新產(chǎn)品的市場拓展講義

新品開發(fā)是企業(yè)開展的根底，市場拓展是企業(yè)獲利的途徑。新產(chǎn)品的市場拓展CRBP--0121CRB銷售培訓(xùn)題庫目錄第一章認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期第一節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié)產(chǎn)品在不同生命周期的市場表現(xiàn)第二章新產(chǎn)品開發(fā)的有關(guān)知識(shí)第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)意義第二節(jié)新產(chǎn)品的分類第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)程序第三章新產(chǎn)品上市方案第一節(jié)市場概況第二節(jié)價(jià)格體系第三節(jié)鋪貨方案第四節(jié)終端生動(dòng)化方案第五節(jié)促銷方案第六節(jié)廣告與宣傳方案第七節(jié)評(píng)估方案第八節(jié)費(fèi)用預(yù)算第四章新產(chǎn)品上市執(zhí)行第一節(jié)價(jià)格管理第二節(jié)怎樣做上市鋪貨第三節(jié)常用促銷方法與注意點(diǎn)第五章新產(chǎn)品上市評(píng)估第一節(jié)鋪貨率評(píng)估第二節(jié)生動(dòng)化評(píng)估第三節(jié)促銷活動(dòng)評(píng)估CRBP--0122CRB銷售培訓(xùn)題庫本章重點(diǎn)第一章 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品在不同生命周期的市場表現(xiàn)CRBP--0123CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢增長的時(shí)期。產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購置者所接受，市場競爭非常激烈，導(dǎo)致銷售增長減慢的時(shí)期。銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期從產(chǎn)品進(jìn)入市場開始，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期CRBP--0124CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)產(chǎn)品在不同生命周期的市場表現(xiàn)CRBP--0125CRB銷售培訓(xùn)題庫第二章 新產(chǎn)品開發(fā)的有關(guān)知識(shí)

本章重點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品開發(fā)七步驟CRBP--0126CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品的意義1、滿足細(xì)分市場的需要〔如鮮啤、無醇啤酒的開發(fā)〕2、確保企業(yè)成長所需的利潤3、減輕市場競爭壓力，增強(qiáng)競爭實(shí)力4、充分利用企業(yè)閑余生產(chǎn)能力5、防止技術(shù)腐朽，維持企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢CRBP--0127CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)新產(chǎn)品的分類市場營銷學(xué)中將新產(chǎn)品分為四種類型：全新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品地域性新產(chǎn)品指采用新材料、新工藝、新技術(shù)，運(yùn)用新原理制成的前所未有的產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的根底上，采用局部新技術(shù)、新材料，在性能方面有重大突破或顯著提高的產(chǎn)品。對(duì)原有產(chǎn)品做某些改進(jìn)，使其結(jié)構(gòu)更趨合理，或美化其外觀形狀和色彩，或增加花色品種等。某些產(chǎn)品在某一市場上屬于老產(chǎn)品，而對(duì)于另外一些市場而言又屬于新產(chǎn)品，這種具有地域性特征的產(chǎn)品就是地域性新產(chǎn)品。CRBP--0128CRB銷售培訓(xùn)題庫第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)七步驟發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)〔確保新產(chǎn)品選項(xiàng)有足夠市場潛力〕新概念提出〔鎖定市場時(shí)機(jī)〕新品上市方案〔為進(jìn)一步新品上市做出指引〕新品可行性評(píng)估〔確認(rèn)這個(gè)時(shí)機(jī)是否屬于自己〕新品開發(fā)及準(zhǔn)備〔反復(fù)測試改進(jìn)把概念變成實(shí)物〕新品上市執(zhí)行〔把上市方案變成業(yè)績〕新品上市追蹤〔對(duì)上市行為及時(shí)糾偏，確保執(zhí)行過程準(zhǔn)確有效〕CRBP--0129CRB銷售培訓(xùn)題庫討論題：作為銷售一線人員，您認(rèn)為新產(chǎn)品上市前，您應(yīng)該對(duì)新產(chǎn)品的上市方案了解哪些內(nèi)容？將人員分成五組進(jìn)行討論，每組派一人代表進(jìn)行記錄，并總結(jié)發(fā)言，討論時(shí)間5分鐘，總結(jié)時(shí)間5分鐘。