市場營銷管理課件

1市場營銷導論

從經濟學的角度：商品或勞務從生產領域向消費領域的轉移過程中所發(fā)生的一切交換行為和職能的總和。

從經營者的角度：市場=商品購買者；顧客/用戶

※※※市場三要素：人口+購買力+購買意愿1.1市場與市場營銷1.1.1市場及其相關概念21簡單的市場機制行業(yè)（賣方群體）市場（買方群體）交流貨幣信息產品/服務現(xiàn)代交換經濟中的流程結構政府市場資源市場制造商市場消費者市場中間商市場稅收商品稅收商品服務，資金稅收，商品稅收服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金營銷是什么？一種技術？一種職能？一種觀念？1.1.2市場營銷營銷只是一種常識嗎？市場營銷有沒有理論？什么是市場營銷？

個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

-菲利普科特勒

市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動——企業(yè)的成功不是由生產者而是由顧客決定的。

-PeterDrucker

市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會。

-佚名什么是市場營銷？

“市場營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者所實施的企業(yè)活動”(AMA,1960)

“市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標交換的一種過程”(AMA,1985)“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程”(AMA,2004)市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品、供應品和品牌交換、交易和關系價值和滿意市場和市場營銷者1.2市場營銷管理哲學生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷1.2.1市場營銷管理哲學的演變

——以生產為中心，即以產定銷

消費者：滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉的產品企業(yè)：生產效率高、分銷范圍廣

生產觀念我是經理我能生產什么,就賣什么我只生產一種黑色的T型汽車消費者：喜歡“高”質量、“高”性能的東西企業(yè)：制造“卓越”的產品，并不斷加以改進

產品觀念可能導致營銷近視癥酒香不怕巷子深

消費者：從自我動機出發(fā)購買產品企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購買生產好的產品推銷觀念產品是我賣出去的而不是顧客買去的

市場營銷觀念

起點核心方式結果目標市場消費者需要協(xié)調一致的市場營銷運作使顧客滿意并獲得利潤

核心點：以消費者需求為中心、顧客需要什么，就生產什么推銷觀念和營銷觀念比較工廠現(xiàn)有產品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點重點終點(b)營銷觀念(a)推銷觀念社會市場營銷觀念社會利益企業(yè)利益消費者滿意引申話題企業(yè)社會責任(CSR)財務生產人事市場營銷生產財務人事市場營銷生產人事務財生產人事務財生產財務人事市營場銷顧客顧客市營銷場(a)市場營銷作為同等重要的職能(b)市場營銷作為比較重要的職能(c)市場營銷作為主要職能(d)顧客作為控制職能(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合職能市場營銷1.2.2市場營銷在企業(yè)中的作用演變——市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。

1.3.1市場營銷管理及理論框架市場營銷管理的實質——需求管理1.3市場營銷管理體系市場營銷管理的理論框架

核心概念營銷觀念環(huán)境分析需求分析營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產品策略定價策略分銷策略促銷策略競爭性營銷營銷調研市場細分目標市場市場定位基礎理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論1.3.2市場營銷基本程序

產品策略營銷調研定價策略營銷環(huán)境分析分銷策略市場分析促銷策略

營銷計劃、

市場細分組織實施與控制目標市場選擇定位

市場機會分析選擇目標市場確定市場營銷組合市場營銷活動的管理實際問題討論1.想一想當你用某種產品，尤其是高科技產品時是否遇到過不知所措的事情？2.你注意過買回來的大包裝的紙杯是如何封口的嗎？2.1市場營銷環(huán)境概述人口、經濟、自然、技術、政法、社會文化等環(huán)境

供應商企業(yè)競爭者營銷中介顧客2.1.1營銷環(huán)境的含義及特點含義:對企業(yè)的營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的因素和力量。公眾宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的作用方式：

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅客觀性差異性多變性相關性2.1.2市場營銷機會與環(huán)境威脅

市場營銷機會：一個具有需求的領域，公司在這里能獲得利潤。

環(huán)境威脅：在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導致公司銷售或利潤下降的不利趨勢或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。

成功概率

高低

吸大影大引響力小程小度

123412342.1.3分析營銷環(huán)境的方法發(fā)生概率

高低機會矩陣圖威脅矩陣圖威脅水平

低高機高會水平低

理想業(yè)務風險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務環(huán)境分析綜合評價圖反抗

面對威脅的企業(yè)對策減輕轉移面對威脅時企業(yè)的總體對策

人口總量

年齡結構

人口性別

民族構成

家庭結構

地理分布

人口流動人口環(huán)境2.2市場營銷宏觀環(huán)境

收入與支出狀況收入支出儲蓄與信貸

經濟發(fā)展狀況經濟形勢經濟發(fā)展階段經濟特征

經濟周期、產業(yè)結構、通貨膨脹、利率與匯率經濟環(huán)境——直接影響企業(yè)內部的生產和經營，同時與其他環(huán)境因素一起，給營銷活動帶來有利和不利的影響。關注：

