市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析課件

1市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析

2第一講

市場(chǎng)分析概述3一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)市場(chǎng)是指具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客。市場(chǎng)＝人＋購(gòu)買力＋購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一概念是站在賣方（企業(yè)）的角度，著眼于買方（顧客、客戶）的行為提出的。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。

4(二)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的過程，目的是完成交換，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)。是一個(gè)過程——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意；建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。5

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是全過程營(yíng)銷監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合制定營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)62、市場(chǎng)營(yíng)銷可分為戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略4P：市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位。戰(zhàn)術(shù)4P：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷。大市場(chǎng)營(yíng)銷：政府權(quán)力，公共關(guān)系。營(yíng)銷人員。73、市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷或銷售推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，但不是最重要的職能。推銷是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于使推銷成為不必要，使消費(fèi)者順理成章地購(gòu)買。

84、市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)

顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。

9整合營(yíng)銷

1、各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。

4CS：需求、便利、成本、溝通。

2、營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。內(nèi)部營(yíng)銷先于外部營(yíng)銷。只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷。10

二、市場(chǎng)分析內(nèi)容指通過對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、顧客行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種外部環(huán)境的調(diào)查與分析，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供支持和服務(wù)。營(yíng)銷計(jì)劃行業(yè)分析市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者分析戰(zhàn)略與策略分析品牌分析預(yù)測(cè)分析營(yíng)銷策劃顧客分析11

問題：請(qǐng)描述和分析你企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。12第二講營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃13

安德魯斯：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營(yíng)類型。

14波士頓矩陣市場(chǎng)占有率大小市場(chǎng)增長(zhǎng)率大明星問題小奶牛瘦狗154、多樣化戰(zhàn)略2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展方格圖16

市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴淮_定因素更多，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道和消費(fèi)者。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)更難控制。在產(chǎn)品開發(fā)流程中，它們一般出現(xiàn)得晚，且更難解決。由于潛在消費(fèi)者沒有任何經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)，需要特別的刺激活動(dòng)才會(huì)嘗試。17一、營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略計(jì)劃是在分析當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。18戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的區(qū)別：

1、戰(zhàn)略計(jì)劃由組織高層制定。它處于企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)層面，具高度概括性。戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃是指業(yè)務(wù)或產(chǎn)品層面，有特定的目標(biāo)和策略。

2、戰(zhàn)略考慮的是長(zhǎng)期性問題。戰(zhàn)略計(jì)劃通常比戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)、跨度大。

3、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃本身不是結(jié)果，而是增加戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)的手段。19問題：營(yíng)銷過程是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)？營(yíng)銷活動(dòng)是戰(zhàn)略決定成敗還是細(xì)節(jié)決定成??？20二、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。21

公司使命制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略計(jì)劃過程：22三、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃指在一定的時(shí)間跨度內(nèi)，指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和配置資源的正式書面文件。

1、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃不是管理者頭腦中的想法，而是一個(gè)正式的書面文件。

2、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃是在業(yè)務(wù)單位層面上制定的。

3、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的時(shí)間跨度視產(chǎn)品不同而不同。23（一）戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的內(nèi)容

1、明晰企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況

2、分析企業(yè)當(dāng)前所面臨的機(jī)會(huì)與存在的問題

3、設(shè)定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)

4、制定能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的策略和實(shí)施計(jì)劃

5、分解目標(biāo)，明確責(zé)任

6、制定時(shí)間進(jìn)度表

7、采取有效的激勵(lì)措施

8、以外部為導(dǎo)向，即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或顧客為導(dǎo)向24（二）戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的制定方法“自上而下”法：指在員工參與下，由中層或高層管理者制定營(yíng)銷計(jì)劃，低層員工（如銷售代表）實(shí)施計(jì)劃?！白韵露稀狈ǎ褐傅蛯訂T工積極參與計(jì)劃制定，收集和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客資料，然后由高層管理者審閱、批準(zhǔn)計(jì)劃。

25收集資料、分析資料目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案編制財(cái)務(wù)預(yù)算表確定營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)控營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估第一步第五步第四步第三步第二步第六步26問題：

1、試對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

2、請(qǐng)對(duì)你企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)今后的發(fā)展提出建議。27第三講市場(chǎng)調(diào)研28

指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，采用科學(xué)的方法，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、整理、分析和研究活動(dòng)。29

一、市場(chǎng)調(diào)查的目的和內(nèi)容了解和判斷企業(yè)營(yíng)銷中是否存在問題，或解決企業(yè)已經(jīng)存在的各種問題，從而為企業(yè)制訂營(yíng)銷決策提供依據(jù)。如發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，廣告效果研究等。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、目標(biāo)顧客調(diào)查、營(yíng)銷組合調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、品牌偏好調(diào)查、廣告調(diào)查等。30

二、市場(chǎng)調(diào)查的程序設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃、實(shí)地搜集資料、整理和分析資料、提出調(diào)查報(bào)告。調(diào)查計(jì)劃包括調(diào)查目的、項(xiàng)目、問題、方法、人員、費(fèi)用、時(shí)間進(jìn)度、數(shù)據(jù)處理方法、調(diào)查報(bào)告要求等。3132三、設(shè)計(jì)調(diào)查方案調(diào)查方案有三類：探測(cè)性調(diào)研：收集初步的數(shù)據(jù)，借以了解該問題的本質(zhì)，并提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。描述性調(diào)研：通過直接調(diào)查收集數(shù)據(jù)，再進(jìn)行定量描述和分析。因果性調(diào)研：即測(cè)試因果關(guān)系，如當(dāng)汽車降價(jià)10%時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買？33

調(diào)查方案內(nèi)容：

1、明確調(diào)查目標(biāo)。

2、確定調(diào)查項(xiàng)目。

3、說(shuō)明調(diào)查方法（地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣、方法）。

4、制定工作計(jì)劃（人員、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間安排）。

5、整理和分析資料。

6、撰寫調(diào)查報(bào)告。34

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：是為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和其他客戶資料（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程。一個(gè)理想的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括顧客購(gòu)買史、統(tǒng)計(jì)信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理特征（活動(dòng)、興趣和意見）、媒體特征（喜歡哪種媒體）和其他的有用信息。3536四、市場(chǎng)調(diào)查方法

1、訪問法通過詢問方式向被調(diào)查者收集信息的方法。

面談?wù){(diào)查：指當(dāng)面訪問，詢問與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的問題。

能夠提出較多的問題和使用個(gè)人觀察來(lái)補(bǔ)充訪問的不足，但費(fèi)用昂貴，并且需要較多的管理和控制。另外，還易受訪問人的偏見或曲解的影響。37

電話調(diào)查：依據(jù)抽樣結(jié)果，用電話進(jìn)行調(diào)查。電話調(diào)查能迅速收集信息，也能在被調(diào)查人不明確問題時(shí)給予解釋。電話訪問的主要缺點(diǎn)是：只有電話擁有者才能被訪問；訪問時(shí)間較短且不能過多地涉及個(gè)人問題。38

郵寄調(diào)查：將問卷郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其按要求填寫后寄回。郵寄調(diào)查是在被訪者不愿面談，或其反應(yīng)可能受訪問者偏見的影響或曲解的情況下所采用的一種方法。郵寄問卷提問的語(yǔ)句需要簡(jiǎn)潔明了，避免過于復(fù)雜。另外，調(diào)查的回收率較低和遲緩。39

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：將問卷發(fā)布在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)收集信息。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受時(shí)空限制，信息采集速度快，成本低。但樣本選擇受到一定限制，較難吸引真正的目標(biāo)被調(diào)查者參與，調(diào)查結(jié)果容易失真。

