AHP1連鎖便利商店店址選擇評價

企業(yè)決策分析與績效評估

第一組期中報告

連鎖便利商店店址選擇評估

一

背景說明二連鎖便利商店產(chǎn)業(yè)狀況三評估目的

四

評估的方式及問卷格式五權重分析六重要度排名七調查成果八敏感度分析

九小組結論十Q&A大綱背景說明根據(jù)行政院公平會調查指出，至97年底，臺灣地區(qū)主要4家連鎖便利商店系統(tǒng)營業(yè)據(jù)點共達9204家，平均不到2500人即有1家店；受不景氣、業(yè)者整合等因素影響，97年展店成長率降至1.47%。臺灣已是全世界便利商店密度最高的區(qū)域，在這高密度地區(qū)要永續(xù)經(jīng)營、成長發(fā)展，則須掌握零售服務業(yè)-便利商店開店成功與否最重要的因素-立地即開店最佳的所在位置，一家便利商店位於好的商圈位置，決定了成功與否的關鍵因素。臺灣連鎖便利商店店設址商圈共可分成住宅、幹道、辦公、商業(yè)、學校、醫(yī)院…等類型，臺灣都市的「住商混合現(xiàn)象」普遍，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、辦公區(qū)全部都混在一起，高度的「垂直整合」，造成便利商店的需求無所不在，亦是便利商店設址最佳所在位置，也是現(xiàn)行臺灣連鎖便利商店業(yè)者兵家相爭最激烈的戰(zhàn)區(qū)，便利商店因屬立地產(chǎn)業(yè)，即其受商圈內的居住及活動人口特性以及競爭環(huán)境的影響很大。臺灣連鎖便利商店商圈分佈佔比商圈別住宅區(qū)辦公區(qū)商業(yè)區(qū)文教區(qū)幹道型遊憩區(qū)其它佔比29.5%14.3%30.0%4.0%15.7%4.5%2.0%資料來源：依據(jù)2008年臺灣連鎖便利商店業(yè)店舖開發(fā)市調資料連鎖便利商店產(chǎn)業(yè)狀況綜合專家意見，便利商店基本選址條件共分11項：1、店寬：角間（地）五米以上，一面六米以上。2、店面坪數(shù)：約25坪以上，以實坪為準。3、住宅戶數(shù)：200公尺商圈內800戶以上。4、三角窗設立：視覺、廣告效果好，促銷活動容易實行。5、人口流量：晚上17:00~19:00必須800人以上。6、機車流量：郊區(qū)型態(tài)立地若人口流量在500~800之間，則機車流量要在3001輛以上。7、停車位置：方便停車購買，尤其車流大的地方。8、主通道：有大量的汽、機車過，可吸引大量消費群。9、競爭店調查：日常商業(yè)狀況、坪數(shù)、店寛、競爭力…等。10、消費水準：決定客單價與來客數(shù)之高低。11、商圈型態(tài)：以青少年或單身貴族、主婦為主購類型。連鎖便利商店產(chǎn)業(yè)狀況＊標示深紅色之項目為便利商店選址之基本必要之先決條件!時間的便利性距離的便利性生活必需品齊全的便利性良好購物環(huán)境的便利性親切的服務態(tài)度連鎖便利商店特性在零售體系的投資決策中，店址選擇是最先的決策，也由於店址決策是一項長期且不易改變的固定投資，所以選擇一個良好的商店店址就顯得特別重要。因為一個良好的店址容易使顧客接近，並吸引眾多的消費者前來惠顧，增加商店的營業(yè)額；反之，若是選擇一個較差的店址，所造成的問題很難用其他方法來彌補。評估目的傳統(tǒng)的店址選擇的決策大都以個人的知識、判斷和檢驗，或使用檢核表法、類比法和複迴歸模式來進行分析。雖然可以提供系統(tǒng)化的步驟方法來進行店址的篩選，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經(jīng)驗來選擇決策因素和判斷結果，故在選址方法上有其限制。

評估目的柑ㄚ店店名華納店

旗艦店

坪數(shù)1125商圈屬性商業(yè)娛樂區(qū)綜合商業(yè)區(qū)商圈述描於臺北市信義區(qū)華納威秀商圈，臨近有百貨公司、電影院、辦公大樓等，並位於通勤族捷運、公車動線上。於小巨蛋旁八德路上，辦公大樓林立區(qū)域，附近有市場，後方有住戶約500多戶，住宅區(qū)內有兩家競爭店。利用層級分析法(analytichierarchyprocess,AHP)建立便利商店選址評估模式，評估華納店及旗艦店二家店址所在商圈何者為最佳?

