零售學(xué)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 09章-零售戰(zhàn)略

第9章

零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略原理戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程與定位零售商業(yè)模式零售戰(zhàn)略的新發(fā)展一、零售戰(zhàn)略原理1.1戰(zhàn)略、使命與目標（一）企業(yè)戰(zhàn)略一般是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化而制定最有利的長期目標和行動方針。目的在于改善企業(yè)經(jīng)營管理,提高總體效益。企業(yè)應(yīng)制定最適合自己生存和發(fā)展的戰(zhàn)略,并以長期規(guī)劃的形式表現(xiàn)出來把企業(yè)作為一個適應(yīng)性系統(tǒng)來考察是關(guān)系到企業(yè)全局性發(fā)展的決策戰(zhàn)略的多種含義(1)戰(zhàn)略是計劃,是指導(dǎo)未來的方向與指南。(2)戰(zhàn)略是長期的行動模式,例如可為創(chuàng)新型戰(zhàn)略和跟進型戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場中的定位,例如定位在高端市場。(4)戰(zhàn)略是一種判斷事物的方法,是一種做事的方法,是一個商業(yè)概念。(5)戰(zhàn)略就是要了解顧客,了解他們的需求,并幫助他們滿足需求。(6)戰(zhàn)略是整個計劃過程的一部分,幫助你從目前所在的位置到達你想到達的位置。(7)戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)既定目標的藍圖設(shè)計。它不僅僅是一個要遵循的文件,還要滲入思維方式,甚至公司文化中。（二）零售企業(yè)戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略絕不是零售管理的別稱是個較新的概念零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售商的整體經(jīng)營規(guī)劃或行動框架,指出了零售企業(yè)希望實現(xiàn)的目標以及實現(xiàn)這些目標的計劃。考慮零售企業(yè)的資源和能力,針對經(jīng)營環(huán)境、顧客和競爭者提供一個整體的框架零售戰(zhàn)略要闡明(1)零售商的目標市場(2)零售商為滿足目標市場需要而計劃使用的經(jīng)營模式,即零售業(yè)態(tài)(3)零售商計劃建立持續(xù)競爭優(yōu)勢內(nèi)容涵蓋零售商的使命、目標、顧客、整體經(jīng)營計劃和具體行動方案,以及控制方法有效時間應(yīng)該在一年以上不只是大企業(yè)才需要的（三）使命組織使命是零售商對業(yè)務(wù)類型及其在市場中的獨特角色的承諾,反映了企業(yè)對消費者、員工、供應(yīng)商、競爭者、政府及其他相關(guān)者的態(tài)度。社會公益活動扮演重要角色使命陳述是對企業(yè)的根本性質(zhì)、依據(jù)和發(fā)展方向的基本描述,它能夠使員工與顧客了解企業(yè)的未來發(fā)展動力。(1)零售商利用或打算利用它的資源的方式;(2)零售商期望如何適應(yīng)這個不斷變化的環(huán)境;(3)為滿足消費者需求,零售商打算提供什么樣的服務(wù)。美團愿景：把世界送到消費者手中。美團的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”。京東集團的使命、愿景、價值觀（四）目標是零售企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和要達到的水平。目標具有兩個作用為企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)成提供具體的方向與指導(dǎo)提供衡量和評估企業(yè)績效的標準,為企業(yè)提供一個控制機制績效分成兩部分(1)市場績效(2)財務(wù)績效(3)社會目標(4)個人目標零售目標1.市場績效目標銷售額涉及:(1)銷售額及其增長率;(2)經(jīng)營的商品大類、品種、規(guī)格;(3)經(jīng)營穩(wěn)定狀態(tài)等市場份額涉及:(1)特定區(qū)域的市場地位(領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者);(2)商品總體價格地位;(3)市場占有率等2.財務(wù)績效目標盈利性目標涉及:(1)利潤及其增長率;(2)經(jīng)營利潤率;(3)企業(yè)支付

能力;(4)資產(chǎn)總值及其增值率;(5)資金利用及利用率;(6)流通費用及其變化等生產(chǎn)率目標:

(1)空間生產(chǎn)率;(2)勞動生產(chǎn)率;(3)商品生產(chǎn)率戰(zhàn)略利潤模型3.社會目標強調(diào)零售商對社會中更廣泛問題的關(guān)注。包括:(1)就業(yè)(2)納稅(3)消費者選擇(4)公平(5)捐助4.個人目標通常,零售商要追求三種類型的個人目標:(1)自我滿足(2)地位與尊重(3)權(quán)力與權(quán)威1.2戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略的起點幫助企業(yè)確定戰(zhàn)略計劃的內(nèi)部和外部的主要影響因素用于考察宏觀環(huán)境、競爭態(tài)勢以及整體經(jīng)營形勢分析1.PEST分析是指針對宏觀環(huán)境中起作用的政治/法律、社會文化、經(jīng)濟、技術(shù)等因素的分析可以成為頗有價值的“頭腦風(fēng)暴”訓(xùn)練零售商