CRBP--01210CRB銷售培訓(xùn)題庫第三章 新產(chǎn)品上市方案市場背景新產(chǎn)品的目標(biāo)與特點(diǎn)價(jià)格體系鋪貨計(jì)劃生動(dòng)化計(jì)劃促銷計(jì)劃廣告與宣傳計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算本章重點(diǎn)CRBP--01211CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié)市場背景新產(chǎn)品推出的目的〔新品定位的市場整體趨勢看好或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場或者產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場時(shí)機(jī)，新品的目的正是利用這些市場時(shí)機(jī)，會(huì)到達(dá)銷量、品牌的成長效果?！衬繕?biāo)區(qū)域市場啤酒消費(fèi)趨勢分析〔市場容量與增長率、細(xì)分市場的變化趨勢、。。。〕主要競爭對(duì)手的市場分布、競爭情況〔在不同細(xì)分市場的占比、價(jià)格體系、采取的主要策略〕新產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場分析〔競爭對(duì)手在該細(xì)分市場的占比，采取的策略、市場時(shí)機(jī)〕CRBP--01212CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)新產(chǎn)品的目標(biāo)與特點(diǎn)新產(chǎn)品目標(biāo)：目前現(xiàn)狀新產(chǎn)品目標(biāo)CRBP--01213CRB銷售培訓(xùn)題庫新產(chǎn)品的特點(diǎn)上市宣傳口號(hào)〔紅紅火火紅石梁〕目標(biāo)消費(fèi)群〔適合年齡在20—45歲、收入在2000元/月的男士，消費(fèi)場所主要集中在。。。。。。，性格特征。。。。。。〕口味〔清爽、暢快、殺口力強(qiáng)、醇香、純粹、新鮮等〕包裝〔新穎美觀、簡便易放〕CRBP--01214CRB銷售培訓(xùn)題庫第三節(jié)新產(chǎn)品的價(jià)格體系新產(chǎn)品價(jià)格體系主要包含各級(jí)渠道的購進(jìn)價(jià)與售出價(jià)。所謂的價(jià)格管理，主要是看渠道成員的價(jià)格執(zhí)行情況是否按預(yù)定方案執(zhí)行。所以價(jià)格體系必須非常明確。如以以下圖：產(chǎn)品名稱廠家經(jīng)銷商二批商終端商出廠價(jià)返經(jīng)銷商實(shí)際出廠價(jià)購進(jìn)價(jià)售出價(jià)返分銷商凈利潤購進(jìn)價(jià)售出價(jià)凈利潤購進(jìn)價(jià)零售價(jià)凈利潤新產(chǎn)品601248606084606086010848.0新產(chǎn)品232.43.628.832.432.42.41.232.432.42.432.4363.6CRBP--01215CRB銷售培訓(xùn)題庫第四節(jié)鋪貨方案新產(chǎn)品面臨的首要問題就是鋪貨，沒有鋪貨就沒有銷售時(shí)機(jī)。鋪貨方案包括三方面內(nèi)容：鋪貨目標(biāo)鋪貨政策鋪貨進(jìn)度各區(qū)域在鋪貨期結(jié)束后所到達(dá)的狀態(tài)。主要包括各區(qū)域二批商開發(fā)率、餐飲終端鋪貨率、零售終端鋪貨率。各級(jí)鋪貨的時(shí)間安排。為了到達(dá)目標(biāo)鋪貨率給予的特殊政策支持。CRBP--01216CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨目標(biāo)CRBP--01217CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨進(jìn)度CRBP--01218CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨政策經(jīng)銷商每一項(xiàng)具體的鋪貨政策都需包含以下內(nèi)容：針對(duì)對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)方式、操作流程、獎(jiǎng)勵(lì)要求、執(zhí)行時(shí)間、后期評(píng)估。終端商二批商CRBP--01219CRB銷售培訓(xùn)題庫第五節(jié)終端生動(dòng)化方案終端生動(dòng)化方案主要包括以下內(nèi)容：1、樣板店建立方案：各區(qū)域建立多少家餐飲、零售樣板店；2、時(shí)段要求：在上市1個(gè)月內(nèi)建立多少，3個(gè)月內(nèi)到達(dá)多少？3、樣板店要求：餐飲店要求、零售店要求。4、提供的特殊資源：冰柜、易拉寶、串旗、店招等數(shù)量。5、特殊資源使用的要求：對(duì)冰柜、店招的投放要求。6、一般店內(nèi)生動(dòng)化要求：在各區(qū)域必須多少家到達(dá)以我為主的展示要求。終端生動(dòng)化是一個(gè)長期的工作，是業(yè)務(wù)員拜訪終端最主要的工作。CRBP--01220CRB銷售培訓(xùn)題庫第六節(jié)促銷新產(chǎn)品上市促銷一般分為兩類：渠道促銷〔經(jīng)銷商、二批商、終端〕、消費(fèi)者促銷。制定促銷方案時(shí)，盡可能多用數(shù)字要求，對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)提出建議標(biāo)準(zhǔn)。促銷活動(dòng)要素促銷背景促銷對(duì)象促銷執(zhí)行促銷方法促銷時(shí)間促銷目的促銷預(yù)算促銷目標(biāo)促銷評(píng)估CRBP--01221CRB銷售培訓(xùn)題庫第七節(jié)廣告與宣傳方案新產(chǎn)品上市傳播方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：1、投放媒體：線上媒體〔電視、報(bào)媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。。?！?、線下媒體〔車體、路牌、店招、橫幅。。?！?