貓哆哩食品策劃書

貓哆哩食品策劃書目錄一：前言………………1二：市場分析………………………1（一）營銷環(huán)境分析………………………2（二）消費者分析…………2（三）產(chǎn)品分析……………3（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析…………………5（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析………6三:廣告策略………………………13(一)廣告的目標(biāo)…………13(二)目標(biāo)市場策略………………………14(三)產(chǎn)品定位策略………………………15(四)廣告訴求策略………………………16(五)廣告表現(xiàn)策略………………………17(六)廣告媒體策略………………………18四:廣告計劃……………………19(一)廣告目標(biāo)……………19(二)廣告時間……………19(三)廣告的目標(biāo)市場……………………19(四)廣告訴求對象………………………19(五)廣告訴求重點………………………19(六)廣告表現(xiàn)……………19(七)廣告發(fā)布計劃………………………21(八)廣告活動計劃………………………21(九)廣告費用預(yù)算………………………21五:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)測……22(一)廣告效果預(yù)測………………………22(二)廣告效果監(jiān)控………………………22貓哆哩食品策劃書全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。貓哆哩食品策劃書全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。一、前言不論是“人生在世，吃喝二字”也好還是“民以食為天”也罷，現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，食品加工業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思和借鑒，對于貓哆哩一類食品來說，目前市場上同類的及兼營的各種休閑食品日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈?！爸褐耍侥馨賾?zhàn)不殆”，對貓哆哩這類產(chǎn)品的發(fā)展來說，整合各類現(xiàn)有的資源和潛在資源，判斷該行業(yè)確立適合的市場定位，塑造企業(yè)形象，利用有限的資源創(chuàng)造無限的價值，已是勢在必行。貓哆哩作為近年來突起的一個新興食品，雖獲得了很大的發(fā)展，但面對激烈的競爭壓力，有必要進(jìn)行一場理性的、深入的、全面有效的廣告策劃，雖然本人不擅言語，但還是須對策劃目的（擴(kuò)大貓哆哩產(chǎn)品市場占有率，提升企業(yè)形象，盡可能獲取最大利潤）、進(jìn)行過程（包括了確定目標(biāo)、市場調(diào)研、資料分析、效果預(yù)測等）、使用方法（感性結(jié)合理性、品質(zhì)推廣）等多個方面做一個仔細(xì)的分析研究與總結(jié)，具體見策劃書內(nèi)容。良好的準(zhǔn)備是成功的一半，相信一份好的策劃書，必定帶來該產(chǎn)品及其企業(yè)的良好發(fā)展。二、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1、宏觀制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形式：自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式呈穩(wěn)定增長趨勢，發(fā)展喜人；消費態(tài)勢：綠色純天然的安全消費、綠色消費越來越受大眾歡迎，貓哆哩提出的減壓消費也備受大眾歡迎；產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：鼓勵綠色、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提倡公民綠色、環(huán)保消費。（2）市場政治法律背景：一切企業(yè)必須按國家相關(guān)法律進(jìn)行生產(chǎn)活動，國家對中西部的資金、人才支持和西部大開發(fā)有利于貓哆哩企業(yè)向好的方面發(fā)展；（3）市場文化背景：產(chǎn)品主要針對中青年人群，其提出的“減壓”和“純天然”理念與目標(biāo)市場的文化背景（即中青年人工作壓力大渴望減壓、追求安全綠色消費）基本沒有沖突；貓哆哩的消費者會因為其產(chǎn)品不符合文化背景而拒絕該產(chǎn)品(如果達(dá)不到心里期待的話);2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素貓哆哩食品策劃書全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。（1）供應(yīng)商可以是大型超市，糕點店，零售商，他們與企業(yè)的關(guān)系密切相連又相互獨立；是盈利的雙方。