第二講市場營銷環(huán)境

第二講市場營銷環(huán)境)2023/12/28第二講市場營銷環(huán)境)目錄

2.1知識點2.2案例一:與顧客一起創(chuàng)造價值2.3案例二:女鞋老三—“星期六”2.4案例三:“蝴蝶化”生存2.5案例四:白金酒叫板黃金酒第二講市場營銷環(huán)境)2.1知識點市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅和市場機會矩陣圖環(huán)境機會分析與對策環(huán)境威脅分析與對策第二講市場營銷環(huán)境)市場營銷環(huán)境的涵義

按照美國營銷學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境）

競爭者

人口

社會/文化

自然

企業(yè)

供應(yīng)商

營銷中介

消費者

公眾

政治/法律

經(jīng)濟

科技

第二講市場營銷環(huán)境)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境含義：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力。

其中，顧客與競爭者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。第二講市場營銷環(huán)境)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的含義：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。第二講市場營銷環(huán)境)人口環(huán)境目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向有：

(1)世界人口迅速增長。(2)發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。(6)許多國家的人口流動性大。(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。第二講市場營銷環(huán)境)經(jīng)濟因素(1)消費者收入的變化。(2)消費者支出模式的變化。(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。第二講市場營銷環(huán)境)自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。(2)環(huán)境污染日益嚴重。(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強。第二講市場營銷環(huán)境)環(huán)境保護意識環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，成為21世紀市場營銷的新主流。

綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。第二講市場營銷環(huán)境)技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ撸?1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。(3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。第二講市場營銷環(huán)境)政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)的壓力集團。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。(2)群眾利益團體發(fā)展情況。第二講市場營銷環(huán)境)文化企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向：(1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異(2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向(3)圖騰文化與市場營銷禁忌第二講市場營銷環(huán)境)環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩類：環(huán)境威脅與市場營銷機會。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。第二講市場營銷環(huán)境)機會-威脅分析矩陣（1）冒險業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）,簡稱SB，即高機會水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（2）困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）,簡稱TB，即低機會水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（3）理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness），簡稱IB，即高機會水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。（4）成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness），簡稱MB，即低機會水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。

威脅水平

機會水平

高

低

高

低

冒險業(yè)務(wù)

困難業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)

理想業(yè)務(wù)

機會-威脅分析矩陣圖

第二講市場營銷環(huán)境)（1）發(fā)展策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認為機會較好，即可抓住機會開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進入市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。一般來說，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險。（2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認為經(jīng)營風(fēng)險大，但對企業(yè)的吸引力也大，此時，在市場上已有企業(yè)進入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險，又可較早進入市場。（3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對機會采取觀望態(tài)度，一旦時機成熟再加以利用。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境機會分析與對策第二講市場營銷環(huán)境)環(huán)境威脅分析與對策（1）反抗策略。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種政策或法令來改變環(huán)境對企業(yè)的威脅。（2）減輕策略。通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。第二講市場營銷環(huán)境)2.2與顧客一起創(chuàng)造價值2.2.1案例背景

宜家公司是瑞典一家著名的家庭裝飾用品零售企業(yè)，它從最初的小型郵購家具公司一躍成為在世界各地擁有100多家連鎖商店的大企業(yè)，年均增長率達15%。目前，在我國的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘訣在于哪里，最根本的是它獨有的營銷理念——“與顧客一起創(chuàng)造價值”。在這種理念的指導(dǎo)下，宜家公司把自己與顧客、供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系，發(fā)展成共同創(chuàng)造價值的關(guān)系，共同組成一個價值鏈。第二講市場營銷環(huán)境)1.為顧客搭建創(chuàng)造價值的舞臺宜家在公司的一個小冊子中寫到：“財富就是你實現(xiàn)自己想法的那種能力?！睆倪@一點出發(fā)，宜家認為，不論是生產(chǎn)者還是消費者，都有創(chuàng)造價值的能力。問題的關(guān)鍵在于，作為銷售商如何為每一個消費者施展能力、創(chuàng)造價值搭造一個舞臺。宜家不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡單的交易，而是視為一種嶄新的勞動分工，即：將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司方面則專心致志地向顧客提供價格低廉而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。盡管目錄中只有公司1萬多種產(chǎn)品的30%到40%，但每份目錄同時又是宜家理念的宣傳品和指導(dǎo)顧客創(chuàng)造價值的說明書。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費者根據(jù)自己的愛好進行再創(chuàng)造，比如，消費者可以自己設(shè)計家具的顏色，宜家負責(zé)提供所需的油漆。進入宜家的商場，顧客可以無償使用商場提供的兒童車、托兒所、游樂場和殘疾人輪椅，還可以得到產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆和記錄紙，以便選擇家具時使用。宜家的商品標簽也與眾不同，除標有商品的名稱、價格外，還有尺寸、材料顏色以及定貨、提貨的地點。宜家希望顧客能夠明白，自己來這里不僅可以消費，而且可以再創(chuàng)造。在一些家具商津津樂道于現(xiàn)場定做、送貨上門的時候，宜家卻獨出心裁地向顧客提供了無數(shù)個自己創(chuàng)新的條件和機會。宜家的高明之處也就是在于此。