、投放時(shí)間：具體何時(shí)開始投放3、投放時(shí)段與頻次：具體每天播出時(shí)間與播出的頻次4、投放預(yù)算：各媒體投放預(yù)算費(fèi)用的總和5、監(jiān)播方案：要求區(qū)域業(yè)務(wù)員對(duì)廣告投放進(jìn)行監(jiān)播CRBP--01222CRB銷售培訓(xùn)題庫第八節(jié)評(píng)估評(píng)估可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是新產(chǎn)品成功運(yùn)作不可缺少的一環(huán)，而且必須認(rèn)真執(zhí)行。評(píng)估工程評(píng)估方案評(píng)估執(zhí)行機(jī)構(gòu)、具體的評(píng)估時(shí)間、評(píng)估工程、各工程在評(píng)估時(shí)點(diǎn)到達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估流程、評(píng)估方法、評(píng)估費(fèi)用預(yù)算。鋪貨率評(píng)估、生動(dòng)化評(píng)估、促銷活動(dòng)評(píng)估、銷量評(píng)估、費(fèi)用評(píng)估、廣告評(píng)估。CRBP--01223CRB銷售培訓(xùn)題庫第九節(jié)費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用預(yù)算包括：鋪貨促銷費(fèi)用、鋪貨支持費(fèi)用〔臨時(shí)聘用、運(yùn)輸工具〕、生動(dòng)化資源、廣告投入、廣宣品投入、評(píng)估費(fèi)用等。CRBP--01224CRB銷售培訓(xùn)題庫討論題經(jīng)過對(duì)上市方案的學(xué)習(xí)，我們知道在新產(chǎn)品上市時(shí)，應(yīng)該了解上面的九項(xiàng)內(nèi)容，有些是在今后市場執(zhí)行時(shí)必須及時(shí)做的，有些是告訴我們新產(chǎn)品的目標(biāo)是什么，現(xiàn)在請(qǐng)您想想看，我們在上市執(zhí)行時(shí)，應(yīng)該做好哪幾方面的工作？請(qǐng)您列舉。

將人員分成五組進(jìn)行討論，每組派一人代表進(jìn)行記錄，并總結(jié)發(fā)言，討論時(shí)間5分鐘，總結(jié)時(shí)間5分鐘。CRBP--01225CRB銷售培訓(xùn)題庫本章重點(diǎn)第四章 新產(chǎn)品上市執(zhí)行

怎樣做上市鋪貨價(jià)格管理常用促銷方法與注意點(diǎn)CRBP--01226CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié)怎樣做上市鋪貨一、如何爭取經(jīng)銷商對(duì)鋪貨工作的支持二、鋪貨前的準(zhǔn)備工作三、鋪貨時(shí)新老產(chǎn)品替換該如何處理四、維護(hù)鋪貨率的常用方法五、如何處理鋪貨作業(yè)中的幾種關(guān)系CRBP--01227CRB銷售培訓(xùn)題庫一、如何爭取經(jīng)銷商對(duì)鋪貨工作的支持給予特定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)向經(jīng)銷商描述新產(chǎn)品的前景向經(jīng)銷商講解新產(chǎn)品對(duì)他的意義參與鋪貨工作的實(shí)施適量的鋪底政策交通工具的支持CRBP--01228CRB銷售培訓(xùn)題庫二、鋪貨前的準(zhǔn)備工作車輛工具：根據(jù)終端數(shù)量與鋪貨進(jìn)度，確定需要多少車輛，經(jīng)銷商自有車輛是否滿足要求，不夠需要租借，租借費(fèi)用如何承擔(dān)；經(jīng)銷商庫存：鋪貨前經(jīng)銷商庫存是否到達(dá)平安標(biāo)準(zhǔn)？庫容空間是否足夠？廣宣品到位：廣宣品及時(shí)到位，并向經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員講解使用方法與一些常用技巧。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)物品到位：鋪貨前確定終端獎(jiǎng)勵(lì)物品是否足夠？按照方案鋪入終端數(shù)量確定。人員分工：經(jīng)銷商人員負(fù)責(zé)運(yùn)輸、收款，我方人員負(fù)責(zé)政策講解、POP張貼、促銷品發(fā)。建立信息反響流程：在鋪貨中發(fā)生各種異議時(shí)，需及時(shí)上報(bào)；每天的信息匯總及時(shí)匯報(bào)。鋪貨量確實(shí)定：對(duì)餐飲店確定每家最高鋪貨量，對(duì)零售店確定每家最高鋪貨量。結(jié)款方式確定：對(duì)餐飲店的結(jié)款方式，對(duì)零售店的結(jié)款方式。鋪貨順序確定：先鋪哪些區(qū)域、哪些線路？再鋪哪些區(qū)域、哪些線路？CRBP--01229CRB銷售培訓(xùn)題庫三、鋪貨時(shí)新老產(chǎn)品替換該如何處理如果新產(chǎn)品上市目的就是替換原有老產(chǎn)品，就會(huì)碰到此類問題。常用解決方法是：1、上市日程已到，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品主要集中在經(jīng)銷商倉庫，且存量較大，如市場上老產(chǎn)品在零售終端周轉(zhuǎn)慢，那么應(yīng)該果斷收回，將老產(chǎn)品發(fā)往目前新產(chǎn)品暫不上市的地方；如果老產(chǎn)品在終端周轉(zhuǎn)較快，可以通過加大老產(chǎn)品的促銷力度，迅速消化市場上老產(chǎn)品。2、如果老產(chǎn)品主要集中在零售終端，且鋪貨率與庫存不高，那么可以針對(duì)性的增加促銷力度〔如回空箱促銷〕，加快老產(chǎn)品的消化速度。3、如果老產(chǎn)品主要集中在零售終端，且鋪貨率與庫存容量較大，那么采取回收，將回收的老產(chǎn)品集中鋪入本區(qū)域暫不上新產(chǎn)品的終端。4、無論如何回收老產(chǎn)品，都是一種市場損失，所以在新產(chǎn)品上市前，老產(chǎn)品一定注意做到產(chǎn)銷平衡，盡量減少市場上老產(chǎn)品的數(shù)量。