受評估店址基本資料如表所示:評估目的評估的方式及問卷格式評估方式是利用層級分析法(analytichierarchyprocess,AHP)建立便利商店選址評估模式，AHP允許決策者根據(jù)其目標、知識與經(jīng)驗，以符合直覺的思維流程之方式，設定優(yōu)先次序與進行抉擇。AHP優(yōu)於傳統(tǒng)決策分析法(例如正反分析，或加權評分)之處在於：(1)以層級結構處理決策問題。(2)針對層級內要素進行成對比較(PairwiseComparisons)。(3)一系列重複的判斷。此方法可有效減少錯誤，且提供判斷一致性的評量指標。建立之評估模式(AHP)，具有數(shù)理統(tǒng)計的基礎，以數(shù)值的形式，提供選址整體及細部的評價資訊，提升決策品質效益。評估設計設計架構變數(shù)評估評估方式三步驟:

評估的方式及問卷格式評估設計蒐集相關文獻及業(yè)界常使用之評估指標，經(jīng)歸納、整理影響便利商店選址的評估指標，以商圈評估店址選擇因素，作為發(fā)展連鎖便利商店選址層級主架構。設計架構(一)本評估利用層級分析法(analytichierarchyprocess,AHP)建立便利商店選址評估模式，本表說明調查內容方向:以商圈評估店址選擇因素為層面，架構出6個影響構面與15項評估指標，做為依據(jù)。層面

構面

評估指標

商圈評估店址選擇因素

一、商圈人口因素

住戶數(shù)、人口密度

商圈消費水準及支出狀況

二、商圈人口磁力點

休閒育樂場所(公園、遊樂區(qū)、電影院等)

政商、文教機構(政府、辦公大樓、學校等)

三、商圈生活動線因素

汽、機車流量

商圈通勤人潮及交通動線

四、競爭店因素

競爭店的家數(shù)多寡

競爭店的市場佔有率

與競爭店的距離遠近

五、開店合適性、適認性

店面坪數(shù)

店面租金

店面可見度招牌明顯度與吸引力

六、商店接近性、便利性

街道人口及車潮流量

接近公車站、捷運站..（磁力點）

停車方便性設計架構(二)問卷之目的在於確定店址選擇評估指標之相對權重。是根據(jù)AHP之形式加以設計，此方法是在同一層級作兩因素間重要性之比較。衡量尺度基本上可劃分為五個等級─同等重要、稍為重要、重要、相當重要與非常重要。尺度非常重要相當重要重要稍為重要同等重要稍為重要重要相當重要非常重要尺度要素要素543212345商圈人口因素商圈人口磁力點商圈人口因素商圈生活動線因素商圈人口因素競爭店因素設計架構(三)

資料蒐集的方式是採針對某連鎖便利商店總部發(fā)放問卷填寫收回方法，主要的受訪對象是該公司的12位主管，利用本研究所建立之AHP店址選擇評估模式，對二家店址進行評比。

問卷專家背景說明：

目前職務平均年資經(jīng)歷人數(shù)營業(yè)處經(jīng)理十二年區(qū)域門市管理3人發(fā)展處副理級以上十年展店開發(fā)4人總經(jīng)理室經(jīng)理十五年營業(yè)、發(fā)展處5人變數(shù)評估與操作性定義(一)問卷調查有效回收比率100％。問卷共發(fā)出12份問卷發(fā)出12份，回收12份，回收率為100%

，經(jīng)篩除明顯不合格之問卷，共得有問卷12份，有效比率為100％。從事連鎖便利商店，商圈評估工作之主管進行問卷調查。變數(shù)評估與操作性定義(二)運用AHP法(ExpertChoice2000軟體)，求得連鎖便利商店選址評估指標之相對權重值，建立選址評估指標之權重體系。針對某一連鎖便利商店專家建議選址條件結果，以驗證本評估模式之適用性。

權重分析連鎖便利商店店址選擇店址選擇是針對一地理區(qū)域，調查其影響商店經(jīng)營績效之各種因素的狀況，如：人口統(tǒng)計變數(shù)、交通流量、競爭情況、---等，評估重點著重在大層面的因素。在本評估中，商圈評估因素包含：人口統(tǒng)計變數(shù)、商圈吸引力、社區(qū)發(fā)展性因素、交通動線因素及競爭店因素。店址選擇是針對一明確的地點，調查其影響商店經(jīng)營績效之各種因素的狀況，如：店面的特性、近便性、可見度、---等，評估重點著重在小層面的因素。在本評估中，店址選擇因素包含：商店特性、商店的近便性及商店組合。

