海爾品牌延伸策略研究

海爾品牌延伸策略研究摘要：品牌延伸策略是可以發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部潛力、加大企業(yè)利潤空間的重要戰(zhàn)略，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的理性選擇。本文將以知名電器領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)——海爾集團(tuán)實(shí)施品牌延伸策略為例（冰箱、PC），分析品牌延伸的實(shí)施特點(diǎn)、前提，對(duì)海爾集團(tuán)品牌延伸的效果進(jìn)行評(píng)估，并提出企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略中如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、如何選擇正確品牌延伸方式、提高效益的建議。關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；海爾集團(tuán)；冰箱；PCResearchonHaierBrandExtensionSteategyAbsrtact:BrandExtensionStrategyisanimportantstrategythatcanexploretheinternalpotentialandincreasetheprofitspaceofenterprises.Ithasbecometherationalchoiceofmanyenterprises.Thisarticlewilltakethewell-knownelectricapplianceleaderenterpriseastheexample(refrigerator,PC),analyzesthebrandextensionimplementationcharacteristic,thepremise,carriesontheappraisaltotheHaierGroupbrandextensioneffect,italsoputsforwardsomesuggestionsonhowtoavoidrisks,howtochoosetherightwayofbrandextensionandhowtoimprovethebenefit.KeyWords:BrandExtensionStrategy;HaierGroup;Refrigerator;PC引言企業(yè)品牌經(jīng)營的一個(gè)重要策略是品牌延伸，世界許多著名企業(yè)之所以能成功，一個(gè)重要原因是是靠品牌延伸來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張。目前國內(nèi)一些企業(yè)也在積極推出新產(chǎn)品，當(dāng)它們進(jìn)入要進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，進(jìn)行品牌延伸是其廣泛采取的策略之一。因此，品牌延伸已然成為當(dāng)今許多企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。當(dāng)然，品牌延伸也是一把雙刃劍，品牌延伸策略的成功使用也有其前決條件，如若品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來巨大的利益和價(jià)值，反之，將會(huì)對(duì)企業(yè)造成危害和不利影響。1品牌延伸概述品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，進(jìn)入新品市場。在競爭激烈的市場中，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品雷同化以及企業(yè)對(duì)效益的要求等因素對(duì)企業(yè)在競爭中產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)在市場警鐘的過程中，越來越意識(shí)到創(chuàng)建品牌是重要的，更是必要的，自己的主要價(jià)值不是機(jī)器產(chǎn)品等有形資產(chǎn)，而是品牌等無形資產(chǎn)這個(gè)觀念被越來越多的企業(yè)認(rèn)同。與此同時(shí)，隨著時(shí)代和企業(yè)的不斷進(jìn)步，所研制的產(chǎn)品也在發(fā)生著日新月異的變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間不斷縮短，企業(yè)受品牌創(chuàng)建困難和品牌生命周期短暫的制約，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了品牌延伸的必要性和重要性。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)采用品牌延伸策略，用自己最具特色的產(chǎn)品推出一系列新產(chǎn)品，以此來提高其品牌價(jià)值。