關(guān)于蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略的研究

關(guān)于蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略的研究摘要本文通過介紹內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱蒙牛乳業(yè)）綠色營銷現(xiàn)狀，分析蒙牛乳業(yè)綠色營銷中存在的問題，并用4P策略對蒙牛乳業(yè)進(jìn)行分析，提出了加強(qiáng)綠色觀念建設(shè)、完善綠色營銷策略的改善措施。對蒙牛制定綠色營銷戰(zhàn)略，更好的實(shí)現(xiàn)綠色營銷目標(biāo)，擴(kuò)大市場份額，提高自己分析問題解決問題的能力和水平具有一定的實(shí)際意義。關(guān)鍵詞蒙牛乳業(yè)；4P策略；綠色營銷

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 一、緒論（一）研究背景隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了很大幅度的提高。然而也相繼出現(xiàn)了些許問題，人們所生活的地球生態(tài)環(huán)境處于持續(xù)下降狀態(tài)。許多國家的立法機(jī)構(gòu)對此也出臺了相關(guān)政策，基本生活已經(jīng)得到保障的人們的消費(fèi)觀念也有更高質(zhì)量的要求，有了一定質(zhì)的提升。產(chǎn)品的健康綠色變得與消費(fèi)者密切相關(guān)。于是迎來了綠色消費(fèi)的新時(shí)尚、新潮流，綠色農(nóng)業(yè)、綠色材料、新能源汽車等綠色產(chǎn)業(yè)也在迅速發(fā)展。這些也就相繼促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷是一種全新的營銷理念，與傳統(tǒng)的市場營銷存在著差異，綠色營銷的實(shí)施是將企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境保護(hù)相結(jié)合起來的有效途徑。如今的國際市場上綠色營銷已經(jīng)得到了開展，蒙牛乳業(yè)股份有限公司作為國內(nèi)的乳業(yè)龍頭企業(yè)，已經(jīng)在很多方面開展了綠色營銷，但在還未全面深入綠色營銷觀念的國內(nèi)，其存在著一定程度的問題與不足。（二）研究目的和意義1.選題目的隨著人們生活質(zhì)量的不斷改善，對健康安全與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識不斷加強(qiáng)，消費(fèi)需求也發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求變化，正漸漸被綠色營銷模式替代。綠色營銷是一種全新的營銷模式，他給企業(yè)帶來機(jī)遇，蒙牛乳業(yè)作為我國乳制品企業(yè)的龍頭企業(yè)，必須抓住這一機(jī)遇開展綠色營銷策略，才能在市場上搶占先機(jī)。在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也存在著挑戰(zhàn)。本文從蒙牛的現(xiàn)狀分析出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其綠色營銷策略中的優(yōu)點(diǎn)與不足，從而提出應(yīng)對策略，為蒙牛的綠色營銷策略制定和可持續(xù)發(fā)展提供參考。2.選題意義（1）理論意義：綠色營銷是將企業(yè)利益的獲取和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)相結(jié)合起來的新營銷模式，可以更加的迎合消費(fèi)者現(xiàn)有的生活需求，推動企業(yè)產(chǎn)品在整個市場大環(huán)境中向環(huán)境友好，有機(jī)健康轉(zhuǎn)型，有利于企業(yè)塑造環(huán)境友好型企業(yè)形象和負(fù)責(zé)任企業(yè)形象，為企業(yè)在具體的營銷過程中帶來新的商機(jī)與發(fā)展，促使企業(yè)逐漸向國際市場靠攏，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本文對蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略進(jìn)行研究，對企業(yè)存在不足提出針對性建議，對蒙牛乳業(yè)的綠色營銷策略制定提供理論基礎(chǔ)。（2）現(xiàn)實(shí)意義：本文通過對綠色營銷的環(huán)境以及蒙牛乳業(yè)有限公司的綠色營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)以及存在的問題，提出其值得借鑒的地方以及對其提出優(yōu)化建議，提高其綠色營銷觀念，這樣不僅可以改變企業(yè)自身的傳統(tǒng)營銷模式、提高企業(yè)的競爭力，還有助于企業(yè)自身發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者需求。對企業(yè)利益的獲取以及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)具有一定的實(shí)際意義。