PEST分析示例2.競爭態(tài)勢分析五力模型一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合,其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)五種基本的競爭力量現(xiàn)有競爭者的威脅新加入者的威脅（零售業(yè)的進入壁壘特點）替代者購買者討價還價的能力與其供應(yīng)者之間波特五力模型3.SWOT分析SWOT分析主要優(yōu)勢(strength)和劣勢(weakness)及其面臨的主要機會(opportunities)和威脅(threat)TOWS分析在內(nèi)部分析(優(yōu)勢和劣勢分析)之前分析外部環(huán)境(分析威脅和機會)將這些問題的重要性進行排序有助于零售企業(yè)找到戰(zhàn)略問題的核心分析的重點在于與戰(zhàn)略計劃和實施具體相關(guān)的方面完成SWOT分析后,零售企業(yè)需要對戰(zhàn)略發(fā)展方向做出決策SWOT分析的常見要素1.3通用戰(zhàn)略選擇1.一般競爭戰(zhàn)略基本的競爭戰(zhàn)略可以分為兩類:差異化和低成本與企業(yè)的競爭范圍(目標的寬度)結(jié)合在一起,得到三種一般的戰(zhàn)略:(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(2)差異化戰(zhàn)略(3)聚焦戰(zhàn)略零售企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略2.增長戰(zhàn)略:安索夫矩陣銷售差距(計劃差距)是指在不改變戰(zhàn)略的情況下所獲得的增長和通過擴張和/或多元化戰(zhàn)略所獲得的增長之間的差距。戰(zhàn)略改變被定義為企業(yè)產(chǎn)品市場環(huán)境的重新排列增長途徑:(1)市場滲透(現(xiàn)有產(chǎn)品/現(xiàn)有市場);市場滲透增長機會(2)市場開發(fā)(現(xiàn)有產(chǎn)品/新的市場);市場擴張增長機會(3)產(chǎn)品開發(fā)(新的產(chǎn)品/現(xiàn)有市場);零售業(yè)態(tài)開發(fā)機會(4)多元化(新的產(chǎn)品/新的市場)；多元化增長機會安索夫矩陣安索夫矩陣要適用于零售業(yè)

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還需做一些調(diào)整（1）用“品種組合”代替了“產(chǎn)品”這個維度。“市場”這個維度也被更貼切的“現(xiàn)有或新的市場細分”所代替。（2）改為“目標市場”和“零售業(yè)態(tài)”縱軸表示零售商現(xiàn)有市場和增長機會之間的協(xié)同效果,即將機會瞄準該零售商現(xiàn)在的目標市場,還是瞄準新的目標;橫軸則表示零售商現(xiàn)在采用的零售組合和有增長機會的零售組合之間的協(xié)同效果,即增長機會是源于現(xiàn)在采用的零售業(yè)態(tài),還是需要采用新的零售業(yè)態(tài)。3.產(chǎn)品擴展、市場擴展和國際化零售企業(yè)還可以選擇其他三種發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品擴展要求零售企業(yè)增加此前不出售的新品種市場擴展要求采用經(jīng)過調(diào)整的但相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的細分市場國際化在進行國際化之前先在國內(nèi)進行地域擴展零售戰(zhàn)略—

商品種類/市場選擇二、戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程與定位2.1戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程是指零售商開發(fā)戰(zhàn)略性零售計劃的一系列步驟公司使命：(1)所在哪個行業(yè)?(2)行業(yè)前景如何?(3)顧客是誰?(4)有哪些能力?(5)目標是什么?形勢分析：(1)會有哪些新的發(fā)展或變化?

