品牌評估：榜單與心智的較

品牌評估：榜單與心智的較量在國內，對于品牌排行榜而言，局部企業(yè)都是為了廣告宣傳的需要，利用信息不對稱，經常出現名不經傳的品牌上榜，而鼎鼎有名的品牌卻默默無聞的怪現象。對于有價值的品牌排行榜，筆者認為應該是基于品牌競爭優(yōu)勢，公正、透明地進行評估。在這個前提下，只要其從內到外真正具有持續(xù)的競爭力，無論企業(yè)是否給錢，都應該上榜。Interbrand參謀周文女士曾表示，“做專業(yè)的品牌價值評估，排行榜不是目的，它是品牌價值管理的工具，通過計算幫助企業(yè)規(guī)劃品牌開展戰(zhàn)略、創(chuàng)造財務價值。〞榜單：Interbrand與BrandZ及WorldBrandLab的比較品牌是一家企業(yè)最有價值的資產之一，對這些無形資產的管理成為企業(yè)成功的一個重要因素，這一事實已經逐漸被全世界的企業(yè)所接受。品牌價值評估也就應運而生，排行榜也就出現在公眾的視野中。目前的品牌價值排行榜，Interbrand每年在美國?商業(yè)周刊?發(fā)布“全球100個最有價值品牌〞是最有公信力的排行榜之一。而WPP市場效勞集團旗下的MillwardBrownOptimor現在也進入這個領域，采用新的方法編輯出BrandZ全球品牌100強排名。今年兩家所公布的全球100強品牌的名單中，也存在些許出入，如BrandZ將IBM排在第8位，對該品牌的估價僅為361億美元，而Interbrand將IBM排在第3位，品牌估價高達534億美元；BrandZ對萬寶路品牌估價高達385億美元，排名第5，而Interbrand將其放在第10位，品牌估價212億美元。BrandZ將中國移動(ChinaMobile)排在第4位，品牌估價392億美元，但該品牌均未能列入Interbrand100強，而入選Interbrand的赫茲(Hertz)也沒有進入BrandZ100強。之所以出現這種狀況，完全是因為兩家所采取的評估體系不同，評估標準不同造成的結果。例如，Interbrand擬定的評估流程分為兩個階段：首先利用財務分析來評估一個品牌在今后5年的預期收益，主要依賴分析師的報告；然后，基于專家意見確定權重和折現因子，反映這些收益的風險水平。而BrandZ依據的是該公司自稱的全球最大的品牌資產數據庫。這個數據庫包括1998年起在逾30個國家搜集的消費者數據，用以根據消費者忠誠度確定品牌價值。由此，形成一個三階段流程：首先，將無形的企業(yè)收益分配到每個國家的每個品牌身上；然后，利用BrandZ的數據計算這些收益中有多少比例建立在消費者忠誠度根底上；最后，還利用BrandZ數據算出反映每個品牌增長潛力和風險的倍數。根據這個體系，回頭來看中國移動上榜，因中國龐大的人口基數，使得中國成為全球第三大移動通訊市場，而中國移動在國內通訊市場絕對的領導地位，使得其競爭力強大，上榜也就是情理之中的事情。Interbrand基于財務分析，而BrandZ基于消費者對品牌忠誠度分析，兩個可謂各有千秋但是“世界品牌實驗室〞〔WorldBrandLab〕，盡管打著蒙代爾的名義，因其沒有系統(tǒng)的分析模型，沒有進行品牌價值評估的科學體系，就難免讓人感覺到，上榜與否與企業(yè)給出的上榜費用息息相關了。