第二講市場營銷環(huán)境)2.供應(yīng)商也是宜家的顧客宜家不但支持顧客創(chuàng)造價值，而且支持自己的50多個國家的1800個供應(yīng)商創(chuàng)造價值。為了最終向顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，宜家必須擁有能夠提供優(yōu)質(zhì)價廉產(chǎn)品的供應(yīng)商。因此，宜家在尋找和評估供應(yīng)商時格外認真。供應(yīng)商一旦成為宜家系統(tǒng)的一部分，就等于進入了全球市場，而且能夠獲得宜家提供的多方面的支持和幫助。如，設(shè)在維也納的宜家商業(yè)服務(wù)部，建有一個電腦數(shù)據(jù)庫，目的就是向原材料供應(yīng)商提供生意上的信息。宜家家具組件的來源極為分散，一把椅子的椅背可能是波蘭制造的，椅子腿可能是法國制造的，而把它們組裝到一起的螺絲釘，又可能是西班牙生產(chǎn)的。因此，宜家必須擁有一個高效率的定貨和發(fā)貨系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的核心是由14個倉庫組成的世界網(wǎng)絡(luò)。這些倉庫不是簡單的儲藏設(shè)施，而是公司的控制中心和供貨樞紐。它們按照電腦優(yōu)化的程序協(xié)調(diào)供求，幫助零售商預(yù)測需求和補充缺貨。由此可以看出，在宜家的系統(tǒng)中，不僅顧客的角色增添了新的內(nèi)容——家具的再創(chuàng)造者，而且供應(yīng)商的角色也發(fā)生了新的變化，他們已經(jīng)成了宜家的服務(wù)對象。供應(yīng)商不僅按照宜家的要求為最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時，也作為“顧客”接受宜家在信息、技術(shù)以及設(shè)備等方面的熱情服務(wù)。宜家就是這樣把顧客和供應(yīng)商巧妙地連接在一起，形成了一個牢固的共同創(chuàng)造價值的鏈條。全球市場的形成，“以顧客為中心”消費時代的到來，使企業(yè)面臨著競爭者和消費者的雙重壓力。在這種情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越難以界定，通過宜家的經(jīng)營，我們可以看到，它不但在銷售產(chǎn)品，更在銷售服務(wù)，銷售一種理念和文化?！芭c顧客一起創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，使宜家就像一個身懷絕技的導(dǎo)演，激發(fā)出顧客和供應(yīng)商無窮的活力，共同演繹著一場變幻莫測、引人入勝的話劇——“創(chuàng)造價值”。第二講市場營銷環(huán)境)3.順應(yīng)環(huán)境的變化

家具是為人服務(wù)的，而宜家營銷的宗旨是“和顧客一起創(chuàng)造價值”，因此，宜家公司主要將目標市場定位于世界各大知名城市，因為這里消費人群密集，消費水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價值。由于宜家家具的目標顧客主要為一些高消費者人群，所以一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境也對其營銷戰(zhàn)略有重大影響。目前，世界家具貿(mào)易額達到了600億美元，伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，未來幾年內(nèi)，中國將成為家具出口大國，因此宜家也逐步把亞洲的發(fā)展重點從新加坡轉(zhuǎn)向我國。家具的質(zhì)地很大程度上取決于用材的質(zhì)量，宜家在制定營銷戰(zhàn)略時自然非常重視這一點。由于其在國家家具界的知名度以及公司集團化發(fā)展的需要，其在開發(fā)新市場時既要考慮保證家具質(zhì)量又要盡量減少家具成本，所以最佳選擇就是在銷售市場周邊尋找自然資源符合要求的地方就地生產(chǎn)。東莞就是這樣的可以供應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量家具原料的重要生產(chǎn)基地，所以宜家不失時宜地將東莞作為其在中國的采購基地。家具是與一個國家和民族的社會文化發(fā)展密切相關(guān)的，所以宜家在國際化過程中不斷注意改變其產(chǎn)品的外形與質(zhì)地，從而適應(yīng)不同文化背景下顧客的需求。比如宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，就是宜家在努力適應(yīng)消費者的不同文化和社會背景需求的結(jié)果。第二講市場營銷環(huán)境)2.2.2案例討論

