論名人廣告發(fā)展現(xiàn)狀與代言廣告管理策略

論名人廣告發(fā)展現(xiàn)狀與代言廣告管理策略(1)摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問題，探討規(guī)范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期對(duì)廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對(duì)從事廣告宣傳的名人和消費(fèi)者有所啟發(fā)。關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現(xiàn)狀；管理；趨勢(shì)

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅?。一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過多過濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。一、名人代言廣告現(xiàn)狀（一）名人代言及其特點(diǎn)代言人是一個(gè)寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行傳播服務(wù)的特殊人員。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人進(jìn)行代言，期許利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。名人代言的廣告也可謂比比皆是，名人經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購(gòu)買。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤(rùn)，名人代言已成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。企業(yè)使用名人代言廣告的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。3、縮短商品與消費(fèi)者的心理距離。消費(fèi)者在對(duì)名人崇拜和移情心理影響下，對(duì)名人消費(fèi)或推薦的商品會(huì)有一種特別的信賴和偏愛。通過名人代言直接交流信息容易減少?gòu)V告色彩，使受眾感到親切可信，可增加產(chǎn)品可信度與喜愛度價(jià)值。4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。5、可提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”價(jià)值。由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對(duì)于信息的過剩，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。消費(fèi)者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，其背后潛藏著的可能是巨大的經(jīng)濟(jì)收益。6、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。作為個(gè)體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測(cè)性，如受緋聞?dòng)绊懀蜗笫軗p，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會(huì)受到影響，因此名人代言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無(wú)疑可以附帶提升自己的形象，對(duì)自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了狀況，就難免引火燒到自己身上，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無(wú)疑毀譽(yù)一旦。代言的合適與否具有重要的意義。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也更是如此。選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無(wú)疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。（二）名人代言廣告存在的主要問題：1、名人形象“過時(shí)”問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，一會(huì)兒是這位出名，一會(huì)兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來(lái)越短，再加之能與企業(yè)保持長(zhǎng)久合作關(guān)系的名人很少，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人“代言”相當(dāng)普遍。有些名人今天代言汽車廣告，明天代言日用品廣告，后天又做食品廣告，品牌形象極其模糊。2、名人個(gè)性不符問題。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有品牌顯示出來(lái)特性與人物個(gè)性相呼應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會(huì)產(chǎn)生副作用，而造成對(duì)所宣傳品牌的稀釋。因此管理者和廣告人應(yīng)該考慮，宣傳的品牌需要迎合哪些消費(fèi)者的喜好，應(yīng)該找哪些“形象代表”來(lái)代言效果最好。3、名人名氣大小問題。對(duì)于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注地方性法規(guī)給名人虛假?gòu)V告以嚴(yán)肅處理。同時(shí)，有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)協(xié)助好執(zhí)法部門的工作，嚴(yán)格監(jiān)管和查處。2、采用新型經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)施行業(yè)體制改革。針對(duì)目前我國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，則需要控制廣告經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量，形成一個(gè)具有約束力的監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)一步提升整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量。實(shí)施事前審查制和代理制為基本管理制度的行業(yè)體制，改革廣告的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。