CRBP--01230CRB銷售培訓(xùn)題庫終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)加強(qiáng)終端拜訪四、維護(hù)鋪貨率的常用方法CRBP--01231CRB銷售培訓(xùn)題庫實(shí)用情況：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)需要維持較高的鋪貨率，而產(chǎn)品動(dòng)銷較慢。終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)1、此活動(dòng)涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司人力能夠檢核的地方。2、零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店要集中〔如一條街全做〕。3、零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店店數(shù)至少大于該市目標(biāo)終端總店數(shù)20%，活動(dòng)期一個(gè)月以上。4、業(yè)務(wù)員要每周對(duì)參與的零店進(jìn)行檢查，在規(guī)定的時(shí)間給予及時(shí)兌現(xiàn)。5、隨時(shí)抽檢復(fù)核業(yè)代的報(bào)表真實(shí)性；6、零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡單〔如：保證貨架第二層橫向擺4瓶〕降低零店參與難度；注意點(diǎn)CRBP--01232CRB銷售培訓(xùn)題庫加強(qiáng)終端拜訪在新品上市初期，一定要加強(qiáng)對(duì)終端的日常拜訪。日常拜訪主要是建立終端客情，及時(shí)把握市場信息。在建立終端客情根底上，不斷完善終端生動(dòng)化。注意點(diǎn)1、人力配備：按300家/人給予配備人員。2、劃分區(qū)域：將每人負(fù)責(zé)終端在各區(qū)域上標(biāo)明。3、建立拜訪路線：按“右手原那么〞建立拜訪路線，規(guī)定每天拜訪終端數(shù)量。4、建立規(guī)章制度：明確工作職責(zé)〔不同階段工作重點(diǎn)不同〕，作息時(shí)間，報(bào)表制度，例會(huì)制度等。5、設(shè)立推廣主管，對(duì)終端的日常維護(hù)隊(duì)伍進(jìn)行管理與指導(dǎo)。CRBP--01233CRB銷售培訓(xùn)題庫處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量〞與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量〞的關(guān)系處理好“前期鋪貨〞與“后期管理〞的關(guān)系處理好“鋪貨與廣告、促銷〞的關(guān)系五、如何處理鋪貨作業(yè)中的幾種關(guān)系CRBP--01234CRB銷售培訓(xùn)題庫處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量〞與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量〞的關(guān)系“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量〞與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量〞是鋪貨的兩方面，兩者需要有效結(jié)合，對(duì)精致酒而言，質(zhì)量比數(shù)量更重要，對(duì)主流酒而言，數(shù)量比質(zhì)量重要。在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)標(biāo)前提下，提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量是非常重要的。對(duì)那些質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪進(jìn)。在鋪貨階段，先鋪質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，再鋪質(zhì)量低的網(wǎng)點(diǎn)。質(zhì)量高就是銷量大或影響力大的終端。只追求網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量而無視網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也不行，這樣不僅導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)，而且沒有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。CRBP--01235CRB銷售培訓(xùn)題庫樹立兩個(gè)觀點(diǎn)：

1、鋪貨率不等于上柜率。

2、日常管理同鋪貨一樣重要。處理好“前期鋪貨〞與“后期管理〞的關(guān)系按照CRB終端生動(dòng)化管理要求，針對(duì)不同的終端做好終端生動(dòng)化工作，這是后期管理的重點(diǎn)。前期鋪貨提供了產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的時(shí)機(jī)，是否能見面及見面的效果取決于后期管理。CRBP--01236CRB銷售培訓(xùn)題庫處理好“鋪貨與廣告、促銷〞的關(guān)系廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤，實(shí)際操作中，“廣告鋪貨交替進(jìn)行，促銷跟進(jìn)啟動(dòng)終端〞，從而形成良性循環(huán)。無論是“廣告在前，鋪貨在后〞還是“鋪貨在前，廣告在后〞，都存在一些缺點(diǎn)。目前各企業(yè)使用最多是廣告、鋪貨交替進(jìn)行。