市場營銷管理的研究對象、方法與過程

《市場營銷管理》

（市場營銷專業(yè)2001級）

任課教師：胡正明2024/4/11市場營銷管理—1導(dǎo)論第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷管理的研究對象和研究方法第二節(jié)市場營銷管理的過程和任務(wù)2024/4/12市場營銷管理—1導(dǎo)論一、本章教學(xué)目的要求學(xué)生掌握市場營銷管理的有關(guān)概念，明確市場營銷管理在組織中的地位，了解市場營銷管理的理論體系和框架，把握學(xué)習(xí)和進(jìn)行市場營銷管理的方法。2024/4/13市場營銷管理—1導(dǎo)論二、本章重點內(nèi)容1．市場營銷管理的概念和特點；2．市場營銷管理的體系和方法；3．市場營銷管理的過程及任務(wù)。

三、教學(xué)時間安排本章計劃用3學(xué)時。

2024/4/14市場營銷管理—1導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷管理的研究對象和研究方法一、市場營銷管理的研究對象二、市場營銷管理的研究內(nèi)容三、市場營銷管理的研究方法2024/4/15市場營銷管理—1導(dǎo)論一、市場營銷管理的研究對象（一）市場營銷管理的概念

1.美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）的定義

市場營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。包括四層涵義：1．是一個包括分析、計劃、執(zhí)行和控制的全過程；2．對象涵蓋創(chuàng)意、商品和勞務(wù)；3．活動以交換為基礎(chǔ)；4．目標(biāo)是滿足各方需要。2024/4/16市場營銷管理—1導(dǎo)論2.市場營銷管理的一般概念市場營銷管理是根據(jù)對目標(biāo)市場的需要、欲望、知覺與偏好的分析，進(jìn)行設(shè)計、定價、溝通和分銷等去激發(fā)和服務(wù)目標(biāo)市場，從而獲得所渴求的反應(yīng)的那些目的和手段的過程。

2024/4/17市場營銷管理—1導(dǎo)論（二）市場營銷管理的研究對象市場營銷管理研究營銷管理過程中，為實現(xiàn)組織的目標(biāo)而運用的理論、原則、方法和技巧。2024/4/18市場營銷管理—1導(dǎo)論（三）市場營銷管理的特點1.廣泛性：是指市場營銷管理具有廣泛的應(yīng)用范圍。2.全程性：是指市場營銷管理研究的范圍包括進(jìn)行市場決策和貫徹執(zhí)行該決策的全部內(nèi)容。3.實踐性：市場營銷理論是對社會營銷實踐的經(jīng)驗總結(jié)，反過來又指導(dǎo)各單位的實踐行動，因而表現(xiàn)出極強(qiáng)的實踐性。4.綜合性：市場營銷活動是復(fù)雜的，從而決定了市場營銷管理要綜合運用多方面的理論來研究紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象。2024/4/19市場營銷管理—1導(dǎo)論二、市場營銷管理研究的內(nèi)容1.營銷管理的思想和理論；2.營銷管理的原則和職能；3.營銷管理的技術(shù)和方法；4.營銷管理的借鑒和創(chuàng)新。2024/4/110市場營銷管理—1導(dǎo)論《市場營銷管理》的體系一、導(dǎo)論二、營銷計劃管理三、營銷組織管理四、營銷人員管理五、營銷溝通管理六、營銷協(xié)調(diào)與控制七、營銷合同管理八、貨款回收管理九、市場部管理十、銷售部管理十一、服務(wù)部管理十二、采購部管理營銷渠道管理、客戶關(guān)系管理、物流管理另設(shè)課程。2024/4/111市場營銷管理—1導(dǎo)論三、市場營銷管理的研究方法基本方法：唯物辯證法。具體方法：1.歷史研究法；2.比較研究法；3.調(diào)查研究法；4.案例研究法；5.組合研究法。2024/4/112市場營銷管理—1導(dǎo)論第二節(jié)

市場營銷管理的過程和任務(wù)一、市場營銷管理的過程二、市場營銷管理的任務(wù)三、市場營銷管理的職能2024/4/113市場營銷管理—1導(dǎo)論一、市場營銷管理的過程