技術變革的步伐加快

無窮的創(chuàng)新機會

研究與開發(fā)預算的增長

技術革新的安全法規(guī)的增多技術環(huán)境特別關注：信息技術給營銷帶來的影響！

語言文字

審美觀

傳統(tǒng)習俗

宗教信仰

態(tài)度價值觀

教育水平

社會組織結構社會文化環(huán)境

資源狀況

地形、地勢、氣候特別關注

能源成本提高

原材料短缺

環(huán)境污染自然地理環(huán)境

國內外政治形勢

政治體制、政府政策方針政治環(huán)境

政治權力

國家、地方頒布的各項法規(guī)、法令和條例政治法律環(huán)境還要特別注意一些準法律的規(guī)則！

2.3企業(yè)的微觀環(huán)境

公司供應商競爭者營銷中介顧客供應商

供應商對企業(yè)的影響

供貨的穩(wěn)定性

供貨的價格變動

供貨的質量水平

企業(yè)的對策

對供貨商進行歸類

實行供貨商多樣化2.3.1供應商、營銷中介和公眾

營銷中介中間商（代理商、經銷商）營銷服務機構（市場調研公司、財務公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構（銀行、信貸公司、保險公司）公眾市民行動公眾：消費者權益保護組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內部公眾：董事會、經理、職工顧客中間商市場消費者市場生產者市場非營利組織市場企業(yè)顧客競爭者愿望競爭者類別競爭者產品形式競爭者品牌競爭者企業(yè)內部

企業(yè)營銷經理應在最高領導層所規(guī)定的范圍內決策。

營銷部門應與其他部門協(xié)調。市場營銷財務研究開發(fā)制造采購會計最高領導3.1消費者市場與消費者行為模式含義：為生活消費目的而購買商品和服務的一切個人和家庭。特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性3.1.1消費者市場的含義及特點3.1.2消費者購買行為模式研究方法——“7O”研究法哪些人構成了市場?(who）--購買者(occupants)他們購買什么？（what）---購買對象(objects)他們?yōu)楹钨徺I？（why）----購買目的(objectives)誰參與了購買過程?(who)---購買組織(organizations)他們怎樣購買？(how)----購買方式(operations)他們何時購買？(when)----購買時間（occasions）他們在哪里購買？(where)--購買地點(outlets)

購買者：主要的銷售對象——目標市場

購買對象：便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品。選購品：顧客在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要做有針對性比較的產品。特殊品：具備獨有特征和（或）品牌標記的產品。非渴求品：消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。購買行為模式營銷其他刺激刺激產品經濟價格技術渠道政治促銷文化購買者購買者特征決策過程文化確認需要社會信息收集個人方案評價心理購買決策購后行為購買者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量3.1.3購買行為類型3.2影響購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭身份與地位個人因素年齡與人生階段性別、職業(yè)經濟狀況生活方式個性心理因素動機知覺學習態(tài)度與信念購買者文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到基本的一套價值、偏好和行為的整體觀念。3.2.1文化因素亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。文化因素社會階層——在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式人的社會階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價值觀念等變量的制約人在一生中能夠改變自己所處的社會階層3.2.2社會因素首要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關群體：崇尚群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關群體：相關群體示范性、仿效性、一致性社會因素家庭——購買者家庭成員對購買者行為影響很大。身份與地位身份是一個人期望所做的活動內容每一個身份都伴隨著一種地位地位表示社會對個人的一般尊重3.2.3個人因素家庭生命周期經濟狀況可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。生活方式購買者的6種類型

習慣型

理智型

經濟型

沖動型

想象型

不定型個性個人因素作為營銷人員，你喜歡哪種個性的消費者?3.2.4心理因素動機——一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。

選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺驅使力刺激物誘因反應強化心理因素學習——由于經驗而引起的個人行為的改變。心理因素信念——指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度——一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間3.3消費者購買決策過程

3.3.1購買決策過程的參與者購買決策影響者使用者倡議者決策者購買者3.3.2購買決策過程的主要步驟確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為確認需要消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境變量。信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經驗來源。可供選擇的方案評價各種備選方案購買！

產品評價

—分析產品屬性

—確定判定標準

—為各種屬性賦予權數(shù)計算各個方案的綜合分值購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策購后行為降低焦慮的途徑：有效的溝通跟蹤服務擔保Marketing我是否作出了正確的決定？我買的產品確實是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？不滿意后會怎么辦？課堂小討論

試想某個人，欲打算購買數(shù)碼相機，他會如何做出購買決策？作為數(shù)碼相機的生產商或該怎樣促使其購買本企業(yè)的產品？

1.深入了解消費者市場的特點及其購買決策過程，將有助于找準自己的目標市場，并采取有的放矢的營銷策略；2.消費者的購買行為受多種因素的影響，運用科學的研究手段發(fā)現(xiàn)這些因素影響決策的重要程度，是企業(yè)不能不做的事情；3.不同的購買行為類型，體現(xiàn)了不同的行為方式，企業(yè)必須針對相應的購買行為類型，采取不同的營銷策略。4.復雜的購買決策一般要經歷若干階段，每一階段消費者的表現(xiàn)和要求不盡相同，企業(yè)應針對不同階段的消費者心理和特征，及時打消顧慮，使其朝更高階段邁進。本章結語組織市場——企業(yè)為從事生產經營活動以及政府部門和非營利機構為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。政府市場產業(yè)市場4.1組織市場的類型和購買對象非營利組織組織購買對象

初級原材料二級原材料輔助材料設施顧客服務系統(tǒng)零部件

購買者較少，購買數(shù)量大

購買者的地理位置相對集中

派生需求、需求彈性小，需求波動大

供需雙方相對關系密切參與者多、專業(yè)人員采購交易過程長、交易成本高

采購方式多表現(xiàn)為直接采購、互惠購買或租賃產業(yè)市場特點4.2產業(yè)市場及其購買行為產業(yè)市場購買行為類型購買者初次購買某種產品或服務