貓哆哩食品策劃書全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。（2）中間商與企業(yè)關(guān)系類似于第（1）小點。3、市場概況（1）市場規(guī)模：消費者為20歲～40歲的中青年學(xué)生、時尚白領(lǐng)和商務(wù)麗人，女性為主，消費者總量巨大；總的購買量在同類休閑食品中不算大但占據(jù)了大約10%的市場份額；貓哆哩當(dāng)前市場的銷售額整體呈持續(xù)盈利狀態(tài)且增長中；未來市場規(guī)模趨勢：市場規(guī)模會做大做強(qiáng)，休閑類、綠色純天然類食物將大受各年齡和職業(yè)的人歡迎，發(fā)展?jié)摿薮?。?）市場構(gòu)成：貓哆哩當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品有酸角果派、山林果派、西番蓮果派等。其中酸角果派占據(jù)了主要市場份額，競爭對手主要是一些深加工的葵花籽、花生果仁、果肉等制成品。而隨著環(huán)保，綠色等觀念和減壓理念的深入人心，這類產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)業(yè)中會逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位；（3）市場構(gòu)成特性：因季節(jié)氣溫變化、節(jié)假日影響和原料供應(yīng)多少會使市場有季節(jié)性和暫時性，但從銷售時間來說全年四季都可以銷售，又無暫時性。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅：總體消費水平的提高和消費觀念的變化提供了巨大機(jī)遇，但近年來各類休閑性產(chǎn)品如雨后春筍出現(xiàn)，競爭較殘酷激烈。（2）優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢同上面的機(jī)遇，劣勢是貓哆哩產(chǎn)品的銷售廣告差強(qiáng)人意，其宣傳的“減壓”與“純天然”理念沒很好的得到實現(xiàn)，其競爭對手的品牌形象良好和產(chǎn)品種類繁多，口味也更豐富，貓哆哩有酸角果派、山林果派、西番蓮果派等口味。貓哆哩食品策劃書全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。（3）重點問題：首先是產(chǎn)品的價值感，貓哆哩雖已上市十多年，但其品牌形象還不是很好；其次質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，貓哆哩公司產(chǎn)品于2004年7月通過綠色食品認(rèn)證，2005年7月通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2005年8月通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊及HACCP食品安全管理體系認(rèn)證，2006年1月通過QS認(rèn)證，這是其一大有利優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮來湊成購買和提升企業(yè)形象。貓哆哩也是唯一打出純天然無污染的綠色食品口號的休閑食品，這也是其獨特的賣點（USB獨特銷售主張理論）。貓哆哩食品策劃書全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。（二）消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢（1）：現(xiàn)有消費時尚：主張綠色消費、安全消費是一點，還有就是以中青年為主的提倡減壓、追求時尚、年輕、個性的消費主張。（2）各種消費者消費本類產(chǎn)品的特征：人群定位在15—35歲之間的青年人身上。陽光、時尚、輕松、快樂，正是年青人所追求的生活寫真。特別是社會壓力不斷加大的年青人，這無疑是心中的夢。中青年女性為主,特別是城市白領(lǐng)和高中大學(xué)在校女生,這些人小資情調(diào)濃重,思想前衛(wèi)敢于接受新事物,工作學(xué)習(xí)壓力大,釋放的壓力很有吸引力。2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者總量是全國的15—35歲之間的青年人身上，職業(yè)有城市白領(lǐng)和高中大學(xué)在校女生和商務(wù)麗人，少量的老年人朋友即少量男生，他們的收入不定或在校學(xué)生沒有收入，受教育程度總體較高。貓哆哩食品策劃書全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：動機(jī)是減壓，追求健康、時尚、快樂，購買的時間不確定，可隨個人喜好和需求等實際情況購買，購買的頻率一般較高，也有不滿意貓哆哩產(chǎn)品而不愿重復(fù)購買的人，購買數(shù)量有限，購買地點多在當(dāng)?shù)卮笾行统泻蜕俨糠种变N店即零售商那里。貓哆哩食品策劃書全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。