務(wù)，而不是公司名稱。第三．針對國旅品牌泛化，顧客對旅行社名稱間的低辨識度，需要建立一個清晰明確的品牌形象，借由此時國有改制的契機，進行企業(yè)長遠規(guī)劃，邀請外部品牌設(shè)計公司進行品牌再塑。正是基于上述考量，“新景界”應(yīng)運而生。3．第三個轉(zhuǎn)變：正本清源，布局“品質(zhì)旅游”2002年，旅游市場混亂。當時全國旅游行業(yè)中無論是從業(yè)者還是消費者都對旅游的概念不清晰，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時同樣缺乏清晰的評判標準，還是停留在價格層面。針對這種信息不對稱，品牌意識薄弱的旅游從業(yè)者大打價格戰(zhàn)，企圖通過低價或者零負團費轉(zhuǎn)移成本并吸引價格敏感型顧客，導(dǎo)致惡性競爭，消費者受損，企業(yè)同樣不受益。針對此種情況，深圳國旅新景界張軍總經(jīng)理，力排眾議，以樹立行業(yè)正面形象為己任，正本清源還旅游本來面目。為了在業(yè)界樹立標桿，深圳國旅以品牌為導(dǎo)向進行產(chǎn)品設(shè)計，向顧客傳遞服務(wù)人性化、產(chǎn)品個性化的旅游形象，堅持不走拼價格、走零負團費的老路錯路。為了讓消費者有更為清晰的鑒別標準，深圳國旅讓消費者以品質(zhì)旅游和非品質(zhì)旅游的差異來鑒別旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣。隨后，深圳國旅率先在深圳旅游市場倡導(dǎo)“明明白白消費的品質(zhì)旅游運動”，推出“品質(zhì)新北京”、“品質(zhì)新海南”、“安心泰國游”系列產(chǎn)品，當時在國內(nèi)旅游界是第一個推出“品質(zhì)旅游”的領(lǐng)頭羊；同年，深圳國旅新景界成立“深圳市百事得導(dǎo)游管理服務(wù)有限公司”，以加強導(dǎo)游管理和提供專業(yè)導(dǎo)游服務(wù)，在旅游品質(zhì)服務(wù)方面更上一層樓。新景界所倡導(dǎo)的品質(zhì)旅游、深度旅游引領(lǐng)了全國旅游行業(yè)此后的發(fā)展方向。(二)改制轉(zhuǎn)型期的財務(wù)經(jīng)營狀況對于國旅新景界來講，初期的經(jīng)營是存在一定困難和壓力的。由于堅持走品質(zhì)旅游業(yè)務(wù)線路，2000年總收人不足1億元，2000～2003年基本沒有變化，2004年有所突破，但是2004。2008年變化不大，真正實現(xiàn)突破是2009年，到目前為止，經(jīng)營曲線基本上是保持了45°的快速增長。從財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出：第一，改革初期很辛苦，但是這個時候也是品牌積累的時候；第二，隨著品牌機制和系列做法的不斷改進，營業(yè)收入逐漸加速上升，從4億多元直接上升到近10億元，2009～2010年是一個倍增的過程。2009～2010年營業(yè)收入倍增的原因：第一，執(zhí)行品牌線路更堅決。2008年之前，發(fā)展的過程既是一個不斷積累的過程，又是一個內(nèi)部執(zhí)行不徹底的過程，員工對于品牌線路的執(zhí)行有所動搖；第二，其他方面的配套措施持續(xù)跟進。2008年后，深圳國旅除了在品質(zhì)和品牌方面下更大的力度，在其他的方面(如經(jīng)營模式)也采取了相應(yīng)的配套措施，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，創(chuàng)造好的機制和環(huán)境調(diào)動員工積極性，釋放生產(chǎn)力。2012年，營業(yè)額達到18億元；2013年為24億元，2014年預(yù)計可以達到30億元，這一數(shù)據(jù)的變化可以真實地反映出企業(yè)的業(yè)務(wù)增長與發(fā)展情況。(三)改制轉(zhuǎn)型三大支撐1．管理支撐2000年前，深圳國旅被叫作承包大戶，個體掛靠在在深圳國旅下進行承包業(yè)務(wù)，改制后公司進行調(diào)整，認可公司經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方向的留下，不認可的分開，全員持股，全體員工朝向一個共同認可的管理目標和方向努力。改制開始后，通過員工持股，業(yè)務(wù)經(jīng)營情況與所有員工收入直接相關(guān)；在經(jīng)營過程中，則簡化了經(jīng)營流程，門店只做銷售，操作與產(chǎn)品部門只提供服務(wù)，完成了銷售與操作前后臺分離，產(chǎn)銷分離，對連鎖經(jīng)營更容易控制與管理（圖8）。2．理念支撐深圳國旅改制初期，同行者都在低價層面競爭，消費者不成熟且辨別能力低，品質(zhì)旅游的高價門檻所造成的市場短期流失、公司收入減少，使得一部分不認同公司理念的員工和門店離開，改革阻力非常大。