修正重購新購采購部門按以往慣例再行采購商品

購買者改變原先所購產品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買直接重購購買行為類型及相應的營銷重點類型營銷重點直接重購修正重購全新采購盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略購買決策的參與者批準者使用者影響者采購者決策者守門者

采購中心成員的職責成員使用者影響者決策者作用使用產品和服務的組織成員，首先提出購買建議；對采購決策可以施加不同程度的影響協(xié)助決定產品規(guī)格；提供評價信息(技術人員的影響作用尤其大)有權決定產品需求及供應商成員批準者購買者守門者作用有權批準決策者或購買者所提方案有權選擇供應商并商定購買條件控制信息流向采購中心的組織成員采購中心成員的職責特別提示

辨別采購中的主要風險承擔者；

注意信息的流動方向；

確認專家；

充分理解采購人員的角色；

追尋與高層的聯(lián)系要學會判斷誰是采購中心具有影響力的人物！影響購買決策的主要因素環(huán)境因素需求水平經濟前景資金成本技術變化率政治與法規(guī)的發(fā)展競爭的發(fā)展社會責任的關注組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素職權地位志趣說服力個人因素年齡、收入教育、文化工作職位個性風險態(tài)度采購者購買決策過程

直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等；有些產業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全部產品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。

說明越來越多的企業(yè)開始建立一整套供應商管理體系！4.3非營利組織與政府采購履行國家職能的；促進群體交流的；提供社會服務的購買特點購買方式限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜公開招標選購議價合約選購日常性采購市場構成中國政府采購情況——采購規(guī)模中國政府采購情況——采購范圍及構成貨物類采購：占采購總規(guī)模的49%。貨物類采購規(guī)模前三位的是一般設備、專用設備和交通工具工程類采購：占采購總規(guī)模的44%。工程類采購規(guī)模前三位的是建筑物（指新建、改建、擴建、裝修、拆除、修繕等）、市政建設工程和交通運輸工程服務類采購：占采購總規(guī)模的7%。服務類采購規(guī)模前三位的是維修、系統(tǒng)集成網絡工程（服務采購超過50%的系統(tǒng)集成網絡工程項目）和信息技術及管理軟件開發(fā)設計中國政府采購情況——采購方式影響政府購買行為的主要因素

受大眾團體和公民的監(jiān)督

受政治、經濟形勢的影響

受自然因素影響

考慮政府追求的其它非經濟性目標

1.充分了解政府采購所規(guī)定的標準和復雜的規(guī)則；

2.投入研究發(fā)展經費以保證所提供的產品能夠滿足政府采購的要求；

3.在標準產品上，努力奉行成本領先戰(zhàn)略，以確保產品的競爭力；

4.隨時與政府有關部門保持聯(lián)系，及時得知政府的采購計劃與采購要求；

5.積極探索談判的技巧和方式，以期在談判中占據主動地位。如何參與政府采購

5.1.1識別競爭者

品牌競爭：以相似價格向同一顧客提供類似產品或服務的公司品牌競爭

行業(yè)競爭：制造相同或同類產品的公司

形式競爭：所有制作提供相同服務產品的公司

一般競爭：為爭取同一筆消費基金而競爭的公司5.1競爭者分析5.1.2競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應模式1戰(zhàn)略競爭對手分析2目標

判定競爭者的戰(zhàn)略

區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下3個問題:

不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

判定競爭對手的目標群體A經營范圍狹窄生產成本低服務質量非常高價格高群體C經營范圍適當生產成本中等服務質量中等價格中等群體D經營范圍廣泛生產成本中等服務質量低價格低群體B經營范圍全面生產成本低服務質量好價格中等高質量低質量高度縱向一體化縱向一體化只從事裝配工作家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體

評估競爭者的實力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

收集每個競爭者的信息

分析評價

尋找標桿(優(yōu)勝基準)從容競爭者

選擇型競爭者

兇狠型競爭者

隨機型攻擊者

評估競爭者的反應模式

——對企業(yè)內部的行動、職能、經營進行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與成功企業(yè)的情況做比較分析，即努力向高手學習從而制定出一套管理和營銷的基準，以此來指導本企業(yè)的發(fā)展。標桿學習/基準營銷一定要把競爭對手當敵人嗎?問題假設的市場結構40%Marketleader30%Marketchallenger20%Marketfollower10%Marketnicher5.2市場領導者戰(zhàn)略市場領導者特征：在相關市場產品占有最大的市場份額；在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領導地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達照相業(yè)尼康照相機麥當勞

快餐業(yè)市場領導者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝

尋找新顧客

開拓產品新用途

擴大使用量

防御策略應該注意:

有效經濟成本壟斷風險營銷組合的合理性OptimalMarketShareProfitabilityMarketshare0%25%50%75%100%Optimalmarketshare5.3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標和競爭對手市場領導者規(guī)模相同但經營不善的競爭對手規(guī)模較小、經營不善的競爭對手5.4市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨

距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者如何看待模仿？新產品市場戰(zhàn)略的一種選擇

——做一個快速跟隨者優(yōu)點降低財務風險借鑒市場先入者的經驗和教訓無償享用顧客教育等利益使產品更符合顧客需求缺點喪失市場號召力受制于“游戲規(guī)則”錯誤估計產品和市場有備而來適時而動顧客是上帝切忌盲目模仿知己知彼

