企業(yè)文化傳播

第6章企業(yè)文化傳播6.1企業(yè)文化傳播概述6.2企業(yè)文化傳播內(nèi)容與范圍6.3企業(yè)文化傳播載體與手段6.4企業(yè)文化傳播過(guò)程與時(shí)機(jī)目錄6.5企業(yè)文化傳播技巧與效應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠：理解企業(yè)文化傳播內(nèi)容與范圍、企業(yè)文化傳播過(guò)程與時(shí)機(jī)；掌握企業(yè)文化傳播載體與手段；了解企業(yè)文化傳播技巧與效應(yīng)?！疽?/p>

星巴克：另辟蹊徑的傳播星巴克與其他國(guó)際品牌鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ス?shì)和聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)推廣“格格不入”，它一直堅(jiān)守著另辟蹊徑的傳播之道——口碑傳播。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”三大具有獨(dú)特傳播內(nèi)涵的法寶，讓這個(gè)品牌牢牢鎖住了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者，而且還奪得玩轉(zhuǎn)口碑傳播最大贏家的桂冠?！笆炜途銟?lè)部”是口碑傳播的天然集散地。星巴克除了通過(guò)電子郵件和手機(jī)短信定期向俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)送企業(yè)新聞外，還會(huì)為他們提供各類(lèi)優(yōu)惠券，開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑暮兔赓M(fèi)講座等活動(dòng)。星巴克的高明之處在于其深刻意識(shí)到每一次講座、每一篇新聞、每一個(gè)活動(dòng)都可以成為塑造消費(fèi)者體驗(yàn)的溝通介質(zhì)，進(jìn)而引爆口碑傳播。一直以來(lái)，星巴克致力把員工即所謂的“合作伙伴”培養(yǎng)為口碑傳播的源頭，通過(guò)搭建“咖啡教室”這個(gè)傳播平臺(tái)，為他們與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通創(chuàng)造先決條件，使星巴克所欲傳達(dá)的“如果我不在辦公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空間”的口碑內(nèi)涵得以廣泛流傳。此外，星巴克還善于培養(yǎng)和維系牢固的媒體關(guān)系，進(jìn)而使媒體的權(quán)威觀點(diǎn)成為口碑傳播的元素?！翱Х纫豢獭弊鳛樾前涂嘶仞佅M(fèi)者的一項(xiàng)全球性公關(guān)活動(dòng)，于2006年3月15日在美國(guó)誕生。在活動(dòng)中，星巴克深度挖掘該活動(dòng)與媒體新聞熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，主動(dòng)向媒體提供新聞線索，并積極配合相關(guān)采訪，通過(guò)媒體的廣泛報(bào)道來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)影響力，達(dá)到加速口碑傳播的目的。這一案例的啟示：品牌傳播并不一定只能依賴(lài)有形的傳播媒介，人與人之間的“口耳相傳”同樣具有超強(qiáng)的威力。企業(yè)文化傳播還應(yīng)該重視員工力量，要發(fā)動(dòng)企業(yè)全體員工來(lái)宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好形象。6.1企業(yè)文化傳播概述6.1.1企業(yè)文化傳播內(nèi)涵1）傳播與文化傳播是信息傳送者(傳達(dá)者)和信息接受者(被傳達(dá)者)之間意識(shí)的分享和共有。文化與傳播的關(guān)系是如此的密切，以至于有人認(rèn)為文化的本質(zhì)是傳播，一切文化都是在傳播的過(guò)程中得到發(fā)展的。文化作為一種十分重要的社會(huì)現(xiàn)象，它不是瞬息萬(wàn)變的，而是一種深厚的符號(hào)積累和沉淀。文化傳播是將文化中的精華繼承下來(lái)、傳播出去，使之世代相續(xù)并與其他文化碰撞、融合的過(guò)程。傳播使文化在歷史長(zhǎng)河中得以沉淀和積存2）企業(yè)文化傳播的含義企業(yè)文化的傳播是對(duì)企業(yè)文化的全部?jī)?nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴(kuò)散。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的傳播半徑、影響深度與該文化的質(zhì)量密切相關(guān)，是優(yōu)質(zhì)文化還是劣質(zhì)文化，是強(qiáng)文化還是弱文化，決定著企業(yè)文化的傳播效果。區(qū)別文化傳播企業(yè)文化傳播傳播內(nèi)容知識(shí)、藝術(shù)、宗教、神化、法律、風(fēng)俗及其他社會(huì)現(xiàn)象企業(yè)價(jià)值觀、信念、規(guī)范行為、企業(yè)形象等傳播方式人際傳播、組織傳播和大眾傳播主要是組織傳播傳播媒介電視、網(wǎng)站、廣播、報(bào)紙、雜志體育、飲食、服飾、旅游等電視、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)廣播、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳欄、展示中心、博物館、廠徽、廠歌、商標(biāo)、信息平臺(tái)、主題活動(dòng)等傳播目的文化中的精華繼承下來(lái)、傳播出去，使之世代相續(xù)并與其他文化碰撞、融合的過(guò)程內(nèi)部的文化認(rèn)同，外部的文化認(rèn)可，不斷增強(qiáng)內(nèi)在凝聚力和外在影響力。