40

焦點(diǎn)小組訪談（簡(jiǎn)稱FGD）：是從所要調(diào)查的目標(biāo)顧客中慎重選擇8-12人組成一個(gè)焦點(diǎn)小組，由一名經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與小組中被調(diào)查者進(jìn)行交談，從而獲取被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌的感知及其看法。

41

焦點(diǎn)小組訪談的四個(gè)目標(biāo)：獲取創(chuàng)意。理解顧客的語(yǔ)言。顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)。幫助理解從定量分析中獲得的信息。42

焦點(diǎn)小組訪談是大規(guī)模調(diào)查前的一個(gè)有用步驟。它可以洞察消費(fèi)者感知、態(tài)度和滿意程度，而這些對(duì)確定所要調(diào)查的問題是非常重要的。但不管多么有效，調(diào)研人員必須避免從焦點(diǎn)小組成員的感知中得出對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的普遍性結(jié)論，因?yàn)檫@個(gè)樣本的規(guī)模太小并且抽樣是非隨機(jī)的。43問題：請(qǐng)使用焦點(diǎn)小組訪談進(jìn)行一次顧客調(diào)查。44

深度訪談：是通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探索性的問題，用以得知被訪問者對(duì)某事物的看法，或?yàn)槭裁醋鞒龃_定的行為。深度訪談主要用于了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，產(chǎn)品使用過程，以及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)。45

2、觀察法指在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的活動(dòng)進(jìn)行觀察，以獲取市場(chǎng)信息資料的方法。自然觀察與模擬觀察直接觀察和間接觀察人員觀察與儀器觀察結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察46

神秘購(gòu)物觀察：指讓調(diào)查員扮成消費(fèi)者到零售商店，觀察記錄產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)及促銷手段，以收集市場(chǎng)資料的方法。神秘購(gòu)物觀察在西方營(yíng)銷調(diào)研中經(jīng)常使用，它可以觀察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，記錄員工的工作態(tài)度和行為，鑒別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，從而有利于企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)營(yíng)銷措施，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。473、實(shí)驗(yàn)法指通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，收集市場(chǎng)信息資料的方法。包括：實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對(duì)比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。48

實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。它要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同處理，控制外來(lái)的變量與核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義。在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。49請(qǐng)為“當(dāng)代商城目標(biāo)顧客調(diào)查”制定調(diào)查計(jì)劃。如目標(biāo)、項(xiàng)目、方法、費(fèi)用、人員、時(shí)間等

“當(dāng)代商城目標(biāo)顧客調(diào)查”調(diào)查實(shí)施計(jì)劃。50五、設(shè)計(jì)問卷（一）問卷的基本結(jié)構(gòu)標(biāo)題、說(shuō)明詞、填表說(shuō)明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、計(jì)算機(jī)編碼、作業(yè)記錄。

51（二）設(shè)計(jì)問句

1、二項(xiàng)選擇法由被調(diào)查者在預(yù)先給定的、相互對(duì)立的兩個(gè)答案中選擇一項(xiàng)的方法。如：“你企業(yè)在市場(chǎng)銷售方面有無(wú)較長(zhǎng)期目標(biāo)？”

A．有（ ） B．無(wú)（ ）

52

2、多項(xiàng)選擇法即事先給出兩個(gè)以上的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的提問法。如：“你企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的最大變化是什么？”（擇1）

A．國(guó)家政策（ ）B．宏觀調(diào)控（ ）

C．顧客偏好（ ）D．生產(chǎn)技術(shù)（ ）

E．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（ ）F．渠道模式（ ）53

3、自由回答法即不事先給出供選擇的答案，被調(diào)查者可以不受限制地回答問題。例如：

“你認(rèn)為該產(chǎn)品的廣告想表達(dá)什么內(nèi)容？”54

4、排序法即給出若干個(gè)答案，由被調(diào)查者選擇后按重要程度加以排序的方法。如：“你在購(gòu)房時(shí)主要考慮哪些因素？”（擇三，并按重要程度加以排序）

A．價(jià)格（ ）B．戶型設(shè)計(jì)（ ）

C．地段（ ）D．環(huán)境（ ）

E．交通（ ）F．物業(yè)管理（）

第一位

第二位

第三位55

5、回想法即明確提示回想的范圍，讓被調(diào)查者就其記憶所及進(jìn)行回答。如：“請(qǐng)說(shuō)出你所看到的房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容？”主要用于測(cè)定品牌名稱、公司名稱、廣告等對(duì)被調(diào)查者的印象程度?！敖衲甏汗?jié)不送禮，＿＿＿＿＿＿＿”。56

6、再確認(rèn)法即事先提供某種線索，如文字、圖片、照片等請(qǐng)被調(diào)查者回憶確認(rèn)。主要用于了解產(chǎn)品品牌、公司名稱、廣告等對(duì)被調(diào)查者的認(rèn)知程度或知名度。例如，提示若干種化妝品品牌目錄，詢問：

“這有幾種化妝品品牌，請(qǐng)舉出你所知道的”。57

7、傾向程度法即對(duì)某種產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問，以了解被調(diào)查者從消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品，改為消費(fèi)另一種品牌產(chǎn)品的態(tài)度差別程度。如：

A．你平時(shí)使用什么牌子的化妝品？答A牌。

B．目前市場(chǎng)上銷售量最好的是B牌，今后你是否仍買A牌？答是或否。

C．若回答“是”，最近B牌產(chǎn)品正在搞買一送一的促銷，你還買A品牌嗎？58

8、數(shù)值尺度法即對(duì)某些事物進(jìn)行正負(fù)階段劃分，被調(diào)查者可在滿意和不滿意、好與不好的量度之間進(jìn)行主觀選擇。例如：“你對(duì)你現(xiàn)在的住房滿意度是：”

A．很不滿意（）B．不滿意（ ）

C．一般（） D．滿意（ ）

E．很滿意（ ）59

9、強(qiáng)制選擇法即同時(shí)列出兩個(gè)以上的、同一方向特征且程度不同的句子，使被調(diào)查不得不從中選出接近自己看法的句子作為答案。如：“請(qǐng)你從下列句子中選出接近自己看法的一句”。

A．中央臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目非常好。

B．中央臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目還可以。如選擇B，可能他對(duì)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目并不喜歡。這可以克服一些社會(huì)輿論壓力的干擾。6010、競(jìng)爭(zhēng)選擇法先請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行選擇，然后提示刺激物（廣告、圖片等），再請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行選擇。如：“你準(zhǔn)備購(gòu)買下列汽車品牌中的哪一種？”

A．本田雅閣（）B．帕薩特（）

C．別克君威（）D．馬自達(dá)6（）

E．蒙迪歐（）F．其它（）等詢問結(jié)束后，出示廣告或照片，再請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行選擇，然后比較第一和第二次的選擇結(jié)果。61

有關(guān)看法同意較同意不太同意不同意A．廣告對(duì)商品房的銷售不如人員推銷重要。B．采用有獎(jiǎng)銷售、折扣方法是正常銷售所必須的。11、判斷意見法即將某一特定問題設(shè)計(jì)成不同的看法，提示給被調(diào)查者，以征詢其意見的方法。如：“你是否同意下列看法？”62六、抽樣調(diào)查技術(shù)指從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，由樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。

抽樣調(diào)查可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。

抽樣的方式?jīng)Q定了樣本的代表性。63（一）隨機(jī)抽樣指在總體中按照隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查觀察，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的調(diào)查。

1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱單純隨機(jī)抽樣，是指對(duì)總體單位不進(jìn)行任何的分組排隊(duì)，安全按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的方法。

64

2、分層隨機(jī)抽樣是先將調(diào)查的市場(chǎng)總體按一定的標(biāo)志劃分成不同層，再?gòu)母鲗酉嗤再|(zhì)的分子中隨機(jī)抽取樣本。包括分層比例抽樣和分層最優(yōu)抽樣。

樣本容量ni=n×(Ni/N)