1.請說明企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境之間的關(guān)系。2.宜家公司的營銷為什么能夠取得成功？3.如何理解“與顧客一起創(chuàng)造價值”這句話？4.宜家公司的成功對中國的家具企業(yè)有哪些啟示？5.宜家公司的營銷取得了極大的成功，而中國的家具行業(yè)普遍存在著缺乏名牌產(chǎn)品、效益低的情況,中國家具業(yè)應(yīng)采取什么樣的措施與宜家公司這樣的大企業(yè)集團競爭，贏得自己的一席之地呢？第二講市場營銷環(huán)境)2.2.3案例分析從案例中我們可以很清楚的看出：全球市場的形成、“以顧客為中心”的消費時代的到來，這樣的宏觀營銷環(huán)境使得宜家公司的“與顧客一起創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念和營銷策略得以獲得成功。因為任何企業(yè)的營銷活動除了受到微觀營銷環(huán)境（即企業(yè)自身條件等）的直接制約和影響外，往往還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響和制約，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開一定的宏觀條件。第二講市場營銷環(huán)境)1.人口環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境家具是為人服務(wù)的，而宜家營銷的宗旨是“和顧客一起創(chuàng)造價值”，因此，人口環(huán)境很大程度上左右了公司的營銷。宜家公司主要將目標市場定位于世界各大知名城市，因為這里消費人群密集，消費水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價值。這一點從宜家家具在世界的銷售分布就不難看出：上海的一家沙發(fā)廠，每年要為宜家生產(chǎn)價值1億元人民幣的沙發(fā)。由于宜家家具的目標顧客主要為一些高消費人群，所以一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境也對其營銷戰(zhàn)略有重大影響。目前，中國家具出口額將達到70億美元~75億美元，占世界家具貿(mào)易總額的12%左右。第二講市場營銷環(huán)境)2.自然環(huán)境家具的質(zhì)地很大程度上取決于用材的質(zhì)量，宜家在制定營銷戰(zhàn)略時自然非常重視這一點。由于其在國際家具界的知名度以及公司集團化發(fā)展的需要，其在開發(fā)新市場時既要考慮保證家具質(zhì)量又要盡量減少家具成本，所以最佳選擇就是在銷售市場周邊尋找自然資源符合要求的地方就地生產(chǎn)。東莞是中國家具的重要生產(chǎn)基地，現(xiàn)有家具企業(yè)2000余家，當(dāng)?shù)乜梢怨?yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量家具的原料。所以宜家不失時宜的將東莞作為其在中國的采購基地。第二講市場營銷環(huán)境)3.技術(shù)環(huán)境當(dāng)前世界家具業(yè)的競爭不僅僅是質(zhì)量和價格的競爭，更多的是技術(shù)含量的競爭，不斷開發(fā)新技術(shù)才可以不斷降低成本同時吸引高端顧客。所以宜家在開發(fā)新市場的同時會不斷根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M產(chǎn)品，真正實現(xiàn)自身和顧客的雙贏，其不斷推出的科技含量很高的宜家家居樣板房就是有力的說明。第二講市場營銷環(huán)境)4.政治與法律環(huán)境宜家是國際化運營的大集團公司，其在世界各地擁有100多家連鎖商店，所以注定其在運營過程中必須了解各個國家和地區(qū)的政治和法律背景，離開政治與法律環(huán)境的支持，經(jīng)營是無法進行的。所以宜家每到一地必先尋找可靠的代理商代理經(jīng)營其產(chǎn)品，這樣就可以充分利用當(dāng)?shù)卣畏蔀樽陨矸?wù)，進而回避風(fēng)險。第二講市場營銷環(huán)境)5.社會和文化環(huán)境家具是與一個國家和民族的社會文化發(fā)展密切相關(guān)的，所以宜家在國際化過程中不斷注意改變其產(chǎn)品的外形與質(zhì)地，從而適應(yīng)不同文化背景下顧客的需求。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具:一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費者根據(jù)自己的愛好進行再創(chuàng)造，比如，消費者可以自己設(shè)計家具的顏色，宜家負責(zé)提供所需的油漆。這些都說明了宜家在努力適應(yīng)消費者的不同文化和社會背景需求。第二講市場營銷環(huán)境)宜家公司的營銷取得了極大的成功，而中國的家具行業(yè)普遍存在著缺乏名牌產(chǎn)品、效益低的情況。加入WTO后，我國的家具行業(yè)面臨著更大的沖擊與挑戰(zhàn)。作為中國家具行業(yè)的一員，應(yīng)采取什么樣的措施與宜家公司這樣的大企業(yè)集團競爭，贏得自己的一席之地呢？如果我是他們的競爭對手，我會采取以下措施：首先，利用本地資源優(yōu)勢，生產(chǎn)與其類似的產(chǎn)品并以比其低廉很多的價位打入市場。由于宜家自身產(chǎn)品的高價位，我們可以以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品占領(lǐng)低消費水平市場。針對中國目前的國情，低消費水平顧客畢竟仍占大多數(shù)，所以仍有很大的發(fā)展空間。其次，在初步得到認可的前提下加大宣傳力度，同時開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，利用推陳出新進一步吸引顧客。最后，加大售后服務(wù)力度，采用更本土化的服務(wù)方式和內(nèi)容，贏得廣大顧客的認同。而顧客的認同就是最好的廣告，相信通過顧客間的信息傳遞會使得公司的顧客群不斷增加，公司也會逐步壯大。第二講市場營銷環(huán)境)2.3女鞋老三—“星期六”2.3.1案例背景

