廣告程序與廣告策劃樣本

廣告程序與廣告策劃第一節(jié)廣告程序模式

廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜工程，其工作相稱繁雜。在長期廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個(gè)模式內(nèi)容涉及：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；

廣告程序模式圖

四、媒介選??；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。

廣告策劃目的，就是依照廣告活動(dòng)實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)全過程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告籌劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指引廣告活動(dòng)基本政策。但各個(gè)籌劃要視新狀況、新問題予以相應(yīng)調(diào)節(jié)，方能保證其效果。

第二節(jié)市場調(diào)查與分析

市場調(diào)查是廣告公司、工商公司或媒介單位等從事廣告活動(dòng)機(jī)構(gòu)，為了理解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果目而進(jìn)行廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)商品互換關(guān)系總和。進(jìn)行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種關(guān)于市場及市場環(huán)境狀況資料，并用科學(xué)研究辦法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)公司經(jīng)營提出改進(jìn)意見，以提高公司經(jīng)營管理效益和廣告促銷功能。在廣告活動(dòng)中，市場調(diào)查全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程關(guān)于資料、加以分析研究，擬定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告體現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)方略等。

一、市場調(diào)查內(nèi)容與辦法

廣告市場調(diào)查重要有五項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場環(huán)境調(diào)查；

（二）廣告主公司經(jīng)營狀況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品狀況調(diào)查；

（四）市場競爭性調(diào)查；（五）消費(fèi)者調(diào)查。

（一）市場環(huán)境調(diào)查

市場環(huán)境調(diào)查是以一定地區(qū)為對(duì)象，有籌劃地收集關(guān)于人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等狀況。普通而言，專

業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以尋常廣告活動(dòng)場合及區(qū)域?yàn)閷?duì)象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告籌劃提供基本資料。公司廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對(duì)象，對(duì)自己產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行系統(tǒng)理解和調(diào)查，為公司制定廣告策劃或?yàn)槲袕V告代理部門提供基本資料。市場環(huán)境調(diào)查重要內(nèi)容有：

1．人口記錄：涉及目的市場人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入狀況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)記錄分析，可覺得細(xì)分市場提供根據(jù)，從而為擬定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供以便。

2．社會(huì)文化與風(fēng)土人情：重要涉及民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信奉等內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可覺得擬定廣告體現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)根據(jù)。

3．政治經(jīng)濟(jì)：重要涉及關(guān)于國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)狀況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品方略、市場銷售方略和進(jìn)行廣告決策根據(jù)。

（二）廣告主公司經(jīng)營狀況調(diào)查

對(duì)于廣告公司，對(duì)委托其代理廣告業(yè)務(wù)廣告主狀況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要。這有兩方面好處：1．可以避免因廣告主公司在信譽(yù)、經(jīng)營等方面問題而使自己蒙受損失；2．可覺得制定廣告決策提供根據(jù)。

廣告主公司經(jīng)營狀況調(diào)查目，還在于通過對(duì)廣告主歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力調(diào)查，有放矢地實(shí)行廣告方略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主公司經(jīng)營狀況調(diào)查，重要內(nèi)容為：公司歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營辦法等。

公司歷史：重要要理解廣告主公司是老公司還是新公司，在歷史上有過什么成績，其社會(huì)地位和社會(huì)名譽(yù)又如何等狀況。

公司設(shè)施和技術(shù)水平：公司生產(chǎn)設(shè)備與同類公司比，與否先進(jìn)，操作技術(shù)與否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。

公司人員素質(zhì)：人員知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本狀況。

經(jīng)營狀況和管理水平：公司成績?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度與否健全，工作秩序與否良好有序，公司市場分布區(qū)域，流通渠道與否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r等。

經(jīng)營管理辦法：公司有什么樣生產(chǎn)目的、銷售目的、廣告目的和有什么樣新經(jīng)營辦法，采用什么樣經(jīng)營方式等。

（三）產(chǎn)品狀況調(diào)查

在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，除了要在尋常注意收集關(guān)于產(chǎn)品廣告資料外，還要有籌劃地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以擬定產(chǎn)品銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。

產(chǎn)品調(diào)查重要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。

產(chǎn)品生產(chǎn)：重要涉及廣告產(chǎn)品生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。

產(chǎn)品外觀：重要涉及外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。

產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在有關(guān)產(chǎn)品中所處地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品代替功能如何等狀況。這可為進(jìn)行市場預(yù)測、制定廣告決策提供協(xié)助。

產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中哪一類。生產(chǎn)資料重要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。消費(fèi)產(chǎn)品重要類別有：日慣用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性，選用媒介方能精確。

產(chǎn)品利益：重要指產(chǎn)品功能，與同類產(chǎn)品相比突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處，這是擬定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位核心根據(jù)。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中銷售歷史。產(chǎn)品生命周期可分為五個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處在不同階段時(shí)，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場競爭狀況也不同，因而所要采用廣告方略也是不同。

產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時(shí)，普通規(guī)定與特定生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其她產(chǎn)品配套使用。這對(duì)于廣告題材選取有重大影響。