3、潛在消費者：（1）潛在消費者特征：總量巨大，年齡包括15歲以下5歲以上的男女朋友，15歲~35歲的男性，以及少部分老年人朋友，職業(yè)不限，收入要求不高，受教育方面不過多考慮，喜歡休閑產(chǎn)品的顧客即可。（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：購買大眾化的、聽說過的或是親友推介的產(chǎn)品，但對于青年來說則追求個性、時尚、自由、輕松，對品牌的忠誠度不是太高，敢于嘗試新鮮事物；對這些產(chǎn)品態(tài)度不是太堅定，任性而為跟著感覺走；有新的購買計劃；有可能改變計劃購買的產(chǎn)品。（3）被品牌吸引的可能性：態(tài)度積極，不太容易得到滿足。4、消費者分析總結(jié)貓哆哩食品策劃書全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。（1）現(xiàn)有消費者：消費群體龐大，數(shù)量眾多，他們壓力大急需減壓，或是追求健康、個性，貓哆哩完全有條件成為當(dāng)代梟雄，率先搶占解壓食品橋頭堡！這是貓哆哩的機(jī)會與優(yōu)勢所在；主要問題是許多消費者懷著嘗試心理來到賣場卻最終放棄了購買決策，已經(jīng)嘗試過該產(chǎn)品的消費者大都表示不太可能重復(fù)購買“貓哆哩”，并且口感上加重了甜味淡化了酸味,與“純天然”無太大聯(lián)系，他的定位人群為受高教育的女性，也有問題，過于局限。還有很多包裝、促銷、廣告等方面都“不減壓”。貓哆哩食品策劃書全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。（2）潛在消費者：減壓和純天然等賣點都極具吸引力，可利用廣告宣傳來吸引潛在消費者，劣勢與威脅是潛在消費者對該品牌的認(rèn)識不夠，不易引起其注意、興趣和購買行動，另外受周圍親友和具體的消費態(tài)度等不確定因素的干擾，加上競爭對手的加入，不利其發(fā)展；主要問題是如何加強(qiáng)產(chǎn)品在潛在顧客中的良好印象，如何加強(qiáng)其獨特的“減壓”吸引力。（3）目標(biāo)消費者：對城市白領(lǐng)和高中大學(xué)在校女生及商務(wù)麗人等群體來說，減壓，他們壓力巨大，工作強(qiáng)度大；對一些喜好零食的男士或女士、小朋友來說，品質(zhì)、好吃、吃得開心愜意是至關(guān)重要的。對此，加強(qiáng)品質(zhì)的同時，還需從廣告宣傳家度著手盡可能給他們留下良好印象。（三）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品性能：貓哆哩的傣族語言，意思是“陽光活力男孩”－Sunnyboy，名稱意義很好，美味的糖果小吃，無污染，是純天然綠色食品是其最突出特點，它成果膠狀，口感細(xì)膩上佳，風(fēng)味卓絕，酸酸甜甜的口味，富含多種維生素，開胃解暑，減壓產(chǎn)品，純天然是最能滿足消費者需求的性能；但是，其主打是酸角糕，“酸酸甜甜好味道！”的宣傳與加強(qiáng)了甜味的產(chǎn)品明顯不能滿足需求貓哆哩食品策劃書全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。（2）產(chǎn)品質(zhì)量：目前是屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，從消費者的調(diào)查來看滿意程度不佳，整體評價不高，特別是其“送別女郎”廣告惡評如潮；產(chǎn)品質(zhì)量若控制得當(dāng)，能繼續(xù)保持甚至更上一層樓。貓哆哩食品策劃書全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。（3）產(chǎn)品價格：7.9元/148g定價的高端果脯類產(chǎn)品，有人認(rèn)為與產(chǎn)品質(zhì)量不太符合，一部分消費者能接受這個價格，也有人認(rèn)為其質(zhì)量與及價格不搭調(diào)。（4）產(chǎn)品材質(zhì)：主要原料貓哆哩酸角糕：酸角、高麥芽糖漿、白砂糖、瓊脂。貓哆哩西番蓮果派配料：西番蓮、高麥芽糖漿、白砂糖、瓊脂，除了原料就是取自當(dāng)?shù)靥烊粺o污染的酸角外，無太大特別之處，消費者不太熟悉其材質(zhì)的真實與否。（5）生產(chǎn)工藝：經(jīng)過特殊工藝精制而成，無污染，是純天然綠色食品，它成果膠狀，口感細(xì)膩上佳，風(fēng)味卓絕，在酸酸甜甜的口味中體驗生活的精彩，它富含多種維生素，開胃解暑，我是看不出有啥特別之處。（6）產(chǎn)品外觀與包裝：很多受訪者認(rèn)為塑料外包裝平庸俗氣，色彩搭配乏善可陳，產(chǎn)品貓哆哩食品策劃書全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。實體圖名不副實。包裝正面右下角蹦出的卡通小鴨子與“貓哆哩”品牌“交相輝映”，使產(chǎn)品更像一款兒童食品，甚至被許多消費者誤認(rèn)為貓糧。提升包裝整體品位更是義不容辭的責(zé)任。當(dāng)然，有的包裝還是不錯的。