海爾電器2024年凈虧損4.33億港元，假設不是洗衣機營業(yè)額收入比重上升，于去年下半年產生7300余萬港元的利潤，海爾虧損更嚴重。而且對于海爾而言，不僅有洗衣機，還有冰箱、手機、電腦、家居、微波爐、抽油煙機等等諸多產品，都是統(tǒng)一于“海爾〞這個品牌之下，如果從財務的角度分析，應該對各個品類產品的盈利能力進行評估，然后再進行綜合評估；如果從消費者對品牌忠誠度角度分析，也必須對旗下各個品類產品的忠誠度進行分析比照，才能得出綜合數據。顯而易見，海爾手機與海爾電腦并不令人滿意，這將會直接影響到海爾品牌的競爭力。同時，據2024年4月4日?經濟觀察報?報道，海爾的白色家電盈利乏力，海爾有可能面臨產品策略的調整！據該報報道，自2024年至2024年，在格力、美的、科龍、海爾四大家電巨頭中，海爾的銷售凈利潤率和凈資產收益率根本都落后于其他三家。對于一家盈利能力并不是很優(yōu)秀的品牌而言，世界品牌實驗室竟然兩次將其入選，并蟬聯(lián)中國品牌榜首，委實令人匪夷所思。心智認同：品牌力量的真正源泉管理宗師德魯克說過，企業(yè)自身只能控制本錢，并不能產生利潤，只有當消費者產生購置之后才能產生利潤。而能否讓消費者產生購置，品牌的力量就開始顯現！因此，對于一個有價值的品牌，應該是持續(xù)不斷地讓消費者產生購置。隨著信息社會的開展，當今的競爭環(huán)境已經發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌競爭的游戲規(guī)那么也在悄然發(fā)生了改變，僅僅依靠財務報表對品牌進行評估，就顯得片面。由于技術更新周期縮短，技術門檻降低，新產品推出的周期越來越短，功能雷同，外觀相似的產品充滿市場，消費者面對的是高度同質化產品，在一些競爭劇烈的領域，如家電、汽車、電腦、DV、白酒、藥品等等行業(yè)，產品已經過剩，直接導致消費者選擇過剩，面對如此不容樂觀的競爭環(huán)境，品牌如何在競爭中取勝？如何提升自身的品牌價值？按照以前的經驗是，大力投放廣告，售后效勞做好，產品占據柜臺，終端促銷配合等等營銷組合，就能取得好的業(yè)績，財務報表就比較好看，品牌價值自然就得到提升。但是，按照過去成功的模式，事實上已經很難取得成功。如熊貓手機，投入巨資在央視投放廣告；寶潔的激爽沐浴露，三年耗資10億人民幣投放廣告。然而，兩者的不幸是相同的，就是消費者根本不埋單。那么，當今的消費者如何選擇品牌？按照哈佛大學米勒博士的心智模式理論，當消費者面對諸多的選擇時，往往顯得無從下手，反而失去了選擇的自信，往往更傾向于第一個進入大腦的品牌。由此可見，面對當今的競爭環(huán)境，其實消費者更愿意相信第一個進入大腦的品牌，也正因為如此，才不斷造就并穩(wěn)固了第一品牌的地位。換言之，第一個進入消費者大腦，占據消費者大腦的品牌，才是最有價值的品牌，那么，品牌評估時，是否從消費者對品牌的認知角度進行評估，更能表達品牌價值？如果按照這種品牌價值的心智評估而言，就國內品牌來看，海爾遠遠不如茅臺。茅臺的影響力是獨有的，無論是國內還是國外，茅臺都是蒸餾酒中的佼佼者。消費者對茅臺的認可，反映在茅臺的財務報表上是：2024年主營業(yè)額39億，但其凈利潤高達11億，而主導產品茅臺酒，銷售額占到37億。在產品不斷熱銷的情形下，茅臺采取提價策略，不斷提升品牌價值。而在全球范圍來看，茅臺白酒符合全球消費者對中國的國家定位，這是中國最具成長潛力，走向全球的品牌，就如同瑞士手表，印度的軟件走向全球一樣。