這一做法的操作思路是：1、少量廣告支持第一輪鋪貨。目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺到新產(chǎn)品是有廣告支持的，提高他們的經(jīng)營信心，減少鋪貨阻力。2、大規(guī)模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷商和零售商，調(diào)動(dòng)他們積極性，將在第一輪未能鋪到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位。二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購置，廣告與終端促銷相配合，拉動(dòng)終端消費(fèi)。3、終端促銷緊跟各輪鋪貨。CRBP--01237CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)價(jià)格管理一、價(jià)格管理的重要性二、價(jià)格異常的主要表現(xiàn)三、出現(xiàn)價(jià)格異常的主要原因四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法CRBP--01238CRB銷售培訓(xùn)題庫一、價(jià)格管理的重要性價(jià)格管理是維護(hù)通路各級(jí)利潤的有效保證。價(jià)格管理是加強(qiáng)通路成員對(duì)本企業(yè)的信任的有效手段。價(jià)格管理是提高通路成員對(duì)產(chǎn)品銷售的信心。價(jià)格管理是延長產(chǎn)品生命周期的有效工具。價(jià)格管理是新產(chǎn)品按方案順利推進(jìn)的前提。CRBP--01239CRB銷售培訓(xùn)題庫二、價(jià)格異常的主要表現(xiàn)價(jià)格異常經(jīng)常出現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)：二批進(jìn)價(jià)、終端進(jìn)價(jià)、零售價(jià)價(jià)格異常的主要表現(xiàn)1、通路價(jià)格開始在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)異常，最終會(huì)影響到通路各環(huán)節(jié)均出現(xiàn)價(jià)格混亂，各環(huán)節(jié)的利潤無法正常維持；2、通路成員無法獲取足夠利潤，導(dǎo)致通路成員對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品失去信心，通路成員與企業(yè)的配合度變得更差，形成惡性循環(huán)。CRBP--01240CRB銷售培訓(xùn)題庫三、出現(xiàn)價(jià)格異常的主要原因不合理的返利政策：如全部按量返利不合理的價(jià)格政策：如經(jīng)銷商利差設(shè)置過大、臨近區(qū)域價(jià)格不一致不合理的通路促銷：對(duì)經(jīng)銷商、二批商、終端的促銷如管控不好都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格下跌價(jià)格告知不到位：如零售價(jià)格自動(dòng)偏高或偏低CRBP--01241CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決不合理的返利政策1、多用過程返利，少用銷量返利；2、市場階段不同，返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同；3、明確獲得返利的條件，返利前給經(jīng)銷商發(fā)放返利通知書，通知書明示該經(jīng)銷商到達(dá)哪些工程，給予多少返利的理由。CRBP--01242CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決不合理的價(jià)格政策1、價(jià)格政策要考慮整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系，制定每級(jí)的合理利潤空間；2、地區(qū)價(jià)格的差異不應(yīng)造成價(jià)格體系的混亂；3、實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)；4、簽定合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款，并在執(zhí)行時(shí)給予反響；5、采取供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，經(jīng)銷商的利潤由控制。CRBP--01243CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決不合理的通路促銷1、通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大；2、通路促銷要與消費(fèi)者促銷配合，防止通路中庫存積壓；3、促銷政策要形成一個(gè)閉環(huán)。明確通路成員得到促銷的條件，尤其是對(duì)經(jīng)銷商與二批商。CRBP--01244CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決價(jià)格告知不到位1、產(chǎn)品上市時(shí)印發(fā)宣傳單，告知通路成員的進(jìn)出價(jià)；2、通過海報(bào)進(jìn)行零售價(jià)告知；3、通過協(xié)同拜訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)零售價(jià)異常并調(diào)查原因，給予處理；4、在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注零售價(jià)。