產(chǎn)品服務(wù)：在當(dāng)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售重要內(nèi)容，特別是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)涉及產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運(yùn)送、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品信任感重要方面。

（四）市場競爭性調(diào)查

廣告產(chǎn)品市場競爭性調(diào)查重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品銷售狀況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃重要根據(jù)。

廣告產(chǎn)品市場競爭性調(diào)查內(nèi)容有：1．產(chǎn)品市場容量；2．廣告產(chǎn)品市場占有率；3．其她品牌同類產(chǎn)品市場占有率；4．廣告產(chǎn)品市場潛力；5．其她同類產(chǎn)品競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品銷售渠道；

8．廣告產(chǎn)品銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品銷售政策、促銷手段和廣告方略。

（五）消費(fèi)者調(diào)查

市場調(diào)查中消費(fèi)者涉及工商公司顧客和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)者購買行為調(diào)查，來研究消費(fèi)者物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為擬定廣告目的和廣告方略提供根據(jù)。

1．消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查

這里涉及兩項(xiàng)內(nèi)容：工商公司物質(zhì)需要和個(gè)體消費(fèi)者物質(zhì)需要。這兩者實(shí)質(zhì)是有很大差別，前者普通是中間消費(fèi)，后者是最后消費(fèi)。

公司物質(zhì)消費(fèi)需要具備自己特點(diǎn)，她們購買動(dòng)機(jī)和影響購買因素是相對(duì)穩(wěn)定，其購買動(dòng)機(jī)是為了維持公司生產(chǎn)需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要能獲得合理利潤，有助于提高公司生產(chǎn)和經(jīng)營效能。這是公司購買心理要素。因而，公司物質(zhì)需求是理智型。

社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)需要在購買動(dòng)機(jī)和影響因素上都同公司顧客有很大差別。她們購買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜，既有生理、安全需要，也有社會(huì)、情感需要。影響購買行為因素也諸多，重要有：（1）經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人收入和家庭收入是各不相似，因而，個(gè)人或家庭收支狀況，商品價(jià)格和商品使用價(jià)值，就成為影響購買一種重要因素。

（2）社會(huì)因素：不同文化限度、不同社會(huì)階層和社會(huì)地位、具備不同社會(huì)關(guān)系人，在審美價(jià)值和對(duì)商品欲求上是各不相似，其消費(fèi)方式也有差別。（3）心理因素：影響消費(fèi)需要心理因素重要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信奉和自我形象等。普通而言，消費(fèi)者消費(fèi)需求多是感情型，理智需求處在次要地位。

2．購買方式調(diào)查

購買方式是指消費(fèi)行為中購買商品特點(diǎn)與體現(xiàn)。消費(fèi)者購買方式對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率、廣告主題和創(chuàng)意均有影響。

生活品消費(fèi)者購買商品行動(dòng)具備分散和零星特點(diǎn)。她們購買特點(diǎn)有習(xí)慣性、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型和隨意型等各種體現(xiàn)。購買方式則有經(jīng)常性、選取性和考查性購買等三種方式。

工業(yè)公司顧客購買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價(jià)格波動(dòng)影響小、需求穩(wěn)定，但公司購買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。其購買方式重要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。

通過市場調(diào)查，掌握消費(fèi)者購買方式和特點(diǎn)，可以協(xié)助在廣告策劃中擬定廣告對(duì)象和廣告體現(xiàn)手法。

3．購買決策調(diào)查

購買決策調(diào)查內(nèi)容，涉及由誰決策商品購買、何時(shí)購買、在何處購買等。廣告活動(dòng)通過調(diào)查，理解了是誰對(duì)商品購買有決定性影響，可以將其擬定為廣告重要對(duì)象。而理解了購買時(shí)間，則可以把握廣告發(fā)布時(shí)機(jī)；理解了購買地和購買決定地，則可覺得選取適當(dāng)媒介提供根據(jù)。

（六）市場調(diào)查程序和辦法

1．廣告活動(dòng)市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基本調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。前者是常規(guī)性，后者是接受新廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。兩者都很重要。廣告調(diào)查和普通市場調(diào)查環(huán)節(jié)基本相似，程序如下：

（1）擬定調(diào)查目的；

（2）擬定調(diào)查籌劃；

（3）設(shè)計(jì)調(diào)查表；

（4）實(shí)地調(diào)查；

（5）記錄分析調(diào)查資料；

（6）提出調(diào)查報(bào)告。

市場調(diào)查選取辦法為普查法、抽查法和建立聯(lián)系點(diǎn)法等三種。三種辦法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必要依照實(shí)際需要來擬定采用何種辦法。

市場調(diào)查詳細(xì)辦法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會(huì)等各種形式。依照實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、公司、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告公司和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集關(guān)于資料。關(guān)于這方面內(nèi)容，將在下一章（第八章）關(guān)于章節(jié)中加以詳細(xì)討論。

二、市場分析

市場調(diào)查所獲得資料在通過整頓、編輯分類和制成相應(yīng)表格之后，就進(jìn)入市場調(diào)查活動(dòng)下一階段——市場分析。市場分析涉及兩個(gè)方面內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要，它可覺得廣告決策提供根據(jù)。

