“很快走紅”又“很快消失”的品牌做錯了什么

“很快走紅”又“很快消失”的品牌，做錯了什么？最近在思考，怎么一直紅下去？不同事物走紅的曲線，可以大致分成五類：第一類是斷崖式的走紅。典型有完美日記。它的紅就像曇花一現(xiàn)，很快走紅，又很快衰敗。第二類走紅的曲線，像一條長長的雪坡。劉德華、成龍、梁朝偉、可口可樂和Nike的走紅，都是這一類型的。他們發(fā)現(xiàn)了“很濕的雪”、“很長的坡”。一旦走紅，他們的資源和能量會像滾雪球一樣不斷積累，然后就會一直停留在行業(yè)頂點，引領著行業(yè)的風向。第三類走紅是臺階式的，像微軟、李寧這樣的，斷續(xù)式的上升。他們經(jīng)歷過事業(yè)低谷，但也有創(chuàng)造第二曲線的能力。比如李寧，一度陷入“品牌老化”，靠著“國潮”重回巔峰。第四種走紅曲線是陡然上升的。演員里的張頌文、周一圍、雷佳音，品牌里的老干媽，給人的感覺就是一夜暴紅。他們多年來一直默默無聞，在自己的領域里耕耘，在某一個時刻厚積薄發(fā)，然后持續(xù)火下去。最后一類走紅曲線，像是你的心跳，大部分時間都是穩(wěn)定的、不溫不火的，只有在受到一些特殊刺激時，才會偶爾小紅一陣子。比如，《龍嶺迷窟》上映的時候，沉寂多年的潘粵明火了一陣，但很快就恢復了平靜。東北大板曾經(jīng)因為懷舊風、便宜大碗小紅了幾次，現(xiàn)在也冷了下來。在研究中卻發(fā)現(xiàn)一個悲哀的事實：不紅可能有很多種原因，但長紅的品牌，卻有相似的共性。正如托爾斯泰所說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”比如，史航會因為和郭敬明粉絲罵架而走紅，明明只是《鐵齒銅牙紀曉嵐》的第六編劇，卻憑借混圈子和蹭流量的能力，成為當紅編劇，最近又因為性騷擾事件涼涼。比如，張同學用技術(shù)流手法展現(xiàn)東北“糙漢”的生活，2個月漲粉1800萬，又因為日復一日的重復內(nèi)容，滿足不了用戶挑剔的內(nèi)容味蕾，很快回歸平靜。那么，“走紅”和“持續(xù)走紅”之間有什么不同？用營銷學的邏輯解釋這件事：所有能持續(xù)走紅的品牌，都牢牢把握住了顧客的「消費動機」，而僅僅是紅過的品牌，都或早或晚偏離了顧客的消費動機。這兩年，中國山東有兩個地方火了，一個叫淄博，一叫曹縣。名不見經(jīng)傳的曹縣出現(xiàn)在大眾視野中，是因為一個當?shù)氐囊粋€網(wǎng)紅，在直播時喊出了“山東菏澤曹縣666、寧要曹縣一張床，不要浦東一套房”的口號，引來很多網(wǎng)紅的夸張模仿。關(guān)注曹縣的人多了，它的棺材和漢服產(chǎn)業(yè)，被人們挖了出來。而淄博爆火是因為疫情封控期間，有一群大學生跟淄博政府約定了，等到春暖花開，來淄博吃燒烤。心懷感恩的大學生們，把赴約視頻發(fā)到抖音上，經(jīng)過網(wǎng)紅發(fā)酵，淄博燒烤一夜成名。淄博會比曹縣火得更持久。因為曹縣的火，火的只是一句網(wǎng)紅喊麥的口號、一個噱頭，而淄博的火，火的是淄博政府的人文情懷、是淄博燒烤這樣的產(chǎn)品。人們會為了燒烤來淄博旅行，但不會因為買棺材板和漢服來曹縣閑逛。這種現(xiàn)象為“消費動機的錯位”。01消費動機的錯位：走紅的點，不是產(chǎn)品的消費動機去年3月，曾經(jīng)月銷千萬的直播間“美少女嗨購go”，在賬號后面加上了“解散中”的字樣。美少女嗨購go最初是因為“蹦迪式賣貨”走紅的。在直播間里，她們很少介紹產(chǎn)品信息、賣點，卻總是跟大家說什么“買個開心就好”。“美少女嗨購go”涼涼的結(jié)局，其實是命中注定的事情。