與百麗、達芙妮相比，“星期六”的特色在于：始終堅持“單純一致性”的多品牌策略。2009年9月3日，佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司(簡稱“星期六”，證券代碼為002291.SZ)登陸深交所上市交易，由此成為A股市場女鞋第一股。路演期間，“星期六”網(wǎng)上發(fā)行的中簽率為0.28%，超額認購倍數(shù)達到350倍。2年以前，類似的一幕發(fā)生在中國香港資本市場。2007年5月，百麗國際(01880.HK)在港招股時，發(fā)行市盈率高達41.3倍，凍結(jié)資金超過4337億港元。至此，中國前三大女裝皮鞋公司——百麗集團、持有“達芙妮”品牌的永恩國際、星期六鞋業(yè)悉數(shù)登陸資本市場，從而在消費市場之外上演了競逐之戰(zhàn)。女鞋后來者“星期六”的資本故事是如何煉成的？上市之后，“星期六”能否獲得二級市場追捧？女鞋品牌之價值是否存在高估？第二講市場營銷環(huán)境)1.“單純一致性”的多品牌模式張澤民、梁懷宇夫婦是“星期六”的實際控制人。在2008年胡潤百富榜開列的千人大名單中，這對夫婦以9億元財富位列821位。

上市之后，他們倆在胡潤百富榜上的位置必將大幅前移。絕少直面媒體的張澤民、梁懷宇夫婦，刻意與傳媒、公眾保持著距離。因此，兩人的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富故事，籠罩著些許神秘色彩。

1993年5月，張澤民、梁懷宇出資設(shè)立的戴安娜南海分公司成立，其時，這間公司系掛靠于哈爾濱市戴安娜鞋業(yè)經(jīng)銷公司的集體企業(yè)，戴安娜南海分公司成為張澤民在廣東創(chuàng)業(yè)的平臺。其后，戴安娜南海分公司作為主要股東入主南海市福山鞋廠，從此張澤民、梁懷宇逐漸擁有了實業(yè)平臺。1999年7月，戴安娜南海分公司與張澤民簽署《股東協(xié)議》，將南海市福山鞋廠變更為福山鞋業(yè)，張澤民出資20萬元，持股40%。這期間，張澤民夫婦的經(jīng)營模式為：按照與國外客戶簽訂的委托合同，根據(jù)合同對鞋樣的要求，進行生產(chǎn)并貼牌出口。貼牌生意雖然看上去做得還不錯，但張澤民夫婦也越來越強烈地意識到：沒有自主品牌和獨立營銷網(wǎng)絡(luò)、獨立開發(fā)設(shè)計能力薄弱的中小鞋企只能專事加工生產(chǎn)，參與同質(zhì)低價競爭，最終的命運必定是逐步退出市場。

第二講市場營銷環(huán)境)2002年7月，張澤民及其岳父梁先瑛以現(xiàn)金形式出資設(shè)立了南海星期六鞋業(yè)，主要從事鞋類、服裝銷售、皮革制品及其售后服務(wù)等，其中張澤民出資30萬元，占注冊資本的60%。2003年4月，經(jīng)南海星期六股東會決議通過，由張澤民、梁先瑛以450萬元現(xiàn)金增資南海星期六。增資完成后，張澤民出資占增資后企業(yè)注冊資本的90%，梁先瑛占10%。2003年之后，“星期六”在品牌打造、渠道建設(shè)方面進入到發(fā)展的快車道，新開店面每年保持20%以上的增幅，始終堅持自營店為主，加盟店為輔的擴張模式，自營店、加盟店的比例為7：3，從而在一定程度上確保了廠家對渠道的管控力。制鞋行業(yè)是一個成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，進入門檻低，競爭充分。與百麗、達芙妮相比，“星期六”的特色在于：始終堅持“單純一致性”的多品牌策略，即垂直一體化地專注做女鞋，并未像百麗那樣，在男鞋、休閑鞋領(lǐng)域多元拓展，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，采取卡位百貨商場，貼身跟隨、模仿百麗的方式，廣辟“店中店”，回避“路邊店”，從而實現(xiàn)了快速發(fā)展。第二講市場營銷環(huán)境)2.被對手刺激的資本推手

2006年11月，聯(lián)想投資高級投資經(jīng)理劉澤輝接到一個電話，招商證券的一位朋友向他推薦正在籌劃上市的“星期六”。2006年12月，劉澤輝奔赴佛山南海，見到了時任“星期六”鞋業(yè)的財務(wù)總監(jiān)李剛、營銷總監(jiān)于洪濤?！皹I(yè)務(wù)發(fā)展、公司治理、財務(wù)狀況、管理團隊、企業(yè)文化、市場策略，這些都是我們做盡職調(diào)查時關(guān)注的方向。我們介入比較晚，當(dāng)時也有幾家投資機構(gòu)在爭搶這個‘單’。我們介入‘星期六’時，梁懷宇已經(jīng)淡出管理層，企業(yè)的家族色彩漸趨弱化?！?007年1月，張澤民、李剛來京拜會柳傳志，雙方言談甚歡。柳傳志兼任聯(lián)想投資董事長，“約見”被投企業(yè)CEO已經(jīng)成為約定俗成的“程序”。一個小時的會面時間里，柳傳志主要向張澤民詢問了公司發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)等方面的情況?！皬碾p方接觸到最終投資，前后只有2個月時間，投資‘星期六’我們意見一致，決策迅速?！甭?lián)想投資董事總經(jīng)理王能光告訴《中國經(jīng)營報》記者。2007年1月27日，聯(lián)想投資通過注冊于英屬維爾京群島的SureJoyceLimited出資4000萬元，獲得“星期六”7%股權(quán)，共1120萬股，為第三大股東。

