【《八馬茶業(yè)品牌發(fā)展SWOT探析及發(fā)展戰(zhàn)略》7600字（論文）】

八馬茶業(yè)品牌發(fā)展SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略TOC\o"1-2"\h\u18149目錄 I249881導論 191201.1選題背景與意義 182001.2國內外文獻綜述 1145031.3論文的結構及主要內容 214651.4論文的研究方法 2226272基本理論概述 3303892.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關理論 3197132.2SWOT分析相關理論 365973行業(yè)概況及八馬茶業(yè)品牌發(fā)展概況 4230853.1茶葉行業(yè)發(fā)展狀況 491643.2八馬茶業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略演進歷程 5270333.3八馬茶業(yè)內外部環(huán)境分析 598924八馬茶業(yè)品牌發(fā)展SWOT分析 684204.1八馬茶業(yè)品牌發(fā)展優(yōu)勢分析 6184134.2八馬茶業(yè)品牌發(fā)展劣勢分析 7214094.3八馬茶業(yè)品牌發(fā)展機會分析 7101194.4八馬茶業(yè)品牌發(fā)展威脅分析 767855八馬茶業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化策略 7149765.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化的必要性 7248205.2八馬茶業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化策略 818102總結 91217參考文獻 101導論選題背景與意義1.1.1選題背景隨著我國茶葉種植技術科學化的深入，茶葉包裝的升級，茶葉產量得到顯著提高，我國茶葉的供應量超過客戶需求量。因此，茶葉市場競爭更加激烈，建設茶葉品牌刻不容緩。一方面，成熟的品牌不僅可以引導潛在消費者購買產品，還可以通過終端零售人員反饋信息，完善產品細節(jié)，挖掘消費者深層次需要，謀求更高市場占有率。品牌口碑形成后，可以大大提升其產品的市場地位，增強產品的市場競爭力。另一方面，品牌管理需要得到重視，企業(yè)品牌下的產品與服務直接關系到企業(yè)的聲譽和形象，應以降低茶企風險為原則。1.1.2選題意義選擇品牌不光代表選擇其產品還有其企業(yè)文化，隨著企業(yè)對于品牌意識的喚醒與建設，消費者的選擇更加趨向品牌化。因此，加大投入品牌的建設有助于企業(yè)收獲更多的經濟利益和社會影響力。同時，茶葉最早起源于中國，外國很多茶企走向世界，而能代表中國茶葉的企業(yè)還未能名聲大造，如何使自身品牌與市場結合，從而通過自身品牌優(yōu)勢推動企業(yè)發(fā)展是每個茶企應該思考的問題。傳承中國文化需要一定的載體，中國茶走出去，促進中國品牌在世界上享有盛名。本文中分析的是八馬茶業(yè)，它作為茶葉連鎖品牌中加盟超2000家的大企業(yè)，為行業(yè)中的典型。通過分析該企業(yè)的發(fā)展狀況，并由此品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行深挖研究，對品牌發(fā)展在戰(zhàn)略上有一定的指導意義。國內外文獻綜述現代的戰(zhàn)略管理理論隨著我國的改革開放進入了人們的視野，隨后國內的大批學者開始了相關理論和方法的研究與分析。任思遠（2017）提出當前企業(yè)的生存環(huán)境不容樂觀，我國的中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上應加強對品牌關注度，為品牌建設和推廣做努力，增大品牌效應帶來的附加值。對于當前品牌的發(fā)展現狀研究，國內學者杜彩蘭（2018）在中小企業(yè)品牌建設方面指出：首先企業(yè)要喚醒品牌建設對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略地位，其次，分析自身品牌在行業(yè)中的地位，建立與眾不同的品牌特色吸引顧客，區(qū)分競爭對手，豐富品牌內涵與品牌文化維護客戶群體，擴大版圖。中小企業(yè)在政府的幫助下，政策、資金等方面的支持使企業(yè)發(fā)展如虎添翼。