因為直播模糊了粉絲進入直播間的目的，當來看熱鬧的人多于買東西的人。你的直播就從“賣貨”變成了一場“表演”。對于直播間而言，人們進來的動機是買東西，而不是看表演。觸發(fā)我們購買的核心動機應該是“低價”、“質(zhì)優(yōu)”、“產(chǎn)品新奇特”，觸發(fā)我們的邊緣動機則有“主播是不是靚麗”、“直播間氛圍是不是有趣”。人會因為很多原因而去消費，學術(shù)點的說法叫“消費動機”。但值得注意的是，有些消費動機是短暫的，有些消費動機則更加持久。比如，我們?nèi)ケ憷曩I一瓶飲料，消費動機就有很多種：上癮好喝夏天解渴剛好打折包裝顏值高聯(lián)名限定款同行人推薦如果我們把所有可能的消費動機進行分類，可以簡單地把它們歸類成兩個同心圓。用戶的消費動機越靠近核心，證明用戶越會因為產(chǎn)品或服務本身而消費，這種消費行為就會持久、穩(wěn)定。用戶的消費動機越靠近外緣，證明用戶更可能是隨機消費，消費行為就是偶發(fā)的、沒有持續(xù)性的。衡量一個事物會不會短壽，最簡單的方法就是看：走紅的點，是不是靠近它的核心消費動機。鶴崗因為低房價而走紅，但是人們不會因為房價低而去鶴崗旅游、去鶴崗就業(yè)，政府也不可能把房價當做城市名片來做營銷。漠河因為《漠河舞廳》走紅，但《漠河舞廳》火一陣子后，來漠河找漠河舞廳的風潮也就涼了。而所有“長紅”的城市，我們?nèi)ヂ眯械南M動機，看起來都更加“剛需”。阿那亞能吸引世界各地的人去打卡，因為阿那亞不是賣社區(qū)，而是賣社區(qū)生活方式；每年去婺源的人絡繹不絕，因為油菜花已經(jīng)成為那里的風景名片。在品牌推廣上，我們更要格外小心“消費動機的錯位”。看一下鴻星爾克和中國李寧的結(jié)局就能知道，當消費動機錯位之后，走紅只會是曇花一現(xiàn)。鴻星爾克不可能靠愛國熱情來拉動GMV，所以鴻星爾克的銷售額會慢慢回歸平庸。但李寧因為國潮而走紅，“潮流”這個消費動機和運動服飾天然吻合，所以李寧的紅火就會更持久。賢合莊因為“吃火鍋偶遇明星”走紅，但我們不可能為了偶遇明星天天來吃火鍋。所以，賢合莊用門店的集體陣亡告訴我們，用噱頭招攬顧客，注定生意不長久。如果我們看娛樂圈，就會發(fā)現(xiàn)：有人紅得很“健康”，有人紅得很“病態(tài)”。這種病態(tài)并不是說，哪個明星靠緋聞露肉等低俗話題來博流量，而是很多明星的熱度沒有聚焦在大眾的核心消費動機上。比如，袁姍姍一直打的人設叫“馬甲線女王”。但她的這個人設，并沒有和她的業(yè)務結(jié)合上。她參演的影視劇、綜藝節(jié)目、甚至廣告代言，都很少有類似運動又勵志的角色給她。而且，同款馬甲線很多女星都有。我們反觀彭于晏，他因為極致的自律和身材吸粉，晉升為男神之列?！斗瓭L吧阿信》里的體操運動員、《激戰(zhàn)》里的拳擊手、《破風》里的自行車手……他一系列的影視作品，都在和他的人設相互賦能。彭于晏在《翻滾吧阿信》里的劇照請記住，最好的走紅，是紅在產(chǎn)品和服務本身上。越接近產(chǎn)品和服務本身，你的走紅越能給你帶去實際利益。這一原則，就連短壽的網(wǎng)紅餐廳都適用。比如，有兩家靠貓走紅的網(wǎng)紅店，一家推出了一款金漸層貓咪下午茶，套餐里包含貓屎味的咖啡、貓頭造型的司康、貓毛形狀的棉花糖；而另一家餐廳只擁有那只金漸層本喵?？上攵?，即便那個貓咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐廳時，至少還會消費一個套餐。而大家去另一家餐廳時，很可能三個人點一杯拿鐵，擼2小時貓，拍了50張照片之后走人。這對品牌營銷是一個很好的警醒：千萬不要刻意把心思花在邊緣的消費動機上，否則涼涼只是遲早的事。