（三）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容本文通過對蒙牛乳業(yè)有限公司的綠色營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并對其進(jìn)行分析，提出相對的優(yōu)化建議，有利于提高其綠色營銷觀念，幫助其更好的綠色營銷策略決策。2.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法:通過搜集、鑒別、整理、分析與綠色營銷策略有關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，并通過對文獻(xiàn)的梳理、研究。廣泛閱讀綠色營銷策略有關(guān)著作，為研究筑牢理論基礎(chǔ)。在確定論文題目后，廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)的學(xué)術(shù)論文、期刊以及有關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會組織的相關(guān)工作報(bào)告，同時(shí)，廣泛搜集有關(guān)數(shù)據(jù)及行業(yè)信息，確保方向?qū)?、基礎(chǔ)牢。（2）問卷調(diào)查法：根據(jù)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，發(fā)放問卷并回收，統(tǒng)計(jì)和分析所得數(shù)據(jù)，為研究提供有力依據(jù)。二、蒙牛企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）蒙牛綠色營銷現(xiàn)狀分析1.蒙牛乳業(yè)的綠色認(rèn)證蒙牛乳業(yè)全稱內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1999年8月，是我國第一個海外上市的乳制品公司，如今已發(fā)展成為國內(nèi)知名龍頭企業(yè)。蒙牛擁有著自己的牧場，以及與之合作的牧場。通過了GMP（優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制）、ISO9001（質(zhì)量管理體系）、ISO14000（環(huán)境管理體系）、OHSAS18001（職業(yè)健康安全管理）世界五大權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量控管下，最終上市的每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序、36個監(jiān)控點(diǎn)、105項(xiàng)指標(biāo)的檢測，讓蒙牛擁有著屬于自己的世界綠色通行證。2.蒙牛乳業(yè)的乳制品綠色加工蒙牛的加工生產(chǎn)要求干凈整潔，確保奶制品生產(chǎn)環(huán)境的安全。鮮奶通過運(yùn)奶車進(jìn)入工廠，要經(jīng)過各項(xiàng)嚴(yán)格檢驗(yàn)，合格之后送往預(yù)處理車間進(jìn)行最先進(jìn)的瞬時(shí)滅菌。奶的加工在管道中進(jìn)行，與空氣隔絕，保證了奶的質(zhì)量和衛(wèi)生，實(shí)現(xiàn)了奶的安全綠色。生產(chǎn)完成的奶制品按時(shí)間的先后順序運(yùn)到相應(yīng)的位置，確?！跋热胂瘸觥?，以最大限度保證了奶制品的保質(zhì)期限。3.蒙牛乳業(yè)業(yè)務(wù)收入情況蒙牛乳業(yè)現(xiàn)如今主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括液態(tài)奶、奶粉、冰激凌以及其他乳制品，在2020年?duì)I業(yè)收入中，液態(tài)奶總收入占比89.1%，占比最大；奶粉總收入占比6%，位居其次；冰激凌總收入占比3.5%，位居其三；其他乳制品總收入占比1.4%，排列最低。然而蒙牛的明星產(chǎn)品特侖蘇依然在市場獨(dú)占鰲頭，鮮奶、奶酪優(yōu)勢品類崛起。4.蒙牛乳業(yè)的綠色營銷環(huán)境營造蒙牛乳業(yè)從乳制品的原材料、生產(chǎn)加工、包裝等環(huán)節(jié)都始終貫徹綠色理念積極營造良好的綠色營銷環(huán)境。（1）蒙牛乳業(yè)追求卓越品質(zhì)蒙牛將品質(zhì)作為品牌的生命線，從源頭到終端，在整條產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都執(zhí)行最高的標(biāo)準(zhǔn)，用精益求精的“工匠精神”做好每一杯牛奶。在原奶環(huán)節(jié)進(jìn)行采購檢測，生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括了半成品檢測、成品檢測、全封閉式抽檢、生產(chǎn)線清洗、環(huán)境監(jiān)測以及設(shè)備檢測，儲存環(huán)節(jié)包括物料檢測、庫房檢測、庫房巡檢、GPS溫度監(jiān)控以及出庫檢測，運(yùn)輸環(huán)節(jié)包括原奶運(yùn)輸和成品奶運(yùn)輸，原奶運(yùn)輸：奶質(zhì)檢測，奶車清洗，GPS溫度監(jiān)控；成品奶運(yùn)輸包括：掃描出庫，嚴(yán)格按照批次管理，實(shí)時(shí)反映物料流轉(zhuǎn)狀態(tài)，保證產(chǎn)品安全。