其中：ni代表各層樣本單位數(shù)，Ni表示各層總單位數(shù)，N表示總體數(shù)，n表示總樣本數(shù)目。

65

3、整群隨機(jī)抽樣即將市場(chǎng)調(diào)查的總體區(qū)分成若干群體，以隨機(jī)抽樣法選定群體作為樣本，再對(duì)群體內(nèi)的個(gè)體進(jìn)行普查的方法。與分層隨機(jī)抽樣區(qū)別：分層抽樣要求所分各層之間有差異性，分層內(nèi)部的分子具有相同性，整群抽樣則相反，要求各群體之間具有相同性，每一群體內(nèi)部的分子具有差異性。66

4、等距抽樣又稱系統(tǒng)抽樣，即先對(duì)調(diào)查總體中的個(gè)體進(jìn)行順序編號(hào)，然后采用隨機(jī)抽樣法抽取某一編號(hào)為第一個(gè)樣本，再以一定的間距來(lái)抽選其它樣本。樣本間距為：b=N/n

其中：N為總體單位數(shù)，n為樣本數(shù)67（二）非隨機(jī)抽樣指不按照隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員的主觀判斷或僅按方便抽取樣本。

1、方便抽樣又稱偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查人員的方便與否抽取樣本的方法。如在街頭采取“攔人法”向過路行人作訪問調(diào)查。方便抽樣主要用于試調(diào)查。68

2、判斷抽樣是調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷而選定樣本的一種抽樣方法。如某企業(yè)要調(diào)查其產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)主觀判斷選擇一些有代表性的零售商店作為調(diào)查對(duì)象。69

3、配額抽樣即先將調(diào)查的總體進(jìn)行分層，然后按照一定的控制特征分配樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則要調(diào)查人員主觀選定。配額抽樣法類似于分層隨機(jī)抽樣，兩者相同點(diǎn)是都要分層，不同點(diǎn)是層內(nèi)樣本的抽取方法，分層抽樣是采用隨機(jī)方法抽取樣本，配額抽樣是按判斷抽樣法抽取樣本。70

4、滾雪球抽樣指通過使用最初被調(diào)查者的推薦來(lái)挑選其它被調(diào)查者的抽樣方法。程序：首先找到少數(shù)樣本單位，然后通過這些樣本單位找出其它樣本單位，最后通過其它樣本單位再找出更多的樣本單位，依此類推，如同滾雪球一樣，使調(diào)查結(jié)果越來(lái)越接近總體。71七、確定樣本容量樣本容量不能決定樣本的代表性，但可以影響結(jié)果的精確度。樣本精確度指對(duì)某一特定問題回答的平均數(shù)與其所代表的總體值的接近程度。72（一）確定樣本容量的方法

1、教條式方法認(rèn)為樣本容量至少應(yīng)該是調(diào)查總體的5%。事實(shí)上，營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常認(rèn)為調(diào)研人員所建議的樣本容量還不到調(diào)查總體的1%。簡(jiǎn)單實(shí)用，但忽略了抽樣的精確度問題。732、約定式方法認(rèn)為某一個(gè)“約定”或某一個(gè)數(shù)量就是正確的樣本容量。如以往調(diào)查采用的樣本容量，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的樣本容量。假定以前調(diào)查所確定的樣本容量是正確的。如精確度超過實(shí)際所需，則會(huì)增加樣本容量。

74

3、成本計(jì)算法即將成本作為確定樣本的基礎(chǔ)。樣本容量的確定不是將調(diào)查所獲得的信息的價(jià)值作為首要因素，而是以預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)，這通常會(huì)忽視調(diào)查結(jié)果對(duì)管理決策的價(jià)值。要考慮成本與調(diào)研結(jié)果對(duì)管理者的價(jià)值之間的關(guān)系。75

4、置信區(qū)間法運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。差異性：指受訪者對(duì)某一特定問題的答案在差異性或相似性方面的概括。如果多數(shù)受訪者在某一問題上具有相同的觀點(diǎn)，那么答案分布的差異性就??；反之，如果受訪者均衡地選擇某一問題的答案選項(xiàng)，則差異性就大。

76

正態(tài)分布：指受訪者的答案平均分布在中點(diǎn)的兩邊（兩邊各有50%）。這種分布多出現(xiàn)于區(qū)間性資料或連續(xù)性資料中，因?yàn)檫@些資料允許出現(xiàn)多個(gè)可能的答案，而這些答案都精確地分布在中間值的兩邊。

77

標(biāo)準(zhǔn)差：指所有應(yīng)答者對(duì)某一特定問題的答案與該問題的答案平均數(shù)的平均距離。

式中：n是樣本容量；xi是第i個(gè)應(yīng)答者的答案值；是答案的平均值78

置信區(qū)間：是一個(gè)范圍，其終點(diǎn)指定了對(duì)于一個(gè)問題的某一應(yīng)答百分率。正態(tài)分布的屬性是，標(biāo)準(zhǔn)分布的1.96倍從理論上表示95%的分布終點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)分布的2.58倍表明了99%的分布終點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研中，通常使用95%或99%的置信區(qū)間。79

(二)用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量式中：n為樣本容量；z為與所選置信區(qū)間相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)誤差；s為估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)差；e為可接受誤差。80八、設(shè)計(jì)問卷應(yīng)注意的問題

1、一般性問題“你對(duì)我們商店是否感到滿意？”

2、多意語(yǔ)“你通常喜歡看什么電視節(jié)目？”

3、含義不清的問題“你每月的收入是多少？”

4、引導(dǎo)性問題“據(jù)說(shuō)某牌電腦性能很好，您的印象如何？”815、遺忘性問題“去年一年中你看過幾次腦白金的廣告？”6、困窘性問題(年齡、收入、家庭、健康、職業(yè)）“除了你的工作收入以外，還有其他收入嗎？”7、斷定性問題“你家汽車是什么牌子？”8、假設(shè)性問題“如果單位同意你調(diào)動(dòng)工作，你會(huì)跳槽嗎？”82九：良好市場(chǎng)調(diào)研的特征

1、科學(xué)方法仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。

2、調(diào)研的創(chuàng)造性最好能發(fā)展出創(chuàng)新的方法，以解決具體問題。

3、采用多種方法好的調(diào)研人員避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。834、模型和數(shù)據(jù)的互依性模型的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明清晰。

5、信息的價(jià)值和成本價(jià)值/成本能幫助調(diào)研部門確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用，以及在試調(diào)查結(jié)果出來(lái)以后是否應(yīng)收集更多的信息。

6、有益的懷疑論指對(duì)某些市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)、傳統(tǒng)假設(shè)的懷疑。847、道德營(yíng)銷好的市場(chǎng)調(diào)研能給公司和消費(fèi)者帶來(lái)好處。通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)了解了消費(fèi)者需要，并為他們提供了更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的濫用不僅有害而且會(huì)激怒消費(fèi)者。許多消費(fèi)者認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研侵犯了他們的隱私或錯(cuò)誤地誘引他們購(gòu)買某些產(chǎn)品。85市場(chǎng)調(diào)查也需謹(jǐn)慎使用：可口可樂為其新配方進(jìn)行口感調(diào)查，調(diào)查顯示一半以上的人適應(yīng)新可樂，公司決定用新可樂取代傳統(tǒng)可樂。結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者游行和抵制。原來(lái)稱喜歡新可樂的顧客一半以上又改變了態(tài)度，公司不得不恢復(fù)傳統(tǒng)配方。86

索尼公司推出隨身聽的決策與市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果幾乎相反。但公司義無(wú)返顧地推出了產(chǎn)品，因?yàn)樗髂嵴J(rèn)為，市場(chǎng)研究在這樣一個(gè)新領(lǐng)域不可能提出切合實(shí)際的問題：“我不相信任何市場(chǎng)研究能夠告訴我們這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)獲得成功。人們不知道什么東西會(huì)成為可能，但是我們知道?！?7問題：結(jié)合本職工作設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷。要求：1、簡(jiǎn)要的調(diào)查實(shí)施計(jì)劃。

2、設(shè)計(jì)問卷（至少15個(gè)問題）88

第四講預(yù)測(cè)分析89一、基本概念界定市場(chǎng)：是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。潛在市場(chǎng)：指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成。

90

合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分顧客。滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。91

市場(chǎng)潛力：在某個(gè)時(shí)間段和給定條件下，企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量，即企業(yè)最多能銷售多少?