然而，要想正確運(yùn)用品牌延伸策略并不那么簡單，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在20世紀(jì)70年代到80年代企業(yè)推向市場的新產(chǎn)品中，能獲得成功的只占20%，其中有30%-35%不成功的原因是消費(fèi)者不接受以及初期過高的的宣傳費(fèi)用，品牌延伸的失敗對(duì)企業(yè)所造成經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)方面的損害是不可估量的【1】。自20世紀(jì)90年代以來，為了擴(kuò)張市場我國的企業(yè)也開始廣泛地采用品牌延伸策略。然而，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌延伸帶給企業(yè)巨大效益的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。其中在品牌延伸的實(shí)踐中獲得成功的企業(yè)有海爾、格力、多芬、茅臺(tái)、飄柔等，而在品牌延伸的實(shí)踐中最終失敗的企業(yè)也存在不少，如寶潔、玉蘭油就是典型的代表。正是因?yàn)槠放蒲由彀殡S著成功和失敗，所以品牌延伸也成為了學(xué)界頗有爭議的話題。也正是因?yàn)槿绱?，無論是在企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面，還是在國內(nèi)外學(xué)界的學(xué)術(shù)研究，更加證明了針對(duì)品牌延伸的研究對(duì)市場的探索有著非凡的意義和價(jià)值。品牌延伸的價(jià)值1.2.1品牌延伸是企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的重要方法在現(xiàn)今的市場發(fā)展模式下，創(chuàng)立品牌、拓展客戶、擴(kuò)張市場、收取回報(bào)是企業(yè)生存發(fā)展的基本要求。但是隨著時(shí)代變化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也多種多樣，這時(shí)企業(yè)在原有的基礎(chǔ)上，要鞏固打住產(chǎn)品的市場地位，還需要推出新的產(chǎn)品加入市場，來滿足客戶不同的消費(fèi)需求，由此獲利，讓企業(yè)做大做強(qiáng)，而品牌延伸恰恰可以幫助企業(yè)達(dá)到做大做強(qiáng)的目的【2】。事實(shí)上，縱觀世界企業(yè)的發(fā)展情況，成功實(shí)施品牌延伸策略是衡量一個(gè)企業(yè)成功、成熟的一個(gè)重要標(biāo)椎，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家尤其表現(xiàn)得最為明顯，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心是品牌延伸策略。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在過去的十一年中成功實(shí)施品牌策略延伸的美國品牌的企業(yè)多達(dá)2/3，新上市的品牌所占比例很小【3】。比如蘋果公司，蘋果公司是創(chuàng)新品牌的典型代表，蘋果公司在創(chuàng)業(yè)初期的主要工作是制造計(jì)算機(jī)軟件，換句話說就是做電腦的，然而其在電腦領(lǐng)域站穩(wěn)腳后跟后就果斷推出MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容；本田汽車創(chuàng)辦于1948年的本田其實(shí)最開始的產(chǎn)品是摩托車，并以高品質(zhì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并以此樹立起了本田品牌，若干年后，于1963年本田講品牌延伸到了汽車領(lǐng)域，也就是說本田汽車的歷史晚于多數(shù)汽車品牌，本田以在摩托車市場的良好聲譽(yù)，迅速打開汽車市場的擴(kuò)張局面，現(xiàn)在本田在兩個(gè)市場都保持良好的地位，在汽車市場穩(wěn)居前十位，在摩托車市場穩(wěn)固第一位。品牌延伸借用原有品牌起點(diǎn)，具備了知名度的基礎(chǔ)和一定的品牌特色，可以適當(dāng)減少品牌傳播支出。1.2.2品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在這樣的新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，高質(zhì)量發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力非企業(yè)的創(chuàng)新莫屬，同時(shí)企業(yè)的創(chuàng)新也支撐企業(yè)債激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)想要通過品牌的延伸，借助原產(chǎn)品的影響力，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，并將新產(chǎn)品推入市場，來實(shí)現(xiàn)段時(shí)間內(nèi)獲取消費(fèi)者的青睞，成功打開了新的市場，維持企業(yè)旺盛的生命力。以鄂爾多斯為例，鄂爾多斯從開始經(jīng)營的單一羊絨類服裝，通過品牌延伸策略把品牌延伸到整個(gè)服裝品牌中。上海鄂爾多斯服裝控股有限公司總經(jīng)理池奔楊如是曾說過“50多億元的品牌價(jià)值，只通過羊絨衫這個(gè)單一產(chǎn)品，根本無法體現(xiàn)其價(jià)值。”