本評估實務界的專家進行訪談後，建立連鎖便利商店店址選擇之層級評估架構，如圖所示。權重分析首先將12位專家意見加以整合，接下來計算各因素之權重值，再對權重值進行解化，以求得解權重值，最後進行正規(guī)化處理，可得到各因素之正規(guī)化權重值。依照上述的步驟，可以計算出商圈評估店址選擇在六大主要構面下各項評估指標之權重值。主要構面之權重表如表所示。權重分析經(jīng)由前述幾個步驟可進行層級間的串聯(lián)，計算出層級串聯(lián)後各項評估指標之權重值，並進行個別與整體排序，如圖所示。由圖可知，在層級評估架構的六個構面中，商圈生活動線因素是連鎖便利商店店址決策考慮因素中最為重要之構面，其次是商店接近性、便利性，兩者的權重值合計達0.476。所以連鎖便利商店業(yè)者在進行展店時，必須特別考慮到該店點是否具有容易讓顧客到達的特性，亦即其交通是否便利，以及在該商圈內的汽車與人潮流量是否符合開設新店的標準，最後，則需考慮到該商圈內競爭店的因素，如：與競爭店的距離遠近、競爭店的家數(shù)多寡等。

合計0.476重要度排名Level2LG商圈生活動線因素\商圈通勤人潮及交通動線

0.733

0.182商店接近性、便利性\接近公車站、捷運站(交通動線)

0.449

0.102開店合適性、適認性\店面租金

0.507

0.086競爭店因素\與競爭店的距離遠近

0.505

0.073商店接近性、便利性\停車方便性

0.305

0.070商圈生活動線因素\汽、機車流量

0.267

0.066商圈人口因素\商圈消費水準及支出狀況

0.535

0.060商圈人口磁力點\政商、文教機構(政府、辦公大樓、學校等

0.596

0.058商店接近性、便利性\街道人口及車潮流量

0.246

0.056商圈人口因素\住戶數(shù)、人口密度

0.465

0.052開店合適性、適認性\店面可見度招牌明顯度與吸引力

0.287

0.049競爭店因素\競爭店的家數(shù)多寡

0.325

0.047商圈人口磁力點\休閒育樂所(公園、遊樂區(qū)、電影院等

0.404

0.039開店合適性、適認性\店面坪數(shù)

0.206

0.035競爭店因素\競爭店的市場佔有率

0.170

0.025如表所示，評估指標權重值與個別排序此二欄位中，可瞭解在某一層面下之評估指標的權重值與權重排名，並對6個構面評估指標進行整體排序。這可以幫助業(yè)者在進行展店時，對某一構面下的那些較為重要的評估指標投入較大的關注。例如：在交通動線因素此一構面下，人潮流量的權重值高達0.182，這代表「人潮」即「錢潮」，也就是所謂的「人多好集市」。這種人潮多的地方，來客數(shù)會相對提高，設店於此，可直接接近消費人潮，有穩(wěn)定的客源，較無虧損之虞，故連鎖便利商店業(yè)者在展店時，於此交通動線因素下必須特別注意該商圈內的人潮流量是否大到可以開設新店的標準。

調查成果本次的調查研究中，針對商圈評估與店址選擇因素之6大主要構面作進一步的分析，讓連鎖便利商店經(jīng)營決策者在店址選擇更瞭解這2個店點在6大主要構面上的表現(xiàn)，相關各主要構面的綜合評判結果，如圖所示。從評比結果顯示出這2家店，開立便利商品店址選擇旗艦店比華納店的商圈更適合開立便利商店。旗艦店調查成果觀察主要構面之評估值可以發(fā)現(xiàn)，旗艦店商圈評估與店址選擇因素的表現(xiàn)都是最佳的，且在社區(qū)發(fā)展性因素、交通動線因素、商店特性、皆獲得最高的評價。至於在人口統(tǒng)計變數(shù)與商圈吸引力也和表現(xiàn)最佳者相差無幾，但是在競爭店因素與商店的接近便利性的表現(xiàn)上則略顯失色。華納店的總體評價雖說是次佳的，但在商圈評估與店址選擇因素上的表現(xiàn)卻和旗艦店相差不大。兩者在人口統(tǒng)計變數(shù)、商圈吸引力、競爭店因素的評價上各互有領先，主要的差異點在商店交通動線因素、與商店特性的評價不及旗艦店，且商店的近便性、交通動線因素與商店特性等構面在6大構面中的相對重要性。商店交通動線因素差異敏感度分析觀察旗艦店商圈與華納店商圈主要構面之評價值差異,進行調整可以發(fā)現(xiàn)，影響旗艦店商圈與華納店商圈最敏感的項目是商圈生活動線，當其調降69%時，選擇結果將改變。調整前調整後敏感度分析觀察旗艦店商圈與華納店商圈主要各項因素權數(shù)，每次就單一因素進行調整，以下為各項因素可使華納店轉變?yōu)閮?yōu)於旗艦店的修改前v.s.修改後權數(shù)商圈生活動線24.8%->7.8%以下競爭店因素14.4%->80.5%以上開店合適性、適認性17%->65.1%以上商店接近性、便利性22.8%->59.8%以上但商圈人口因素及商圈人口磁力點在0%~100%之間調整都無法反轉結果調整前調整後一、研究結論與發(fā)現(xiàn)(1)店址選擇層級評估架構之建立:

讓連鎖便利商店業(yè)者在進行店址選擇決策時，可