如何做一個快速跟隨者？5.5市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的利基市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮母偁幷邔@一市場不屑一顧；公司具備必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質產品或服務；公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵擋強大競爭者的入侵。市場空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化市場利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。市場利基者的具體戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產品或產品線專業(yè)化產品特色專業(yè)化服務專業(yè)化渠道專業(yè)化………創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場市場利基者的三項任務隱形冠軍八大特質隱形冠軍的特質貼近卓越客戶強大的企業(yè)文化“事必躬親”專注到偏執(zhí)直面競爭燃燒的雄心持續(xù)創(chuàng)新自己掌握客戶舉例BalanceCompetitionCustomer+Fighterorientation+Alert+Exploitweaknesses-Reactive+IDopportunities+Long-runprofit+Emergingneeds&groups6.1

營銷調研概述6.1.1營銷調研(marketingresearch)的概念營銷調研是指對與營銷決策相關的數(shù)據進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。宏觀環(huán)境政治、法律、經濟、社會文化、自然地理、技術等市場需求調研消費者和商品購買力競爭對手及發(fā)展趨勢本企業(yè)市場營銷組合執(zhí)行情況6.1.2

營銷調研內容6.1.3營銷調研的步驟確定問題和研究目標制定調研計劃實地收集信息系統(tǒng)分析資料陳述研究發(fā)現(xiàn)根據調研的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。6.1.4調研方案設計調研方案的基本內容確定調查目標確定調查對象確定調查項目確定調查區(qū)域確定調查方式和方法制訂調查提綱和調查問卷確定調查時間進度和工作期限確定調查資料整理和分析方法確定提交報告的形式制訂調查的組織計劃調查費用預算6.2.1營銷調研分類按調研方式分：全面調研、局部調研、典型調研和抽樣調研按研究性質分：試探性調研、描述性調研、因果性調研按分析方法分：定性調研和定量調研按資料來源分：案頭調研和實地調研12346.2營銷調研的分類與方法

全面調研：即市場普查。對調查總體中所有單位普遍進行調查的一種方式。

局部調研：即對市場范圍的某一部分、某一局部所進行的調查。

典型調研：從市場選取若干有典型意義的單位進行深入的調查，從典型到一般，即從典型情況的研究中進而了解整個市場信息的方法。

抽樣調研：應用統(tǒng)計學的或然率原則抽出適當樣本進行調查的方法。按調研方式試探性調研（Exploratoryresearch）

當具體原因不明時可用來明確如何發(fā)現(xiàn)問題，是進一步調研的鋪墊。描述性調研（Descriptivestudies）

描述某些現(xiàn)象和不同變量之間的關系。是對要研究的客觀事實進行搜集、記錄、分析的正式研究。因果性調研（Causalstudies）

確定是否一個變量導致或決定另一個變量值的研究。即確定因果關系按研究性質使用數(shù)學分析方法的調研方法定性調研(qualitativeresearch)定量調研（quantitativeresearch)調研資料不經過量化或數(shù)量分析

向被訪者收集一手資料，加以分析整理的方法。

對已有資料加以收集、整理、分析的方法。案頭調研實地調研6.2.2

幾種調研方法來源：內部——年度報表、股東報告——銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告——代理商、經銷商信函、消費者的意見——以前的調研報告、審計報告等外部——行業(yè)協(xié)會——大眾傳媒——圖書館——官方和民間信息機構——銀行——數(shù)據庫只讀光盤——因特網案頭調研實地調研

定義：將所要調查的問題，以口頭或書面的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的方法。

類型:-面談調研法-電話調研法-郵寄調研法之一——詢問法入戶訪談法計算機輔助訪談（CAPI）街頭攔截法面談調查法傳統(tǒng)電話調查法電腦輔助電話調查法(CATI)全自動電話調查法電話調查法郵寄調查法

單程郵寄調研固定樣本郵寄調研之二——觀察法

調研人員直接到調查現(xiàn)場或通過借助于特殊儀器對調查對象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料。

觀察法的基本類型：

人員觀察和儀器觀察結構性觀察和非結構性觀察直接觀察與間接觀察定義：定義:

將準備調查的一個方面的內容，置于一個小規(guī)模的實踐活動中去，通過實驗進行分析，取得結果。與觀察法的比較：觀察法是研究自然發(fā)生的現(xiàn)象；實驗法是將現(xiàn)象放在某種條件之下來做觀察。之三——實驗法深度訪談法投射法定性調研1.焦點小組訪談法2.深度訪談法3.投射法6.3問卷設計與抽樣設計

問卷的基本結構

問卷的設計程序

設計問卷中的幾個問題6.3.1問卷設計問卷的基本結構

開頭部分甄別部分主體部分背景部分問候語、填表說明、問卷編號等過濾性問題問卷的核心內容有關被調查者的一些個人資料問卷設計過程事前準備明確調查目標和所需資料確定調查方法確定資料整理和分析的方法問卷設計收集二手資料試探性研究編寫題目題目編排事后檢查預調查形成正式問卷在問卷設計中應注意的幾個問題