貓哆哩食品策劃書全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。此包裝不太好（7）與同類產(chǎn)品比較：性能上減壓與純天然是其優(yōu)勢，質(zhì)量可以，價格稍顯高了一點，材質(zhì)具體消費者無法考證，工藝上看不出太大優(yōu)勢。2、產(chǎn)品生命周期分析：處于成熟期（成立已超過10年之久），廣告也曾大量投入過，并被很多人所知道。3、產(chǎn)品品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：“貓哆哩”石破天驚地提出了解壓食品的新概念，其品牌知名度，是通過“封嘴女郎”等存在爭議的廣告打響知名度的。其產(chǎn)品的小鴨子與剪影貓咪的LOGO與產(chǎn)品本身無太大聯(lián)系，甚至被誤認(rèn)為是動物糧食，這是其不合理之處。貓哆哩食品策劃書全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。（2）消費者對產(chǎn)品的形象認(rèn)知：貓哆哩代表了陽光、時尚、輕松、快樂的理念；產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有問題，一部分人以為是貓糧。貓哆哩食品策劃書全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。4、產(chǎn)品定位分析（1）預(yù)期定位：堵嘴和品質(zhì)定位，突出價值——減壓，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不同之處，純天然綠色食品，定位目標(biāo)群體是20歲～40歲的中青年學(xué)生、時尚白領(lǐng)和商務(wù)麗人，女性為主，定位不合理之處在于它忽視了其他年齡層的潛在消費者，企業(yè)向消費者傳達(dá)了其產(chǎn)品定位。（2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)識：減壓已成為當(dāng)今人們的一大口號，也是人們渴望的，貓哆哩將消費者定位于這些人群，二者是相符合的，消費者也急需減壓和無公害消費。（3）產(chǎn)品定位效果：產(chǎn)品上市后得到很多人的支持，達(dá)到了預(yù)期效果；但促銷形式僅僅是老套的特價和陳列促銷，與品牌解壓個性難以對接。并且其廣告給人印象也不是太好。5、產(chǎn)品分析總結(jié)（1）產(chǎn)品特性：酸酸甜甜，綠色無污染，原材料品質(zhì)獨特又優(yōu)良，對人們有很大吸引力，劣勢與威脅是貓哆哩產(chǎn)品與宣傳有不同，休閑類產(chǎn)品種類繁多，顧客忠誠度不高。（2）產(chǎn)品生命周期：處于成熟期，但仍有很大的發(fā)展空間，潛在消費者居多。（3）產(chǎn)品形象及定位：減壓和純天然本無過錯，但，他的目標(biāo)受眾——壓力大的人中女性居為主，就忽視了其中的男士和其他年齡群；產(chǎn)品形象是一只貓，讓人誤以為是貓糧。貓哆哩食品策劃書全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析貓哆哩食品策劃書全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。1、企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率約15%，消費者認(rèn)知程度有限，企業(yè)自身資源價值無限，目標(biāo)明確。2、企業(yè)競爭對手：大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品，玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品。如湖南本地特產(chǎn)小吃，如“好棒美”等，但這些品牌還沒有打響，品牌形象遠(yuǎn)不及貓哆哩。一些糖果、巧克力等。競爭對手既有品質(zhì)又有口感，它們的口味眾多，品種齊全，資金、技術(shù)都到位。3、與競爭對手比較：貓哆哩唯一打出綠色食品口號，純天然無污染，但其口味欠佳，口碑也不如競爭對手的好，銷售量、市場份額與毛利、銷售渠道都有差距。（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動貓哆哩：2006年12月在成都紅旗便利連鎖等相關(guān)賣場“貓哆哩——成都輪滑促銷活動”閃亮登場，30多名促銷人員統(tǒng)一以輪滑的形式促銷，用一種時尚活潑的氣息將產(chǎn)品傳送給蓉城人民。2007年３月底在龍泉國際桃花節(jié)開展了“貓哆哩——成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動”，180位快樂大使穿著統(tǒng)一的服裝，穿梭在美麗的桃花山上，把甜美的微笑和快樂美味的產(chǎn)品留給了游客。投入資金巨大。2、企業(yè)和競爭對手以往廣告目標(biāo)市場策略貓哆哩食品策劃書全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。廣告活動主要針對一些中青年目標(biāo)市場，。