（一）市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析內(nèi)容，是對(duì)市場環(huán)境調(diào)查中所獲得關(guān)于資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。重要涉及人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢分析等三項(xiàng)內(nèi)容。

人口分析，重要是對(duì)目的市場合在地人口記錄數(shù)字進(jìn)行分析，擬定其人員年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分派狀況、收支消費(fèi)狀況等記錄數(shù)字，從中找出目的消費(fèi)者所在階層，對(duì)目的市場進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳擬定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。

人文文化分析，重要是對(duì)目的市場合在地民族特性、信奉、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求突出點(diǎn)，同步找出廣告宣傳中應(yīng)當(dāng)注意回避關(guān)于問題，從而初步擬定廣告體現(xiàn)形式和擬定廣告日程安排。

社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢分析，重要是依照調(diào)查中得來關(guān)于國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)狀況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析本地社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢，為廣告決策找出可資運(yùn)用東西和應(yīng)當(dāng)回避東西，以及應(yīng)采用市場方略，使本地政治經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)廣告活動(dòng)變得有利。

市場環(huán)境是制約市場營銷重要因素，它可以決定一種產(chǎn)品廣告宣傳成敗，因而認(rèn)真地做好市場環(huán)境因素分析，對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要。

（二）市場銷售形勢分析

這項(xiàng)分析是針對(duì)市場競爭性調(diào)查所獲資料進(jìn)行。其重要目是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品市場狀況、各自競爭方略，從而為產(chǎn)品市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策根據(jù)。

市場銷售形勢分析，重要涉及這樣幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場既有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，涉及同類產(chǎn)品生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷方略與手段；（3）廣告產(chǎn)品競爭力分析，涉及廣告產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，涉及競爭

產(chǎn)品促銷政策實(shí)行效果和廣告產(chǎn)品在廣告前促銷政策效果。這樣，通過對(duì)市場競爭因素全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期獲得良好市場功能。

三、市場預(yù)測

市場預(yù)測目，是為了掌握市場動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)根據(jù)。

廣告產(chǎn)品市場預(yù)測內(nèi)容，重要是依照市場分析成果，對(duì)廣告產(chǎn)品潛在力量進(jìn)行預(yù)計(jì)，對(duì)其市場前景進(jìn)行預(yù)測，以便衡量廣告發(fā)布價(jià)值。在必要時(shí)，還必要對(duì)宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和前景進(jìn)行預(yù)測，從而預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)廣告產(chǎn)品整體市場影響。

依照不同預(yù)測目，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。廣告策劃可依照廣告主不同規(guī)定和廣告籌劃規(guī)定，擬定不同預(yù)測時(shí)限。

市場預(yù)測辦法，普通有人員評(píng)估法、記錄分析法、趨勢評(píng)估法和需要聯(lián)測法等幾種。

市場預(yù)測針對(duì)目的是消費(fèi)者和潛在市場。對(duì)消費(fèi)者行為預(yù)測，重要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行潮流變化對(duì)市場銷售影響。而對(duì)潛在市場預(yù)測，則是由對(duì)消費(fèi)者需要預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場銷售狀況和銷售趨勢。

第三節(jié)廣告決策

在完畢市場調(diào)查和市場分析任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是依照市場調(diào)查和分析所提供市場價(jià)格資料、產(chǎn)品組合狀況和發(fā)展?fàn)顩r、銷售條件、銷售人員和銷售渠道狀況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場環(huán)境分析，做出恰當(dāng)廣告決策。

一、廣告決策根據(jù)

在廣告活動(dòng)中，廣告決策是重要，它決定廣告活動(dòng)與否進(jìn)行，如何進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)收集和整頓了關(guān)于市場各種信息、在對(duì)市場潛在也許性有了大體理解狀況下作出，為了規(guī)定廣告達(dá)到最抱負(fù)宣傳效果，也就是說，規(guī)定廣告信息以最低代價(jià)、最大限度傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，在廣告決策過程中，規(guī)定市場信息可以回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品潛在買主，她們在哪里，屬于什么社會(huì)階層，她們喜歡產(chǎn)品什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購買。同步，還需要回答關(guān)于廣告方略問題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，如何做廣告，持續(xù)多長時(shí)間，最適當(dāng)媒介又是什么。

這一系列問題解答是進(jìn)行廣告決策核心。因而，廣告決策根據(jù)是市場調(diào)查所獲得信息。

二、廣告決策注意事項(xiàng)

在廣告決策中，起重要作用是市場信息，這是上文中所討論過問題，因而，對(duì)市場信息運(yùn)用，是廣告決策必要注意核心問題。

一方面，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告目的必要集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場也許只吸取購買一定數(shù)量某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場即為該商品潛在市場，它是廣告市場調(diào)查擬定。因而，在準(zhǔn)備對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)候，應(yīng)當(dāng)必定這項(xiàng)產(chǎn)品必要具備一定特性，必要具備明確吸引力，并且，通過對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳，也的確可以使其形象突出出來。不但如此，當(dāng)前還應(yīng)當(dāng)加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品的確在目的市場上具備很大潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得。除此之外，還必要有其她因素可以使市場潛在消費(fèi)量推動(dòng)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動(dòng)，各自所承擔(dān)任務(wù)等以便對(duì)市場細(xì)分。