銷售環(huán)節(jié)包括安全信息查詢和KPI：重視顧客投訴與客戶滿意度。（2）踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略蒙牛乳業(yè)推崇更營養(yǎng)的產(chǎn)品、更健康的生活、更可持續(xù)的地球，為更好地推進(jìn)蒙?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施、加強(qiáng)管理公司可持續(xù)發(fā)展相關(guān)事務(wù)，公司組建由董事會、可持續(xù)發(fā)展委員會及可持續(xù)發(fā)展工作小組為核心的三級可持續(xù)發(fā)展管理體系，分別負(fù)責(zé)公司可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃及決策、可持續(xù)發(fā)展工作的監(jiān)督及管理、日常可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行工作，并由集團(tuán)事務(wù)部及財(cái)務(wù)部擔(dān)任公司持續(xù)發(fā)展委員會秘書處，負(fù)責(zé)公司可持續(xù)發(fā)展日常事務(wù)的管理及相應(yīng)資源的調(diào)配。爭取做到“生態(tài)可持續(xù)”、“經(jīng)濟(jì)可持續(xù)”和“社會可持續(xù)”。（二）蒙牛綠色營銷問題分析1.蒙牛系列問題牛奶出現(xiàn)，讓部分消費(fèi)者持懷疑態(tài)度2008年9月三鹿幼兒奶粉事件發(fā)生后，蒙牛的液態(tài)奶被質(zhì)檢總局緊急開展的三聚氰胺專項(xiàng)檢查檢測出含有三聚氰胺；2009年2月蒙牛使用了不是國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許2使用的食品原料OMP，然而蒙牛進(jìn)口和使用OMP沒有事先申請批準(zhǔn)；2010年陜西學(xué)生喝蒙牛牛奶后食物中毒；2011年10月，蒙牛被爆三起“問題奶”；2011年12月，蒙牛產(chǎn)品被檢出黃曲霉素M1超標(biāo)140%，蒙牛發(fā)表聲明表示道歉，并表示黃曲霉素超標(biāo)是喂養(yǎng)牛的飼料發(fā)霉引起的，將立即對該批次全部產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀。系列等等問題牛奶的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對蒙牛的食品安全問題埋下了懷疑的種子，這對蒙牛的綠色品牌形象有著一定程度的影響。2.產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，綠色產(chǎn)品區(qū)分問題當(dāng)今世界是一個快節(jié)奏的時(shí)代，人們的需求和喜好隨著時(shí)間的流逝而變化。而蒙牛的綠色產(chǎn)品也應(yīng)該隨著消費(fèi)者喜好的改變而改變，對消費(fèi)者市場有著一定的了解，研發(fā)消費(fèi)者喜愛的相應(yīng)綠色產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)調(diào)查，在消費(fèi)者購買的過程中，有些消費(fèi)者難以將蒙牛綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，不知道自己買到的是否是綠色產(chǎn)品，以及對于綠色產(chǎn)品的真假持懷疑態(tài)度，害怕買到的不是真正的綠色產(chǎn)品。3.蒙牛乳制品的保鮮期問題蒙牛乳業(yè)的乳制品像酸奶之類的，他的保鮮期是很短暫的，綠色產(chǎn)品在運(yùn)輸渠道上本就會消耗掉產(chǎn)品的一定保鮮期時(shí)間，然而難以確保綠色產(chǎn)品能夠馬上銷售出去，消費(fèi)者在購買的時(shí)候往往也挑選保鮮期較長的產(chǎn)品，避免買回家中因長時(shí)間未食用而過了綠色產(chǎn)品的保鮮期。4.綠色產(chǎn)品價(jià)格有待完善目前蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品投入了大量的成本，然而就現(xiàn)有消費(fèi)者市場來說，綠色產(chǎn)品并不是占有主要地位。就我國的消費(fèi)者市場來看，雖然我國的消費(fèi)潛能巨大，但是消費(fèi)能力強(qiáng)的占據(jù)少部分，整體的消費(fèi)能力相對較低。然而基于綠色產(chǎn)品的成本較高，造就了綠色產(chǎn)品的價(jià)格也相對較高，導(dǎo)致了許多消費(fèi)者沒有選擇蒙牛乳業(yè)綠色產(chǎn)品，而是選擇了其他替代品。蒙牛乳業(yè)卻沒有一個完整的定價(jià)體系，僅僅按照競爭對手定價(jià)的多少進(jìn)行定價(jià)，使之處于被動狀態(tài)，應(yīng)該根據(jù)社會的發(fā)展和自身的發(fā)展對綠色產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)控。5.綠色營銷渠道不完善在上面提到的蒙牛乳業(yè)系列問題牛奶中，蒙牛對大部分問題的調(diào)查結(jié)論是：在運(yùn)輸過程中，由于產(chǎn)品發(fā)生擠壓碰撞從而導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)，從中可以看出，綠色運(yùn)輸渠道也是至關(guān)重要的。