銷售潛力：在某個(gè)時(shí)間段和給定條件下，企業(yè)預(yù)計(jì)能達(dá)到的銷售量，即企業(yè)最有可能銷售多少?

銷售潛力＝市場(chǎng)潛力×市場(chǎng)占有率92

市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

公司銷售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。93問題：我們經(jīng)常會(huì)聽到這樣的說(shuō)法：公司應(yīng)該在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定它的營(yíng)銷計(jì)劃。請(qǐng)問這種說(shuō)法對(duì)嗎？公司應(yīng)先進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)還是先制定營(yíng)銷計(jì)劃？94二、市場(chǎng)潛力分析的作用

市場(chǎng)進(jìn)入或退出決策。資源配置決策。與產(chǎn)品生命周期有關(guān)。選址決策。目標(biāo)設(shè)定和績(jī)效評(píng)估。作為銷售預(yù)測(cè)的依據(jù)。95三、市場(chǎng)潛力和銷售潛力預(yù)測(cè)方法即通過向產(chǎn)品的潛在使用者或購(gòu)買者提問來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。通常有三個(gè)步驟：961、確定產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者和使用者。指有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客?？煞聪蛱釂枺赫l(shuí)是不合格的潛在顧客?2、確定每個(gè)潛在購(gòu)買群體中有多少人。

3、估計(jì)購(gòu)買率或使用率?？筛鶕?jù)調(diào)查所獲得的平均購(gòu)買率來(lái)確定。

97

市場(chǎng)潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用率。銷售潛力等于市場(chǎng)潛力乘以每年購(gòu)買比例。例如筆記本電腦市場(chǎng)潛力是4400萬(wàn)臺(tái)，假設(shè)消費(fèi)者每四年更換一次，則每年的銷售潛力應(yīng)為1100萬(wàn)。這種方法稱為連續(xù)比率法。

98

連續(xù)比率法可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)未發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，也有利于制定產(chǎn)品開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)增加銷量方法：一是增加顧客數(shù)量，即進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品或在現(xiàn)有細(xì)分中獲得更多的顧客；二是提高顧客購(gòu)買率，即通過促銷、改變包裝等策略讓顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品。99四、銷售預(yù)測(cè)分析（一）判斷分析法

1、直觀推斷法指本期的銷售水平等于上期的銷售水平乘以預(yù)期銷售變化百分比。

1002、銷售員意見法是集合企業(yè)內(nèi)部銷售人員對(duì)某產(chǎn)品或產(chǎn)品線的預(yù)測(cè)意見而做出的預(yù)測(cè)方案。但當(dāng)要設(shè)定銷售指標(biāo)時(shí)，銷售員常會(huì)低估，這樣可輕松地獲得樂觀的結(jié)果。1013、專家意見法指邀請(qǐng)有關(guān)專家通過會(huì)議的形式發(fā)表意見，由預(yù)測(cè)組織者綜合專家們的意見，對(duì)市場(chǎng)需求及其發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)的方法。缺點(diǎn)是預(yù)測(cè)結(jié)果易受權(quán)威專家意見的左右。1024、德爾菲法即預(yù)測(cè)者先要獨(dú)立做出判斷分析，然后由專人收集預(yù)測(cè)結(jié)果和計(jì)算結(jié)果的平均值。接下來(lái)再把每位參與者的最初預(yù)測(cè)結(jié)果和平均結(jié)果反饋回去，讓參與者重新做出預(yù)測(cè)。特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性。1035、顧客預(yù)測(cè)法指要求潛在顧客對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品可能性做回答。

你打算在未來(lái)的6個(gè)月內(nèi)買一輛汽車嗎？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非?？赡芤欢ㄒI104（二）時(shí)間序列法

是根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)結(jié)果，又稱銷售外推法。特點(diǎn)：假定事物的變化趨勢(shì)不隨時(shí)間發(fā)生改變。時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)分為四種。不考慮因果關(guān)系。1051、移動(dòng)平均法一種古老的預(yù)測(cè)方法，廣泛應(yīng)用于減少數(shù)據(jù)“噪音”來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在模式的預(yù)測(cè)中。剔除隨機(jī)變量影響，使趨勢(shì)和周期更明顯。1062、指數(shù)平滑法是依據(jù)時(shí)間序列的有關(guān)數(shù)據(jù)和計(jì)算出的指數(shù)平滑值，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。適用于時(shí)間序列數(shù)據(jù)具有長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)和水平變動(dòng)的預(yù)測(cè)。1073、趨勢(shì)延伸法以時(shí)間為自變量，以有關(guān)歷史數(shù)據(jù)為因變量，求得反映二者關(guān)系的最佳擬合線及其解析式，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

Y=a+b(t)

其中Y表示銷售量，t表示時(shí)間，a是截距，b是斜率。

1084、季節(jié)指數(shù)法以市場(chǎng)的循環(huán)周期為跨越期求移動(dòng)平均值，并在移動(dòng)平均值基礎(chǔ)上求季節(jié)指數(shù)，再以季節(jié)指數(shù)為依據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。109（三）因果分析法又稱模型預(yù)測(cè)法、關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)法。是對(duì)自變量和因變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算并歸納出反映因變量與自變量之間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)關(guān)系的公式。ｙ＝ａ+bx1+cx2

110步驟：

1、繪制隨時(shí)間變化的銷售數(shù)據(jù)圖

2、用最小二乘法求回歸方程

3、檢驗(yàn)方差分析、標(biāo)準(zhǔn)差分析、相關(guān)分析、顯著性檢驗(yàn)、確定預(yù)測(cè)值、確定置信區(qū)間。

111五、預(yù)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用

1、綜合運(yùn)用各種預(yù)測(cè)方法審慎的做法是采用不同的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后合并預(yù)測(cè)結(jié)果或求出預(yù)測(cè)結(jié)果的平均值。

2、達(dá)成一致意見“自上而下”與“自下而上”的預(yù)測(cè)要互相認(rèn)可和達(dá)成一致。

1123、網(wǎng)絡(luò)的局限性通過網(wǎng)絡(luò)搜集用于預(yù)測(cè)的信息速度快，但準(zhǔn)確性和適用性相對(duì)較差。

113問題：請(qǐng)分析各種預(yù)測(cè)方法對(duì)你企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的適用性與局限性。114

第五講消費(fèi)者分析115

討論兩個(gè)問題：一、分析顧客的方法二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法。116什么是顧客？

顧客是本公司最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為其服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。117一、分析顧客的方法（一）顧客是誰(shuí)指組織或家庭中的不同個(gè)體。具體包括：

1．發(fā)起者(誰(shuí)識(shí)別了產(chǎn)品的需求?)2．影響者(誰(shuí)把信息或購(gòu)買偏好提供給決策者?)3．決策者(誰(shuí)做出最終購(gòu)買決策?)4．購(gòu)買者(誰(shuí)真正去購(gòu)買產(chǎn)品?)5．使用者118

購(gòu)買者、使用者和其他購(gòu)買影響者對(duì)于組織用品尤為重要。一個(gè)資深銷售員所具備的素質(zhì)是能夠識(shí)別購(gòu)買者在決策過程中所扮演的角色，理解他們所擁有的權(quán)力和期望價(jià)值。119