市場營銷的過程1．戰(zhàn)略營銷（選擇價值）2．戰(zhàn)術(shù)營銷Ⅰ（提供價值）3.戰(zhàn)術(shù)營銷Ⅱ（溝通價值）市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告2024/4/114市場營銷管理—1導(dǎo)論市場營銷管理的過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位制定營銷戰(zhàn)略策劃營銷方案管理營銷活動2024/4/115市場營銷管理—1導(dǎo)論（一）分析市場機(jī)會

1.市場機(jī)會的概念市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的需求。2.市場機(jī)會分析的重要性（1）市場機(jī)會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點。（2）市場機(jī)會分析也是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)。（3）市場機(jī)會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。2024/4/116市場營銷管理—1導(dǎo)論3.市場機(jī)會的類型（1）環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會（2）潛在的市場機(jī)會和表面的市場機(jī)會（3）行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會（4）目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會（5）全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會2024/4/117市場營銷管理—1導(dǎo)論4．尋找市場機(jī)會（1）在公司內(nèi)部尋找；（2）請消費者尋找；（3）通過中間商尋找；（4）從競爭者產(chǎn)品中尋找；（5）通過市場細(xì)分尋找；

（6）運用產(chǎn)品/市場圖尋找。

市場（顧客群）家庭顧客商業(yè)顧客專業(yè)顧客

產(chǎn)文字處理機(jī)電子打字機(jī)

品電動打字機(jī)

打字機(jī)的產(chǎn)品/市場方格圖2024/4/118市場營銷管理—1導(dǎo)論5.市場機(jī)會的特征1.公開性：市場機(jī)會是客觀存在的，所以都是公開的，即每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。

2．時間性：機(jī)會本身的含義就是指行事的際遇和時機(jī)。所以，市場機(jī)會具有一定的時間性，如果在一定時間內(nèi)你不利用，則市場機(jī)會所具有的機(jī)會效益（即機(jī)會本身的效用價值）就會逐漸減弱，最后完全消失。3．理論上的平等性和實踐上的不平等性2024/4/119市場營銷管理—1導(dǎo)論6．公司機(jī)會的分析與評價（1）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；（2）是否具備利用該機(jī)會、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的條件；（3）是否比競爭者有更大的優(yōu)勢。

2024/4/120市場營銷管理—1導(dǎo)論7.市場機(jī)會的選擇

市場機(jī)會綜合評分表1.00市場需求潛量市場競爭程度產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力營銷成本大小市場風(fēng)險情況···得分（1）X（2）

（2）加權(quán)值

（1）分值

12345項目

說明：得分最多的機(jī)會就成為企業(yè)機(jī)會。

2024/4/121市場營銷管理—1導(dǎo)論（二）選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是一個公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。選擇目標(biāo)市場要考慮的因素有：（1）企業(yè)實力；（2）產(chǎn)品特點；（3）市場特點；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競爭者狀況（規(guī)模、數(shù)量）。2024/4/122市場營銷管理—1導(dǎo)論（三）進(jìn)行市場定位為了在目標(biāo)顧客心目占有一個與眾不同的有價值的位置，而對公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計。（1）公司定位；（2）產(chǎn)品定位；

（3）服務(wù)定位；（4）形象定位。2024/4/123市場營銷管理—1導(dǎo)論（四）制定營銷戰(zhàn)略1．市場選擇戰(zhàn)略2．市場發(fā)展戰(zhàn)略3．市場競爭戰(zhàn)略4．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略5．名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略6．產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略7．全球市場戰(zhàn)略2024/4/124市場營銷管理—1導(dǎo)論（五）策劃營銷方案

1．涵義對營銷費用預(yù)算、營銷資源分配和營銷組合等作出的整體組合決策。2．營銷費用預(yù)算

（1）營銷費用率和營銷費用總額；（2）營銷費用的支出項目和分配。2024/4/125市場營銷管理—1導(dǎo)論3．營銷資源分配

對人力、廣告投入等各項營銷努力在不同方面的分配。（1）不同產(chǎn)品之間的分配；

（2）不同顧客之間的分配；（3）不同地區(qū)之間的分配；（4）不同部門之間的分配。2024/4/126市場營銷管理—1導(dǎo)論4．設(shè)計營銷組合（1）概念公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）市場營銷組合的因素（4P）①產(chǎn)品（Product）；②價格（Price）；③渠道（Place）；④促銷（Promotion）。