陽光、時尚、輕松、快樂，正是年青人所追求的生活寫真。特別是社會壓力不斷加大的年青人。為此，休閑類食品偏向于宣傳其產(chǎn)品的品質(zhì)和帶給人們的好處，即：偏向于品質(zhì)策略，也有價格策略，如按照“克”為單位來定價或走高品質(zhì)低價位的食品也可見到。貓哆哩食品策劃書全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略：貓哆哩側(cè)重于品質(zhì)和功效的定位策略——純天然和減壓；競爭對手如達(dá)利園集團(tuán)系列休閑食品走的是低價高品質(zhì)策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略（1）訴求對象：追求時尚、個性的年輕人和壓力大的人，女性為主；（2）訴求重點：時尚、休閑、好吃、營養(yǎng)（3）訴求的方法：有代言人訴求:，感性訴求結(jié)合理性訴求來拉動知名度和銷量。5、廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題：貓哆哩的是”減壓”“閑著嘴，最危險”；合理之處是語言簡短，句式對稱押韻,一定程度上反應(yīng)了當(dāng)前人們的心里需求—減壓，易于記憶。（2）廣告創(chuàng)意：貓哆哩的堵嘴食品的廣告是爭議最大的焦點?！杜苷{(diào)送別》廣告可以說是有一定創(chuàng)意的，至少是能認(rèn)人快速記住他，但卻原來眾人的詬罵和反感。6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告策略（1）某體組合：多是電視廣告+公交廣告+雜志廣告；貓哆哩食品策劃書全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。（2）廣告發(fā)布頻率：頻繁，優(yōu)點是在短時間內(nèi)通過重復(fù)大力度的廣告宣傳能使受眾印象貓哆哩食品策劃書全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。深刻，缺點是已引起人們的反感，嚴(yán)重者甚至引來人們的集體攻擊造成重大損失。7、廣告效果：之前的貓哆哩等已經(jīng)有很好的口碑和產(chǎn)品形象，不需要通過“送別女郎”來使人們記住產(chǎn)品，而堵嘴和識別女郎系列廣告引起了人們的注意卻失去了人們的好評和購買行動，終究還是失敗的，更別談什么有利促銷之類的話了。8、總結(jié)（1）競爭對手廣告的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)廣告,這些受眾經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，在大型網(wǎng)站和流行的電子書上投放廣告,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)博客模板形式或女性雜志做廣告，效果良好。（2）企業(yè)自身的廣告優(yōu)勢：可從民族特色文化著手，如貓哆哩在傣族語音中是帥哥，它代表了陽光、時尚、輕松、快樂的理念。貓哆哩，還代表了云南，就如同人們提到云南十八怪，就想到了云南一樣。（3）以往廣告中應(yīng)保持的內(nèi)容：清新的綠色為主，產(chǎn)品原料宣傳。（4）以往廣告突出的劣勢：與“減壓”二字聯(lián)系不緊密，酸酸甜甜的口味沒有好好地體現(xiàn)。產(chǎn)品、品牌定位的錯誤與混亂，使貓多哩的這支廣告并沒有積極的結(jié)果或聯(lián)想，而是消積的結(jié)果。貓哆哩食品策劃書全文共12頁，當(dāng)前為第12頁。最近的貓哆哩堵嘴食品的廣告是爭議最大的?！杜苷{(diào)送別》廣告有一定創(chuàng)意，至少認(rèn)人快速記住產(chǎn)品。從記憶的角度說，它是成功的。但貓多哩己經(jīng)有一定的知名度，不需要這么來做，何況是一種破壞性的記憶。廣告制作的一條重要原則就是聲音優(yōu)美，如果是為了記住堵嘴這個概念，而消費者更容易記住貓多哩。反而堵嘴這一概念并不是特別突出。這支廣告被認(rèn)為是影響市容，噪音污染，還有踐踏經(jīng)典……說白了廣告就是一種噪音，但為什么消費者不接受呢？假如廠家是炒作的話，為什么當(dāng)大家才開始爭論好與不好時，廠家匆匆忙忙把廣告下了，換成了封口篇，當(dāng)然封口篇設(shè)計上是有問題的，給人感覺是，由于爭論引起的封口，封得只有畫面，沒有聲音了，沒起到正面引導(dǎo)作用，在堵嘴的概念上打轉(zhuǎn)。也沒有正面形象的傳遞。才沒多久，又把《送別》篇打出來了，可不久又沒有了。公交車上是完全沒有了。當(dāng)然廣告?zhèn)鞑プ叩竭@一步也跟策略有關(guān)，一開始就選擇了錯誤的方式。產(chǎn)品、品牌定位的錯誤與混亂，必然導(dǎo)致其投放中的錯誤與混亂。一般破壞性廣告必須有一個好的結(jié)果，好的聯(lián)想，但我們可以看出來，貓多哩的送別女郎廣告并沒有積極的結(jié)果或聯(lián)想，而是消積的結(jié)果。貓哆哩食品策劃書全文共12頁，當(dāng)前為第12頁。