在品牌管理方面，蘇越婷等認為（2018）品牌的建設離不開專業(yè)的知識的加持和品牌公關團隊，茶葉體系龐大，提高茶企人員對茶葉專業(yè)知識是有必須的，制定人才培養(yǎng)計劃，結合產業(yè)實際探索品牌建設，為培養(yǎng)人才奠定基礎。隨著整個行業(yè)的發(fā)展，茶葉消費漸漸走入工業(yè)品領域，茶葉相關的終端消費品更新變化，這將是未來一個巨大的發(fā)展空間。張麗鳳（2020）認為除了傳統(tǒng)渠道人們的口碑是品牌最大的廣告，互聯網的傳播速度加快了品牌的傳播。兩者結合促進全渠道、多方位的品牌形象。外國在品牌方面的研究較早，Kyoungmi（2006）指出從消費群體形象和企業(yè)品牌聲譽的關系，研究其品牌形象影響消費者購買產品判斷，從而影響企業(yè)品牌聲譽。Hakkyun（2008）從消費者角度對品牌延伸的反應研究，認為消費者是以母品牌的影響力為基礎來評估子品牌的價值。艾·里斯,勞拉·里斯.（2012）認為企業(yè)應該在打造品牌知名度方面做努力。利用大數據分析、精準投放、新媒體宣傳互動、線下營銷活動等營銷方式，提升品牌知名度與影響力，尤其是在目標客戶中的知名度。對于八馬茶業(yè)的發(fā)展狀況國內相關學者做了相關研究，其中李淑燕（2012）在藍海戰(zhàn)略中指出要把產品差異化和低成本結合。企業(yè)經營要以客戶角度出發(fā)，根據客戶需求制定客戶可以接受的產品、服務、價格。八馬茶業(yè)要提高生產技術水平，加大品牌建設的投入，通過歷史沉淀，使八馬品牌內涵作為品牌建設的重心，從而增加品牌的內涵與張力。以高品質的國茶形象以及‘八馬’的鐵觀音百年技藝融入品牌內涵，保持原有顧客群體的基礎上吸引高端商務人士，創(chuàng)造新的‘藍?！?。最新現狀楊?。?021）指出八馬茶業(yè)作為信記茶行的接班人，國茶品牌標桿，籌備開發(fā)各類產品，為走出國門做準備。張偉偉（2021）指出茶葉市場產銷失衡，發(fā)展的問題須靠發(fā)展解決，在價格上構建多層次的高、中、低消費從而刺激大眾消費。論文的結構及主要內容首先，本文以品牌戰(zhàn)略等相關理論為導向,總結國內外有關品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向的研究成果；其次，整理了八馬茶業(yè)進行品牌發(fā)展戰(zhàn)略演進，以及當前企業(yè)采取的策略、內部公司實力以及外部環(huán)境進行分析,從優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)四方面分析公司。綜合以上指標，梳理出當前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題，指出進行品牌優(yōu)化的重要性；最后,從全局出發(fā),制定出八馬茶葉品牌的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化方案,為切實解決品牌發(fā)展戰(zhàn)略在后期發(fā)展過程中存在的根本問題提出理論思考。論文的研究方法本文將運用文獻研究法。大量的收集國內外關于茶行業(yè)，茶企業(yè)的發(fā)展情況，品牌發(fā)展歷程等與八馬茶葉品牌有相關的材料，進行理論的總結，為全文提供理論依據。比較分析法。通過SWOT分析方法，可以對目前公司的硬件設備、軟實力有清醒的認知以及外部環(huán)境面臨的不利因素。同時對提出問題加以分析并提出相應的建議，從而更好為八馬茶業(yè)品牌發(fā)展提供思路。2基本理論概述2.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關理論2.1.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內涵根據企業(yè)的內部環(huán)境和外部環(huán)境，為確保品牌目標的實現，通過明確企業(yè)優(yōu)勢并持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢的總體規(guī)劃為品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2.1.2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析內部環(huán)境是考慮公司自身的條件，如公司的核心競爭力，公司的優(yōu)勢和劣勢等。外部環(huán)境指微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響企業(yè)的生產和營銷方面，如客戶、競爭對手、原材料、合作伙伴等。它包括原材料供應商的壓力，消費者的議價能力，新進入者的威脅，以及替代生產者的產品或服務的威脅。