廣告發(fā)布前的審查環(huán)節(jié)是否科學(xué)合理，將直接影響廣告的真實(shí)性。廣告代理制，可以抑止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，避免工商企業(yè)對(duì)廣告制作及發(fā)布等方面過多的干涉，利于廣告的真實(shí)性和合法性。我國(guó)的廣告代理制還不成熟，與發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟模式相比還存在著很大的差距，需向美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。因此，實(shí)施行業(yè)體制改革具有現(xiàn)實(shí)意義。3、發(fā)揮社會(huì)監(jiān)管力量，通力合作共同監(jiān)督。要努力形成一個(gè)政府、媒體、消費(fèi)者等多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系，發(fā)揮社會(huì)各層面的監(jiān)管力量，通力合作來(lái)對(duì)廣告尤其是虛假?gòu)V告的監(jiān)督，同時(shí)打擊不道德和違法行為。只有這樣，才能使廣告業(yè)得到持續(xù)協(xié)調(diào)健康發(fā)展，才能保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定，才能發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用。勢(shì)（一）廣告價(jià)格不斷攀升明星廣告剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，價(jià)格相對(duì)較低，一般都不超過6位數(shù)。隨著明星廣告的不斷升溫，20世紀(jì)90年代中期上升到7位數(shù)。如今，這一極限又被突破，奧運(yùn)冠軍、當(dāng)紅影星、新晉明星等的代言代言已經(jīng)突破幾千萬(wàn)的天價(jià)。比方說(shuō)，姚明為聯(lián)通代言，更是創(chuàng)下了3000萬(wàn)元的天價(jià)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們廣告意識(shí)的增強(qiáng)，明星代言廣告的價(jià)格還將不斷上漲。（二）廣告領(lǐng)域趨向多元化以體育明星為例，初期的體育明星廣告，代言的明星一般是以健康的形象出現(xiàn)的，服務(wù)的主要領(lǐng)域僅限于與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)飲料等?，F(xiàn)在，體育明星形象的內(nèi)涵更加豐富、活潑、灑脫，成功、拼搏、進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)涵被不斷發(fā)掘，廣告代言的領(lǐng)域也拓展到了運(yùn)動(dòng)休閑服飾、健身器材、保健品、洗滌用品、化妝品、酒類產(chǎn)品、食品飲料、家用電器、通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域。像姚明就代言了“聯(lián)通CDMA”、奧利奧餅干等廣告，劉翔除代言EMS，NIKE，可口可樂，伊力牛奶等品牌之外，同時(shí)還在為聯(lián)想集團(tuán)、凱迪拉克CTS做廣告。（三）全球化趨勢(shì)明顯隨著廣告與全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，明星代言廣告也呈現(xiàn)出了明顯的全球化趨勢(shì)：同一品牌可以由不同國(guó)籍的明星作為形象代言人；一個(gè)明星可以為不同國(guó)家的廣告商或跨國(guó)集團(tuán)服務(wù)；廣告商品的生產(chǎn)、流通和銷售可能在一國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，也可跨越多國(guó)甚至全世界；廣告的受眾遍布全球等。例如，羅納爾多代言“金嗓子喉寶”。（四）中介機(jī)構(gòu)廣泛介入中介公司負(fù)責(zé)對(duì)廣告明星進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、包裝、推廣、廣告接拍等。他們通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定整體的推廣計(jì)劃，爭(zhēng)取更多的廣告合作機(jī)會(huì)，讓廣告明星的價(jià)值最大程度地體現(xiàn)出來(lái)。在國(guó)外，廣告明星的一切事務(wù)都由中介公司代理。隨著我國(guó)中介市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的中介機(jī)構(gòu)介入廣告明星的日常事務(wù)和廣告代理。（五）各種法律糾紛將會(huì)日益增多明星代言廣告所帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的，但是我國(guó)明星廣告出現(xiàn)的時(shí)間較晚，尚未有專門的與之相關(guān)的法律、法規(guī)或條例。因此，隨著明星廣告數(shù)量的急劇增加，明星、企業(yè)商家、中介機(jī)構(gòu)等利益主體間的各種糾紛也將隨之增多。如馬俊仁與“理科蟲草王”、姚明與可口可樂的官司、劉翔肖像權(quán)被侵等即是其中具代表性的案例。完善相關(guān)法律、法規(guī)，規(guī)范明星廣告市場(chǎng)行為刻不容緩。四、給廣告主和商家的建議廣告主和商家在選擇名人時(shí)，不應(yīng)盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（一）選擇適合受眾特點(diǎn)的代言人。不同類型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從目標(biāo)受眾出發(fā)來(lái)考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來(lái)越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，代言人的選擇亦應(yīng)因境而異。代言人應(yīng)該按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、國(guó)籍和地理區(qū)域等細(xì)分。例如，百事可樂的全球營(yíng)銷策略中，在中國(guó)市場(chǎng)就使用了頗有號(hào)召力的中國(guó)明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂等；而在歐美市場(chǎng)則選用了貝克漢姆，瑞奇·馬丁，歐文等人。再如，肯德基的全球營(yíng)銷案例中，不僅是代言人以至于他們的產(chǎn)品也隨著市場(chǎng)的不同呈現(xiàn)出靈活的可變性和多樣性。在中國(guó)市場(chǎng)他們加入了許多中國(guó)餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。