蒙牛的運(yùn)輸方式主要是由傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸，在分銷過程中容易產(chǎn)生二次污染，所以應(yīng)該建立完善的綠色營銷渠道。6.綠色產(chǎn)品促銷方式欠缺目前國內(nèi)雖然已經(jīng)有了綠色消費(fèi)的意識，但相對較低，目前蒙牛促銷側(cè)重于產(chǎn)品本身，缺乏綠色消費(fèi)和綠色信息的傳達(dá)，應(yīng)該注重這一點(diǎn)，有責(zé)任意識，確保自身綠色環(huán)保形象。促銷方式、內(nèi)容相對陳舊，應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，選用有特點(diǎn)、新穎的推廣方式。三、基于4P理論的蒙牛綠色營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品在綠色營銷組合中顯得尤為重要，奶制品的安全、衛(wèi)生必然是壓倒一切的頭等大事，只有產(chǎn)品的質(zhì)量夠硬、品質(zhì)夠好，我們才能進(jìn)行更好的銷售，不然就成為了吹捧、虛假宣傳。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)“沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)”的理念。所以對產(chǎn)品有著極為嚴(yán)苛的要求。公司在車間質(zhì)量管理上采取了“一凈一稠”兩項(xiàng)舉措。一是從“凈”入手，在國內(nèi)第一個建立了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。奶罐車從奶源基地每向公司運(yùn)完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿、蒸汽及開水沖洗，上上下下，里里外外，杜絕了殘留陳奶污染新奶，最大程度上保持了草原牛奶的原汁原味。二是從“稠”入手，添加了“閃蒸”工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比列的水分，從而聞起來更香、喝起來更濃。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標(biāo)。企業(yè)通過了ISO9001等五大體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。“蒙?！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。蒙牛乳業(yè)有著三大產(chǎn)品線，即冰激凌、奶品和液態(tài)奶，其中液態(tài)奶占90%，冰激凌和奶品占10%。集團(tuán)成立初就選擇了中價(jià)位鮮奶的市場空白點(diǎn)，剛好符合的蒙牛利樂枕一經(jīng)推出，銷量就超過了其他競爭者，經(jīng)過幾年的時(shí)間，使得蒙牛成為這一行業(yè)的龍頭企業(yè)。隨后又拓展產(chǎn)品線。冰激凌市場剛開始是面臨著巨大壓力，在蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和營銷組織的努力下，使得其進(jìn)入了冰激凌市場，較佳的口感讓蒙牛在冰激凌市場占據(jù)了一席之地。蒙牛的奶品市場就不那么樂觀了，由于曾經(jīng)被檢測出含有三聚氰胺導(dǎo)致市場蕭條，于是推出了乳鈣與奶片，使得奶品市場現(xiàn)狀得以過渡。（二）價(jià)格策略分析定價(jià)在營銷策略中顯得十分重要，價(jià)格的制定成功與否很大程度上影響著產(chǎn)品在市場上的競爭力，以及給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)定價(jià)對市場的占有率有著一定的作用，還與企業(yè)的利潤掛鉤。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，我國乳業(yè)利潤總額一直處于持續(xù)上升狀態(tài)，其中地域性很強(qiáng)的蒙牛和伊利兩個龍頭企業(yè)在市場占有率上一直互相激烈爭搶。以下為伊利和蒙牛的價(jià)格對比：表1伊利牛奶價(jià)格分類產(chǎn)品價(jià)格伊利利樂枕（純牛奶）2.49元/袋，39.9元/件（16袋）伊利小枕（純牛奶）2.49元/包，39.9元/件（16包）伊利優(yōu)酸乳1.92元/盒，46元/件（24盒）表2蒙牛牛奶價(jià)格分類產(chǎn)品價(jià)格蒙牛利樂枕（純牛奶）2.49元/袋，39.9元/件（16袋）蒙牛小枕（純牛奶）2.43元/包，38.8元/件（16包）蒙牛酸酸乳1.89元/盒，18.9元/件（10盒）兩者之間價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是企業(yè)利潤率下降，雖然市場擴(kuò)展有著明顯加大的效果，但是利潤上升的速度很慢。對于價(jià)格戰(zhàn)最大的受益者當(dāng)屬消費(fèi)者，以較低的價(jià)格購買奶產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)資料顯示，蒙牛的定價(jià)總是要比伊利便宜一點(diǎn)，在總體上蒙牛牛奶價(jià)格比伊利牛奶價(jià)格低上一角或者一角以下。