第二章　運營管理戰(zhàn)略

第二章運營管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略概述運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容運營管理戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本標題標題學習目標了解運營管理競爭力；熟悉運營管理的內(nèi)容與策略；了解運營管理戰(zhàn)略的實施步驟；熟悉運營管理的戰(zhàn)略一致性。開篇案例——美國西南航空公司的低成本戰(zhàn)略點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的概念1.戰(zhàn)略與使命

戰(zhàn)略的含義錢德勒：戰(zhàn)略是決定企業(yè)的長期基本目標與目的，選擇企業(yè)達到這些目標所遵循的途徑，并為實現(xiàn)目標與途徑而對企業(yè)重要資源進行分配?？?戰(zhàn)略是一種模式或計劃，是一個組織的重要目的、政策明茨博格:戰(zhàn)略可以從五個不同的方面定義，即計劃、計謀、模式、定位、觀念戰(zhàn)略是組織對其發(fā)展目標，達成目標的途徑、手段等關(guān)乎全局的重大問題的籌劃和謀略。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

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使命

·企業(yè)戰(zhàn)略所需達成的目標就是企業(yè)存在的目的，即企業(yè)的使命。使命為企業(yè)劃出了活動范圍和重點，也點明了企業(yè)存在的原因和理由。一個成功的使命的界定是企業(yè)卓越戰(zhàn)略的前提。2.競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的類型明確了公司使命后，便需制訂完成使命的途徑和行動計劃，即戰(zhàn)略。理論上，企業(yè)戰(zhàn)略的實施有三種類型，即：（１）差異化戰(zhàn)略；（２）成本領先戰(zhàn)略；（３）快速響應戰(zhàn)略。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本競爭優(yōu)勢的取得（１）差異化競爭。差異化競爭是指企業(yè)力求在目標顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。（２）成本領先競爭。成本領先競爭是指企業(yè)的經(jīng)營目標是要成為行業(yè)中的低成本廠商。（３）快速響應競爭。時間是數(shù)字化時代最稀缺的資源，速度就是戰(zhàn)勝對手最鋒利的武器。只有速度與價格、質(zhì)量、服務相融合才能贏得決定性的市場份額。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營管理戰(zhàn)略的概念

運營管理戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分運營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對運營管理系統(tǒng)的建立、運行以及如何通過運營管理系統(tǒng)來實現(xiàn)組織目標所做的總體規(guī)劃。

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運營戰(zhàn)略制訂的影響因素資源觀:財力、物力、人力和技術(shù)資源方面波特的價值鏈分析:識別優(yōu)勢活動或具有潛在優(yōu)勢的活動內(nèi)部競爭環(huán)境政治、法律、文化外部

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第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容1.運營管理的總體戰(zhàn)略

?產(chǎn)品（服務）的選擇戰(zhàn)略（

１）市場條件（２）企業(yè)內(nèi)部的運營管理條件（３）財務條件（４）企業(yè)各部門工作目標上的差異性

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·自制或外購戰(zhàn)略

完全自制，即建造完備的制造廠，購置相應的生產(chǎn)設備，進行組織生產(chǎn)所必需的人員招聘與配備，產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都在本廠完成。

裝配階段自制，即“外購＋自制”戰(zhàn)略，部分零部件外購，企業(yè)建造一個總裝配廠進行產(chǎn)品組裝。企業(yè)如果選擇外購戰(zhàn)略，就需要成立一個經(jīng)銷公司，為消費者提供相應的服務。

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本2.產(chǎn)品開發(fā)與設計

按照產(chǎn)品或服務開發(fā)與設計的發(fā)展方向，可將該戰(zhàn)略分為以下四類?技術(shù)領先者或技術(shù)追隨者

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·運營管理方式選擇戰(zhàn)略多品種、小批量其他123大批量、低成本適用于需求量大、差異性小的產(chǎn)品或服務的提供，在這樣一個特定的市場上，企業(yè)采用低成本和大批量運營管理的方式就能夠獲得競爭優(yōu)勢，特別是在居民消費水平普遍不高的經(jīng)濟發(fā)展階段的國家（地區(qū)）。兼有大批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢和單件小批量生產(chǎn)適應消費者個性化需求的特點，是介于大批量生產(chǎn)與單件

小批量運營管理方式的一種中間狀態(tài)敏捷制造、JIT、計算機集成制造等

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)定義適用范圍自主開發(fā)企業(yè)根據(jù)對市場的分析和預測，依靠自己的技術(shù)力量進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究開發(fā)，從而開發(fā)出適應消費者需求的產(chǎn)品。對于企業(yè)規(guī)模大、Ｒ＆Ｄ能力強的行業(yè)領先者很有吸引力聯(lián)合開發(fā)企業(yè)通過與合作伙伴或其他機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。成為實力稍遜企業(yè)的理性選擇，它們可以通過聯(lián)合實現(xiàn)資源聚合，實現(xiàn)聯(lián)合各方的共贏對于一些復雜的產(chǎn)品或技術(shù)，由于涉及知識前沿，投入巨大，周期較長，聯(lián)合開發(fā)的適用性更強