以上這些使得該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)于其他同類產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，也使其盈利額得到很好地增長(zhǎng)。（二）圍繞品牌個(gè)性選用代言人。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，品牌個(gè)性日益凸顯出其在傳播與營(yíng)銷中的重要地位。品牌個(gè)性指在品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。品牌個(gè)性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。企業(yè)在選擇代言人時(shí)要綜合考慮這位名人的內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象是否與之代言的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，只有當(dāng)代言人與產(chǎn)品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產(chǎn)品廣告并且轉(zhuǎn)換成為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，才能證明選擇廣告代言人的成功，企業(yè)完成了1+1＞2的資本合流，企業(yè)選擇了合適的代言人能夠更好地幫助其實(shí)現(xiàn)資本增值。例如，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”系列就是典型的案例?！皠?dòng)感地帶”的市場(chǎng)定位是年輕、時(shí)尚、動(dòng)感，符合年輕人的年齡特征，中國(guó)移動(dòng)在推出它的時(shí)候就已經(jīng)將其潛在的目標(biāo)受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這就使代言人與產(chǎn)品的性質(zhì)達(dá)到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時(shí)注意了產(chǎn)品的性質(zhì)與適合年輕人使用的實(shí)惠條款，從而使“動(dòng)感地帶”套餐在一開始就人氣直升。（三）完善形象代言人的忠誠(chéng)度和道德修養(yǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，在找代言人時(shí)，還應(yīng)考慮他的專一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產(chǎn)品，則不能代言其他品牌的同類產(chǎn)品。代言市場(chǎng)的規(guī)范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個(gè)和睦、穩(wěn)定的整體。而且明星的道德修養(yǎng)也是一個(gè)很重要的問題。明星首先是個(gè)普通人，具有不確定性，甚至他們中的許多人還會(huì)有游離于道德和法律邊緣的品德問題。同時(shí)，明星又不是普通人，他們的一言一行都會(huì)被媒體放大數(shù)倍在鎂光燈下。所以當(dāng)明星代言人出現(xiàn)道德問題時(shí)，企業(yè)蒙受的損失是無(wú)法估計(jì)的，這其中不僅包括經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)還有在受眾心目中對(duì)其品牌的大打折扣。運(yùn)動(dòng)廠商還有運(yùn)動(dòng)活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽(yù)雙收的時(shí)候，對(duì)其代言的運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利額的翻倍。但是比賽是有風(fēng)險(xiǎn)的，若這位運(yùn)動(dòng)員，在比賽中輸了或是沒有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場(chǎng)利潤(rùn)肯定會(huì)受到影響。同時(shí)，受眾也會(huì)對(duì)這位代言明星或多或少有些失望，也相應(yīng)地不會(huì)特意去關(guān)注他的活動(dòng)和新聞，也包括他所代言的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放效果和企業(yè)的盈利情況。（四）企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)該建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上。企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實(shí)力和產(chǎn)品檔次來(lái)選擇適合自己的品牌代言人。毫無(wú)疑問，請(qǐng)明星作代言人的成本是巨大的。如一線明星的身價(jià)在200萬(wàn)～300萬(wàn)元間，大明星的身價(jià)為500萬(wàn)～800萬(wàn)元，巨星的身價(jià)則高達(dá)1200萬(wàn)元左右。在擁有1400多個(gè)品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費(fèi)常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動(dòng)等，傳播費(fèi)用一般要達(dá)到請(qǐng)明星代言費(fèi)用的5倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時(shí)候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實(shí)現(xiàn)較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣鐵以求一“星”，這樣往往達(dá)不到預(yù)期的效果，還會(huì)事倍功半，給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。廣告當(dāng)然是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是反觀來(lái)看，運(yùn)用名人作廣告代言人只是企業(yè)宣傳產(chǎn)品策略中的一個(gè)因素而已，而廣告的最終目的是完成產(chǎn)品的終端銷售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)的：“電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷?！币虼?，我們必須認(rèn)識(shí)到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價(jià)值，而且這些附加價(jià)值一定要與商品本身的特征相協(xié)調(diào)，要符合受眾的接受心理，這樣才能使商品