因此，一個(gè)企業(yè)想要達(dá)到做大做強(qiáng)的目的，品牌延伸策略就有可能成為企業(yè)品牌延伸的重要戰(zhàn)略決策，也說明了品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一。1.2.3品牌延伸是提升企業(yè)競爭力的重要舉措在全球化的背景下，企業(yè)與企業(yè)，行業(yè)與行業(yè)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在著激烈的競爭，而在激烈的市場競爭中，企業(yè)安于現(xiàn)狀，滿足于原有的品牌，沒有創(chuàng)新的動(dòng)力，不開拓企業(yè)新產(chǎn)品市場的企業(yè)是很難在市場不斷的變化和消費(fèi)者日益多樣的需求中存活下來的。這時(shí)企業(yè)需要調(diào)研市場、消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)新出新的產(chǎn)品去迎合大眾，那么品牌延伸就會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)新新產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要舉措之一。例如曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“柯達(dá)”品牌，如今已經(jīng)過時(shí)；“諾基亞”作為曾經(jīng)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在已經(jīng)消失在了歷史的長河中，這些案例給其他企業(yè)敲響了警鐘，在面對(duì)市場激烈的競爭時(shí)，想要保持旺盛的生命就必須時(shí)刻保持強(qiáng)大的競爭力。其中可以采取品牌延伸來提升企業(yè)的競爭力。典型的案例是ELLE品牌，當(dāng)初其定位一本時(shí)尚雜志，但是經(jīng)過其多年的努力，使其在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大的影響，使其迅速地成為實(shí)至名歸的時(shí)尚代言品牌【4】。但是ELLE并不滿足于此，而是果斷地采取品牌延伸，并利用其品牌的影響力，延伸到了雜志領(lǐng)域和其他領(lǐng)域，從而增長了自己的品牌價(jià)值，最后使其成為一個(gè)集時(shí)尚與潮流、自信與活力的品牌，這使得ELLE不僅僅是一個(gè)雜志，還成為了一個(gè)富有生命力和競爭力的品牌。金利來就是一個(gè)很能說明問題的例子。金利來品牌1971年在香港注冊(cè)成立，領(lǐng)帶是它早期唯一的產(chǎn)品；1984年進(jìn)入內(nèi)地市場，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的高端品牌，“金利來，男人的世界”這句最能體現(xiàn)品牌定位，又高度說明品牌形象的廣告語享譽(yù)神州；1987年，金利來有領(lǐng)帶延伸到男士高等服裝的所有系列產(chǎn)品，這是一場成功的品牌延伸革命。然而金利來后期推出了女包、女鞋。據(jù)了解，金利來的女性產(chǎn)品不是金利來公司直接經(jīng)營的，而是把品牌授權(quán)給了其他企業(yè)經(jīng)營，不管怎樣，金利來女包、女鞋確實(shí)都是金利來品牌，如此一來“金利來到底是什么”這個(gè)問題，在消費(fèi)者心中反而搞不清了。這種情況下，金利來品牌個(gè)性被淡化，品牌形象被稀釋，現(xiàn)在金利來品牌的競爭力已經(jīng)大不如前，金利來男裝已經(jīng)不是大多數(shù)男性選擇的品牌了。金利來品牌推出的女包、女鞋與之前金利來推出的“男人的世界”相互矛盾，兩個(gè)品類差別太大，使消費(fèi)者弄不清楚金利來品牌的定位，這就是品牌延伸失敗的原因。1.3不適合品牌延伸的情況1.3.1新老產(chǎn)品與消費(fèi)者在認(rèn)知層面上的區(qū)別新老產(chǎn)品與消費(fèi)者在認(rèn)知層面上存在較大的區(qū)別，不太適合品牌延伸。新老產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是新老產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)差異，另一個(gè)是消費(fèi)者的心理認(rèn)知層面的差異。1.3.2新產(chǎn)品進(jìn)入新市場的競爭激烈新進(jìn)入的市場競爭激烈，不適合延伸。新產(chǎn)品進(jìn)入新市場的時(shí)候，新市場內(nèi)的競爭就已經(jīng)非常激烈了，新市場內(nèi)已經(jīng)有許多強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，并且競爭對(duì)手在市場具有影響力的情況下，企業(yè)新產(chǎn)品不適合做品牌延伸方面的策略。1.3.3品牌已經(jīng)高度定位品牌形象已經(jīng)高度定位，不適合延伸。比如茅臺(tái)，說起茅臺(tái)，大家想起的一定都是茅臺(tái)白酒，但是茅臺(tái)曾推出過茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒，茅臺(tái)在消費(fèi)者心中已經(jīng)高度定位在白酒領(lǐng)域，所以它推出的啤酒、紅酒均告失??