CRBP--01245CRB銷售培訓(xùn)題庫第三節(jié)常用促銷方法與注意點(diǎn)一、常用批發(fā)商促銷方法與注意點(diǎn)二、常用終端促銷方法與注意點(diǎn)三、常用消費(fèi)者促銷方法與注意點(diǎn)CRBP--01246CRB銷售培訓(xùn)題庫一、批發(fā)商促銷方法與注意點(diǎn)常用促銷方法批發(fā)商包含經(jīng)銷商與二批商新品訂貨會(huì)價(jià)格折扣銷售競賽進(jìn)貨搭贈(zèng)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)……CRBP--01247CRB銷售培訓(xùn)題庫新品訂貨會(huì)實(shí)用情況1、新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。2、由于新品上市訂貨會(huì)費(fèi)用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。注意點(diǎn)1、防止虛假訂單。2、防止獎(jiǎng)品流失。3、防止會(huì)費(fèi)流失。4、新品上市訂貨會(huì)最好在旺季來臨前一兩個(gè)月必須召開。CRBP--01248CRB銷售培訓(xùn)題庫價(jià)格折扣1、該方式一般只用于對(duì)經(jīng)銷商的促銷。2、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷〞是個(gè)問號(hào)，局部經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量。3、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。1、價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈(zèng)形式表達(dá)，改為禮品搭贈(zèng)。2、價(jià)格折扣的促銷方式更適合“專銷經(jīng)銷商〞。3、價(jià)格折扣只能在短期使用，一般不超過一個(gè)月。注意點(diǎn)實(shí)用情況CRBP--01249CRB銷售培訓(xùn)題庫銷售競賽實(shí)用情況1、主要針對(duì)專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)。2、本公司的直營能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)開展主要依靠經(jīng)銷商。注意點(diǎn)1、銷售競賽相對(duì)與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期開展。所以時(shí)間不能短。2、對(duì)經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。3、銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對(duì)哪個(gè)級(jí)別的客戶進(jìn)行鼓勵(lì)；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！4、不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部〞。比方，除了有“最正確銷售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最正確成長獎(jiǎng)〞CRBP--01250CRB銷售培訓(xùn)題庫進(jìn)貨搭贈(zèng)實(shí)用情況1、該方法主要對(duì)二批商采用。2、二批商對(duì)新品的信心缺乏，向零售商的主動(dòng)推薦不夠。3、產(chǎn)品批零差價(jià)小，二批商經(jīng)營意愿不高。4、新產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感〞，批發(fā)價(jià)格〔零店接貨價(jià)〕普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價(jià)的上揚(yáng)。注意點(diǎn)1、進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系很大。贈(zèng)品選擇要遵守以下原那么：a、低價(jià)位、高形象。b、贈(zèng)品實(shí)用或可以變現(xiàn)。2、贈(zèng)品核算、給付一定要及時(shí)。3、進(jìn)貨搭贈(zèng)是典型的短期促銷活動(dòng)，切忌長期運(yùn)用；否那么以后想去掉它就困難了！4、選擇本品搭贈(zèng)〔如50搭1〕時(shí)一定要格外小心，防止新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)，導(dǎo)致價(jià)格下跌。5、防止經(jīng)銷商克扣贈(zèng)品。通過直接與二批商聯(lián)系或發(fā)放通知單的方式進(jìn)行告知。CRBP--01251CRB銷售培訓(xùn)題庫坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)用情況1、新產(chǎn)品上市需盡快提高鋪貨率；2、針對(duì)競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)，提高本品通路推力。注意點(diǎn)1、每一波坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間要盡量短-----比方10天。2、針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)定坎級(jí)力度。3、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)是鼓勵(lì)客戶向下游銷售，決不是鼓勵(lì)大量屯貨。如發(fā)現(xiàn)客戶訂貨量畸形增大，需馬上追蹤是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問題解決。4、要求業(yè)務(wù)員此階段嚴(yán)格巡查客戶庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。CRBP--01252CRB銷售培訓(xùn)題庫二、終端促銷方法與注意點(diǎn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)避實(shí)就虛示范效應(yīng)搭便車制造暢銷假象適量鋪底生動(dòng)化支持CRBP--01253CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：