其次，宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境、地理環(huán)境、經濟環(huán)境以及國際環(huán)境。一個品牌如何在國際競爭中站穩(wěn)腳跟，如何在國外延伸和發(fā)展，都需要企業(yè)對國際環(huán)境進行詳細的分析，如國際經濟環(huán)境、社會環(huán)境分析等。2.1.3品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分類發(fā)展型戰(zhàn)略是一個持續(xù)的過程，指企業(yè)在沒有成為市場領跑者前期，須具備強勁的潛力，達到一定程度企業(yè)成熟時，就需要注重品牌建設。通過品牌力量加大對目標市場的瓜分，持續(xù)為企業(yè)提供資源。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)在達到成熟期時具有一定地位、遇到較大風險時須采取的策略。緊縮型戰(zhàn)略是指當外界環(huán)境不容樂觀對企業(yè)不利時、或企業(yè)瀕臨倒閉時，緊縮戰(zhàn)略就成為一種退路，撤退的目的是為日后的崛起做準備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略的選擇。2.2SWOT分析相關理論2.2.1SWOT分析的內涵SWOT分析，是對研究對象的內、外部競爭環(huán)境等進行分析，將與其相關的內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅進行逐一說明，采用\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"矩陣排列，系統(tǒng)分析的方法，把四個因素中具有相關性的部分組合分析，得出可行性結論為決策者提供依據。2.2.2SWOT分析模型S優(yōu)勢O機會W劣勢T威脅Strengths指優(yōu)勢、Weaknesses指劣勢、Oopportunities指機會、Threats指威脅。綜合SWOT分析以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應利用自身優(yōu)勢與大環(huán)境的機會合理規(guī)避其劣勢以及將來遇到的威脅，降低風險。3行業(yè)概況及八馬茶業(yè)品牌發(fā)展概況3.1茶葉行業(yè)發(fā)展狀況3.1.1茶葉行業(yè)發(fā)展狀況茶在中國有著悠久的歷史。中國茶葉市場的真實寫照是面積居第一，產量居第二，出口量居第三。有關部門統(tǒng)計出，2019年數據，我國茶葉種植面積持續(xù)擴大為4597.87萬畝，全國茶葉產量為261萬噸，中國茶葉國內銷售量達202.56萬噸，茶葉出口量為38.1萬噸，其中呈現出口額和出口量雙增長的是綠茶、紅茶；出現下降的是普洱、烏龍、花茶。國外出口最多的是非洲、亞洲，占總出口的80%。其中浙江、福建、安徽是最大的出口省，平均出口價格每公斤為5.71美元，均得到上漲。結合以上信息，國內茶葉產量與銷售量間的產銷矛盾將繼續(xù)上升，短期內可能難以改變。針對國外市場，疫情影響銷量暫時低靡，出口壓力轉向國內市場，茶葉市場競爭激烈。3.1.2茶葉品牌發(fā)展狀況關于農產品品牌的建設，中央一號文件，2004年提出規(guī)劃農產品區(qū)域布局；2005年對特色農業(yè)進行保護，制定原產地標識保護制度；2006年提出“三品一標”；2007國家品牌管理上升至農產品注冊商標及知名品牌；2008年開始規(guī)范管理、認證監(jiān)督，對農產品加入綠色健康因素；2009年鼓勵標準化生產，為實現品牌化做基礎；2010年著力培育具有國際競爭力的農產品商標;2013年加快發(fā)展現代農業(yè)；2014年提出“強化農業(yè)支持保護制度”的目的是保證農產品競爭力與品牌生產力；2017年是我國的農業(yè)品牌推進年，舉辦了中國農業(yè)品牌發(fā)展大會，會議提出加快推進農產品專業(yè)化、系列化的大品牌建設；2018年提出爭取在3-5年內實現農業(yè)品牌化水平提高，推進品牌帶動產業(yè)發(fā)展和效益增長的作用；2019年最新指出，充分利用“互聯網+”為品牌注入流量，在農業(yè)品牌中穿插中國傳統(tǒng)故事，使品牌為自己發(fā)言。茶葉的品牌發(fā)展依托于國家在農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的部署，2009年圍繞以“創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，打造茶業(yè)品牌”為主題的專業(yè)論壇，在茶葉營銷模式方面專家們交流碰撞，提出推進規(guī)?