；飄柔洗發(fā)水也曾推出飄柔沐浴露，飄柔這次的品牌延伸也是失敗的，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中飄柔就是洗頭發(fā)的；寶潔玉蘭油曾推出男性護(hù)膚品，這個(gè)也是毫不意外失敗了，因?yàn)橛裉m油的女性形象已經(jīng)固化，容不下男性。然而多芬的品牌延伸相當(dāng)成功，最初多芬的產(chǎn)品是香皂、沐浴露，之后品牌延伸推出的洗發(fā)水成功進(jìn)入了市場，原因就是在消費(fèi)者心中，多芬的定位不明確，所以多芬推出的洗發(fā)水很容易進(jìn)入市場。1.4海爾集團(tuán)品牌延伸簡述1984年，海爾集團(tuán)成立，最初命名為“青島電冰箱總廠”，同年，張瑞敏從青島市原家電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱總廠的廠長。1984年至1991年，青島電冰箱總廠經(jīng)過七年的艱苦卓絕，學(xué)習(xí)并以近國外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，把冰箱做到了極致。1985年，青島電冰箱總廠出現(xiàn)了一批質(zhì)量不過關(guān)的冰箱，廠長張瑞敏帶頭砸壞76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，同時(shí)打響了員工們的質(zhì)量意識(shí)。此時(shí)，“質(zhì)量高于利潤”是青島電冰箱總廠幾十年如同一日的經(jīng)營理念，以“名牌戰(zhàn)略”作為其發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)，以“要么不干，要干就干第一”的堅(jiān)定決心。然而雖然青島電冰箱總廠只有冰箱一個(gè)產(chǎn)品，并沒有盲目趕產(chǎn)量，從而忽視了冰箱的質(zhì)量。相反，冰箱的質(zhì)量才是其嚴(yán)抓的重點(diǎn)，秉承著“要么不干，要干就干第一”的質(zhì)量管理理念，在青島電冰箱總廠在張瑞敏廠長的帶領(lǐng)下。成功的從一個(gè)區(qū)域性的品牌搖身一變，成為一個(gè)全國性品牌，使企業(yè)的知名度不斷高升，企業(yè)的影響力也不斷擴(kuò)大。于1991年，青島電冰箱總廠榮獲中國家電歷史上第一枚國家質(zhì)量金牌，也成為了中國第一家馳名商標(biāo)，同時(shí)也改名為“海爾集團(tuán)”。1991年—1998年，海爾集團(tuán)將發(fā)展戰(zhàn)略更改為“多元化戰(zhàn)略”。在這一階段，隨著越來越多的國外品牌被引進(jìn)中國，市場的競爭力越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)在國內(nèi)的家電品牌之間長期存在，隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)者的需求也原來越多元化，海爾集團(tuán)面對(duì)著與同行競爭、挑戰(zhàn)的同時(shí)也抓住了機(jī)遇，將產(chǎn)品價(jià)格提升10%來提高市場定位，把海爾冰箱抬高到了“高質(zhì)量，高檔次”的層次，樹立了良好的形象，贏得了顧客的信任【5】。然后海爾集團(tuán)開始進(jìn)入品牌延伸階段，通過“吃休克魚”的運(yùn)作方式，先后向消費(fèi)者推出電冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等新的家電細(xì)分產(chǎn)品。進(jìn)入新的市場，海爾集團(tuán)必須要做出新的決策，而海爾集團(tuán)使用了品牌延伸策略，在原有品牌的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，并將其推入新的產(chǎn)品市場。每種新產(chǎn)品進(jìn)入市場，第一時(shí)間要想方設(shè)法贏得消費(fèi)者的了解、認(rèn)可、接受和信賴，這是新產(chǎn)品品牌化的過程，這個(gè)過程是漫長的，需要巨大的經(jīng)濟(jì)支撐，但是有可能品牌化始終都無法完成，而海爾集團(tuán)采用的品牌延伸，有海爾冰箱這一知名品牌的站臺(tái)，事先已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了良好的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的信譽(yù)，海爾集團(tuán)推出的新產(chǎn)品一推出在一定程度上就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌化，由此也很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同、接受和信賴，所以海爾集團(tuán)推出的新產(chǎn)品也很快打入新市場。而海爾集團(tuán)秉承的質(zhì)量第一也使產(chǎn)品在消費(fèi)者層面取得了贊譽(yù)，新老產(chǎn)品形成了合力，是海爾集團(tuán)成為了更具價(jià)值和影響力的品牌。