深圳國旅要在行業(yè)既定模式中另辟蹊徑，頗有一番眾人皆醉我獨醒的意味。企業(yè)的經(jīng)營原理是相通的，任何一個優(yōu)秀的企業(yè)成功的關(guān)鍵都是因為實現(xiàn)了顧客價值，滿足了顧客的需要，為顧客帶來了利益。如果提供的產(chǎn)品和服務(wù)不是顧客想要的，不能給游客帶來愉悅開心的體驗，那么公司就難以長遠維系與發(fā)展。2003年“非典時期”，旅行社行業(yè)面臨停業(yè)風險。深圳國旅借此機會進行思想統(tǒng)一，所有的中層以上人員和骨干員工通過討論統(tǒng)一思想。公司的使命是“為顧客創(chuàng)造開心有價值的生活體驗”，企業(yè)存在的意義不是為了賺錢，而是為顧客創(chuàng)造價值，因為只有為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)才會贏利。3．產(chǎn)品支撐2002年，在整個旅行社行業(yè)都因“短斤少兩”、欺騙游客等現(xiàn)象而聲名狼藉的情況下，國旅新景界率先發(fā)起了“品質(zhì)旅游”運動，從旅游產(chǎn)品質(zhì)量方面為游客提供了保障，讓游客能放心出游。但是，在品質(zhì)旅游傳播和推廣初期，從高管到銷售，顧客普遍的問題是“為什么你們Ict{llJ人貴，你們貴了我到隔壁去”，這個過程延續(xù)了較長時間，其間一些不理解不認同公司理念的員工也選擇了離開。但是，深圳國旅以吳斌、張軍為首的高層管理團隊堅決要求必須堅持“品質(zhì)旅游”。這在產(chǎn)品設(shè)計方面體現(xiàn)最為明顯，新景界當時在產(chǎn)品設(shè)計上有一個對比表，品質(zhì)旅游和非品質(zhì)旅游一定要找出差異性，這時才可以作為深圳國旅的產(chǎn)品標準向外發(fā)布，每一個產(chǎn)品部門都要按照這一要求來做。例如：北京旅游線路產(chǎn)品中，同樣是去長城，八達嶺和水關(guān)的價位就不同，由于顧客不清楚，大部分旅行社都會用水關(guān)代替八達嶺蒙混過關(guān)。海南旅游線路中，興隆農(nóng)場往往成為旅行社安排游客過夜的首選，因為游客的逗留可以使這里變成購物景點，旅行社從中獲益并可以通過低價招攬缺乏經(jīng)驗的游客，但游客更偏向在三亞過夜。所以出發(fā)點不同，行程設(shè)計完全不同。深圳國旅新景界要求所有的行程都重新回到顧客價值層面，從品質(zhì)旅游標準的角度來看，究竟給顧客提供的產(chǎn)品能不能被顧客認可，把理念逐步落實到具體產(chǎn)品層面，同一個線路可能在游客心理預(yù)期中的報價略高，但是游客可以對產(chǎn)品細節(jié)更放心。這也使得銷售人員更具信心，顧客在選擇旅游產(chǎn)品時更加安心。2010年，臺灣蘇花公路事件中，深圳國旅新景界的游客均幸免于難，可以說是偶然之中有必然，意外之中無意外。當初在設(shè)計臺灣環(huán)島品質(zhì)游行程的時候，公司注意到蘇花公路曾多次發(fā)生塌方事故，所以寧可增加成本，也選擇乘火車的方式，以求更安全、更舒適。如果不是出現(xiàn)珠海團失蹤事件，也許永遠沒有人關(guān)注到，深圳國旅在臺灣環(huán)島品質(zhì)游行程中用火車代替汽車的這個細節(jié)。而深圳國旅要做的正是設(shè)身處地地為顧客著想，注重為顧客服務(wù)的每一個細節(jié)，永遠追求“讓顧客滿意”。(四)改制轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵1．贏在品牌旅游行業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，它屬于經(jīng)驗商品或體驗性商品，不是簡單的標準化商品，這種商品屬性對于顧客來說是一個新鮮事物，決定商品屬性優(yōu)劣的標準從表面上無法辨別，需要親身體驗才能下結(jié)論。企業(yè)只有使用品牌這個手段來使其差異化，否則在一批劣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品里，消費者無從區(qū)別。深圳國旅認為打造旅游品牌是關(guān)鍵，而支撐品牌的是顧客滿意度和產(chǎn)品服務(wù)的提供水準。品牌的力量會進一步推動內(nèi)部的變化，當顧客開始認同“新景界”與“品質(zhì)旅游”，不再用傳統(tǒng)的方式計較價格，反過來對員工是一個良性推動，“只要我做得好一點，即使貴一些，顧客也會接受”，這樣就變成了一個良|生的循環(huán)，不斷推動企業(yè)發(fā)展。2013年1月17日，廣東省工商行政管理局正式認定深圳國旅為廣東省著名商標。這不僅是市場認同，也是權(quán)威管理部門的高度認可。證書編號：1967930。