蒙牛依靠價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，以犧牲利潤換取市場份額。（三）渠道策略分析營銷渠道是產(chǎn)銷過程中的全部組成，是綠色產(chǎn)品到達(dá)最終弄消費(fèi)者的重要一步，所以營銷渠道的建立在綠色營銷策略中也顯得至關(guān)重要。蒙牛采取了縱向一體化的渠道模式，企業(yè)直接面向消費(fèi)者，中間的通貨渠道由公司建立，或者由自己控制。三層渠道的分銷模式，即生產(chǎn)--分銷商--一二級批發(fā)商--零售商，其中分銷商分為兩類，一類是蒙牛以參股形式成立的分公司，一類是獨(dú)立的分銷商，蒙牛按照產(chǎn)品進(jìn)行不同種類的劃分，將不同種類的產(chǎn)品交由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。蒙牛的主要營銷渠道包括直銷渠道、一級渠道和二級渠道。直銷渠道又叫零級渠道，是公司自己經(jīng)營不經(jīng)過中間商直接面向消費(fèi)者的分銷渠道，他是在消費(fèi)者增加、市場競爭激烈的情況上建立的，他能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者，有利于企業(yè)對于渠道的掌控，保持渠道的穩(wěn)定。一級渠道是面向零售終端的，列如大型超市、專賣店和便利店等等，這類終端具有客流量大、店鋪數(shù)量多、接近消費(fèi)者等特點(diǎn)，對追求購物方便的消費(fèi)者有著很大的吸引力，能夠迎來更多的消費(fèi)群體。二級渠道是面向批發(fā)市場的，這類渠道一般價(jià)格相對來說比其他零售渠道要低，但是他的需求量也是很大的，能夠很大程度上帶動產(chǎn)品的銷量，但是企業(yè)也要維護(hù)好自己和批發(fā)商的關(guān)系，同時(shí)也要與其商議好，做好監(jiān)督工作，防止批發(fā)商的惡意抬價(jià)等等行為。（四）促銷策略分析促銷可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，并刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，對企業(yè)有著非同凡響的影響。促銷策略的制定正確有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、鞏固企業(yè)市場地位、強(qiáng)化企業(yè)形象等優(yōu)勢。蒙牛促銷廣告的傳播，蒙牛利用了自己的地理優(yōu)勢在電視上為自己的生產(chǎn)基地，綠色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，利用“超級女聲”電視選秀節(jié)目向消費(fèi)者傳遞蒙牛酸酸乳的年輕活力形象，成功帶動了酸酸乳的銷量。蒙牛企業(yè)的公關(guān)宣傳，蒙牛初期以“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號宣傳巧妙的避開了伊利的直接競爭，同時(shí)也在消費(fèi)者心中樹立了民族企業(yè)的形象。蒙牛以資助申奧贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。非典時(shí)期物價(jià)上漲，而蒙牛禁止自己的產(chǎn)品漲價(jià)，以良心企業(yè)贏得了民心。這些都為蒙牛樹立了良好的企業(yè)形象，為其銷售的擴(kuò)大做好了輿論準(zhǔn)備，提高了自己企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。四、蒙牛綠色營銷策略建設(shè)建議（一）加強(qiáng)綠色觀念建設(shè)針對目前我國人們的綠色意識相對薄弱的現(xiàn)狀，蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，促進(jìn)企業(yè)的綠色經(jīng)營觀念。觀念可以引導(dǎo)人的行動，所以蒙牛應(yīng)該擔(dān)起國人綠色消費(fèi)觀念建設(shè)的責(zé)任，針對不同的群體進(jìn)行不同層次的綠色消費(fèi)觀念宣傳，讓社會群眾對綠色消費(fèi)有一定程度的了解的認(rèn)知，知道綠色消費(fèi)對自己的益處，爭取到一些潛在消費(fèi)者。同時(shí)也要對內(nèi)部員工進(jìn)行綠色觀念加深工作，讓企業(yè)內(nèi)部擁有綠色環(huán)保思想文化，了解綠色經(jīng)營、綠色生產(chǎn)、綠色可持續(xù)性發(fā)展對企業(yè)競爭力的優(yōu)勢。爭取做到“生態(tài)可持續(xù)”、“經(jīng)濟(jì)可持續(xù)”和“社會可持續(xù)”的目標(biāo)，讓企業(yè)、消費(fèi)者以及社會都能獲益。（二）完善綠色營銷策略為了能更好的為蒙牛乳業(yè)提出具有參考性的建設(shè)建議，設(shè)計(jì)了關(guān)于蒙牛乳業(yè)綠色營銷消費(fèi)者調(diào)查的問卷，以貴州地區(qū)消費(fèi)者為調(diào)查對象，通過線上形式進(jìn)行。共發(fā)放182份問卷，最終回收有效問卷182份，問卷有效率為100%。在答卷人群中抽取了個別進(jìn)行訪談。通過調(diào)查問卷的整理和分析，本次調(diào)研對象中男性有90人，占49.45%，女性有92人，占50.55%，性別比列接近1:1。