問題的回答形式

問題的用詞

問題的先后次序

問卷的版面效果問題的用詞問題要具體、明確用詞要通俗易懂問句應盡量簡練一個提問應只包含一個內容避免否定式的提問避免誘導性或帶有偏見的提問避免提敏感性問題實例1.請問您和您的家人使用什么牌子的洗發(fā)水？2.您是否喜歡鄂爾多斯羊絨衫？3.您是否覺得我國目前房地產價格過高？4.您覺得這種電視機的畫面質量怎么樣？5.您是否認為使用數(shù)字技術制作的廣告更有吸引力？6.您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？7.許多人都認為長虹彩電質量不錯，你覺得怎么樣？8.您覺得這種產品的新包裝不美觀嗎？9.你認為我國政府治理整頓政策是否適當？6.3.2抽樣設計

制定抽樣方案的步驟（1）界定調查總體（2）選擇資料收集方法（3）選擇抽樣框（4）選擇抽樣方法（5）決定樣本大小（6）抽取樣本收集資料（7）評估樣本正誤抽樣方法便利抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法滾雪球抽樣法分層抽樣法簡單隨機抽樣法整群抽樣法等距抽樣法非隨機抽樣隨機抽樣6.4資料整理與分析

——根據調研目的將經過審核的原始資料進行分組匯總，使資料系統(tǒng)化、條理化，得出能夠反映所研究現(xiàn)象總體特征的綜合資料，并且以表列形式反映出這種總體特征的整個工作。6.4.1資料整理資料整理一般程序問卷登記和檢查

編碼數(shù)據錄入

審核數(shù)據質量6.4.2資料分析列出初步的統(tǒng)計清單運用各種計算機統(tǒng)計程序處理數(shù)據分析輸出的統(tǒng)計結果提出某些項目重新統(tǒng)計分析的要求再分析輸出結果，直到滿意為止6.5調研結果的溝通標題目錄摘要調查概況調查結果結論建議附錄6.5.1調研報告的基本內容6.5.2調研報告中應注意的問題篇幅不代表質量解釋不充分偏離目標或脫離現(xiàn)實過度使用定量技術虛假的準確性調研數(shù)據單一資料解釋不準確虛張聲勢的圖表STP步驟

STP1.確定細分變量和細分市場2.描述細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念7.1市場細分含義——營銷者通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程好處

有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場

有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢

有利于了解各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略7.1.1市場細分含義與意義7.1.2

市場細分的一般方法與理論依據市場細分的層次細分市場A細分市場B臨近細分細分市場C1補缺細分市場A細分市場B多元細分細分市場C細分市場A1顧客定制細分市場A2細分市場A3細分市場B1細分市場B2細分市場C1細分市場C1統(tǒng)一市場

確定細分標準/變量

按標準具體細分成若干個分市場

把細分后的各分市場與細分準則相對比:符合--細分有效不符合--返回第一步調查階段分析階段細分階段市場細分的理論依據——需求偏好存在差異性市場細分的程序地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分7.1.3市場細分的標準與原則消費者市場細分的標準行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…產業(yè)市場宏觀細分的依據1.購買組織的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結構使用頻率2.產品用途3.購買類型采購類型所處的購買階段技術支持定制產品及時維護老顧客易懂的手冊在線幫助給予培訓準顧客新顧客給予培訓誠實的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期不同階段顧客所關注的問題產業(yè)市場微觀細分的依據1.關鍵的采購標準2.采購戰(zhàn)略3.采購的重要性4.組織的革新性5.采購中心的構成6.個人因素鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細分活動鋁屋半成品材料建筑構件產品用途細分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細分產業(yè)市場多重屬性細分重視質量重視服務重視價格關鍵的采購標準有效市場細分的原則

可衡量性—能夠被描述、測量

可盈利性—有利可圖

可進入性—營銷活動能夠通達的市場

可區(qū)分性—各細分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應可行動性—企業(yè)力所能及不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標準!!目標市場（targetmarket）:

企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。步驟：step1:分析情況（市場需求和競爭環(huán)境；企業(yè)自身能力）step2:發(fā)現(xiàn)機會（有否未被滿足的需求；企業(yè)有無能力去滿足未被滿足的需求）step3:價值評估（確定進入哪些TM；評估細分市場的收益；企業(yè)的競爭力）step4:制訂進入TM的戰(zhàn)略與策略7.2目標市場選擇戰(zhàn)略7.2.1目標市場選擇過程目標市場選擇的“羅馬尼亞”法主要特點：不受細分市場數(shù)目和評價標準的限制；評價過程規(guī)范化；可用計算機處理特別適用于大型的、綜合性的市場研究項目例題：某公司面臨3個同類產品的細分市場，各細分市場的情況如表所示：指標符號評價指標甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M5單位產品售價（元）單位產品成本（元）流動資金周轉速度（天）單位產品凈收益（元）銷售增長率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標市場的步驟Step1

確定每個評價指標的權重——利用專家評議法評價指標MiM1M2M3M4M5指標權重qi0.240.130.240.310.08Step2評價指標標準化：把各指標實際值換算成相對分值。換算公式如下：其中：Xij——j市場的i指標分值（換算后的）

Bij——j市場的i指標分值（換算前的）

Ai——i指標的最優(yōu)值，當i指標是正指標(越大越好)時，Ai=max{Bij},

當i指標是反指標（越小越好）時，Ai=min{Bij}Ci——指標的最劣值，其確定方法與Ai相反。指標權重甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標市場Mi——表示j市場i指標的權重細分市場甲乙丙綜合評價值（Dj）45.1564.4837.63各市場綜合評價值如果按最大化原則，則應選擇乙為目標市場7.2.2目標市場選擇戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略目標市場選擇戰(zhàn)略比較選擇目標市場戰(zhàn)略應考慮：