第二講市場營銷環(huán)境)稍后，百麗登陸香港資本市場，引爆了投資人對女鞋品牌的激情。劉澤輝在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時坦陳：“百麗上市對我們是個刺激，更加堅定了我們的投資信心，百麗的成功給了星期六更多的成長空間和可能性?！睋?jù)王能光透露，聯(lián)想投資始終秉承“投資后管理”理念，盡己所能給予被投企業(yè)更多支持?！奥?lián)想投資注資后，通過整合關(guān)系，幫助‘星期六’解決了土地房產(chǎn)問題，為上市掃清道路。”路演期間，“星期六”招股意向書中詳實披露了四大或然風(fēng)險：實際控制人控制風(fēng)險，依賴百貨商場銷售的風(fēng)險，連鎖店擴張帶來的管理風(fēng)險，所得稅優(yōu)惠到期的風(fēng)險。然而在上市之后，“星期六”繼續(xù)專業(yè)化還是嘗試性多樣化？王能光的觀點是，女皮鞋行業(yè)競爭在加劇，發(fā)展呈現(xiàn)整合、蓄勢和升華的特征，優(yōu)勝劣汰的趨勢勢必強化。第二講市場營銷環(huán)境)

3.投資方如是說

聯(lián)想投資高級投資經(jīng)理劉澤輝認為，中國女(皮)鞋市場規(guī)模保守估計在350億元以上，行業(yè)年增長率超過15%。這個行業(yè)的突出特點是：市場集中度低，成長空間大。星期六鞋業(yè)堅持單純一致性的多品牌策略，由設(shè)計師、市場人員和營銷人員組成“三位一體”團隊，自主研發(fā)與外包主題時尚品類設(shè)計相結(jié)合，2003年至今始終堅持內(nèi)銷制勝、品牌為王、自營為主的發(fā)展模式，目前在國內(nèi)女皮鞋市場占有率排名第三?？傊?，星期六鞋業(yè)業(yè)態(tài)成熟，成長性良好；團隊穩(wěn)健，專業(yè)性上佳，這是吸引他們投資的兩大理由。第二講市場營銷環(huán)境)2.3.2問題討論1.請說明資本在企業(yè)發(fā)展中的作用。2.請列舉其他行業(yè)“店中店模式”成功的案例。3.“百麗”和“星期六”的競爭環(huán)境有何相同和不同之處？4.“星期六”企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處?5.從該案例中你體會出什么營銷哲學(xué)？第二講市場營銷環(huán)境)2.3.3案例分析

凱爾文德(中國)投資顧問有限公司執(zhí)行總裁劉毅認為，女鞋已經(jīng)“時裝化”，比男鞋更有投資價值。根植于百貨商場的“店中店模式”是“星期六”的主要渠道形態(tài)，盡管“店中店模式”面臨來自百貨商場的扣點分成、賬期滯后、資金占壓等難題，但這種模式的存在具有一定的現(xiàn)實意義?！暗曛械昴Ｊ健睅в小凹纳毙再|(zhì)，可以借助商場的客流、人氣帶動鞋銷售，比“路邊店”更有人氣。在中國女鞋市場占有率位居第一、第二的鞋企分別是百麗(01880.HK)和達芙妮(00210.HK)，這兩家鞋企憑著資本的優(yōu)勢快速擴張市場份額。2009年以來，受金融危機影響，國際消費市場疲軟，內(nèi)地反而全球一枝獨秀，中國三大女鞋運營商的業(yè)績皆實現(xiàn)良性增長。今年上半年，百麗集團營業(yè)額同比增長13.1%至93.10億元，凈利潤則同比增長14.95%至11.36億元。其中，集團兩大業(yè)務(wù)之一的鞋類業(yè)務(wù)營業(yè)額53.17億元，凈利潤10.97億元，同比增長15.5%。同期，達芙妮營業(yè)額達到27.74億港元，上升11.5%，實現(xiàn)凈利潤2.614億港元，增長1.1%。星期六銷售額為4.26億元，凈利潤為5351.80萬元。第二講市場營銷環(huán)境)從銷售總額和銷售網(wǎng)點數(shù)量上看，星期六與百麗、達芙妮還有一定距離。截至2009年6月30日，百麗的自營網(wǎng)點達到9325家，達芙妮店鋪1845間、專柜655個和加盟零售店557間。目前，星期六擁有1311個連鎖店，迅速擴張銷售渠道成為星期六上市之后的投資重點。星期六首次公開發(fā)行5500萬股，發(fā)行價為18元。事實上，鞋是一種與一個社會的文化背景和消費觀念密切相關(guān)的商品，這個行業(yè)的突出特點是：市場集中度低，成長空間大，特別是女鞋還與時尚分不開，因此，星期六鞋業(yè)堅持單純一致性的多品牌策略，由設(shè)計師、市場人員和營銷人員組成“三位一體”團隊，自主研發(fā)與外包主題時尚品類設(shè)計相結(jié)合，2003年至今始終堅持內(nèi)銷制勝、品牌為王、自營為主的發(fā)展模式，目前在國內(nèi)女皮鞋市場占有率排名第三。這些都說明了“星期六”在努力適應(yīng)消費者的不同文化和社會背景需求。當(dāng)然，除了資金實力、品牌影響力、時尚元素以外，鞋業(yè)的競爭還體現(xiàn)在技術(shù)含量的競爭，不斷開發(fā)新技術(shù)才可以不斷降低成本同時吸引高端顧客，這也是“星期六”必須在下一個階段考慮的問題。從案例中我們可以很清楚的看出：上市之后，“星期六”在店面增長上空間非常大。隨之而來的管控體系、管理能力升級，對“星期六”是嚴峻課題。第二講市場營銷環(huán)境)2.4“蝴蝶化”生存2.4.1案例背景