他們的年齡分布為18歲以下2人，18-25歲59人，26-30歲46人，31-50歲49人，51-60歲17人，60歲以上9人，各年齡段均有分布。學(xué)歷程度初中32人，高中69人，?？苹虮究?1人，研究生及以上10人。月收入方面3000元以下55人，3000-5000元38人，5000-8000元55人，8000元以上34人。8000元以上的高收入人群占總?cè)巳旱?8.68%，占據(jù)很少的一部分。1.產(chǎn)品策略（1）加強(qiáng)奶源控制，保證原料綠色健康根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該從生產(chǎn)源頭入手，保證原料的綠色健康的人數(shù)為117人，占據(jù)64.29%的比例。受訪談?wù)弑硎荆涸鲜巧a(chǎn)過程的基礎(chǔ)，只有原料有保障，產(chǎn)品才有可能有保障，所以源頭控制很重要，自己的牧場都是打廣告用的，像這種全球性的企業(yè)多數(shù)都是在各生產(chǎn)地周邊收購牛奶，三大牧場黃金奶源的奶根本不夠全國人喝。蒙牛乳業(yè)擁有著自己的牧場，但是只是部分奶源的出處，還有其余部分是來自其他牧場的。所以蒙牛乳業(yè)更應(yīng)該在奶源上管控，可以派遣專業(yè)人士向合作牧場提供技術(shù)指導(dǎo)。對牧場藥物殘留、奶牛的飼料安全等方面進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，層層把關(guān)，控制原料奶的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量。守住奶產(chǎn)品綠色健康的第一道防線，讓消費(fèi)者喝到放心的健康奶。（2）生產(chǎn)過程透明化，減少污染物的排放根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該生產(chǎn)過程透明化，減少污染物的排放的人數(shù)有93人，占51.1%的比重。受訪談?wù)弑硎荆荷a(chǎn)過程透明化能夠讓我們更好的了解產(chǎn)品是否綠色安全，目前企業(yè)的污染物排放成為了污染我們生存環(huán)境的很大一部分，減少污染物的排放才能讓環(huán)境有所改善。蒙牛乳業(yè)應(yīng)該做到生產(chǎn)可視化，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品生產(chǎn)過程，了解蒙牛的生產(chǎn)環(huán)境，這樣更有利于消費(fèi)者的接納?，F(xiàn)如今人們的綠色環(huán)保意識不斷加深，蒙牛乳業(yè)應(yīng)該樹立綠色環(huán)保的企業(yè)形象，在生產(chǎn)作業(yè)中減少污染物的排放，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色可持續(xù)化經(jīng)營目標(biāo)。（3）不斷進(jìn)行綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者喜好根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該不斷進(jìn)行綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，做出喜愛的口味的人數(shù)有97人，占53.3%的比例。受訪談?wù)弑硎荆何覀兊目谖栋l(fā)生著變化，所以也希望蒙牛產(chǎn)品能夠產(chǎn)出我們喜愛的口味。蒙牛乳業(yè)應(yīng)該做好消費(fèi)者喜好的市場調(diào)查，區(qū)分綠色需求，以消費(fèi)者需求為中心不斷開發(fā)綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)在市場上大多數(shù)都是純牛奶、早餐奶等產(chǎn)品在流通，而現(xiàn)在大多數(shù)年輕人喜好追求新鮮，蒙?？梢匝邪l(fā)水果口味的牛奶來迎合消費(fèi)者，抓住了消費(fèi)者的胃也就抓住了消費(fèi)市場。所以蒙牛乳業(yè)應(yīng)該不斷進(jìn)行綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，區(qū)分消費(fèi)者需求，迎合消費(fèi)者的喜好。（4）避免過度包裝，使用環(huán)保材料，廢舊包裝二次利用根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該避免過度包裝，使用環(huán)保材料的人數(shù)有102人，占56.04%的比例。認(rèn)為應(yīng)該對廢舊包裝應(yīng)加以回收利用的人數(shù)為105人，占57.69%的比例。受訪談?wù)弑硎荆何覀兂缘氖钱a(chǎn)品，不是包裝，包裝精美的產(chǎn)品會更貴，廢舊包裝丟棄很可惜，應(yīng)該加以利用，既能保護(hù)環(huán)境還能節(jié)省資源。除了送禮的禮品，現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的要求沒有那么大了。所以蒙牛乳業(yè)應(yīng)該重視包裝的減量化，使用可再生材料或者可降解的材料。設(shè)計(jì)簡單的包裝圖案，體現(xiàn)環(huán)保、健康、原生態(tài)的內(nèi)容，突出草原產(chǎn)品的特色。