描述性變量：消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)

1、人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、性別、地理位置和家庭生命周期）

2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量（收入、教育、職業(yè)和社會(huì)階層）

3、個(gè)性變量（自我概念）

4、心理變量（動(dòng)機(jī)、感覺、興趣和意見）120

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：

1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)為滿足生存和發(fā)展的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2、實(shí)用性購(gòu)買動(dòng)機(jī)注重產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性。

3、便利性購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求方便、快捷。

1214、價(jià)廉性購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求低價(jià)、希望以較少支出獲得較多收益。5、新奇性購(gòu)買動(dòng)機(jī)喜歡追求新穎、獨(dú)特、時(shí)髦的產(chǎn)品。6、美感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)注重產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值。7、名望性購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求名牌或企業(yè)知名度。1228、自我實(shí)現(xiàn)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)為顯示身份、地位、名望和財(cái)富等。

9、攀比性購(gòu)買動(dòng)機(jī)喜歡與他人比較，爭(zhēng)強(qiáng)好勝。10、嗜好性購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏向購(gòu)買一些特殊品、如音響設(shè)備等。123

描述性變量：組織用品市場(chǎng)1、企業(yè)特征(如企業(yè)規(guī)模、所處行業(yè)和地理位置)2、經(jīng)營(yíng)變量(如消費(fèi)者技術(shù))3、購(gòu)買方式(如集中購(gòu)買設(shè)備或分散購(gòu)買設(shè)備)4、個(gè)性特征(如對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度)124

企業(yè)經(jīng)常使用目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的三個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估和細(xì)分顧客：

1．顧客近期購(gòu)買了哪些產(chǎn)品?2．顧客的購(gòu)買頻次。

3．貨幣價(jià)值：按照產(chǎn)品利潤(rùn)計(jì)算，顧客的購(gòu)買價(jià)值是多少?

它可以用來(lái)衡量每位顧客的價(jià)值，三個(gè)指標(biāo)的乘積排序也可得出產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。125

世界排名第三的英國(guó)特思購(gòu)Tesco成立于1919年，現(xiàn)年銷售額1100億美元，3700家店。2004年通過收購(gòu)臺(tái)灣頂新集團(tuán)旗下樂購(gòu)超市50％的股份進(jìn)入中國(guó)。至2008底，樂購(gòu)在國(guó)內(nèi)已開63家店。北京東四環(huán)的大成店于2007年2月開業(yè)。

“我們的核心理念就是為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值，從而贏得他們的終身信任?！?26特思購(gòu)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：

1、采用“俱樂部卡”積分，即從消費(fèi)金額中提取1％的獎(jiǎng)勵(lì)，兌換成“消費(fèi)代金券”，郵寄給消費(fèi)者。

2、通過“俱樂部卡”，了解顧客購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買偏好、產(chǎn)品使用頻率等。

3、將顧客分為不同的“利基俱樂部”，分別為其制作“俱樂部卡雜志”，刊登促銷信息。

4、通過郵寄方式與顧客進(jìn)行溝通。

5、與供應(yīng)商聯(lián)手促銷，轉(zhuǎn)移成本并提高供應(yīng)商忠誠(chéng)度。

6、推出增值俱樂部卡，對(duì)20%關(guān)鍵顧客給予雙倍積分。

7、在增值卡基礎(chǔ)上，推出個(gè)人金融服務(wù)等衍生服務(wù)。

127問題：企業(yè)制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)需注意哪些問題？企業(yè)如何利用顧客忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷？128（二）顧客購(gòu)買什么產(chǎn)品及有何用途指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的感知(包括市場(chǎng)份額、購(gòu)買數(shù)量和特征選擇)。

1、產(chǎn)品利益需求消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的特征，而是由于產(chǎn)品所提供的好處或利益。

129

技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)容易使產(chǎn)品的特征與利益脫節(jié)，因?yàn)檫@些企業(yè)把主要精力放在了開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品上，而沒有充分考慮技術(shù)所提供的利益是否比原有產(chǎn)品更能解決消費(fèi)者的問題，或使消費(fèi)者獲得更大的收益。1302、產(chǎn)品搭配指細(xì)分顧客購(gòu)買的不同品牌產(chǎn)品的數(shù)量。對(duì)于日用品，企業(yè)可以從消費(fèi)者的購(gòu)買記錄中獲得(如購(gòu)買品牌A，A，A，B，A，A，C，A，A，A)購(gòu)買品牌的信息。對(duì)于組織用品，需要了解客戶的經(jīng)銷商數(shù)量、分配模式、質(zhì)量水平和消費(fèi)者的選擇意愿。131

3、產(chǎn)品使用從顧客反饋意見中有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒有想到的產(chǎn)品功用。產(chǎn)品使用主要指顧客在什么地點(diǎn)和場(chǎng)合使用產(chǎn)品(家里、辦公室；娛樂時(shí)、每天)。132（三）顧客在什么地點(diǎn)購(gòu)買

明確購(gòu)買地點(diǎn)是企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵。許多產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷渠道是固定和傳統(tǒng)的，但顧客經(jīng)常會(huì)因?yàn)樾畔⑿枨蠛推渌袌?chǎng)條件的變化而轉(zhuǎn)換渠道。如個(gè)人電腦：百貨店—專賣店—電子市場(chǎng)—直銷—網(wǎng)絡(luò)。133

探尋顧客在什么地方購(gòu)買是非常重要的，從專業(yè)零售店到折扣店的流動(dòng)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象總會(huì)重復(fù)，而且可以預(yù)測(cè)。134（四）顧客在什么時(shí)間購(gòu)買“什么時(shí)間”購(gòu)買有幾種劃分方法：按年購(gòu)買，按月購(gòu)買和按天購(gòu)買。打折時(shí)購(gòu)買：企業(yè)假設(shè)在打折期間消費(fèi)的人具有特殊的反應(yīng)，他們與全價(jià)購(gòu)買的人有所不同。

有什么不同，請(qǐng)發(fā)表你的看法。135（五）顧客如何做出選擇

顧客購(gòu)買決策過程經(jīng)常是感性的、完整的、自發(fā)的。對(duì)于“您如何做出選擇”的回答有“我只是這樣想的”、“舊的已經(jīng)被淘汰了”或“我只是在意某些東西”。了解顧客如何做出選擇與決策過程有關(guān)，即使決策過程并不是深思熟慮的。這個(gè)過程可以用推理過程來(lái)描述。1361、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程：引起需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。收集信息：了解顧客收集信息的途徑。方案評(píng)估：評(píng)價(jià)各種品牌屬性、權(quán)重。購(gòu)買決策：包括品牌、賣主、數(shù)量、時(shí)間、支付方式?jīng)Q策。購(gòu)后感受：滿意程度、購(gòu)后行動(dòng)。137

2、多屬性模型需要解決四個(gè)問題：

(1)顧客根據(jù)什么屬性來(lái)界定產(chǎn)品?(2)顧客如何確定每個(gè)屬性的價(jià)值?(3)顧客如何確定屬性的權(quán)重?(4)顧客用什么決策規(guī)則來(lái)整合上述信息?

138

A．識(shí)別應(yīng)用多屬性模型的首要條件是識(shí)別產(chǎn)品的相關(guān)屬性。收集信息的方法：焦點(diǎn)小組訪談：主持人通過一系列問題引導(dǎo)被調(diào)查者說(shuō)出自己希望獲得的產(chǎn)品特征或利益。問卷調(diào)查：通過讓顧客回答問題來(lái)收集信息。139

B．感知識(shí)別屬性之后，企業(yè)需要確定每個(gè)品牌或產(chǎn)品所擁有的各種屬性的顧客感知情況。收集顧客感知資料可以采用直接提問法。假設(shè)重量是筆記本電腦的一個(gè)主要屬性，那么就可以提問“在1—7范圍內(nèi)，1表示最輕，7表示最重，您認(rèn)為某牌電腦屬于____?”140

C．權(quán)重企業(yè)也可以通過直接提問來(lái)評(píng)估屬性權(quán)重?！霸?～7范圍內(nèi)，1代表最重要，7代表最不重要，請(qǐng)問重量在您的購(gòu)買決策中占有多大份量?”