三、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo):市場占有率、知名度提高并領(lǐng)先于其他同類品牌。10年內(nèi),以中青年女性為主,產(chǎn)品行銷全國和周邊國家.2、據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo):市場占有率超過競爭對手，5年內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入全國各大中城市市場，成為該類產(chǎn)品的老大或老二。貓哆哩食品策劃書全文共13頁，當(dāng)前為第13頁。3、對廣告目標(biāo)的表述：主力消費人群鎖定在20歲～40歲的青年學(xué)生、時尚白領(lǐng)和商務(wù)麗人，這群人背上馱著工作壓力、人際壓力、情感壓力等一堆壓力，身心狀況都亮起紅燈。中國人講究食療，促使人們開始尋找這樣一種解壓的食品。這為其目標(biāo)實現(xiàn)提供了良好的機(jī)遇，而貓哆哩還有純天然的一大賣點，在追求安全、健康、綠色消費的今天，廣告目標(biāo)是很清晰的，也是很有前途的。貓哆哩食品策劃書全文共13頁，當(dāng)前為第13頁。（二）目標(biāo)市場策略1、對企業(yè)原來市場的分析與評價（1）企業(yè)所面對的市場：市場規(guī)模不算巨大（20歲至40歲的女性為主），市場呈現(xiàn)年輕化、個性消費、綠色消費、減壓消費等特點。（2）對現(xiàn)有市場的評價：機(jī)會是壓力大的人們追求減壓、安全這樣一種食品，這些人受教育程度較高，有充足的資金來消費，優(yōu)勢是貓哆哩的純天然和減壓理念吸引力十足，也符合人們變化了的消費觀；威脅是競爭對手的沖擊，劣勢是產(chǎn)品處于成長期向成熟期的變化，顧客忠誠度不高，其產(chǎn)品本身也存在弱點，壓力大。主要問題是如何在廣告上引人好感，在產(chǎn)品品質(zhì)和口感上改進(jìn)。2、市場細(xì)分（1）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費者年齡、工作；企業(yè)的規(guī)模發(fā)展、吸引力和資源（2）各細(xì)分市場的特性：青年人群追求個性、陽光、時尚、輕松、快樂；而那些都市麗人、白領(lǐng)等人追求減壓、安全等需求；還有一部分小朋友喜吃零食，嘴饞的特點（3）各細(xì)分市場的評估：A、細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展貓哆哩食品策劃書全文共14頁，當(dāng)前為第14頁。在所有的消費者中，具有這種特性的只是其中的一部分，但卻不是很小的部分，他們有比較強(qiáng)的消費能力。云南以外的是個還在發(fā)展的部分，這一消費群能適應(yīng)社會的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。另外其他品牌的同類產(chǎn)品中尚未選擇這一市場做為目標(biāo)市場。貓哆哩食品策劃書全文共14頁，當(dāng)前為第14頁。B、公司的目標(biāo)和資源公司有能力在這個細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且公司在這個市場上的發(fā)展有助于提高公司形象和品牌形象。3、企業(yè)目標(biāo)市場策略依據(jù)：社會現(xiàn)狀、人群需求策略：選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略市場營銷的實踐已證明，由于選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者，是產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議公司以我們上面宣傳過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷時的市場?？梢蚤_展大型的減壓活動，促銷活動，網(wǎng)絡(luò)廣告+電視廣告等。（三）產(chǎn)品定位策略1、對以往的定位策略的分析與評價（1）以往的產(chǎn)品定位：減壓和堵嘴食品，純天然無污染（2）定位效果：明顯，受很多人青睞，但也有很多不喜歡的人。（3）評價：減壓定位符合當(dāng)今人群需求和消費趨勢，堵嘴食品的定位有點差強(qiáng)人意，特別是送別廣告引發(fā)大規(guī)模的人的反對。2、產(chǎn)品定位策略貓哆哩食品策劃書全文共15頁，當(dāng)前為第15頁。(1)進(jìn)行新定位的必要性：消費者不僅需要減壓這個理念，他們也追求其口感和品質(zhì)以及價格等多方面的綜合值，；產(chǎn)品競爭何以取勝？那就是合理的據(jù)消費者的消費心理（從眾、個性、時尚、追求快樂等等）和企業(yè)產(chǎn)品的特色賣點來進(jìn)行分析，決定要走的路線。貓哆哩食品策劃書全文共15頁，當(dāng)前為第15頁。（2）產(chǎn)品定位的表述：①主要是產(chǎn)品形象定位策略，即：商標(biāo)、價格（中間價位）、質(zhì)量（高品質(zhì)好口味）、包裝（盡可能凸顯原料的優(yōu)質(zhì)）、形態(tài)、廣告風(fēng)格（清新自然，色彩怡人）等全方位多角度思考，搞好產(chǎn)品形象——減壓、綠色。