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?外購技術(shù)或?qū)＠柚髽I(yè)外部的研發(fā)力量，增強企業(yè)自身的技術(shù)實力，如通過購買大學或研究所等的研究成果?基礎研究或應用研究定義優(yōu)點缺點基礎研究對某個領域的某種現(xiàn)象進行研究，但不能保證新的知識一定可以得應用一旦成果可以得到應用，則會對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮巨大作用轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的時間較長，投資比較大，而且能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的風險很大應用研究企業(yè)根據(jù)市場需求狀況選擇一個潛在的應用領域有針對性地進行的研究活動實用性強，較容易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力一般需要基礎理論的研究成果

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營系統(tǒng)的設計與優(yōu)化·主要有選址、設施布置、工作設計、考核與報酬等規(guī)劃和設計四個方面的內(nèi)容以及層層推進的三大計劃和三大管理與控制和系統(tǒng)優(yōu)化等。4.運營管理戰(zhàn)略框架

·運營管理戰(zhàn)略在整個企業(yè)戰(zhàn)略中處于職能戰(zhàn)略層，在企業(yè)的經(jīng)營活動中處于承上啟下的地位。

·運營管理戰(zhàn)略不是一個孤立的單元，而是整個企業(yè)系統(tǒng)的有機組成部分。

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析環(huán)境分析?宏觀外部環(huán)境?行業(yè)環(huán)境?企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略?企業(yè)能力?ＰＥＳＴ分析法?五力分析法第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定運營管理戰(zhàn)略的制定程序１．編制制定戰(zhàn)略任務說明書2．進行環(huán)境分析３．制定戰(zhàn)略目標４．評價戰(zhàn)略目標５．提出備選方案６．選擇戰(zhàn)略方案７．組織實施點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本宏觀外部環(huán)境行業(yè)環(huán)境第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)能力

評價：全面評估企業(yè)內(nèi)部條件（對市場需求的了解和營銷能力、現(xiàn)有產(chǎn)品狀況、現(xiàn)有顧客狀況、現(xiàn)有的分配和交付系統(tǒng)、現(xiàn)有的供應商網(wǎng)絡及與供應商的關(guān)系、人員素質(zhì)和能力等）第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的特點風險性：由于未來環(huán)境及企業(yè)條件變化的不確定性，戰(zhàn)略的制定及實施具有一定的風險性協(xié)調(diào)性：運營管理戰(zhàn)略要和企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略保持高度協(xié)調(diào)支撐性：為企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施提供基礎保障從屬性：運營管理戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分競爭性：運營管理戰(zhàn)略制定的目的就是通過構(gòu)造卓越的運營管理系統(tǒng)來為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢作貢獻第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的競爭重點ＴＱＣＦ質(zhì)量是指產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，主要依靠顧客的滿意度來體現(xiàn)質(zhì)量（Ｑｕａｌｉｔｙ）

交貨期是指比競爭對手更快捷地響應顧客的需求，體現(xiàn)在新產(chǎn)品的推出、交貨期等方面交貨期（Ｔｉｍｅ）柔性是指企業(yè)面臨市場機遇時在組織和生產(chǎn)方面能快速而又低成本地適應市場需求，反映了企業(yè)運營管理系統(tǒng)對外部環(huán)境作出反應的能力柔性（Ｆｒａｇｉｌｉｔｙ）

降低成本對于提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、增強運營管理對市場的應變能力和抵御市場風險的能力具有十分重要的意義成本（Ｃｏｓｔ）第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本三、新時期的企業(yè)運營管理戰(zhàn)略第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本四、運營管理戰(zhàn)略的一致性原則

美國西南航空公司的業(yè)績該公司實現(xiàn)利潤９８００萬美元，合每股１３美分，兩項數(shù)據(jù)較２０１１年同期均大幅增長2001和200220072011第一季度2012第一季度作為美國第二大航空公司凈利潤為６.４５億美元，相比２００６年增長了２９.２６％。實現(xiàn)利潤５００萬美元，經(jīng)營性營業(yè)收入４０億美元，較２０１１年同期大幅增長了２９％。運量同比增長了２３％，而運能則同比增長了２5％，滿載率為７７．３％，是美國唯一一家自1973年以來每年都盈利的航空公司，且利潤凈增長率最高

在其他航空公司虧損情況下西南航空公司盈利７．５億美元——以美國西南航空公司為例進行分析第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本美國西南航空公司的戰(zhàn)略■低價和優(yōu)良的服務：采取降低淡季的票價；提供No-fills服務，即不設頭等艙，機艙座位按照先到先就座的原則■注重降低成本而增加利潤，并不注重去搶奪市場份額?！鰮碛斜Ｊ氐馁Y產(chǎn)負債表，一直保持比其他競爭者低的負債率。第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本美國西南航空公司的戰(zhàn)略一致性■使用同一型號的機種■擁有最有生產(chǎn)力的團體■精簡的業(yè)務流程■高效的內(nèi)部信息流動■獨有的員工精神■密集的班次■親切周到的個性化服務第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本五、運營管理戰(zhàn)略的實施

運營管理戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略制定的關(guān)系

運營管理戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略制定的關(guān)系企業(yè)制定的運營管理戰(zhàn)略不夠科學合理，但企業(yè)非常嚴格地