最常見的邊緣消費動機有以下6個，看看你有沒有“中招”。名人效應促銷降價娛樂話題公益效應空間打卡周邊福利名人效應當我們找李佳琦這樣的超級主播帶貨時，一定要明白一點：到底是李佳琦在用他的超級流量成就你，還是你在用自己的超級低價去成就李佳琦？當李佳琦給你帶來巨大的GMV之后，你要思考：顧客買你，是因為李佳琦的引薦，還是因為李佳琦本身？促銷降價名創(chuàng)優(yōu)品可以常年熱賣9.9元/支的眼線筆，但名創(chuàng)優(yōu)品不會常年賣5.9折的眼線筆。我們要明白：顧客可以為了低價而買你，但千萬不要讓顧客因為習慣降價而買你。這兩者之間，有巨大的不同。低價，是一種成本優(yōu)勢，它意味著這家企業(yè)有很強的采購能力、供應鏈管理能力。但降價，是在破壞自己定下來的原則。過多的降價，意味著這家企業(yè)經(jīng)營不善、沒有底線。顧客買質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，是在肯定這家企業(yè)的實在。顧客買降價的產(chǎn)品，是在找機會薅這家企業(yè)的羊毛。娛樂話題大S和汪小菲的輿論戰(zhàn)，帶火了麻六記和張?zhí)m的直播間。但我們一定要明白：汪小菲不會經(jīng)常離婚，就算他又又離婚了，也不一定再上熱搜。麻六記堂食口味不錯。麻六記有這樣的成就，底色還是因為它是家好吃的餐廳，只是正好趕上老板出緋聞，又火了一把。公益效應王老吉和鴻星爾克的事跡不可復制。一家企業(yè)也不要指望靠公益來博流量、搶生意，否則就會“偷雞不成蝕把米”?！耙靶韵M”之所以叫野性消費，就是因為野性的東西，都快瀕臨絕種了?？臻g打卡如果一家餐廳都是來打卡的顧客，他們拍完照之后，就不會再來吃飯。如果一家咖啡館都是來拍貓咪的女孩，大家就不會記住咖啡的口感、咖啡豆的產(chǎn)地。重視空間、重視消費環(huán)境，但別讓消費環(huán)境替代消費產(chǎn)品，成為顧客的首選。周邊福利在縣城，如果你走進一家奶粉店。店主在賣你奶粉之余，可能會送你搖籃、奶瓶奶嘴、沖奶器、電水壺、尿不濕、防溢乳貼……因為奶粉是一種嬰兒吃了就很少會換品牌的、長期復購的產(chǎn)品，又因為奶粉店是一種沒有差異化的賣貨渠道，所以縣城賣奶粉的人，賣的是人情世故，而不是產(chǎn)品。顧客買的也不是奶粉，而是奶粉+周邊產(chǎn)品。如果你不想把生意開成縣城奶粉店的模式，就不要靠周邊福利拉客。天生的“雙標”還有一種消費動機的錯位，源自我們天生的“雙標”。我們會對不同的人和事，有不同的評判標準。我們假設一位體育明星，他吸毒、他酗酒、他賭博、他亂搞。這四點發(fā)生任何一名體育名人身上，都可能徹底毀了他的商業(yè)價值。但除了一個人，這個人叫丹尼爾·羅德曼。NBA球星羅德曼出道時就是一個壞小子，大家消費的也是他身上的壞與叛逆。而羅德曼身上的新聞，只沾到張繼科身上5%，就讓這位乒乓國手丟掉了大量的商業(yè)合作。當年，老虎伍茲的偷腥門，也讓他的商業(yè)價值大幅縮水。同理，椰樹椰汁可以在直播間大打擦邊球，因為這個品牌的宣傳一直在紅線邊緣游走，大家已經(jīng)習慣了它無傷大雅的蔫壞。但如果是伊利來干這件事，伊利這家企業(yè)的市值，可能會在一周內(nèi)縮水十個億。所以，保持消費動機的穩(wěn)定，也是長紅的必要條件之一。而保持消費動機穩(wěn)定的關(guān)鍵，是抵抗住消費動機的疲勞感。02消費動機的疲勞：為什么有人越出名、越不值錢？心理學家榮茨曾經(jīng)做過一次實驗，他讓一群大學生觀看一本寫真相冊，并給相冊里的人打分。