此外，在廣告決策中，還必要對(duì)市場調(diào)查資料來源進(jìn)行分析。重要考慮這樣某些問題：這些資料是如何得來，精確性如何，誰提供資料，可靠性如何，資料是何時(shí)收集，時(shí)效性如何，資料中概念表達(dá)與否精確，與否有含糊不清地方，資料中所列例證與否恰當(dāng)，具備明確代表性等。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密評(píng)價(jià)之后，所做出廣告決策才是合理和符合事實(shí)，才也許獲得良好廣告功能。

第四節(jié)廣告籌劃

廣告籌劃分廣義廣告籌劃和狹義廣告籌劃兩種。廣義廣告籌劃，是指涉及廣告市場調(diào)查、廣告目的籌劃、廣告時(shí)間籌劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介方略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)行、廣告效果測定在內(nèi)廣告活動(dòng)決策。狹義廣告籌劃，則指廣告目的、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象等擬定。在此，廣告籌劃是指其廣義含義。

一、廣告籌劃意義

廣告籌劃是關(guān)于將來廣告活動(dòng)規(guī)劃。它是依照工商公司生產(chǎn)目的、營銷目的、營銷方略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定，是公司有籌劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)規(guī)劃，也是檢查和總結(jié)廣告效益依照。

廣告籌劃按其時(shí)間來劃分，可以分為長期廣告籌劃、年度廣告籌劃和暫時(shí)性廣告籌劃。長期廣告籌劃是某些大型工商公司根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定，或原有產(chǎn)品開拓新市場戰(zhàn)略規(guī)定，以三年至五年為年限大型廣告規(guī)劃，具備長期性和系統(tǒng)性特點(diǎn)。年度廣告籌劃是公司在一年內(nèi)按季分月制定系列廣告活動(dòng)規(guī)劃，大多是大中型公司所實(shí)行廣告活動(dòng)規(guī)劃。暫時(shí)廣告籌劃是某些大中公司為當(dāng)時(shí)市場營銷需要、針對(duì)市場狀況所作出補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告籌劃，或者是小型工商公司暫時(shí)性廣告籌劃。

如果對(duì)廣告籌劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項(xiàng)廣告籌劃和綜合廣告籌劃。專項(xiàng)廣告籌劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定廣告籌劃。綜合廣告籌劃則是公司制定各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)綜合廣告宣傳籌劃。

公司在制定出廣告籌劃后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合公司營銷活動(dòng)，并為廣告效果測定提供根據(jù)。廣告籌劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。

二、廣告籌劃內(nèi)容

廣告籌劃是廣告籌劃期限內(nèi)廣告活動(dòng)整體規(guī)劃。它有一套完整內(nèi)容，普通涉及廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介方略、廣告實(shí)行方略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項(xiàng)內(nèi)容。

1．廣告任務(wù)

廣告任務(wù)涉及廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目的、廣告時(shí)限等重要內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是明確廣告訴求范疇和訴求重點(diǎn)。廣告訴求范疇重要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、公司廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目是讓消費(fèi)者結(jié)識(shí)廣告內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求重點(diǎn)則是指在廣告訴求范疇內(nèi)突出宣傳內(nèi)容。普通而言，商品廣告訴求突出宣傳重點(diǎn)或是商品新功能，或是商品使用利益，或是商品先進(jìn)工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步擬定廣告目的、選取廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和擬定廣告方略先決條件。

廣告對(duì)象是指對(duì)什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)行廣告宣傳。不同廣告對(duì)象，決定不同訴求重點(diǎn)，選用不同廣告媒體，同步還要運(yùn)用不同廣告方略。

廣告目的是指廣告所要達(dá)到目，即通過廣告宣傳要得到什么成果。公司目的、營銷目的和廣告目的是有機(jī)聯(lián)系著。例如，公司目的：賺得利潤；營銷目的：擴(kuò)大市場占有率；廣告目的：提高商品品牌知名度。廣告目的必要為公司總目的和營銷目的服務(wù)。因而，廣告宣傳目的，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購買同類商品時(shí)可以指牌認(rèn)購和不斷再消費(fèi)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目，使公司賺取更多利益。這是廣告最后目的。

然而，不同公司在不同步期，由于廣告任務(wù)不同，還會(huì)制定出詳細(xì)廣告目的。公司廣告目的普通提成三類：

（1）創(chuàng)造品牌廣告目的，其目在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和用途宣傳簡介，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)識(shí)限度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。

（2）保牌廣告目的，其目在于鞏固已有產(chǎn)品市場，進(jìn)一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品市場占有份額。重要方式是通過持續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)已有商品結(jié)識(shí)和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。廣告訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。

（3）競爭性廣告目的，其目在于加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳競爭，提高產(chǎn)品市場競爭能力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其她品牌同類產(chǎn)品優(yōu)秀之處，使消費(fèi)者結(jié)識(shí)到本產(chǎn)品好處，以增強(qiáng)她們對(duì)廣告產(chǎn)品偏愛，指名購買，并爭取使偏好其她產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目的應(yīng)當(dāng)規(guī)定詳細(xì)指標(biāo)和規(guī)定，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果根據(jù)。