海爾集團(tuán)采用的品牌延伸戰(zhàn)略成功的是減少了海爾集團(tuán)的新產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)，提高了市場擴(kuò)展的效率，同時(shí)也省去了海爾集團(tuán)新品類進(jìn)入市場的導(dǎo)入費(fèi)用。品牌延伸對(duì)原品牌的優(yōu)勢進(jìn)行充分的開發(fā)和利用，還能維持企業(yè)的旺盛生命力，時(shí)期企業(yè)品牌價(jià)值得到提高，并為企業(yè)擴(kuò)大市場份額。海爾集團(tuán)的成功正是得益于堅(jiān)持了正確的品牌延伸原則，從而一步步把企業(yè)做大做強(qiáng)。多數(shù)情況下，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，由于實(shí)力和資源有限，在品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略上一般都是單一品牌、單一品類，比如初期的海爾集團(tuán)，原名是青島電冰箱總廠，初期唯一的產(chǎn)品就是冰箱，隨著企業(yè)不斷的發(fā)展，實(shí)力增強(qiáng)，那么跨越原有品類，進(jìn)入新市場，提高營收和利潤就會(huì)成為大概率事件。海爾公司從1984年至1991年，用整整七年的時(shí)間專心研制冰箱，在冰箱方面海爾公司獲得了中國冰箱史上的首枚國家級(jí)質(zhì)量金獎(jiǎng)，在冰箱銷量方面穩(wěn)居全國第一名，在這種情況下，1991年海爾集團(tuán)成立了，開始進(jìn)入電冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等新的家電細(xì)分市場，進(jìn)入新的細(xì)分市場，企業(yè)必須要做出一個(gè)新的重要決策，新的品類用什么品牌？適合使用原產(chǎn)品相同的品牌，還是另起爐灶，啟用新的品牌呢？海爾集團(tuán)選擇品牌延伸策略，利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品，進(jìn)入新的品類市場。1991年啟用的電冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)就沿用了海爾這個(gè)品牌。海爾集團(tuán)始終以用戶體驗(yàn)為中心，踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，從資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)系統(tǒng)，成為BrandZ全球百強(qiáng)品牌中第一個(gè)且唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。2018年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額達(dá)2661億元，同比增長10%；全球利稅總額突破331億元，同比增長10%；生態(tài)收入達(dá)151億元，同比增長75%。截至2020年海爾集團(tuán)歷經(jīng)了六大品牌戰(zhàn)略階段：名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國際化戰(zhàn)略階段、全球化品牌戰(zhàn)略階段、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段、生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，如圖表2-1。名牌戰(zhàn)略階段：海爾集團(tuán)抓住了改革開放的機(jī)遇，提高員工質(zhì)管素質(zhì)，憑借著過硬的質(zhì)量創(chuàng)造出了冰箱名牌。在1985年，中國經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代的背景下，許多廠家重量不重質(zhì)的情況下，海爾通過“砸冰箱”喚醒員工“零缺陷”質(zhì)量意識(shí)。眾多廠家利用低價(jià)促銷的營銷方式在冰箱市場中打價(jià)格戰(zhàn)，海爾提價(jià)12%還是仍然受到用戶搶購，并獲得眾多消費(fèi)者的青睞。多元化戰(zhàn)略階段：1991年海爾集團(tuán)毅然決然從只做冰箱發(fā)展到洗衣機(jī)、熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品，進(jìn)入多元化戰(zhàn)略階段。就算眾多輿論認(rèn)為企業(yè)要做專業(yè)化，海爾集團(tuán)仍然堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換理念，堅(jiān)持生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，海爾認(rèn)為“東方亮了再亮西方”。不管是專業(yè)化還是多元化，本質(zhì)在于有沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體系，事實(shí)上海爾集團(tuán)是非常重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的，所以海爾集團(tuán)通過高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展多元化戰(zhàn)略是非常成功的。