通過詢問可以了解產(chǎn)品所有屬性的權(quán)重，如微處理器的速度、圖象顯示能力等。企業(yè)還可以要求被調(diào)查者按重要性對(duì)屬性進(jìn)行排序。141

D.合并信息即把產(chǎn)品的權(quán)重和比例的乘積縱向相加，得到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值。1423、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（1）習(xí)慣型有固定的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)偏好，購(gòu)買目標(biāo)明確、迅速果斷。（2）理智型行為理性，仔細(xì)比較、耐心挑選。（3）經(jīng)濟(jì)型對(duì)價(jià)格敏感，善于比較、挑選和討價(jià)還價(jià)。143（4）沖動(dòng)型性格急躁，容易沖動(dòng)。受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳、人員推銷影響大，多憑直覺購(gòu)買。（5）感情型善于聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品的款式、造型、色彩、包裝比較重視。（6）不定型沒有固定的偏好，經(jīng)常猶豫不定，缺乏主見。144

對(duì)于不同類型的消費(fèi)者，應(yīng)采取不同的銷售和接待方式。如對(duì)理智型購(gòu)買者要耐心服務(wù)，多出樣品讓其挑選；對(duì)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者要稱贊他是內(nèi)行，使他相信物超所值；對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買者要快速出貨，迅速結(jié)款；對(duì)感情型購(gòu)買者要如實(shí)介紹商品，以避免退貨；對(duì)不定型購(gòu)買者要當(dāng)好參謀，并多做解釋。145對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購(gòu)買行為簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為購(gòu)買行為的類型：146（六）顧客為什么對(duì)產(chǎn)品感興趣核心是產(chǎn)品給顧客帶來(lái)了什么價(jià)值。顧客價(jià)值取決于兩方面，一是站在顧客的角度，產(chǎn)品提供了什么利益；二是產(chǎn)品所包含的成本，如價(jià)格、維護(hù)成本等。價(jià)值與成本有著明顯的區(qū)別。了解顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷有助于企業(yè)做出重要的決策，如制定產(chǎn)品價(jià)格。147

1、顧客價(jià)值來(lái)源顧客價(jià)值來(lái)源可以被分成三大類：經(jīng)濟(jì)價(jià)值：指顧客獲得的經(jīng)濟(jì)利益。功能價(jià)值：指產(chǎn)品提供的功能或使用利益。心理價(jià)值：指產(chǎn)品形象，如顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺”(運(yùn)動(dòng)、奢侈、高技術(shù))和這種感知與顧客期望的吻合程度。

1482、顧客價(jià)值的表現(xiàn)形式價(jià)格價(jià)格的敏感性滿意抱怨和稱贊口碑邊際利潤(rùn)銷售額競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)重復(fù)購(gòu)買率1493、評(píng)估產(chǎn)品品類的價(jià)值確定產(chǎn)品當(dāng)前和潛在的用途；評(píng)估用途的重要性；列出具有該用途的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；確定產(chǎn)品品類在產(chǎn)品使用狀態(tài)下的相關(guān)影響。產(chǎn)品品類的總價(jià)值可以通過計(jì)算得到，先求出各用途的重要性與產(chǎn)品品類相關(guān)影響的乘積，再對(duì)各個(gè)乘積求和。150

4、評(píng)估品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值采用量表直接給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品打分(如用X比用Y好多少)。對(duì)于一個(gè)五層量表來(lái)說(shuō)，如果其他產(chǎn)品的得分為2或3，則說(shuō)明平均分為4的品牌很有價(jià)值。但如果其他產(chǎn)品的得分為4.5或4.8時(shí)，則該品牌就沒有價(jià)值。151

分級(jí)成對(duì)比較法。這種方法需要顧客指明哪一對(duì)產(chǎn)品最好和產(chǎn)品價(jià)值是多少。產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)常按銷售量來(lái)計(jì)算。交互分析。是根據(jù)包括價(jià)格和品牌名稱在內(nèi)的屬性來(lái)描述產(chǎn)品，然后通過回歸分析確定屬性的相對(duì)重要性和這些屬性的不同價(jià)值。152（七）顧客對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)如何即顧客對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告、促銷和服務(wù)的敏感性及傾向性。評(píng)估方法：

1、專家判斷。

2、顧客調(diào)研。

3、試驗(yàn)。在可控條件和真實(shí)市場(chǎng)中進(jìn)行試驗(yàn)。

4、歷史數(shù)據(jù)分析。如采用回歸分析來(lái)預(yù)測(cè)銷售量，多變量函數(shù)或指數(shù)分析來(lái)評(píng)估組合要素對(duì)市場(chǎng)份額的影響。153（八）顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買嗎

1、顧客滿意顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。在測(cè)量顧客滿意度時(shí)需要考慮以下方面：顧客期望質(zhì)量；顧客感知質(zhì)量；顧客感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差距。1542、購(gòu)買意圖意圖是對(duì)未來(lái)購(gòu)買的不確切預(yù)測(cè)。主要通過顧客調(diào)查和預(yù)測(cè)進(jìn)行。155顧客發(fā)展過程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客游離的顧客首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人156二、市場(chǎng)細(xì)分指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。群內(nèi)相對(duì)同質(zhì)，群間異質(zhì)。157（一）市場(chǎng)細(xì)分的層次

1、大眾化營(yíng)銷賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。

2、細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)是由市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成。主要介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷中間。158

3、補(bǔ)缺營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。營(yíng)銷者通常是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。4、本地化營(yíng)銷把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃。1595、個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使過去為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制產(chǎn)品，送貨和開賬單。6、自我營(yíng)銷自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。160（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量：國(guó)家、城市規(guī)模、人口密度。人口變量：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭生命周期。心理變量：消費(fèi)者個(gè)性、生活方式。行為變量：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用頻率、偏好程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。161產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)企業(yè)特征：所處行業(yè)、用戶規(guī)模、地理位置。經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用和非使用者、顧客能力采購(gòu)方法：采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性特征：購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。162（三）有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1、可衡量性即細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和測(cè)量的。

2、需求足量性即細(xì)分市場(chǎng)的容量應(yīng)能使企業(yè)實(shí)施一整套營(yíng)銷方案，所帶來(lái)的收益可以抵消費(fèi)用支出并有相應(yīng)的利潤(rùn)。

1633、可進(jìn)入性指細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)能夠使企業(yè)有效地進(jìn)入并能更好地為之服務(wù)。

4、反應(yīng)差異性即細(xì)分后的市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)程度。164

市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。

——水平營(yíng)銷165（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法

1、聚類分析指從顧客樣本中收集描述性變量和行為變量的數(shù)據(jù)，然后按照答案的相似性將被調(diào)查顧客進(jìn)行分組。

2、列表分析指用分類變量對(duì)某一類別的顧客進(jìn)行再細(xì)分的過程。1663、回歸分析當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理能夠明確說(shuō)明因變量（行為變量）和一個(gè)或多個(gè)描述性變量（自變量）的清楚關(guān)系時(shí)就可以進(jìn)行回歸分析。167問題：

1、舉例說(shuō)明營(yíng)銷經(jīng)理在進(jìn)行顧客分析時(shí)需要考慮的主要問題。

2、請(qǐng)為你企業(yè)制定顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。168第六講競(jìng)爭(zhēng)者分析169