在激烈的市場競爭面前，陳俊村頗有些閑情逸致。公司的高管們常常會收到他發(fā)來的手機簡訊：或宋詞一首或名畫賞析幾句，甚至在辦公桌上時不時就冒出一本古董級的線裝書。這一切看似無心插柳，卻暗藏著“調(diào)光大師”進攻市場的玄機。作為“調(diào)光大師”的董事長，陳俊村說，他實施的是一套“蝴蝶風(fēng)暴”策略：將現(xiàn)代照明科技與古典藝術(shù)、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過感性營銷的手段，集中主要火力進攻“后裝”市場。第二講市場營銷環(huán)境)1.發(fā)現(xiàn)“后裝”藍海

在全球金融危機的背景之下，照明行業(yè)受到的沖擊并不小，有中國燈都之稱的中山古鎮(zhèn)也出現(xiàn)了前所未有的蕭條狀況。2009年以來，由于外銷訂單驟然減少，忙碌的小鎮(zhèn)進入了沉寂期。在陳俊村眼里，中山的軟肋其實存在已久，只不過是在危機之下，爆發(fā)更為明顯而已。他分析認為，燈飾市場盡管產(chǎn)品、種類款式都很多，但經(jīng)營的模式卻非常粗放，同時多數(shù)工廠為手工生產(chǎn)線，比較原始，產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)都得不到保證。更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)的照明行業(yè)起步較晚，燈具的研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，多年來主要以抄襲國外產(chǎn)品外觀為主，在光源方面也沒有自己的核心專利技術(shù)，節(jié)能照明產(chǎn)品的質(zhì)量相當(dāng)不穩(wěn)定，賣“燈具”而不賣“燈”是國內(nèi)照明行業(yè)普遍存在的問題。第二講市場營銷環(huán)境)

市場疲軟，并不意味著就無計可施。陳俊村表示，從1993年起，他位于湖州的生產(chǎn)基地開始承接了瑞典宜家(IKEA)落戶中國的第一張燈具訂單，開創(chuàng)了宜家在中國下單之先河。憑著十多年在照明行業(yè)內(nèi)摸爬滾打的制造和市場經(jīng)驗，陳俊村決定帶領(lǐng)“調(diào)光大師”轉(zhuǎn)向業(yè)內(nèi)還比較少注意的后裝市場上。所謂“后裝市場”，是指在裝修結(jié)束后，已經(jīng)入住的消費者按照居住體驗，根據(jù)需要對光源和燈具進行的二次采購。陳俊村說，在西方國家，此類消費已非常普遍，但在國內(nèi)，還是一個尚未被優(yōu)先開發(fā)的藍海。陳俊村分析認為，在國內(nèi)，上游的光源企業(yè)往往扎堆前裝市場，將渠道安排在建材市場等處，并不提供安裝等上門服務(wù)，無法很好地滿足消費者對優(yōu)質(zhì)光源的要求。針對業(yè)內(nèi)的這一市場狀況，“調(diào)光大師”開始整合自己的資源優(yōu)勢，最終決定實施一個“蝴蝶風(fēng)暴”的市場策略：即“以出口歐美高端市場的調(diào)光節(jié)能燈為核心競爭產(chǎn)品，以低于歐美50%的市場價格進攻后裝市場”。第二講市場營銷環(huán)境)2.“三合一”蝴蝶模式