國際化戰(zhàn)略階段：1999年，海爾在美國建立第一個(gè)海外工業(yè)園，進(jìn)入國際化戰(zhàn)略階段。海爾打造國際化品牌就是按照“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”思路。“走出去”階段，海爾以縫隙產(chǎn)品進(jìn)入國外主流市場；“走進(jìn)去”階段，海爾以主流產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑溃弧白呱先ァ彪A段，海爾以高端產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)刂髁髌放?。這樣，海爾逐漸在國際上樹立品牌，成為中國品牌走向全球的代表者。全球化品牌戰(zhàn)略階段：2005年，海爾開始進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段，其與國際化的不同在于本土化，在海外建立本土化設(shè)計(jì)、本土化制造、本土化營銷。和國內(nèi)的OEM（貼牌代加工）不同，也不是將本國人員派遣到國外工業(yè)園，而是聘用當(dāng)?shù)厝俗鳛楹柸耍?dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)氐膫€(gè)性化需求?，F(xiàn)在海爾集團(tuán)在全球已經(jīng)建立了五大研發(fā)中心，分別為海爾中國研發(fā)中心、海爾澳新研發(fā)中心、海爾日本研發(fā)中心、海爾美國研發(fā)中心、海爾歐洲研發(fā)中心；21個(gè)工業(yè)園；66個(gè)營銷中心，全球員工總數(shù)超過6萬人，全球化品牌戰(zhàn)略階段勝利。網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略：2012年海爾集團(tuán)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)，致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段：2019年12月26日，海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)35周年暨第六個(gè)發(fā)展階段主題和企業(yè)文化發(fā)布會(huì)上，隨著新戰(zhàn)略主題與新海爾文化的發(fā)布，海爾也將展開新畫卷，進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌新時(shí)代，發(fā)布了海爾精神：“誠信生態(tài)，共贏進(jìn)化”與“海爾作風(fēng)：人單合一，鏈群合約?！辨溔嚎v橫生態(tài)如圖表2-2。本文將對(duì)海爾的品牌延伸策略進(jìn)行分析、研究，希望對(duì)其他企業(yè)具有參考價(jià)值。2海爾品牌延伸成敗分析2.1海爾成功的品牌延伸—以洗衣機(jī)為例1984年海爾集團(tuán)在青島成立，經(jīng)過30多年的艱苦絕卓，扭轉(zhuǎn)了資不抵債、瀕臨破產(chǎn)的局面，一躍成為全球最大的家電制造商之一。2012年，海爾集團(tuán)在全球的營業(yè)額多達(dá)1631億元，員工多達(dá)8萬多名，分布在全球的17個(gè)國家當(dāng)中，其用戶更是遍及了世界100個(gè)國家和地區(qū)。海爾集團(tuán)憑借著最初產(chǎn)品冰箱獲得的企業(yè)美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)可、信賴，利用品牌延伸推出洗衣機(jī)這個(gè)新產(chǎn)品，之后于1993年海爾集團(tuán)與意大利梅洛尼達(dá)成合資建立滾筒洗衣機(jī)工廠的協(xié)議,并于1994年推出“瑪格麗特”滾筒洗衣機(jī)。在往后的每一年，海爾集團(tuán)都做到每年一創(chuàng)新、改進(jìn)獲得了顧客忠誠度。海爾滾筒洗衣機(jī)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，并參考了世界滾筒洗衣機(jī)發(fā)展的成熟經(jīng)驗(yàn)，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)和觀念的創(chuàng)新。開發(fā)了我國第一臺(tái)洗衣、脫水、烘干三合一滾筒洗衣機(jī)。在當(dāng)時(shí)的洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)通過冰箱已經(jīng)在消費(fèi)者心中贏得了好評(píng)，相繼推出的滾筒洗衣機(jī)也輕而易舉地進(jìn)入消費(fèi)者的生活，占據(jù)了洗衣機(jī)市場的一席之地。1996年，第一臺(tái)“小小神童”洗衣機(jī)在海爾集團(tuán)誕生。