獎(jiǎng)勵(lì)方式折扣獎(jiǎng)勵(lì)、搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)、累積獎(jiǎng)勵(lì)……1、新產(chǎn)品上市最常用的是搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該把握幾點(diǎn)原那么：A、搭贈(zèng)實(shí)物不能過于變現(xiàn)，但也不能對(duì)終端沒有吸引力；B、每次搭贈(zèng)實(shí)物的額度應(yīng)該逐次遞減。2、累積獎(jiǎng)勵(lì)一般用在經(jīng)過導(dǎo)入期后進(jìn)入成長期常采用的策略，因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品市場導(dǎo)入期時(shí)，通路成員對(duì)新產(chǎn)品存在信心缺乏，如果通路成員已經(jīng)對(duì)新產(chǎn)品有足夠信心，那么采取累積獎(jiǎng)勵(lì)是很好的方法。注意點(diǎn)CRBP--01254CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定新產(chǎn)品的整個(gè)導(dǎo)入期為4---5個(gè)月，給終端的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)一般設(shè)置如下：CRBP--01255CRB銷售培訓(xùn)題庫避實(shí)就虛選取不被競爭對(duì)手注意的渠道或選擇適宜的鋪貨時(shí)機(jī)，避開與競爭對(duì)手直面競爭。注意點(diǎn)1、新渠道策略在啤酒行業(yè)還要進(jìn)行不斷探索，即使采取新渠道策略也只能作為開道或階段性使用。2、選擇適宜的鋪市時(shí)機(jī)在各企業(yè)都有使用，最常用就是采取淡季鋪貨，淡季鋪貨最關(guān)鍵之處就是做后期鋪貨率維持，這是成功的關(guān)鍵。案例如：某啤酒在進(jìn)入X市場選擇了過年后銷售最淡時(shí)進(jìn)入市場，并配合強(qiáng)勁的鋪貨力度和消費(fèi)者促銷〔開蓋有獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率到達(dá)60%〕，同時(shí)采取陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策，將鋪貨率一直維持在80%；由于競爭對(duì)手當(dāng)時(shí)沒有還擊，到旺季來臨前，該啤酒已經(jīng)得到了終端信任和消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)年就取得30%市場占有率的佳績。CRBP--01256CRB銷售培訓(xùn)題庫示范效應(yīng)選取重點(diǎn)終端進(jìn)行突破，以點(diǎn)帶線，以線帶面。注意點(diǎn)1、重點(diǎn)終端是那些地理位置好、人流量大、規(guī)模較大、經(jīng)營時(shí)間較長的終端。給這些終端一些特殊政策，比方：做堆頭、店面、陳列等建成形象店。2、對(duì)重點(diǎn)終端給予特殊政策，特殊政策主要是生動(dòng)化支持與廣告品支持，不能另外采取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，否那么容易出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。CRBP--01257CRB銷售培訓(xùn)題庫搭便車通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。注意點(diǎn)1、暢銷產(chǎn)品的主流價(jià)格非常明顯，不能正處于價(jià)格走向混亂之時(shí)，否那么容易導(dǎo)致新產(chǎn)品的價(jià)格不明確。2、暢銷產(chǎn)品最好能與新產(chǎn)品的銷售周期相當(dāng)。3、盡量與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合開展，以降低促銷費(fèi)用。4、選擇暢銷產(chǎn)品要結(jié)合當(dāng)時(shí)的季節(jié)，暢銷產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)好銷。CRBP--01258CRB銷售培訓(xùn)題庫制造暢銷假象企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購置，問的次數(shù)多了，終端就對(duì)產(chǎn)品有了印象，這時(shí)營銷員乘機(jī)鋪貨。注意點(diǎn)1、根據(jù)前期鋪貨情況，企業(yè)派員專門挑選沒有鋪到位的終端進(jìn)行詢問。2、詢問間隔期為3天，時(shí)間長了終端也就忘了，要不斷提醒終端。3、詢問時(shí)注意技巧，告訴終端現(xiàn)在新產(chǎn)品已經(jīng)很旺銷，并告訴產(chǎn)品特點(diǎn)，即為什么要買新產(chǎn)品的理由。CRBP--01259CRB銷售培訓(xùn)題庫適量鋪底新產(chǎn)品進(jìn)入市場要求現(xiàn)款鋪貨難度很大，尤其是對(duì)中小企業(yè)來說，無法進(jìn)行大規(guī)模廣告投入來拉動(dòng)消費(fèi)，而無法在短期內(nèi)到達(dá)一定的鋪貨率反而會(huì)導(dǎo)致銷售本錢更高，甚至將產(chǎn)品在不溫不火中做死。