這些大學生并不認識相冊里的人，只是有的人在相冊里只出現(xiàn)了1次、有的出現(xiàn)了10次、有的甚至出現(xiàn)了20多次。結(jié)果，在相冊里出現(xiàn)頻率越高的人，被喜歡的程度也更高。但是，并不是曝光頻次越高，人們就越喜歡一個事物。一旦曝光頻率到達20多次，人們就會無感，甚至出現(xiàn)厭惡的感覺。這就像讓你聽一首歌，一開始你越聽越上頭，但當你重復幾十次之后，內(nèi)心就會排斥它。這是因為同一件事物持續(xù)刺激大腦，大腦的同一個地方就會持續(xù)工作，時間久了就會產(chǎn)生神經(jīng)疲勞。把事物曝光的次數(shù)和人們的喜愛程度做一張圖，我們會得到一個倒U型曲線。一開始，曝光次數(shù)越多，喜愛程度越高。在一定頻次之后，曝光次數(shù)多了，喜愛程度會降低。我們常常有個誤區(qū)，以為曝光機會越多，就越容易走紅。但其實，一個人、一個品牌、或是一個話題是不是“當紅”，包含了兩個因素：一個叫熟悉，一個叫喜愛。如果熟悉和喜愛的混合比例是均衡的，就是當紅炸子雞。如果你去中國東北調(diào)研，給女大學生們看這兩張臉：大家對尼古拉斯·趙四的熟悉程度，可能會大于尼古拉斯·凱奇。但如果加上喜愛這個因素進去，尼古拉斯·凱奇的票數(shù)會更多一些。所以，曝光量的增多，并不能帶來相應的商業(yè)價值。你看中國所有商業(yè)價值最大的明星，他們大多都是謹慎的曝光者。我們列數(shù)一下中國歷屆的“男神”們，金城武、梁朝偉、彭于晏、胡歌、易烊千璽……他們都不是經(jīng)常跑通告的綜藝咖，也沒有出演過紅遍大江南北的神劇，但他們的商業(yè)價值卻是巨大的。有意思的是，如果我們列數(shù)那些既有規(guī)模、又有利潤的大品牌，他們的廣告投入也一樣是克制的。比如，農(nóng)夫山泉、微信、蘋果、特斯拉、可口可樂……當OPPO開始走高端路線后，你發(fā)現(xiàn)OPPO也很少再做綜藝節(jié)目冠名了。一個明星、一個品牌是這樣，那么像消費動機這么抽象的東西，也會因為次數(shù)的變多，而變得沒有吸引力嗎？答案是肯定的。“飽和效應”可以解釋很多種心理和行為。舉個有點羞羞的例子：廣大宅男們很喜歡躲在房間看1024的小黃片，但隨著閱片量的增多，你會發(fā)現(xiàn)自己的口味越來越重。之前吸引你的那些“經(jīng)典影片”，慢慢變得不再那么有吸引力，你要尋找更刺激的小電影，才能滿足自己。其實“飽和效應”經(jīng)常用來研究，性刺激材料與性犯罪之間的關(guān)系。最初，“性刺激材料”很容易誘發(fā)性犯罪，但當這種材料增多時，人就慢慢適應了，反而會降低性犯罪率。所以，像Pornhub這樣的色情網(wǎng)站，到底是在誘發(fā)性犯罪，還是降低性犯罪，一直是件有爭議的事。你看，連性欲這種生理性的消費動機，都是會疲勞的。明星也是如此，當一位明星在一段時間內(nèi)，過度地宣揚一種人設，大眾的消費動機就會產(chǎn)生疲勞，從而產(chǎn)生反噬。穩(wěn)住消費動機的另一個方法是把資源押注在流量資產(chǎn)上，而不是流量負債上。一個品牌、一位明星、一個產(chǎn)品在推向市場時，怎么保證用戶的消費動機不疲勞？對于認知層的疲勞，是被兩個因素影響了，一個是時間，另一個是形式。打破時間感的疲勞前任們雖然在一起時，恨不得撕了對方。但一旦現(xiàn)任變成前任，彼此的愛與恨都冷卻了一段時間，就有可能舊情復燃。就算是親密接觸已經(jīng)到了“左手摸右手”階段的老夫老妻，也有“小別勝新婚”的說法。任何的無聊，其實不止來自于機械的重復，還來自于時間的循環(huán)。所以，熟悉的反義詞是新鮮，“新”指的就是時間上的間隔。當紅，就是在熟悉和陌生之間踩蹺蹺板。