海爾集團(tuán)敏銳地嗅到了當(dāng)年銷售的淡季將在6-9月，由于這段時(shí)間消費(fèi)者不怎么使用洗衣機(jī)，他們大多在家休息或放假，海爾集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場規(guī)律，針對(duì)此現(xiàn)象海爾集團(tuán)及時(shí)研發(fā)兵團(tuán)除了時(shí)尚小型的“及時(shí)洗”洗衣機(jī)、甩干型“小小神童”全自動(dòng)洗衣機(jī)、無孔脫水“小小神童”全自動(dòng)洗衣機(jī)等，逐漸加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品的研發(fā)，成功挖掘出了消費(fèi)者的潛在需求，馬上讓消費(fèi)者眼前一亮，瘋狂關(guān)注和購買，完美地抓住了市場。海爾集團(tuán)敏銳的市場嗅覺，精確地抓好精準(zhǔn)的市場調(diào)研，找準(zhǔn)了品牌延伸的市場定位?！靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)的推出抓住了夏季消費(fèi)者穿的少、洗的少的特點(diǎn)，為“小小神童”洗衣機(jī)的推出奠定了銷售基礎(chǔ)。而“小小神童”推出后，馬上獲得消費(fèi)者喜愛，海爾推出“小小神童”洗衣機(jī)后被消費(fèi)者瘋狂搶購的這一現(xiàn)象被界內(nèi)成為“小小神童現(xiàn)象”。2.1.1海爾洗衣機(jī)品牌延伸簡述1994年海爾集團(tuán)借助海爾冰箱在市場成就的良好聲譽(yù)，推出的第一款洗衣機(jī)“瑪格麗特”滾筒機(jī)，并且沿用了海爾這個(gè)品牌。因?yàn)橄匆聶C(jī)與冰箱均屬于家電品類，所以在消費(fèi)者心中海爾集團(tuán)“高品質(zhì)、高檔次”的家電形象也自然而然的轉(zhuǎn)移到“瑪格麗特”上。海爾集團(tuán)利用品牌延伸策略推出的洗衣機(jī)，首先就靠著海爾冰箱在消費(fèi)者心中的良好聲譽(yù)已經(jīng)減少了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，推進(jìn)了市場擴(kuò)展的效率，海爾洗衣機(jī)第一次進(jìn)入市場，首先要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同、接受和信賴，這一過程可以看作是海爾洗衣機(jī)的品牌化，而海爾集團(tuán)利用的品牌延伸策略，在一定程度上已經(jīng)為海爾洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌化，減少了海爾洗衣機(jī)進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，也降低了海爾洗衣機(jī)進(jìn)入市場所需要付出的宣傳、導(dǎo)入費(fèi)用。海爾憑借著在冰箱市場的良好聲譽(yù)，使海爾洗衣機(jī)迅速的在洗衣機(jī)市場快速打開局面，并且海爾洗衣機(jī)的表現(xiàn)也相當(dāng)?shù)某錾?，在家電市場上的排名也是名列前茅?.1.2海爾洗衣機(jī)品牌延伸成功原因分析海爾集團(tuán)洗衣機(jī)品牌延伸成功的原因主要有三點(diǎn)：（1）海爾集團(tuán)利用其又有一定的品牌優(yōu)勢，將其作為基礎(chǔ)。因此，從某種意義來說，品牌延伸策略成功的重要前提是品牌優(yōu)勢。而海爾集團(tuán)憑借多年的專注于做好冰箱的高質(zhì)量、高銷售量，并且在1984-1991年這七年中在技術(shù)方面不斷創(chuàng)新、在管理方面不斷改進(jìn)，打造了一支過硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并形成了一套科學(xué)的企業(yè)管理制度，把良好的品牌行象刻入了消費(fèi)者的心中，海爾集團(tuán)已經(jīng)具備了一定的品牌優(yōu)勢，這為海爾集團(tuán)推出洗衣機(jī)的品牌延伸打下了基礎(chǔ)。以品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，讓新產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，不但可以吸引老顧客的目光，還在一定程度上節(jié)省了海爾洗衣機(jī)進(jìn)入市場所需的市場導(dǎo)入費(fèi)用，利用品牌原有的優(yōu)勢以及在消費(fèi)中當(dāng)中的影響力，將其產(chǎn)品以低成本快速地打入市場，讓越來越多的消費(fèi)者對(duì)海爾新產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可、接受、信賴海爾洗衣機(jī)。而且在海爾洗衣機(jī)得到老顧客的認(rèn)可后，還得到新的顧客的認(rèn)可，這些新顧客在海爾洗衣機(jī)的影響下?？赡苓€會(huì)嘗試海爾原有的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大原有產(chǎn)品的消費(fèi)市場，對(duì)海爾整個(gè)家電系列的產(chǎn)品都有積極的影響。（2）海爾洗衣機(jī)與冰箱在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上還具有很大的相關(guān)性。新老產(chǎn)品的相關(guān)性可以正面影響到企業(yè)的擴(kuò)張性。比如冰箱屬于家電系列，洗衣機(jī)也屬于家電系列，這就是它們產(chǎn)品品類的相關(guān)性之一。