之所以將這一市場策略叫做“蝴蝶風(fēng)暴”，調(diào)光大師照明科技（上海）有限公司市場部經(jīng)理萬華解釋為：其實是一個三合一的模式，即“特色燈具＋調(diào)光光源＋繪畫藝術(shù)”，形象地說，調(diào)光光源為蝴蝶的身體，特色燈具和繪畫藝術(shù)則是蝴蝶的翅膀。萬華說，在光源產(chǎn)品方面，2007年9月，調(diào)光大師擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的四段調(diào)光節(jié)能燈研發(fā)成功，這一優(yōu)質(zhì)光源是其核心競爭力的技術(shù)保證。而在品牌內(nèi)涵方面，為實現(xiàn)藝術(shù)品與燈具的結(jié)合，調(diào)光大師將燈具生產(chǎn)資源與中央美院等國內(nèi)十余所藝術(shù)院校的藝術(shù)家資源整合到一起，為燈具產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計，同時還通過一家版權(quán)代理公司逐步買斷了齊白石等600多位繪畫大師們用于燈具上面的知識版權(quán)，從而實現(xiàn)“科技+藝術(shù)”的特色組合。僅僅如此還不夠，真正考驗調(diào)光大師的還在于如何在追求品質(zhì)與特色之下有效地控制成本。萬華表示，與已經(jīng)在市場上發(fā)展非常好的雷士照明、歐普照明等相比，自主產(chǎn)權(quán)的調(diào)光光源部分是其核心優(yōu)勢，加之依托浙江湖州、上海金山、廣東中山3大自建的生產(chǎn)基地，完全可以做到很好地控制價格。第二講市場營銷環(huán)境)而與飛利浦等國際品牌相比，調(diào)光大師光源價格則相對較低。如此一來，既從價格上形成了優(yōu)勢，同時又以“調(diào)光、節(jié)能、藝術(shù)”的概念在市場上撕開了口子，避免了與知名品牌的正面沖撞，走的是差異化競爭的路子。在營銷策略上，調(diào)光大師實行的是感性營銷與理性體驗的品牌推廣策略。萬華說，市場部有一項重要的工作，就是給現(xiàn)有的2400余種產(chǎn)品都起名，每一個名字都來取自中國傳統(tǒng)的古詩及古詞牌名。之所以這樣做，“是為了在消費者進行購買時，給他們一種更感性的認識，每個燈名也都與用途和特點結(jié)合在一起，讓他們在欣賞一盞燈時能體會到其背后的一段故事?！比f華表示，這樣的做法能有效地打動消費者，將消費者日常觀念中的照明概念與“美好”進行了嫁接。與多數(shù)燈具產(chǎn)品選擇建材市場或燈飾市場等傳統(tǒng)渠道不同，調(diào)光大師在渠道上選擇的是品牌形象店、家居賣場、購物中心和家電賣場等新渠道。萬華表示，之所以要打破燈具銷售的傳統(tǒng)渠道，一方面是意在突出調(diào)光大師的中高端品牌形象，另一方面也是希望能在第一時間實現(xiàn)“買燈飾也能像買柴米油鹽一樣方便”的消費體驗。第二講市場營銷環(huán)境)

3.最強的競爭武器是制定游戲規(guī)則

“調(diào)光大師”的商業(yè)模式創(chuàng)新，對中國的燈具和照明行業(yè)，提供了一種很好的思路。尤其是在打造核心競爭優(yōu)勢方面，主要采用了兩大策略：一是將原來單純的在產(chǎn)業(yè)鏈條某一環(huán)節(jié)的競爭，上升到整個產(chǎn)業(yè)鏈條的競爭，即通過進一步外化自身在光源方面的技術(shù)優(yōu)勢，向燈具的整合制造全流程進行覆蓋；二是跳出“照明”的單一概念，針對消費者使用照明燈具的最終需求，在“美化”產(chǎn)品，提升產(chǎn)品使用帶給消費者的附加價值方面，進行了全新的嘗試。最好的競爭，是制定對自己最為有利的競爭游戲規(guī)則，最有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，是可以深深地打上自己烙印的服務(wù)價值。對于一個長期以來，習(xí)慣于小、散、亂競爭的行業(yè)來說，其價值尤為可貴?？梢韵胍姡坏┱{(diào)光大師的模式最終獲得成功，將會徹底改寫燈具和照明行業(yè)的價值評判標準，從而更加有利于建立起能夠最大程度發(fā)揮自我優(yōu)勢的游戲規(guī)則和價值評判準則，并且為后續(xù)者的跟進，構(gòu)筑較高的跟進壁壘。第二講市場營銷環(huán)境)但是，我們也要看到，一個行業(yè)游戲規(guī)則的形成，有其必然規(guī)律，要試圖改寫這樣的游戲規(guī)則，單靠一個企業(yè)一己之力，是極端困難的。產(chǎn)業(yè)鏈條的整合，對于一個習(xí)慣于光源生產(chǎn)的企業(yè)而言，做好了就是整合優(yōu)勢，做不好就會進一步削弱其在核心環(huán)節(jié)的優(yōu)勢?！罢{(diào)光大師”是否具備這樣的整合能力，包括研發(fā)、生產(chǎn)、光源、燈具以及配件生產(chǎn)諸環(huán)節(jié)，是否具備控制復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的財務(wù)能力，都是需要繼續(xù)加以關(guān)注的。改寫一個行業(yè)的游戲規(guī)則，能否像整合產(chǎn)業(yè)鏈條那樣，整合品牌資源、藝術(shù)資源、渠道資源和生產(chǎn)資源，是擺脫單打獨斗的關(guān)鍵。企業(yè)目前已經(jīng)在品牌和藝術(shù)方面建立了特殊優(yōu)勢，但如何將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，則還需要從產(chǎn)品、從終端、從服務(wù)、從消費者體驗、從傳播等多個方面來構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌解決方案。第二講市場營銷環(huán)境)2.4.2案例討論1.你如何理解“最強的競爭武器是制定游戲規(guī)則”這句話？2.任何一個企業(yè)的成功都不是偶然的，請說說“調(diào)光大師”成功的必然性體現(xiàn)在哪里？3.金融危機影響明顯，企業(yè)生存環(huán)境受到威脅，“調(diào)光大師”卻通過商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)走出困境，這個案例給你的最大啟示是什么？第二講市場營銷環(huán)境)2.5白金酒叫板黃金酒2.5.1案例背景