針對不同類別的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，既能做到個性化的同時(shí)做到包裝的簡單化，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出原有的質(zhì)樸美。（5）研發(fā)延長奶制品保質(zhì)期在占比為2.75%（5人）的人中，有人認(rèn)為應(yīng)該延長乳制品的保質(zhì)期。一般牛奶及其乳制品的產(chǎn)品保質(zhì)期都是較短的，在難以快速售出的時(shí)候容易造成一定程度的損失，而在消費(fèi)者購買而未很快飲用時(shí)，也容易造成浪費(fèi)。所以蒙牛乳業(yè)應(yīng)該研發(fā)在盡量減少添加劑的同時(shí)延伸產(chǎn)品的保質(zhì)期，這樣蒙牛牛業(yè)較競爭對手將有自己的一大優(yōu)勢，從而吸引更多的消費(fèi)者。2.價(jià)格策略根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為綠色原料成本高，綠色價(jià)格較高是可以接受的、認(rèn)為綠色產(chǎn)品營養(yǎng)更好，綠色價(jià)格較高是可以接受的和認(rèn)為綠色產(chǎn)品有認(rèn)證標(biāo)識，綠色價(jià)格較高是可以接受的人數(shù)分別為155人、148人和106人，分別占85.16%、81.32%和58.24%的比例。受訪談?wù)弑硎荆壕G色產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，會產(chǎn)生更多的研發(fā)費(fèi)用，以及原料、宣傳等等，都會消費(fèi)一定的成本，所以比普通產(chǎn)品貴是有道理的，能夠接受，但是借綠色產(chǎn)品的噓頭將價(jià)格抬得很高是不能夠接受的。在綠色產(chǎn)品溢價(jià)的接受程度中，12.09%（22人）的人表示不能接受；35.71%（65人）的人對0%-8%的溢價(jià)程度表示接受；24.73%（45人）的人對8%-20%的溢價(jià)程度表示接受；19.78%（36人）的人對20%-30%的溢價(jià)程度表示接受；7.69%（14人）的人對30%以上的溢價(jià)程度表示接受。從顯示結(jié)果可以看出，大部分人對綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格較高是接受的，但由于我國是發(fā)展中國家，目前還處于發(fā)展階段，大多數(shù)人的收入水平還不是很高，所以對于綠色產(chǎn)品的接受程度并不是很高。所以蒙牛乳業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己綠色產(chǎn)品的成本以及消費(fèi)者的意愿程度等等因素進(jìn)行定價(jià)，以增強(qiáng)商品的競爭力和提高商品的綠色形象為目的進(jìn)行新產(chǎn)品定價(jià)策略。在面向大眾消費(fèi)者的同時(shí)，也要考慮同行業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格，但不應(yīng)直接以競爭對手的定價(jià)為基礎(chǔ)二加以改動。應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的稀缺性采用撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法等。實(shí)際上消費(fèi)者對于品質(zhì)更高、更稀有的產(chǎn)品的接受程度還是很高的，所以不必完全采用低價(jià)策略，應(yīng)以實(shí)際情況而定價(jià)。3.渠道策略（1）建立綠色商店或者綠色專柜，區(qū)分綠色產(chǎn)品根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)將綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品分開銷售，易于區(qū)分綠色產(chǎn)品的人數(shù)為92人，占50.55%的比例。受訪談?wù)弑硎荆壕G色產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，分開售賣可以更容易區(qū)分，放心有保障。消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)，容易將綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品混淆，而平時(shí)買的綠色產(chǎn)品也會對品質(zhì)有所擔(dān)心，是不是物有所值。所以蒙牛應(yīng)該建立綠色商店或者綠色專柜，讓消費(fèi)者能夠更好的識別綠色產(chǎn)品。像茅臺的正規(guī)購買渠道一樣，讓消費(fèi)著可以信賴，同時(shí)也便于消費(fèi)者購買，提高消費(fèi)者的心理滿意度。（2）選擇具有良好綠色信譽(yù)的中間商根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該選擇具有良好綠色信譽(yù)的中間商，避免運(yùn)輸途中發(fā)生意外的人數(shù)有133人，占73.08%的比例。受訪談?wù)弑硎荆壕G色產(chǎn)品比普通產(chǎn)品要求更高，只有擁有良好綠色信譽(yù)的中間商才能保證綠色產(chǎn)品運(yùn)輸途中不被破壞，更好的保障產(chǎn)品安全可靠。