2024/4/127市場營銷管理—1導(dǎo)論（六）管理市場營銷活動1．組織市場營銷活動（1）促銷活動

（2）合同管理

（3）營銷結(jié)算（4）營銷服務(wù)2．執(zhí)行營銷計劃按照營銷計劃的要求，組織實施營銷計劃。3．營銷計劃控制檢查計劃執(zhí)行過程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。

2024/4/128市場營銷管理—1導(dǎo)論二、市場營銷管理的任務(wù)

市場營銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對不同的需求狀況采取相應(yīng)的對策。

市場需求的形態(tài)有8種：2024/4/129市場營銷管理—1導(dǎo)論1.負(fù)需求（1）市場特征絕大多數(shù)人不喜歡或愿意出錢回避它。如：拔牙；接種疫苗。（2）營銷對策扭轉(zhuǎn)性營銷策略。通過重新設(shè)計營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。2024/4/130市場營銷管理—1導(dǎo)論2.無需求（1）市場特征顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣。如：用慣老產(chǎn)品人對新出現(xiàn)的產(chǎn)品不感興趣。（2）營銷對策刺激性營銷策略。設(shè)法把新產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。2024/4/131市場營銷管理—1導(dǎo)論3.潛在需求

（1）市場特征現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費者的強(qiáng)烈需求。如：無害的香煙；節(jié)油的汽車；安全的住宅。（2）營銷對策開發(fā)性營銷策略。開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求。2024/4/132市場營銷管理—1導(dǎo)論4.

下降需求

（1）市場特征顧客的需求下降。每個組織都會面臨一個或幾個產(chǎn)品的需求下降。（2）營銷對策恢復(fù)性營銷策略。分析需求下降的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色、采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢。2024/4/133市場營銷管理—1導(dǎo)論5.不規(guī)則需求（1）市場特征需求波動，時超時負(fù)。如：旅游的淡旺季。（2）營銷對策

協(xié)調(diào)性營銷策略。通過靈活的定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。2024/4/134市場營銷管理—1導(dǎo)論6.充分需求（1）市場特征顧客滿意，供求平衡。（2）營銷對策維持性營銷策略。保證產(chǎn)品質(zhì)量和工作效率，提高顧客的滿意度，建立顧客忠誠。2024/4/135市場營銷管理—1導(dǎo)論7.過量（超飽和）需求（1）市場特征求過于供。如：黃山的游客超過接待能力。

（2）營銷對策增長性營銷策略。擴(kuò)大生產(chǎn)，增加供應(yīng)。降低性營銷策略。提高價格，限制消費。2024/4/136市場營銷管理—1導(dǎo)論8.不健康需求（1）市場特征

不健康的需求引起社會組織抵制其消費。如：煙、酒、迷信品、黃色網(wǎng)吧。（2）營銷對策反擊性營銷策略。宣傳其有害信息，大幅度提高價格，限制供應(yīng)等。2024/4/137市場營銷管理—1導(dǎo)論三、市場營銷管理的職能（一）計劃職能計劃職能不同于企業(yè)的計劃業(yè)務(wù)，計劃業(yè)務(wù)只不過是計劃職能的部分內(nèi)容。計劃職能還包括預(yù)測未來的決策目標(biāo)，確定經(jīng)營方針，選擇實現(xiàn)計劃任務(wù)的最優(yōu)方案等等。2024/4/138市場營銷管理—1導(dǎo)論計劃職能的主要過程（1）確定企業(yè)的經(jīng)營方向。（2）對企業(yè)可控制的和不可控制的營銷因素進(jìn)行測定和預(yù)測。（3）制定各項需要完成的營銷項目和確定完成方法。（4）將實施計劃的責(zé)任具體落實到人。（5）規(guī)定營銷人員執(zhí)行計劃的標(biāo)準(zhǔn)。2024/4/139市場營銷管理—1導(dǎo)論（二）組織職能所謂組織，在這里就是指為達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行企業(yè)“策略”與“方案”所需要的