2．廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用匡定，是廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源。它是廣告籌劃重要構(gòu)成某些。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支費(fèi)用和詳細(xì)分派方案：

3．廣告媒介方略

廣告要經(jīng)選定媒介來傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動(dòng)使用媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告方略和廣告效果內(nèi)容也就不同樣。不同廣告媒介配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因而，廣告籌劃必要選定廣告媒介，并制定媒介使用方略，使其經(jīng)濟(jì)、精確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。

4．廣告實(shí)行方略

廣告實(shí)行方略是規(guī)劃廣告和實(shí)行廣告基本手段，重要涉及差別化方略、廣告時(shí)間方略、系列廣告方略等內(nèi)容。廣告方略制定，是依照市場狀況、公司營銷方略和廣告預(yù)算等廣告籌劃內(nèi)容規(guī)定而明確制定。有了對(duì)的廣告實(shí)行方略，才干對(duì)的地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)，這是廣告活動(dòng)具備籌劃性和科學(xué)性基本和前提。

5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介方略和廣告實(shí)行方略規(guī)定，確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作基本規(guī)定，并委托關(guān)于部門和人員設(shè)計(jì)和制作詳細(xì)方案。

6．廣告調(diào)查

廣告調(diào)查涉及廣告前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)行后廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告籌劃而進(jìn)行，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行。

此外，廣告籌劃內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)涉及廣告活動(dòng)組織和執(zhí)行人員規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由公司自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是某些委托還是所有委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確工作籌劃。

三、廣告籌劃擬定

廣告籌劃擬定，必要按一定工作程序來完畢。原則上，公司自己執(zhí)行廣告活動(dòng)可以由公司自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得依照公司或廣告公司人員條件而定。

普通而言，擬定廣告籌劃時(shí)，對(duì)人員組織有某些詳細(xì)規(guī)定：（1）具備市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策人才。

這些條件只有大型公司才符合規(guī)定，因而，在國外，某些大型公司廣告籌劃多由自己公司廣告部門制定并付諸實(shí)行，而中小公司則應(yīng)當(dāng)委托具備以上條件廣告公司代為擬定。有些大型公司內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明公司往往將廣告所有委托給廣告公司。

廣告籌劃擬定程序大體可分為三個(gè)階段：（1）分析研究：重要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，研究收集資料；（2）擬定籌劃綱要階段：根據(jù)分析階段成果和所提建議，制定廣告籌劃基本內(nèi)容；（3）擬定詳細(xì)執(zhí)行籌劃階段：根據(jù)籌劃綱要規(guī)定，分別制定出各媒介廣告籌劃細(xì)節(jié)和詳細(xì)安排。廣告籌劃擬定流程如下圖：

第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算意義

廣告預(yù)算是公司廣告籌劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用匡算，是公司投入廣告活動(dòng)資金費(fèi)用使用籌劃。它規(guī)定在廣告籌劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額、使用范疇和用法，是公司廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行保證。

編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與公司利益關(guān)系。對(duì)一種公司而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)規(guī)模和廣告費(fèi)用大小，應(yīng)與公司生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常狀況下，商品銷售量與廣告相對(duì)費(fèi)用是成反比。由于廣告增進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本減少，也涉及單位廣告成本減少，因而，廣告宣傳費(fèi)用投入是有其利益產(chǎn)生。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出問題。也就是說，廣告費(fèi)用投入同樣應(yīng)當(dāng)適度，過度投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增長，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出減少，使產(chǎn)品生產(chǎn)和流通成本增長。因而，廣告宣傳也必要掌握適度原則。

把廣告費(fèi)用支出當(dāng)作一種揮霍，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢行為。因而，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)行有效廣告宣傳所規(guī)定。

二、廣告預(yù)算內(nèi)容

廣告費(fèi)內(nèi)容，重要涉及廣告活動(dòng)中所需各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。根據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)與她營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是公司廣告部門行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增長直接廣告費(fèi)比例。自營廣告費(fèi)是指廣告主自身所用廣告費(fèi)，涉及本公司直接與間接廣告費(fèi)。她營廣告費(fèi)則是委托其她廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)一切費(fèi)用。普通而言，她營廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營廣告人員組織費(fèi)用及其她管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定期期內(nèi)是相對(duì)固定。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)行量大小而起變化費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素影響而變化費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)行量增長而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)行量增長而遞減。

三、廣告預(yù)算與廣告籌劃關(guān)系

廣告預(yù)算是廣告籌劃核心構(gòu)成某些，廣告籌劃實(shí)行要以廣告預(yù)算來支持。諸多公司是依照廣告預(yù)算來擬定和制定廣告籌劃。但當(dāng)前流行依照廣告籌劃來擬定廣告預(yù)算，即在預(yù)測廣告活動(dòng)規(guī)模之后，根據(jù)廣告活動(dòng)費(fèi)用規(guī)定來編制廣告預(yù)算，可使公司可以積極地發(fā)動(dòng)廣告攻勢，強(qiáng)有力地開拓市場與維持市場，進(jìn)行產(chǎn)品強(qiáng)有力推銷。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型公司才這樣做。