因素

企業(yè)能力

產品同質性

產品所處的壽命周期階段

市場的類同性

競爭者戰(zhàn)略目標市場選擇的社會責任

細分市場的相互關系和超級市場細分

逐個進入細分市場的計劃12348765121110912、34、85、6、79、10、11、12

顧客群（b）市場超級細分顧客群（a）市場細分Segment-by-SegmentInvasionPlanCustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyA7.3.1定位的基本認知7.3市場定位戰(zhàn)略含義：根據競爭者或其產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。定位的三個層次：產品定位、品牌定位、企業(yè)定位定位的基礎——差異化差異化服務產品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性7.3.2定位戰(zhàn)略制訂的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)量選擇具體的差異變量制訂相應的傳播策略避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產品的特別之處購買者對品牌的認識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產品特色、價格或制造商方面的一些宣傳7.3.3定位策略與方法定位策略避強定位迎頭定位重新定位[例題]

某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標市場，經調查了解到這個市場的消費者最關心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產品有這樣幾種：

A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等

B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、

C較小

D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大

E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小

F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC兩種基本定位策略1.迎頭定位：——將自己的產品定在某家競爭企業(yè)的旁邊，與之競爭。條件:

市場容量大；此時的市場定位與企業(yè)實力相稱；本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進入市場的競爭對手。2.避強定位：——獨辟蹊徑，為自己的產品賦予新的特色條件：這種產品特色符合目標顧客的需要，且市場有較大容量；企業(yè)在資源方面具備生產經營這種產品的條件；生產經營這種產品在經濟上可行定位方法——認知圖1昂貴便宜耗時省時早餐產品烤肉薄餅熱粥即溶飲料涼粥Ultrabrite

Pepsodent

Gleem

Close-up

Dentagard

Aqua-Fresh

ColgateCrest

Aim

牙齒增白Macleans

預防蛀牙去污定位方法——認知圖2某牙膏市場的認知定位圖課堂練習請對下面的定位給予評價川崎液體味精廣告語——“只要最后放一點就行”薄荷海飛絲去屑潤發(fā)精華露——選對護發(fā)素，留住去屑因子市場細分、目標市場選擇、市場定位三者之間的關系？？8.1產品整體概念

零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產品形式產品期望產品使用指導擔保維修安裝附加產品潛在產品標簽品牌商標對屬性條件的期望包裝式樣送貨8.2.1品牌和商標品牌(brand):

一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合。8.2品牌策略商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護品牌是市場概念商標是法律概念商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的??！品牌聯(lián)想品牌選擇要求：大家應該聽過該品牌名，并且在你們的腦海中，有這個品牌的一些印象。小測試品牌意味著什么？

品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內涵不斷提升品牌決策一覽表品牌化決策不用品牌使用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌許可品牌品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌公司加個別品牌品牌重新定位決策品牌重新定位維持原來的定位品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌8.2.2品牌策略鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點；消費者習慣上不是認品牌而購買的東西；生產簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經加工的原料產品兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。你認識它們嗎？品牌化策略品牌資產品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段

基本要求：造型美、顯示特色、簡單明了

具體而言：1.可使人聯(lián)想到產品的利益；

2.易讀、易記、易認；

3.與眾不同；品牌設計的前提—明確目標市場和定位品牌識別設計——名稱設計和標志設計品牌使用者決策某些產品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產品制造商品牌私人品牌以中間商品牌或特許品牌將產品推入市場

混合品牌品牌名稱決策個別品牌不同的產品用不同的品牌一個企業(yè)的各種產品均以同一品牌進入市場分類品牌各產品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱+個別品牌名稱統(tǒng)一品牌如何看待家族品牌？？好處：降低市場進入門檻；降低市場營銷費用；品牌能自成體系，品牌滲透度高。

忠告??！1.目標市場的協(xié)調2.宣傳成本3.對新經營領域開發(fā)的限制4.不可盲目模仿品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產品類別現(xiàn)有的新的品牌名稱現(xiàn)有的新的合作品牌：兩個或兩個以上的品牌在一種產品上聯(lián)合起來產品線擴展

公司在現(xiàn)有類別中增加新的產品項目（如新配方、新風味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產品。品牌擴展一個企業(yè)的新產品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產品類別中增設多種品牌。多品牌戰(zhàn)略小心品牌擴展（延伸）陷阱

陷阱1：損害原品牌的高質形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理沖突陷阱4：蹺蹺板效應有共同的主要成份相同的服務系統(tǒng)技術專業(yè)的連結彼此共享的利益點相似的使用者形象品牌延伸的決策準則思考題

“名牌”到底誰說了算？森達集團的品牌策略分析8.3包裝與標簽策略

包裝的功能直接容器，保護商品促銷便于儲存和方便使用可以回收利用類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝分類包裝分等級包裝常見的包裝策略警惕兩種情況包裝粗糙、簡陋過度包裝——附在包裝上的說明文字和圖畫要考慮：語言法律顧客須知（成份、有效日期、使用說明等）標簽8.4擔保和服務策略擔保策略

產品擔保是賣方向買方提供的對產品質量的承諾，即保證消費者對購買本企業(yè)產品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產品的功效達不到規(guī)定的要求，買方有權要求退換或賣方負責修理。服務策略