而相比較而言，海爾是家電品牌，而在全球范圍內，家電的強勢地區(qū)不是中國，而是歐美和日本。消費者認可與財務報表往往是吻合的。因為消費者認可某個品牌的產品，必然產生購置，由此就給企業(yè)帶來銷售額，并產生利潤。為什么海爾手機賣不好？因為消費者不認可這個品牌的手機，更愿意認可諾基亞的手機產品。同樣的原因，海爾的空調競爭不過格力；海爾的抽油煙機競爭不過方太；海爾的微波爐競爭不過格蘭仕；海爾的電腦競爭不過聯(lián)想；等等情形，在海爾諸多品類的產品中都是相同的遭遇。那么，這個龐大的機構正面臨被各個專家品牌侵蝕的危險，盡管總的銷售額巨大，但其實盈利能力卻顯得微弱，那么，從開展的眼光看，海爾的品牌價值正在不斷下滑！根本性原因在于，在消費者大腦中，海爾面臨著逐漸失去其領先位置，從而被競爭品牌置換的趨勢。政府不會讓海爾品牌價值降低，但人民不會，對產品的選擇權由消費者大腦控制。當今的品牌評估：財務指數與心智認同的結合中國需要品牌評估，可以讓企業(yè)更加明白自身所處的競爭位置，為企業(yè)建立品牌提供有益的參考。而因為當今的競爭環(huán)境發(fā)生劇變，那么，品牌評估的方式與體系應該更符合時代的需要。BrandZ對品牌價值評估，引入一個重要的參數，就是品牌忠誠度，相對于Interbrand而言，是一個進步，但是對于日趨惡化的品牌競爭環(huán)境而言，還是有少許缺乏之處。舉例來看，消費者對海爾的洗衣機忠誠度還是不錯，但是對海爾的手機卻不領情；消費者對格蘭仕微波爐忠誠度很高，但是對格蘭仕空調忠誠度很低；消費者對茅臺酒忠誠度很高，但對茅臺啤酒并不埋單……，不一而足，消費者對品牌的認知往往是定格于某個品類之中，因此，對品牌忠誠度的評估就顯得彼長此消。在筆者看來，對中國的品牌評估必須解決兩個根本問題，才能對品牌做出具有戰(zhàn)略意義的價值評估。第一個方面是，將參與外鄉(xiāng)市場競爭的國際品牌納入外鄉(xiāng)品牌評估范疇。因為中國品牌在外鄉(xiāng)同樣面臨國際品牌的競爭，只有將外資品牌納入其中，才能表達出各自品牌所處的位置，在整體競爭環(huán)境中就顯得更加客觀與清晰。不過，在針對國內競爭環(huán)境的品牌評估，只考慮外資品牌在中國的市場表現，而無需考慮外資品牌在全球的品牌表現。例如百思買，在美國零售業(yè)鼎鼎有名，但是才剛剛準備踏入國內市場，而進入國內市場之后，是否一定能夠戰(zhàn)勝國美、蘇寧和永樂等外鄉(xiāng)巨無霸，還是未知數。第二個方面是，品牌評估引入心智認同體系。因為一個品牌占據了消費者的心智資源，其競爭力才具有真正的潛力，品牌價值才能反映在市場表現上。如BrandZ將中國移動上榜，其實是正好契合了心智認同體系。心智認同體系相對立的一個問題是，心智對品牌的否認程序。也就是，企業(yè)的品牌建設是否正在或者將要破壞消費者對品牌的心智認同，而且，這種破壞程度有多大。如茅臺生產濃香型的茅臺液，茅臺葡萄酒及茅臺啤酒，無疑，這一系列的動作都是對消費者心智認同的破壞，但從現實情況來看，這種破壞程度很小，因此，仍然可以肯定消費者對茅臺品牌的心智認同。而五糧液通過不斷延展產品線，甚至也要生產五糧液葡萄酒，這也是在不斷破壞消費者的心智認同，從現實情況來看，五糧液對心智認同的破壞大于茅臺。因此，品牌評估引入心智認同體