如何編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費(fèi)總額才算合理，至今仍無科學(xué)、為人們所接受計(jì)算原則。廣告預(yù)算多了，易導(dǎo)致?lián)]霍，少了，則會(huì)影響必要廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響商品銷售，在競爭中處在不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告籌劃需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮：

1．預(yù)測：通過對(duì)市場變化趨勢預(yù)測、消費(fèi)者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境變化預(yù)測，對(duì)廣告任務(wù)和目的提出詳細(xì)規(guī)定，制定相應(yīng)方略，從而較合理地?cái)M定廣告預(yù)算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)結(jié)合起來、以獲得更好廣告效果。同步，完善廣告籌劃，實(shí)行媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分派廣告費(fèi)用。

3．控制：依照廣告籌劃規(guī)定，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)節(jié)廣告籌劃。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因而，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)使用與否得當(dāng)，有無揮霍，及時(shí)調(diào)節(jié)廣告預(yù)算籌劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。

四、制定廣告預(yù)算辦法

制定廣告預(yù)算辦法當(dāng)前為廣告界采用有數(shù)十種之多。常用有七種：銷售比例法，利潤比例法，銷售單位法，目的達(dá)到法，競爭對(duì)抗法，支出也許法和任意增減法。

1．銷售額比例法

這種匡算辦法是以一定期限內(nèi)銷售額一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行原則不一，又可細(xì)分為籌劃銷售額比例法、上年銷售額比例法和兩者綜合折中——平均折中銷售額比例法，以及籌劃銷售增長額比例法四種。

銷售額比例計(jì)算法簡樸以便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。例如銷售額增長了，可以恰當(dāng)減少廣告費(fèi)；銷售量少了，也可以增長廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。

2．利潤百分率法

利潤額依照計(jì)算辦法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計(jì)算法。這種辦法在計(jì)算上較簡便、同步，使廣告費(fèi)和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間廣告費(fèi)分派。但對(duì)新上市產(chǎn)品不合用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法計(jì)算和銷售額百分率法相似，同樣是一種計(jì)算辦法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算辦法。按籌劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，辦法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一辦法，可掌握各種商品廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。同步，可以便地掌握廣告效果。公式：

上年廣告費(fèi)

廣告預(yù)算＝─────────×本年產(chǎn)品籌劃銷售件數(shù)

上年產(chǎn)品銷售件數(shù)

4．目的達(dá)到法

這種辦法是依照公司市場戰(zhàn)略和銷售目的，詳細(xì)確立廣告目的，再依照廣告目的規(guī)定所需要采用廣告戰(zhàn)略，制定出廣告籌劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一辦法比較科學(xué)，特別對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處，可以靈活地適應(yīng)市場營銷變化。廣告階段不同，廣告攻勢強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)節(jié)。目的達(dá)到法是以廣告籌劃來決定廣告預(yù)算。廣告目的明確也有助于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費(fèi)＝目的人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)

5．競爭對(duì)抗法

這一辦法是依照廣告產(chǎn)品競爭對(duì)手廣告費(fèi)開支來擬定本公司廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭工具。其詳細(xì)計(jì)算辦法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減比例法。市場占有率法計(jì)算公式如下：

對(duì)手廣告費(fèi)用

廣告預(yù)算＝─────────×本公司預(yù)期市場占有率

對(duì)手市場占有率

增減比例法計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（1±競爭者廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。）

6．支出也許額法

這是依照公司財(cái)政狀況也許支出多少廣告費(fèi)來設(shè)定預(yù)算辦法，適應(yīng)于普通財(cái)力公司。但此法還要考慮到市場供求浮現(xiàn)變化時(shí)應(yīng)變因素。

7．任意增減法

根據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，依照財(cái)力和市場需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無科學(xué)根據(jù)，多為普通小公司或暫時(shí)性廣告開支所采用。

此外，其她計(jì)算廣告預(yù)算辦法尚有諸多，在此限于篇幅，不再詳敘。

五．廣告預(yù)算分派

在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告籌劃各項(xiàng)細(xì)目規(guī)定，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目。這是通過廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告籌劃實(shí)行手段。

（一）廣告預(yù)算分派范疇

1．媒介間分派廣告籌劃所選定各種媒介間廣告費(fèi)用分派，是依照廣告媒介方略來劃塊分派，如報(bào)紙廣告占多少，電視廣告占多少。

2．媒介內(nèi)分派在媒介間分派中，同種媒介劃塊分派成果在不同媒介單位間再分派，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分派多少。

3．地區(qū)別分派廣告籌劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域根據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分派，如城鄉(xiāng)間、國內(nèi)外、南北方等。

4．時(shí)間別分派長期廣告籌劃有年度廣告費(fèi)分派，年度廣告籌劃則有季度、月度廣告費(fèi)分派。此外，還應(yīng)留有一某些，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

5．商品別分派指廣告籌劃中，不同廣告產(chǎn)品間廣告費(fèi)用分派。此外，公共關(guān)系、公司形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄荒承┵M(fèi)用。