以實物產品為基礎的行業(yè)，為支持實物產品的銷售而向顧客提供的附加服務。如以提供服務的時間來分類，可分為售前、售中和售后服務三類。有關產品支持服務的決策：服務項目決策；服務水平決策；服務形式決策8.5.1產品生命周期及階段特點銷售額利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時間8.5產品生命周期與新產品開發(fā)產品生命周期（PLC）

——某種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的時間。

說明：

PLC并非取決于企業(yè)停止生產

PLC與使用壽命不同

PLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的

PLC是一條經驗曲線，也是一條理想曲線

PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期各種產品的PLC長短不一有普遍縮短的趨勢未進入成長期--夭折未進入成熟期--未老先衰青云直上“增長-衰退-成熟”型循環(huán)-再循環(huán)型返老還童/東山再起介紹期的營銷策略——“準”快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略

促銷水平高低高低價格8.5.2產品生命周期各階段的營銷策略成長期的策略——“好”改進質量、增加特色和式樣進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標的變化適當降價成熟期的營銷策略——“改”

市場改進轉變非使用人進入新的細分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途

產品改進質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進衰退階段的營銷策略——“轉”繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產品完全退出市場為止集中策略：把資源和能力集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以增加眼前利潤放棄策略：對于衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營8.5.3新產品開發(fā)的概念與程序新產品線再定位產品全新產品成本降低現(xiàn)有產品的增補產品現(xiàn)有產品的更新或改良新產品的六種類型NewProductDevelopmentProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentandTestingMarketingStrategyDevelopmentIdeaScreeningBusinessAnalysisProductDevelopmentMarketTestingCommercialization引出關于創(chuàng)新及創(chuàng)新能力的思考CommercializationWhenWhereWhomProductPricePlacePromotion新產品的市場擴散—一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造

開始到最終的用戶或采用者的傳播過程影響因素：

新產品特征相對優(yōu)點簡易性適應性明確性

購買行為消費者采用新產品的程序顧客對新產品的反應差異8.5.4新產品市場擴散2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTimeofadoptioninnovationsAdopterCategorizationoftheBasisofRelativeTimeofAdoptionofInnovationsDiffusionProcessandPLCCurveInnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLaggardsProductlifecyclecurveDiffusioncurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales為什么新產品會失??？一份統(tǒng)計資料表明：

新產品在一年內失敗的比例高達95%！原因：目標市場及定位不夠清晰，30%產品或服務不足以達到或超過消費者的期望以及競爭對手的賣點，30%由于廣告不適當或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動不足，10%分銷渠道選擇不當,10%以上數(shù)據說明什么問題？新產品開發(fā)的難題缺乏創(chuàng)新需求變化快環(huán)保制約昂貴費用

產品組合——一個企業(yè)所經營的全部產品。它包括所有的產品線和產品項目。相關概念產品線產品項目產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性8.6產品組合分析與評價8.6.1產品組合及其相關概念ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency產品線決策概覽產品線分析了解產品線的銷售量和利潤情況分析產品線的市場輪廓（市場地位分析）產品線長度決策產品線延伸決策產品線填充決策產品線削減決策產品線現(xiàn)代化決策產品線特色決策8.6.2產品組合決策波士頓(BCG)矩陣產品組合分析方法1相對市場份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

問題

現(xiàn)金牛

瘦狗

銷售增長率產品組合矩陣圖的作用1、判斷產品組合是否合理

2、針對不同的產品確定具體的策略發(fā)展（Build）:適用于確有前途的問題類和明星類產品。維持（Hold）:適用于金牛類。收割（Harvest）:適用于衰退中的金牛類以及下一步計劃放棄的問題類和狗類產品。放棄（Divest）:適用于狗類與毫無發(fā)展前途的問題類產品。一個企業(yè)必須有備擇對象!市場吸引力—競爭能力矩陣鞏固與調整

強

中

弱企業(yè)競爭能力大中小設法保持現(xiàn)有收入放棄有限發(fā)展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇發(fā)展有選擇發(fā)展鞏固投資保持優(yōu)勢投資/增強選擇/維持收割/撤資市場吸引力產品組合分析方法21.選擇定價目標2.確定需求3.估計成本5. 選擇定價方法6.選定價格定價的一般步驟4. 分析競爭者9.1定價程序與影響因素價格調整定價目標市場需求狀況產品成本競爭者的情況和行為企業(yè)本身情況和行為產品自身的特點國家政策法規(guī)影響定價的主要因素定價目標追求最大利潤取得一定的投資報酬率維持生存保持或增加市場占有率應付競爭成本因素總成本固定成本變動成本市場需求

需求的價格彈性(PriceElasticityofDemand)

需求估計方法統(tǒng)計分析法價格實驗法詢問顧客法

消費者對品牌或廠商的信任程度，價格知識、產品知識，需求的迫切性等價格形成的基本架構0無窮大變動成本變動成本+固定成本總單位成本+利潤給顧客帶來利益的價值9.2定價的一般方法定價中的關鍵因素戰(zhàn)略目標顧客價值成本競爭重點定價的三類方法成本導向成本加成目標利潤需求導向認知價值反向定價競爭導向隨行就市密封投標成本導向定價法

成本加成定價法：單位產品價格=單位產品成本（1+成本加成率）

收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC

目標利潤定價法：單位產品價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量[例]有一家公司生產一種牽引機，其成本與其他競爭者差不多，其他競爭者產品每臺定價20，000美元，該公司卻定為24，000美元，令人不解的是該公司的銷售量反而比其他公司大，為什么？