1.不是冤家不聚頭

地域鄰近的茅臺和五糧液(22.35,0.47,2.15%)在保健酒領(lǐng)域又展開新一輪PK。繼2008年10月五糧液攜手巨人集團推出定位“中國首款功能白酒”的“黃金酒”后，近日茅臺宣布其保健酒“白金酒”正式上市。無論從名稱、配方、釀酒大師的包裝、廣告詞……白金酒的設(shè)計套路都有明顯針對黃金酒之嫌。2009年以來，五糧液推醬香型白酒向茅臺叫板、雙方就“茅臺護肝說”的罵戰(zhàn)之后，雙方交手愈發(fā)頻繁。此次，茅臺請來營銷界資深人士蔡芳新PK史玉柱，一場交戰(zhàn)就此開演。第二講市場營銷環(huán)境)2.蔡芳新VS史玉柱在五糧液黃金酒的包裝上，標注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱與五糧液的合作中，五糧液僅是一個生產(chǎn)方，“黃金酒”的市場營銷及銷售權(quán)全部在史玉柱手中。但白金酒則不同。茅臺集團保健酒有限公司營運總監(jiān)、北京辦事處主任陳寧告訴《中國經(jīng)營報》記者，白金酒屬于茅臺集團，制造商是茅臺集團保健酒有限公司，其營運團隊負責(zé)白金酒銷售營銷。北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長蔡芳新為茅臺集團保健酒有限公司營銷顧問。但陳寧證實，以背背佳、好記星、清華眼寶等實戰(zhàn)營銷聞名的蔡芳新此次是白金酒營銷體的設(shè)計者?！巴庠辈谭夹旅黠@是茅臺請來PK“炒作高手”史玉柱的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蔡芳新做營銷的慣常手法是爆炒型快進快出的打法，快速在市場形成規(guī)模把錢賺回來。他所經(jīng)手的背背佳營銷模式是：產(chǎn)品為器，需求為道，依托“軟文+硬廣告”啟動市場，精準互動，提供增值服務(wù)。史玉柱的腦白金模式則是：“廣告轟炸+廣鋪渠道”。黃金酒或許是“腦白金第三代”。第二講市場營銷環(huán)境)

北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長李志起分析，白金酒的設(shè)計套路是明顯針對黃金酒：從名字看，白金酒對黃金酒，“質(zhì)地”高了一點；從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”；從釀酒大師包裝上看：“黃金酒”請的是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林，“白金酒”請的是曾經(jīng)給尼克松、金日成調(diào)制國酒茅臺的調(diào)酒大師王道遠。白金酒處處打壓黃金酒。對此，陳寧并未否認：“前期一些品牌為市場做了培育工作，我們也需借勢發(fā)力?！泵┡_在借五糧液之勢。但五糧液的黃金酒2009年起就已傳出銷售不暢的信息。2008年10月28日在簽署一份和五糧液長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時，史玉柱曾想依靠春節(jié)期間取得10億元的收益。但黃金酒2009年7月對外公布的實際銷售額僅為7億元。甚至有人爆料許多經(jīng)銷商完成的黃金酒實際銷量僅為庫存的10%左右。李志起分析，黃金酒確實是史玉柱以類似手法操作黃金搭檔等幾款產(chǎn)品進展最慢的。首先是因為行業(yè)選擇上，保健酒的人群比黃金搭檔的人群狹窄。其次，黃金酒走禮品營銷的路線，但酒消費文化在各地差異較大。禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小，僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。第二講市場營銷環(huán)境)這個現(xiàn)狀也擺在蔡芳新、陳寧面前。如何定位保健酒？賣保健還是賣酒？這是保健酒營銷的關(guān)鍵一步。業(yè)內(nèi)對史玉柱給黃金酒的定位有著分歧。定位于中國首款功能性白酒的黃金酒走的是史式風(fēng)格，保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。蔡芳新給出的答案是：白金酒定位“禮品保健酒”。外界質(zhì)疑這跟黃金酒的主打?qū)ο蟛]有差異化。仍舊是以中老年為主。但陳寧希望可以吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體。從渠道看，黃金酒的渠道主要是商超，這與傳統(tǒng)的保健酒主打藥店渠道不同，而白酒則是主打餐飲市場。商超對消費者來說購買相對比較方便。白金酒也給出相同路徑，走商超和名煙名酒店。