市場營銷整理版

市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學(xué)本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力行業(yè)與市場的關(guān)系二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）；服務(wù)（Service）；經(jīng)歷（Experiences）；事件（Events）；個(gè)人（Persons）；地點(diǎn)（Places）；財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）；組織（Organizations）；信息（Information）；觀念（Ideas）課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。事件營銷地點(diǎn)營銷和服務(wù)營銷經(jīng)歷營銷和信息營銷營銷視野營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要三、市場營銷的相關(guān)概念專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂怂摹⑹袌鰻I銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。——管理大師彼得·杜魯克營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)；生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難；供過于求的局面初步形成；研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后；現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異；從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷1、從社會總體交換層面研究營銷問題；2、以社會整體利益為目標(biāo)；3、研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用；4、強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展二、市場營銷學(xué)的研究方法第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹本章結(jié)構(gòu)提示推薦《市場營銷》，人大復(fù)印資料《成功營銷》《廣告主市場觀察》《現(xiàn)代廣告》、《廣告人》、《廣告大觀》等中國營銷傳播網(wǎng)等經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)。梁小民學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。課堂研討11、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學(xué)營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化營銷觀念分類ProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept時(shí)間19世紀(jì)末~20世紀(jì)初19世紀(jì)末~20世紀(jì)初20世紀(jì)30~40年代20世紀(jì)50年代20世紀(jì)70年代背景與條件賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求買方市場社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序企業(yè)→市場企業(yè)→市場企業(yè)→市場市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”質(zhì)量比需求更重要我們賣什么，就讓人們買什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降2、增長緩慢3、購買模式發(fā)生變化4、競爭日益激烈5、營銷費(fèi)用增加推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？營銷備忘1相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意一、顧客滿意的含義顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意；顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意二、顧客讓渡價(jià)值課堂研討顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？1、較長期地忠誠于公司2、購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級3、為公司和它的產(chǎn)品說好話4、忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感5、向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議6、由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。專家視野營銷人員在TQM中作用識別顧客需求2、傳遞顧客的需求信息3、滿足顧客的訂貨要求4、為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助5、售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)6、收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)案例幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始2、由細(xì)節(jié)做起3、到滿意為止第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程任務(wù)——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的適應(yīng)關(guān)系目標(biāo)——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動指南；8、讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則9、估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。第三章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。戰(zhàn)略規(guī)劃案例碳酸飲料走向衰落可口可樂辟謠“破產(chǎn)”飲料巨頭可口可樂破產(chǎn)了？若是在前兩年，這樣的傳言或許沒人會相信，而現(xiàn)在，它竟會在網(wǎng)絡(luò)上被大肆傳播，以至于可口可樂公司不得不出面辟謠。在不少人看來，此次破產(chǎn)謠言的背后，折射出人們對可口可樂從過去的崇拜到如今的質(zhì)疑以及對市場信心的逐漸冷卻。

近日，一篇名為《可口可樂申請破產(chǎn)保護(hù)》的帖子在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，該帖稱，可口可樂由于不堪長期以來的虧損，以致無法償還擠壓的債務(wù)而申請破產(chǎn)保護(hù)。同一時(shí)間，可口可樂將關(guān)閉美國的工廠，并且逐步退出飲料市場。

針對這一傳言，可口可樂公司7日在其中國官方網(wǎng)站發(fā)表聲明，稱此項(xiàng)言論是一個(gè)完全荒謬并錯(cuò)誤的謠言。任何了解可口可樂公司財(cái)務(wù)業(yè)績的人都知道可口可樂公司財(cái)務(wù)狀況非常穩(wěn)健?！霸谥袊?，我們的業(yè)務(wù)在過去連續(xù)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長?！苯衲?月，可口可樂全球發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告指出，最近一季度的全球業(yè)務(wù)增長4%，2009年上半年，凈收入超過34億美元。隨著人們健康意識的提高，碳酸飲料的“高糖、高熱量”被越來越多的人認(rèn)為是非健康飲品。財(cái)報(bào)顯示，美國可口可樂公司今年第一季度凈利潤下降10%，原因包括新興市場需求未能抵消北美市場的銷售降幅。其在北美市場的銷售量下降2%，該指標(biāo)被視為衡量飲料產(chǎn)業(yè)的重要指標(biāo)。

消費(fèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor最新報(bào)告顯示，截至2011年中國將是全球五大拉動碳酸飲料市場快速增長的國家之一。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來五年內(nèi)，在中國普通碳酸飲料的市場增長將下降12個(gè)百分點(diǎn)。更加健康的低糖飲料等將大行其道，這部分市場將有24%的增長。如文中所言,如果碳酸飲料不可挽回地持續(xù)走低的形勢下,可口可樂公司應(yīng)采取什么發(fā)展戰(zhàn)略?市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）案例研討英特爾芯片中的秘密[1]由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。案例研討英特爾芯片中的秘密[2]一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特案例研討英特爾芯片中的秘密[3] 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？中國企業(yè)將面臨八種競合模式中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國企業(yè)將面臨八種競合模式中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：中國企業(yè)將面臨八種競合模式一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式一、市場營銷管理的一般過程案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇[1]“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇[2] 可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇[3]而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都市少年設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)

第四章市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。營銷研究2001年我國城市居民生活水平狀況國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式一、心理因素知覺2、個(gè)性3、需要與動機(jī)4、學(xué)習(xí)5、信念與態(tài)度知覺知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［2］廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［3］打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。第六章組織市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析了解中間商市場購買行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［1］采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［2］3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異［4］5、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；2、詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；3、設(shè)計(jì)信息收集的方法；4、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；5、分析調(diào)查結(jié)果；6、報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。六、營銷調(diào)研的方法收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查2．觀察調(diào)查3．實(shí)驗(yàn)法4．詢問調(diào)查案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］ 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］ 五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力［3］5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力［4］ 本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。營銷視野2中國消費(fèi)者五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。2、集中資源，節(jié)省費(fèi)用。3、經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。4、適合資源薄弱的小企業(yè)。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition）

——滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition）

——行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition）

——滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）

——提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價(jià)格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝2優(yōu)質(zhì)制勝3廉價(jià)制勝4技術(shù)制勝5服務(wù)制勝6速度制勝7宣傳制勝一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

——在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

——在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客2長期展望3產(chǎn)品創(chuàng)新4質(zhì)量戰(zhàn)略5產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略6品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略7多品牌戰(zhàn)略8大量廣告和媒體先鋒9積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍10有效的銷售促進(jìn)11頑強(qiáng)的競爭12制造效率和成本削減13品牌管理系統(tǒng)第十章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散

。課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心，指標(biāo)須分清課堂思考2請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評價(jià)意見。PLC的啟示［2］積極作用2居安思危，保持清醒3成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新4明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)5預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用1理論抽象2界限模糊3指導(dǎo)滯后PLC的啟示［3］沒有永遠(yuǎn)的?°蜜月?±，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評價(jià)→試用→正式采用第十一章品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。第十二章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。