1、可以由經(jīng)銷商承擔(dān)鋪底費(fèi)用。2、如果經(jīng)銷商不愿承擔(dān)或無法承擔(dān)鋪底費(fèi)用，企業(yè)可以給予經(jīng)銷商適量的鋪底額度，并確定鋪底額度在三個(gè)月內(nèi)收回。3、鋪底額度確實(shí)定根據(jù)經(jīng)銷商終端數(shù)量，每家終端給予1—2箱的鋪底額度。4、企業(yè)需準(zhǔn)備鋪底損失，一般控制在鋪底額度的15%以內(nèi)。注意點(diǎn)CRBP--01260CRB銷售培訓(xùn)題庫終端生動(dòng)化通過終端生動(dòng)化工具幫助產(chǎn)品鋪入終端。注意點(diǎn)1、選擇的終端應(yīng)該在人流量大、道路路口、生意較好的終端。2、選擇終端采取集中性原那么。如在某一路段全部執(zhí)行。3、終端生動(dòng)化多用在餐飲終端，選擇零售終端主要考慮廣告宣傳效果。4、此類終端需要經(jīng)常維護(hù)，保證效果最大化。CRBP--01261CRB銷售培訓(xùn)題庫三、消費(fèi)者促銷常用方法與注意點(diǎn)有獎(jiǎng)銷售免費(fèi)品嘗新品RoadShow活動(dòng)CRBP--01262CRB銷售培訓(xùn)題庫有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售根本形式有：消費(fèi)者競賽、抽獎(jiǎng)、幾率中獎(jiǎng)、現(xiàn)場游戲。在啤酒行業(yè)，使用最多是幾率中獎(jiǎng)與現(xiàn)場游戲。實(shí)用情況1、新產(chǎn)品上市階段；2、產(chǎn)品處于成長期階段；3、在產(chǎn)品成熟期很少使用，除非產(chǎn)品利潤空間較大，有足夠的促銷資源?，F(xiàn)針對(duì)新產(chǎn)品上市幾率中獎(jiǎng)的注意點(diǎn)加以介紹注意點(diǎn)1、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)一定要到當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T進(jìn)行備案，否那么后患無窮！2、不要認(rèn)為一句“保存本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)〞就可以高枕無憂了，企業(yè)對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)一定要慎重考慮。3、中獎(jiǎng)率的上下直接決定了有獎(jiǎng)銷售成敗。4、大獎(jiǎng)足夠大，小獎(jiǎng)足夠多，對(duì)新產(chǎn)品需先保證中獎(jiǎng)率高。5、獎(jiǎng)品兌現(xiàn)流程一定要明確，而且需考慮通路成員的好處。6、獎(jiǎng)卡管理一定要嚴(yán)格，尤其是大獎(jiǎng)管理，大獎(jiǎng)應(yīng)該在企業(yè)高層手中，對(duì)大獎(jiǎng)進(jìn)行有目的投放。7、大獎(jiǎng)兌現(xiàn)時(shí)需要進(jìn)行市場營造，因?yàn)榇螵?jiǎng)畢竟少，不能錯(cuò)過時(shí)機(jī)。8、中獎(jiǎng)卡的制作需要設(shè)置防偽標(biāo)志，防止不法分子制作大量的兌獎(jiǎng)卡，同時(shí)注意獎(jiǎng)卡與銷量的平衡。CRBP--01263CRB銷售培訓(xùn)題庫免費(fèi)品嘗實(shí)用情況1.必須有足夠的促銷資源支持與人力配合。2.廠家對(duì)產(chǎn)品口味和品質(zhì)有足夠的信心。

3.在新產(chǎn)品上市階段很實(shí)用。注意點(diǎn)1、在新產(chǎn)品上市階段，消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)一定要大規(guī)模、高頻次的舉辦才會(huì)有效果。選擇人流量的場所，如超市門口，選擇每周一至兩次的頻次比較適當(dāng)，最好持續(xù)1個(gè)月以上。2、慎重選擇促銷人員。一個(gè)好的促銷員會(huì)使促銷效果至少提高5倍！3、現(xiàn)場控制一定要到位。4、試用活動(dòng)現(xiàn)場一定要配合賣場的特賣活動(dòng)，至少促銷員要告訴消費(fèi)者被促銷的新產(chǎn)品可以在那里買到。CRBP--01264CRB銷售培訓(xùn)題庫新品專題RoadShow活動(dòng)實(shí)用情況：企業(yè)有較多的促銷資源；在促銷同時(shí)很想提升企業(yè)形象；目標(biāo)消費(fèi)群有喜歡參與戶外活動(dòng)、集會(huì)的特征。注意點(diǎn)：1、活動(dòng)主題一定要簡單、鮮明，有號(hào)召力。2、場地位置選擇要慎重。3、場地不能太大，太大的場地會(huì)聚不起人潮效應(yīng)，而且難管理、難控制〔如果場地太大就適當(dāng)用太陽傘、圍檔等工具“圈地〞〕。4、整個(gè)場地要布置〔包括各種宣傳品、展示柜、舞臺(tái)器械甚至工作人員的服裝〕要突出本品的主色調(diào)、產(chǎn)品形象代言人、產(chǎn)品LOGO和產(chǎn)品實(shí)物展示；游戲區(qū)、舞臺(tái)區(qū)、兌獎(jiǎng)區(qū)布局要清晰，兌獎(jiǎng)區(qū)要離舞臺(tái)近一些〔方便主持人舉參與抽獎(jiǎng)〕；每期中獎(jiǎng)號(hào)碼要以大幅手寫海報(bào)在舞臺(tái)、入口及場地中展示。5、活動(dòng)安排明顯的主入口，便于管理。6、活動(dòng)現(xiàn)場可設(shè)置少量沙灘椅吸引路人駐足小憩，更容易聚人氣，同時(shí)給相關(guān)市調(diào)問卷、促銷活動(dòng)開展創(chuàng)造條件。7、舞臺(tái)節(jié)目要圍繞產(chǎn)品，不能說自說自話，一味跳健美操。8、游戲設(shè)置難度適合目標(biāo)消費(fèi)群。9、現(xiàn)場人員明確分工。10、加強(qiáng)保安力量，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。11、“工作小組〞組成有講究。CRBP-