②產(chǎn)品優(yōu)劣勢和消費者需求來說仍然需要從純天然和減壓理念著手，重點凸顯減壓理念（3）新定位的依據(jù)：企業(yè)和產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢和消費者需求以及競爭對手和市場狀況。（四）廣告訴求策略1、廣告訴求對象（1）對象表述：主要是那些喜愛零食者，喜歡酸甜味的人，以及青年學(xué)生、時尚白領(lǐng)和商務(wù)麗人等人（15—35歲的年青人）。（2）對象的特性與需求：他們時尚、經(jīng)典、另類、精明，學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)，她們平時愛吃零食，潛意識里最大的動機(jī)居然是為了解壓。一直被忽略的消費需求——壓力釋放，一旦工作中遇到困難或麻煩，便會買回最愛的零食獨享，借以舒緩壓力，振奮情緒。而吃休閑食品也確實讓人不自覺地放松心情，壓力得到減輕。休閑食品成為一種重要的解壓方式。休閑食品的解壓時代已經(jīng)到來。2、廣告訴求重點：貓哆哩食品策劃書全文共16頁，當(dāng)前為第16頁。廣告訴求從消費者對休閑食品，特別是貓哆哩食品的認(rèn)識不足，以及不是很喜愛的問題出發(fā)，以“營養(yǎng)減壓全新選擇，簡簡單單，釋放壓力”美味與健康為訴求重點，充分向消費者明示產(chǎn)品定位，因為此類產(chǎn)品存在一定的弱勢，現(xiàn)代人都注重健康與享受美食同步進(jìn)行，一般隨著全球氣溫日漸變暖，人們也普遍喜愛冰涼解暑的食品，貓哆哩主要是為了補(bǔ)沖每日必需快樂元素，釋放人生18種壓力毒素。而人們?yōu)榱朔奖愫兔牢叮€是愿意選者一些既美味又健康又營養(yǎng)的食品，特別是外出和聚會等時侯。我們由此可以定為外出必備，聚會必備等。貓哆哩食品策劃書全文共16頁，當(dāng)前為第16頁。3、訴求方法策略：感性訴求策略是食品產(chǎn)品長用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，貓哆哩休閑食品需以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景，于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標(biāo)消費群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。（五）廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：著重表現(xiàn)快樂減壓、綠色、純天然等產(chǎn)品特色或賣點。即“快樂的貓哆哩，快樂的減壓生活”；依據(jù)是：人們減壓需求和安全需求。2、廣告創(chuàng)意策略：（1）創(chuàng)意的核心內(nèi)容：精衛(wèi)填海的故事，茫茫的大海，填到何時是個頭？堅持還是放棄？這時，來包貓哆哩系列減壓食品，快樂的填海吧。創(chuàng)意說明：借神話故事，來凸顯減壓、補(bǔ)充人體微量元素，身體倍兒棒。神話易吸引人們的注意力，借以說明即使是精衛(wèi)那些神人也需要減壓貓哆哩是你成功路上的良伴。3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）風(fēng)格：幽默、風(fēng)趣中蘊(yùn)含哲理貓哆哩食品策劃書全文共17頁，當(dāng)前為第17頁。（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：電視媒介表現(xiàn)畫面是壓抑的，主角吃了貓哆哩的時候是充滿了力量與輕松的。報紙廣告?zhèn)戎亟榻B貓哆哩的好的信息。貓哆哩食品策劃書全文共17頁，當(dāng)前為第17頁。（六）廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述:由于貓哆哩集團(tuán)的一系列產(chǎn)品已經(jīng)具有了一定的知名度（限于西南地區(qū)）而其休閑食品仍以“貓哆哩”為名，這便為其節(jié)省了很大一部分開支，但鑒于次活動的廣告目標(biāo)，仍需要全方位的媒體策略,具體如下:①以電視廣告為主導(dǎo)，目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。②以廣播廣告和報紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費者傳達(dá)更為豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告訴消費者。③網(wǎng)絡(luò)廣告。④以傳單為售點廣告，對消費者進(jìn)行更為廣泛的活動信息的提醒，以促使他們積極參與活動及采取購買行為。2、媒介的地域：除云南地區(qū)，重點是周邊地區(qū)以及中東部一些城市,如重慶、湖南、上海等地。3、媒介的類型：食品頻道、新聞音樂頻道等廣播、電視臺還有網(wǎng)絡(luò)4、媒介的選擇：（1）選擇依據(jù)：媒介間能達(dá)到優(yōu)劣勢互補(bǔ)，媒介有一定權(quán)威性，大眾樂于觀看的?？