綠色產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，有著自己的特殊性，所以運(yùn)輸渠道相對而言就應(yīng)該更加嚴(yán)苛，避免發(fā)生以前碰撞變質(zhì)等情況。所以蒙牛應(yīng)該選擇具有良好綠色信譽(yù)的中間商，引導(dǎo)和激勵中間商增強(qiáng)綠色意識，這樣才能保證運(yùn)輸渠道的綠色安全。（3）根據(jù)情況不同選擇不同的運(yùn)輸方式根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)保質(zhì)期長短，市場遠(yuǎn)近選擇不同的綠色運(yùn)輸方式的人數(shù)有104人，占57.14%的比例。受訪談?wù)弑硎荆翰煌那闆r要選擇不同的處理方式，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特殊情況制定不同的運(yùn)輸方式。綠色產(chǎn)品的溫度、濕度、保質(zhì)期等等都應(yīng)該是影響產(chǎn)品運(yùn)輸方式的因素，所以蒙牛乳業(yè)應(yīng)該根據(jù)情況不同選擇不同的運(yùn)輸方式，參照橙心優(yōu)選等電商的渠道模式，建立屬于自己的多線運(yùn)輸渠道。4.促銷策略（1）加大綠色廣告宣傳根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該加大綠色食品的電視以及網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告宣傳的人數(shù)有132人，占72.53%的比例。受訪談?wù)弑硎荆含F(xiàn)在我們對蒙牛綠色產(chǎn)品的了解還不夠，所以應(yīng)該對其進(jìn)行宣傳。廣告是讓消費(fèi)者知道和了解企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，所以蒙牛應(yīng)該加大綠色廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞更多的綠色信息。進(jìn)行綠色廣告創(chuàng)新，向當(dāng)下人們熱衷的短視頻等時(shí)代新潮方向入手，制作相關(guān)的綠色廣告，向消費(fèi)者傳播綠色生活、綠色健康、綠色產(chǎn)品等信息，吸引消費(fèi)者的眼球。（2）開展大型環(huán)保公益活動根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為公司應(yīng)該開展大型環(huán)保公益活動的人數(shù)有138人，占75.82%的比例。受訪談?wù)弑硎荆洪_展公益行動能夠讓我們更好的接納企業(yè)，才能讓我們認(rèn)為該企業(yè)是以社會為己任的。開展環(huán)保公益活動是樹立企業(yè)綠色形象的重要方式，像蜜雪冰城、鴻星爾克等企業(yè)就通過捐款等方式獲得了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，帶動了銷量的上漲。所以蒙牛乳業(yè)應(yīng)該開展大型環(huán)保公益活動，既能真正幫助到社會以及環(huán)境，又能樹立自己的企業(yè)形象，可以在很大程度上刺激消費(fèi)者，對消費(fèi)者購買行為的發(fā)生提供了一定的催化作用。（3）讓消費(fèi)者見證車間生產(chǎn)過程根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為公司應(yīng)該讓消費(fèi)者見證車間生產(chǎn)過程的人數(shù)有141人，占77.47%的比例。受訪談?wù)弑硎荆鹤屛覀円娮C車間生產(chǎn)過程，可以讓我們更放心，更容易接受該公司產(chǎn)品。雖然蒙牛在生產(chǎn)過程中在五大權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量控管下，但是俗話說“耳聽為虛，眼見為實(shí)”。所以蒙牛乳業(yè)可以組織消費(fèi)者參觀工廠，見證產(chǎn)品的車間生產(chǎn)過程。讓消費(fèi)者心理滿意度得到提升，這樣也可以在一定程度上形成口碑營銷，經(jīng)過消費(fèi)者的口口相傳，為蒙牛乳業(yè)綠色產(chǎn)品的宣傳起到很大的作用。五、結(jié)束語人們對于健康生活的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，綠色無公害的產(chǎn)品愈發(fā)受歡迎。在綠色消費(fèi)的熱潮之下，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，以及逐漸開始形成一種主流。本文以蒙牛乳業(yè)的綠色營銷策略為研究對象，在4P理論和可持續(xù)發(fā)展理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。為蒙牛的綠色營銷完善提供建議，幫助企業(yè)在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)蒙牛乳業(yè)和消費(fèi)者的共同獲利以及人與自然的和諧共處。

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