6．廣告對(duì)象分派按照廣告籌劃中不同廣告對(duì)象，如團(tuán)隊(duì)顧客和公司顧客、最后消費(fèi)者等，分派廣告費(fèi)。團(tuán)隊(duì)和公司顧客普通可少分，最后消費(fèi)者應(yīng)多分。

7．部門別分派這是指公司內(nèi)外廣告費(fèi)分派，如自營廣告費(fèi)與她營廣告費(fèi)分派。在自營廣告費(fèi)中，還需根據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分派到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告籌劃需要。

（二）影響廣告費(fèi)分派因素

廣告費(fèi)分派，要受到許多因素制約，如產(chǎn)品狀況、利潤率、銷售狀況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門任務(wù)等。

1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間廣告費(fèi)用分派，取決于產(chǎn)品所處生命周期哪一種階段。普通而言，處在引入期和成熟期產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長期、飽和期和衰退期廣告費(fèi)。

2．利潤率：利潤率高產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入普通較多，反之，低利產(chǎn)品廣告費(fèi)投入則較少。

3．銷售量：銷售量大產(chǎn)品，普通廣告費(fèi)投入多，反之則少。

4．市場覆蓋大?。喝珖詮V告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地方性廣告費(fèi)。

5．市場競爭狀況：競爭激烈，廣告費(fèi)投入多，反之則少。

6．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。

7．各部門任務(wù)：各部門所承擔(dān)工作性質(zhì)和工作量不同樣，廣告費(fèi)分派份額有所不同。詳細(xì)比例視狀況而調(diào)節(jié)，但購買媒體費(fèi)占70—90％左右比例是無可非議。

第六節(jié)媒介選取

廣告媒介作用在于把產(chǎn)品信息有效地傳遞到目的市場。廣告效用不但與廣告信息關(guān)于，也與廣告主所選用廣告媒介關(guān)于。事實(shí)上，要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購買，使產(chǎn)品市場銷售增長，這樣職責(zé)是由廣告信息、廣告信息體現(xiàn)方式（廣告作品）和恰當(dāng)媒介共同承擔(dān)。同步，在廣告宣傳中，所運(yùn)用廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告方略和廣告效果等內(nèi)容都是不同。因而，在廣告活動(dòng)中要進(jìn)行廣告媒介選取。

一、媒介調(diào)查

對(duì)采用何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)，是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)知識(shí)來決定，這方面知識(shí)內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門討論，在此不再累述。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對(duì)于詳細(xì)地采用哪一種媒介來發(fā)布廣告，則是需要依照媒介調(diào)查成果來決定。

廣告媒介調(diào)查目，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位經(jīng)營狀況和工作效能，以便依照廣告目規(guī)定，運(yùn)用恰當(dāng)媒介，獲得更好廣告效果。

依照媒介不同種類，媒介調(diào)查內(nèi)容是有區(qū)別。尋常重要進(jìn)行媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其她類型媒介調(diào)查。

1．報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查內(nèi)容有：

（1）發(fā)行量：報(bào)刊發(fā)行量越大，廣告接觸傳播面越廣，同步，廣告費(fèi)用也相對(duì)減少。

（2）發(fā)行區(qū)域分布：重要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)報(bào)刊發(fā)行比例。其目在于理解報(bào)刊在各地區(qū)接觸傳播效果。

（3）讀者層構(gòu)成：涉及年齡、性別、職業(yè)、收入和文化限度等不同構(gòu)成狀況。

（4）并讀狀況：指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙狀況，同步也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙狀況。

（5）發(fā)行周期：指報(bào)刊發(fā)行日期間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

（6）信譽(yù)：重要指該報(bào)刊在本地所享有權(quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其信任限度等內(nèi)容。

2．廣播電視媒介調(diào)查重要調(diào)查內(nèi)容為：

（1）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到地區(qū)范疇也即其覆蓋范疇。

（2）視聽率：在覆蓋范疇內(nèi)收聽收視人數(shù)或戶數(shù)，普通用社會(huì)所擁有電視機(jī)和收音機(jī)量來匡算。

（3）視聽者層：重要是依照人口記錄狀況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有狀況，匡算出關(guān)于視聽者層分布和構(gòu)成。

3．其她媒介調(diào)查

其她廣告媒介調(diào)查涉及交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，重要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測定。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。媒介調(diào)查辦法與市場調(diào)查辦法基本相似。

二、廣告媒介與廣告籌劃配合

在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理運(yùn)用，使廣告活動(dòng)獲得更好效果，必要把媒介選取同廣告籌劃相配合，環(huán)繞廣告籌劃作好媒介選取和運(yùn)用。

一方面，媒介選取必要同廣告籌劃中廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)規(guī)定來選取媒介。在進(jìn)行媒介選取時(shí)，一方面要考慮問題是廣告活動(dòng)對(duì)象是誰，屬于哪一種地區(qū)哪一種階層，用什么方式才干有效地把信息傳遞到她那里。這就是所謂明確媒介目的，雖然用什么媒介。

另一方面，依照廣告籌劃規(guī)定，決定媒介使用方式，涉及使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介配合。