海爾從最初只做冰箱到進(jìn)軍白色家電市場，這一過程所生產(chǎn)的新產(chǎn)品都與之相關(guān)性，而這個(gè)相關(guān)性可以讓消費(fèi)者將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品掛鉤，就比如消費(fèi)者會(huì)想“海爾冰箱做的這么好，那么海爾的洗衣機(jī)應(yīng)該也會(huì)不錯(cuò)吧”，消費(fèi)者的這一思維將會(huì)使消費(fèi)者自身很容易的接納海爾出的新產(chǎn)品，從而達(dá)到品牌延伸的新產(chǎn)品進(jìn)入市場、擴(kuò)張市場、提高企業(yè)品牌形象的目的。（3）海爾洗衣機(jī)作為海爾的延伸產(chǎn)品，具備良好的市場前景，而之后海爾洗衣機(jī)發(fā)展到一定規(guī)模后，確實(shí)也占據(jù)在同類產(chǎn)品中銷量的前幾名。海爾在進(jìn)入洗衣機(jī)這個(gè)新市場之前，并做了一份詳盡的市場調(diào)研和專業(yè)性的市場論證，之后，還利用自身在品牌、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)使得洗衣機(jī)在市場中得以穩(wěn)固并擴(kuò)大。海爾集團(tuán)憑借著一步一腳印的擴(kuò)張策略不斷擴(kuò)大海爾集團(tuán)在品牌延伸方面的市場份額，知道2018年，海爾的冰箱、洗衣機(jī)兩個(gè)系列的產(chǎn)品在國際市場排名中繼續(xù)蟬聯(lián)第一名【6】。品牌延伸是企業(yè)擴(kuò)張、增加企業(yè)利潤的“利器”，海爾集團(tuán)正確的利用品牌延伸，延長品牌壽命、提高品牌價(jià)值、擴(kuò)大市場份額，一步步實(shí)現(xiàn)品牌的不斷發(fā)展壯大。2.2海爾失敗的品牌延伸—以PC為例海爾集團(tuán)在家電領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)頭人的位置之后，1998年，諸多家電大佬，如海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等一起進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)，此后3年，海爾電腦雖然銷量有所上升，但是總體銷量并不樂觀，仍然處于虧損狀態(tài)，對(duì)此海爾集團(tuán)采取的措施是冷處理【7】。2.2.1海爾PC發(fā)展簡述1998年，海爾開始進(jìn)軍PC領(lǐng)域，這一階段，海爾采用的是白電的思維，用海爾做家電的模式做PC，卻無法應(yīng)當(dāng)IT市場激烈的競爭，導(dǎo)致此后的三年海爾電腦一直銷量不佳，甚至虧損。2001年年底，海爾PC改由臺(tái)灣廠家做OEM（原始設(shè)備制造商），但是仍然沒有改變被動(dòng)的局面，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大幅縮減，PC業(yè)務(wù)的擴(kuò)展陷入低谷。這時(shí)雖然海爾PC的業(yè)務(wù)不佳，但是海爾也沒有放棄進(jìn)軍PC領(lǐng)域的決心。2003年，海爾與臺(tái)灣寶成合資成立海成信息技術(shù)有限公司，全面負(fù)責(zé)海爾PC的運(yùn)作，并且組成了有IT背景的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。這次，海爾吸取了前期失敗的教訓(xùn)，改由聘用IT臺(tái)灣專業(yè)人士經(jīng)營電腦，但是臺(tái)灣人不懂得中國大陸的國情，導(dǎo)致這次努力也沒能帶來預(yù)期效果。2004年，海爾PC的市場份額排名非常落后，在此期間，海爾表現(xiàn)出的是一個(gè)行業(yè)跟隨者的模樣，完全沒有屬于自己的發(fā)展路徑和自己的個(gè)性，所推出的產(chǎn)品也中規(guī)中矩，毫無特點(diǎn)。由于海爾集團(tuán)對(duì)PC領(lǐng)域的不成熟經(jīng)營，和消費(fèi)者對(duì)其家電領(lǐng)導(dǎo)者的印象，導(dǎo)致海爾進(jìn)軍PC領(lǐng)域的路上滿是坎坷。截止至目前為止，海爾的PC業(yè)務(wù)已被證明是一個(gè)完全的失敗。2.2.2海爾PC品牌延伸失敗原因分析失敗的原因：第一，轉(zhuǎn)型跨度太大。海爾家電第一的品牌印象使消費(fèi)者難以與IT行業(yè)聯(lián)系起來，得不到消費(fèi)者認(rèn)可。第二，網(wǎng)絡(luò)無法共享。海爾PC的銷售渠道及研發(fā)平臺(tái)無法與原有的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電產(chǎn)品共享，使得資源不能集中，分散了海爾的精力。第三，專業(yè)人士的缺乏。海爾PC初期由于一直以家電的思維去經(jīng)營，并不了解IT行業(yè)的行情，在消費(fèi)者眼中海爾仍然是個(gè)IT行業(yè)的門外漢，從而導(dǎo)致了海爾PC的失??；而后雖然海爾聘請(qǐng)了臺(tái)灣IT的專業(yè)人士經(jīng)營海爾PC，但是臺(tái)灣的專業(yè)人士并不了解中國大陸的國情，也導(dǎo)致了這一努力付之東流。在消費(fèi)者眼中，沒有一個(gè)