所以，我們在打廣告時，最好的效果不是鋪天蓋地，也不是適可而止。而是要在一段時間內(nèi)飽和投放，一段時間內(nèi)徹底冷卻。飽和投放是為了在短時間內(nèi)，讓用戶產(chǎn)生認知放松，用熟悉催化出喜歡的情緒；而徹底冷卻，是為了中斷飽和效應帶來的無聊和厭惡感，給用戶的感官保鮮。所以，很多品牌是被電商平臺綁架的，因為電商的促銷節(jié)日幾乎月月有，品牌的廣告資源被稀釋了，用戶的消費動機被搞疲勞了，品牌如果想持續(xù)走紅，就必須要狠時更狠、閑時更閑?！瓣P(guān)鍵時刻爆炸，日常時刻冷卻”，保證用戶消費動機的穩(wěn)健，才是品牌長治久安的推廣步調(diào)。創(chuàng)意形式上的更迭讓消費動機疲勞的另一個決定因素是“形式”。讓我們喪失新鮮感的往往不是內(nèi)核，而是形式。比如，你很喜歡去你家樓下一家燒烤店吃燒烤，你覺得那里的烤羊腰是一絕。但隔三差五地吃了一個月，你還是有點膩了。最近淄博燒烤火了，店主推出了淄博版的小餅加蔥卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，連吃了三天。吃羊腰就是你的需求內(nèi)核，是不變的。但因為大蒜就羊腰你吃膩了，換成小餅加蔥卷羊腰，你又來感覺了。這就是形式上的迭代，重新喚醒了消費動機。很多品牌做廣告，喜歡每年來波新的創(chuàng)意，這其實是在破壞品牌資產(chǎn)。但可以理解市場部的心態(tài)，年年都搞一樣的創(chuàng)意，害怕用戶厭煩，更害怕老板覺得自己不干活。但正確的做法是：每一年的創(chuàng)意內(nèi)核都不變，去探索新的表達形式即可。我們假設農(nóng)夫山泉做年度廣告創(chuàng)意，它的創(chuàng)意可以一直圍繞“大自然的搬運工”。但你每年的創(chuàng)意形式可以持續(xù)變換：一支故事化的TVC拍攝一支員工艱辛采集水源的紀錄片跨界《國家地理雜志》，拍攝水源地攝影大片找一組知名作家，寫幾篇關(guān)于長白山的短篇小說找貝爾或德爺在長白山大山里玩極限生存挑戰(zhàn)……這一點上，我們要學習樂高。樂高也有一個主題樂園，整個主題樂園都是用樂高積木搭建而成的。雖然樂高主題樂園距離迪士尼和環(huán)球影城還有不小的差距，但在保持新鮮感上，樂高卻做得更好。因為每隔四年，樂高主題樂園里的人工雕像和景觀都要推倒重建。用戶的某類需求可能一直是不變的，但因為我在環(huán)境的變化，用戶消費這個需求的形式就變了。所以，我們要根據(jù)外在環(huán)境的變化，做形式玩法的迭代。我們看一些音樂類的綜藝節(jié)目，一些早已耳熟能詳?shù)睦细?，再度“翻紅”，是因為在音綜里，歌手通常會對老歌進行重新編曲，讓那首歌聽起來像首新歌。歌還是那首歌，但因為新的編曲、新的演唱者，讓大家有了新的體感。在《樂隊的夏天》里，九連真人改編了李宗盛的《凡人歌》，他們把歌詞改成了客家方言，還加入了嗩吶和小號，一首抒情老歌竟然變得熱血起來。最后的話大家往往認為，只要穩(wěn)住了流量就能持續(xù)火下去。但流量是果，而不是因。持續(xù)的流量，來自用戶持續(xù)的消費欲。只有穩(wěn)住用戶的消費動機，才能長紅不衰。消費動機的強化：押注的是流量資產(chǎn)，還是流量負債？如何強化消費動機呢？最好的方法就是把資源押注在流量資產(chǎn)上，而不是流量負債上。資產(chǎn)會隨著時間而不斷增值，而負債會隨著時間而不斷貶值引入了兩個經(jīng)濟術(shù)語，來解釋一個營銷問題。關(guān)于資產(chǎn)和負債的解釋，最通俗的解釋來自于一本財商暢銷書，叫《窮爸爸富爸爸》。