(2)發(fā)生變化的可能性有多大,影響關(guān)鍵因素又是什么?(3)會給每個零售市場、公司及競爭對手帶來怎樣的沖擊?明確目標：

(1)目標業(yè)績;(2)實現(xiàn)的時間安排;(3)所需的投資水平戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程的各步驟2.2定位定位就是確定產(chǎn)品在人們頭腦中所期望的位置。1.目標市場理解涉足的細分市場的需求是實施有效的定位的前提從細分市場到定位各環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系定位是為了最大限度地吸引目標市場并為該市場提供最大的價值戰(zhàn)略決策與日常運營的基礎(chǔ)是目標顧客獨特的生活方式從細分市場到定位目標市場零售商希望吸引和滿足的消費群體三種可供選擇的策略:大眾營銷(massmarketing),向范圍廣泛的消費者銷售商品和服務(wù);集中營銷(concentratedmarketing),圈定一個有限的消費群體;差異化營銷(differentiatedmarketing),以兩個或更多有明顯差異的消費群體為目標市場,并對其采取不同的零售策略目標市場選擇策略2.零售定位是在目標顧客心目中形成并維持零售企業(yè)有別于競爭對手的價值形象的過程。形象表明消費者或其他人對某一零售商的感知。成功樹立形象的關(guān)鍵是使消費者按照零售商希望的方式看待零售商定位零售商根據(jù)零售經(jīng)營范圍、競爭者狀況和顧客對形象的反應(yīng)規(guī)劃其形象,并據(jù)此設(shè)計自己的戰(zhàn)略?；趦r格和服務(wù)/產(chǎn)品線的零售定位零售商定位戰(zhàn)略定位鉆石圖廣義的定位過程整體營銷過程視為市場定位找位(研究市場、細分市場和選擇目標市場)選位(細分目標顧客需求利益、確定滿足目標顧客的利益點)到位(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合)。定位內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價值定位等層面狹義的定位過程是將選位視為定位本身零售定位鉆石圖零售品牌定位“零售品牌”(retailbrand)必須與“商店品牌”(storebrand)區(qū)分：零售品牌指的是零售公司層面上的品牌,商店品牌則指的是產(chǎn)品層面,也是自有品牌的同義詞。零售品牌化(retailbranding)是一種基于品牌概念并將其轉(zhuǎn)移到零售公司的戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)(brandarchitecture)是指零售品牌的內(nèi)部構(gòu)造,圍繞著對于某個特定的品牌有多少和什么樣的訂單而展開。三個通用的品牌戰(zhàn)略，區(qū)分零售品牌的層級傘形品牌戰(zhàn)略家族品牌戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略品牌定位圖在二維空間表示不同品牌的位置以及不同目標群體的理想點位價格質(zhì)量空間下不同定位的零售商三、零售商業(yè)模式3.1商業(yè)模式商業(yè)模式闡明了一個公司的價值主張、收入來源、用于獲取額外租金的資源,以及與公司股東相關(guān)的管理機制。是一個由相互依存的結(jié)構(gòu)、活動和處理進程組成的詳細的系統(tǒng),該系統(tǒng)是公司追求價值創(chuàng)造(為顧客)及價值獲取(為其自身及合作伙伴)的組織邏輯。商業(yè)模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)略闡明的是一個特定目標,而商業(yè)模式則詳細描述促使機構(gòu)實現(xiàn)該目標的機制采用一個新戰(zhàn)略通常也意味著要采用一個新的商業(yè)模式,而商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變卻只需在現(xiàn)存的戰(zhàn)略框架中進行即可戰(zhàn)略和商業(yè)模式在詳細程度上不同商業(yè)模式畫布商業(yè)模式框架商業(yè)模式創(chuàng)新的三角模型小案例：在實體零售轉(zhuǎn)型升級中，做難而正確的事零售企業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì),真正以顧客為中心,重構(gòu)實體商超的業(yè)務(wù)模式,打造鮮明特色。而這一轉(zhuǎn)型過程中,選擇和取舍就特別重要。取舍之間,舍比取更難,但是只有學(xué)會放棄,才能做到極致,做到極致,才能在喧囂中脫穎而出。有所取舍,做出選擇,這是在實體零售轉(zhuǎn)型升級中的第一個思考。如何有所取舍,做出選擇?如何重構(gòu)業(yè)務(wù)模式?這里有一個Who-What-How(是誰做什么如何做)的思考框架。Who,就是思考聚焦的顧客群體是誰。隨著消費分級、個性化消費的興起,不同消費群體的具體面貌逐漸清晰,需求的差異也越來越明顯。所以,首先需要清楚服務(wù)哪個群體。What,就是善于前瞻性地洞察這個群體有什么樣的消費需求。其中,需要進一步地去思考哪些是本質(zhì)需求;哪些是潛在需求,沒有被充分滿足。同時,我們也要清醒地學(xué)會對這些需求進行權(quán)衡。最后,我們需要構(gòu)建什么樣的能力來更好滿足消費者這些核心需求,這就是How。How是這三者中最重要,但也是最難的。這需要高度的自律,無比的耐心、決心、專注力、定力,甘于日復(fù)一日年復(fù)一年地干苦活、累活,守住寂寞,去打造、打磨這些核心能力。資料來源:沃爾瑪中國朱曉靜CCFA演講實錄在實體零售轉(zhuǎn)型升級中,做難而正確的事(20211122).中國日報網(wǎng).3.2零售商業(yè)模式零售商業(yè)兩個基本特質(zhì)主要銷售別人生產(chǎn)的產(chǎn)品,會與大量的終端顧客直接交易。其商業(yè)模式很難僅靠產(chǎn)品種類來獲得持續(xù)優(yōu)勢,一個成功的零售商業(yè)模式不僅要將重點放在零售商銷售什么上,還應(yīng)重點考慮如何銷售。顧客界面(customerinterface)的重要性極為突出好的商業(yè)模式應(yīng)闡明零售商將如何優(yōu)化其與終端顧客的互動以加強與顧客的關(guān)系,