吹拿浇?。貓哆哩食品策劃書全文共18頁，當(dāng)前為第18頁。（2）選擇的主要媒介以及媒介簡介：A云南衛(wèi)視:針對周邊省份,進(jìn)一步鞏固該地區(qū)的市場；B各市級交通頻道、新聞音樂頻道，眾多青年、中年人都有接觸，利用新聞的真實性及音樂的怡悅性來獲取他們好印象；C各級網(wǎng)絡(luò)，年輕人接觸網(wǎng)絡(luò)較多，其傳播速度快，價格便宜；D廣播，覆蓋面廣，傳播迅速；E報紙，集中宣傳貓哆哩知識貓哆哩食品策劃書全文共18頁，當(dāng)前為第18頁。5、媒介組合策略：網(wǎng)絡(luò)+電視+適當(dāng)?shù)膹V播+報紙6、廣告發(fā)布時機(jī)策略：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時分布7、廣告發(fā)布頻率策略：對云南以及周邊地區(qū)不宜太過頻繁，其他地區(qū)各媒介的廣告分布的時間和頻率上互為補(bǔ)充，在廣告開始的頭一個月內(nèi)在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場，之后采取間歇分布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的說明和提醒作用。四、廣告計劃（一）廣告目標(biāo)：產(chǎn)品的知名度達(dá)到85%以上；消費者以“貓哆哩”為第一品牌達(dá)到20%以上通過廣告活動，在半年內(nèi)市場占有率達(dá)到20%以上。主要是挖掘潛在市場。是很可觀的。貓哆哩本身已具有一定的知名度，所以她的質(zhì)量是有優(yōu)勢的。趁勢而發(fā)我們要做出一個好的產(chǎn)品延伸，而使它更加成為人們的日常伴侶。（二）廣告時間：開始時間：2012年5月1日；結(jié)束時間：2013年5月1日持續(xù)時間：一年（三）廣告的目標(biāo)市場：目標(biāo)消費群體：主要是年齡在15——55歲之間，收入一般或很多，追求休閑、減壓、綠色的家庭和個人。（四）廣告訴求對象：城市壓力大的群體和高中、大學(xué)在校生（占主要），以及喜吃綠色健康食品的男女。（五）廣告訴求重點：宣傳產(chǎn)品特點，提升企業(yè)形象（六）廣告表現(xiàn)貓哆哩食品策劃書全文共19頁，當(dāng)前為第19頁。1、廣告主題：貓哆哩，吃出快樂的減壓生活貓哆哩食品策劃書全文共19頁，當(dāng)前為第19頁。2、廣告創(chuàng)意：神話故事，說明即使是神人工作起來也需補(bǔ)充營養(yǎng)，也需減壓3、各媒介廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告文稿：情感交融型。利用一系列的鏡頭表現(xiàn)出不同的人（少年、青年、中年、小朋友），在補(bǔ)充營養(yǎng)和面對壓力時的無奈，接著再用一組鏡頭表現(xiàn)一系列的人物在吃貓哆哩休閑食品時的快樂和愜意，最后，打上貓哆哩標(biāo)志性的剪影貓形象，并輔以廣告語“貓哆哩，吃出快樂，吃出健康”（2）廣播廣告文稿：男播音員：（較為沉重）“這么多年的經(jīng)驗告訴我，貓哆哩真的不錯！”，女播音員：“工作生活的勞累使我懂得了減壓、健康的重要”，男播音：（朝氣蓬勃）“健康選擇——貓哆哩休閑食品”，最后是（一群人異口同聲）“快樂選擇——就選貓哆哩”之后，用《唐人神之歌》作為后來音樂，并播出“大家的選擇——唐人神休閑食品”。（3）報紙廣告文稿A：寫一篇貓哆哩食品原料選擇和所含有的營養(yǎng)成分的報告，并在各報紙上刊登B：作一份宣傳式廣告，廣告以“健康、減壓”為主要訴求點，力求強(qiáng)調(diào)“在快快樂樂中減輕壓力吃出健康”的概念。（4）招貼廣告文稿：廣告畫面仍以精衛(wèi)填海的卡通形象為主，配以相關(guān)文案貓哆哩食品策劃書全文共20頁，當(dāng)前為第20頁。4、各媒介的廣告規(guī)格貓哆哩食品策劃書全文共20頁，當(dāng)前為第20頁。（1）電視廣告：30秒（2）廣播廣告：15秒（3）報紙廣告：第一周做整版廣告，而后以1/4版為主（4）招貼廣告：四開5、各媒介廣告的制作要求（1）電視廣告要凸出兩大系列鏡頭的前后人物表情對比（2）廣播廣告播音員聲音需優(yōu)美動聽，有美的享受，切忌送別女郎的“噪音聲”（3）報紙：必要時候可彩印產(chǎn)品圖片配以文字說明，又吸引作用（4）招貼廣告：無具體風(fēng)格要求，突出產(chǎn)品信息（七）廣告發(fā)布計劃：具體見廣告媒介策略一節(jié)（八）活動計劃1、促銷活動計劃：在廣告開始發(fā)布的同時，在各售點開展促銷活動；爭取每月都有不同主題的促銷活動；以直接的售點促銷和媒介促銷相結(jié)合。售點促銷用現(xiàn)場品嘗：消費者現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品；贈品促銷是向購買一定數(shù)量的產(chǎn)品的消費者贈送小禮品或者采取買幾送幾的方式贈送產(chǎn)品；2、公共關(guān)系活動計劃：開展公益性質(zhì)的貓哆哩免費品嘗活動，公開征集“如何減壓、快樂”