20，000美元相當于其他競爭對手產品的價格

+3，000美元因為本產品更耐用

+2，000美元因為部件性能好

+2，000美元因為本公司能提供滿意服務

+1，000美元因為本公司有較長的擔保期總價28，000美元減4，000美元給顧客的折扣定價24，000美元需求導向定價法—認知價值定價法密封投標定價法（Sealed-bidPricing)在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡是必須考慮的事情。期望利潤判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．01169.3.1折扣定價策略杰克?特勞特關于折扣的戒律當其他人都提供折扣優(yōu)惠，你就不應該再提供這種優(yōu)惠；在制定折扣策略時應有創(chuàng)意；你應該用折扣策略清理存貨或增加業(yè)務量；你應該對這項交易在時間上作出限制；你必須確保最終顧客得到這筆交易；只有為了在一個成熟市場上生存時，你才應該制定折扣策略；盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣商業(yè)折扣折讓9.3定價策略與技巧9.3.2差別定價策略差別定價的形式時間定價產品形式定價顧客細分定價地點定價形象定價市場是可以細分的，且各細分市場表現(xiàn)出不同的需求強度；商品不可能從低價市場轉移到高價市場；競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上傾銷；細分市場和控制市場的成本不得超過實行差別定價所得的額外收入；不會引起顧客反感而放棄購買；不能違法。差別定價應具備的條件9.3.3心理定價策略

尾數(shù)定價：企業(yè)把本可定為整數(shù)的商品價格，定成低于這個整數(shù)的尾數(shù)價格，且常以奇數(shù)結尾，利用消費者的求廉心理。整數(shù)定價：企業(yè)把本可定為零數(shù)的商品價格，定成高于這個零數(shù)的整數(shù)價格。聲望定價：根據產品在消費者心中的聲望、信任度等確定價格。招徠定價：企業(yè)利用人們求廉的心理，故意降低幾種商品的價格，以吸引顧客在購買便宜貨的同時，購買其它商品。商家降價信息

撇脂定價——高價投放優(yōu)點：1.盡快收回投資

2.降價余地大缺點：不利于開拓市場，銷路好時易招來競爭者的加入滲透定價——低價投放優(yōu)點：提高市場進入壁壘9.3.4新產品定價策略滲透策略撇脂策略滿足市場需求水平低高與競爭產品的相似性相似不同市場價格的重要性重要不重要仿制的難易容易困難投資收益的目標逐漸迅速兩種策略選擇9.3.5組合定價策略

產品線定價選擇品定價補充品定價副產品定價分部定價產品系列定價9.4價格調整及價格變動反應9.4.1企業(yè)的降價與提價發(fā)動降價發(fā)動提價降價的目的擴大市場份額經營情況不佳打算退出促進行業(yè)降價以刺激總需求小心??！低質量陷阱不牢固的市場份額陷阱錢袋陷阱提價的原因減少產品份量用較便宜的原料或配件替代減少或改變產品的特征來降低成本降低包裝成本減少尺寸和型號的種類推出新的經濟品牌變通方式成本上漲供不應求增加價值你對這些變通方式有什么疑惑嗎?9.4.2企業(yè)對競爭者變價的反應在產品高度同質的市場：你降，我也降在異質市場上，可根據具體情況作出回應。面對競爭對手的降價，市場領導者

可采取的應對措施維持原價降價提高價格并改進質量提高認知質量推出低價進攻性產品

怎么理解“好貨不便宜，便宜沒好貨”？

如何看待價格戰(zhàn)？特別關注注意

便宜貨不合格品或假貨農夫山泉的定價策略農夫山泉的定價策略1.農夫山泉作為后進入者為什么不采用滲透定價？

從成本角度看：

550毫升的普通蓋農夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶蓋、標簽等的生產成本是0.68元左右。24瓶裝的一箱水平均銷售成本（這包括廣告、促銷等費用）是4元錢，運輸成本是3元錢，那攤到每瓶水是0.29元，加上生產成本，那么每瓶水的總成本大約是0.97元。

年份19951996199719981999零售價1.851.601.301.100.90注釋樂百氏上市農夫山泉上市康師傅漸退出

“農夫山泉有點甜”央視春節(jié)廣告轟炸

表1：娃哈哈瓶裝純凈水批發(fā)價格變化（單位：元/瓶）

從競爭角度看：

1995年，當時瓶裝飲用水的零售價一般在3—4元，利潤空間在2塊錢以上；娃哈哈在95年引進7條全套德國、意大利自動化生產流水線，以萬瓶/小時的速度生產純凈水嚴密的銷售網絡以低于其他飲用水50%以上的低價格迅速占領了全國飲用水市場41%的份額1997年開始，娃哈哈繼續(xù)從國外進口純凈水生產流水線，使得它生產純凈水的能力增加到每天30萬箱。

在1997年，“農夫山泉”，只有一個地處浙江千島湖不遠的建德水廠，生產線條數(shù)遠在娃哈哈之下，而且由于它只從千島湖取水，運輸成本高昂。

從消費者角度看隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，已不再將水簡單地定位于解渴的功能，也還注重它的“營養(yǎng)”因素。競爭對手恰恰忽略了這點。根據北京零點調查公司對中國六大城市（北京、上海、廣州、沈陽、西安、武漢）作的一個飲料市場調查報告顯示：只有2.5%的城市消費者在購買飲料的時候是價格導向的，不看牌子，那個便宜就買