需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的問題：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取了哪些策略?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施策略的能力如何?（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)可能采取什么策略?（反應(yīng)模式）170一、界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者：向相同顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同樣或同類的產(chǎn)品。形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品或服務(wù)，如飛機(jī)與火車。預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者：與滿足顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)。

171(二)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法

1、根據(jù)購(gòu)買商品界定品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

2、根據(jù)產(chǎn)品可替代性界定潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

3、根據(jù)管理者判斷界定未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。

4、根據(jù)顧客購(gòu)買行為界定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

5、根據(jù)顧客意見界定形式競(jìng)爭(zhēng)者。1721、品牌轉(zhuǎn)換：用品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)界定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

2、需求交叉彈性：指某一品牌銷量變化百分比與另一品牌價(jià)格或其他營(yíng)銷變量變化百分比的比值。如為正值，則是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品替代：列出大量的產(chǎn)品或品牌名稱，要求顧客進(jìn)行分組，分出的每組產(chǎn)品為可替代產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品刪除：當(dāng)某產(chǎn)品從可替代組中刪除后，顧客將會(huì)購(gòu)買剩余產(chǎn)品。173（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇

1、營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)間跨度。短期計(jì)劃需要界定品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，長(zhǎng)期計(jì)劃需要界定形式競(jìng)爭(zhēng)者。

2、產(chǎn)品所處的生命周期階段在成熟市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者上。

3、技術(shù)更新速度技術(shù)更新快的行業(yè)應(yīng)寬泛地考慮競(jìng)爭(zhēng)者。174二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料“美國(guó)最佳情報(bào)企業(yè)”評(píng)選：微軟公司摩托羅拉公司

IBM公司寶潔公司通用電器公司和惠普公司(并列)

可口可樂公司和英特爾公司(并列)175（一）二手資料來(lái)源產(chǎn)品經(jīng)理通常以收集二手資料作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的開始。與原始資料相比，二手資料較為便宜、容易獲得和幾乎能涵蓋所有重要的主題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸取代了原有的二手資料來(lái)源，成為企業(yè)重要的資料源。176競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二手資料來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部資料、地方報(bào)紙、年度報(bào)告、股東大會(huì)、專利和商標(biāo)資料、商業(yè)出版物、新聞報(bào)道、促銷宣傳材料、咨詢公司報(bào)告、企業(yè)內(nèi)部刊物、商業(yè)協(xié)會(huì)、政府文件、電子信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)。177（二）原始資料來(lái)源企業(yè)要充分利用銷售員和顧客收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。銷售員定期與顧客接觸，很容易了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的促銷活動(dòng)和定價(jià)信息。要讓顧客了解資料收集會(huì)給賣方提供更好的機(jī)會(huì)來(lái)改善服務(wù)或產(chǎn)品，滿足顧客的需求。178競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原始資料來(lái)源：銷售人員和顧客、企業(yè)員工、供應(yīng)商、咨詢公司和調(diào)查公司、投資銀行。179（三）其他來(lái)源招聘廣告、展覽會(huì)、工廠參觀、重要員工。商業(yè)秘密的狹義解釋不包括營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃。一些企業(yè)為防止員工或高層經(jīng)理跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司任職，在合同中專門寫入非競(jìng)爭(zhēng)條款。180（四）資料獲取與道德

向員工行賄或通過其他途徑獲得丟棄的企業(yè)內(nèi)部文件。通過各種途徑獲取尚未散發(fā)的產(chǎn)品目錄和其他印刷材料。利用招聘廣告獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)員工的求職表。181問題：請(qǐng)問在收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的方法中，哪些方法是不道德的，哪些方法是違法的。182三、判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前目標(biāo)主要為企業(yè)提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖的有價(jià)值信息；同時(shí)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力評(píng)估準(zhǔn)備背景資料，即企業(yè)所營(yíng)銷的品牌是否有能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。183競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：

1、成長(zhǎng)目標(biāo)。指品牌在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中的成長(zhǎng)或品牌市場(chǎng)份額的增加。

2、穩(wěn)定目標(biāo)。市場(chǎng)份額正在減少的企業(yè)考慮采用。即企業(yè)應(yīng)采取有利措施減緩市場(chǎng)份額的下降，逐漸挽回市場(chǎng)。

3、收獲目標(biāo)。又稱撇脂目標(biāo)，在此目標(biāo)下，利潤(rùn)是最重要的參數(shù)。184

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以犧牲短期利潤(rùn)來(lái)提升市場(chǎng)地位，會(huì)出現(xiàn)如下現(xiàn)象：產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格降低、廣告投入增大、對(duì)消費(fèi)者和中間商的促銷更加頻繁或者分銷投入增多。以收獲為目標(biāo)的品牌則以相反方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上：提高產(chǎn)品價(jià)格，減少營(yíng)銷預(yù)算。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能要從市場(chǎng)中退出，也可能是暫時(shí)退出。185四、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前策略（一）營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略包括三個(gè)要素：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、核心策略制定、策略實(shí)施。186

1、目標(biāo)市場(chǎng)確定以產(chǎn)品或服務(wù)顧客的自我選擇為目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)常公布的目標(biāo)。如年度報(bào)告、演講稿和其他公共宣傳材料。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合中推斷出目標(biāo)。1872、核心策略

即企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。（1）價(jià)格或成本優(yōu)勢(shì)以價(jià)格為中心是沿襲波士頓咨詢公司的做法，發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線下降的優(yōu)勢(shì)會(huì)使單位成本降低，并使企業(yè)具備隨時(shí)降低價(jià)格和保持利潤(rùn)的能力。波士頓咨詢公司為一家電子器件公司研究半導(dǎo)體行業(yè)的價(jià)格行為，發(fā)現(xiàn)當(dāng)器件產(chǎn)量翻了一倍，其價(jià)格和成本就成比例地下降25%。188

（2）產(chǎn)品特征優(yōu)勢(shì)：是說(shuō)明產(chǎn)品在某些方面優(yōu)于其他產(chǎn)品，如服務(wù)、包裝或運(yùn)輸。這種核心策略的成功取決于兩方面，一是顧客必須認(rèn)可所謂的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，二是企業(yè)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)能夠保證產(chǎn)品不被替代或復(fù)制，能夠長(zhǎng)時(shí)間地保持差異化優(yōu)勢(shì)。

1893、策略實(shí)施

指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合。定價(jià)策略促銷策略分銷策略190（二）產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)特征進(jìn)行比較?？梢韵攘谐鼍唧w的產(chǎn)品特征，再給出相應(yīng)的權(quán)重。根據(jù)產(chǎn)品特征和權(quán)重信息，企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。191（三）如何辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組織用品信息來(lái)源：銷售手冊(cè)：介紹企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同，或說(shuō)明品牌自身的優(yōu)勢(shì)。銷售隊(duì)伍：提供企業(yè)目標(biāo)或行業(yè)的資料。商業(yè)廣告：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)和差異化優(yōu)勢(shì)。192

消費(fèi)類商品可通過探詢競(jìng)爭(zhēng)者廣告獲得信息，如從中了解產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和細(xì)分目標(biāo)。價(jià)格、促銷和分銷信息可從市場(chǎng)調(diào)查中得到。一個(gè)容易被忽略的信息來(lái)源是成為顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股東。

193（四）技術(shù)策略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)策略時(shí)，可考慮以下內(nèi)容：

1、技術(shù)選擇或技術(shù)專業(yè)化

2、技術(shù)能力

3、研發(fā)投入水平

4、時(shí)效性：開始與仿制

5、研發(fā)組織和政策194五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力：技術(shù)資源、研發(fā)投入、技術(shù)策略。生產(chǎn)能力：實(shí)物資源、人力資源、供應(yīng)商。市場(chǎng)能力：銷售隊(duì)伍、分銷網(wǎng)絡(luò)、廣告、資金。財(cái)務(wù)能力：資產(chǎn)、負(fù)債、銷售、利潤(rùn)、現(xiàn)金流。管理能力：高管、決策、戰(zhàn)略、員工、組織。

195顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù)推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定196六、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)策略

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的未來(lái)策略。

1、時(shí)間序列分析法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者過去的數(shù)據(jù)，運(yùn)用趨勢(shì)延伸的方法，預(yù)測(cè)其未來(lái)的策略。

2、因果分析法在資源變量和策略之間建立一種因果關(guān)系。197

3、模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用已收集的數(shù)據(jù)，扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角色，制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)方案。

4、決策樹法列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種策略選擇，并估計(jì)可能性需求，然后像剪枝一樣預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)策略。198競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容型：對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型：只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。兇狠型：對(duì)向其發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型：并不表露可預(yù)知的反應(yīng)。199小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于制定營(yíng)銷策略非常重要。只有知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做什么，企業(yè)才能夠選擇最優(yōu)的應(yīng)對(duì)策略。判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前策略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)策略200問題：請(qǐng)對(duì)你企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行描述和分析。201

第七講品牌分析202內(nèi)容：品牌概念品牌資產(chǎn)品牌決策品牌定位品牌價(jià)值測(cè)量品牌保護(hù)203一、品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。顧客態(tài)度：品牌知曉：知道該品牌。品牌接受：不拒絕購(gòu)買該品牌。品牌偏好：喜歡該品牌。品牌忠誠(chéng)：只購(gòu)買該品牌。204

每個(gè)人都是一個(gè)品牌，都被別人用一種特定的方式觀察著，被與你共事的人、你的家人、與你有關(guān)的每個(gè)人。你要做的是管理你的品牌，管理你留給別人的印象，成為一個(gè)要么是一個(gè)守信之人，要么是個(gè)聰明人。

205

問題：

1、以個(gè)人名字命名的品牌有哪些好處和風(fēng)險(xiǎn)？

2、企業(yè)請(qǐng)影視明星或名人做廣告代言人應(yīng)注意哪些問題？206二、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是指一組連結(jié)品牌名稱及符號(hào)的資產(chǎn)(或負(fù)債)，它透過產(chǎn)品或服務(wù)形式去提升或降低給企業(yè)或顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的內(nèi)容：

1、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度的表現(xiàn)形式為顧客重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。有時(shí)，顧客忠誠(chéng)是特定情況下形成的：顧客因缺乏合理的購(gòu)買選擇而導(dǎo)致的忠誠(chéng)。

207

2、品牌知名度熟悉或知名的品牌會(huì)使顧客產(chǎn)生信任感，減少他們的風(fēng)險(xiǎn)。選擇知名品牌給顧客決策提供了正當(dāng)?shù)睦碛桑菍?duì)顧客做出購(gòu)買行為的有利解釋。也暗示了顧客所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值。2083、品牌感知品質(zhì)是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感知品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可能不一致，實(shí)際品質(zhì)高于感知品質(zhì)就增加了品牌價(jià)值，反之，則減少了品牌價(jià)值。2094、品牌聯(lián)想指消費(fèi)者把品牌的名稱、形象或用途與某種事物、情景等聯(lián)系在一起的思維過程。有利于提高品牌忠誠(chéng)，形成穩(wěn)定的顧客群。品牌聯(lián)想形成品牌個(gè)性：如耐克與喬丹、白沙與劉翔、沃爾瑪天天平價(jià)。2105、其他專有品牌資產(chǎn)指附于品牌之上的資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、特許權(quán)、專有技術(shù)及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)等。它們與實(shí)體產(chǎn)品或營(yíng)銷過程連在一起，并不針對(duì)某個(gè)品牌。211212

品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：降低了公司的營(yíng)銷成本。加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力?？梢员雀?jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。有利于品牌拓展。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中為公司提供了某些保護(hù)作用。213

馬莎公司成立于1894年，是英國(guó)最大的百貨連鎖商店，創(chuàng)始人為米高·馬格斯。公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”。為滿足消費(fèi)者需要，公司越過批發(fā)商環(huán)節(jié)，獨(dú)立或與制造商一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再交由制造商生產(chǎn)。所銷售的商品不論是服裝還是食品，全部使用自己的品牌——圣米高。請(qǐng)問大型零售商只賣自有品牌的商品是否可行？214四、品牌決策（一）品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌215（二）品牌名稱決策個(gè)別品牌：企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品使用不同品牌。家族品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。如夏華電視、DVD、家庭影院、手機(jī)。分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名。如上海通用凱迪拉克、別克、雪佛蘭。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：每一種個(gè)別品牌前加上公司名稱。如豐田花冠、威弛、皇冠、佳美、凌志216

討論：企業(yè)名稱與品牌名稱一致的好處和弊端。品牌形象與公司聲譽(yù)的區(qū)別。217名稱研究程序：聯(lián)想測(cè)試：名稱在腦海中是什么形象。學(xué)習(xí)測(cè)試：名稱的易讀性如何。記憶測(cè)試:名稱是否容易記憶。偏好測(cè)試：哪些名稱更受歡迎。218（三）品牌戰(zhàn)略決策

1、品牌延伸公司利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品。品牌延伸優(yōu)點(diǎn)：（1）一個(gè)好的品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。使企業(yè)更容易進(jìn)入新的領(lǐng)域。（2）能節(jié)約大量的廣告費(fèi)。

219

品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：（1）新產(chǎn)品使顧客失望從而損壞對(duì)其他產(chǎn)品的信任。（2）原有品牌名稱不適合新產(chǎn)品。（3）過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者心目中的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。220

問題：當(dāng)企業(yè)需要提升或降低品牌時(shí)，是使用原來(lái)的品牌名稱，還是應(yīng)重新起名？221品牌延伸原則：產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和品牌定位一致；技術(shù)上密切相關(guān)；使用者相似；具有相同的分銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品品牌形象要吻合或接近；當(dāng)品牌已成為產(chǎn)品代名詞時(shí)，避免跨類延伸。2222、多品牌在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。多品牌的動(dòng)機(jī)和優(yōu)勢(shì)：（1）可為不同消費(fèi)者提供不同性能或訴求。（2）能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架。（3）通過建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)其主要品牌。（4）公司通過獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。223

采用多品牌的陷阱：

(1)每個(gè)品牌僅占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，也可能無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。

(2)資源分散，不能集中力量于高績(jī)效的品牌。

(3)可能會(huì)自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。2243、新品牌公司在推出新產(chǎn)品種類的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。采用的條件是：在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。225需要考慮的問題：引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)有多大？產(chǎn)品將持續(xù)多久？避免原品牌損失的最好方法是什么？建立新品牌所獲得的收益能彌補(bǔ)其成本嗎？2264、合作品牌(或雙重品牌)

兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物或產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)，每個(gè)品牌的發(fā)起人期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化品牌的偏好或購(gòu)買意愿。合作品牌的形式有多種：中間產(chǎn)品合作品牌同一公司合作品牌多發(fā)起人合作品牌2275、品牌再定位決策某種品牌在市場(chǎng)上的最初定位是適宜的，但到后來(lái)公司可能不得不進(jìn)行重新定位。原因是競(jìng)爭(zhēng)者在公司品牌之后推出了自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。另外，顧客偏好的轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。七喜公司軟飲料的重新定位。228問題：請(qǐng)舉例說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品品牌受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓時(shí)，是否需要重新定位？229定位策略：特色定位：迪斯尼—世界最大的主題公園。利益定位：寶潔—海飛絲。使用/應(yīng)用定位：樂百氏純凈水—27層凈化。使用者定位：百事—青年一代的可樂。競(jìng)爭(zhēng)者定位：農(nóng)夫山泉—天然水與純凈水。產(chǎn)品品目定位：勞力士—高貴、成功、成熟。