最終表現(xiàn)為專注于提高顧客體驗零售商再也不是從供應(yīng)商那里購買商品并銷售給顧客的“中間商”雙面平臺的“演奏家”或是“指揮家”為顧客體驗提供平臺的空間(有時是虛擬空間)核心要素零售業(yè)態(tài)零售活動零售控制一個零售商業(yè)模式會由一個或多個業(yè)態(tài)組成,并包括其活動和支持該形式的管理機制及這三個要素間的相互依存關(guān)系3.3零售商業(yè)模式創(chuàng)新是零售商業(yè)模式中的一個或多個要素(即零售業(yè)態(tài)、零售活動和零售控制)及其內(nèi)在依存關(guān)系中發(fā)生的變化,這些變化最終改變了零售商價值創(chuàng)造和獲取邏輯體系的過程。零售商業(yè)模式獲取價值經(jīng)營效率、經(jīng)營效益以及顧客鎖定;零售商業(yè)模式為顧客創(chuàng)造價值顧客效率、顧客效益和顧客參與度。根據(jù)設(shè)計主題分類的零售商業(yè)模式創(chuàng)新3.4零售商業(yè)模式創(chuàng)新實踐會遇到一定阻力改變認知障礙、資源稟賦黏性、路徑依賴、先前投資約束等商業(yè)模式創(chuàng)新需要做到三個方面:理解消費思潮的變革和掌握新的消費趨勢對新、舊技術(shù)要敏感,隨時掌握先進技術(shù),剔除過時技術(shù),敢于跳出固有思維模式,創(chuàng)造全新的銷售形式和跨界創(chuàng)新強調(diào)創(chuàng)新的組織文化,保持組織的靈活性,克服僵化和路徑依賴八類商業(yè)模式提升大眾消費的商業(yè)模式傳遞生活方式的商業(yè)模式推動體驗消費的商業(yè)模式指向顧客定制的商業(yè)模式追求商品價值的商業(yè)模式控制供應(yīng)鏈的商業(yè)模式基于分銷驅(qū)動的商業(yè)模式實現(xiàn)群體(社交)的商業(yè)模式四、零售戰(zhàn)略的新發(fā)展4.1全渠道全渠道零售情境化問題:社會貢獻整合問題:打造無縫顧客體驗資源管理問題:可持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在根源競爭力問題:可持續(xù)競爭優(yōu)勢的外部來源協(xié)調(diào)問題:全渠道戰(zhàn)略的實施障礙全渠道戰(zhàn)略三角五個分析層次:社會、消費者、行業(yè)專家、管理者和員工全渠道戰(zhàn)略三角模型是功能整體性的,層次之間相互連接作為一個工具來檢查全渠道零售,是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)全渠道戰(zhàn)略三角

:五個層次、關(guān)鍵構(gòu)件和活動流程4.2垂直一體化渠道概述傳統(tǒng)的包銷或零售形式自有的分銷系統(tǒng)(充分整合的系統(tǒng))可控的分銷系統(tǒng)(以契約為基礎(chǔ)的系統(tǒng))垂直化是指制造商既有生產(chǎn)功能又有銷售渠道三種渠道模式

:市場制、合作制、層級制可控的和自有的分銷系統(tǒng)的主要優(yōu)勢和劣勢垂直一體化是指從生產(chǎn)過程和分配伊始(“垂直一體化開端”)貫穿至終的一系列活動垂直一體化零售商的價值鏈體系結(jié)構(gòu)(“垂直性”)作為協(xié)調(diào)者,垂直一體化戰(zhàn)略從下游