3）企業(yè)文化傳播的分類(lèi)（1）企業(yè)文化傳播按照受眾不同可以分為：①內(nèi)部傳播。②外部傳播。（2）企業(yè)文化傳播按載體不同可以分為：①產(chǎn)品傳播。②人員傳播。③媒體傳播。

6.1.2企業(yè)文化傳播的意義（1）為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。（2）是為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌,提升產(chǎn)品或服務(wù)品牌的附加值（3）是增強(qiáng)客戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感（4）是以文化的感召力影響社會(huì)

6.2企業(yè)文化傳播內(nèi)容與范圍

6.2.1企業(yè)文化傳播內(nèi)容1）物質(zhì)層文化傳播2）制度層文化傳播3）精神層文化傳播

6.2.2企業(yè)文化傳播范圍

企業(yè)文化傳播范圍包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)纱蟛糠帧?）企業(yè)文化內(nèi)部傳播（1）內(nèi)部傳播的范圍。（2）內(nèi)部傳播的對(duì)象。（3）企業(yè)文化對(duì)內(nèi)傳播的通道。2）企業(yè)文化外部傳播（1）企業(yè)文化外部傳播范圍。（2）企業(yè)文化外部傳播對(duì)象。（3）企業(yè)文化對(duì)外傳播的通道。6.3企業(yè)文化傳播載體與手段6.3.1會(huì)議傳播

1）會(huì)議傳播特點(diǎn)會(huì)議傳播是企業(yè)文化傳播常用手段。會(huì)議一般具有正式、嚴(yán)肅的特點(diǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的常用手段。公司企業(yè)類(lèi)會(huì)議有銷(xiāo)售會(huì)議、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、技術(shù)會(huì)議、管理者會(huì)議、董事會(huì)會(huì)議、股東會(huì)議等。除了公司企業(yè)會(huì)議之外，還有一些社團(tuán)協(xié)會(huì)會(huì)議，例如行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)和科學(xué)協(xié)會(huì)、教育協(xié)會(huì)以及技術(shù)協(xié)會(huì)等等。2）會(huì)議傳播注意事項(xiàng)（1）采用會(huì)議傳播要考慮會(huì)風(fēng)問(wèn)題。（2）采用會(huì)議傳播還要考慮會(huì)議效果問(wèn)題。6.3.2企業(yè)制度傳播1)企業(yè)制度與企業(yè)文化傳播2）企業(yè)制度的傳播效果從制度規(guī)范的內(nèi)容來(lái)看，可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是用來(lái)懲罰某些行為的懲罰性制度，目的就是抑制或者杜絕某種企業(yè)不提倡的行為，我們可以理解為懲罰性型制度。另一類(lèi)是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某些行為的獎(jiǎng)勵(lì)性制度，目的就是使企業(yè)提倡的某些行為多多發(fā)生，我們可以理解為獎(jiǎng)勵(lì)性型制度6.3.3培訓(xùn)傳播

1）培訓(xùn)傳播的種類(lèi)培訓(xùn)傳播主要有分為兩種，一種是專(zhuān)門(mén)的企業(yè)理念、企業(yè)精神的企業(yè)文化培訓(xùn)，另一種是對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行的其他各種專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)。2）培訓(xùn)傳播效果6.3.4媒介傳播1）傳播媒介傳播2）媒介傳播效果3）媒介傳播注意事項(xiàng)6.3.5網(wǎng)絡(luò)傳播6.4企業(yè)文化傳播過(guò)程與時(shí)機(jī)

6.4.1企業(yè)文化傳播過(guò)程1）企業(yè)文化傳播三階段（1）企業(yè)文化認(rèn)知階段：包括注意、認(rèn)知、理解、學(xué)習(xí)、信念等變量。（2）企業(yè)文化情動(dòng)階段：包括興趣、關(guān)心、評(píng)價(jià)、感覺(jué)、態(tài)度、確信、信服、感情等變量。（3）企業(yè)文化行為階段：包括行為傾向、行為舉動(dòng)、具體工作行為等變量。2）文化傳播五要素（1）傳播者。（2）受傳者。（3）信息。（4）媒介。（5）反饋3）企業(yè)文化傳播過(guò)程企業(yè)文化的傳播者企業(yè)文化傳播的信息企業(yè)文化的傳播媒介企業(yè)文化傳播的受傳者。企業(yè)文化傳播的反饋。6.4.2企業(yè)文化傳播時(shí)機(jī)1）重大事件2）危機(jī)事件3）典型事件或典型人物出現(xiàn)時(shí)4）企業(yè)變革時(shí)6.5企業(yè)文化傳播技巧與效應(yīng)

6.5.1企業(yè)文化傳播技巧1）比喻法2）假借法3）引證法4）明示法

6.5.2企業(yè)文化傳播效應(yīng)1）暈輪效應(yīng)2）投射效應(yīng)3）從眾效應(yīng)4）權(quán)威效應(yīng)知識(shí)掌握1.企業(yè)文化傳播內(nèi)容與范圍是什么？2.企業(yè)文化傳播載體與手段有哪些？3.企業(yè)文化傳播過(guò)程與時(shí)機(jī)是什么？4.企業(yè)文化傳播技巧與效應(yīng)有哪些？實(shí)踐訓(xùn)練主題：企業(yè)內(nèi)刊策劃