第三，依照廣告籌劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上開支及在不同媒介間分派，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選取和使用限制，從而可以最后明確廣告媒介選取和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低廣告成本費(fèi)用把廣告信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者。

總之，媒介選取是關(guān)系到廣告籌劃執(zhí)行和廣告預(yù)算使用大事，因而，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同步，媒介選取和決定作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

公司在制定廣告籌劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告體現(xiàn)手段，是廣告信息表達(dá)形式，因而，廣告作品設(shè)計(jì)和制作好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。

一、廣告創(chuàng)作要素

廣告活動(dòng)通過廣告作品形式，把廣告重規(guī)定、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀形式表達(dá)出來。廣告作品內(nèi)容是方略性和信息性，它包括著廣告方略運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)和心理形式把廣告信息內(nèi)容表達(dá)出來。

廣告作品普通是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個(gè)要素構(gòu)成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整廣告作品。

主題是廣告中心思想，是廣告為達(dá)到某種目而要闡明基本概念。它是廣告核心和靈魂。廣告作品其她四個(gè)要素要為體現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其她要素并使之有機(jī)地組合成一則完整廣告作品。一則廣告必要有鮮明和突出廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴她們什么，規(guī)定她們做些什么。廣告主題必要可以體現(xiàn)廣告方略，同步，還必要反映廣告信息內(nèi)涵，可以針對(duì)消費(fèi)者心理，這是對(duì)廣告主題基本規(guī)定。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。

創(chuàng)意是體現(xiàn)廣告主題構(gòu)思。廣告創(chuàng)意如果能引人入勝地體現(xiàn)主題，就會(huì)獲得較好廣告效果。廣告創(chuàng)意不是憑空想象出來，廣告創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象過程。創(chuàng)意思考原則，就是要掙脫舊經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)約束，從多方面去思考，革新自己思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)構(gòu)思，發(fā)掘新觀念。

語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息必不可少手段。沒有語文廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人懂得廣告所宣傳內(nèi)容。語文涉及語言和文字。任何廣告語文都必要體現(xiàn)廣告主題，此外，還規(guī)定精練、精確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。

形象是展示廣告主題有效辦法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增長信任感，留下深刻印象。

襯托也是體現(xiàn)廣告主題一種辦法，以襯托來體現(xiàn)廣告，可以突出主題整體形象，強(qiáng)化廣告感染力，提高廣告注意度、理解度和記憶度。如在炎熱沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料渴望。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了體現(xiàn)廣告主題，必要有創(chuàng)造性。這其中涉及語文創(chuàng)造、形象創(chuàng)造和廣告氛圍創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對(duì)主題進(jìn)行再造來達(dá)到。

二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介關(guān)系

廣告創(chuàng)作有其基本規(guī)定和原則，但是，對(duì)于不同媒介，廣告作品體現(xiàn)形式是不同。媒介心理功能不同，對(duì)廣告作品形式就具備不同規(guī)定。

視覺媒介，規(guī)定廣告作品具備視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同步，還規(guī)定廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，可以喚起消費(fèi)者美感，引起其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告記憶和理解。

聽覺媒介，則規(guī)定廣告作品可以通過悅耳聲音和逼真音響，刺激消費(fèi)者聽覺器官，使之在享有藝術(shù)同步加深對(duì)廣告內(nèi)容理解和記憶。

視聽兩用媒介，則規(guī)定廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境感受同步喚起她們美感，引起其聯(lián)想，使其處在一種娛樂性、富于人情味氛圍之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂情感，從而使廣告在她們心中留下深刻印象。

三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算關(guān)系

最后一種值得注意問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱難勞動(dòng)、同步也需要以充分財(cái)政作為保障工作。因而，對(duì)這一問題必要引起注意，并在廣告創(chuàng)作過程中予以妥善解決。

咱們懂得，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外另一項(xiàng)大開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用多寡。特別是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同步廣告片長短又直接關(guān)系到媒介使用租金支出。因而，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)當(dāng)注意問題了。在不影響廣告藝術(shù)水平和廣告效果狀況下，應(yīng)當(dāng)盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用范疇內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)順利進(jìn)行。

第八節(jié)廣告發(fā)布與廣告效果測定第三，依照廣告籌劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上開支及在不同媒介間分派，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選取和使用限制，從而可以最后明確廣告媒介選取和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低廣告成本費(fèi)用把廣告信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者。

總之，媒介選取是關(guān)系到廣告籌劃執(zhí)行和廣告預(yù)算使用大事，因而，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同步，媒介選取和決定作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

公司在制定廣告籌劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告體現(xiàn)手段，是廣告信息表達(dá)形式，因而，廣告作品設(shè)計(jì)和制作好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。

一、廣告創(chuàng)作要素

廣告活動(dòng)通過廣告作品形式，把廣告重規(guī)定、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀形式表達(dá)出來。廣告作品內(nèi)容是方略性和信息性，它包括著廣告方略運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)和心理形式把廣告信息內(nèi)容表達(dá)出來。

廣告作品普通是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個(gè)要素構(gòu)成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整廣告作品。

主題是廣告中心思想，是廣告為