；⑴嘤堫^企業(yè)的建議；2019年，召開以“讓茶融入‘一帶一路’，讓世界愛上中國茶”為主題的第五屆茶業(yè)大會，提供了中國茶葉與世界交流的機會與平臺，共同探討未來茶葉走勢及發(fā)展機會?，F如今“有品類，無品牌”的局面在各地政府的扶持下，各品類茶葉出現了不少杰出代表，如綠茶之龍井，白茶之福鼎，黑茶之安化。地區(qū)品牌崛起，商業(yè)品牌也不甘示弱，各大茶廠進行資源整合，向全品類出發(fā)。3.2八馬茶業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略演進歷程3.2.1初期發(fā)展戰(zhàn)略八馬茶業(yè)從建立初期就確立了品牌意識，從區(qū)域品牌到民族品牌，最終成為世界品牌是八馬的戰(zhàn)略目標。八馬以鐵觀音起家，同時在福建安溪原產地的地理標志保護地設立廠址，地域品牌與商業(yè)品牌結合，通過不斷革新技術和營銷手段，為‘八馬’品牌注入原產地的保護加持。一方面為‘八馬’品牌建設添磚加瓦，另一方面，促使福建安溪鐵觀音走向世界。3.2.2中期發(fā)展戰(zhàn)略“禮”是八馬茶業(yè)與傳統(tǒng)文化相融合的重要元素，茶葉企業(yè)必須注重文化輸出，茶文化對大眾的傳遞，傳承中華文化需要一個明顯突出的載體，八馬茶業(yè)將產品定位于“商政禮節(jié)茶”，進軍高端市場，樹立“國茶”的尊貴產品形象。憑借高質量的產品和服務，它已多次代表中國茶服務的重要活動。如東湖茶敘。公司的階段目標首先是通過品牌化取得大比例市場份額，其次走產業(yè)化道路，最后實現國際化戰(zhàn)略目標。3.2.3當前發(fā)展戰(zhàn)略2016年八馬將目光轉向了以國家地理保護標志茶葉產區(qū)，通過與當地茶葉茶企的合作，八馬不斷拓展茶葉周邊，構建了茶葉產業(yè)協(xié)同效應。到目前為止，八馬在西湖、安化、信陽、恩施、云南、四川、廣西等近30個茶葉主產區(qū)，覆蓋六類十種名茶的產品線基本完善。3.3八馬茶業(yè)內外部環(huán)境分析3.3.1內部環(huán)境分析八馬茶業(yè)成立于1993年，現已成為“中國茶葉連鎖領先品牌”，是一家集基地種植、新品研發(fā)、生產加工和產品銷售于一體的大型茶業(yè)企業(yè)，是中國馳名商標、中國名牌農產品，入選“大國品牌”。在市場營銷方面，八馬茶業(yè)在中國擁有龐大的連鎖銷售體系。目前，在中國有2000多家連鎖店；其次是在各大連鎖商超設立的專柜；2011年八馬茶業(yè)開始進軍電商，全網粉絲超1000萬。在產品把控方面，八馬茶業(yè)從種植到加工，包裝設計到產品研發(fā)，具有專業(yè)的一條龍服務團隊。生產技術穩(wěn)定，產品質量有保障，安全、對口、正宗、穩(wěn)定是公司甄選茶葉的標準。公司2009-2020年連續(xù)12年安溪縣茶企納稅額領先，2020年度安溪縣、武夷山市茶業(yè)企業(yè)納稅第一。3.3.2外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境從“一片葉子，成就了一個產業(yè)，富裕了一方百姓”中了解到，習近平總書記對于我國茶產業(yè)帶動區(qū)域經濟發(fā)展及人民群眾的期許。在許多次的訪問及接待外賓中,習總書記不忘分享中國茶、中國文化。政府鼓勵當地群眾以茶致富，鐵觀音產地政府提出“安溪鐵觀音，和諧健康新生活”的口號。傳遞以“綠色、品牌、誠信、文化”為主線，以健康的茶葉產品為基礎，建設生態(tài)茶園，保證茶葉質量的穩(wěn)步提升，從而增強產品競爭力。近年來人們生活水平的提高，商務禮儀的推廣，喝茶已經滲透到商務及家庭中，成為人們商務待客、休閑放松的一種生活方式。微觀環(huán)境首先，須注意市場潛在的進入者，因為進入茶葉行業(yè)所需資金少，技術難度不高。其二，注意現有企業(yè)間的競爭，企業(yè)須持續(xù)為品牌注入新鮮血液，為開發(fā)新產品投入資金支持，從而帶給消費者新鮮感，加大品牌的滲透力，將這份優(yōu)勢成為擴大品牌的影響力和品牌價值殺手锏。其三，注意可替代產品的出現，產品更新換代快，燒仙草奶茶、綿綿冰、咖啡、果汁和飲料等替代品很受歡迎，發(fā)展較快。其四，注意買方討價還價的能力，消費水平的變化，消費者更加注重品牌能給自己帶來健康的生活理念、新穎的設計理念、個性化訂制等等。其五，注意供應商討價還價的能力，茶葉供應商的穩(wěn)定決定企業(yè)供應鏈的及時性，可以根據市場需求變化，隨時隨時調整生產計劃，一方面可以控制成本，另一方面保證了產品的標準化。