議程設置下的馬太效應-網絡紅人現(xiàn)象

網絡時代議程設置下的“馬太效應”——對網絡紅人“小月月”的傳播學思考今年國慶“黃金周”假期，因為有了“小月月”，我們的網絡變得非常熱鬧。在這個全民娛樂的時代，大家對這種低俗的甚至是惡搞味道甚濃的網絡人物深感興趣，新聞的娛樂化和網絡炒作正在逐步的深入到我們的生活中。而如何理智地看待這些網絡事件，如何多角度地剖析這些“網絡紅人”出現(xiàn)的軌跡和現(xiàn)象，將有助于我們更好地運用互聯(lián)網，同時冷靜的面對隨時把我們雷得外焦里嫩的“網絡紅人”。對網絡紅人的成名軌跡進行對比和分析，就不難發(fā)現(xiàn)這就是網絡推手在互聯(lián)網中的議程設置，而網絡時代下的議程設置，與傳統(tǒng)的傳播時代并不相同，其中“馬太效應”是促使這些人成為“紅人”的一種獨特現(xiàn)象。事件引入誰是“小月月”？在“百度百科”中對“小月月”的解釋為：小月月是天涯社區(qū)網“蓉榮”帖子中的主人公。講述的是小月月及其所謂“男友”小W來上海游玩，“蓉榮”作為上海東道主進行招待。但是在兩天一夜的時間內，就遭到了無比復雜而又痛苦的經歷，原來小月月是傳說中的極品女。至今為止被認為是“最極品女”。遭到網友們的火速膜拜。在國慶大假的最后3天，“小月月”迅速躥紅網絡。截至2010年10月10日晚上8時，“小月月”原帖點擊率已超過3000萬次，網友回復8萬1千余條。有關“小月月”的衍生品：貼吧，小組、論壇、插圖應運而生。甚至有網友成立了“拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她?！靶≡略隆痹诰W絡爆紅，盡管已經有人提出這是一起典型的炒作事件，但毫無疑問的是，“小月月”這個話題的持續(xù)火爆將會引起網絡中新一輪的討論和關注熱潮。事實上，網絡上那些家長里短的事情太多，熱鬧的也很多，但作為一名旁觀者，我們應該懂得從一件事情的表面再到背后的源頭。而我們看到的，正是這樣的越來越多的人參與到“小月月”的探究中?！靶≡略隆敝档梦覀兊年P注，因為這個事件與越來越影響我們生活的網絡傳播有著莫大的關系。隨著“芙蓉姐姐”、“賈君鵬”、“犀利哥”、“鳳姐”這些網絡紅人的走紅，我們一方面看到了互聯(lián)網作為一個公共傳播平臺，同時也發(fā)揮著重要的營銷作用，在網絡推手的炒作下，這些人通過一定的方式去吸引廣大網友的關注，結合傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道，很容易就成為一名真正的“紅人”；另一方面，我們也可以看到，在互聯(lián)網中，由于改變了傳統(tǒng)的傳播模式與特點，在網絡中某些事件通過一定的傳播技巧，就能獲得大量廣泛的討論，互聯(lián)網自身所具有的傳播速度快、時間的任意性、空間的無限性、傳播的互動性和方式的多樣性等特點,吸引著成千上萬的人們。網絡時代下的議程設置議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高．根據(jù)這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。鐘瑛：《網絡傳播倫理》，清華大學出版社，2005年，P218網絡媒體具有自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其成為可以具有強大影響力的“意見市場”和“輿論陣地”。網絡媒體傳播的互動性特點給傳統(tǒng)傳播理論中的傳受關系理論帶來了重大變化鐘瑛：《網絡傳播倫理》，清華大學出版社，2005年，P218在網絡傳播時代，尤其是web2.0的興起，這種議程設置更多的表現(xiàn)為公眾的自我議程設置。網民在網絡上發(fā)表言論，建立起自己的“擬態(tài)環(huán)境”，隨著傳統(tǒng)媒介的介入，整個事件的影響擴大，從而成為整個社會的輿論話題。這就是網絡時代的大眾議程設置。袁川曄：《網絡時代的議程設置》，《青年記者》，2010年第2期網絡中的議題主要袁川曄：《網絡時代的議程設置》，《青年記者》，2010年第2期不難發(fā)現(xiàn)，“小月月”事件之所以能夠如此迅速地在互聯(lián)網上傳播開來，并獲得非同一般的關注度，正是在這樣的公眾自我議程設置推動下。議程設置的傳播效果分認知、態(tài)度和行動三個層面,議程設置功能假說的著眼點是認識層面上的效果,就是施加影響,通過告訴人們“想什么”的方式來把受眾的關心和注意力引導到特定的問題上。在天涯上，“小月月”帖子一出，經過不論是網絡推手還是普通網民的推波助瀾，與“小月月”相關的一系列話題就成為了網民們，尤其是在網上等著新鮮事的人而言，“小月月”的那些“驚世駭俗”的舉動無疑是能夠吸引他們眼球的，這樣一來，那些希望炒作“小月月”的人已經達到了第一步的目標——讓大家關注這個事情，讓大家了解這個事情。要想更加清楚了了解這次事件的發(fā)展始末，我們可以把這次“小月月”的成名軌跡簡化成一個流程圖，而事實上幾乎所有網絡紅人的成名，都必須經過類似的幾個發(fā)展步驟：進進入各大論壇傳統(tǒng)媒體跟進報道發(fā)現(xiàn)價值，投放廣告這是“網絡紅人”一般的炒作步驟，而回到這次的“小月月”熱潮，則可以看到這樣一個發(fā)展的軌跡：“天涯社區(qū)出現(xiàn)了‘蓉榮’直播朋友《小月月雷人上海行》的帖子”——“轉帖、跟帖、頂貼”——“引起網友們的熱議和討論”——“網友們火速膜拜小月月，形成‘拜月神教’和‘小月月研究組’的團體”——網友們開始人肉搜索‘蓉榮’和‘小月月’——主人公真實身份曝光——“多份報紙開始報道‘小月月’事件”——“有廣告商提出邀請‘小月月’擔任廣告代言人”——“網上開始討論‘小月月’事件真實性”——持續(xù)的討論熱潮，直到被新一輪的“網絡紅人”替代?！榜R太效應”與“網絡紅人”單靠對“小月月”等人進行議題設置還