在這本書里，作者提出了一個反大眾常識的概念，他說很多人的房產(chǎn)都不是資產(chǎn)，而是他們的負債。假如你貸款買了一棟房子，你每個月要還房貸，那么錢是不斷從你的口袋里流進銀行的口袋里，這種房產(chǎn)就是負債。假如你在房地產(chǎn)崩盤時，抄底買了一棟房子。當房價回暖時，你把房子每個月出租出去，房子每個月的租金要遠大于你的每個月的銀行貸款。這時，房子是在幫你賺錢的，房子就成了你的資產(chǎn)。同理，很多人在走紅時，都錯把流量負債當成了流量資產(chǎn)。這兩年，韓雪上了很多當表演類的綜藝節(jié)目，包含《我就是演員》、《演員請就位》、《聲臨其境》。在這些節(jié)目里，韓雪一直被導師和輿論認定為“實力派”，導師們甚至盛贊她的哭泣是“葡萄珠”。2022年，韓雪又上了一檔演技類的綜藝《無限超越班》，但這回輿論走向變了，媒體的新聞標題變成了《韓雪出演<青蛇>被群嘲，她演技“混子”的面目，終于藏不住了！》。粉絲質(zhì)疑她不老老實實去演戲，而只是一味地、“急功近利”地參加彰顯演技的綜藝。從營銷角度看，韓雪之所以遭遇輿論翻車，是因為韓雪經(jīng)紀團隊把精力放在藝人的曝光上，而不是作品上。對于人設是“演技派”的藝人，用戶的消費動機是欣賞他的演技，那么沒有兌現(xiàn)演技的內(nèi)容就是負債，兌現(xiàn)演技的內(nèi)容才可以稱之為資產(chǎn)。所以，上綜藝是押注負債，演影視劇才是押注資產(chǎn)。資產(chǎn)會隨著時間而不斷增值，而負債會隨著時間而不斷貶值。同樣的道理，我們可以參考“快樂家族”里幾個人。當快本下線時，何老師依然是當紅明星，而杜海濤除了暴瘦還可以上次新聞，幾乎就淡出大眾視野了。對于一個快本主持人，心里一定要清楚地認識到一件事：觀眾是因為我才看快本，還是因為快本順便看我？當快本紅火時，只是借著快本的流量接通告，就是在押注負債。只有在快本還火紅時，認真提升專業(yè)技能，才能持續(xù)紅下去。在看不見的競爭點上努力很多人，之所以不愿意投入資產(chǎn)，是因為資產(chǎn)的回報常常是滯后的，而且資產(chǎn)外表看起來并不光鮮。講一個百年企業(yè)可口可樂的故事。1980年代，百事可樂憑在營銷動作上很強勢，搶走了可口可樂70%的區(qū)域市場。但可口可樂既沒有跟百事可樂打營銷戰(zhàn)，而是把錢花在了一個讓人匪夷所思的地方：他們改造了瓶裝商工廠，讓可樂瓶子恰好能裝在自動販賣機里，并在城市里安裝了很多自動販賣機。雖然很多人不理解，但就做了這么一件事，可口可樂重新拿回了市場！之所以這么做，是因為當時的可口可樂發(fā)現(xiàn)了一個秘密：可樂最強勁的銷售渠道是雜貨店，但是雜貨店的可樂只能賣到每盎司2美分，而自動販賣機上的可樂，卻可以賣到每盎司5~8美分。雜貨店里的飲料不僅賣不上價，店里還總是擺著很多種飲料，用戶即使買也不一定買你。自動販賣機可就不一樣了，你承包了一個區(qū)域，用戶來了就只能買你。如果當時的可口可樂在營銷上跟百事可樂內(nèi)卷，即便卷死了百事，也不一定能賺到錢。當可口可樂搶占了販賣機渠道，不僅拿到了更多利潤，也隔絕了競爭。畢竟一家公司樓下很少同時出現(xiàn)可口可樂和百事可樂的自動販賣機。不要總盯著光鮮靚麗的事。被評選為國貨前50、制造刷屏事件、直播間爆單……這些看似熱鬧的事，常常都是負債，而不是資產(chǎn)。因為這些只能不斷拉高用戶的消費動機，最終讓用戶來向你“討債”。真正的資產(chǎn)，都是一些隱藏暗處，夯實用戶的消費動機的東西。假設你開了一家連鎖餐廳，表面上你和對手的競爭是在比拼東西好不好吃、價格誰更便宜、環(huán)境誰更舒服。但這些表面上的東西，是輕易可被模仿的。一家開餐飲的人，他不可