4八馬茶業(yè)品牌發(fā)展SWOT分析4.1八馬茶業(yè)品牌發(fā)展優(yōu)勢分析4.1.1品牌優(yōu)勢八馬的前身為‘信記茶行’，源起于1736，由鐵觀音的發(fā)現者王仕讓沿襲至今，有著厚重的歷史底蘊，其系列產品鐵觀音‘賽珍珠’‘馬說’‘信記號’普洱，具有一定的品牌效應，市場接受度比較高。4.1.2國茶外交憑借優(yōu)質的產品與服務，八馬茶業(yè)作為代表為很多會議提供服務。如2017年金磚廈門會晤，2018年東湖茶敘等，禮獻茶敘外交，讓世界愛上中國茶。4.1.3市場優(yōu)勢全國連鎖2000家，市場占有率高，連鎖反應大。同時，八馬茶業(yè)也入駐了京東淘寶，粉絲超1000萬，用戶可以足不出戶買同款。4.1.4社會聲譽優(yōu)勢在健全茶葉品類的過程中，八馬不僅僅只為追求自己的利益，還用切身實際行動參與社會活動，發(fā)掘和帶動貧困地區(qū)經濟響應國家精準扶貧，為了幫助茶農脫貧致富，可以說是盡心盡力。在疫情期間捐款捐物，為切實保障茶農員工利益，更為了解決供應鏈相關企業(yè)的難關，積極開拓銷路。4.2八馬茶業(yè)品牌發(fā)展劣勢分析市場細分不夠清晰，產品結構不夠豐富。其主要產品的加工技術難度小，容易被模仿，從產品技術上難以實現差異化。連鎖企業(yè)的標準化執(zhí)行有一定難度，不能完全連鎖。一榮俱榮一損俱損，所以品牌形象關乎企業(yè)每個人。4.3八馬茶業(yè)品牌發(fā)展機會分析近年來，國內茶葉消費呈現多元化，諸多細分市場與原茶共同打造創(chuàng)新出不同風味的產品，創(chuàng)造了多層次的茶葉消費市場，使茶葉消費人群實現更廣泛。通過使用網絡銷售渠道，不僅可以在淘寶京東網上商店銷售，還可以抓住流量時代的機遇，在抖音快手平臺上銷售，吸引新一代的消費群體?！耙粠б宦贰毖鼐€國家蘊藏巨大市場潛力。中國的茶葉出口應瞄準目標區(qū)域市場，立足當地居民需求，根據“一帶一路”沿線國家由于生活和飲食習慣，提供合適的產品，帶動出口。4.4八馬茶業(yè)品牌發(fā)展威脅分析茶行業(yè)門檻低，同質化企業(yè)的瓜分市場,意味著不能停滯不前，及時了解市場動向。茶葉市場競爭日趨激烈，技術壁壘森嚴，茶葉出口面臨巨大壓力。合作供應商的穩(wěn)定，八馬旨在提供好茶給客戶，全品類意味著供應鏈的體系是否完整。茶葉本身就是靠天吃飯的產業(yè)，只能通過降低外在環(huán)境帶來的風險。5八馬茶業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化策略5.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化的必要性從企業(yè)經營角度來說，品牌是一項無形資產，更是消費者朗朗上口的品牌名稱。建立的整個過程艱辛且漫長，但也是公司最具代表的‘符號’。品牌的醒目可以使消費者迅速被找到所需產品，如果產品滿意會形成復購，長期以往會形成忠實顧客。忠實顧客一方面對新產品的接受度較高，另一方面可以形成有效的轉介紹，開發(fā)一個新用戶所要付出的代價是維護忠實顧客的四倍。來日方長肯定為企業(yè)積攢更多利益。從企業(yè)持續(xù)發(fā)展角度來講，擴充品牌內涵有利于提高品牌競爭力，產品或服務的不可替代直接為企業(yè)進攻市場做準備，當積累到一定程度，企業(yè)成為行業(yè)屈指可數的地位，可以反攻于市場，決定市場準入規(guī)則。此時，合作商的話語權會大大減弱。從消費者體驗角度來講，成熟的品牌給予客戶的感受是非品牌企業(yè)不能達到的細膩。從產品的包裝、內涵物質、服務感受都透露著其品牌文化及其內在生命力。綜上所述，八馬茶業(yè)進行品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化是非常必要的，當然也不是一蹴而就的，品牌的維護本身就是持續(xù)的過程。5.2八馬茶業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化策略5.2.1加強茶業(yè)資源整合，實現品牌強強聯合長達幾百年持續(xù)經營，積累了深厚的企業(yè)文化。這筆無形資產是八馬茶業(yè)區(qū)別于行業(yè)內其它公司的獨特優(yōu)勢所在，也是其后續(xù)生存和發(fā)展可資開發(fā)利用的一大法寶。同行不一定要相愛相殺，互相成就也是不錯的選擇。比如白茶的合作“品品香”和巖茶“武夷星”的產品和渠道資源必然會建立一個新的發(fā)展模式在新的發(fā)展階段,并創(chuàng)建一個新時代的中國茶葉行業(yè)的品牌發(fā)展過程中社會資源的有效集成。5.2.2發(fā)力細分