認定服務(wù)項目：安排旅游、觀光旅游、旅行社。有效期為：2013年1月17日至2016年1月16日。2．贏在人才品牌是關(guān)鍵，可是如何讓員工感同身受，和公司站在一個層次上堅定不移地執(zhí)行品牌策略?如何通過管理手段促進員工加深品牌理念?第一，優(yōu)化企業(yè)文化環(huán)境，踐行企業(yè)核心價值觀。新員工培訓(xùn)第一課是教會員工要發(fā)自內(nèi)心認可工作，從工作中獲得成就感和滿足感。員工在深圳國旅工作，從物質(zhì)層面可以獲得收入，并且工作可以為顧客帶來價值和愉悅感，為社會創(chuàng)造價值。從企業(yè)文化的角度，深圳國旅的員工都以在新景界工作而感到自豪，在行業(yè)里感受到尊嚴和體面，而非以不良手段進行競爭。第二，打造員工成長平臺，提升組織環(huán)境氛圍。深圳國旅把企業(yè)變成員工成長的平臺，體現(xiàn)在三個層面：首先，提倡員工“超越自我”，自己跟自己比，員工不斷成長，推動企業(yè)也不斷成長；其次，提倡員工“快樂成長”，對于每個員工來說，最終看到的不僅是為企業(yè)創(chuàng)造了多少價值，個人收入有多少，而是在成長的過程中找到了樂趣，帶來了工作、事業(yè)、人際關(guān)系等方面的不斷提升；最后，提倡“創(chuàng)造并分享”，創(chuàng)造既包括工作上的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識，包括為顧客創(chuàng)造價值；分享內(nèi)容很豐富，在過程中分享工作體驗和感受，并通過員工持股，全員股份制設(shè)計讓所有員工共同分享企業(yè)的成功。第三，小團隊管理模式，創(chuàng)造員工創(chuàng)業(yè)平臺。創(chuàng)新的企業(yè)文化體現(xiàn)在深圳國旅小團隊的管理模式上，首先公司會制定整體戰(zhàn)略框架，一個大企業(yè)做成若干個小企業(yè)，根據(jù)地域、產(chǎn)品或者目的地劃分團隊，每個團隊負責強化某項服務(wù)功能或者挖掘地域市場，這樣既便于精細化管理，又給團隊建立了一個創(chuàng)業(yè)平臺。通過員工持股的制度設(shè)計，員工可以基于同樣的目標規(guī)劃自己的發(fā)展方向，將自身潛能最大限度地發(fā)掘出來，將個人努力與個人成就、企業(yè)團隊緊密結(jié)合在一起，提升工作效率，進而引發(fā)企業(yè)整體能量的核聚變。3．贏在聚焦(1)戰(zhàn)略聚焦深圳國旅的核心優(yōu)勢就是其旅游服務(wù)要獲得消費者承認，然后將其轉(zhuǎn)化為其他優(yōu)勢，如果在這個方面不能做到很強，不會分散力量去做其他業(yè)務(wù)(比如涉足航空、交通、景區(qū)、住宿、餐飲、會展，乃至地產(chǎn)等領(lǐng)域)。如果實施多元化經(jīng)營，必然會分散精力與資源。一些旅行社涉足景區(qū)建設(shè)，自產(chǎn)自銷，但是深圳國旅不會去做，因為其經(jīng)營理念和團隊，與做旅游服務(wù)是不同的，需要另外一種知識架構(gòu)的團隊，并且景區(qū)流量變化很快，如果旅游生命周期過去，景區(qū)就會成為旅行社一個沉重的包袱。但是在消費者層面就沒有關(guān)系，產(chǎn)品組合非常靈活有彈性。所以深圳國旅的模式就是在目標清晰的旅游服務(wù)領(lǐng)域塑造核心競爭力，暫不進入其他領(lǐng)域?qū)嵭卸鄻I(yè)并舉。(2)產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如同金字塔，通常低端的是團隊游，也分為低、中、高端團隊游，再往上是深度主題游，以及與之平行的自由行或者是目的地旅游。深圳國旅新景界堅持努力的方向是做金字塔的中上部分，即消費群體最大的部分。以臺灣游產(chǎn)品為例，“道道地地”臺灣游作為新景界臺灣游品牌，以“純正臺灣，品質(zhì)體驗”為特色，自2009年推出以來，無論從收客數(shù)量還是品質(zhì)口碑都牢牢占據(jù)了深圳市場第一名。為提高大陸游客在臺旅游品質(zhì)，2013年5月，臺灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會發(fā)布執(zhí)行“旅行業(yè)接待大陸地區(qū)人民來臺觀光旅游團優(yōu)質(zhì)行程審查作業(yè)要點”，審核要點包括餐飲、住宿、交通、購物、行程五大項，若旅行社有違反任一條款的規(guī)定，出現(xiàn)“宰客”現(xiàn)象，將停止申請優(yōu)質(zhì)行程審查資格一年。經(jīng)過年終評定，在全國參與評選的164家組團社中，共有6家旅行社獲金、銀、銅獎，深圳國旅新景界“道道地地”臺灣游系列產(chǎn)品獲全國唯一金獎。四、挑戰(zhàn)與機遇(一)旅游行業(yè)步入黃金發(fā)